星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷模式

體驗(yàn)營(yíng)銷成就星巴克傳奇星巴克的成功

星巴克——來自美國(guó)西雅圖派克地市場(chǎng)的一家專賣咖啡豆的商店，用了不到三十年的時(shí)間，發(fā)展成為集咖啡豆、罐裝咖啡飲料、咖啡館、CD和咖啡器具等多方經(jīng)營(yíng)為一身的跨國(guó)企業(yè)。它那墨綠色美人魚LOGO已成為美國(guó)家喻戶曉的商標(biāo)，更是頂級(jí)濃縮咖啡的象征。

究竟是什么成就了星巴克傳奇呢？體驗(yàn)式營(yíng)銷咖啡王國(guó)傳奇的造就非一朝一夕之功，它源于其長(zhǎng)期以來對(duì)人文特質(zhì)與品質(zhì)的堅(jiān)持：采購(gòu)全球最好的優(yōu)質(zhì)高原咖啡豆以提供消費(fèi)者最佳的咖啡產(chǎn)品，有其深厚的文化底蘊(yùn)；更源于不懈的品味追求，時(shí)時(shí)處處體貼入微，提供顧客最舒適最優(yōu)雅的場(chǎng)所。這也是星巴克的獨(dú)特魅力所在，同時(shí)也體現(xiàn)了體驗(yàn)營(yíng)銷的威力，星巴克正是以“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的方式帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)其所塑造的文化。

體驗(yàn)營(yíng)銷的定義體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

體驗(yàn)營(yíng)銷的例子深圳商家開打體驗(yàn)式消費(fèi)牌

“中國(guó)最具體驗(yàn)特色的國(guó)際購(gòu)物中心”、“體驗(yàn)特色的豪華車銷售模式”“體驗(yàn)式旅游”——繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨。近期，深圳商家追著這股國(guó)際潮流近期紛紛打出“體驗(yàn)牌”。星巴克不同的營(yíng)銷體驗(yàn)第一，星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重視同客戶之間的溝通。每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等，要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。第二，星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的“體驗(yàn)”，如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。第三，“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，是星巴克快速崛起的秘訣。注重“oneatatime”（當(dāng)下體驗(yàn)）的觀念，強(qiáng)調(diào)在工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營(yíng)“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。第四，星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國(guó)式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，隨意組合。這也是星巴克營(yíng)銷風(fēng)格的一部分。第五，緊張忙碌的生活中，人們都渴望著放松和悠閑。如果你的產(chǎn)品和服務(wù)滿足了人們的這一需求，使他們擁有了一份美妙而嫻靜的體驗(yàn)，就會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，從而提升品牌認(rèn)知度。星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷味覺體驗(yàn)氛圍體驗(yàn)社會(huì)體驗(yàn)味覺體驗(yàn)——用最好的咖啡，煮出不同的口味

星巴克的咖啡具有一流的純正口味。為保證星巴克咖啡的質(zhì)量，星巴克設(shè)有專門的采購(gòu)系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，為的是能夠購(gòu)買到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克的咖啡品種也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可憑自己的愛好隨意選擇。

氛圍體驗(yàn)——星巴克文化滲入人心

星巴克吸引消費(fèi)者的另一個(gè)重要因素就是其內(nèi)部幽雅獨(dú)特的人文環(huán)境，木質(zhì)的桌椅，清雅的音樂，考究的咖啡制作器具，為消費(fèi)者烘托出一種典雅，悠閑的氛圍。同時(shí)高科技的應(yīng)用也使星巴克與眾不同，它成功的實(shí)施了微軟NETMyServices的商業(yè)模式，星巴克的顧客可以通過因特網(wǎng)預(yù)訂想喝的咖啡，踏入星巴克店門后不用等待，自己想喝的咖啡就會(huì)立即端上來。同時(shí)無線寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已進(jìn)入星巴克連鎖店，顧客在飲用一杯星巴克咖啡的同時(shí)，可以悠閑地使用具有無線功能的智能手機(jī)、掌上電腦和其他手提設(shè)備接入寬帶內(nèi)容及服務(wù)，各種流行的國(guó)內(nèi)外報(bào)紙雜志及免費(fèi)上網(wǎng)的服務(wù)，讓你在某個(gè)需要釋放心情的日子里享受到真正意義上的輕松與愉悅，那時(shí)星巴克的形象中又會(huì)加入一種時(shí)尚、尖端的因素。它的目的是為顧客提供方便，而這也形成了星巴克不同于別處的特殊體驗(yàn)。社會(huì)體驗(yàn)——不同的體驗(yàn)，共同的享受

在世界上有星巴克咖啡店的地方，都是人們?cè)诠ぷ鳌⒕蛹抑庾钕矏弁Ａ舻牡胤?，在店里可以與其他的星巴克愛好者產(chǎn)生視覺、聽覺的互動(dòng)；或是單純地喝一杯咖啡，享受獨(dú)處的悠閑，星巴克是一個(gè)可以放松身心的地方。與星巴克在中國(guó)的定位不同，在美國(guó)，星巴克把自己定位為“您的鄰居”，而絕非白領(lǐng)階層的專屬，但仍然是其家庭客廳的延伸、價(jià)廉物美的社交場(chǎng)所、工作和家庭之外的第三個(gè)最佳去處。在西裝革履的金融區(qū)，在花花綠綠的黑人區(qū)，都可以看到它的蹤影。星巴克以為顧客創(chuàng)造“第三空間”為主題，營(yíng)造了一個(gè)全新的體驗(yàn)，通過情景，星巴克來創(chuàng)造“體貼”，正是真正的了解了這些可以刺激顧客內(nèi)心情感的細(xì)微末節(jié)，星巴克才可以將體驗(yàn)式營(yíng)銷用到極至，并成為其中經(jīng)典。

作為體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)典應(yīng)用者，星巴克教你如何把體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)揮得淋漓盡致體驗(yàn)營(yíng)銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法?！肚楦袪I(yíng)銷》（EmotionMarketing）的作者斯克特·羅比內(nèi)特的定義是“體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。”這些交流發(fā)生在零售環(huán)境中，在產(chǎn)品和服務(wù)的銷售過程中，在售后服務(wù)的跟進(jìn)中，在用戶的社會(huì)交往以及活動(dòng)中，也就是說，體驗(yàn)存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時(shí)刻。星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)

體驗(yàn)式營(yíng)銷是基于市場(chǎng)新需求而應(yīng)運(yùn)而生的新的市場(chǎng)營(yíng)銷思路、方法和市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，從這一點(diǎn)上講，這個(gè)時(shí)代的來臨是必然的，無可阻擋的趨勢(shì)。但是，它的發(fā)展也存在其隱患。

第一，占點(diǎn)布局與盈利風(fēng)險(xiǎn)

1.星巴克所集聚的是一群注重生活情趣的有一定消費(fèi)能力的高層白領(lǐng)，其一旦對(duì)所提供的價(jià)值產(chǎn)生了文化認(rèn)同，就極易形成穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)，因而成為了競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相搶食的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。其分布地域一般會(huì)相對(duì)集中，主要分布在城市鬧市區(qū)，因而加劇了競(jìng)爭(zhēng)者間競(jìng)相搶食黃金店址的緊張。

2.多店面之間的客源競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上對(duì)區(qū)域顧客進(jìn)行了分流，這樣有利于單店的顧客接待量保持在一個(gè)較為適宜的水平，避免因顧客過多而導(dǎo)致顧客服務(wù)質(zhì)量的下降，同時(shí)較少的顧客也更能迎合其高端顧客閑適清靜的心境。多店面的集群布點(diǎn)就是一個(gè)顯而易見的弊端。

第二，文化價(jià)值間的差異故宮內(nèi)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)6年時(shí)間的星巴克咖啡店已正式關(guān)門歇業(yè)，有關(guān)“星巴克開到故宮是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的糟?！钡臓?zhēng)論也隨之逐漸平息。在此之前，央視英語主播芮成鋼在其博客上發(fā)出抗議，認(rèn)為“故宮里的星巴克”是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的糟蹋，并以個(gè)人名義向星巴克總裁發(fā)出抗議書，要求星巴克從故宮里搬出去。第三，價(jià)值增值與成本控制價(jià)值增值的前提首先應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)星巴克所提供的基本價(jià)值消費(fèi)的認(rèn)可，這在相當(dāng)一部分地區(qū)還有一個(gè)接受的過程。中國(guó)，不少消費(fèi)者認(rèn)為幾十元一杯咖啡的享受太奢侈。另外，也有一些難于適應(yīng)咖啡飲品的消費(fèi)，他們更傾向于喝茶，這就使星巴克面臨著一個(gè)教化催熟的難題。從星巴克在亞洲市場(chǎng)的成功來看，星巴克是有能力改造這種固有的消費(fèi)觀念的，而星巴克顯然要在這個(gè)觀念轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)輔導(dǎo)期投入大量的鋪墊成本，這些成本加上星巴克謀求創(chuàng)新的成本支出，數(shù)額將非常可觀，這樣一旦星巴克在局域市場(chǎng)上投入的市場(chǎng)輔導(dǎo)和創(chuàng)新成本所刺激的銷售收益小于其成本支出時(shí)，星巴克的處境將非常不利。

行業(yè)的本質(zhì)

郎咸平教授在《藍(lán)海大潰敗》一書中通過討論韓國(guó)三星、LG、手機(jī)行業(yè)、電腦行業(yè)及白色家電行業(yè)中的成功或失敗的典型案例，總結(jié)出一句話：企業(yè)的成功在于能否抓住行業(yè)本質(zhì)。企業(yè)戰(zhàn)略符合行業(yè)本質(zhì)就能成功，而違反行業(yè)本質(zhì)就會(huì)失敗。相信很多人都去過星巴克咖啡店。奇怪的是如果問你為什么選擇星巴克，很少人會(huì)說是因?yàn)樗u的咖啡；反而很多人會(huì)告訴你他們喜歡咖啡店優(yōu)雅的環(huán)境，那種休閑和舒適的感覺，可以令人放松好好享受一下。星巴克更是很多年輕人和上班一族約會(huì)和聊天的熱門選擇。為什么一家咖啡店的主要賣點(diǎn)居然不是它的咖啡呢？星巴克提供給顧客一種體驗(yàn)，除了優(yōu)質(zhì)的咖啡外，還為顧客創(chuàng)