優(yōu)衣庫io的品牌塑造

優(yōu)衣庫io的品牌塑造

在金融危機(jī)下，日本的服務(wù)行業(yè)正在衰落。沙田、nadhiko、sh和其他公司無法擺脫赤字經(jīng)營。但是,與此同時(shí)有一家服裝品牌公司優(yōu)衣庫(UNIQLO)卻迎頭趕上,服裝超市橫掃世界,公司銷售額、分紅連創(chuàng)佳績。截至2010年2月,優(yōu)衣庫在全球的總店鋪已達(dá)918家,其中日本國內(nèi)為793家。優(yōu)衣庫所屬的迅銷集團(tuán),2009年的銷售額達(dá)到6600多億日元。一、日本優(yōu)衣庫集團(tuán)UNIQLO的中文名是優(yōu)衣庫,UNIQLO的全名是UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE,它是全球十大休閑服飾品牌,是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷(FASTRETAILING)集團(tuán)旗下的實(shí)力核心品牌,也是日本著名的服裝品牌,它向各個(gè)年齡層的消費(fèi)者提供時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)和價(jià)格公道的休閑服,款式新穎,質(zhì)地細(xì)膩。優(yōu)衣庫(UNIQLO)堅(jiān)持將現(xiàn)代、簡(jiǎn)約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費(fèi)者。公司的創(chuàng)始人柳井正在2008年全球金融危機(jī)之時(shí),憑借優(yōu)衣庫專賣店的快速擴(kuò)張,個(gè)人資產(chǎn)逆市上升29%,從47億美元到61億美元,登上日本首富寶座,成為日本歷史上憑借服裝產(chǎn)業(yè)位居《福布斯》榜首的第一人。日本優(yōu)衣庫(UNIQLO)的成功之路對(duì)我國服裝業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營將起到重要的借鑒作用。(一)服裝本身就是個(gè)性一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)和經(jīng)營理念是服裝企業(yè)經(jīng)營的根本。國外服裝企業(yè)一般都有自己明確的目標(biāo)及經(jīng)營理念。優(yōu)衣庫之所以能取得今天銷售業(yè)績令人側(cè)目的成績,首先也要?dú)w功于此。從創(chuàng)立之初,優(yōu)衣庫便堅(jiān)持著自己的追求目標(biāo)理念,柳井正一貫主張“在進(jìn)行公司經(jīng)營時(shí)應(yīng)考慮有結(jié)論性目標(biāo)。首先應(yīng)該討論分析一個(gè)公司的發(fā)展目標(biāo)是什么,然后倒過來計(jì)算,什么是現(xiàn)在必須做的事情,怎樣做才能達(dá)到目標(biāo),一旦決定之后就全力的去拼搏奮斗”,這就是柳井正經(jīng)營模式的理念。柳井正對(duì)公司職員經(jīng)常說的一句話就是“要有高志向”。目標(biāo)不可以太低,即使在常人看來不能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)只要制定周密的計(jì)劃,并且記錄在紙上,且在執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中經(jīng)常進(jìn)行對(duì)比和修改,如此一來,到最后事情進(jìn)展得都會(huì)比較順利的,最重要的是不能放棄。柳井正就是憑借這種追求使其從一家小裁縫店到朝著1萬億日元銷售額的公司邁進(jìn)。UNlQLO在服裝經(jīng)營中有著獨(dú)特的營銷理念,那就是主張“服裝本身是沒有個(gè)性的,只有通過穿著的人搭配才能體現(xiàn)個(gè)性”。UNlQLO提供的是“生產(chǎn)和銷售適合所有人穿著的衣服”。按照通常的認(rèn)識(shí),服飾特別是休閑服裝最忌諱的就是抹煞個(gè)性,大凡有來路的品牌服飾均有市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則和目標(biāo)消費(fèi)群,以其鮮明的個(gè)性暢行市場(chǎng)。但以生產(chǎn)銷售休閑服見長的迅銷公司卻反其道而行之,公開宣稱UNIQLO服飾適合任何年齡的人穿著,他們認(rèn)為,“個(gè)性并不存在于服裝,而是由穿著的人來體現(xiàn)的”;“我們追求的休閑服是一種超越種族、國籍、職業(yè)、學(xué)歷等各種界限的,永遠(yuǎn)面向大眾的服裝,不是僅限于年輕人的、便宜的、不正規(guī)的服裝,而是上至老人下至頑童的,囊括所有人的享受生活的一種工具,是任何人都可以穿著的服裝”。這一與絕大多數(shù)服裝廠商均有市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則和目標(biāo)消費(fèi)群大相徑庭的經(jīng)營方式,在某種程度上竟形成了老少皆宜的特殊親和力。從市場(chǎng)營銷理論來看,迅銷公司通過同一產(chǎn)品、統(tǒng)一物流、大量集中的生產(chǎn)方式,“大量持續(xù)提供任何時(shí)候、任何地方、任何人都可以穿著的服裝,”特別是從專賣店的顧客層面看,生產(chǎn)和銷售適合所有人穿著的衣服,涵蓋了各種消費(fèi)者群體,這無疑采用的是無差別市場(chǎng)策略。但是實(shí)質(zhì)上它是把差別還原給消費(fèi)者,是將現(xiàn)代、簡(jiǎn)約易于搭配的商品提供給全世界的消費(fèi)者。同樣是在進(jìn)行深層次的差別性市場(chǎng)戰(zhàn)略,其主要倡導(dǎo)的“百搭”理念就是真實(shí)的寫照,并成為服裝行業(yè)中的成功典型。也就是“衣服是配角,穿衣服的人才是主角”,即通過人對(duì)服裝的搭配,自行調(diào)制出個(gè)人的著裝風(fēng)格和品位。看似簡(jiǎn)單的基本款式,只要經(jīng)過精心的搭配更能夠展現(xiàn)出自我個(gè)性,從而充分利用了服裝易于搭配的特點(diǎn)。這對(duì)服飾個(gè)性的特立獨(dú)行般的詮釋本身就極富個(gè)性化,更突出了其以人為本的穿衣理念,也顯現(xiàn)出了優(yōu)衣庫(UNIQLO)在經(jīng)營中已經(jīng)成為這個(gè)理念的踐行者。(二)基于中國制造的勞動(dòng)力成本:反對(duì)日本制造UNIQLO成功的秘訣在于其實(shí)施的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。從整體產(chǎn)業(yè)變遷看,以往發(fā)展水平較高的日本纖維行業(yè)在一定程度上正面臨衰退,而中國是世界最大的纖維生產(chǎn)地和出口國。為此,迅銷公司將生產(chǎn)重點(diǎn)放在了中國,利用空間距離小、文化傳統(tǒng)相近的優(yōu)勢(shì),UNIQLO在日本本國沒有一家生產(chǎn)廠家,從上世紀(jì)90年代以后,其90%以上的產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)的,它只是對(duì)生產(chǎn)過程采取“從最初的商品策劃、面料開發(fā)、生產(chǎn)加工、物流直至銷售,所有過程全程100%控制”的策略,以保證其最大限度地減少中間環(huán)節(jié),降低經(jīng)營成本。有兩個(gè)90%很能說明問題,即目前迅銷公司90%的生產(chǎn)能力在中國,而將近90%的銷售量卻是在日本本土。該公司上海生產(chǎn)部負(fù)責(zé)人杉田篤介紹,“在日本,同種面料的成本估計(jì)要高出15~30%,同樣的勞動(dòng)力成本可能要高出11%?！彼徽Z道出了其利用中國廉價(jià)勞動(dòng)力降低經(jīng)營成本的意圖。柳井正也承認(rèn),UNIQLO在短短幾年中迅速崛起,是多年來與中國伙伴的精誠合作和“中國制造”的結(jié)果,這成了UNIQLO在中國市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的強(qiáng)大基礎(chǔ)。目前,迅銷公司在中國有合資合作的成衣企業(yè)70家,面料企業(yè)300余家。從中國出口的各類UNIQLO品牌服裝服飾高達(dá)數(shù)十億美元,這些產(chǎn)品全部返銷日本及歐美等市場(chǎng)。由于勞動(dòng)力成本低,返銷的成品價(jià)格只有當(dāng)?shù)匕儇浌就惍a(chǎn)品的三分之一,因而非常暢銷。其中有一款休閑服,在日本的定單達(dá)到1400萬套,也就是說每10個(gè)日本人中就有一個(gè)在消費(fèi)這種品牌的產(chǎn)品。隨著近期我國國內(nèi)服裝制造成本的節(jié)節(jié)攀升,UNIQLO決定到2009年將東南亞的越南、柬埔寨等制造成本更低的國家的生產(chǎn)量提高到其整體生產(chǎn)量的三成以上,這一舉措更加表明其不斷降低成本的戰(zhàn)略初衷。(三)服裝店鋪的銷售方式與眾多同樣從中國進(jìn)口服裝的企業(yè)相比,迅銷的根本不同之處是其嶄新的經(jīng)營運(yùn)作模式“SPA”(SpecialtyStoreRetailerofPrivatelabelApparel)模式。SPA模式即制造零售業(yè)模式,是“將生產(chǎn)與銷售直接連接”,對(duì)生產(chǎn)過程采取“從最初的商品策劃、面料開發(fā)、生產(chǎn)加工、物流直至銷售,所有過程全程100%控制”的策略。將“顧客”與“生產(chǎn)者”直接相連,擯棄了通過代理商、中間商等不必要的中間環(huán)節(jié),徹底實(shí)施低成本經(jīng)營。對(duì)于其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說是一種很好的能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勝的一種方式。獨(dú)特的服裝店鋪銷售方式也是UNIQLO成功的秘訣的關(guān)鍵,即采取了倉儲(chǔ)式超市型的自選方式。柳井正每年都去流行發(fā)源地的美國和英國收集時(shí)裝信息,1982年,已是公司專務(wù)董事的柳井正在美國考察時(shí),受到美國大學(xué)校園內(nèi)的倉儲(chǔ)式銷售方式的啟發(fā),回國后便提出在服裝店嘗試以倉儲(chǔ)型自助購物的方式出售服裝,并在日本首次引進(jìn)了大賣場(chǎng)式的服裝銷售方式,1984年6月,首家UNIQLO倉儲(chǔ)型服飾專賣店在日本廣島正式開業(yè)。當(dāng)時(shí)正值日本經(jīng)濟(jì)處于蕭條時(shí)期,以低廉的價(jià)格向所有的消費(fèi)者提供時(shí)尚的休閑服裝。為聚集人氣,吸引顧客,剛開業(yè)時(shí),UNIQLO還對(duì)前來購物的顧客免費(fèi)提供一份早餐:面包加牛奶。為前幾名甚至前幾十名提供一份早餐,一般的商家都能做到,但優(yōu)衣庫是給所有上門的顧客一份早餐,哪怕他們什么都不買,這需要極大的膽識(shí),因?yàn)樽詈蟮慕Y(jié)果極有可能變成賠本賺吆喝。這樣做還真聚集了人氣,每天早晨,總有不少人聚集在UNIQLO的店門前,排著隊(duì)領(lǐng)早餐,然后進(jìn)店選購。優(yōu)衣庫在1988年還采用了POS(pointofsale)銷售終點(diǎn)端管理,構(gòu)筑了庫存管理系統(tǒng)。例如適時(shí)存購管理,這種模式在銷售商將要訂購產(chǎn)品的時(shí)候,每周監(jiān)測(cè)營銷模式并下發(fā)訂單。通過這樣的方法,優(yōu)衣庫基本沒有多余的庫存。同時(shí),即便優(yōu)衣庫預(yù)計(jì)到將會(huì)發(fā)生銷售下滑的跡象,也不會(huì)使生產(chǎn)線停止工作,相反,他們將使用相同的材料生產(chǎn)完全不同的產(chǎn)品。例如羊絨衫的銷量突然下滑,優(yōu)衣庫可以將原本生產(chǎn)羊絨衫的材料改來生產(chǎn)羊毛圍巾。(四)創(chuàng)新打造新第一大平臺(tái)服裝消費(fèi)的時(shí)尚化,使產(chǎn)品的市場(chǎng)周期日益縮短,款式時(shí)效性強(qiáng),流行周期短,市場(chǎng)變化快,企業(yè)只有加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力、加快市場(chǎng)反應(yīng)速度才能在競(jìng)爭(zhēng)中立足。別的不說,單從“迅銷”這一公司的名稱就可看出其不走尋常路的特立獨(dú)行來?！癋AST”(迅速)+“RETAILING”(零售)體現(xiàn)了其“如何將顧客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品”這一企業(yè)的根本精神。快速而大膽的設(shè)計(jì)就是優(yōu)衣庫高性價(jià)比背后的支撐力。比如每年夏天僅推出的印花T恤系列就有幾百款的量,還各有主題,色調(diào)讓人意想不到,消費(fèi)者總能找到自己喜歡的款式。對(duì)優(yōu)衣庫來說,所謂創(chuàng)新其實(shí)就是有針對(duì)性地為顧客提供最新、性價(jià)比最好的服裝。優(yōu)衣庫的“HEATTECH”是日本先進(jìn)技術(shù)與時(shí)尚潮流融合后誕生的高新技術(shù)服裝,“HEATTECH”具有超強(qiáng)吸濕發(fā)熱的獨(dú)特功能,它們的制衣材料:一種被稱作“熱溫技術(shù)(HeatTech)”的纖維。通過利用氣泡來保持身體溫暖,用牛奶蛋白來保證質(zhì)地柔軟,以及用一種抗菌劑來盡量減少汗水氣味的制衣材料。優(yōu)衣庫以“更溫暖呵護(hù)、更舒適體驗(yàn)”的高新技術(shù)創(chuàng)新彰顯其特色。他們還計(jì)劃在今后的項(xiàng)目中,可能會(huì)將日本尖端碳纖維技術(shù)和液晶技術(shù)加入服裝制造中。迅銷公司優(yōu)衣庫(UNIQLO)獨(dú)特的營銷理念與中國的服裝生產(chǎn)和成功的運(yùn)作模式的結(jié)合,造就了今天的休閑服巨星。二、線上線下相結(jié)合,選擇合適的渠道是“鋌而走”UNIQLO在日本取得了巨大成功,但中國老百姓卻并不買賬。UNIQLO自2001年登陸上海后,經(jīng)營情況并不好,2005年秋天在北京開設(shè)的兩家店鋪也在次年春天即告撤退。UNIQLO進(jìn)入中國市場(chǎng)的前幾年始終處于虧損狀態(tài),最大的原因在于其價(jià)格優(yōu)勢(shì)到了中國就變得蕩然無存。作為世界的工廠,中國最不缺的就是價(jià)廉物美的產(chǎn)品。也就是說雖然在日本本土占據(jù)行業(yè)老大地位,但是在中國,截至2009年上半年,日本優(yōu)衣庫在中國13個(gè)城市開設(shè)的服裝專賣店數(shù)量共計(jì)32家,發(fā)展速度略顯緩慢。為了謀求“中國事業(yè)”的發(fā)展,優(yōu)衣庫進(jìn)軍中國,選擇的另外一條渠道就是決戰(zhàn)中國網(wǎng)絡(luò)營銷,因?yàn)檫@是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)營銷前景十分廣闊。我們?cè)嚪治鲆幌隆皟?yōu)衣庫是世界級(jí)休閑服的領(lǐng)軍者,在中國淘寶網(wǎng)則擁有網(wǎng)絡(luò)零售商圈強(qiáng)大的實(shí)力。兩個(gè)領(lǐng)軍企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,將會(huì)給業(yè)界提供一個(gè)很好的范本。優(yōu)衣庫在淘寶網(wǎng)上的成功,也就是淘寶網(wǎng)的成功。目前中國網(wǎng)購市場(chǎng)正在成熟,而優(yōu)衣庫通過網(wǎng)絡(luò)渠道拓展市場(chǎng)無疑是正確選擇。最新的消息顯示,優(yōu)衣庫已經(jīng)