漏斗思維的營(yíng)銷策略

漏斗思維的營(yíng)銷策略“漏斗”思維的營(yíng)銷策略一、“漏斗”思維的由來(lái)二、“漏斗”的原理三、組合策略的三個(gè)部分四、營(yíng)銷職能的策略定位五、“漏斗”的二個(gè)主要工具裝備類一、“漏斗”思維的由來(lái)與一般市場(chǎng)的特征區(qū)別市場(chǎng)需求需要引導(dǎo)，特征明晰客戶群較為集中和專業(yè)客戶多為組織、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)群體的個(gè)性化特征價(jià)格因素影響相對(duì)較小注重品質(zhì)、品牌、交貨期、售后服務(wù)的一貫表現(xiàn)客戶與廠商相對(duì)較密切的關(guān)系客戶群的培育專家型購(gòu)買方式（認(rèn)知了解對(duì)比選擇實(shí)施）委托專業(yè)中介代理（專人、專門機(jī)構(gòu)）購(gòu)買決策多為理性化（合同、契約）注重市場(chǎng)調(diào)研和綜合評(píng)估（群體的傾向）完成購(gòu)買行為時(shí)間較長(zhǎng)背景因素的影響較大（政策、政府、法規(guī)）一、“漏斗”思維的由來(lái)購(gòu)買行為的特點(diǎn)理性化過(guò)程化一、“漏斗”思維的由來(lái)“漏斗”模型的產(chǎn)生有效客戶可能客戶目標(biāo)客戶潛在客戶認(rèn)知了解傾向?qū)Ρ冗x擇優(yōu)勢(shì)實(shí)施信譽(yù)營(yíng)銷的成功在于整個(gè)過(guò)程如何使客戶滿意？營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)過(guò)程客戶的衍化過(guò)程二、“漏斗”的原理定義描述針對(duì)裝備類產(chǎn)品的特征，建立與傾向型策略、優(yōu)勢(shì)型策略和信譽(yù)型策略相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷組合職能，即市場(chǎng)開發(fā)、目標(biāo)銷售和業(yè)務(wù)支持的業(yè)務(wù)過(guò)程鏈，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和客戶群的培育，使?jié)撛诳蛻粝蛴行Э蛻舴较虬l(fā)展，并形成不斷的循環(huán)，從而促使企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。二、“漏斗”的原理原理圖與核心有效客戶傾向型策略可能客戶目標(biāo)客戶潛在客戶優(yōu)勢(shì)型策略信譽(yù)型策略目標(biāo)銷售市場(chǎng)開發(fā)客戶群體的過(guò)程化培育市場(chǎng)、客戶的細(xì)化產(chǎn)生重點(diǎn)市場(chǎng)和客戶分層次、分階段的組合策略職能的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生組合效應(yīng)一切必須以客戶為導(dǎo)向核心業(yè)務(wù)支持二、組合策略的三個(gè)部分（1）傾向策略——理解潛在客戶的需求，通過(guò)細(xì)分產(chǎn)生傾向性定位，吸引主要客戶群的注意力和興趣，確定滿足需求的方式和策略。潛在客戶未來(lái)可能產(chǎn)生需求的客戶不滿現(xiàn)狀的客戶（新需求）有顧慮的客戶（失敗經(jīng)歷）短期會(huì)有購(gòu)買計(jì)劃的客戶有相關(guān)需求的客戶傾向策略市場(chǎng)細(xì)分（行業(yè)、領(lǐng)域）客戶細(xì)分（層次、時(shí)間）需求細(xì)分（品質(zhì)、功能、價(jià)格等）競(jìng)爭(zhēng)差異細(xì)分（強(qiáng)、弱）市場(chǎng)—重點(diǎn)行業(yè)、領(lǐng)域客戶群—重點(diǎn)客戶需求—重點(diǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)—核心優(yōu)勢(shì)點(diǎn)業(yè)務(wù)—銷售量、份額傾向定位（1）傾向策略傾向策略的價(jià)值觀遇到了什么樣的問(wèn)題？需求的具體表現(xiàn)？有多少？主要群體？需求的生命周期？目前的來(lái)源？符合企業(yè)的使命、定位（方向、計(jì)劃）現(xiàn)有資源（技術(shù)等）能夠創(chuàng)造的價(jià)值（銷售、利潤(rùn)）企業(yè)再發(fā)展（戰(zhàn)略、策略）共識(shí)客戶企業(yè)策略核心實(shí)現(xiàn)過(guò)程廣泛地與客戶交流，建立起共識(shí)，尋求合作機(jī)會(huì)和方向了解潛在客戶的需求（功能、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格、通道）細(xì)分市場(chǎng)和客戶（行業(yè)、領(lǐng)域）建立起潛在客戶群體（有影響力、示范作用、可擴(kuò)展層面）描述主要的吸引點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（款式、性能、成本、操作等）確定滿足需求的整體策略框架（技術(shù)、制造、營(yíng)銷等）系統(tǒng)地組織初步計(jì)劃（聯(lián)動(dòng)）（1）傾向策略實(shí)現(xiàn)方法定期的市場(chǎng)、客戶調(diào)查（反饋表、詢問(wèn)、現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)）雙向的交流計(jì)劃（展示會(huì)、技術(shù)交流）客戶信息、數(shù)據(jù)庫(kù)（客戶變化和特征）專題調(diào)研和跟蹤（新產(chǎn)品）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息庫(kù)傾向定位報(bào)告（市場(chǎng)、客戶、業(yè)務(wù)等）競(jìng)爭(zhēng)能力分析報(bào)告（1）傾向策略案例競(jìng)爭(zhēng)能力分析客戶群數(shù)量少原因客戶不知道價(jià)格偏高維修問(wèn)題性能因素?cái)?shù)量0204060801001201407%7%30%50%75%80%85%（1）傾向策略產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格質(zhì)量渠道二、組合策略的三個(gè)部分（2）優(yōu)勢(shì)策略——針對(duì)可能客戶展示企業(yè)與眾不同的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，建立業(yè)務(wù)發(fā)展的環(huán)境和條件，贏得客戶的信賴，使之成為目標(biāo)客戶?？赡芸蛻粲忻鞔_的采購(gòu)需求和計(jì)劃處在比較狀態(tài)需要解決關(guān)鍵問(wèn)題需要完善自己的方案優(yōu)勢(shì)策略客戶的具體化關(guān)鍵需求和問(wèn)題確定優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)價(jià)值的體現(xiàn)客戶滿意的解決方案確定合作原則和要點(diǎn)客戶作出有利于我們的選擇擬定合作步驟、框架關(guān)鍵事項(xiàng)的解決共識(shí)優(yōu)勢(shì)效果（2）優(yōu)勢(shì)策略優(yōu)勢(shì)策略的價(jià)值觀什么樣的廠商可接受？廠商的優(yōu)勢(shì)、長(zhǎng)處的吻合性？廠商解決問(wèn)題的可能性？廠商是否具有優(yōu)勢(shì)？整體需求的滿足程度？“雙贏”的公正性規(guī)則、方法的一致性支持、幫助的持久性優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)的真實(shí)性方案、措施的整體性準(zhǔn)則客戶企業(yè)策略核心實(shí)現(xiàn)過(guò)程共同尋找客戶需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題（技術(shù)、價(jià)格、培訓(xùn)等）正視問(wèn)題，客觀地尋求解決的方法，展示出獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)定期、充分的交流，使客戶有獲取專家咨詢的感受把已達(dá)成共識(shí)的內(nèi)容確定下來(lái)（備忘錄、意向等）根據(jù)實(shí)施計(jì)劃，按時(shí)向客戶反饋，交流關(guān)鍵問(wèn)題的解決進(jìn)展消除有負(fù)面效應(yīng)的客戶顧慮小結(jié)全部討論和過(guò)程，形成具體執(zhí)行計(jì)劃（協(xié)議、合作框架）（2）優(yōu)勢(shì)策略實(shí)現(xiàn)方法針對(duì)型解決問(wèn)題的計(jì)劃和措施關(guān)鍵客戶的培育和示范活動(dòng)有必要的話與客戶共同建立項(xiàng)目小組幫助客戶解決應(yīng)用問(wèn)題定期進(jìn)行客戶與企業(yè)間的交流（關(guān)鍵問(wèn)題的解決進(jìn)展）產(chǎn)品與市場(chǎng)組合策略（結(jié)合生命周期）完整的報(bào)價(jià)建議書（2）優(yōu)勢(shì)策略注意的幾個(gè)問(wèn)題針對(duì)性要明確（客戶、目的）必須有專人負(fù)責(zé)注重協(xié)同效應(yīng)（市場(chǎng)部?jī)?nèi)部、技術(shù)、制造）嚴(yán)格按計(jì)劃執(zhí)行SWOT分析，不斷回顧改進(jìn)與產(chǎn)品生命周期保持策略一致（2）優(yōu)勢(shì)策略案例一擴(kuò)大市場(chǎng)占有率產(chǎn)品改進(jìn)功能改進(jìn)性能改進(jìn)材料改進(jìn)降低故障率資助教育事業(yè)增加二級(jí)代理修改代理協(xié)議營(yíng)銷改進(jìn)培訓(xùn)客戶或代理24小時(shí)響應(yīng)應(yīng)用資料聲訊服務(wù)中心服務(wù)改進(jìn)親和圖法（2）優(yōu)勢(shì)策略案例二產(chǎn)品與市場(chǎng)策略組合產(chǎn)品生命周期銷售引入成長(zhǎng)成熟衰退（2）優(yōu)勢(shì)策略二、組合策略的三個(gè)部分（3）信譽(yù)策略——通過(guò)嚴(yán)格、有效地履行協(xié)議合同，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶的每項(xiàng)承諾，促使交易成功，獲得客戶的信賴和承諾，從而擁有真正的有效客戶。目標(biāo)客戶正簽訂合約的客戶合約執(zhí)行中的客戶完成合約的客戶信譽(yù)策略嚴(yán)格履行合約、承諾注重過(guò)程的有效積極對(duì)待可能的變數(shù)保持定期的有效交流客戶對(duì)過(guò)程和結(jié)果的滿意幫助客戶解決了突發(fā)問(wèn)題和諧的合作關(guān)系獲取客戶的建議和承諾信譽(yù)效果（3）信譽(yù)策略信譽(yù)策略的價(jià)值觀廠商承諾些什么？廠商做了些？廠商作了什么樣的努力？產(chǎn)生了什么樣的效果？有了些什么樣的改進(jìn)？是否有了清晰、可實(shí)施的計(jì)劃內(nèi)容、時(shí)間、責(zé)任人是否明確對(duì)關(guān)鍵步驟是否有效控制是否定期與客戶交流實(shí)施狀態(tài)過(guò)程和結(jié)果是否一致、有效承諾客戶企業(yè)策略核心實(shí)現(xiàn)過(guò)程合約細(xì)化，達(dá)成共識(shí)（培訓(xùn)、輔助需求、消耗品、維護(hù)等）作出和實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾（簽訂、履行合約）做好過(guò)程中的每一件事，跟蹤關(guān)鍵步驟定期回顧，不斷改進(jìn)，與客戶定期交流進(jìn)展情況（人員、方式）組織相關(guān)資源（技術(shù)、制造等職能聯(lián)動(dòng)）建立起運(yùn)行的保證措施和資源（調(diào)試、更新、配件等）（3）信譽(yù)策略實(shí)現(xiàn)方法認(rèn)真簽訂和履行合約（完整、一致的合約要素）公正和清晰的營(yíng)銷準(zhǔn)則（信用待遇、價(jià)格、折扣、代理方式和通道）整體產(chǎn)品概念的應(yīng)用（硬件、服務(wù)等）快速響應(yīng)的方法和途徑有效的計(jì)劃和步驟（節(jié)點(diǎn)、進(jìn)度）與客戶及時(shí)的信息交流和反饋（3）信譽(yù)策略案例核心利益或服務(wù)形象產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品性能包裝品牌式樣質(zhì)量安裝售后服務(wù)保證信譽(yù)服務(wù)送貨服務(wù)整體產(chǎn)品概念（3）信譽(yù)策略四、營(yíng)銷職能的策略定位職能與策略的關(guān)系各項(xiàng)專業(yè)職能均有對(duì)應(yīng)的重點(diǎn)策略和相關(guān)策略各項(xiàng)專業(yè)職能聯(lián)動(dòng)構(gòu)成整體策略的實(shí)施專業(yè)職能相互配合是關(guān)鍵之一營(yíng)銷職能傾向策略優(yōu)勢(shì)策略信譽(yù)策略開發(fā)銷售支持開發(fā)職能—市場(chǎng)的開發(fā)、客戶群的培育不斷開發(fā)市場(chǎng)，增加潛在客戶（6/3/1）細(xì)分市場(chǎng)和客戶，整合出傾向客戶群（重點(diǎn)市場(chǎng)）理解、分析需求，形成重點(diǎn)“產(chǎn)品”的概念不斷的交流引起客戶群的興趣調(diào)動(dòng)企業(yè)資源（技術(shù)、制造）滿足需求策劃重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵客戶的發(fā)展計(jì)劃（相關(guān)于銷售和支持）關(guān)注客戶群體的變化（客戶和競(jìng)爭(zhēng)者信息庫(kù)）四、營(yíng)銷職能的策略定位銷售職能—客戶需求的實(shí)現(xiàn)、交易的成功使可能客戶變?yōu)槟繕?biāo)客戶（90%的概念）擁有方便于客戶的有效交易通道、銷售網(wǎng)絡(luò)遵循公正、雙贏的市場(chǎng)秩序、營(yíng)銷準(zhǔn)則，獲得客戶的信任和認(rèn)同嚴(yán)格履行合同，產(chǎn)生好的過(guò)程和結(jié)果，提高客戶滿意度及時(shí)與客戶交流，避免不確定因素產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)（客戶、企業(yè)）快速、及時(shí)、準(zhǔn)確地對(duì)客戶的反饋?zhàn)鞒鲰憫?yīng)（客戶檔案、信息庫(kù)）四、營(yíng)銷職能的策略定位支持職能—增加客戶需求的價(jià)值、客戶關(guān)系的鞏固為客戶提供技術(shù)、應(yīng)用、維護(hù)上的支持及時(shí)獲取客戶對(duì)產(chǎn)品使用的評(píng)價(jià)信息（DEFOA、AFR）為客戶提供培訓(xùn)、咨詢等相關(guān)資源建立與客戶交流的固定通道（中心、網(wǎng)站服務(wù)）培育重點(diǎn)、示范客戶群擁有方便于客戶的服務(wù)支持網(wǎng)絡(luò)（維修網(wǎng)）為客戶提供技術(shù)應(yīng)用解決方案（應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室）四、營(yíng)銷職能的策略定位五、“漏斗”的二個(gè)主要工具“輸贏”報(bào)告—適用于開發(fā)、銷售和支持職能W—贏L—輸C—繼續(xù)D—延遲“滾動(dòng)”作業(yè)計(jì)劃—適用于銷售、支持職能銷售滾動(dòng)計(jì)劃（5月份）銷售滾動(dòng)計(jì)劃（6月份）五、“漏斗”的二個(gè)主要工具公司的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀快速靈活有效一致共享是豹還是羚羊這無(wú)關(guān)緊要通過(guò)辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛(ài)上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛(ài)的人。9月-2316:2516:25:23人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。16:25:2316:259月-23論命運(yùn)如何，人生來(lái)就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富—身體與心靈的財(cái)富。人生沒(méi)有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)直播。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。16:2516:25:239月-23經(jīng)營(yíng)管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2023/9/1716:25:23世上并沒(méi)有用來(lái)鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠(chéng)之心來(lái)領(lǐng)導(dǎo)員工。2023/9/1716:2516:25:23預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。17九月2023多掙錢的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤(rùn)的50%。請(qǐng)示問(wèn)題不要帶著問(wèn)題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2023年9月17日在漫長(zhǎng)的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無(wú)天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無(wú)人能比。溝通是管理的濃縮。9月-2316:25:2316:25員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長(zhǎng)。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)，一次也就夠了。9月-239月-23發(fā)展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家