企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究

摘要企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究目錄摘要 ii第一章引言 11.1研究背景及意義 11.2研究方法 21.3研究的主要內(nèi)容 3第二章營銷戰(zhàn)略理論概述 42.1營銷戰(zhàn)略的概念及意義 42.2營銷戰(zhàn)略的種類及內(nèi)容 42.2.1目標(biāo)市場戰(zhàn)略 52.2.2市場發(fā)展戰(zhàn)略 52.2.3市場營銷組合策略 62.2.4市場競爭戰(zhàn)略 62.3實施營銷戰(zhàn)略管理的步驟 7第三章企業(yè)概況及營銷戰(zhàn)略管理問題的提出 93.1企業(yè)概況 93.2企業(yè)目前所面臨的問題 10第四章企業(yè)的營銷環(huán)境分析 134.1宏觀環(huán)境分析（PEST） 134.1.1政治法律環(huán)境（PoliticalFactors） 134.1.2經(jīng)濟環(huán)境（EconomicFactors） 144.1.3社會文化環(huán)境（SocioculturalFators） 154.1.4技術(shù)環(huán)境（TechnologicalFactors） 154.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 164.3競爭環(huán)境(Competition) 204.3內(nèi)外部環(huán)境SWOT分析 244.4.1優(yōu)勢(Strengths) 錯誤！未定義書簽。2.4.2劣勢(Weakness) 錯誤！未定義書簽。2.4.3機會(Opportunity) 錯誤！未定義書簽。2.4.4威脅(Threats) 錯誤！未定義書簽。第五章企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇及制定 335.1制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 335.2企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇的原則 345.3STP營銷 345.3.1市場細分(marketsegmentation) 345.3.2目標(biāo)市場(markettargeting) 365.3.3市場定位(marketpositioning) 375.4市場競爭戰(zhàn)略 385.4.1企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略類型 383.4.2企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略選擇 395.5營銷組合戰(zhàn)略 405.5.1產(chǎn)品策略(Product) 405.5.2價格策略(Price) 425.5.3渠道策略(Place) 445.5.4促銷策略(Promotion) 45第六章企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施與控制 506.1企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的實施 506.1.1階段性戰(zhàn)略目標(biāo)及具體營銷計劃 506.1.2營銷計劃的執(zhí)行 516.2企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的控制及修正 536.2.1市場營銷戰(zhàn)略的控制內(nèi)容 536.2.2市場營銷戰(zhàn)略控制程序 546.2.3市場營銷戰(zhàn)略修正 55第七章結(jié)束語 57參考文獻 58摘要本文總結(jié)了我國防雷行業(yè)市場發(fā)展的現(xiàn)狀、特點和挑戰(zhàn)，分析了企業(yè)內(nèi)部存在的不足，同時以企業(yè)的防雷市場作為研究對象，詳細研究了防雷市場的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和競爭形式，采取SWOT分析方法深入分析了防雷市場的競爭態(tài)勢。在此基礎(chǔ)上，對防雷市場進行細分，對于不同的行業(yè)客戶進行調(diào)查研究，據(jù)此對防雷市場的需求做出科學(xué)的預(yù)測，指出隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，特別是電子、電力、通訊、建筑、交通、石油化工等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給防雷行業(yè)市場增添了大量的潛在客戶，這就要求企業(yè)必須細分品牌，調(diào)整產(chǎn)品策略、價格策略、拓展?fàn)I銷渠道，做好促銷工作。并提出了企業(yè)要繼續(xù)保持和擴大市場優(yōu)勢，應(yīng)采取的營銷策略。首先，簡要介紹了企業(yè)的基本情況以及企業(yè)防雷產(chǎn)品的歷史及現(xiàn)狀；其次，對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，在此基礎(chǔ)上得到內(nèi)外部環(huán)境SWOT分析矩陣，根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境條件的相互聯(lián)系，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出具有決策性意義的結(jié)論；再次，對企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略進行選擇和制定，闡述了企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇的指導(dǎo)思想，提出了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)以及市場營銷總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，并通過構(gòu)建市場營銷組合策略來支持營銷總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的實現(xiàn)；最后，通過確定合理的階段性營銷計劃及營銷計劃的執(zhí)行等措施來促進戰(zhàn)略的實施，并通過擬定完整的營銷戰(zhàn)略控制體系對戰(zhàn)略的實施加以控制，確保營銷戰(zhàn)略實施按預(yù)定營銷戰(zhàn)略方向進行。本研究以現(xiàn)代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略理論作為研究視角，在廣泛深入的市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對企業(yè)防雷產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略展開研究和探討。關(guān)鍵詞：防雷產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略營銷組合-PAGE1-第一章引言1.1研究背景及意義中國的現(xiàn)代防雷產(chǎn)業(yè)起步較晚，最早的一些防雷企業(yè)成立于80年代末90年代初期，但防雷行業(yè)的急速發(fā)展卻是有目共睹的，特別是最近十年來，暴利的驅(qū)使、市場的誘惑，使該行業(yè)的競爭已由少數(shù)幾家企業(yè)獨霸市場，過渡到包括眾多外資品牌參與的群雄爭霸的局面?？v覽全局，雖然頗具規(guī)模的區(qū)域性品牌日趨增多并表現(xiàn)出較強的生命力，但防雷產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，相互替代性強，整個行業(yè)具有極強的不穩(wěn)定性，這與一個關(guān)系到生命和財產(chǎn)安全的行業(yè)顯得極不協(xié)調(diào)。中國的防雷產(chǎn)業(yè)目前還缺乏強勢品牌，其產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為以下幾方面：首先，市場規(guī)模制約了產(chǎn)業(yè)規(guī)模。目前，中國的間接雷防護產(chǎn)品安裝普及率不足5%，相對于美國高達95%的普及率，我們還只是個零頭！國內(nèi)防雷產(chǎn)品的年銷售額約10個億，如果普及率達到50%，年銷售額將達到100個億。國內(nèi)防雷產(chǎn)業(yè)，這塊蛋糕到底有多大呢？對于通信、IT等其他熱門行業(yè)，一些大型企業(yè)的年產(chǎn)值都遠超過這個數(shù)！當(dāng)然，防雷產(chǎn)業(yè)是一個相對狹窄的領(lǐng)域，能有這么一個前景也是令人樂觀的。但是，隨著近幾年眾多新生的防雷企業(yè)紛紛崛起，國外防雷產(chǎn)品的進入，競爭更加激烈，國內(nèi)市場被更細的瓜分。這些因素也促使我國自主防雷企業(yè)必須分析好市場現(xiàn)狀，制定出合理的市場營銷戰(zhàn)略。其次，過分依賴關(guān)系渠道，缺乏大市場意識。根據(jù)行業(yè)內(nèi)部資料統(tǒng)計，在中國市場具有一定份額的防雷品牌共90個，其中進口品牌58個，國產(chǎn)品牌32個，且國產(chǎn)品牌所占的份額絕大多數(shù)被排在進口品牌后面。另一方面，不少防雷廠家本來就是因某行業(yè)部門的需要而存在的，在“肥水不流外人田”的意識庇護下，企業(yè)只要把本行業(yè)的關(guān)系經(jīng)營好，便可衣食無憂。在如此的狀態(tài)下，這類企業(yè)怎可能做大做強？當(dāng)任何一家企業(yè)都不能成為“領(lǐng)袖”時，形成行業(yè)聯(lián)盟是操控市場的有效途徑。通過聯(lián)盟，企業(yè)可以發(fā)揮各自優(yōu)勢，協(xié)同作戰(zhàn)，形成行業(yè)壁壘，從而爭取更穩(wěn)定、更豐厚的利益回報。當(dāng)前的現(xiàn)狀很大程度上限制了國內(nèi)防雷企業(yè)的發(fā)展，要想求發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)必須有大市場意識，勇于開拓市場。第三，行業(yè)規(guī)則不規(guī)范，影響投資者信心。各地防雷減災(zāi)法規(guī)相繼出臺后，有關(guān)防雷市場的規(guī)范化問題議論很多，產(chǎn)品檢測、資質(zhì)認(rèn)證、項目審批、工程驗收等諸多門檻讓一些企業(yè)老板頗傷腦筋。規(guī)則、規(guī)范的逐步健全是一個產(chǎn)業(yè)向成熟發(fā)展成熟產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然過程，它同時也給國內(nèi)防雷企業(yè)帶來了良好的市場契機。例如，中國氣象局根據(jù)《中華人民共和國氣象法》的規(guī)定制定并頒布了《防雷減災(zāi)管理辦法》。《防雷減災(zāi)管理辦法》中規(guī)定，新建、擴建、改建的建筑物、構(gòu)筑物和其他設(shè)施需要安裝的雷電災(zāi)害防護裝置，應(yīng)當(dāng)符合國務(wù)院氣象主管機構(gòu)規(guī)定的使用要求，并由具有相應(yīng)防雷工程專業(yè)設(shè)計或者施工資質(zhì)的單位承擔(dān)設(shè)計和施工。據(jù)了解，此后，全國各地的防雷減災(zāi)法規(guī)也相繼出臺，隨著人們防雷意識的增強，一方面可以減少雷電造成的損失，另一方面也在客觀上造就了防雷產(chǎn)品的大市場。因此，國內(nèi)防雷企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立信心，并把握住企業(yè)發(fā)展的大好機會。第四，國內(nèi)防雷企業(yè)在防雷技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等方面上的欠缺。防雷是一門比較邊緣的、綜合性較強的實用技術(shù)，其理論基礎(chǔ)和產(chǎn)品技術(shù)還有許多爭論，這本來是十分正常的，但由于某些故弄玄虛的理論和產(chǎn)品引起人們的反感和懷疑，從而使一些貨真價實的防雷新技術(shù)、新產(chǎn)品在社會上的信譽受到影響。同時部份防雷企業(yè)為了謀取暴利，采用質(zhì)量低劣的防雷產(chǎn)品元件導(dǎo)致防雷產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)或產(chǎn)品壽命較短，也引發(fā)了后續(xù)的售后服務(wù)等諸多問題。這些現(xiàn)象都嚴(yán)重影響了整個中國防雷產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。中國的防雷產(chǎn)業(yè)也急需一批優(yōu)秀的防雷企業(yè)迅速嶄露頭角，扛起國產(chǎn)防雷產(chǎn)品品牌的大旗，引領(lǐng)國內(nèi)的防雷產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。相信這對于國內(nèi)的優(yōu)秀防雷企業(yè)，也將是迎來它們樹立自己的產(chǎn)品品牌、擴大自己的市場份額的最佳時機。本文深入分析了中國防雷市場的現(xiàn)狀，針對目前防雷產(chǎn)品市場發(fā)展?jié)摿薮?，但是卻又存在市場不規(guī)范，沒有強勢的品牌效應(yīng)等客觀存在的問題，結(jié)合企業(yè)的實際情況，突破企業(yè)過去的市場銷售模式，提出了新的市場營銷戰(zhàn)略，對于企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略，擴大市場份額，具有非常重大的實際意義。1.2研究方法本研究以現(xiàn)代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略理論作為依據(jù)，在廣泛深入的市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上，將理論與實際相結(jié)合，對企業(yè)防雷產(chǎn)品的環(huán)境分析、市場定位、戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷組合策略的制定以及實施和控制等營銷戰(zhàn)略的各個環(huán)節(jié)展開具體的研究和探討。本文的研究方法采取定性研究與定量研究相結(jié)合的方法，即在研究防雷市場現(xiàn)狀時采取了定量研究的方法，而在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略方面則采取了定性研究的方法。在研究過程中，本文運用了調(diào)查法對直接客戶和間接客戶進行調(diào)查，來判斷企業(yè)自身產(chǎn)品的客戶認(rèn)知度，并利用SWOT分析法判斷市場潛力和競爭的激烈程度。1.3研究的主要內(nèi)容本文通過對中國防雷市場的分析和對企業(yè)的市場發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢展望及其快速發(fā)展的原因分析，深入研究了企業(yè)營銷中的問題，并從產(chǎn)品、服務(wù)、定價策略、分銷策略、促銷策略等幾個方面提出了解決的辦法，針對企業(yè)在市場的發(fā)展方面提出了可行的市場營銷戰(zhàn)略。面對企業(yè)在市場營銷方面的現(xiàn)狀和遇到的種種問題，本文從實際出發(fā)，對中國的防雷產(chǎn)業(yè)作了全面詳細的分析，進一步指出了中國防雷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和未來發(fā)展趨勢，深入研究了企業(yè)在這樣的營銷形勢下所面臨的機遇與挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，企業(yè)要想在日趨激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位、實現(xiàn)企業(yè)的長久持續(xù)發(fā)展，必須要擁有明顯的長期競爭優(yōu)勢并實施正確的市場營銷戰(zhàn)略，從而擁有更大的市場份額。通過對防雷市場現(xiàn)狀的詳細分析，為企業(yè)提出了全新的市場營銷戰(zhàn)略，希望能為企業(yè)在全國防雷市場的開拓提供借鑒。

第二章營銷戰(zhàn)略理論概述2.1營銷戰(zhàn)略的概念及意義戰(zhàn)略一詞源于希臘語，意為“將軍指揮軍隊的藝術(shù)”，原指戰(zhàn)爭謀略，為了戰(zhàn)爭的目的而對各種手段加以綜合運用，即軍事方面事關(guān)全局的重大部署，現(xiàn)已廣泛應(yīng)用于社會、經(jīng)濟、管理等各領(lǐng)域，從管理學(xué)角度講，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)略管理是指確立企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營要素制定企業(yè)組織目標(biāo)。保證目標(biāo)的正確落實并使企業(yè)使命最終得以實現(xiàn)的一個動態(tài)管理過程。企業(yè)經(jīng)營猶如經(jīng)濟戰(zhàn)爭，因此將戰(zhàn)略的概念引入到企業(yè)的經(jīng)營管理中，就產(chǎn)生了企業(yè)謀略。可見，戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)長期目標(biāo)的方法，一個企業(yè)生存和成長的關(guān)鍵是看它如何能使其他戰(zhàn)略適應(yīng)環(huán)境發(fā)展的變化。美國著名的管理學(xué)者彼得·杜拉克就曾經(jīng)指出：現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個：一個是創(chuàng)新，再一個就是營銷；而市場營銷又是如此基本，以至于不能把它看成是一個單獨的功能，因此，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客導(dǎo)向的觀點來看，可以說是整個企業(yè)活動。市場營銷，英文原文為Marketing，也可以稱為：“銷售學(xué)，市場學(xué)，營銷學(xué)，市場營銷學(xué)”。著名的美國營銷專家菲利普·科特勒教授在《營銷學(xué)導(dǎo)論》中對市場營銷所下的定義是：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。在企業(yè)諸多戰(zhàn)略中市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中非常重要的一個職能戰(zhàn)略，往往是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范，制定市場營銷的目標(biāo)、途徑和手段，通過市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，支持和服務(wù)于企業(yè)的總體戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)長遠發(fā)展具有重大的意義和深遠的影響。2.2營銷戰(zhàn)略的種類及內(nèi)容營銷戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、整合營銷戰(zhàn)略、綠色營銷戰(zhàn)略、關(guān)系營銷戰(zhàn)略等。各企業(yè)要根據(jù)自身的實際情況有選擇、有側(cè)重、有針對性地制定行之有效的營銷戰(zhàn)略。2.2.1目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場，是指在市場細分化的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身的條件和目標(biāo)，從中選擇有利的細分市場作為經(jīng)營對象，即目標(biāo)市場。在市場營銷活動中，任何企業(yè)都不可能將所有細分市場都作為經(jīng)營對象，所以必須從細分市場中選擇目標(biāo)市場。目標(biāo)市場策略主要有三種：無差異性目標(biāo)市場策略，差異性目標(biāo)市場策略，集中性目標(biāo)市場策略。無差異性目標(biāo)市場策略是指企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，采用相同的營銷組合策略，投放所有市場，以滿足整體市場的需求。采用這一目標(biāo)市場策略的前提是市場上顧客對某種產(chǎn)品的需求差異不大，且在價格、銷售渠道及促銷等方面也無特殊要求。差異性目標(biāo)市場策略，實質(zhì)根據(jù)細分市場中消費者的不同需求生產(chǎn)經(jīng)營不同的產(chǎn)品，并以不同的營銷組合策略滿足其需要。差異性目標(biāo)市場策略適用于對產(chǎn)品、價格、銷售渠道及促銷有著不同要求的細分市場。集中性目標(biāo)市場策略，是根據(jù)企業(yè)的條件，選擇一兩個或少數(shù)幾個細分市場作為經(jīng)營對象，集中力量經(jīng)營。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時應(yīng)根據(jù)企業(yè)實力、市場需求及競爭對手的策略等因素綜合加以考慮。2.2.2市場發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)在占領(lǐng)目標(biāo)市場以后，為了進一步擴大市場，還應(yīng)研究如何鞏固與發(fā)展市場，這種鞏固與發(fā)展市場的策略即稱為市場發(fā)展戰(zhàn)略。市場發(fā)展戰(zhàn)略分為兩大類：市場擴張策略和經(jīng)營多角化策略。（1）市場擴張策略，是指在依據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的基礎(chǔ)上，力求擴大市場的策略。分為市場滲透策略，市場開發(fā)策略，產(chǎn)品開發(fā)策略三種形式。市場滲透策略是指在現(xiàn)有市場上如何擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，提高市場占有率的策略。市場開發(fā)策略是指利用現(xiàn)有產(chǎn)品去開拓新的市場的一種策略。一是在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，不斷地開拓新的目標(biāo)市場。二是尋求和開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途。產(chǎn)品開發(fā)策略是指對現(xiàn)有產(chǎn)品進行更新以滿足老顧客的新需求的一種策略[3]。（2）經(jīng)營多角化策略，是指企業(yè)采用多種方式發(fā)展新產(chǎn)品投向不同的目標(biāo)市場。企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的方式主要有：一體化發(fā)展、同心性發(fā)展和集合性發(fā)展等。經(jīng)營多角化策略類型有縱向多角化策略、橫向多角化策略、多向性多角化策略、復(fù)合性多角化策略四種類型。2.2.3市場營銷組合策略市場營銷組合策略，是指企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標(biāo)，對營銷組合各要素進行有效組合的決策。主要包括以下幾方面內(nèi)容：產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是市場營銷的核心，因而產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的首要問題。產(chǎn)品策略是指企業(yè)根據(jù)消費者需要所做出的產(chǎn)品開發(fā)與銷售的決策。其主要內(nèi)容包括產(chǎn)品品種、質(zhì)量、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品壽命周期、商標(biāo)、包裝、新產(chǎn)品開發(fā)等決策。價格策略。價格是市場營銷組合中最積極、最有影響力的因素。價格策略也是市場營銷組合策略的重要問題。它包括對企業(yè)定價目標(biāo)，定價方法及定價策略等的決策。銷售渠道策略。銷售渠道策略是研究如何選擇最有利的銷售渠道，最便捷地把產(chǎn)品送到消費者手中去的決策。其主要內(nèi)容包括選擇銷售渠道的類型，中間商及其成員的選擇及實體分配等決策。促銷策略。它是研究如何選擇最有效的促銷手段，將產(chǎn)品和企業(yè)的信息傳遞給可能的消費者，以達到促進銷售和擴大企業(yè)知名度之目的的決策。它包括促銷組合、廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系策略。2.2.4市場競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略的核心是企業(yè)如何戰(zhàn)勝競爭對手，獲取穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢。邁克爾.波特將企業(yè)可以選擇的競爭戰(zhàn)略歸納為三種基本模式：成本領(lǐng)先、差異化、集中一點。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略的要點在于力求生產(chǎn)和營銷成本降到最低，通過低成本來獲取行業(yè)領(lǐng)先地位，吸引市場上眾多對價格敏感的購買者。這類企業(yè)或者以較低的售價擴大市場份額，或者以和競爭對手相同的價格出售產(chǎn)品來增加利潤。差異化戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略是設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他企業(yè)，在行業(yè)中樹立起差異化的經(jīng)營特色，從而在競爭中獲取有利地位。事實上這一戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵是在顧客感興趣的方面和環(huán)節(jié)樹立自己的特色。集中一點戰(zhàn)略。是指企業(yè)將經(jīng)營范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細分市場，使企業(yè)有限的資源得以充分發(fā)揮效力，在某個局部市場的實力超過其他競爭對手，贏得競爭優(yōu)勢。集中一點戰(zhàn)略有兩種變化形式：一種是著眼于在細分的目標(biāo)市場上獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢，被稱為成本集中；另一種是著眼于在目標(biāo)市場上獲得差異化優(yōu)勢，稱之為差異化集中。2.3實施營銷戰(zhàn)略管理的步驟制定有效的市場營銷戰(zhàn)略是在競爭激烈的市場環(huán)境中管理現(xiàn)代企業(yè)的重要手段。市場營銷部門制定、執(zhí)行并控制營銷戰(zhàn)略的活動被稱為市場營銷戰(zhàn)略管理過程。市場營銷戰(zhàn)略管理過程是企業(yè)營銷工作的內(nèi)容，是企業(yè)識別、分析、究、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，它包括以下四個步驟：（1）分析市場機會。市場營銷是通過滿足顧客需求進而達到企業(yè)目標(biāo)的經(jīng)營活動。研究和分析外部環(huán)境是營銷工作的出發(fā)點。市場營銷環(huán)境的變化給企業(yè)市場營銷活動或者帶來機會或者帶來威脅。因此，企業(yè)必須密切監(jiān)視營銷環(huán)境的發(fā)展變化，敏銳地發(fā)現(xiàn)市場機會并且及時規(guī)避潛在的環(huán)境威脅。（2）選擇目標(biāo)市場。消費者對同一類產(chǎn)品的需求總是存在差異的，為了提高產(chǎn)品對顧客需求的適應(yīng)能力，企業(yè)要把總體市場劃分為幾個主要的細分市場，對細分市場分別做出評價，結(jié)合企業(yè)自身的特點和優(yōu)勢，選擇一個或者幾個細分子市場作為本企業(yè)目標(biāo)市場，為特定的目標(biāo)市場提供專門的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)還要對產(chǎn)品進行市場定位。通過市場定位幫助目標(biāo)顧客將本企業(yè)的產(chǎn)品和其他競爭對手區(qū)別開來，樹立與眾不同的形象，營造競爭優(yōu)勢。（3）確定市場營銷組合。在選定目標(biāo)市場后，就要確定市場營銷組合策略，綜合運用企業(yè)可控的營銷手段（即4P組合）達到營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)。產(chǎn)品策略是對生產(chǎn)什么產(chǎn)品進行決策，包括新產(chǎn)品開發(fā)決策、一般價格決策、價格調(diào)整決策等。分銷策略是對企業(yè)如何把產(chǎn)品傳送到顧客手中的決策，包括渠道模式?jīng)Q策、經(jīng)銷商選擇決策、渠道管理決策、物流決策等。促銷策略是對促進和影響人們購買行為的各種手段的決策，包括人員推銷決策、廣告決策、營業(yè)推廣決策、公共關(guān)系決策等[7]。（4）實施和控制市場營銷活動。市場營銷戰(zhàn)略管理過程的最后步驟是對營銷活動的具體管理，它包括營銷計劃的組織、實施和控制。實施過程包括建立營銷組織、調(diào)動人力資源和制定激勵制度。對計劃執(zhí)行中可能出現(xiàn)的意外情況，營銷部門必須行使控制職能加以調(diào)整和修正，確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。第三章A企業(yè)的營銷環(huán)境分析第三章企業(yè)概況及營銷戰(zhàn)略管理問題的提出3.1企業(yè)概況企業(yè)創(chuàng)立于1990年1月18日，總部設(shè)在中國北京，總注冊資本為46,400萬元。企業(yè)自成立以來，已發(fā)展成為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和推廣高新技術(shù)產(chǎn)品于一身的高科技企業(yè)，是中國成立最早的專業(yè)化防雷企業(yè)之一。在北京、成都、沈陽、青島、上海、武漢、深圳設(shè)有辦事處，形成了覆蓋中國的銷售網(wǎng)絡(luò)。并在加拿大、新加坡及臺灣地區(qū)設(shè)立了辦事處和合作企業(yè)。在防雷領(lǐng)域中，企業(yè)獨樹一幟，始終堅持貫徹綜合治理雷電危害的方針，形成了以建筑物直擊雷防護、電源線路防護、信號數(shù)據(jù)線路防護和接地工程一體化的整體防雷體系。在防雷技術(shù)、電力系統(tǒng)和電子系統(tǒng)過電壓過電流保護技術(shù)等方面一直處于領(lǐng)先地位。企業(yè)擁有十多項國家及海外科技專利，并取得美國、日本、中國三項專利，產(chǎn)品均經(jīng)過國家部委級鑒定和國家實驗室檢測并取得資質(zhì)。其中，北京A高科技有限企業(yè)是企業(yè)的核心企業(yè)，主要負(fù)責(zé)防雷產(chǎn)品的市場、銷售以及售后服務(wù)等工作，并在北京、成都、沈陽、上海、武漢、深圳等地設(shè)有辦事處，形成了覆蓋中國的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。自成立以來連續(xù)被評選為優(yōu)秀新技術(shù)企業(yè)、先進外商投資企業(yè)等榮譽稱號。北京A電氣設(shè)備安裝有限企業(yè)是在北京A高科技有限企業(yè)工程部的基礎(chǔ)上組建的一家專業(yè)從事防雷研究、防雷項目設(shè)計和咨詢、防雷工程施工的高科技企業(yè)。企業(yè)注冊成立于2002年11月25日。企業(yè)擁有一支高素質(zhì)的科技研發(fā)、試驗、工程設(shè)計、施工與理論咨詢的隊伍，員工均擁有國家頒發(fā)的防雷工程技術(shù)資格證書，熟悉國內(nèi)外防雷技術(shù)及未來發(fā)展方向，掌握國內(nèi)現(xiàn)行的各行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，并為不同行業(yè)的防雷標(biāo)準(zhǔn)的起草做出了貢獻。企業(yè)全面通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證并首批獲得中國氣象局頒發(fā)的甲級設(shè)計、甲級施工等防雷工程的雙甲專業(yè)資質(zhì)。武漢A高科技有限責(zé)任企業(yè)注冊成立于1993年4月21日。是主要從事防雷產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)的專業(yè)化企業(yè)。企業(yè)擁有以中國著名防雷專家、博士和碩士為首的科研和管理隊伍。企業(yè)開發(fā)出多種新產(chǎn)品，擁有十多項國家及海外科技專利，通過國家部委級鑒定和國家實驗室檢測。

設(shè)在武漢關(guān)東科技工業(yè)園的生產(chǎn)工廠全面通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證，注冊資金為810萬元，是中國最具規(guī)模的專業(yè)高科技防雷產(chǎn)品生產(chǎn)基地。主要生產(chǎn)防直擊雷系列產(chǎn)品、電源浪涌保護系列產(chǎn)品、信號線保護系列產(chǎn)品和防腐降阻接地極系列產(chǎn)品。企業(yè)擁有多條國際先進的生產(chǎn)流線。生產(chǎn)的自動化程度高，并在生產(chǎn)的過程中實施嚴(yán)格的工程管理和質(zhì)量監(jiān)督控制，確保產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勝。每年生產(chǎn)每年都投入大量的人力和經(jīng)費從事產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，并以不懈努力地充分合理利用資源為己任。1997年，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的擴大，企業(yè)在武漢成立武漢A自動化有限責(zé)任企業(yè)，主要從事電力系統(tǒng)綜合自動化、故障錄波定位系統(tǒng)、發(fā)電廠電磁調(diào)節(jié)器、電量集抄系統(tǒng)等的生產(chǎn)、工程設(shè)計與施工。十多年來，企業(yè)承攬了多項國際和中國重點項目的防雷設(shè)計及改造工程，其中中國中央電視臺彩電中心和上海東方明珠電視塔采用我企業(yè)防雷裝置后，保證了電視播放工作正常進行。此外，企業(yè)還為著名的中國三峽水利樞紐工程、中國西昌衛(wèi)星發(fā)射中心、新加坡國家科技局、馬來西亞乙烯化工廠、古巴全國廣播電視臺等多項重點設(shè)施保駕護航。由于企業(yè)全體同仁的共同努力，以及社會各界的大力支持，企業(yè)的發(fā)展一直保持著穩(wěn)步上升的勢態(tài)。企業(yè)的主要產(chǎn)品有：AR限流避雷針、導(dǎo)體少長針消雷器、直流電源系統(tǒng)過電壓保護器、配電系統(tǒng)過電壓保護裝置、同軸電纜保護器、高頻信號保護器、防雷保護器、防腐降阻接地極。3.2企業(yè)目前所面臨的問題隨著近幾年國內(nèi)防雷市場的興起，更多的企業(yè)加入到防雷行業(yè)中來，防雷產(chǎn)品的市場競爭越來越激烈，防雷市場的份額也被更細的瓜分。企業(yè)作為早期的防雷企業(yè)也面臨著更大的挑戰(zhàn)，企業(yè)的發(fā)展速度已呈現(xiàn)減慢趨勢(見表2.1所示)。表2.1企業(yè)年銷售額增長率Table2.1ThegrowthofannualsalesinCompanyA年銷售額年銷售增長率2002年5400萬元2003年7200萬元33.33%2004年8500萬元18.06%2005年9300萬元9.41%2006年10100萬元8.6% (資料來源：企業(yè)內(nèi)部資料)從表2.1可以看出05、06年的年銷售增長率都低于10%，防雷市場激烈的競爭給企業(yè)的發(fā)展帶來了很大沖擊。防雷企業(yè)開展市場營銷時間并不長，已經(jīng)初具備了一定的規(guī)模和特點，取得了一定效果，但是總體上整合營銷工作開展的仍不夠深入，還處于初級階段，整合的難度和可謂任重而道遠，還有很長的路要走，還有很多的事情要做。1.企業(yè)營銷理論與觀念已有所引入，但整合營銷意識不強，在應(yīng)用實踐上，不僅缺少系統(tǒng)的理論根據(jù)，而且局限性較強，缺乏現(xiàn)實上的指導(dǎo)意義，缺乏營銷運行機制，沒有建立起以營銷管理為核心的業(yè)務(wù)管理體制，具體營銷策略的可比性、可操作性和可檢驗性都不盡人意，已有的營銷活動也缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計，使市場營銷還未起到應(yīng)有的作用，應(yīng)注重營銷的效益潛力發(fā)掘。2.企業(yè)自主創(chuàng)新能力不強。缺乏品牌戰(zhàn)略，得品牌者得天下，“海爾”、“長城”、“長虹”、“用友”等，都為其它企業(yè)樹立了榜樣。不應(yīng)只看眼前成本與利潤，得過且過，應(yīng)從品牌戰(zhàn)略的建設(shè)上進行長遠打算，造成盲目運行。3.企業(yè)在營銷成本方面，產(chǎn)品價格市場化趨勢加強企業(yè)在營銷成本方面，市場中依然存在著嚴(yán)重的不正當(dāng)價格競爭問題，尤其是個別企業(yè)搞低價競爭等不正常現(xiàn)象，沒有從滿足消費者欲望和需求的角度出發(fā)，去最大限度滿足消費者的需求。4.在為滿足與消費者溝通方面，還僅限于促銷，組合策略稀缺，溝通鏈條短且窄，溝通力度和效果不盡人意。目前企業(yè)與消費者溝通上，一般僅著眼于促銷方式的使用，送點促銷品，給點小恩小惠上。在廣告宣傳的時機和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問題。從人員推銷方式看，雖然營銷人員和頻率已有所增加，但營銷內(nèi)容單調(diào)，覆蓋較小，相對成本較高，缺乏現(xiàn)代化營銷理念和創(chuàng)新營銷方法。5.觀念狹隘守舊，企業(yè)在營銷中，過于強調(diào)銷售業(yè)績，忽視產(chǎn)品售后服務(wù)的美譽建設(shè)；強調(diào)銷售人員單兵作戰(zhàn)能力，忽視銷售人員相互協(xié)作；強調(diào)銷售部門對企業(yè)興旺的關(guān)鍵性作用，忽視銷售部門與其他工作部門的密切聯(lián)系。6.企業(yè)雖然分銷渠道發(fā)展較快，但效率較低，結(jié)構(gòu)不盡合理，技術(shù)上也需提高完善，企業(yè)分支機構(gòu)增加較快，分支機構(gòu)遍布全國各地，機構(gòu)擴張在較長一段時期內(nèi)成為企業(yè)采取的主要分銷渠道策略，從上到下企業(yè)管理機構(gòu)重疊，分布密度過高，人員負(fù)擔(dān)過重等狀況，導(dǎo)致浪費現(xiàn)象發(fā)生，不利于建設(shè)節(jié)約型社會的客觀要求。

第四章企業(yè)的營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件，任何一個企業(yè)的市場營銷活動都是在一定的環(huán)境下進行的，企業(yè)的市場營銷必須從分析企業(yè)所處的營銷環(huán)境開始，掌握市場環(huán)境信息，進行環(huán)境機會與環(huán)境威脅的系統(tǒng)分析，以便采取相應(yīng)對策，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，企業(yè)要在市場競爭中取得優(yōu)勢、制定出切實可行的市場營銷戰(zhàn)略，分析自身的內(nèi)外部環(huán)境是一個非常重要的環(huán)節(jié)。4.1宏觀環(huán)境分析（PEST）企業(yè)不是生存在一個真空里，作為社會經(jīng)濟組織的社會細胞，它總是在一定的環(huán)境條件下開展市場營銷活動的，而這些外界條件又是不斷變化的。一方面，外界條件給企業(yè)創(chuàng)造新的市場機會，另一方面，又給企業(yè)帶來威脅。因此，外部營銷環(huán)境的研究對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。4.1.1政治法律環(huán)境（PoliticalFactors）政治法律因素是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力量，同時也包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律法規(guī)等。從某種程度而言，政治法律就是政府的政策。在中國，政策的大方向決定了未來的“游戲規(guī)則”，不同的政府政策會對防雷行業(yè)帶來不同的影響，需要引起高度的重視。中國現(xiàn)代防雷行業(yè)還處在起步階段，很多規(guī)范還不健全，隨著防雷行業(yè)的快速發(fā)展，國家以及各省、市等地區(qū)都成立了專業(yè)的防雷機構(gòu)。其中，全國雷電防護標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會成立于2001年2月12日，由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)和管理，是在雷電防護專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)從事全國性標(biāo)準(zhǔn)化工作的技術(shù)工作組織，負(fù)責(zé)雷電防護技術(shù)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化工作，其工作范圍是結(jié)構(gòu)物和建筑物以及人身、裝置系統(tǒng)的雷電防護標(biāo)準(zhǔn)化和信息系統(tǒng)(包括電子設(shè)備)雷電防護標(biāo)準(zhǔn)化。各省、市氣象部門也成立了專業(yè)的防雷機構(gòu)來管理和促進有關(guān)防雷工作。二十世紀(jì)90年代以來，特別是《中華人民共和國氣象法》和各地的防雷法律、法規(guī)的頒布實施以來，在各級氣象主管機構(gòu)和地方政府的高度重視下，各地的防雷工作發(fā)展很快。近幾年，氣象主管部門和政府機關(guān)也開始嚴(yán)抓防雷工作，為了防雷業(yè)務(wù)的開展制定了相應(yīng)的法律法規(guī)及相關(guān)的政策。從各省到各市、各縣鎮(zhèn)都相繼出臺了有關(guān)雷電災(zāi)害防御管理的規(guī)定。例如：中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)建筑物電子信息系統(tǒng)防雷技術(shù)規(guī)范，編號為GB50343-2004，自2004年6月1日起實施，其中第5.1.2、5.2.5、5.2.6、5.4.1(2)、5.4.10(2)、7.2.3款為強制性條文，必須嚴(yán)格執(zhí)行?！哆|寧省雷電災(zāi)害房御管理規(guī)定》業(yè)經(jīng)2005年2月28日遼寧省第十屆人民政府第41次常務(wù)會議審議通過，現(xiàn)予公布，自2005年4月1日起施行。錦州市雷電災(zāi)害防御管理規(guī)定于錦州市法制辦2005.7.12公布。從國家、省級、市級等部門都開始重視防雷工作，提出了新的要求，這將更有力地推動中國防雷行業(yè)發(fā)展。各級政府機關(guān)頒布的有關(guān)防雷政策規(guī)范了防雷行業(yè)的發(fā)展，不但大大降低了因雷電災(zāi)害造成的損失，而且也提高了人們對防雷工作的重視，擴大了對防雷市場的需求。4.1.2經(jīng)濟環(huán)境（EconomicFactors）從近幾年中國經(jīng)濟的發(fā)展?fàn)顩r中我們看到，中國經(jīng)濟出現(xiàn)了經(jīng)濟學(xué)理論中的投資乘數(shù)效應(yīng)：當(dāng)投資增加后，將逐步提高有效需求，由此引起更大的GDP的增加。我國政府在前幾年實行的積極的財政政策，加大政府投資的力度，其目的就是希望帶動更多的民間投資，來刺激經(jīng)濟發(fā)展，拉動經(jīng)濟增長。因此，如果說我國政府的積極財政政策見效的話，那就是出現(xiàn)了投資乘數(shù)的效應(yīng)，民間的投資被帶動了起來，導(dǎo)致我國經(jīng)濟出現(xiàn)了近幾年的高增長。當(dāng)然，由于短期經(jīng)濟增長過速，由政府主導(dǎo)而民間投資跟進的固定資產(chǎn)投資增長過快，使原材料價格出現(xiàn)較大幅度的上漲，水電油運等成為瓶頸，因此從2004年開始國家采取了一系列的宏觀調(diào)控政策，經(jīng)濟增長受到一定程度的制約，行業(yè)景氣狀況也會出現(xiàn)一定的反復(fù)，但改變不了宏觀經(jīng)濟中長期向好的發(fā)展趨勢，在擠出經(jīng)濟增長中的部分泡沫后，中國經(jīng)濟將會更加健康地成長，新一輪周期性繁榮趨勢不會逆轉(zhuǎn)，發(fā)展前景是樂觀的。因此，在可預(yù)見的五到十年里，隨著西部大開發(fā)的逐步深入，東北大振興，中部要崛起，再加上北京奧運會等大事件對經(jīng)濟發(fā)展的強勁牽引，中國經(jīng)濟將走上可持續(xù)發(fā)展的康莊大道，而防雷行業(yè)也將隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展而穩(wěn)定地發(fā)展，市場規(guī)模將出現(xiàn)逐步擴大的趨勢，將為防雷行業(yè)和企業(yè)提供新的發(fā)展機遇。我國加入WTO后逐步降低進口關(guān)稅，人民幣升值的預(yù)期，使較多利用進口零部件的企業(yè)可以降低成本，提高競爭力。但是，在參與國際競爭方面則是有利有弊。而加息則不可避免地增加企業(yè)的經(jīng)營成本。4.1.3社會文化環(huán)境（SocioculturalFators）社會文化環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況，對企業(yè)的戰(zhàn)略有潛移默化的影響，例如，防雷意識的提高就對本行業(yè)的發(fā)展有利；而隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，新型防雷產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用，則對本行業(yè)的發(fā)展具有正面影響。總而言之，政治法律和社會文化環(huán)境對行業(yè)是：利弊互見，整體向好。4.1.4技術(shù)環(huán)境（TechnologicalFactors）企業(yè)的技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的技術(shù)要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。對于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，需要特別關(guān)注所在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展動態(tài)和競爭者技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)方面的動向。技術(shù)的變革在為企業(yè)提供機遇的同時，也對它構(gòu)成威脅。新技術(shù)的快速擴散使得產(chǎn)品的生命周期大幅度縮短，給那些能快速推出新產(chǎn)品和新服務(wù)的企業(yè)帶來了競爭優(yōu)勢。最先導(dǎo)入新技術(shù)的企業(yè)通常能夠獲得更高的市場份額和更高的回報。需要密切關(guān)注技術(shù)環(huán)境，及時了解是否有當(dāng)前技術(shù)的替代技術(shù)出現(xiàn)，并發(fā)現(xiàn)可能給企業(yè)帶來競爭利益的新技術(shù)、新材料和新工藝的出現(xiàn)。從目前的情況來看，防雷行業(yè)的技術(shù)水平處于發(fā)展階段，但在一段的時期內(nèi)較難出現(xiàn)突破性的技術(shù)，行業(yè)內(nèi)各競爭企業(yè)基本上是進行產(chǎn)品改良，主要圍繞著降低現(xiàn)有產(chǎn)品的成本等方面來進行相關(guān)工作。因此，僅從當(dāng)前來看，技術(shù)因素不會對競爭格局帶來重大改變。綜上所述，中國經(jīng)濟改革和對外開放的廣度和深度將進繼續(xù)擴大，市場化程度會進一步提高，從而激發(fā)出各個方面，特別是民間所蘊藏的活力和創(chuàng)業(yè)的積極性。我國政治環(huán)境穩(wěn)定，重大方針政策將保持穩(wěn)定性和連續(xù)性，因為消費結(jié)構(gòu)升級等而帶來的巨大的市場潛力將不斷擴展，隨著中國加入WTO后的持續(xù)效應(yīng)，境外資本將會進一步加大向中國的投資力度。我國的宏觀經(jīng)濟的總體趨勢是樂觀的。在未來幾年里，國家仍可能繼續(xù)實行穩(wěn)健的財政政策，投資將保持穩(wěn)定的增長，消費增幅將穩(wěn)中有升，出口將在對外貿(mào)易摩擦中不斷克服各種壁壘而繼續(xù)增長，進口保持較快增長，使大多數(shù)行業(yè)企業(yè)處于一個總體較為有利的外部宏觀環(huán)境中，機遇大于風(fēng)險。從上述宏觀環(huán)境來看，幾大環(huán)境因素構(gòu)成了企業(yè)外部的不可控因素，它們?yōu)楸拘袠I(yè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營或帶來機遇或構(gòu)成威脅。這些因素企業(yè)本身雖不能控制，但是企業(yè)要努力分析和把握住環(huán)境中已經(jīng)存在的或者可以預(yù)見的機會，并盡量規(guī)避、降低甚至消除宏觀環(huán)境對企業(yè)所形成的威脅，為進行戰(zhàn)略調(diào)整做好準(zhǔn)備。4.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析所謂企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析是指企業(yè)能夠加以控制的影響因素。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定及選擇不但要知彼，即客觀地分析企業(yè)外部環(huán)境，而且還要知己，即對企業(yè)內(nèi)部資源、能力等加以正確的估計，從而清晰地了解企業(yè)所具有的優(yōu)勢和劣勢，以使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以實現(xiàn)。所以說，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境或條件是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據(jù)和條件，是企業(yè)競爭取勝的根本。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境直接影響企業(yè)的市場營銷活動，而各個部門的配合及各自工作的效果和效率，同樣也影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷售甚至營銷活動的成敗。企業(yè)的生產(chǎn)能力、財務(wù)能力、職工的素質(zhì)以及企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等，構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的主要內(nèi)容。4.2.1人力資源人力資源規(guī)劃工作是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障，人力資源工作必須結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略的實施予以人力資源的支持和保證。在人力資源開發(fā)與管理活動中，應(yīng)以戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，以戰(zhàn)略為指導(dǎo)，確保人力資源政策的正確性與有效性。企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)決定了人力資源規(guī)劃的內(nèi)容，而這些內(nèi)容又為建立人力資源管理體系、制定具體的人員補充計劃、人員使用計劃、人員接替與晉升計劃、教育培訓(xùn)計劃、評估與激勵計劃、勞動關(guān)系計劃、退休解聘計劃等等提供了方向指引和依據(jù)。圖4組織結(jié)構(gòu)圖企業(yè)目前的組織結(jié)構(gòu)為直線職能式，對于企業(yè)的情況，管理層次和管理幅度、管理職能的分工都有效合理，能夠很好的滿足于企業(yè)的發(fā)展需要?，F(xiàn)在企業(yè)在崗員工總數(shù)為1064人年齡20~3031~4041~5050~60人數(shù)5603659346比例53%34%9%4%教育程度博士碩士大學(xué)中專其他人例41%34%24%職稱高級職稱中級職稱初級職稱人數(shù)20147390比例2%14%37%表4.1人力資源結(jié)構(gòu)表目前，企業(yè)在崗人數(shù)為1064人，其中：專業(yè)技術(shù)人員636人，占職工總數(shù)的60%；生產(chǎn)工人和輔助工人223人，占職工總數(shù)的21%；各類管理人員為205人，占職工總數(shù)的19%。企業(yè)管理人員和技術(shù)人員的比率占企業(yè)總?cè)藬?shù)的79%，這說明企業(yè)在企業(yè)管理和技術(shù)方面還有著很大的開發(fā)潛力。而從員工的年齡構(gòu)成上看，40歲以下員工比較多，占員工總數(shù)的87%，年輕的頭腦將使企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面有更多的嘗試。目前企業(yè)是以生產(chǎn)、銷售為主，人力資源結(jié)構(gòu)暫時能滿足目前需求。但是隨著市場競爭的白熱化，企業(yè)對研發(fā)環(huán)節(jié)的需求的增大，應(yīng)注重有計劃地引入高素質(zhì)的科研人員。4.2.2財務(wù)狀況企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力不斷增強，尤其是資產(chǎn)營運能力和發(fā)展能力進一步提高，而財務(wù)效益和償債能力指標(biāo)仍不理想，企業(yè)整體經(jīng)營風(fēng)險有所提高?，F(xiàn)從以下幾個方面做簡要分析：(1)財務(wù)效益狀況由于企業(yè)是一個生產(chǎn)型企業(yè)，所以資金的投入量較大，投資回收周期較長，一般需要幾年時間。另一方面目前行業(yè)競爭激烈，利潤率逐漸降低，雖然目前企業(yè)仍有很高的市場占有率，但是產(chǎn)值未能取得大幅提高，這說明企業(yè)的創(chuàng)利能力仍有待提高。(2)資產(chǎn)營運狀況企業(yè)的資產(chǎn)營運能力2007年較2006年有所提高，這說明企業(yè)總體經(jīng)營規(guī)模的不斷持續(xù)擴大，為企業(yè)今后的快速發(fā)展打下了基礎(chǔ)。今后企業(yè)只要提高資產(chǎn)利用率，經(jīng)濟效益就會保持高速增長。(3)償債能力狀況企業(yè)償債能力有所下降，說明企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險有所增加，如何加速資金周轉(zhuǎn)，提高資產(chǎn)利用率，是企業(yè)提高抗風(fēng)險能力的關(guān)鍵。(4)發(fā)展能力狀況企業(yè)發(fā)展能力指標(biāo)2007年較2006年有較大幅度提高，這說明企業(yè)經(jīng)營規(guī)模仍處于快速擴展階段。只有企業(yè)將今后發(fā)展的重點從規(guī)模擴展向效益擴展轉(zhuǎn)變，并提高資產(chǎn)的盈利能力，才能保證企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。4.2.3生產(chǎn)能力4.2.4研究開發(fā)企業(yè)擁有以中國著名防雷專家、博士和碩士為首的一大批高層次的過電壓科研工作者，同時與國際和國內(nèi)的著名科研機構(gòu)、學(xué)府進行合作，保證了企業(yè)產(chǎn)品的不斷進步，保持了技術(shù)的先進性，進一步提高防雷的可靠性。4.2.5營銷能力十多年來，企業(yè)承攬了多項國際和中國重點項目的防雷設(shè)計及改造工程，其中中國中央電視臺彩電中心和上海東方明珠電視塔采用企業(yè)防雷裝置后，保證了電視播放工作正常進行。此外，企業(yè)還為著名的中國三峽水利樞紐工程、中國西昌衛(wèi)星發(fā)射中心、新加坡國家科技局、馬來西亞乙烯化工廠、古巴全國廣播電視臺等多項重點設(shè)施保駕護航。由于企業(yè)全體同仁的共同努力，以及社會各界的大力支持，企業(yè)的發(fā)展一直保持著穩(wěn)步上升的勢態(tài)。企業(yè)一直注重營銷隊伍的建設(shè)，并取得了巨大的成績。并在北京、成都、沈陽、上海、武漢、深圳等地設(shè)有辦事處，形成了覆蓋中國的銷售網(wǎng)絡(luò)。并擬在加拿大、新加坡及臺灣地區(qū)設(shè)立辦事處和合作企業(yè)。4.3五力模型企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，僅僅了解市場的需求狀況是不夠的，還必須了解競爭對手的情況，并將本企業(yè)的情況與競爭者進行比較，分析和把握本企業(yè)在競爭中優(yōu)勢與弱勢，以利于對其競爭對手發(fā)起更為準(zhǔn)確的攻擊，或在受到攻擊時作出更及時有力的防御。五力模型中的五種力量確定了競爭的五種主要來源，一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和企業(yè)的不同而變化。1.新進入者的威脅如今，防雷市場上還在不斷地出現(xiàn)新的防雷品牌，因此市場品牌占有率的格局還將不斷的變化。眾多的防雷品牌極大的豐富了國內(nèi)的防雷市場。中國的防雷企業(yè)大多集中在南方，那里屬于高雷區(qū)，經(jīng)濟也比較發(fā)達，如在廣東省的防雷企業(yè)就有很多家。在過去防雷企業(yè)很少，早期市場需求的防雷產(chǎn)品也大多是由國內(nèi)南方防雷廠商和國外防雷廠商所供應(yīng)?，F(xiàn)在防雷市場的繁榮也促進了防雷企業(yè)的崛起。它們的特點是：企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，銷售網(wǎng)絡(luò)主要集中在周邊地區(qū)，大多是由生產(chǎn)電源開關(guān)、斷路器等元器件生產(chǎn)廠家發(fā)展而來的。另外，隨著更多的國內(nèi)、外防雷企業(yè)看好中國市場，商家們也看到了防雷市場的巨大商機，開始紛紛與國內(nèi)、外大型的防雷企業(yè)合作。其中，以計算機網(wǎng)絡(luò)、通信類防雷產(chǎn)品的代理企業(yè)最為熱門。對于多數(shù)潛在進入者來說，對其進入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對風(fēng)險的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進入者必須花大力氣建設(shè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這就會降低其利潤水平。2.行業(yè)現(xiàn)有競爭狀況企業(yè)的現(xiàn)有競爭對手可以分為國內(nèi)和國外兩個方面，近幾年，防雷市場的繁榮吸引了眾多國內(nèi)、外防雷廠商，它們開始紛紛在中國防雷市場建立起自己的銷售渠道，各類防雷產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在國內(nèi)的防雷市場上。國外防雷廠商陣營可劃分出3種類型：第一類是最早進入國內(nèi)市場的廠家，如德國的OBO，這些品牌由于進入國內(nèi)市場已久，又承載著德國品牌的光環(huán)，在市場上占了不小的份額，當(dāng)然，其價格也是最高的。第二類是最近幾年進入國內(nèi)市場的國際廠商，同樣是一些規(guī)模龐大的企業(yè)，比如來自瑞士的ABB、來自臺灣地區(qū)的DELTA(臺達)等。ABB在低壓配電領(lǐng)域有著長期的技術(shù)積累，在國內(nèi)以銷售電源類防雷產(chǎn)品為主，DELTA在國際市場上一直生產(chǎn)并銷售全線的防雷產(chǎn)品，這些都是國際市場上頗受用戶信賴的品牌。還有一些國際品牌來自東歐和美國，其產(chǎn)品價格也很高，如目前在市場上比較活躍的強士林等。國內(nèi)防雷廠商中，也有一些已在國內(nèi)市場經(jīng)營多年，成為眾所周知的品牌，比如四川中光、廣州雷迅等。隨著防雷產(chǎn)品市場的逐步成長，一些剛剛起步的防雷廠家也紛紛進入防雷市場，推出了自己的防雷產(chǎn)品。眾多的品牌使得防雷市場的品牌競爭異常激烈，企業(yè)作為國內(nèi)的知名防雷企業(yè)，在防雷市場上也面臨著嚴(yán)峻的考驗。根據(jù)企業(yè)的市場統(tǒng)計，近幾年防雷市場的各種品牌占有率如圖2.1所示：圖2.1防雷市場品牌占有率Fig.2.1Theshareoflightningproofmarket(資料來源：企業(yè)內(nèi)部資料)根據(jù)圖2.1所示，市場上企業(yè)的主要競爭對手有德國菲尼克斯(PHONIX)、德國OBO、四川中光、德國盾牌(DHON)、廣州雷迅。各企業(yè)具體情況如下：=1\*GB3①南京菲尼克斯電氣有限企業(yè)：作為德國菲尼克斯集團在中國大陸唯一的分企業(yè)，南京菲尼克斯電氣有限企業(yè)1993年開始引進先進的德國技術(shù)，采用了全套進口生產(chǎn)設(shè)備與原材料并投入批量生產(chǎn)。企業(yè)設(shè)有防雷過電壓保護的TRABTECH項目組、工業(yè)自動化部IAS、現(xiàn)場控制總線系統(tǒng)INTERBUS技術(shù)支持中心，并正逐步引進國際先進水平的高技術(shù)產(chǎn)品。該企業(yè)已在北京、上海、廣州、成都、深圳、武漢、沈陽、廈門、西安、昆明等地設(shè)有12個銷售代表處，方便向顧客提供全部進口與國產(chǎn)的菲尼克斯產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更好地滿足客戶的需求。=2\*GB3②德國OBO：是制造尖端電子科技產(chǎn)品的全球首屈一指的生產(chǎn)商之一，產(chǎn)品包括：電源防雷器、通信網(wǎng)絡(luò)保護器．電纜線槽及支持系統(tǒng)、電器連接及固定系統(tǒng)。該企業(yè)的生產(chǎn)、分銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全球，同時亦為發(fā)展大規(guī)模工程項目奠定了緊密的合作基礎(chǔ)，例如：在世界各地的交通設(shè)施、商業(yè)樓宇、通訊裝置、工商樓宇的建筑工程項目?？棋\源電氣(深圳)有限企業(yè)為OBO防雷器的中國總代理(授權(quán)證書)。=3\*GB3③四川中光高科產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團：自1987年由我國著名防雷專家、全國雷電防護標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會副主任王德言先生創(chuàng)建以來，經(jīng)過18年的不斷奮斗，已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)規(guī)模較大、工程經(jīng)驗最豐富的現(xiàn)代化防雷企業(yè)，并形成了現(xiàn)代化的科研、開發(fā)、生產(chǎn)、檢測等實力的綜合性高科產(chǎn)業(yè)集團，被四川省政府授予“雙高”(高科技術(shù)型、高速發(fā)展型)企業(yè)和“成都市工業(yè)企業(yè)五十強”，通過了ISO9001認(rèn)證，并擁有雙甲資質(zhì)證書。=4\*GB3④德國盾牌(DHON)：DHON企業(yè)是德國乃至世界第一流的避雷和過壓保護設(shè)備專業(yè)制造商，集中了德國優(yōu)秀的防雷專家和技師。半個多世紀(jì)以來，一直從事防雷過壓保護技術(shù)和器件的研究及生產(chǎn)，已獲得國際ISO9001認(rèn)證，符合國際IEC專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量精湛、設(shè)計先進、功能卓越，其性能安全可靠，在全球萬家用戶中一直享有極高的聲譽。=5\*GB3⑤廣州雷迅電子有限企業(yè)：是一家集開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及防雷工程于一體的專業(yè)防雷企業(yè)。自一九九五年起，該企業(yè)正式從國外引入模塊式的電源防護理念，率先在國內(nèi)郵電行業(yè)的配套廠家進行大規(guī)模的應(yīng)用。該企業(yè)致力于自有品牌《ASP安世杰》系列電涌保護器的開發(fā)、生產(chǎn)及推廣應(yīng)用，形成集電源、網(wǎng)絡(luò)、通信及各類控制線路、傳感線路電涌保護器的產(chǎn)品系列。ASP安世杰系列電涌保護器采用了國外先進的防雷技術(shù)，依照國際電工委員會及國內(nèi)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，采用最先進的電涌保護器件進行工業(yè)化生產(chǎn)，確保產(chǎn)品性能的優(yōu)異與質(zhì)量穩(wěn)定?，F(xiàn)將各企業(yè)具體的產(chǎn)品、規(guī)模等特點對比分析如表2.2所示。表2.2競爭對手對比分析Table2.2Theanalysisofcompetitorscomparative企業(yè)名稱產(chǎn)品規(guī)模專業(yè)水平定價服務(wù)銷售渠道市場占有率企業(yè)齊全國內(nèi)較大國內(nèi)領(lǐng)先較高很好直銷、分銷兼有11%德國菲尼克斯(PHONIX)齊全國際領(lǐng)先、大型防雷企業(yè)國際領(lǐng)先高較好直銷、分銷兼有10%德國OBO部分齊全國際領(lǐng)先、大型防雷企業(yè)國際領(lǐng)先高較好代理、分銷8%四川中光齊全國內(nèi)較大國內(nèi)領(lǐng)先較高較好直銷、分銷兼有8%德國盾牌(DHON)齊全國際領(lǐng)先、大型防雷企業(yè)國際領(lǐng)先高一般代理、分銷6%廣州雷迅部分齊全國內(nèi)較大國內(nèi)領(lǐng)先中等一般代理、分銷3%(資料來源：根據(jù)各企業(yè)官方網(wǎng)站資料整理)3．購買者的議價能力顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，可以包括個人、家庭，也可以是組織機構(gòu)和政府部門。對防雷企業(yè)而言，我們的顧客主要是企事業(yè)單位，把握顧客的討價還價能力及其購買行為和特點是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。

顧客的討價還價能力取決于以下幾個因素：=1\*GB3①企業(yè)的規(guī)模大小，防雷產(chǎn)品的購買總量的多少；=2\*GB3②轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到替代品；=3\*GB3③產(chǎn)品的差異化程度；=4\*GB3④對廠家各類信息的掌握情況。目前防雷產(chǎn)品的購買者主要是國有大型企業(yè)，如航空航天、國防、通訊、計算機、化工石油、郵電、交通等行業(yè)，和一些有防雷需求的企業(yè)。由于國有大型企業(yè)巨大的購買力，每次購買數(shù)量及交易額巨大，具有很強的議價能力。4．供應(yīng)商的議價能力一些較有優(yōu)勢的供應(yīng)商的討價還價能力大大加強。對單個供應(yīng)商來說，防雷生產(chǎn)企業(yè)采購量占其總銷售量的比重大小是決定其優(yōu)惠程度的關(guān)鍵所在。大多數(shù)原材料及元件已處于完全競爭狀態(tài)，但一些新型的原材料沒有替品或轉(zhuǎn)換成本太高，或者企業(yè)過于依賴供應(yīng)商的技術(shù)和服務(wù)。防雷企業(yè)只能接受供應(yīng)商的條件和價格，供應(yīng)商的向前一體化能力也能增加其討價還價能力。5．替代品的威脅替代品是影響防雷產(chǎn)品競爭強度和盈利性的又一要素。主要表現(xiàn)為三方面直接影響，其一是會因替代品的存在而對下游市場需求量進行爭奪和分流，其二是會因替代品行業(yè)的存在而使部分資本轉(zhuǎn)向替代品行業(yè)，從而減少有效資本量，其三是會因替代品行業(yè)的存在而對資源進行爭奪和分流。目前因為防雷產(chǎn)品的特殊性，還沒有其他可替代的產(chǎn)品，所以暫時沒有來自替代品的威脅。通過以上分析可以看出：防雷行業(yè)內(nèi)競爭日趨激烈，不斷涌入的大量新進入者又加劇了競爭的激烈程度；顧客和供應(yīng)商的討價還價能力也在加強，使防雷企業(yè)的獲利能力大大下降；替代品在短期內(nèi)不會成為行業(yè)的威脅，防雷市場還有很大的空間。4.4內(nèi)外部環(huán)境SWOT分析SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機會(opportunity)和威脅（threat），從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。因此，清楚的確定企業(yè)的資源優(yōu)勢和缺陷，了解企業(yè)所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。4.4.1內(nèi)部優(yōu)劣勢分析(SW)優(yōu)勢因素1.企業(yè)技術(shù)力量雄厚企業(yè)擁有以中國著名防雷專家、博士和碩士為首的一大批高層次的過電壓科研工作者，同時與國際和國內(nèi)的著名科學(xué)機構(gòu)和學(xué)府進行合作，保證了企業(yè)產(chǎn)品的不斷進步，保持技術(shù)的先進性，進一步提高防雷的可靠性。防雷是一項嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ?，企業(yè)產(chǎn)品均通過國家和部級檢測并取得資質(zhì)。2.防雷產(chǎn)品市場占有率高，有良好的客戶認(rèn)知十多年來，企業(yè)承攬了多項國際和中國重點項目的防雷設(shè)計及改造工程，其中中國中央電視臺彩電中心和上海東方明珠電視塔采用企業(yè)的防雷裝置后，保證了電視播放工作正常運行。此外，企業(yè)還為著名的中國水利樞紐工程、中國西昌發(fā)射中心、新加坡國家科技局、馬來西亞乙烯工廠、古巴全國廣播電視臺等多項重點設(shè)施保駕護航。東北區(qū)域的項目有：遼寧廣播電視塔、鞍鋼集團、聯(lián)通、吉林石化、黑龍江大慶油田等。企業(yè)的防雷產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于電力、國防、郵電、聯(lián)通、交通、鐵路、廣播電視、石油石化、航天航空及綜合建筑等領(lǐng)域，在中國的市場中占有很大的份額、并進入國際市場。由于企業(yè)全體同仁的共同努力，以及社會各界的大力支持，企業(yè)的產(chǎn)品獲得了良好的知名度。3.具備一定的品牌優(yōu)勢企業(yè)是現(xiàn)代防雷企業(yè)中成立較早的企業(yè)之一，發(fā)展到今天已有一定規(guī)模，有著較好的市場占有率和品牌知名度。但是，由于早些時期應(yīng)用防雷產(chǎn)品的行業(yè)面較窄，社會整體對防雷工作的關(guān)注較差，企業(yè)在對防雷產(chǎn)品市場推廣和宣傳方面比較單一，宣傳力度較小，所以只是在重點需求防雷產(chǎn)品的行業(yè)和業(yè)內(nèi)有一定知名度。近幾年來，新興的防雷企業(yè)如雨后春筍般的迅速崛起，這使得防雷市場的競爭更加激烈，企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前中國防雷市場上還缺乏強有力的國內(nèi)防雷品牌，幾家有實力的國內(nèi)防雷企業(yè)也只是在重要行業(yè)中和市場占有率方面占有優(yōu)勢，而在防雷產(chǎn)品的品牌建設(shè)方面都有所欠缺。這使得新興的防雷企業(yè)很容易進入防雷市場。企業(yè)進入防雷市場較早，可以充分利用已占據(jù)的市場和行業(yè)優(yōu)勢，通過更廣泛的市場推廣來擴大品牌的知名度，樹立良好的品牌形象，努力成為公眾認(rèn)知的防雷品牌。今天，防雷市場的蓬勃興起，社會各行各業(yè)對防雷工作的逐步重視，這些都為企業(yè)品牌建設(shè)提供了良好環(huán)境，建立品牌優(yōu)勢將會使企業(yè)在防雷市場激烈競爭中取得優(yōu)勢，建立品牌優(yōu)勢將會使企業(yè)鞏固和增加在防雷行業(yè)中的領(lǐng)先地位。4.防雷產(chǎn)品種類豐富、齊全目前，很多防雷企業(yè)只能生產(chǎn)某一系列的防雷產(chǎn)品，比如只生產(chǎn)電源線路防雷、信號數(shù)據(jù)線路類的防雷產(chǎn)品。而企業(yè)始終貫徹綜合治理雷電危害的方針，形成了以建筑物直擊雷防護、電源線路防護、信號數(shù)據(jù)線路防護和接地工程一體化的整體防雷體系。這樣的理念使企業(yè)始終堅持產(chǎn)品研發(fā)的多樣性，至今企業(yè)已有多種系列的防雷產(chǎn)品，型號種類豐富，可應(yīng)用于獨立承接任何的防雷項目。5.具備較高的生產(chǎn)能力，較高的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過十多年的努力，企業(yè)的產(chǎn)品可以銷售到全國各地，依靠的是它強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)總部設(shè)在北京，在國內(nèi)下設(shè)北京、成都、沈陽、上海、南寧、武漢、青島七個辦事處，形成了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。并在加拿大、新加坡及臺灣地區(qū)設(shè)立辦事處和合作企業(yè)，設(shè)在武漢關(guān)東科技工業(yè)園的生產(chǎn)工廠全面通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證，能生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，是中國最具規(guī)模的專業(yè)高科技防雷產(chǎn)品生產(chǎn)基地。工廠具備了較高的生產(chǎn)能力，足夠供給全國各辦事處的產(chǎn)品銷售。國內(nèi)每個辦事處在自己的管轄區(qū)域內(nèi)都下設(shè)多家代理商，完成區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的組建，進而保證每個辦事處都具備強有力的分銷能力。6.良好的技術(shù)支援和售后服務(wù)體系=1\*GB3① 技術(shù)培訓(xùn)中心，長期致力于防雷專業(yè)人員的培訓(xùn)工作。中心可為用戶、設(shè)計單位和經(jīng)銷商提供從技術(shù)原理、產(chǎn)品選型到方案設(shè)計、工程安裝的全面培訓(xùn)服務(wù)。=2\*GB3② 技術(shù)支援。企業(yè)在北京、上海、廣州、成都、沈陽、武漢均有辦事處，能為全國各地的用戶及時、便捷地服務(wù)。包括：基本防雷理論培訓(xùn)、產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)；與設(shè)計和用戶單位進行防雷技術(shù)交流；現(xiàn)場考察，為用戶提供最優(yōu)化的防雷設(shè)計方案；指導(dǎo)用戶進行工程施工、產(chǎn)品安裝及調(diào)試；日常巡檢、維護和緊急情況處理。=3\*GB3③ 售后服務(wù)。出現(xiàn)售后服務(wù)需求2小時內(nèi)答復(fù)，城市24小時到現(xiàn)場；鄉(xiāng)鎮(zhèn)48小時到現(xiàn)場，實施24/7技術(shù)支持。設(shè)立工程及技術(shù)負(fù)責(zé)人，讓用戶放心。弱點因素1.區(qū)域防雷市場中處于不利地位防雷行業(yè)近幾年的興起，使市場上出現(xiàn)更多的區(qū)域性防雷企業(yè)。根據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在的防雷企業(yè)大大小小已經(jīng)到了600多家，市場上OBO總代、DEHN總代、PHEONIX總代隨處可見。它們在市場上的表現(xiàn)非?；钴S，很大程度上開始威脅企業(yè)這樣的防雷企業(yè)，區(qū)域防雷市場的份額被它們一點一點瓜分。它們不具備很強的企業(yè)實力，其中有的做防雷產(chǎn)品代理，有的只能生產(chǎn)部分防雷產(chǎn)品。但是，它們可以充分利用本區(qū)域的一切優(yōu)勢形成它們的營銷優(yōu)勢。這就導(dǎo)致企業(yè)這樣的企業(yè)，在區(qū)域市場上處于不利的位置，過去努力獲得的行業(yè)優(yōu)勢、市場占有率，一不小心就會喪失掉。企業(yè)必須在區(qū)域市場上提高警惕，采取有效措施及時應(yīng)對這樣的局面。這也反映出中國的防雷市場還不健全，需要健康的發(fā)展。2.產(chǎn)品價格缺乏競爭力企業(yè)生產(chǎn)的防雷產(chǎn)品，質(zhì)量好、性能穩(wěn)定、安全可靠，因此市場價格浮動一直不大。今天，繁多的防雷產(chǎn)品出現(xiàn)在防雷市場上，價格競爭更加激烈，尤其是低價競爭更為殘酷。企業(yè)的防雷產(chǎn)品價格定位如圖23所示。圖2.3防雷產(chǎn)品市場價格對比Fig.2.3Themarketpricecomparisonoflightningproofproducts(資料來源：企業(yè)內(nèi)部資料)企業(yè)的產(chǎn)品價格定位較高。隨著防雷市場上低價位防雷產(chǎn)品的沖擊，以及生產(chǎn)技術(shù)水平的進步、生產(chǎn)成本的降低，多數(shù)的防雷產(chǎn)品都在降價。面對如此的價格競爭，企業(yè)的產(chǎn)品價格已不占優(yōu)勢，缺乏競爭力。3.產(chǎn)品的運輸成本過高企業(yè)的生產(chǎn)工廠在武漢，而銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，產(chǎn)品要被運輸銷售到全國的各個地方，這樣企業(yè)每年都需要很高的產(chǎn)品運輸成本。同時，這也是造成了企業(yè)產(chǎn)品價格偏高的重要因素。在區(qū)域市場上，區(qū)域性防雷企業(yè)面向本區(qū)域銷售，不需要較高的運輸成本，在這點上占有明顯優(yōu)勢。4.銷售渠道的組建和管理工作欠缺企業(yè)已有覆蓋全國的銷售主框架網(wǎng)絡(luò)，但是，全國各辦事處底層銷售網(wǎng)絡(luò)還不健全。建立密集、有效的銷售渠道是企業(yè)今后市場開發(fā)工作的重要環(huán)節(jié)。辦事處與合作代理商的關(guān)系較為松散，管理上資源共享、相互協(xié)作不夠，代理商的年銷售額沒有明顯提高。5.缺乏有效的市場開發(fā)策略企業(yè)在市場開發(fā)策略應(yīng)用方面比較單一，重點放在了行業(yè)和大的工程項目的開發(fā)，如聯(lián)通、石油石化、電力等行業(yè)的開發(fā)。全國各辦事處在市場開發(fā)上，主要通過設(shè)計院途徑，以抓大型工礦企業(yè)、市政工程類項目為主，很少投入精力去開發(fā)針對計算機網(wǎng)絡(luò)信息、各中、小型企業(yè)的防雷市場。今天，隨著人們對防雷工作認(rèn)識加強，防雷市場需求的變得更大，這為市場開發(fā)帶來了更多的機會。很多防雷商家開始開發(fā)新的巨大的潛在需求，部分防雷企業(yè)已經(jīng)開始直接針對計算機網(wǎng)絡(luò)、通信防雷市場進行開發(fā)。顯然，面對今天日益繁榮的防雷市場，防雷企業(yè)應(yīng)該用更多的營銷組合策略去開發(fā)。4.4.2外部機會與風(fēng)險分析(OT)機會因素：(1)新產(chǎn)品需求迅速增長隨著計算機和通信技術(shù)的快速發(fā)展，各行各業(yè)都不同程度地建立了計算機網(wǎng)絡(luò)，通信手段也越來越好。同時，由于雷擊而導(dǎo)致計算機與通信系統(tǒng)損壞的問題也越來越嚴(yán)重。近幾年來，計算機和通訊技術(shù)的應(yīng)用也越來越廣泛，過去只有大企業(yè)應(yīng)用的計算機網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)現(xiàn)在在中小企業(yè)也開始普及。早期的電信設(shè)備是由諸如繼電器、線圈和真空管等元件組成的，這些傳統(tǒng)元件對于突波干擾是有一定的免疫力，但是，隨著這些傳統(tǒng)元器件被更先進的元器件及設(shè)備，如數(shù)字環(huán)路載體、多路調(diào)制器等所代替，特別是隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各行各業(yè)都不同程度地建立了計算機網(wǎng)絡(luò)，保護這些智能設(shè)備免遭系統(tǒng)瞬態(tài)干擾的影響就變得更加重要。由雷擊事件而導(dǎo)致計算機與通信系統(tǒng)損壞的教訓(xùn)使社會、企業(yè)、以及個人的防雷意識逐步增強，設(shè)計和應(yīng)用實用的避雷系統(tǒng)，對計算機房和通信設(shè)備系統(tǒng)進行防雷保護已成為必要措施。這使得防雷市場上對計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)防雷產(chǎn)品和通訊設(shè)備防雷產(chǎn)品需求量迅速增加，市場潛力巨大。過去，企業(yè)在防雷產(chǎn)品銷售主要以避雷針、電源保護器系列產(chǎn)品為主，計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)防雷產(chǎn)品和通訊設(shè)備防雷產(chǎn)品的銷售額占總銷售額不到10%。根據(jù)市場的新變化，企業(yè)在這兩類防雷產(chǎn)品上將迎來新的市場契機，勢必成為提高市場銷售總額和市場占有率的一個重要突破口。(2)市場需求未來增長迅速上面提到了新產(chǎn)品需求的增長，同樣，過去的主打防雷產(chǎn)品的需求也在增長。自從2003年黨中央提出振興東北老工業(yè)基地戰(zhàn)略，近幾年來東北的重點大型工礦、企業(yè)重建、整改等工作開展得如火如荼，一時間新廠礦的建立、大型企業(yè)的整改(信息、通訊系統(tǒng)等高科技技術(shù)的完備)、高新技術(shù)型企業(yè)的興起等項目比比皆是。這些新項目給防雷市場帶來了更大的需求，大型工礦、企業(yè)防雷工程一直是企業(yè)的強項，在這方面企業(yè)防雷系列產(chǎn)品的銷售一直占有市場優(yōu)勢，未來幾年也會有很好的市場前景。從這兩方面來看防雷市場的需求在未來幾年將不斷增長，只要企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢采取適合的市場營銷策略，防雷產(chǎn)品的銷售未來幾年會增長迅速。威脅因素：1.防雷市場新進眾多競爭對手，特別是低成本的對手帶來的沖擊近幾年，看到防雷行業(yè)的興旺，許多商家都投資建廠，更多區(qū)域性的小型防雷企業(yè)出現(xiàn)在區(qū)域防雷市場上。例如：在中國電器之都溫州柳市，近兩年生產(chǎn)防雷電氣的企業(yè)明顯增多。在通往柳市城區(qū)的國道上，公路旁的防雷產(chǎn)品廣告隨處可見。幾年前，柳市生產(chǎn)防雷產(chǎn)品的企業(yè)僅僅有20多家，并且多數(shù)規(guī)模較小，年產(chǎn)值能達到千萬元的極少。而近兩年來，新的防雷商家卻如雨后春筍般出現(xiàn)在市場上，如今的防雷企業(yè)已不下100家。盡管防雷市場蘊藏巨大的商機，然而產(chǎn)品技術(shù)的參差不齊和無休止的低價競爭正在威脅著這個行業(yè)的良性發(fā)展。一些低端防雷產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家從生產(chǎn)開關(guān)、斷路器轉(zhuǎn)型的，這些廠家以低價產(chǎn)品突入市場，不僅沖擊了市場，其產(chǎn)品質(zhì)量也難以保障。目前國內(nèi)的防雷企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)水平、質(zhì)量保證、售后服務(wù)的水平差距很大。但是，由于社會對防雷產(chǎn)品的認(rèn)識深度不夠，大多數(shù)人關(guān)注的還是價格，這就給那些產(chǎn)品質(zhì)量不高、低價位的防雷企業(yè)提供了發(fā)展空間。顯然，這種情況對企業(yè)這類有實力的國內(nèi)防雷企業(yè)造成了很大的威脅，給企業(yè)市場占有率和銷售額的提升制造了很大障礙。2.防雷產(chǎn)品技術(shù)進步的速度加快防雷產(chǎn)業(yè)是高科技產(chǎn)業(yè)，它對技術(shù)、質(zhì)量的水平要求非常高。中國現(xiàn)代防雷產(chǎn)業(yè)起步較晚，研發(fā)的防雷產(chǎn)品的種類還不夠豐富，而歐美防雷產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)相對成熟，其系列防雷產(chǎn)品也比較齊全。這種狀況鞭策著國內(nèi)有實力的防雷企業(yè)加速開展技術(shù)研發(fā)的腳步，新型防雷產(chǎn)品研發(fā)的周期近幾年明顯縮短。在防雷行業(yè)中，誰擁有先進的技術(shù)、高性能的產(chǎn)品，誰就在行業(yè)競爭中處于優(yōu)勢位置。企業(yè)從成立到今天始終沒有減緩技術(shù)研發(fā)的速度，不斷的研發(fā)出國內(nèi)領(lǐng)先的防雷新產(chǎn)品。同時，競爭對手技術(shù)研發(fā)的腳步也很迅速，如四川中光、廣州雷迅等都在技術(shù)研發(fā)上取得了很大的進展。企業(yè)間的相互激勵，更要求防雷企業(yè)抓好技術(shù)研發(fā)的重要環(huán)節(jié)，早日趕上歐美的防雷技術(shù)水平。3.客戶對防雷產(chǎn)品的選擇性增強隨著防雷市場的繁榮，國外的、國內(nèi)的品牌的防雷產(chǎn)品層出不窮，這使得有防雷需求的客戶在購買和使用上有了更多的選擇。影響客戶購買決定的因素也很復(fù)雜，如價格、質(zhì)量、售后服務(wù)、品牌、產(chǎn)品外型等。由于國內(nèi)的防雷市場整體對防雷知識及產(chǎn)品的認(rèn)識都不是很深，決定購買的因素因人而異，這就使得對防雷產(chǎn)品的需求選擇上相對分散。防雷企業(yè)面臨的問題是如何能夠使得客戶在眾多選擇中購買自己的產(chǎn)品，如何建立和引導(dǎo)客戶的購買欲望。4.優(yōu)勢行業(yè)的競爭更激烈通訊、電力、石油化工、大型能源型工礦企業(yè)等幾個行業(yè)始終是防雷產(chǎn)品需求的大戶，這塊巨大市場吸引著每一個有實力的防雷企業(yè)。過去參與這幾類行業(yè)競爭的防雷企業(yè)只有不到十個，而今天至少要有幾十個，每個企業(yè)都想從中分一杯羹，因此都會絞盡腦汁入圍來參與競爭。例如：中國移動通信是國內(nèi)最大的通信運營商之一，2007年采取整年度的集中采購，相信沒有一家防雷企業(yè)不動心，然而在激烈的競爭中，要想跨入中國移動企業(yè)集采入圍的門檻，對防雷廠商的要求無疑是很高的。本次集中采購活動歷時半年多的時間，吸引了中達電通、施耐德、菲尼克斯、四川中光、企業(yè)等國內(nèi)外28家防雷廠商參與了此次招標(biāo)活動。雖然招標(biāo)的利潤相對的降低了，但在巨大的采購數(shù)量和戰(zhàn)略意義的吸引下，引起了國內(nèi)外眾多防雷廠商高度重視，競爭異常激烈。企業(yè)近幾年來一直與中國另一個通訊運營商聯(lián)通合作，并取得了很好的效益。但是，現(xiàn)在參與競爭的防雷產(chǎn)品供應(yīng)商的數(shù)量也在不斷增多，以后的競爭會更加殘酷。任何一個防雷企業(yè)很難能夠在這類行業(yè)競爭中始終占有優(yōu)勢，企業(yè)過去在一些行業(yè)取得的優(yōu)勢可能將會逐漸削弱，這就要求企業(yè)必須做好這方面準(zhǔn)備。(5)國內(nèi)、外品牌的沖擊中國的防雷產(chǎn)品的普及率還不到5%，這也意味著中國的防雷市場潛力巨大，這也吸引了全世界防雷廠商的目光，世界知名防雷品牌紛紛涌入中國防雷市場。防雷市場上到處可以看到德國的OBO、DEHN、PHONIX、法國的CITEL、SUNER美國的PANAMX等知名品牌，其中不乏百年防雷品牌，目前這些國外防雷品牌所占有的國內(nèi)防雷市場份額已經(jīng)超過了50%。國內(nèi)防雷品牌由于發(fā)展時間較短，還不能與其抗衡，因此這一階段將受到國外品牌的很大沖擊。企業(yè)發(fā)展到今天自己的品牌也有一定知名度，不過同樣有實力的防雷企業(yè)還有四川中光、廣州的雷迅、中達電通、成都雷安等也都樹立了自己的品牌。因此，企業(yè)在國內(nèi)防雷市場競爭中，不但要面對國外的知名品牌，還要面對國內(nèi)的知名品牌，品牌的創(chuàng)建與品牌的競爭變得更加重要。4.4.3SWOT矩陣分析結(jié)論現(xiàn)對企業(yè)SWOT環(huán)境分析具體如下：根據(jù)市場調(diào)查情況及目前掌握的市場信息，通過SWOT(優(yōu)勢、劣勢、機會、風(fēng)險)分析，對企業(yè)防雷產(chǎn)品的市場分析結(jié)果如表2.3所示：表2.3企業(yè)防雷產(chǎn)品SWOT環(huán)境分析矩陣Table.2.3TheSWOTmatrixofalightningproofproducts外部環(huán)境存在及潛在的外部威脅(T)存在及潛在的外部機會(O)國外產(chǎn)品進入國內(nèi)市場2.國內(nèi)企業(yè)競爭力不斷增強有關(guān)政策法規(guī)有利于防雷產(chǎn)品發(fā)展市場需求量增加內(nèi)部環(huán)境存在及潛在的內(nèi)部優(yōu)勢(S)存在及潛在的內(nèi)部劣勢(W)1、技術(shù)力量雄厚2．良好的銷售網(wǎng)絡(luò)3．良好的品牌形象1．性能與國外產(chǎn)品相比較差2．產(chǎn)品價格缺乏競爭力3.運輸距離較長從以上的分析我們可以看出，企業(yè)的外部環(huán)境既有機遇也有威脅，而內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢也都各自存在。因此，只有制定出行之有效的市場營銷戰(zhàn)略，才能在充滿競爭的現(xiàn)代市場中不斷地求得生存和發(fā)展。第五章A企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇及制定第五章企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇及制定在前面的章節(jié)中，本文闡述和分析了企業(yè)防雷產(chǎn)品內(nèi)外部環(huán)境的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢。如何針對目前國內(nèi)市場的現(xiàn)狀，結(jié)合企業(yè)防雷產(chǎn)品的特點，確定自身的市場營銷戰(zhàn)略，從而開拓自己的發(fā)展道路是企業(yè)面臨的最重要課題。5.1制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)明確：把企業(yè)做強做大，走向世界，在國際市場上爭得一席之地?？傮w戰(zhàn)略目標(biāo)將分三步進行：第一步：建設(shè)一支素質(zhì)精良、勇于開拓的市場開發(fā)隊伍，搞好市場調(diào)查和市場分析，奠定市場開發(fā)的基礎(chǔ)。第二步：搞好產(chǎn)品推廣及營銷宣傳，建設(shè)一批規(guī)模大、水準(zhǔn)高的樣板工程。第三步：加大市場開發(fā)力度，提高市場占有率,使產(chǎn)品走向國際市場。按照總體戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)主客觀條件的對比分析，從實際情況出發(fā)，確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是以滿足市場需求為宗旨，選擇發(fā)展型市場營銷總體戰(zhàn)略，通過市場主導(dǎo)者競爭策略來提高和鞏固市場占有率，制定出切實可行的市場營銷目標(biāo)，做好規(guī)劃，分步實施，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。(1)市場營銷長期目標(biāo)根據(jù)企業(yè)防雷產(chǎn)品銷售收入近幾年的增長趨勢及企業(yè)防雷產(chǎn)品的開發(fā)潛力，企業(yè)防雷產(chǎn)品的長期目標(biāo)為：將產(chǎn)品打入國際市場，并擠身于國外防雷市場參與國際化競爭，打造企業(yè)中國血統(tǒng)的國際知名品牌。(2)市場營銷短期目標(biāo)在未來的兩年內(nèi)(2009—2010年)，企業(yè)通過產(chǎn)學(xué)聯(lián)合與自主研發(fā)兩種方式，使防雷產(chǎn)品更加成熟，增強與其他企業(yè)在區(qū)域市場中的競爭優(yōu)勢。同時，加大企業(yè)的品牌宣傳力度，為進入國際市場打下基礎(chǔ)。5.2企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇的原則在現(xiàn)代市場條件下，一個企業(yè)為了有效地開展?fàn)I銷活動，必須高瞻遠矚，全面考慮影響市場營銷的各種因素，制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，以提高企業(yè)參與市場競爭的整體能力。5.3STP營銷現(xiàn)代市場營銷理論的核心就是STP營銷，它包括三要素：市場細分（marketsegmentation）、目標(biāo)市場（markettargeting）、市場定位（marketpositioning）。5.3.1市場細分(marketsegmentation)市場細分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費者需求、購買動機與習(xí)慣愛好的差異性，把一個整體市場劃分成不同類型的消費群體，每個消費群體都是由需要和欲望大體相同的消費者組成，同一細分市場內(nèi)，消費者需求大致相同，不同細分市場之間，都存在明顯的差異性。防雷產(chǎn)品的客戶群體一般是企業(yè)、事業(yè)單位，很少有個人購買，因此防雷市場主要面向的是企業(yè)客戶。針對防雷市場的特點，按以下幾個主要變量對企業(yè)市場進行細分：(1)按照防雷產(chǎn)品的價格和質(zhì)量兩個屬性進行細分目標(biāo)市場可分成三個主要客戶群體：=1\*GB3①采購高質(zhì)量、高價格防雷產(chǎn)品的客戶群體，主要包括：大型企、事業(yè)單位，國家重點承建項目等。=2\*GB3②采購質(zhì)量、價格中等的客戶群體，主要包括：中型企、事業(yè)單位，較大的工程項目等。=3\*GB3③采購質(zhì)量一般、低價位防雷產(chǎn)品的客戶群體，主要包括：小型企業(yè)，私營企業(yè)，一般的工程項目等。(2)按地理因素細分市場防雷產(chǎn)品需求程度的高低主要受該地區(qū)遭受雷電災(zāi)害程度影響，遭雷擊現(xiàn)象多的區(qū)域自然對防雷產(chǎn)品需求程度更高。我國氣象部門經(jīng)過多年統(tǒng)計分析，用年平均雷暴日T(平均每年遭受累計現(xiàn)象的天數(shù))這個指標(biāo)來反映某一區(qū)域遭受雷擊現(xiàn)象的程度，T<20天為少雷區(qū)；20≤T<40為多雷區(qū)；40≤T<60為高雷區(qū)；T≥60為強雷區(qū)。(3)按防雷產(chǎn)品使用率、需求量細分市場早期的市場需求主要集中在一些防雷產(chǎn)品使用率很高的企業(yè)，如通訊、電力、石油石化、廣播電視、鋼鐵、礦山等企業(yè)。今天它們依然是主要的客戶。主要分為三類：=1\*GB3①重點客戶：年防雷產(chǎn)品采購量大，采購額超過一百萬的客戶。主要包括：大的國家、省級重點工程項目。如聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)基站建設(shè)、鞍鋼改造工程、新建電站、廠礦等。=2\*GB3②主營客戶：各行各業(yè)的中型企業(yè)、行政機關(guān)、事業(yè)單位，一般采購額幾十萬的客戶。主要包括：如新建綜合智能辦公樓，醫(yī)院建設(shè)，企業(yè)安全改造等防雷工程。=3\*GB3③日營客戶：采購額不大，但會每天面對的客戶。隨著防雷安全需求的提高，社會整體防雷產(chǎn)品的需求遞增，各行各業(yè)大大小小涉及防雷項目的企業(yè)都成為了我們的客戶。如企業(yè)建立計算機網(wǎng)絡(luò)防雷