潤揚地板元旦促銷活動指導手冊

潤揚地板元旦促銷活動指導手冊前言本手冊編制主要的目的是將元旦潤揚地板大型促銷活動的一些方法和注意事項介紹給大家,希望能夠對大家在具體執(zhí)行時起到一定的作用。在使用本手冊時，應根據手冊中提供的思路結合實際情況制作出活動實施細則，進行活動的操作與實施。近一段時間，地板市場波動較大，特別是這兩個月強化地板基材的大幅上漲和實木地板征收１０％關稅新政的實行，再加之房地產市場出現疲軟態(tài)勢，在這過程中不少地板經銷商或生產企業(yè)產生了迷茫，對未來感覺信心不足，悲觀情緒越來越重。對此，我談一點個人看法。

首先，地板基材的上漲對于強化地板來說并不是一件壞事。這次地板基材上漲對非品牌地板來說壓力更大，為什么，因為一方面他們的定價空間小，承擔風險的能力差，另一方面生產企業(yè)規(guī)模小，基材供應沒有保證。所以從這個角度來看，困難是短暫的。經過這輪基材上漲的市場洗牌后，品牌地板的生存空間會更優(yōu)化。我們這個時候不是退縮，而是要充分利用好這次難得的市場調整機會。其次，房地產市場長期向好，地板產業(yè)更是如此。那么短暫的調整不會影響長期的發(fā)展趨勢，同時國家抑制投機從長遠來看，只會增加地板市場的需求，試想如果房地產市場中有很大一部分是進行投機倒房的，他們會進行裝修嗎，不會的，只有實際居住的才會進行裝修，才會買地板。明年實木地板的壓力會更大。為什么，因為今年的實木地板出口新政的實施，會對實木地板的出口帶來很大的影響，那么很多原先以出口為主的地板企業(yè)會轉向國內市場，加劇國內市場實木地板的競爭。這里，我們要做的是努力強化品牌，因為這些企業(yè)進入國內市場的最大劣勢是品牌沒有積累，市場認知度低，雖然他們產量很大，實力很雄厚。分析一下地板產業(yè)階段性調整的根由原材料持續(xù)上漲，成本壓力加劇。這一點在實木地板上表現的十分明顯，近一段時間，這種壓力同樣表現在強化復合地板的基材上了。從長遠看，原材料的上漲壓力只會越來越大。進入壁壘低，產品同質化嚴重，可以這么說，單純從生產角度來說，大廠與小廠的產品品質相差并不大，這是導致大廠很難進一步做的根源。概念過度炒作，透支使用。去年以前每年都有一個相對主流的概念，而今年呢，日子已過半，并未見市場形成今年的主流概念。為什么？因為已經沒有新的潛力可以挖掘了。營銷手法單一，營銷模式高度雷同。這一點，我想做市場的人都很熟悉，都有一種說不出的苦衷。強化品牌意識是地板行業(yè)唯一的出路。走品牌創(chuàng)新之路，決不是我們現在簡單意義上的“免檢＋形象代言人＋廣告”的模式化運作。品牌是一個系統(tǒng)工程，需要我們做好整個系統(tǒng)的每一個環(huán)節(jié)，而不是僅僅就公式中的三個方面。隨著競爭的加劇，這些看得見的公式化的東西是很容易獲得并模仿的，只有在企業(yè)文化、執(zhí)行力、團隊建設、創(chuàng)新和服務等軟件方面下功夫，才能建立真正意義上的核心競爭力，才能在激烈的競爭中找到致勝的利器。地板品牌無大小。這觀點可能很多人不同意，心想不是說地板要走品牌之路嗎，怎么又沒有大小了呢。在此，我想從以下兩個方面簡單闡述。一是到目前為止，還沒有哪一個品牌的市場占有率能突破10％，只有圣象一度接近過這一目標，但隨著各地板企業(yè)品牌意識的增強，一線的市場份額逐年下降。10％的市場占有率成了地板品牌難以逾越的鴻溝。二是地板是一個區(qū)域性很強的產品。地板品牌也分全國性品牌和區(qū)域性品牌，在全國范圍內比較強的品牌不一定在各個區(qū)域都很強。說這個觀點就是要告訴地板企業(yè)第一不要怕競爭，一線品牌不可能統(tǒng)吃天下。第二是要有思路，我們集中手中的資源創(chuàng)新的進行市場開拓，一定能開辟一個很大的市場空間來。地板競爭要回歸理性。這一點在這里不展開說，一句話，目前地板行業(yè)的競爭有太多的非理性因素，這主要是由于地板行業(yè)的不成熟和地板行業(yè)的從業(yè)人員不成熟造成的，這樣說可能有點重，但這是事實。我們可以簡單的看一點，陶瓷、衛(wèi)浴同樣是建材行業(yè)，他們?yōu)槭裁礇]有央視的狂轟濫炸，為什么沒有那么多的形象代言人，難道他們不知道這樣做嗎？難道他們沒有實力這樣做嗎？都不是，是因為他們知道這樣做不符合產品的消費特性。國慶大型促銷活動小結此次活動的意義：相當于歷史上著名的“百團大戰(zhàn)”是公司品牌運作的戰(zhàn)略轉折；充分鼓舞了經銷商的信心，為進一步開拓市場和招商奠定了良好的基礎；充分鼓舞了公司團隊的士氣；確定了公司下一步運作的戰(zhàn)略方向；奠定了公司區(qū)域市場的品牌地板地位；為進一步招商奠定了良好的基礎。檢驗活動效果的指導原則贈送聚人氣，巧妙運作上數量。此次活動效果的好壞都可以依據指導原則進行檢驗。甘肅、江西效果最好湖南、貴州、新疆、陜西效果也不錯其余地方效果有待進一步提高活動啟示事實證明通過大型和小型活動來帶動店面銷售是根本之路；專賣店的位置、大小、數量和經銷商的公司化運作程度直接決定了活動成功與否；執(zhí)行力是影響活動效果的關鍵；創(chuàng)新是提升活動效果的根本；思考、學習、再思考、再學習是貫穿活動的主線?；顒又衅芈兜囊恍﹩栴}：宣傳以報紙為主，盡量放在星期五版面，幅面不小于通欄，宣傳力度要進一步加大；地面宣傳要有整體觀念，面要廣、量要大，要動用一切手段推進，事實證明，越是不讓做的如果做了效果就比較好?；顒蝇F場氣氛一定要熱烈，標準是要做到在當天是人手最多、活動現場出境最多、活動方案最有吸引力、人氣最旺。以江西為例，現場配備了50名宣傳人員，而且定制了宣傳牌，效果就很好?，F場要做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新。舉個例子：如現場發(fā)宣傳單頁，活動當天人一定要多，位置一定要好，同時如果現場有好幾家在同時發(fā)，要考慮配合宣傳單頁再贈送一些小禮品。還有以前簽單的顧客不來怎么辦，一是到現場還有額外的禮品贈送，二是要做好服務工作，事先聯系好，組織車輛進行接送。要盡量搶占所在市場的最有利地勢，一是要盡早預訂，二是要在平時處好關系。要充分用好“托”，這一點在這次活動中沒有被重視?，F場氣氛不能簡單的依靠顧客來烘托，要自己營造氣氛，例如當消費者進店后如果只有少數幾個人，他的感覺是可以慢慢的選擇，而此時如果有不少人在簽單，此時他的選購心態(tài)會發(fā)生大的變化，一是不在會慢慢選，二是會有一種也簽單的沖動。另外如果擔心小單多，也可以用托來減輕壓力，這一點大家沒有意識到。要靈活應用公司政策。這次活動做的好的一定既認真貫徹公司政策，又靈活應用。例如江西該送的送，該止的止。平時活動戰(zhàn)略促銷活動帶動店面銷售，促銷活動結果后堅挺店面價格，各地要執(zhí)行店面零售最低限價政策，各地要將所執(zhí)行的店面零售最低限價上報公司備案。平時店面零售主要是宣傳潤揚地板的品牌和品質，通過堅挺價格宣傳品質，讓消費者相信“一份價錢一份貨”的哲理，同時讓消費者感覺潤揚地板是好，就是價格貴了點，此時如果有促銷活動，消費者就會被吸引。注意應用現場小道具來調動消費者感官。例如常用的有聞一聞，即聞一下板子的邊緣，這種方法主要針對12MM厚的非防水地板。刷一刷，即用鋼絲球刷板子表面，主要是體現板子的耐磨。泡一泡，即將防水地板取一小樣（這個小樣可由公司統(tǒng)一配發(fā)），泡在一養(yǎng)有小魚的魚缸，旁邊樹一塊指示牌，顯示浸泡時間，主要是體現板子防水和環(huán)保。平時除了堅挺店面價格外，主要精力要用于工程、裝修公司銷售和小區(qū)促銷。這些都不是簡單的店面銷售，千萬不要因為一兩單的店面銷售將價格體系破壞了。工程、裝修公司銷售和小區(qū)促銷必須有專人負責。開發(fā)二級經銷商的策略從前期運作的思路來看，選擇二級經銷商的標準一定要把握兩點，一是做過大品牌，二是有一定的資金實力。怎么找，首先要摸清當地大品牌的現狀，找那些進入早、經銷商實力好，但廠家支持力度不夠，目前相對處于困境的品牌，曉之以理，動之以利，特別是以這次十一促銷做的好的省代來樹立標桿。通過有針對性的“搶”和“挖”能快速的進入市場。下一步首先招募一定數量的業(yè)務員，原則上每兩個地級市配一名業(yè)務員，由業(yè)務員先期尋訪、了解客戶，在此基礎上，針對有意向、條件好的客戶再由省代進行接觸，之后各區(qū)域經理再進一步了解情況，在積累一定數量的客戶后，通常是20－30人，報公司召開片區(qū)經銷商會議，由公司統(tǒng)一宣貫，并集中簽約。對各級省代的考核指標要量化。首先是建立公司化運作的隊伍。隊伍建設指標要量化。每個省代至少配備八名業(yè)務員，在一級市場至少要有三個以上的專賣店，旗艦店的面積至少在100平方以上，每個店至少二名導購員。八名業(yè)務員的基本劃分，兩名分片跑一級市場的小區(qū)宣傳和區(qū)促銷，一名跑工程，一名跑裝飾公司，另外四名跑二、三級市場開發(fā)。省代必須有獨立的辦公場所。同時要求省代在一級市場的銷量要有一個量化考核的指標，決不能讓省代簡單的依靠二級分銷來獲利。售后是消費者直接體驗潤揚地板的第一環(huán)節(jié)，一方面要讓消費者感受到潤揚地板優(yōu)秀服務，另一方面也切實的避免可能出現的安裝問題“五星地板安裝服務”的關鍵是“五統(tǒng)一”一定要嚴格執(zhí)行“五統(tǒng)一”的首先條件是建立自己的安裝隊伍。“五星地板安裝服務”要做好五個方面，所有安裝隊伍統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一上門用語，統(tǒng)一安裝規(guī)范，統(tǒng)一收工清潔，統(tǒng)一售后回訪。導購員策略一定要有好的導購員，每店最少配備兩名以上好的導購員。好的導購員一定要用更高的保底工資，更高的提成從其他店挖過來。開業(yè)方案開業(yè)是每個專賣店的重要日子，一定要做好，做出人氣，做出口碑。開業(yè)方案可以參照國慶促銷方案的模式進行，前期做好宣傳，現場氣氛一定要熱烈，統(tǒng)一采取“贈送”以及進店有禮的形式進行。元旦促銷方案詳細剖析潤揚地板的十一促銷活動相當于是潤揚進入國內市場的第一場戰(zhàn)役，實踐證明十一促銷活動總體上成功的，但在方案制定和各地實施過程中都存在一些問題，有些問題我們在前面的溝通過程中已提出來，希望在元旦的促銷活動中能總結提高?，F在我們從方案角度來具體剖析一下。國慶的方案是具有相當的震憾力的，可以說目前所有的地板促銷中沒有附加條件的贈送行為是很少見的，當時有兩句話“贈送聚人氣，巧妙運作上數量”，這個妯發(fā)點是好的，但是操作的難度比較大，贈送如何控制一個度，人氣要聚到什么程度才是好，巧妙運作又如何進行等一系列問題在實施過程表露無疑。那么我們在制定元旦的方案時就充分考慮這些問題，盡量讓方案的可操作性和可預見性強一點。同時嘗試將促銷禮品地、豐富化。這里想說明一點，雖然國慶的送地板既直接又便于操作，但是我們不能總是用同樣一種促銷手法，雖然所有促銷從本質上來說是一致的，但是我們在終端的表現形式要多樣話，此次活動是考慮“元旦、圣誕”雙節(jié)，其中圣誕節(jié)有圣誕老人送禮的概念，這樣我們以“四重大禮”的形式給消費者一個組合大禮包。涵蓋了折扣、地板、電器禮品、健康除醛粉四個方面。這是一個組合拳，會給消費者一種禮品豐富多樣的感覺，增加購買的欲望此次活動方案從總體上說與國慶促銷方案沒有本質的區(qū)別，但是在贈送地板的形式上發(fā)生了變化，這里要重點說一下。此次贈送地板的梯度設計是滿多少才送多少。與國慶促銷的區(qū)段贈送相比，這種方案的投機性大大減弱。因為只有達到數量的上限才能有按比例的贈送，而國慶促銷是這一區(qū)間都能享受相同的比例。這種方案給了經銷商和導購員更大的空間，例如，來了顧客想買25平方，但是達不到我們贈送的30平方的要求，此時怎么辦，可以按比例（1：6）給，也就是送4平方，同同時贈送的電器還可以讓其預訂才送，這樣操作的靈活度就大了那么對于買40平方的顧客怎么辦呢，也可采取類似的方式來讓其預訂，也就是可以再多送1個平方的地板或者將禮品的級別提高一個階梯。加強宣傳，預熱市場一個促銷活動的成敗，除了方案本身的因素外，最重要的就是宣傳活動的推廣了，如果通過有效的宣傳，預熱市場，活動當期才能聚集很多的人氣，如果宣傳不到位，消費者都不知道這件事，活動效果會嚴重打折扣．通過對國慶促銷活動的總結，結合此次促銷的方案，提出以下幾點建議：此次促銷的費用由各省代自行根據各地情況安排，有更大的靈活度。建議促銷活動要本著巧花錢的原則，做促銷該花的還是要花的，但是如何起到四兩拔千斤的功效就是要看各地實際情況以及運作思路。我們建議促銷宣傳以地面宣傳為主，輔以報紙、網絡、短信等方式。地板類產品的媒體特性地板是屬于耐用類消費品,消費者基本上是一次性消費,再次購買時間跨度長,對于商家來說沒有什么實際意義.地板屬于消費信息不對稱的產品,由于地板本身的特殊性,消費者很難對地板產品有一個準確的認知,所以商家的促銷信息和品牌影響會在地板購買行為上起重要作用.地板產品高度同質化,產品創(chuàng)新少,獨特賣點少,特別是今年,去年過度炒作的后遺癥表現無疑,可以說今年各大品牌都沒有什么新產品、新賣點了,主要促銷手法或是加大廣告宣傳投入,或是加大終端促銷活動組織.媒體選擇原則

考慮電視廣告的成本和收益的性價比問題，因此，整個促銷活動媒體投放將以報紙廣告為主，在電視上主要投放促銷信息字幕或者相關促銷活動報道；選擇目標群體接觸率最高的報紙媒體；考慮多種報紙媒體交叉廣告投入，以期覆蓋面廣一些；在報紙投廣告要求報紙贈送足夠多的軟文，以配合硬廣告宣傳；報紙投放形式不得少于通欄，在活動即將進入高潮期要有半版的廣告來擴大影響，提升品牌；要注意運用短信、網絡等媒體進行輔助宣傳。短信是目前比較新的促銷工具，隨著手機的普及，短信廣告隨之而生。我們知道所有新購房者都會在房產公司留下手機號，以方便通知領新房鑰匙，如果我們能通過短信廣告公司針對新領房屋鑰匙的人以短息方式發(fā)布促銷信息效果是非常好的，而且所花費用不多．網絡是另一個十分有效的促銷平臺．目前各大城市都有人氣比較旺的房地產網站或裝修網站，可選擇一個比較好的提前２０天在上面發(fā)布相關促銷信息，會達到很好的效果．在網上發(fā)布要注意幾點：選擇人氣旺的網站；在首頁醒目位置發(fā)布活動通知；在論壇以及其他可以發(fā)布信息的地方盡可能多的發(fā)布活動信息，同時注意配合軟文的宣傳；進一步還可以開展網上團購活動．地面宣傳方式的選擇媒體宣傳是促銷活動的重要組成部份，但是我們在關注媒體的同時，也要抽出相當一部份精力進行地面宣傳。如果說媒體宣傳是用大炮進行密集轟炸，以期影響消費者，那么地面宣傳就是機關槍進行近距離掃射，具體成本低、目標受眾直接、宣傳效果好等特點。兩者相輔相承，不可或缺。我們可以選擇的地面宣傳有小區(qū)條幅或過街條幅散發(fā)宣傳單頁小區(qū)張貼海報新開樓盤上門每戶發(fā)放宣傳單頁二三級市場可以考慮大棚車宣傳．．．．．．同樣我們也要擬定這些地面宣傳方式的具體執(zhí)行方案，例如在什么時間、什么地點，如何進行，費用預算等細節(jié)都需要提前考慮。專賣店準備所有活動最后都要具體落實到現場。我們的現場就是我們的專賣店，這里要再次強調一下專賣店，特別是旗艦店的作用。我們一直強調專賣店的位置、大小、形象等要素，這些具體的東西在我們搞促銷活動時表現的更為突出。試想一下，如果我們的專賣店位置不好，消費者愿意來嗎？如果我們的專賣店形象不好，店堂面積不夠大，消費者會感覺我們是在進行大力度促銷嗎？那樣消費會產生錯覺，認為是不是哪個品牌運作不好了，大放價來刺激購買，或者會對促銷本身產生疑慮，擔心產品質量是不是也隨著下降來忽悠消費者，諸如此類的問題不一一例舉。大家都看到平時品牌形象好的地板一旦促銷，人氣總是很旺，為什么，因為消費者相信他們是在促銷，而不是在欺騙消費者，而且由于平時他們的價格體系比較堅挺，消費者會感覺此時購買會比較實惠。其實，做為專賣店銷售只要做好幾個重大節(jié)假日的促銷就完成了一大半工作，所以我們要認清這一點，千萬不能在平時因為一兩個顧客而打亂了整體的促銷計劃．除了剛才說的專賣店的硬件條件外，針對國慶促銷還有大量的準備工作要作：在專賣店促銷要考慮專賣店內外的布置和包裝。店內要整潔，樣板、桌椅、吊旗、海報、Ｘ展架、易拉寶等按終端布置規(guī)范擺放，主要海報及宣傳物品擺放在顯眼位置，能有效的吸引來往經過店面的消費者。在店門口用海報架擺放促銷海報，門頭上懸掛條幅，有條件的可放置拱門，在專賣店附近的街道懸掛橫幅或在護路欄插刀旗，布置主題街道。促銷員要統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一講解口徑，向每一個進店的顧客散發(fā)產品單張、活動單張，向他們介紹活動信息。當天活動預案擬定前面我們重點討論了如何進行前期的宣傳準備，吸引更多的人氣。那么，如果我們吸引了足夠多的人氣后要特別注意擬定活動當天的方案，以使活動能順利進行。重點要考慮以下幾點：一是當天專賣店的布置；二是當天專賣店周圍氣氛的烘托；三是要準備充足的人員，包括專賣店內接待人員，根據前期反饋和預計，一般接待人員要不少于１０位，一方面他們可以在店門口迎客，另一方面短時間顧客數量比較多時可以機動的進入店內幫忙，不要讓顧客被冷落。而專賣店外的散發(fā)傳單人員和舉牌導引人員也不要少于２０位，而且針對這些人員都要提前進行培訓，以了解具體執(zhí)行環(huán)節(jié)。通過國慶的活動我們得出一個經驗，當天的動用的人數直接關系到現場的氣氛和效果，所以上面提的數字只是一個基準數，如果現場其他廠家動用的