房產(chǎn)策劃術(shù)語案例

房產(chǎn)全程策劃術(shù)語范本案例方案作者：-房產(chǎn)全程策劃解碼第一章?房地產(chǎn)可行性研究第1操作環(huán)節(jié)：成功邁出投資第一步第2操作環(huán)節(jié)：可行性研究的誤區(qū)及相應(yīng)對策第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)可行性研究戰(zhàn)略分析第4操作環(huán)節(jié)：設(shè)計成功的可行性研究流程第5操作環(huán)節(jié)：撰寫出色的可行性研究報告書第6操作環(huán)節(jié)：如何協(xié)調(diào)可行性研究投資預(yù)算第7操作環(huán)節(jié)：從全局出發(fā)進行可行性研究使用指南可行性研究通常是一種打哪兒指哪兒的游戲，先射出箭，然后畫出靶心。中國房地產(chǎn)發(fā)展的階段性局限，導致市場的不確定因素較多，項目成敗的回旋余地也較大．如此也罷，最危險的是可行性研究僅僅成為一紙說辭?！斗康禺a(chǎn)可行性研究實戰(zhàn)操作手冊》從實用的角度總結(jié)了房地產(chǎn)可行性研究的要點與程序，并將之納入整體戰(zhàn)略設(shè)計。?第1操作環(huán)節(jié)：成功近出投資第一步1．透視房地產(chǎn)可行性研究房地產(chǎn)開發(fā)項目的可行性研究是在投資決策之前對擬開發(fā)的項目進行全面、系統(tǒng)的調(diào)查研究和分析，運用科學的技術(shù)評價方法，得出一系列評價指標植，以最終確定該項目是否可行的綜合研究。一般來說，可行性研究是以市場供需為立足點，以資源投入為限度，以科學方法為手段，以系列評價指標為結(jié)果，它通常要處理兩方面的問題：第一是要確定項目在技術(shù)上能否實施；第二是如何才能取得最佳的效益（主要是經(jīng)濟效益）。從房地產(chǎn)項目開發(fā)的實際情況來看，單從建筑施工技術(shù)上講，一般不存在一時無法突破的重大難點，無論是大跨度橋梁，還是超高層建筑，如上海市的楊浦、南浦大橋，及高達420米、?88層的金茂大廈和高達468米的東方明珠塔就是很好的佐證?？梢姡P(guān)鍵在于投資的回報，即能否取得最佳的經(jīng)濟效益，并兼顧社會效益和環(huán)境效益。????????2、項目投資制勝第一法寶一個房地產(chǎn)項目在實施之前，都必須進行投資可行性分析。在該階段，可行性分析所要解決的波特定項目成功的可能性問題。當然，一個投資方案有成功的可能性，或者說其是可行的，也并不意味著該項目是合適的。－般情況下，可行性分析要研究的不僅僅是一個方案，而是同時研交多個方案，有時幾個方案都可能是可行的，而且都很可能具有吸引力。要在多個可行方案中優(yōu)選出最優(yōu)秀方案，研究人員只能在可行性分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮市場、資金、風險等各方面的問題，綜合評價合理取舍?？尚行匝芯?，至少要能精確地回答這么三個問題：????????a、這項目是可行的還是不可行的????????b、如果可行，可行到什么程度?c、如果投資，可能遇到的最壞的情況是什么，對此應(yīng)作什么打算第二操作環(huán)節(jié) 可行性研究的誤區(qū)及相應(yīng)對策???????1、?項目精度標準項目?????內(nèi)容時間（月） 費用允許誤差投資機會研究階段?1~3???%~%30%~20%初步可行性研究階段 6???%~%20%~10%詳細可行性研究階段 8~16%~%<10%???????2、常見誤區(qū)誤區(qū)一：一個標準的效益分析如果你的項目可行性研究報告十分肯定地告訴你將來能賺多少錢，而且一定能賺這么多錢，這絕不會是一份實事求是的報告。一份專業(yè)而嚴肅的項目可行性研究報告不可能只是一個效益標準。在可行性研究時，我們遇到太多的不確定因素。這些不確定因素使項目未來的價格及銷售進程處于一種相對的不確定之中。因此，可行性研究的“效益分析”也不可能是十分確定的，只能是一種合理的預(yù)測，而這些預(yù)測需要假定的前提，那就是期望值。可行性研究根據(jù)不同的期望值給出不同的期望 效益預(yù)測。誤區(qū)二：先入為主的可行性研究筆者曾考察過十多項失敗的大型地產(chǎn)投資，發(fā)現(xiàn)其中大部分項目的失敗都是由一些可預(yù)見的因素造成的。這些因素包括：高級別墅坐落在大型工業(yè)區(qū)內(nèi)，致使別墅環(huán)境被破壞，別墅無人問津：在一個離市區(qū)測多公里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)高層公寓，結(jié)果也是無人問津；準備在一個規(guī)劃失控的農(nóng)民居住區(qū)開發(fā)商住小區(qū)，結(jié)果在廉價“集資房”的沖擊下半途而廢；同一時間同一城市同類樓盤供應(yīng)量過大致使需求短缺；建設(shè)成本遠遠超過預(yù)算造成資金不繼；一條新建的高架橋攔腰而過使梅樓商鋪優(yōu)勢失效；原先的商業(yè)旺地因地鐵建設(shè)而大規(guī)模地拆遷，成為“被人遺望的角落”等等。在與這些項目的發(fā)展商交流時，他們對所遇到的困難通常都感嘆“真沒想到”，然而卻是早該想到的。再看一看這些項目的“可行性研窮報告”，幾乎都是同一個調(diào)子：引經(jīng)據(jù)典，從各個角度描繪這個項目投資的美好前景，卻偏偏不提項目投資的不利因素。這樣的“可行性研究”，自始至終都是為7證明該項目是可行的，犯了“先入為主”的大忌。先入為主的可行性研究通常是由以下原因造成的房地產(chǎn)投資企業(yè)的領(lǐng)導主觀意志在起作用。往往由于“長官意志”對課題的影響，課題研究人員擔心挑項目的毛病會得罪老板，于是學會了察顏觀色，一切圍繞領(lǐng)導的意思去論證。所以，為避免這種情況的發(fā)展，公司領(lǐng)導要多些支持，少些干預(yù)，讓課題組放下包袱，按科學的路子去調(diào)查、分析。課題組人員的業(yè)務(wù)水平不過關(guān)。有些項目的可行性研究沒有交給真正在行的專家去做，而是隨便找一些高校的教師或在本公司里的人去完成。這樣做，使課題組的智力及能力結(jié)構(gòu)很不合理，要指望他們拿出一個真正可信的可行性研究報告是不可能的。有的發(fā)展商將可行性研究的課題交給一些建筑咨詢機構(gòu)去做，這些單位的科研實力過得硬，但由于項目對他們來說就意味著有生意可做，因而也不太可能保持中立的研究態(tài)度，除非發(fā)展商事先申明參與可行性研究的單位不能承攬本項目的工程咨詢業(yè)務(wù)。有的發(fā)展商圖省事，讓與他合作的另一方提供可行性研究報告。這在意向接觸的時候是。必要的，但要清楚的是，合作另一方所作的可行性研究只是針對自己的投資行為而做的，并不適合于現(xiàn)在的發(fā)展商；有時合作另一方為了爭取他人來投資，可能會片面地夸大該項目的投資價值，這樣的可行性研究是不可能做到中立外。??????????3．相應(yīng)對策a???加快專業(yè)化及市場培育工作，推進行業(yè)規(guī)?；c專業(yè)化，是提高可行性研究水平，確保其精度、深度、控制誤差的根本保證。當前市場逐漸走向規(guī)范和成熟，日益劇烈的市場競爭成為企業(yè)加強可行性研究的外在動力。b????提高從業(yè)人員素質(zhì)。這是控制可行性誤差的基本保障。在某種意義上看，可行性研究人員應(yīng)該是“全才”，必須具備相當?shù)墓こ碳夹g(shù)、經(jīng)濟、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、法規(guī)、稅務(wù)、金融等專業(yè)知識。c????建立可行性研究數(shù)據(jù)庫。當前國內(nèi)房地產(chǎn)市場透明度還不高，可行性研究人員往往難以收集到完整和準確的市場信息（在香港，測量師在分析時，可以從香港土地注冊處—一相當于內(nèi)地國土房管局，查閱最近成交個案和以往物業(yè)的有關(guān)資料）。信息的缺失或誤差，可能給可行性分析帶來巨大誤差。在這種情況下，可行性分析人 員更需要加強對信息的收集、整理工作：通過去粗取精，去偽存真的過程，將市場上分散的信息整理為可用的數(shù)據(jù)。另外，有條件的企業(yè)還可加強項目后評價工作，通過分析比較，提取有用的信息，進一步提高可行性研究的實用性。第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)可行性研究戰(zhàn)略分析分析角度一：社會經(jīng)濟環(huán)免對房地產(chǎn)市場的影響房地產(chǎn)業(yè)不是個孤立的行業(yè)，本書多處強調(diào)，將房地產(chǎn)業(yè)當作國民經(jīng)濟的‘噴頭產(chǎn)業(yè)”來看待是錯誤的，這并不僅僅是個說法問題，而是一個最基本的認識問題：到底是房地產(chǎn)業(yè)帶動國民經(jīng)濟的發(fā)展還是國民經(jīng)濟的成長帶動房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？如果把這個問題搞顛倒了，在形勢的判斷上就會出現(xiàn)根本性的失誤。無論政府還是企業(yè)都會導致“先人為主”的決策傾向。如年代初海南、惠州、北海等地出現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)畸形膨脹，大起大落，都是無視當?shù)貒窠?jīng)濟發(fā)展情況，主次顛倒，沒有擺正房地產(chǎn)業(yè)的位置所帶來的后果。分析角度二：當?shù)卣姓袨閷κ袌龅挠绊懸恍┑胤秸某鞘幸?guī)劃及規(guī)劃控制水平對當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā) 有著直接的影響。眾所周知，在城市規(guī)劃管理比較好的張家港市及江陰市，房地產(chǎn)開發(fā)一直處于比較平穩(wěn)的狀態(tài)。超前而科學的規(guī)劃、有效的規(guī)?？刂?、嚴格的規(guī)劃管理，使這兩個城市的房地產(chǎn)開發(fā)避免 7盲目的、一窩蜂的現(xiàn)象，本著配套一片、開發(fā)一片、管理一片的原則，這里的小區(qū)住宅市場基本上沒有出現(xiàn)供大于求的情 況，所有樓盤的預(yù)售成績都很好。與此形成對比的是，不少城市的土地批出規(guī)模嚴重失控，房地產(chǎn)市場管理混亂，造成地皮炒賣現(xiàn)象嚴重，商品房供應(yīng)量過大，市場 價格起落過劇，地方政府規(guī)劃管理不妥，給發(fā)展商們帶來了很大的風險。分析角度三：街區(qū)環(huán)境對房地產(chǎn)營銷的影響古北新區(qū)并非上海鬧市區(qū)，樓價何以如此昂貴？原來，由80年代起率先開發(fā)的第一個上海外貿(mào)區(qū)—一虹橋開發(fā)區(qū)，隨著愈來愈多外商人駐辦公，鄰近的古北新區(qū)自然成為外商購買或租賃住宅的主要目標。區(qū)內(nèi)滿是豪華住宅，住戶大部分是港、臺同胞及外國人，所以成為上海唯—一個名副其實的境外人士居住區(qū)。這使古北新區(qū)享有很高的知名度，并自然形成了一個獨特的社交圈及生活社區(qū)，區(qū)內(nèi)樓宇質(zhì)素又不賴，需求者多而且舍得花大價錢，故此售價及租金曾一直穩(wěn)步上揚。進入1996年以后，該小區(qū)房價雖有所下跌，但仍是國內(nèi)最貴的地方。從古北新區(qū)的例子可以看出，房地產(chǎn)的價值似乎并不完全取決于樓盤自身的檔次和質(zhì)量，還與周邊的街區(qū)環(huán)境有關(guān)。正因為有虹橋開發(fā)區(qū)的發(fā)展，才產(chǎn)生了對古北新區(qū)高尚住宅的需求，虹橋開發(fā)區(qū)與古北新區(qū)之間明顯存在著功能上的互補關(guān)系。街區(qū)功能是使房地產(chǎn)實現(xiàn)其市場價值的外在動因。投資商自身條件考察1、考察你的經(jīng)驗隔行如隔山，隔山買牛難。任何一家公司都不可能對自己完全不了解的領(lǐng)域進行投資，房地產(chǎn)投資也是如此。即使是已經(jīng)在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)有一定資歷的企業(yè)，如果該公司以前是開發(fā)市內(nèi)寫字樓的，如今目標投資對象是郊區(qū)別墅，那么能不能考慮呢？那要看公司的經(jīng)理層里是否有具備別墅開發(fā)經(jīng)驗的人才，否則還是慎重為好。當然，事情并不是絕對的，當你認為“經(jīng)驗”這一風險也值得冒的時候，就不必在這個問題上多思量了。2、考察你的投資方式由于企業(yè)背景和實力不同，各房地產(chǎn)投資企業(yè)的項目投資方式也不一樣。也許你的企業(yè)從來不會在建一幢樓后靠出租來獲取長期回報，而是建一部分賣一部分，甚至靠預(yù)售樓盤來滾動開發(fā)，那么對那些適合于長線開發(fā)的項目和適于長錢投資的地區(qū)，你就要三思而后行了。有時候一個好項目，到了某些房地產(chǎn)企業(yè)手里就成了臭狗屎了，想扔也扔不掉。3、考察你的融資能力每一個房地產(chǎn)項目的開發(fā)都會遇到借貸和融資問題。問題是你的借貸渠道和融資渠道是否可靠，如果項目建到一半而你的后續(xù)資金又無人提供，那可要人命了。筆者見到不少這樣的事情：一個建了一半的項目因為沒有后續(xù)資金而停工兩三年，前期成本已經(jīng)上升了一半，如此就算建好了也無利潤可言了，明擺著是虧本的生意。分析角度四：投資商的自身條件對營銷的影響俗語說“太貴有自知之明”。房地產(chǎn)商在進行項目分析時是不可能不對自身的條件進行分析的。一家公司不可能什么樣的項目都能開發(fā)，也不可能什么樣的風險都敢去冒，所以在考察一個地區(qū)、一個項目值不值得去投資時，還必須有針對性地權(quán)衡：本公司適不適合于那個地區(qū)去投資，適不適合于投資那樣的項目。第四操作環(huán)節(jié) 設(shè)計成功的可行性研究流程步驟A?人員安排組合?項目?內(nèi)容人數(shù)負責項目 費用時間注冊房地產(chǎn)估價師???????????造價工程師???????????市場調(diào)查和分析人員???????????經(jīng)濟分析專家???????????制作人員???????????社會學，環(huán)境等專家????????????步驟B：市場分析a、宏觀因素分析房地產(chǎn)開發(fā)商在一個國家的某個地區(qū)擬進行房地產(chǎn)投資時，首先要考慮的是該國的宏觀因素如政治、經(jīng)濟、文化、地理地貌、風俗習慣及宗教信仰，有無地區(qū)沖突或戰(zhàn)爭發(fā)生的可能性。b、區(qū)域性因素分析一般來講，項目所在國內(nèi)部地區(qū)之間的發(fā)展是不平衡的，差異總是不同程度地存在，僅研究其宏觀因素還不夠、還必須對項目所在區(qū)域進行因素分析，這是因為：首先宏觀經(jīng)濟對區(qū)域經(jīng)濟的影響程度不同，對有的區(qū)域影響大，有的區(qū)域影響?。黄浯螀^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展受宏觀經(jīng)濟的影響存在著“時滯’現(xiàn)象，宏觀的經(jīng)濟現(xiàn)狀往往要經(jīng)過一段長時間以后才能對區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生影響，有的地區(qū)反應(yīng)快，有的地區(qū)則滯后性較為明顯，投資時必須加以考慮；其三國家特定的地區(qū)經(jīng)濟使得某些區(qū)域經(jīng)濟或多或少受宏觀經(jīng)濟波動的影響，甚至形成于宏觀經(jīng)濟趨勢相反的逆向走勢。我國的經(jīng)濟特區(qū)、自由貿(mào)易娶、保稅區(qū)對國際資本依賴程度相對較低，即使在我國宏觀經(jīng)濟調(diào)整期間，國內(nèi)資金緊張的情況下，其國際資本所受影響較小，這些地區(qū)的項目受到?jīng)_擊也較小。c、微觀市場分析對擬投資項目所在地區(qū)的房地產(chǎn)微觀市場的分析可以分成以下兩個部分，其一是對擬投資房地產(chǎn)市場的分析，其二是對與投資項目同類型的物業(yè)市場分析。步驟C:市場預(yù)測a需求預(yù)測需求預(yù)測就是以房地產(chǎn)市場調(diào)查的信息、數(shù)據(jù)和資料為依據(jù)，運用科學的方法，對某類物業(yè)的市場需求規(guī)律和變化趨勢進行分析和預(yù)測，從而推斷出為了市場對該類物業(yè)的需求。b供給預(yù)測供給預(yù)測就是以房地產(chǎn)市場調(diào)查的信息資料和數(shù)據(jù)為依據(jù)，運用科學的方法，對某類物業(yè)的市場供給規(guī)律和變化趨勢進行分析，從而預(yù)測為了市場上該類物業(yè)的供給情況c預(yù)測方法通?？梢苑譃闀r間序列分析法和因果關(guān)系分析法。時間序列分析法又可分為：移動平均法，指數(shù)平滑法等；因果關(guān)系分析法可分為：線性回歸法、非線性回歸法、模擬法等。步驟D:成本測算在房地產(chǎn)開發(fā)項目的可行性研究中，項目的成本測算是重要的一環(huán)，它由估價師會同造價工程師完成。成本測算的正確與否，如同對租售市場的預(yù)測一樣，對項目的經(jīng)濟效益有重大的影響， 但相對而言，成本測算較易把握。一般來講 成本構(gòu)成包括以下四個部分：土地前期費：指取得合理的土地的權(quán)證，完成土地上現(xiàn)有建筑物的拆遷，開通施工用水、用電、道路以及完成場地平整為止所要的費用。根據(jù)取得上地方式的不同，又可分為新征土地前期費、舊區(qū)改造前期費和土地批租費三種類型。設(shè)計和建筑安裝工程費：指完成場地的三通一平以后，從規(guī)劃設(shè)計到土建工程、設(shè)備安裝、裝飾工程及小區(qū)配套、小區(qū)綠化結(jié)束所包括的費用。市政配套費：指項目開發(fā)時必須向城市市政建設(shè)所交付的配套費，主要是由于新增房地產(chǎn)項目所引起的水電費。步驟E：財務(wù)評價項目投資方案評價的指標一般分為兩類：一類是考慮7貼現(xiàn)因素的動態(tài)指標，即考慮7貨幣時間價值因素的指標，包括凈現(xiàn)值、獲利指數(shù)、動態(tài)回收期、內(nèi)含報酬事等指標。另一類是非貼現(xiàn)的靜態(tài)指標，即設(shè)有考慮貨幣時間價值因素的指標，如靜態(tài)回收期、投資利潤率等。在房地產(chǎn)開發(fā)項目的評價中一般以動態(tài)指標為主，以靜態(tài)指標為輔。以下簡單介紹三種常用的靜態(tài)評價指標。步驟F：盈虧平衡分析盈虧平衡分析在財務(wù)管理中又稱量、本、利分析，是指在一定的市場生產(chǎn)能力條件下，通過分析擬建項目的產(chǎn)出（量）、成本（本）和收益（利）之間的關(guān)系，來判斷項目優(yōu)劣及盈利能力的一種方法。盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點（BPe0K－evenP0iDt）即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點。一般來講，在項目產(chǎn)出能力一定的前提下，盈虧平衡點越低，項目的盈利可能性就越大，經(jīng)營安全性越好。在房地產(chǎn)項目的可行性研究中，所謂盈虧平衡分析指對特定的項目而言，要找出預(yù)計銷售收入恰好能彌補成本時的銷售量又稱保本銷售量。步驟G：動磁性分析敏感性分析是研究某些因素發(fā)生變化時，項目經(jīng)濟效益發(fā)生的相應(yīng)變化，并判斷這些因素對項目經(jīng)濟目標的影響程度。敏感性分析不僅可以使開發(fā)商了解因素變動對項目財務(wù)評價指標的影響程度，還可以使他們對那些較為敏感的因素進行認真和仔細的再研究，以提高項目可行性研究的準確性。反應(yīng)敏感程度的指標是敏感系數(shù)：敏感系數(shù)=目標值的變化百分比／參數(shù)值變動的百分比例如：以售價為參數(shù)值，以項目的凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值作為目標值，已知售價增加10％，凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值增加 20％，則售價的敏感系數(shù)=20％/10%=2。敏感系數(shù)可正可負。若敏感系數(shù)為負，說明目標值的變化與參數(shù)值的變化方向相反，敏感系數(shù)越大，則說明該參量對目標值越敏感，在可行性研究中對該參量的確定須越謹慎。步驟H：風險分析風險分析又稱為概率分析，利用概率值來定量研究各種不同確定因素發(fā)生不同幅度變動的概率分布及對方案經(jīng)濟效果的影響，對方案的經(jīng)濟效果指標作出某種概率描述，從而對方案的風險情況作出比較準確的判斷。第5操作環(huán)節(jié)：撰寫出色的可行性研究報告書A、可行性研究報告的主事內(nèi)容一般來講，專業(yè)機構(gòu)編寫一個項目的可行性研究報告應(yīng)包括封面、摘要、目標、正文、附件和附圖六個部分。1、封面：一般要反映可行性報告的名稱，專業(yè)研究編寫機構(gòu)名稱及編寫報告的時間三個內(nèi)容。2、摘要：它是用簡潔明7的語言概要介紹項目的概況、市場情況可行性研究的結(jié)論及有關(guān)說明或假設(shè)條件，要突出重點，假設(shè)條件清楚，使閱讀人員在短時間內(nèi)能了解全報告的精要。也有專家主張不寫摘要，因為可行性研究報告事關(guān)重大，閱讀者理應(yīng)仔細全面閱讀。3、目錄：由于一份可行性報告少則十余頁，多則數(shù)十頁，為了便于寫作和閱讀人員將報告的前后關(guān)系、假設(shè)條件及具體內(nèi)容條理清楚地編寫和掌握，必須編寫目錄。4、正文：它是可行性報告的主體，一般來講，應(yīng)包括以下內(nèi)容：a、概況（包括：項目背景、項目概況、委托方、受托方、可行性研究的目的、可行性研究的編寫入員、編寫的依據(jù)、編寫的假設(shè)和說明）；b、市場調(diào)查和分析；C、規(guī)劃設(shè)計方案；d、建設(shè)方式和建設(shè)進度；e、投資估算及資金籌措；f、項目財務(wù)評價；g、風險分析；h、可行性研究的結(jié)論；i、研究人員對項目的建議；j、相應(yīng)的附表。5、附件：它包含可行性研究的主要依據(jù)，是可行性研究報告必不可少的部分。一般來講，一個項目在做正式的可行性研究時，必須有政府有關(guān)部門的批準文件（如規(guī)劃選址意見書、土地批租合同、土地證、建筑工程許可證等）。專業(yè)人員必須依照委托書和上述文件以及相應(yīng)的法律、法規(guī)方能編寫項目可行性研究報告。6、附圖：一份完整的可行性報告應(yīng)包括以下附圖：項目的位置圖、地形圖、規(guī)劃紅線圖、設(shè)計方案的平面圖，有時也包括：項目所在地區(qū)或城市的總體規(guī)劃圖等等。B、可行性研究報告正文部分的編寫正文部分是可行性研究報告的核心部分。內(nèi)容多，較復(fù)雜。1、概況：1）進行可行性研究的背景；2）所研究項目的名稱、性質(zhì)、地址、周邊的市政配套和基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀，交通及周圍環(huán)境等；3）委托方的名稱、地址、法人代表、營業(yè)執(zhí)照登記號及聯(lián)系人；4）受托方的名稱、地址、法人代表、營業(yè)執(zhí)照登記號及聯(lián)系人；5）可行性研究的目的；6）可行性研究的編寫人員名單；7）可行性研究的編寫依據(jù)；8）研究報告的假設(shè)和說明。2、市場調(diào)查分析：要求對項目進行宏觀、區(qū)域和微觀的市場分析和調(diào)查，及對未來的供給、需求和價格的預(yù)測，不僅要有定性的分析，還要有定量的推導。3、規(guī)劃設(shè)計方案：要求寫出項目所具備的規(guī)劃設(shè)計方案及建設(shè)過程中市政條件是否具備。市政條件包括水、電、煤、衛(wèi)、通訊、供暖（部分地區(qū)）及道路等的配套情況，在報告中必須有這些市政條件是否具備的書面文件。4、建設(shè)方式和建設(shè)進度：專業(yè)人員可對項目的建設(shè)方式的委托提出建議或由委托方提供建設(shè)方式和進度安排，他們一旦確定則為其后進行投資估算作了準備。5、投資預(yù)算和資金籌措要求寫出項目建設(shè)過程中必須發(fā)生的各項費用并逐一計算資金籌措部分，要就整個項目投資額和相應(yīng)的支付時間作出融資安排。例如：自有資金、貸款和預(yù)售收入這三種主要資金來源的安排等。6、項目的財務(wù)評價：要求寫出主要財務(wù)評價指標的計算結(jié)果，如凈現(xiàn)值、現(xiàn)值指數(shù)、內(nèi)含報酬率和動態(tài)回收期等。7、風險分析：一般要求計算出保本銷售額、盈虧平衡點及對主要敏感因素在有利和不利情況下的敏感分析并計算出相應(yīng)的財務(wù)評價指標。8、結(jié)論：要求寫出該項目可行性研究的結(jié)論，明確說明該項目是否可行，是否具有較強的抗風險能力。9、有關(guān)建議：是專業(yè)機構(gòu)的專業(yè)人員在進行可行性研究中發(fā)現(xiàn)的一些有利于項目獲得更佳的經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益等方面的建議，供委托方參考。附表：是可行性研究報告中涉及的諸多計算表，如投資匡算表、銷售收入表、資金籌措表、利息計算表、現(xiàn)金流量表、敏感性分析計算表等。??第6操作環(huán)節(jié)：如何協(xié)調(diào)可行性研究投資預(yù)算一些不大規(guī)范的房地產(chǎn)項目可行性研究報告，其中的項目投資概算只包含7項目建設(shè)的工程概算。這樣算帳不好。一個房地產(chǎn)項目不等于一個簡單的建筑物，它需要營銷成本、金融成本和建筑成本，項目投資就是為了滿足這些成本支出。而且，工程概算也不一定就等于發(fā)展商對項目工程建設(shè)的實際投資。在被證明星可行的前提下，邊回收資金邊追加投入的滾動式投資開發(fā)方式也是可以采取的，這樣一來發(fā)展商在工程建設(shè)上的實際總投入就會小得多。以工程概算代替項目投資概算是極不嚴肅的。房地產(chǎn)項目的投資概算應(yīng)包括以下內(nèi)容：營銷開支概算，包括：???????項目前研究及可行性研究的開支???????項目策劃的開支???????銷售策劃的開支???????廣告開支???????項目公司日常運作的開支???????項目及企業(yè)的公關(guān)開支工程開支概算，包括：???????用于工程勘探的開支???????用于吹沙填土、平整土地的開支???????用于工程設(shè)計的開支???????用于建筑施工的開支???????用于設(shè)施配套的開支???????用于工程監(jiān)理的開支土地征用開支概算，包括：???????政府一次性收取的標準地價???????用于拆遷補償或青苗補償?shù)拈_支???????影響公共設(shè)施而出現(xiàn)的賠償開支金融成本開支，包括：???????外匯資金進入國內(nèi)貨幣系統(tǒng)產(chǎn)生的銀行擔保及管理費用支出???????貸款引起的利息支出???????各項保險開支稅收和行政性收費不可預(yù)見開支第7操作環(huán)節(jié)：從全局出發(fā)進行可行性研究現(xiàn)實化的可行性研究前握事實上，一個好的市場營銷者才是一個最好的利潤創(chuàng)造者和挖掘者，他們致力于分析各種營銷機會的利潤潛力，捕捉贏利機會。這樣的房屋是有目的、有針對性地建造的。優(yōu)秀的房地產(chǎn)公司應(yīng)從機構(gòu)內(nèi)外來縱觀其業(yè)務(wù)，監(jiān)視變化中的環(huán)境并抓住最佳的機會。公司營銷人員的主要職責是辨別外界環(huán)境中的主要變化，通過設(shè)立早期預(yù)警系統(tǒng)，及肘改變營銷策略，去迎接營銷環(huán)境中的新挑戰(zhàn)和新機會。??消費者市場分析與營銷環(huán)境分析同等重要。消費者市場包括個人和家庭、消費者在年齡、收入、教育程度、遷移狀態(tài)及興趣等方面差異極大，營銷者區(qū)分不同消費者群體和細小的市場，并按照他們的需要來開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)是非常有用處的。我們應(yīng)在分析消費者行為的基礎(chǔ)上，從消費者購買心理入手，分析營銷策劃人員如何制定營銷計劃。具體來講就是要研究如下問題：購買什么？為什么購買？購買者是誰？如何購買？何地購買？何處購買？為選定市場和制定策略而進行可行性研究在此基礎(chǔ)上，我們應(yīng)進行細致而有針對性的市場調(diào)研，進行市場分析，并選定適合的目標市場，制定產(chǎn)品的定位策略、產(chǎn)品開發(fā)和定價策略、營銷渠道策略、促銷組合策略及售后服務(wù)即物業(yè)管理策略。公司要對每個選定的細分市場制定產(chǎn)品定位策略。他需要向客戶說明本公司與現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者有什么區(qū)別。定位是勾劃公司形象和所提供價值的行為，以此使該細分市場的顧客理解和正確認識本公司有別于其競爭者的特征。定位任務(wù)包括三個步驟：明確一些可利用的競爭優(yōu)勢；選擇若干個適用的優(yōu)勢；有效地向市場表明公司的定位觀念。產(chǎn)品是營銷首要和最重要的因素，房地產(chǎn)產(chǎn)品策略需要對產(chǎn)品類型的選擇、開發(fā)風險的選擇以及開發(fā)方案的制訂與效益分析作出決策。房地產(chǎn)產(chǎn)品類型可大致分為土地、住宅、公寓、購物中心和商店、工業(yè)建筑、旅館及其他特殊用途的物業(yè)。房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)風險的選擇與房地產(chǎn)開發(fā)資金的籌措渠道密不可分。風險和收益是成正比的，如果某一項目不能產(chǎn)生足夠收入償還抵押并產(chǎn)生正現(xiàn)金流量或者項目的總債務(wù)超過其價值則被認為是籌資過度，明智的辦法是在準備隨風險的限度內(nèi)盡量賺錢，應(yīng)保留部分現(xiàn)金和兌現(xiàn)性強的財產(chǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)策略即為作出種種投資決定而事先安排的計劃一一投資多少？投資哪類？何處投資以及如何著手？開發(fā)方案一般包括下列內(nèi)容：開發(fā)目標、投資規(guī)模與投資額、營運費用及稅費、投資收益方式與收益大小、經(jīng)營期間現(xiàn)金流量分析。納入整體營銷方案的可行性研究一個好的房地產(chǎn)營銷方案最終有一個好的計劃書，以便在整體上把握整個營銷活動。計劃一般應(yīng)包括以下八大內(nèi)容：1、計劃概要（便于決策者快速瀏覽）2、市場營銷現(xiàn)狀（提供背景資料）3、機會與問題分析4、目標、銷售量、市場占有率、盈利水平5、市場營銷策略6、行動方案：做什么？誰去做？如何做？何時做？費用多少？7、預(yù)計盈虧報表8、控制措施策略涉及的是營銷活動“是什么”和“為什么”的問題，而執(zhí)行則涉及“誰？”“時間？”“地點？”“怎么樣？”等問題。影響有效執(zhí)行營銷方案的因素主要有：發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能：評定存在問題的技能；執(zhí)行計劃的技能；評估執(zhí)行效果的技能。第二章?房地產(chǎn)估價程序首先,什么房地產(chǎn)估價?可以說,房地產(chǎn)估價是一項復(fù)雜的經(jīng)濟活動,房地產(chǎn)估價程序可以分為以下幾個階段；估價申請和業(yè)務(wù)受理、制定估價作業(yè)計劃、資料的收集與整理、現(xiàn)場查勘、綜合分析和估算、撰寫估價報告、交付估價報告書及收取信公服務(wù)費。要想使評估活動高效、準確、公正，必須使活動過程遵循一套嚴謹、科學的工作程序。這套工作程序是進行房地產(chǎn)估價所必須經(jīng)過的工作階段，反映了各階段之間的內(nèi)在聯(lián)系，是人們對估價對象形成立師認識的思維歷程，是經(jīng)過千百萬次工作實踐總結(jié)出來的客觀規(guī)律。按照房地產(chǎn)估價程序進行評估可以提高效率，減少失誤，確保質(zhì)量。下面開始具體介紹其操作環(huán)節(jié)操作一、估價申請和業(yè)務(wù)受理估價申請進行房地產(chǎn)價格評估時，當事人應(yīng)向有關(guān)的專業(yè)評估機構(gòu)提出書面申請，并填寫評估委托書。評估申請書或評估委托書應(yīng)寫明的事項包括：1）當事人的姓名、住址、職業(yè)等（法人或其他組織名稱、隸屬關(guān)系、所在地址、法定代表人姓名、職務(wù)等）；2）評估標的物的名稱、類型、面積、地理位置和環(huán)境條件等；3）申請評估的原因和用途；4）房屋產(chǎn)權(quán)人、土地作用人的領(lǐng)勘人；5）委托評估的要求。除了評估申請書（委托書）以外，申請人還要向房地產(chǎn)價格評估機構(gòu)提供各種有關(guān)證明資料，如房屋所有權(quán)證，土地使用證，買方單獨委托評估時房地產(chǎn)權(quán)人出具的同意評估的證明，設(shè)計和施工圖紙，使用期維修、保險及其他費用資料等。業(yè)務(wù)受理房地產(chǎn)價格評估機構(gòu)在收到評估委托人的申請書和有關(guān)證明及資料后，要在一個有限的時間內(nèi)（如3天）作出是否受理此項業(yè)務(wù)的決策并通知申請人。估價者在作出接受委托的決策前要對委托人和評估標的物的基本情況進行初步了解，來界定有關(guān)估價的一些重要問題。這些問題主要包括；估價目的、估價對象、估價的作業(yè)日 期等。（1）估價目的。房地產(chǎn)價格評估作為房地產(chǎn)業(yè)的一項基礎(chǔ)工作，可以有多方面的用途，評估委托人也會因為自己不同的需要提出不同的估價目的。房地產(chǎn)估價的目的可以有很多，如：房地產(chǎn)買賣、租賃、抵押、補償、入股、清產(chǎn)、交換、訴訟、課稅、投資決策、統(tǒng)計等。由于估價目的的不同使價格類型也有所不同，如買賣交易價格、抵押價格、租賃價格、典當價格、課稅價格、征用價格等。不同的估價目的，對估價的精度要求不同，對市場價格實現(xiàn)的各種條件限定不同，所采用的估價方法也有所區(qū)別。因此估伙者對委托人估價目的的明確把握是正確決策和做好估價工作的前提條件。（2）估價對象。作為具體要評估的房地產(chǎn)到底是土地還是建筑物，或是建筑物與土地合一，或是其中的某一部分，這是受理估價委托時必須明確的基本事項。除I要對估價對象的大類加以明確外，還要對估價對象的一些基本情況進行初步了解。若是土地，是生地〔無開發(fā)成本）、新開發(fā)地（有開發(fā)成本）還是其上附有影響地價的附屬建筑物；如果是房地合一的估價對象，其建筑物是依然保存，還是將被拆除；若是單純的房產(chǎn)估價，則要明確建筑物的含義，如為寫字樓是否包括其中配備的設(shè)備，如為酒樓是否包括其中的家具等。3）估價的作業(yè)日期。所謂估價的作業(yè)日期，是指從何時開始估價至何時完成估價作業(yè)，即進行估價的起止日期。完成估價的日期一般是委托估價者提出的，估價者應(yīng)盡量滿足這一要求。但當估價難度較大而委托人提出的時間太短以致不能保證較公平合理地評估出價格時，估價者應(yīng)向委托人說明原因，商定一個較合適的時間。確定了完成估價的日期，估價人員必須按期保質(zhì)地完成估價，以確保自身的信譽。從理論上講，估價活動是受委托而進行的活動，應(yīng)嚴格按照委托人的要求去做。委托人常會出于自身或局部利益的考慮對估價者提出諸多具體要求，估價者在進行估價可行性分析時，一方面要搞清對方的意圖，另一方面要考慮委托人的要求是否有背于估價行業(yè)的行為準則，是否超越了自己的業(yè)務(wù)能力，對有異議的要求，可以通過溝通與協(xié)商來謀求雙方達成共識。估價合同簽訂前，雙方應(yīng)說明收費標準和付款形式。如經(jīng)審查分析，不能接受此項業(yè)務(wù)委托，應(yīng)盡快通知委托人并說明理由。估價者決定接受委托后，可通知委托人填寫正式的估價委托書并辦理有關(guān)手續(xù)，簽訂委托合同。合同必須對估價的各種具體要求、委托人提供的有關(guān)證件與資料、估價費用、估價時點、估價完成日期等作出明確規(guī)定。簽訂合同后，估價者應(yīng)按合同的時效和質(zhì)量要求，編制估價計劃，安排估價人員。做好必要的準備工作。操作二、制定估價作業(yè)計劃制定房地產(chǎn)價格評估作業(yè)計劃是為了使估價工作有條不紊、按時、高效完成，計劃一經(jīng)確定，一般要按計劃逐段進行估價工作。在規(guī)模較大的評估項目中，制定計劃對估價作業(yè)的成敗與質(zhì)量有著極為重要的作用。制定估價作業(yè)計劃可大體包括以下幾個內(nèi)容：1．確定估價作業(yè)的具體因素對于估價作業(yè)來說，僅僅指明某塊土地或某幢房屋是無法開展估價工作的。為了更好地完成委托的業(yè)務(wù)，必須對估價對宋的各種影響價格的具體因素進一步確認。（1）確定估價對象的品質(zhì)特征及產(chǎn)權(quán)狀態(tài)①估價對象的品質(zhì)特征。主要指估價對象的外在值稅。估價對象如果是土地，則需確定其坐落、編號、四至、面積、形狀、用途等；如果是房屋或其它建筑物，則需確定其所在地（門牌號碼）、類型、結(jié)構(gòu)、占地面積、建筑面積、使用情況等。此類情況可根據(jù)業(yè)務(wù)需要采用填寫表格的方式獲得。②產(chǎn)權(quán)狀態(tài)確定。通過對產(chǎn)權(quán)狀態(tài)的確定，把握估價對象的內(nèi)在情況。房地產(chǎn)權(quán)利是一束權(quán)利的集合，除所有權(quán)外，還有使用權(quán)、抵押權(quán)、租賃權(quán)等，權(quán)利性質(zhì)不同，其價格也不一樣。估價者必須確認是對所有權(quán)估價還是對使用權(quán)或租賃權(quán)估價；是對所有政與使用權(quán)合一情況下的估價還是分離情況下的估價；是在租賃行為發(fā)生還是沒有發(fā)生情況下的估價；對使用權(quán)估價，使用權(quán)年報為多長，已使用了多少年，還余下多少年等?？傊?，估價者必須在明確了房地產(chǎn)的權(quán)利內(nèi)容．權(quán)利的發(fā)生與存續(xù)時間等產(chǎn)權(quán)狀態(tài)后，方能對其進行估價。（2）確定估價范圍房地產(chǎn)的內(nèi)容復(fù)雜，影響價格的因素眾多，一般在估價對象得到確認以后，還必須確定估價的范圍。房地產(chǎn)估價范圍包括以下：4個方面：①土地估價。土地估價一是空地估價，二是地塊上有建筑物，但視為空地。在地上建筑物預(yù)定拆遷的情況下．往往采用這種方式。②建筑物估價。在土地與建筑物筑成為一體的狀況下，僅就地上的建筑物進行估價。③合并估價。對土地和地上建筑物共同估價或?qū)ζ渲幸徊糠止纼r。（3）確定估價時點估價時點是對估價對象的房地產(chǎn)決定其估價額的基準日期。由于房地產(chǎn)價格是隨時間等因素的變化而不斷變動著的，因此，只有估價時點確定以后，估出的價格才有意義，估價時間的詳細程度取決于所要評估的房地產(chǎn)價格類型和市場變動程度。一般說來，買賣價格、租賃價格比抵押價格和課稅價格所要求的時點詳細，通常至少要指明月，甚至要到日。時點越詳細，對估價精度的要求就越高，估價也就越困難。估價時點一般定為委托估價的當日或現(xiàn)場調(diào)查的當日。當然為求取過去某個特定時期的價格（如有關(guān)訴訟案件的房地產(chǎn)價格），也可以將過去的某一特定時與作為估價時點。2．初選估價方法和人員明確了估價作業(yè)的具體因素后，應(yīng)初步選出擬采用適合于該估價對象房地產(chǎn)的估價方法。初選估價方法的目的，是為了使后面的資料收集與整理和實地查勘有的放矢，避免不必要的重復(fù)勞動。根據(jù)估價對象的目的、時點、日期及初選的估價方法可判斷委托任務(wù)的輕重、易難和緩急程度，從而確定投入多少人力參加此項評信任務(wù)。評估人員的選定和工作安排以及評估人員各自分工負責的工作范圍明確以后，有利于參與人員協(xié)同動作，相互配合，提高工作效率。3，估價作業(yè)的工作進度安排估價作業(yè)的時間性和實務(wù)性都很強，必須注意時效。整個估價工作的時間可以從接受委托之日起到交付估價報告止。 一般委托人對估價完成的日期都有較高的要 求，并在簽訂委托合同時作為重要條款寫進合同，能否在約定時間內(nèi)圓滿地完成估價任務(wù)，不僅關(guān)系對估價方的經(jīng)濟利益，而且對估價方的信譽有著舉足輕重的影 響。因此，要通過估價作業(yè)計劃，把估價作業(yè)的流程按程序規(guī)定好相應(yīng)的時間進度和時限， 使操作的每個步驟既科學有序，又省時省力。估價作業(yè)計劃中還可對費用安排、估價作業(yè)備忘錄的編制等有關(guān)事項作出明確規(guī)定。制定估價作業(yè)計劃的方法可以采用網(wǎng)絡(luò)計劃技術(shù)，以便選擇最優(yōu)方案，并在計劃執(zhí)行過程中有效地控制與監(jiān)督。操作三、資料的收集與整理 ?資料的收集與整理是估價者在計劃指導下充分占有和利用信息資源的階段，也是為準確估價尋找依據(jù)、為現(xiàn)場查勘進行準備的階段。資料收集的深度和廣度很大程度上取決于在計劃階段初選的估價方法，一般應(yīng)圍繞著估價方法所賴以計算的資料數(shù)據(jù)進行收集。如對供出租用的寫字樓擬選用收益還原法來評估其價格，則需收集可供出租的面積、出租率或空置率、租金水平、分攤折舊、負擔利息、運營管理費、稅收等方面的資料。如某塊土地擬選用假設(shè)開發(fā)法來評估其價格，需收集規(guī)定用途、容積率、覆蓋率、建筑高度等方面的資料。資料收集除了來源于評估委托人提供的必要資料和實地查勘所得資料外，估價人員還可以從估價機構(gòu)建立的資料存儲系統(tǒng)小提取有關(guān)資料，或到政府有關(guān)主管部門去查詢，或向其他當事者、咨詢公司變問。房地產(chǎn)估價所需收集的資料主要包括以下幾部分內(nèi)容：1．產(chǎn)權(quán)資料。產(chǎn)權(quán)資料是反映房地產(chǎn)所有權(quán)歸屬及其變化情況的綜合資料，包括產(chǎn)權(quán)所有證、土地所有證、地形圖、平面位置圖。與房地產(chǎn)權(quán)歸屬及變更的有關(guān)資料，如房地產(chǎn)登記的原始記錄，接代管產(chǎn)權(quán)資料，落實政策資料，房屋買賣、租賃、抵押資料，征地拆遷資料，私房改造資料等。 ?2．房地產(chǎn)建筑開發(fā)資料。主要包括建造開發(fā)的年代，主要結(jié)構(gòu)材料、內(nèi)部設(shè)計布局、設(shè)備裝修、建筑造價等。在估價中，有些必需的資料無法從現(xiàn)場查勘中獲得，可借助建筑開發(fā)的原始資料來確定。3．房地產(chǎn)使用資料。包括房地產(chǎn)使用年限、程序、方式，房地產(chǎn)出租性質(zhì)、期限、價格，房地產(chǎn)維修保護及現(xiàn)存的借用、占用情況等。4．市場資料。包括房地產(chǎn)所處的地區(qū)環(huán)境、地理位置、繁榮程度、交通狀況、客觀環(huán)境的優(yōu)劣，政府的城市規(guī)劃、政策對房地產(chǎn)征用、改擴建的限制及市場交易的限制，以及相似房地產(chǎn)市場行情，包括成交價格、租賃條件、維修費用、使用收益及當前市場供需狀況等。估價程序的操作四、現(xiàn)場查勘 ?現(xiàn)場查勘是指房地產(chǎn)估價人員親臨現(xiàn)場對估價對象的有關(guān)內(nèi)容進行實地考查，以便對待估房地產(chǎn)的實體構(gòu)造、權(quán)利狀態(tài)、環(huán)境條件等具體內(nèi)容進行充分了解和客觀確認。在現(xiàn)場查勘階段，評估委托人應(yīng)負領(lǐng)勒之責，派員領(lǐng)勘。現(xiàn)場查勘的主要內(nèi)容有：1．對土地的查勘。評估人員對土地的查勘主要是了解地塊的坐落位置、土地使類別、面積、地形、地貌以及地上和地下建筑物的情況，地塊與周邊地塊的搭界情況等。對房屋的查勘。對房屋查勘的主要項目有：1）鑒定待估房屋的地址、坐落和房屋評估范圍。房屋位置的正確性是房屋估價的前提，必須認真核對清楚。對同幢異產(chǎn)的房屋你同一地點內(nèi)有多幢房屋的情況，要認真核實房屋的評估范圍，正確區(qū)分產(chǎn)權(quán)的獨有部分、共有部分或他人所有部分，以免出現(xiàn)誤估．發(fā)生產(chǎn)權(quán)糾紛。2）確認房屋的結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備和面積。房屋契證上一般都有關(guān)于房屋的結(jié)構(gòu)、面積的記載，但在實際中由于種種情況，如產(chǎn)權(quán)登記時的疏忽或房屋所有者自行改建裝修等，都會使房屋的結(jié)構(gòu)、面積與契證記載的情況有差異。因此，現(xiàn)場查勘時，應(yīng)對房屋的結(jié)構(gòu)和面積等情況進一步核查，防止因契證與實地不符而出現(xiàn)的估價失誤。房屋的裝修、設(shè)備、層高和朝向是房屋估價的基本內(nèi)容，它的主要項目是墻體、屋頂、天花板，地面、門窗、隔間、層高、衛(wèi)生設(shè)備和暖氣設(shè)備等。了解房屋裝修情況是一件細致繁鎖的工作。3）確定房屋的建造年份。確定房屋的建造年份是房屋評估不可缺少的組成部分，是評定房屋折舊情況的主要依據(jù)，必須予以查明。4）評定房屋成新。房屋成新是影響房屋價格的重要因素．評估人員根據(jù)房屋的新舊程度評定標準．采取一聽、二看、三查、四問、五測的工作方法鑒定房屋的成新。一聽，是聽取住房或使用者對房屋使用狀況和破損情況的反映；二看，是根據(jù)聽到的的反映，結(jié)合所要評定的結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備部分，查看房屋的下部、墻體、屋面的變形和不均勻沉降，以及梁、往變形等情況，做出直觀上的判斷；三查，是對房屋承重結(jié)構(gòu)部位、構(gòu)件本身的剛度、強度進行測量檢查，看其是否有潛在的危險；四問，是就查出的問題詢問使用各，了解其有關(guān)的情況；五測，是在條件具體時，用儀器測量房屋的結(jié)構(gòu)變化情況，主要有地基沉降、墻體傾斜、屋架變形、裂縫等。從實際出發(fā)測定房屋成新程度，對解決建造年代不明或年代久遠但仍有很大使用價值房屋的估價問題，具有重要意義。3．勘丈繪圖?？绷⒗L圖是指在房區(qū)全面查勘丈量的基礎(chǔ)上，將房屋的形狀、位置、層次、結(jié)構(gòu)、內(nèi)部設(shè)施、墻體歸屬以及附屬搭建等，按照一定比例如實反映到房屋平面圖上，同時估價人員應(yīng)認真逐項填寫“房地產(chǎn)查勘評定表”，作為估價的依據(jù)。4．拍照、錄像?，F(xiàn)場查勘中對重要的評估項目要進行拍照或錄像。拍照或錄像能直觀地反映評估對象的特征，尤其是文字敘述未能達到對標的物理想的描述目的時，通過拍照或錄像可以彌補其不足。拍照、錄像對那些即將拆遷、有可能發(fā)生糾紛房屋的評估很有必要。5．對環(huán)境條件的確認。環(huán)境條件也是影響房地產(chǎn)價格的重要因素，而環(huán)境條件往往不是契書等文字材料標明的，另外環(huán)境條件的變動性很大，所以估價人員要親臨現(xiàn)場，逐步確認對待估房地產(chǎn)價格有影響的各因素的狀態(tài)，通過實地調(diào)查，取得對待信房地產(chǎn)周邊環(huán)境的客觀認識。環(huán)境條件包括：商業(yè)服務(wù)、市政設(shè)施、文化教育、交通通訊、衛(wèi)生狀況、生態(tài)環(huán)境、娛樂設(shè)施、人文自然景觀等。操作五、綜合分析和估算 ?綜合分析和估算是房地產(chǎn)估價的實質(zhì)性階段．根據(jù)較完備的資料，估價人員可選擇估價方法，最終估算出房地產(chǎn)價格。這一階段的作業(yè)包括 2項：1，資料綜合分析。資料綜合分析的目的是為了確定房地產(chǎn)估算的基本數(shù)據(jù)，基本數(shù)據(jù)準確與否對估算的最終結(jié)果有直接影響。如果資料綜合分析不能如實反映房屋建筑的各類技術(shù)數(shù)據(jù)，甚至發(fā)生失誤，則會影響到價格評估的正確性，致使當事人蒙受不應(yīng)有的損失，也會影響到估價者的聲譽。資料綜合分析的重點是：（ 1）檢查資料是否為估價所必需的資料，即注意該資料是否與委信房地產(chǎn)的種類、委托估價的目的與條件相符；（ 2）房屋產(chǎn)權(quán)的歸屬是決定評估房屋的價格的重要因素，一定要準確。2．價格形成分析。房地產(chǎn)價格的形成，一方面是基于它的實體因素，另一方面是基于它的影響因素。房地產(chǎn)價格的實體因素可以通過確認來把握，而影響因素則要通過有經(jīng)驗的評估人員加以分析，以便把握各因素對價格的影響程度。房地產(chǎn)價格的諸多影響因素可以劃分為區(qū)域因素和個別因素兩大方面。l）區(qū)域分析。所謂區(qū)域分析，就是分析待估房地產(chǎn)屆于何種地區(qū)，該地區(qū)有何種特征，該特征對房地產(chǎn)價格形成有何改I響等。因為房地產(chǎn)價格會隨其所處的地區(qū)特性的不同而有很大差別，如不把握地區(qū)特征就無法獲得房地產(chǎn)的適當價格。進行區(qū)域分析時，主要應(yīng)從房地產(chǎn)的用途分類著手，如住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)等。這種分類并非城市規(guī)劃上的使用分區(qū)，而是實際上的使用分區(qū)。同時，房地產(chǎn)的價格除受所屬地區(qū)特性的影響外，類似地區(qū)及更廣泛的同一供需圈的特性也會對其有重大影響。因此，區(qū)域分析可分為鄰近地區(qū)和類似地區(qū)兩部分。鄰近地區(qū)就是同類地區(qū)即待估房地產(chǎn)所屬的地區(qū)類別，如住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)、文化娛樂區(qū)等。估價時首先要判定類別；其次，區(qū)域劃分的范圍不宜過大；最后，類別判定要考慮未來發(fā)展。類似地區(qū)是指與傳估房地產(chǎn)所屬地區(qū)相類似的其他地區(qū)。類似地區(qū)也可以用“同一供需圈”的概念解釋。在“同一供需圈內(nèi)”，同類房地產(chǎn)可形成替代關(guān)系，因面對價格形成有重大影響。2）個別分析。是對待估房地產(chǎn)的個別因素進行的分析，是判定房地產(chǎn)最有效使用方向的工作過程，房地產(chǎn)價格就是以該房地產(chǎn)的最有效使用方向為前提而形成的。個別分析應(yīng)當正確掌握待估房地產(chǎn)的地塊條件、街道條件、臨近條件、環(huán)境條件、行政條件等方面的因素，再依據(jù)鄰近地區(qū)的特征，判斷出最有效使用方向。3．估價方法的選擇和價格估算。 ?（1）選擇估價方法。在計劃中初選的估價方法在這個階段可以得到最后的確認并用于計算。盡管房地產(chǎn)估價方法比較多，但最基本的方法還是成本估價法、市場比較法和收益還原法三種。在進行房地產(chǎn)估價時，原則上應(yīng)并用王種方法。因為三種方法各有利弊，僅靠一種方法不易達到正常價格。有些房地產(chǎn)不適用于上述三種人法，可根據(jù)具體情況加以選擇。2）價格估算。選定估價方法后，可開始對房地產(chǎn)進行測算，其具體測算方法本書其他章節(jié)有專門論述。應(yīng)該注意的是，房地產(chǎn)評估測算時，如有當?shù)卣?guī)定的測算標準，應(yīng)認真采用，如“土地分等定級標準”、“房屋新舊程度評定標準”、“房屋耐用年限”、“房屋代議書標準”等。3）價格調(diào)整。由于資料的限制和房地產(chǎn)價格的復(fù)雜性，使三件方法估出的價格難以一致，因此需要進行價格調(diào)整。在進行價格調(diào)教之前，首先要對資料的運用等加以檢驗復(fù)核，其主要內(nèi)容是：資例的選擇及運用是否得當；各項房地產(chǎn)估價原則的應(yīng)用是否得當；一般性因素分析及區(qū)域分析、個別分析是否適當；單位與總價的關(guān)聯(lián)是否適當。其次，要對2種估價方法估算出的價格進行綜合，綜合的方法有三種：①簡單算術(shù)平均。②加權(quán)算術(shù)平均。即賦予每個價格不同的權(quán)重，然后再綜合出一個價格。通常對于評估該房地產(chǎn)最適用可靠的估價方法所算出的結(jié)果，賦予較大的權(quán)重，反之則賦予較小的權(quán)重。③以一種估價方法計算出的結(jié)果為主，其他估伙方法計算出的結(jié)果只供參考。最后，估價人員要根據(jù)自己的經(jīng)檢、時影響價格諸因素的分析以及市場行情，對綜合測算出的結(jié)果再作調(diào)整，以最后綜合評估決定出估價額。在實際工作中，最后決定的估價額，可能以計算出的價格為主，也可能以估價人員的其地判斷為主，而計算結(jié)果只作為參考。房地產(chǎn)估價程序（五） ???????操作六、撰寫估價報告書 ?經(jīng)評估測算出對象房地產(chǎn)的估價額后，應(yīng)將估價成果寫成估價報告書。估價報告書是記述估價成果的文件，它把估價過程中有關(guān)的數(shù)據(jù)、辦法、要點及最后的結(jié)果以正式的書面形式反映出來。估價報告書的形式有自由式與定型式兩種。定型式估價報告書，是固定格式、固定內(nèi)容，估價人員必須按照規(guī)定的形式填寫，不得改動或填減。自由式估價報告書是根據(jù)估價報告人的要求自由設(shè)定內(nèi)容、長短篇幅不限的報告書形式。不論估價報告的形式如何，均至少要記載下列事項：1．此項評估項目的委托者、聯(lián)系人、領(lǐng)勘人、負責承接評估人員的姓名。2．估價對象的詳細地址、評估日期、報告編號等。3．估價對象的土地面積、建筑面積和建筑物類型等．4．估價對象具備的條件分析。5．評估依據(jù)。6．評估結(jié)果。7、附有關(guān)文件及資料。一份規(guī)范的房地產(chǎn)估價報告書應(yīng)包含下列具體內(nèi)容：1．估價委托人名稱應(yīng)有委信人的全稱，有時還應(yīng)有地址，以確認服務(wù)對象。評估對象及目的l）待估房地產(chǎn)的名稱、類型，明確估價對象；2）估價目的；3）估價時點。3．評估日期是反映估價工作期限的起止日期。4．評估對象的綜合說明1）坐落位置，包括地點、區(qū)域、門牌等；2）用途；3）面積、層次、朝向；4）建筑結(jié)構(gòu)與功能，還要描述建筑內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)以及各層各部分功能；5）裝修情況、設(shè)備情況、附屬設(shè)施情況；6）建筑使用情況，反映建筑的新舊、完好程度及對使用功能的影響；7）房地產(chǎn)周圍環(huán)境；8）評估對象房地產(chǎn)的權(quán)利狀況。5．評估原則反映在評估活動中的主要適用原則，以及評估人的立場。6、評估依據(jù)l）權(quán)屬資料；2）工程預(yù)、決算資料；3）測繪圖紙；4）各類定額和單價資料；5）各類折舊、稅收、物價、城建收費管理規(guī)定；6）與評估對象類似的房地產(chǎn)實例價格資料；7）規(guī)劃資料；8）周圍環(huán)境資料。7．評估方法選擇8．評估計算分析應(yīng)介紹接選定方法所進行的數(shù)據(jù)確定、參數(shù)測算、公式選用等理由和計算過程，對計算分析過程作概括的陳述，關(guān)鍵要闡明作出最后估價結(jié)論的理由。9．房地產(chǎn)價格評估結(jié)論說明每種方法的計算結(jié)果，以及經(jīng)最終調(diào)整修正后的正式估價結(jié)論。10．評估小組成員和評估單位資格證書。操作七、交付估價報告書及收取估價服務(wù)費完成估價報告書后，最后要將估價報告書交付給委托估價者，并可就某些問題作口頭說明，至此完成了對委托估價者的估價服務(wù)。然后是按照有關(guān)規(guī)定和收費標準向委托估價者收取估價服務(wù)費。第三章：房產(chǎn)市場調(diào)研第一節(jié)：房地產(chǎn)市場預(yù)測及步驟第一節(jié)：房地產(chǎn)市場預(yù)測 ?運用科學的方法，對房地產(chǎn)市場供求關(guān)系及其發(fā)展趨勢和相聯(lián)系的各種因素加以分析和判斷，從而為國家宏觀調(diào)控和企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)，以有效地提高資源配置的效率。其主要步驟是：（一）目標測定市場預(yù)測目標是指預(yù)測的具體對象的項目和指標，主要是房地產(chǎn)市場預(yù)測的目的、房地產(chǎn)商品類型、地域范圍及時間等。（二）資料整理根據(jù)所需資料來源不同可分為：一是各級政府、主管部門和綜合管理部門公布企業(yè)積累的歷來的市場信息資料。二是調(diào)查收集市場動態(tài)的原始材料，用于及時、迅捷地反映市場動態(tài)，主要方法有典型調(diào)查、個別走訪、召開座談會或展銷會等等，從而準確掌握目前人們對房地產(chǎn)市場商品要求的動態(tài)。（三）因素分析影響房地產(chǎn)市場運行有主觀、客觀多方面的因素：主觀因素有服務(wù)態(tài)度、廣告宣傳、銷售方式等；客觀因素有國際國內(nèi)局勢、社會商品購買力、物價水平、房地產(chǎn)商品周期、消費偏好等。對因素分析通常應(yīng)根據(jù)具體情況而作定性、定量分析。（四）結(jié)果論證對預(yù)測結(jié)構(gòu)必須從技術(shù)、經(jīng)濟兩方面論證其合理性。結(jié)合沒有考慮或業(yè)已變化的因素，并借助經(jīng)驗、推理和知識去判斷和修正預(yù)測結(jié)果。（五）編寫報告通過理論檢驗、資料檢驗、專家檢驗之后，得出新的預(yù)測結(jié)果及主要結(jié)論，編寫預(yù)測報告。報告分兩種：一是一般性報告，其目的是簡潔、明確地向各級管理、決策人員提供預(yù)測結(jié)果和市場活動建議，并對預(yù)測過程和結(jié)果加以扼要說明和簡單論證；二是專門性報告，其讀者是市場研究和咨詢?nèi)藛T，要求詳盡地說明預(yù)測目標、預(yù)測方法、資料來源、預(yù)測過程。房地產(chǎn)市場預(yù)測方法主要有： ?經(jīng)驗判斷法，包括個人判斷法、集合意見法、專家征詢法等；預(yù)測調(diào)查預(yù)測法，包括典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、全面調(diào)查、銷售調(diào)查和定期交換情報預(yù)測法等；數(shù)學外推預(yù)測法，包括算術(shù)平均法、移動平均法、最小二乘法、指數(shù)平滑法等；季節(jié)變動趨勢預(yù)測法，包括季節(jié)性變動趨勢預(yù)測和季節(jié)性影響比例預(yù)測法等；相關(guān)因素預(yù)測法，包括一元回歸、多元回歸及投入產(chǎn)出預(yù)測法等；商品生命周期曲線預(yù)測法、概率模型預(yù)測法。（一）集合意見法由預(yù)測人員召集企業(yè)經(jīng)營管理人員根據(jù)已收集到的信息資料及個人經(jīng)驗，對未來市場作出判斷預(yù)測，并加以綜合。該方法特別適合于企業(yè)預(yù)測，適用內(nèi)容有房地產(chǎn)商品開發(fā)、市場容量、房地產(chǎn)商品成交量、市場占有率、房地產(chǎn)使用年限及開發(fā)經(jīng)濟效果的預(yù)測。（二）市場因子法是根據(jù)預(yù)測者的經(jīng)驗對市場的統(tǒng)計觀察，選擇市場活動中的客觀事物作為因子來推測市場變量的預(yù)測方法。市場因子的選擇要根據(jù)預(yù)測者及別人的預(yù)測經(jīng)驗和對市場情況的認真觀察、細致分析，以及對房地產(chǎn)商品類型、結(jié)構(gòu)等問題的深入了解。（三）市場調(diào)查法提廣泛運用現(xiàn)場觀察、實驗調(diào)查和訪問調(diào)查等種類方法，結(jié)合房地產(chǎn)商品特點，選用適當方式進行預(yù)測。如運用現(xiàn)象觀察方法，可以到房地產(chǎn)交易所了解人們對住宅結(jié)構(gòu)、位置、面積、樓層、朝向等方面的問題；通過實驗調(diào)查法來選擇不同的廣告宣傳方式或廣告詞等；運用訪問調(diào)查法，將擬訂的調(diào)查事項當面、電話或書面詢問被調(diào)查者，以了解住戶對住宅消費方式（購買、租賃或抵押等）及維修管理、住宅環(huán)境等方面的直接信息，以此作為確定房地產(chǎn)開發(fā)方向和規(guī)模的依據(jù)。（四）直線方程法直線方程法是適合于進行呈直線發(fā)展趨勢的房地產(chǎn)市場的長期預(yù)測，其基本原理是：根據(jù)歷年房地產(chǎn)市場成交的實際數(shù)據(jù)，分析未來一定時期內(nèi)的房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢，并假定今后仍在較長時期內(nèi)延續(xù)該態(tài)勢，從而預(yù)測出今后一定時期的房地產(chǎn)市場狀態(tài)。（四）結(jié)果論證對預(yù)測結(jié)構(gòu)必須從技術(shù)、經(jīng)濟兩方面論證其合理性。結(jié)合沒有考慮或業(yè)已變化的因素，并借助經(jīng)驗、推理和知識去判斷和修正預(yù)測結(jié)果。（五）邏輯曲線預(yù)測法 主要用于人口增長和耐用商品的預(yù)測第二節(jié)：房地產(chǎn)市場細分與定位 ?操作程序第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)價值分析第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位誤區(qū)及對策第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位概念精要第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場細分定位的具體策略第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位要點分析第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)流程設(shè)計使用指南?進行準確的市場定位，從而銷定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是兩回事，定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。本手冊對房地產(chǎn)市場細分提出了具體策略，并設(shè)計了市場定位的操作流程，是發(fā)展商重要的實戰(zhàn)指引工具。第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)價值分析分析A：樓盤暢銷的先決條件進行準確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準確的市場定位最終取股市場獲得買家的認同。國際文化教育大廈的目標客戶是“創(chuàng)業(yè)新生化’，星河明居、東方玫瑰園的目標客戶是二次置業(yè)者，海悅?cè)A城、中海恰翠山莊的目標客戶是香港人。位于皇崗中岸的海悅?cè)A城堪稱為目標客戶度身訂造的典范，二棟35層高的樓共520個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高，海悅?cè)A城的價格，比周邊樓盤價格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位的市場沖擊力海悅?cè)A城的目標客戶十分明確，用發(fā)展商的話來說就是，以該項目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對象只能是香港人，發(fā)展商別無選擇。因此，海悅?cè)A城可以說是為香港入度身計造。它的鉆石形結(jié)構(gòu)、它的戶型、它的陽臺以及陽臺上的欄桿、它的交樓標準等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設(shè)計，比如海悅?cè)A城沒有生活陽臺，在客廳只有一個一米寬的陽臺，有一個透明的有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心里得到滿足。因為在香港，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。再如海悅?cè)A城只有四種產(chǎn)型，交房標準就是樣板房的裝修標準，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質(zhì)證書，發(fā)展商的誠實和細致給購房者留下好印象。也就是說，一個樓盤很難做到既能外銷又能內(nèi)銷，讓深圳人和香港人都滿意。這一點也應(yīng)該適合其它內(nèi)銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領(lǐng)。第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)價值分析分析A：樓盤暢銷的先決條件進行準確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準確的市場定位最終取股市場獲得買家的認同。國際文化教育大廈的目標客戶是“創(chuàng)業(yè)新生化’，星河明居、東方玫瑰園的目標客戶是二次置業(yè)者，海悅?cè)A城、中海恰翠山莊的目標客戶是香港人。位于皇崗中岸的海悅?cè)A城堪稱為目標客戶度身訂造的典范，二棟35層高的樓共520個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高，海悅?cè)A城的價格，比周邊樓盤價格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位的市場沖擊力海悅?cè)A城的目標客戶十分明確，用發(fā)展商的話來說就是，以該項目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對象只能是香港人，發(fā)展商別無選擇。因此，海悅?cè)A城可以說是為香港入度身計造。它的鉆石形結(jié)構(gòu)、它的戶型、它的陽臺以及陽臺上的欄桿、它的交樓標準等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設(shè)計，比如海悅?cè)A城沒有生活陽臺，在客廳只有一個一米寬的陽臺，有一個透明的有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心里得到滿足。因為在香港，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。再如海悅?cè)A城只有四種產(chǎn)型，交房標準就是樣板房的裝修標準，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質(zhì)證書，發(fā)展商的誠實和細致給購房者留下好印象。也就是說，一個樓盤很難做到既能外銷又能內(nèi)銷，讓深圳人和香港人都滿意。這一點也應(yīng)該適合其它內(nèi)銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領(lǐng)。第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位誤區(qū)及對策誤區(qū)A???市場定位=目標市場這兩者是市場營銷的基礎(chǔ)和根本，沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰(zhàn)中把握自我。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆和重復(fù)了這兩個概念，認為目標市場即市場定位，市場定位即目標市場，兩者混為一談一。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標市場是指企業(yè)對市場經(jīng)過細分后，確定自己的產(chǎn)品所要進入的細分的領(lǐng)域；而市場定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣東有兩個著名的樓盤，碧枝園的目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標市場是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項目充分張揚的起點和基礎(chǔ)，讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務(wù)，起一個點睛的作用，若沒有一個準確而生動的市場定位，整個房地產(chǎn)的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。誤區(qū)B：缺乏文進的權(quán)稱定位一些房地產(chǎn)項目的策劃人員，經(jīng)過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了個漂亮的口號就大功告成，而沒去細心衡量這是否一個貼切有力的定位，即使設(shè)計了一個準確的定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據(jù)，只是把所設(shè)計的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點小的印象。定位是發(fā)展商用來為樓盤設(shè)計個性和風格的前提條件，起著為策劃和營銷導航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)。當發(fā)展商在經(jīng)過廣泛深入的市場調(diào)查而找準項目的定位后，就必須在說和做方面保持一致和連貫，各方面都要統(tǒng)一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項目的，都是一脈相承的。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統(tǒng)再到營銷策劃和物業(yè)管理，無處無時不體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產(chǎn)全程策劃的始終。比如說上述廣州某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能性定位應(yīng)該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達到環(huán)保專家測定的人均50平方米的草地？小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車占人道而減少住戶活動空間的現(xiàn)象？在戶型設(shè)計上有否出現(xiàn)過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺深度大小而不實用，造成浪費？其它因素如油煙排放、通風采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。這一切都需要規(guī)劃、設(shè)計人員嚴格按照定位來執(zhí)行。在營銷當中，VI設(shè)計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關(guān)活動，以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導思想？如VI中的基準色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環(huán)?；顒?，售樓都和辦公室內(nèi)不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細表?？傊?，全方位全過程地體規(guī)定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。房地產(chǎn)項目的市場定位不僅是功能特性的展現(xiàn)，更多時候還是個性的體現(xiàn)，只有定準位并且執(zhí)行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場競爭中樹立自己品牌的個性和魁力。誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏核心據(jù)悉，內(nèi)地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段。其營銷過程大致是：1、推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。2、兩個月后，定位為“孩子們成長的地方”，集中表現(xiàn)其配套齊全的特點。3、又過了兩個月，宣傳客戶所購房產(chǎn)即將升值。4、后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。5、年底時，眼看年關(guān)談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價促銷。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。從以上可以看出，該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻舾械侥砸皇?。要避免營銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個原則：第一，銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風。第二，主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務(wù)的。第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位概念精要 ?精要A：房地產(chǎn)市場細分準則1）、細分市場必須足夠大以保證其有利可圖。2）、細分市場必須是可以識別的。3）、細分市場必須是媒體能夠接觸到的。4）、不同細分市場對營銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場營銷設(shè)計就能夠達到所有的細分市場，就沒有必要把它們分開。5）、就其大小而言，各細分市場應(yīng)該是穩(wěn)定的。6）、細分市場應(yīng)該具有合理的一致性。7）、細分市場應(yīng)該不斷增長。8）、細分市場不應(yīng)該主要被競爭者占領(lǐng)，以免我們的項目達到失敗。精要B：房地產(chǎn)市場定位的任務(wù)?房地產(chǎn)開發(fā)營銷，必須有科學的市場定位，而不應(yīng)由經(jīng)驗引導定位。所謂市場定位：就是將產(chǎn)品置于某個特定的細分市場中，針對目標客源，設(shè)計規(guī)劃出符合消費者需來的產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場定位包括：項目定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。（1）、項目定位拿到一塊地，首選的問題就是確定開發(fā)項目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點，準確地進行定位。滬北地區(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因為開發(fā)商充分了解了客戶的儒求，及時推出別墅公寓，填補了市場空白，取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。（2）、品質(zhì)定位一哄而上的INTERNET網(wǎng)絡(luò)、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質(zhì)是否相匹配？高品質(zhì)按盤帶來高價位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質(zhì)適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業(yè)績，因此，一個樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)檔次能否適合市場的實際采求。（4）、房型和面積的定位從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設(shè)計過時，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設(shè)計出符合目標客源來求的產(chǎn)品，以保證市場的供求平衡。（5）、價格定位高價的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期滯銷。若價格定低 7，雖然能在相當短的時期內(nèi)暢銷，但也有可 能因價格太便宜，使開發(fā)商無利可圖。制定一個合理的價格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤的一個重要條件。新近推出的浦東“新世紀花苑”就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下，結(jié)合市場實際情況，制定了一個合理的價格，其結(jié)果既保證了消鉆者的利益，又使發(fā)展商取得了應(yīng)有的經(jīng)濟效益。精要

C：日地產(chǎn)市場鋼分定位的變色設(shè)計1、通過產(chǎn)品特征或顧客利益點定位應(yīng)用最多的定位戰(zhàn)略是將某一事物與產(chǎn)品特征或顧客利益點（DTOdUCtcharacteristicsofcustomerbenefit）相聯(lián)系。以多種產(chǎn)品特征定位總是有誘惑力的，當我們的品牌擁有一些好的產(chǎn)品特征而不能向人們宣傳時，那種感覺不太好，但包合大多產(chǎn)品特征的廣告目標將很難實施，這種定位的結(jié)果常常是形象模糊、混亂，對品牌十分不利。2、以價格和質(zhì)量定位由于價格與質(zhì)量非常重要，我們不必要對之單獨加以考慮。在產(chǎn)品類別中，一些品牌的服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會將價格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質(zhì)量。3、以用途或應(yīng)用定住另一種宣傳形象的方法是將產(chǎn)品與用途或應(yīng)用聯(lián)系起來雖然多重定位戰(zhàn)略會明顯增加困難的風險，但某些產(chǎn)品仍然可以采用這種方式。一個以用途定位的戰(zhàn)略常常表現(xiàn)出品牌的第二、第三定位以試圖擴大品牌的市場。4、以產(chǎn)品使用者定位另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來。希望通過模特或名人與產(chǎn)品聯(lián)系趕來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。5、以產(chǎn)品類別定位某些產(chǎn)品益要與產(chǎn)品等級聯(lián)系起來進行定位。6、以文化象征定位許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。其基本任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)某種對人們很有意義的內(nèi)容，這些內(nèi)容具有象征性而又被其他競爭者用于其品牌。7、以競爭者定住在大多數(shù)定位戰(zhàn)略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場合，參者競爭者可能是確定定位戰(zhàn)略的最主要方面。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩(wěn)固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。如果某個人想找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時，顧客認為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與它同樣好。為了創(chuàng)造一種產(chǎn)品特征定位，采用與競爭者聯(lián)系的方式可能是非常有效的，特別是用價格和質(zhì)量定位更是如此。以競爭者定位可以通過比較性廣告進行。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產(chǎn)品的一個或多個特性也要被比較。第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場細分定位的具體策略 ?策略A：很好入文因素細分定位1、年齡購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲其消費水準皆有大的差異。2、性別性別區(qū)分為男性與女性。隨著女權(quán)運動的高漲與女性經(jīng)濟能力的不斷提升，在行銷企劃時，除了對傳統(tǒng)男性特質(zhì)的訴或外，愈來愈需要對女性的觀點與特質(zhì)作毅穎的計劃與訴求。正如同有愈來愈多的雜志是針對女性市場作開發(fā)與訴求。3、所得可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區(qū)的房子通常為中上所得購置，到區(qū)及較偏遠區(qū)則為中下所得所光顧，而最高級的地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬八萬十萬等時，則所得區(qū)隔更乒細分與威力。4、職業(yè)可分為會計師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級、政府高級官員、老師、一般公務(wù)員，一般商人、勞工朋友、技術(shù)人員、家庭主婦?。?等。5、教育區(qū)分為小學、中學、專科、大學、研究生等學歷。6、宗教信仰道教、佛教、基督教、天主教等。7、社會階層可區(qū)分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。社會階層有以下之特征：1）同一階級的人群具有類似的行為。2）社會階層的地位有高低。3）社會階層乃是職業(yè)、所得、教育等綜合的結(jié)果。4）社會階層的內(nèi)涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層或下降到較低階層。8、家庭成員1人、2人、3人、4、5人、6人、7入、7人以上等。9、家庭生命循環(huán)可區(qū)分為年輕單身、年輕已婚無子女、年輕已婚最小小孩 6歲以下，年輕已婚最小小孩6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無18歲以下小孩，年老單身等。另如新婚市場、單身市場、老入市場等。策略B：根據(jù)地理因素細分定位1、居住區(qū)區(qū)分為市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、新發(fā)展區(qū)等。2、行政區(qū)如廣州市的天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、越秀區(qū)等。3、大區(qū)域都市人。多寡如5萬人以下，5萬人一10萬人，10萬人一30萬人，50萬人、100萬人等。策略C：根據(jù)心理特征細分定位、個性內(nèi)向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型等。2、生活型態(tài)平實型、寒酸型、炫耀型、名土型等。策略D：消費行為因素細分定位1、購屋率第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。2、購買動機經(jīng)濟型、地位型、理智型、投資性、投機型等。3、品牌忠誠性強、輕、沒有等三種。4．準備購買時不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望 ??。等。5、對產(chǎn)品之態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等第四章：房地產(chǎn)整合營銷 (操作程序第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷基本程序第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷誤區(qū)防范第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷的障礙克服第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷對發(fā)展商的要求第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷實戰(zhàn)流程設(shè)計使用指南整合是當前房地產(chǎn)領(lǐng)域的熱門話題，整合營銷則是美國大學里衣食無憂的教授們設(shè)計的好概念。本手冊不拘泥于概念的