天一廣場推廣策略

目錄第一部分：天一廣場項目分析第二部分：可類比項目分析第三部分：目標客戶分析第四部分：整合推廣策略第五部分：創(chuàng)意表現(xiàn)第六部分：媒體組合暨費用預(yù)算第一部分：天一廣場項目分析CBD區(qū)域，人南二段。東靠人民南路，北依四川省政協(xié)，西臨四川省委省政府禮賓車隊，南鄰錦江大禮堂。地理位置大廈首層至五層為裙樓，為金融、證券、餐飲等營業(yè)用房。主樓標準層為大空間高檔辦公用房。地下室為設(shè)備間、汽車庫等用房?？臻g格局外表厚重而樸實，內(nèi)心華麗而燦爛；具有沉穩(wěn)的雄心和高貴的氣質(zhì)，方正而堅實，又不失圓潤、柔韌。風(fēng)格特點國際化的優(yōu)秀規(guī)劃設(shè)計團隊合作打造，設(shè)計概念充分體現(xiàn)國際視野下的當代辦公空間的前沿風(fēng)貌。既具有現(xiàn)代商業(yè)、經(jīng)濟、文化、信息的研發(fā)、培育、整合、傳播，又同時兼?zhèn)涠际猩畹慕涣?、協(xié)作、社區(qū)、流動。商務(wù)價值第二部分：可類比項目分析物業(yè)名稱城市之心地址人民南路一段86號規(guī)劃設(shè)計西南研究設(shè)計院景觀設(shè)計單位香港測建設(shè)計公司建筑風(fēng)格KPF后現(xiàn)代主義物業(yè)管理單位奧萊物業(yè),香港怡高物業(yè)類型純寫字樓入住率85%周邊市政配套交通條件交通組織人民南路雙向6車道公交線路16、61、45、78、303、4、58、81、99、48市政/商業(yè)配套周邊有摩爾百盛、百貨大樓、天府廣場、省展覽館營銷定位項目主題西部首席商務(wù)中心推廣訴求無舉辦的相關(guān)活動及推廣周期無客戶特征行業(yè)類型外企占30%，如三菱，微軟、百事、百勝餐飲集團行業(yè)規(guī)模無物業(yè)名稱威斯頓聯(lián)邦大廈地址人民南路四段19號規(guī)劃設(shè)計新加坡GKC規(guī)劃與管理咨詢公司景觀設(shè)計單位澳大利亞DCM建筑設(shè)計顧問公司建筑風(fēng)格現(xiàn)代物業(yè)管理單位世邦魏理仕物管顧問物業(yè)類型純寫字樓銷售率35%入住率95%周邊市政配套交通條件交通組織人民南路雙向六車道，美領(lǐng)館雙向四道車（由北向南行駛的車輛需在人南立交橋橋下調(diào)頭）公交線路16、99、72、77、79市政/商業(yè)配套緊臨美領(lǐng)館，周邊餐飲娛樂設(shè)施齊全。營銷定位項目主題定位中國西部的全球化商務(wù)平臺推廣訴求主題（優(yōu)勢）智能\生態(tài)\甲級寫字樓舉辦的相關(guān)活動及推廣周期――客戶特征行業(yè)類型外企占30%行業(yè)規(guī)模――物業(yè)名稱冠城廣場地址順城大街308號規(guī)劃設(shè)計西南建筑設(shè)計院景觀設(shè)計單位——建筑風(fēng)格現(xiàn)代物業(yè)管理單位戴德梁行物管顧問物業(yè)類型純甲級產(chǎn)權(quán)式寫字樓銷售率60％入住率95％交通條件周邊市政配套交通組織順城大街四車道，文武路四車道公交線路1、3、5、61、75、16、56、55、99、省高院、市公安局、交行分行、光大銀行、建行、人人樂購物中心、營銷定位項目主題定位財富、名企、CBD推廣訴求主題（優(yōu)勢）成都CBD地標，順城大街上最靚麗的風(fēng)景…推廣活動冠城國際沙龍客戶特征行業(yè)類型著名外資機構(gòu)和國內(nèi)知名企業(yè)，包括金融、通訊、網(wǎng)絡(luò)、電子、物流、貿(mào)易等，如摩托羅拉，惠普、英美煙草、新加坡貿(mào)易發(fā)展局，行業(yè)規(guī)模20－100人物業(yè)名稱川信大廈地址人民南路18號物業(yè)管理川信物管景觀設(shè)計中鐵二局建筑風(fēng)格現(xiàn)代物業(yè)類型寫字樓營銷定位項目主題定位無推廣訴求主題無舉辦的相關(guān)活動及推廣周期無客戶特征行業(yè)類型通迅、科技型企業(yè)行業(yè)規(guī)模約118家入駐單位物業(yè)名稱時代廣場地址總府路2號規(guī)劃設(shè)計——景觀設(shè)計――建筑風(fēng)格后現(xiàn)代物業(yè)管理世邦魏理仕物管顧問物業(yè)類型純寫字樓銷售率30%以上，在售出租率7-15F開零，16F以上半層或整層租賃市政配套交通條件交通組織總府路雙向四車道公交線路4、98、38、市政/商業(yè)配套紅星路景觀步行街、外文書店，王府井商場、營銷定位項目主題21世紀商務(wù)標志（讓世界改變對成都的看法）推廣訴求（優(yōu)勢）辦公生態(tài)化、公司SOHO化、商務(wù)聯(lián)邦化、管理酒店化舉辦的相關(guān)活動及推廣周期無客戶特征行業(yè)類型無行業(yè)規(guī)模無物業(yè)名稱廣告語定位競爭優(yōu)勢開行國際廣場引領(lǐng)人文商務(wù)時代原生態(tài)超甲寫字樓多重的人文商務(wù)：以景觀廣場、空中庭園、低輻射(LOW-E)中空鍍膜玻璃強調(diào)生態(tài)關(guān)愛人性的健康；以復(fù)合辦公、樓層高、配套多強調(diào)人文辦公全國十大經(jīng)典寫字樓，最值期待寫字樓稱號，初步奠定了品牌形象世代錦江無微不至，體貼尊榮商務(wù)港；產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店星級酒店服務(wù)：錦江飯店管理公司的酒店管理輸出，強調(diào)星級商務(wù)配套服務(wù)實施“四星級”酒店管理已有部分客戶入住海海外交流中心國際領(lǐng)先成都第一的寫字樓港資背景雄厚的企業(yè)實力成熟的樓盤運作模式1、以人為本，實現(xiàn)商務(wù)鏈（空間融合、生態(tài)循環(huán)、集約化、智能辦公、有效溝通、快捷流程等）的整合，將“人文商務(wù)”提升到一個新的層次。2、圍繞人性化延伸到商務(wù)配套（地段、物業(yè)管理、商務(wù)服務(wù)、健康環(huán)保、人性關(guān)愛細節(jié)等），徹底顛覆“酒店式服務(wù)”的窠臼。3、以本土化服務(wù)、國際化管理，全球優(yōu)秀的設(shè)計、管理合作團隊，打造的滿足“商務(wù)全球化”趨勢的標志化辦公物業(yè)。綜上可類比產(chǎn)品的定位特征，天一廣場的個性化更加鮮明：新天一、新商務(wù)、新高度，引領(lǐng)頂級辦公物業(yè)新標準第三部分：目標客戶分析目標客戶行業(yè)分布、物業(yè)用途、選址要求外資企業(yè)駐蓉機構(gòu)國內(nèi)大型企業(yè)總部或者地區(qū)總部打算進入西南地區(qū)的大中型企業(yè)駐蓉機構(gòu)實力雄厚的鋒線企業(yè)辦公物業(yè)從行業(yè)來看，高檔辦公物業(yè)的主要客戶集中在IT、通訊、電子科技、文化傳媒、金融保險、建筑及房地產(chǎn)、電信及醫(yī)藥上，其中IT、通訊、電子科技行業(yè)的知名客戶高居首位，而這些行業(yè)也正是成都經(jīng)濟的主要組成部分。目標客戶選址要求天一標準1、地段是第一法則:商務(wù)黃金地段，潛力無限集約化高效率辦公廣場；真實完善的高智能工作中心；國際化高健康人性生態(tài)空間；智慧科技為骨架、合作交流為支撐的高科技新型公共建筑；CBD高潛力政治、商業(yè)、交通、信息、金融資源按照不同行業(yè)度身定做，完全匹配入駐企業(yè)對物業(yè)高價值的心理契合。2、重視商務(wù)配套:銀行、郵局、商務(wù)中心、餐飲等3、細節(jié)考究:結(jié)構(gòu)、空調(diào)、電力、電梯、通訊等硬件標準4、物業(yè)管理，品牌說話5、健康環(huán)保高效率、高智能、高健康、高科技、高潛力、高價值6H商務(wù)標準，天一比肩全球第四部分：整合推廣策略推廣目的1、營造成都最具商務(wù)價值的大型辦公物業(yè)。2、從戰(zhàn)略性的高度樹立項目世界級商務(wù)理念的宏大光輝形象，形成成都辦公物業(yè)不可復(fù)制的唯一性差異化特征。整合傳播總策略宏大敘事，巨制開篇明晰標準，利益落地比肩全球，權(quán)威解讀1、形象建設(shè)——宏大敘事，巨制開篇——樹立天一廣場高端的、宏大光輝的品牌形象，用放眼世界，遠見未來的眼光來打造商務(wù)極致之美。2、策略發(fā)展——明晰標準，利益落地——在建立了天一廣場高端品牌形象的基礎(chǔ)之上，具體解析6H商務(wù)新標準。3、表現(xiàn)企劃——比肩全球，權(quán)威解讀——比照全球頂級辦公物業(yè)的國際標準逐點展開。整合傳播策略解析項目推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位，從訴求內(nèi)容、訴求風(fēng)格進行統(tǒng)一的形象包裝。同時，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳媒（報紙、電視等）主要著力營造項目的品牌形象，借此讓目標受眾發(fā)現(xiàn)、欣賞并認同本項目。樓書、宣傳單、軟文、展板等去逐一闡釋物業(yè)具體賣點。在媒體的選擇上，以目標客戶集中的高端分眾媒體為主，如投放高檔商務(wù)雜志，在商務(wù)人士中提升知名度圍繞“交流、融合”主題的PR活動，借助高檔俱樂部會員活動傳播。強調(diào)“一對一置業(yè)顧問”，充分利用直郵方式溝通目標客戶。整合傳播策略解析（續(xù)——4、執(zhí)行策略）Target/LifeStyle（目標群生活形態(tài)）●大部分客戶為外資跨國公司或國內(nèi)鋒線企業(yè)●重視人文商務(wù)，強調(diào)商務(wù)效率●需要體現(xiàn)公司品位與公司文化●擁有先進的商務(wù)理念，珍視企業(yè)的公眾形象ProductBenefits（商品利益點）高效率、高智能、高健康、高科技、高潛力、高價值ProductUsageOccasion（商品使用價值）●地段：CBD稀有地段體現(xiàn)了公司實力，是開展商務(wù)活動最便利的地區(qū)●商務(wù)配套：集約化辦公廣場，包括銀行、郵局、商務(wù)中心、餐飲等服務(wù)配套一應(yīng)俱全●細節(jié)：結(jié)構(gòu)、空調(diào)、電力、電梯、通訊等硬件比肩國際標準●物業(yè)管理：品牌物管公司，良好服務(wù)●健康環(huán)保：國際甲級寫字樓標準Positioning（形象定位）新天一、新商務(wù)、新高度——6H商務(wù)標準，天一比肩全球Competitor/Substitute（競爭者/代用品）●開行國際、海外交流中心等BrandImage/Personality（品牌形象/個性）●尊崇，高貴，豪華●方正，智慧●華麗、和諧、科技ProductConcept（商品創(chuàng)意概念）商務(wù)高度，比肩全球創(chuàng)意概念核心推廣口號形象導(dǎo)入期新天一新商務(wù)新高度強勢推廣期比肩全球的天一商務(wù)高度品牌升華期領(lǐng)略天一商務(wù)高度05年11月－12月集中招商期工作重點1、整體營銷方案確定2、整體推廣方案確定3、平面設(shè)計作品確定（售樓書、海報、宣傳單、易拉寶、媒體平面廣告、直郵手冊、手提袋、沙盤等）4、售樓大廳的設(shè)計、裝修、布置5、組織建設(shè)：銷售部、招商部、企劃部、工程部等6、人員招聘及培訓(xùn)7、前期媒體廣告造勢宣傳8、下階段推廣活動準備準備期入伙暨后續(xù)招商期1、媒體（報紙、雜志）廣告宣傳2、6月份活動3、8月份活動4、10月展示活動5、11月展示活動6、重點行業(yè)重要對象點對點招商7、關(guān)鍵接觸點形象展示1、媒體（報紙、雜志）廣告宣傳2、關(guān)鍵接觸點形象展示3、重點行業(yè)重要對象點對點招商4、配合業(yè)主房屋裝修5、歡迎業(yè)主入住推廣步驟暨階段主題推廣主題06年1月－6月06年6月以后第五部分：創(chuàng)意表現(xiàn)部分標題：《泛商務(wù)生活步步緊逼》《天一