市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-IMC專(zhuān)題

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-IMC專(zhuān)題【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)·整合營(yíng)銷(xiāo)傳播】設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播了解主要的營(yíng)銷(xiāo)傳播組合工具理解開(kāi)發(fā)有效營(yíng)銷(xiāo)傳播組合的方法如何確定營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算主要關(guān)注：營(yíng)銷(xiāo)傳播組合營(yíng)銷(xiāo)傳播組合（促銷(xiāo)組合）廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售商品和勞務(wù)的短期刺激公共關(guān)系：通過(guò)保持良好的公眾形象與公司各方公眾維持良好關(guān)系，慎重處理不利流言、謠傳和事件人員推銷(xiāo)：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買(mǎi)者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹產(chǎn)品、回答問(wèn)題、取得訂單和建立關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)：使用郵寄、、、電子信箱和其他以非人員接觸工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客和潛在客戶(hù)的回復(fù)印刷和電臺(tái)廣告競(jìng)賽、游戲報(bào)刊稿子推銷(xiāo)展示陳說(shuō)目錄外包裝廣告對(duì)獎(jiǎng)演講銷(xiāo)售會(huì)議郵購(gòu)包裝中插入物彩票研討會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目電訊營(yíng)銷(xiāo)電影畫(huà)面贈(zèng)品年度報(bào)告樣品電子購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子樣品慈善捐款交易會(huì)和展銷(xiāo)會(huì)電視購(gòu)買(mǎi)招貼和傳單交易會(huì)和展銷(xiāo)會(huì)捐贈(zèng)

傳真郵購(gòu)工商名錄展覽會(huì)出版物

電子信箱廣告復(fù)制品示范表演關(guān)系

音控郵購(gòu)廣告牌贈(zèng)券游說(shuō)

陳列廣告回扣確認(rèn)媒體

銷(xiāo)售點(diǎn)陳列低息融資公司雜志

視聽(tīng)材料款待事件

標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ)折讓交易

錄像帶

廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公關(guān)關(guān)系人員推銷(xiāo)直接營(yíng)銷(xiāo)通用的傳播工具謹(jǐn)慎整合促銷(xiāo)工具組合廣告銷(xiāo)售促進(jìn)直接營(yíng)銷(xiāo)人員銷(xiāo)售公共關(guān)系一致、清晰且引人注目的公司和產(chǎn)品信息傳播過(guò)程概述傳播方案的基礎(chǔ)

確定目標(biāo)群體以及制定一個(gè)協(xié)調(diào)一致的促銷(xiāo)項(xiàng)目來(lái)引發(fā)目標(biāo)客戶(hù)群的反應(yīng)管理長(zhǎng)期顧客關(guān)系怎樣到達(dá)我們的顧客？怎樣使顧客到達(dá)我們？傳播過(guò)程要素媒體發(fā)送者編碼接受者反應(yīng)反饋噪聲解碼信息開(kāi)發(fā)有效傳播（1）確定目標(biāo)受眾（2）確定傳播目標(biāo)（3）設(shè)計(jì)信息（4）選擇媒介（5）選擇信息來(lái)源（6）收集反饋（1）確定目標(biāo)受眾營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須一開(kāi)始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者、目前使用者、購(gòu)買(mǎi)決策者和影響者受眾可能是個(gè)人、小組、特殊公眾或一般公眾目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響信息傳播者的決策：如，準(zhǔn)備說(shuō)什么，打算如何說(shuō)，什么時(shí)候說(shuō)，在什么地方說(shuō)，誰(shuí)來(lái)說(shuō)等（2）確定傳播目標(biāo)當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)受眾及其特點(diǎn)后，營(yíng)銷(xiāo)信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng)，需要知道如何把目標(biāo)受眾目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)階段反應(yīng)層次模式（ResponseHierarchyModels)階段“AIDA”模式影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式注意注意

了解

知曉顯露

接受

認(rèn)識(shí)反應(yīng)

興趣

欲望

喜愛(ài)

偏好

說(shuō)服興趣

評(píng)價(jià)態(tài)度

意向

行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

試驗(yàn)

采用行為認(rèn)知階段感情階段行為階段影響層次模式注意：如果大多數(shù)的目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱(chēng)。了解：目標(biāo)受眾可能對(duì)公司或產(chǎn)品有所知曉，但并不知道得太多。喜愛(ài)：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對(duì)它的感覺(jué)如何？偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛(ài)這一產(chǎn)品，但并不比對(duì)其他產(chǎn)品更偏好，在此情況下，信息傳播者要設(shè)法建立消費(fèi)者偏好。說(shuō)服：某一目標(biāo)受眾可能喜愛(ài)某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購(gòu)買(mǎi)它的確信階段。購(gòu)買(mǎi)：最后，有些目標(biāo)受眾已處于說(shuō)服（確信）階段，但尚未達(dá)到作出購(gòu)買(mǎi)的決定。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計(jì)劃著下一步行動(dòng)。信息傳播者必須引導(dǎo)他們邁出最終一步，而行動(dòng)包括在提供的產(chǎn)品，給予較低定價(jià)，給予商品補(bǔ)貼，在有限的范圍內(nèi)提供試用的機(jī)會(huì)。（3）設(shè)計(jì)信息期望受眾反應(yīng)明確以后，信息傳播者就該進(jìn)而設(shè)計(jì)制定有效的信息。制定信息需要解決3個(gè)問(wèn)題：

說(shuō)什么（信息內(nèi)容）如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)）以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息形式）信息內(nèi)容信息內(nèi)容是信息傳播者要決定對(duì)目標(biāo)受眾說(shuō)什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。這其中挑戰(zhàn)是能夠引起特定目標(biāo)群體注意的創(chuàng)意在決策最佳信息內(nèi)容時(shí)，管理當(dāng)局要尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷(xiāo)主題訴求可區(qū)別為3類(lèi)：理性訴求是受眾自身利益的要求。它們顯示產(chǎn)品所能產(chǎn)生需要的功能利益，展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值或性能的信息感情訴求是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)銷(xiāo)者尋找合適的感情銷(xiāo)售建議道義訴求用來(lái)指導(dǎo)受眾有意識(shí)分辨什么是正確的和什么是適宜的。常常被用來(lái)規(guī)勸人們支持社會(huì)事業(yè)，比如一個(gè)更干凈的環(huán)境信息結(jié)構(gòu)信息的有效性，也依靠所傳播的信息結(jié)構(gòu)思考：給出結(jié)論還是提出問(wèn)題？單方面展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)還是同時(shí)暴露產(chǎn)品弱點(diǎn)？展示次序：強(qiáng)有力的論點(diǎn)最先展示還是放在后面展示？信息形式信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式在印刷廣告中，信息傳播者將決定標(biāo)題、文稿、插圖和顏色如果信息在電臺(tái)播出，信息傳播者還得仔細(xì)選擇字眼、音質(zhì)（講話(huà)速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆）如果信息是通過(guò)電視或人員傳播的，所有這些因素加上體態(tài)語(yǔ)言（非言語(yǔ)表達(dá)），都得加以設(shè)計(jì)，展示者還須注意他們的臉部表情、舉止、服裝、姿勢(shì)和發(fā)型如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，信息傳播者還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形（4）選擇媒介信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息信息傳播渠道可分為兩大類(lèi)：人員的信息傳播渠道：包括兩個(gè)或更多人相互之間直接進(jìn)行信息傳播非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件

人員信息傳播渠道公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道:確定有影響力的個(gè)人和公司，向他們提供額外工作以?xún)?yōu)惠條件產(chǎn)品提供某些人以產(chǎn)生意見(jiàn)帶頭人通過(guò)有影響的社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行工作，如音樂(lè)節(jié)目主持人，班主任和婦女組織的主席等在廣告中使用影響的人物所寫(xiě)的見(jiàn)證廣告采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”（ConversationValue）的廣告發(fā)展口碑參考渠道來(lái)建立業(yè)務(wù)建立電子論壇非人員信息傳播渠道大眾性信息傳播通過(guò)兩步法的信息流程來(lái)影響人們的態(tài)度和行為:概念常常從電臺(tái)和印刷物映入意見(jiàn)帶頭人的腦中再由此映入較少主動(dòng)性的那部分人的腦中兩步法信息流具有幾種含義：大眾性媒體對(duì)公眾意見(jiàn)的影響不是直接的、有力的和自動(dòng)的。它們的影響要通過(guò)意見(jiàn)帶頭人來(lái)斡旋在同一社會(huì)階層中的人們是相互影響的，他們經(jīng)常從意見(jiàn)帶頭人那里獲得流行式樣和想法。大多數(shù)信息傳播者有針對(duì)性地把信息傳遞給意見(jiàn)帶頭人，讓后者把信息再傳給其他人（5）選擇信息來(lái)源有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶信息源的可信度：專(zhuān)長(zhǎng)：信息傳播者具有支持著他們的論點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)可靠性：涉及的信息源所具有的客觀性和誠(chéng)實(shí)性令人喜愛(ài)性：信息源對(duì)觀眾的吸引力，諸如坦率、幽默和自然的品質(zhì)，會(huì)使信息源更令人喜愛(ài)思考：明星代言的好處與風(fēng)險(xiǎn)案例：劉翔（6）收集反饋研究效果認(rèn)知、情感、意動(dòng)修改促銷(xiāo)計(jì)劃甚至改變產(chǎn)品本身確定總促銷(xiāo)預(yù)算及組合確定總促銷(xiāo)預(yù)算公司面臨的最困難的營(yíng)銷(xiāo)決策之一，是在促銷(xiāo)方面應(yīng)投入多少費(fèi)用常用方法：量入為出法：在估量本公司所能承擔(dān)的能力后再安排促銷(xiāo)預(yù)算銷(xiāo)售百分比法：以一個(gè)特定的銷(xiāo)售或銷(xiāo)售價(jià)（現(xiàn)行或預(yù)測(cè)）百分比來(lái)安排它們的促銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：按部分對(duì)手的大致費(fèi)用來(lái)決定自己的促銷(xiāo)費(fèi)用目標(biāo)和任務(wù)法：經(jīng)營(yíng)人員要明確自己特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)而必須完成的任務(wù)以及完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用。以此為依據(jù)來(lái)決定促銷(xiāo)預(yù)算決定促銷(xiāo)組合公司面臨著把總的促銷(xiāo)預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、銷(xiāo)售促進(jìn)、直接營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系和銷(xiāo)售隊(duì)伍這5個(gè)促銷(xiāo)工具上去的任務(wù)同時(shí)公司在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合時(shí)，也要考慮諸多因素A，促銷(xiāo)工具①?gòu)V告②銷(xiāo)售促進(jìn)③公共關(guān)系與宣傳④人員推銷(xiāo)⑤直接營(yíng)銷(xiāo)①?gòu)V告由于廣告的多種形式和用途，作為促銷(xiāo)組合的一個(gè)組成部分。它主要有：公開(kāi)展示（PublicPresentation）：廣告是一種高度公開(kāi)的信息傳播方式普及性（Pervasiveness）：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷(xiāo)售者多次重復(fù)這一信息夸張的表現(xiàn)力（AmplifiedExpressiveness）：廣告可通過(guò)十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機(jī)會(huì)非人格化（Impersonality）：廣告不會(huì)像公司的銷(xiāo)售代表那樣有強(qiáng)制性，受眾不會(huì)感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng)，廣告對(duì)受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對(duì)話(huà)主要的廣告決策在廣告操作里，企業(yè)會(huì)面臨五個(gè)主要的決策，一般常稱(chēng)之為“廣告的5個(gè)M”，包括設(shè)定廣告目標(biāo)(Mission)：通知性廣告、說(shuō)服性廣告、提醒性廣告編制廣告預(yù)算(Money)擬定信息策略(Message）USP擬定媒體策略(Media)傳統(tǒng)媒體，新興媒體，嵌入式廣告接觸面，頻率，影響力，媒體組合，時(shí)間安排廣告效果衡量(Measurement)②銷(xiāo)售促進(jìn)消費(fèi)者促銷(xiāo)、渠道促銷(xiāo)、業(yè)務(wù)員促銷(xiāo)盡管銷(xiāo)售促進(jìn)工具——贈(zèng)券、競(jìng)賽、贈(zèng)獎(jiǎng)等形式不同，但它們有3個(gè)明顯特征：傳播信息（Communication）：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品刺激（Incentive）：它們采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給顧客以某些好處邀請(qǐng)（Invitation）：明顯地邀請(qǐng)顧客來(lái)進(jìn)行目前的交易，不買(mǎi)——買(mǎi)，買(mǎi)一點(diǎn)點(diǎn)——買(mǎi)很多，以后買(mǎi)——現(xiàn)在買(mǎi)終端促銷(xiāo)的困惑與創(chuàng)新困惑不促不銷(xiāo)，甚至促而不銷(xiāo)投入產(chǎn)出不成比例遭遇創(chuàng)新難題創(chuàng)新從主要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到更多地關(guān)注消費(fèi)者從價(jià)格促銷(xiāo)到價(jià)值促銷(xiāo)從單點(diǎn)促銷(xiāo)到系統(tǒng)促銷(xiāo)從重視促銷(xiāo)創(chuàng)意到創(chuàng)意與執(zhí)行并重從獨(dú)立促銷(xiāo)到聯(lián)合促銷(xiāo)③公共關(guān)系對(duì)公關(guān)的要求基于它的3個(gè)明顯特征：高度可信性（HighCredibility）：新聞故事和特寫(xiě)對(duì)讀者來(lái)說(shuō)要比廣告更可靠，更可信消除防衛(wèi)（OffGuard）：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷(xiāo)人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購(gòu)買(mǎi)者要比銷(xiāo)售導(dǎo)向的信息傳播為好戲劇化（Dramatization）：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能主要的公共關(guān)系工具新聞特殊事件書(shū)面資料公司網(wǎng)站危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān)：由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來(lái)危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象，就是危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)屬于危機(jī)管理系統(tǒng)的危機(jī)處理部分。

危機(jī)事件“本田”婚禮門(mén)王老吉“夏枯草”危機(jī)事件的特點(diǎn)意外性:危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。聚焦性:進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來(lái)無(wú)可估量的損失。緊迫性：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì),如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。“危機(jī)公關(guān)”的原則1、“24小時(shí)”法則：兵貴勝，不貴久——企業(yè)應(yīng)在獲悉危機(jī)發(fā)生后的24小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)危機(jī)管理機(jī)制，并做好準(zhǔn)備工作，如各方言論的搜集、基本立場(chǎng)的確認(rèn)、“官方”聲明的擬定等，相關(guān)資源亦應(yīng)協(xié)調(diào)到位。2、“核心立場(chǎng)”法則：危機(jī)一旦爆發(fā)，企業(yè)便應(yīng)在最短的時(shí)間內(nèi)針對(duì)事件的起因、可能趨向及影響(顯性和隱性)作出評(píng)估，并參照企業(yè)一貫秉承的價(jià)值觀，明確自己的“核心立場(chǎng)”。對(duì)“核心立場(chǎng)”的堅(jiān)持應(yīng)貫穿危機(jī)事件處理的始終。3、“絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)”法則:“絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)”的實(shí)質(zhì)就是“集權(quán)管理”——事故處理者需要的是絕對(duì)的控制力，而不是“民主”。只要有利于危機(jī)的解決，企業(yè)所有層面的人員都是危機(jī)事件管理者可以調(diào)動(dòng)的資源。4、“單一口徑”法則：對(duì)于同一危機(jī)事件，企業(yè)內(nèi)部竟傳出不一樣的聲音，這是危機(jī)管理的大忌，不僅會(huì)令原本簡(jiǎn)單的事態(tài)趨于復(fù)雜，更會(huì)暴露出企業(yè)內(nèi)部的“矛盾”，甚至可能由此引發(fā)新的危機(jī)。5、“360度”法則：企業(yè)圍繞危機(jī)事件所作的一切管理決策都應(yīng)以企業(yè)、受眾、危機(jī)波及者為決策之基準(zhǔn)點(diǎn)，進(jìn)行全方位的考量和籌謀。6、“信息對(duì)稱(chēng)”法則：理想狀態(tài)是，在對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩個(gè)層面上，保持信息管道的雙向暢通。7、“留白”法則：指在危機(jī)處理中，不能盲目封閉自己的回旋空間，不能輕易放棄自己的回旋余地。

危機(jī)處理流程遇到危機(jī)的時(shí)候，你絕對(duì)不可以改變事實(shí)，但是可以改變公眾對(duì)你的看法危機(jī)管理的三個(gè)階段包括：預(yù)案預(yù)警階段、中間處理階段、形象再塑階段和評(píng)估階段④人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的某個(gè)階段，特別在建立購(gòu)買(mǎi)者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具。與廣告相比較，人員推銷(xiāo)有3個(gè)明顯特性人與人面對(duì)面接觸（PersonalConfrontation）：人員推銷(xiāo)是在兩個(gè)人或更多的人之間，在一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行。每一方都能在咫尺之間觀察對(duì)方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整人際關(guān)系培養(yǎng)（Cultivation）：人員推銷(xiāo)允許建立各種關(guān)