我國(guó)家電行業(yè)的品牌延伸

PAGEI內(nèi)容摘要20世紀(jì)中后期，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度加劇、產(chǎn)品生命周期縮短以及廣告費(fèi)用的日益增加，公司在推出新產(chǎn)品時(shí)面臨越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)。為了提高新產(chǎn)品的成功率，越來(lái)越多的公司采用品牌延伸策略，品牌延伸已成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。然而在品牌延伸被廣泛使用的同時(shí)，失敗的品牌延伸也屢見(jiàn)不鮮，而且品牌延伸是品牌管理中策劃和操作難度最大，技術(shù)含量高的一項(xiàng)工作。如果決策失誤，會(huì)使品牌資產(chǎn)的價(jià)值下降，對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生一種戰(zhàn)略性的損失。我國(guó)家電行業(yè)是市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，本文通過(guò)回顧品牌延伸理論的發(fā)展歷程，同時(shí)結(jié)合我國(guó)家電行業(yè)廣泛應(yīng)用品牌延伸策略這一現(xiàn)實(shí)情況，提煉出系統(tǒng)的品牌延伸理論體系，對(duì)于我國(guó)家電企業(yè)怎樣正確進(jìn)行品牌延伸提出合理化建議。關(guān)鍵詞：品牌、品牌延伸、家電行業(yè)ABSTRACTCompaniesarefacingmoreriskwhenmarketnewproductsduetothefiercecompetition,shortenedproductlifecircleandincreasedadvertisementcostsinthelatepartof20thcentury.Toobtainahigheracceptingrateofnewproducts,moreandmorecompaniesadoptbrandextensionstrategy.Brandextensionhasbecomeafocusofmarketingresearch。Butmostofthebrandextensionstrategieswerefailed,whilethestrategyhadbeenwellaccepted.What’smore,thebrandextensionisthemostdifficulttoplanandhandleinitsmanagement,andit'sakindofjobneedinghightechnology.Anymistakesinthedecisionofstrategicimportancewillmakethevalueofthebrandpropertydecrease,bringingstrategiclossestotheenterprises.Applianceindustryiscurrentlythehighestdegreeofmarketsectors.Thispaperreviewsthetheoryofthedevelopmentprocessofbrandextension.Atthesametime,combiningwiththestatusofChinesehomeapplianceindustrywidelyusebrandextension.IwillextractthesystemstheoryofbrandextensionforChinesehomeapplianceenterprisehowtopropertthebrandextensiontoputforwardreasonableproposals.KEYWORDS：Brand，Brandextention，Applianceindustry

正文目錄第一章導(dǎo)論 1第一節(jié)課題研究現(xiàn)實(shí)背景 1第二節(jié)課題研究理論背景 2第三節(jié)研究意義 3第二章品牌延伸的相關(guān)理論 4第一節(jié)品牌延伸 4第二節(jié)品牌延伸戰(zhàn)略 6第三節(jié)品牌延伸效果評(píng)估模型 8第三章我國(guó)家電行業(yè)與品牌延伸 12第一節(jié) 我國(guó)家電行業(yè)特點(diǎn) 12第二節(jié)我國(guó)家電品牌之間的競(jìng)爭(zhēng) 12第三節(jié)多元化經(jīng)營(yíng)與品牌延伸 13第四章我國(guó)家電業(yè)品牌延伸案例探析 16第一節(jié)海爾的品牌延伸戰(zhàn)略 16第二節(jié)格力的品牌定位 18第三節(jié)海信的多元化之路 20第五章我國(guó)家電企業(yè)的品牌延伸策略分析 22第一節(jié)品牌資產(chǎn)對(duì)品牌延伸決策的影響 22第二節(jié)我國(guó)家電企業(yè)主要采用的品牌延伸戰(zhàn)略 24第六章結(jié)語(yǔ) 27【參考文獻(xiàn)】 28第一章導(dǎo)論在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，眾多企業(yè)已認(rèn)識(shí)到品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，品牌在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的廣泛應(yīng)用，說(shuō)明對(duì)品牌延伸進(jìn)行理論研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。第一節(jié)課題研究現(xiàn)實(shí)背景近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的能力普遍提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，不同企業(yè)產(chǎn)品之間的差異逐步縮小，而品牌以其難以替代的獨(dú)占性、個(gè)性化以及良好的繼承性和可延伸性，成為商家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更為有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，同時(shí)，品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題之一，受到企業(yè)普遍的重視。任何事物都是一定歷史條件的產(chǎn)物，品牌延伸也不例外，品牌延伸是技術(shù)進(jìn)步以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和完善的必然產(chǎn)物。一、產(chǎn)品生命周期縮短當(dāng)今社會(huì)的技術(shù)發(fā)展迅速，產(chǎn)品技術(shù)更新步伐加快，任何企業(yè)都無(wú)法保持長(zhǎng)久的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)，今天還是新的技術(shù)，不久以后就可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，這就使企業(yè)需要不斷地進(jìn)行技術(shù)更新、推出新產(chǎn)品。伴隨著信息時(shí)代的到來(lái)，一個(gè)新產(chǎn)品的信息可以通過(guò)廣泛的信息媒體為大眾所了解并接受，使產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入、產(chǎn)品的成長(zhǎng)速度加快，同樣更新一項(xiàng)新產(chǎn)品也是如此，新產(chǎn)品會(huì)迅速取代原來(lái)的新產(chǎn)品，使原來(lái)的新產(chǎn)品迅速衰退。這樣，產(chǎn)品的生命周期就縮短了。產(chǎn)品生命周期縮短帶來(lái)一系列的問(wèn)題：一方面，新產(chǎn)品要被市場(chǎng)接受并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，需要培育自己的品牌優(yōu)勢(shì)，但著名品牌的培育又難以在短期內(nèi)完成；另一方面，產(chǎn)品生命周期的縮短，又增加了品牌培育的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)，甚至出現(xiàn)品牌剛創(chuàng)立而產(chǎn)品就馬上進(jìn)入衰退期的尷尬境地；第三點(diǎn)，如果其他企業(yè)采用品牌延伸推出新產(chǎn)品，而本企業(yè)則通過(guò)創(chuàng)立新品牌推出新產(chǎn)品，其他企業(yè)就會(huì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，使本企業(yè)十分被動(dòng)而且新品牌也難以成功創(chuàng)立。因此，品牌延伸成為了在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中企業(yè)的最佳市場(chǎng)策略之一。二、品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)如今，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程正在不斷加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間通過(guò)互相學(xué)習(xí)以求在競(jìng)爭(zhēng)中生存，結(jié)果使產(chǎn)品相似度不斷提高，廠商之間的同類(lèi)產(chǎn)品要在性能、質(zhì)量、價(jià)格甚至服務(wù)上做出區(qū)別越來(lái)越困難了。而品牌不僅為消費(fèi)者提供功能利益，而且也為消費(fèi)者提供心理滿足，使品牌成為一種有社會(huì)、情感意義的東西，由于品牌的情感屬性，使不同的廠商所擁有的品牌之間的差異還是相當(dāng)顯著的，因而無(wú)論產(chǎn)品是否相似，品牌依然可為其下屬的產(chǎn)品提供差別化利益，而且由于品牌資源的獨(dú)占性，品牌就成了廠商之間競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。而當(dāng)今通過(guò)創(chuàng)立新品牌來(lái)推出新產(chǎn)品的行為耗資巨大，而且充滿風(fēng)險(xiǎn)，在這種情況下，品牌延伸的廣泛采用是企業(yè)理性選擇的必然結(jié)果。三、充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)效應(yīng)隨著人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的加深，品牌已經(jīng)成為一項(xiàng)資產(chǎn)來(lái)看待。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)各部門(mén)共同努力的結(jié)果，是企業(yè)的共有資源，一定要在不損害品牌資產(chǎn)的前提下進(jìn)行充分使用，提高品牌資產(chǎn)的收益力，品牌延伸就是有效使用品牌資產(chǎn)的重要形式。而且更重要的是，品牌資產(chǎn)作為虛擬資本具有很大的價(jià)值波動(dòng)性，如果對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行精心的呵護(hù)并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，才能確保品牌資產(chǎn)的保值和增值。而品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)保值、增值的有效手段，品牌是以產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如果不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新，隨著原產(chǎn)品的衰退和消滅，品牌也會(huì)隨之衰退和消亡，品牌資產(chǎn)會(huì)貶值，甚至?xí)适А５诙?jié)課題研究理論背景品牌延伸（BrandExtension）是指在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。品牌延伸相關(guān)理論研究源于20世紀(jì)70年代末。1979年，EdwardTauber發(fā)表了一篇重要論文《品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌》，提出了要對(duì)品牌延伸進(jìn)行系統(tǒng)研究。80年代，品牌延伸領(lǐng)域的研究有了很大的發(fā)展，國(guó)外很多學(xué)者根據(jù)大量案例，從不同角度分析了品牌延伸的效果和價(jià)值，大大豐富了品牌延伸的理論體系。90年代以來(lái)，品牌延伸問(wèn)題進(jìn)一步成為學(xué)術(shù)研究熱點(diǎn)，Aaker和Keller分別于1990年和1992年合作發(fā)表了“消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)”和“品牌延伸連續(xù)性引入的影響”等兩篇論文，使研究的實(shí)證性加強(qiáng)，并使美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）高度重視品牌延伸的理論研究，從而將該領(lǐng)域引入了一個(gè)重要階段。1993年到2000年，在JM和JMR這兩份營(yíng)銷(xiāo)核心期刊上，已出現(xiàn)以“BrandExtension”為關(guān)鍵詞的論文16篇。國(guó)內(nèi)有關(guān)品牌延伸的研究始于90年代中期。從1995年至今，有關(guān)品牌的研究著作已出版40余部，品牌延伸領(lǐng)域的研究論文已有百余篇，其中以盧泰宏教授的品牌延伸因子評(píng)估模型（1997）、符國(guó)群教授的消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的實(shí)證研究（1995）和余明陽(yáng)教授的品牌延伸過(guò)程模型和機(jī)理模型（2000）等三項(xiàng)研究為代表。第三節(jié)研究意義據(jù)國(guó)外相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，從20世紀(jì)的70年代至80年代，企業(yè)向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品中，其中有超過(guò)三成的新產(chǎn)品因?yàn)椴槐幌M(fèi)者接受或過(guò)高的市場(chǎng)初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗，真正獲得成功的僅占20%。解決上述問(wèn)題的有效途徑之一就是充分利用已有的品牌名稱和資產(chǎn)，通過(guò)延伸轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或服務(wù)，從而大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘，品牌延伸應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，初期需要投入巨額的資金，而一個(gè)普通品牌一旦成為著名品牌，具備了品牌資源，那么充分利用積累起來(lái)的資源理所當(dāng)然。據(jù)Aaker的一項(xiàng)研究表明，一些出類(lèi)拔萃的消費(fèi)品公司所開(kāi)拓的新產(chǎn)品中，有95%是采用品牌延伸進(jìn)入市場(chǎng)的，例如，百事可樂(lè)公司在可樂(lè)的基礎(chǔ)上，推出百事服裝，百事流行鞋。萬(wàn)寶路從香煙延伸到牛仔服。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也表明，品牌延伸確實(shí)使品牌得以快速發(fā)展，尤其是在我國(guó)的家電行業(yè)，如海爾從冰箱開(kāi)始，將品牌延伸至彩電、洗衣機(jī)、手機(jī)上；美的從小家電如電飯煲，電風(fēng)扇起家，到如今品牌延伸到冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等。然而品牌的過(guò)度延伸導(dǎo)致失敗的案例也不甚枚舉，特別是國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)，熱衷于多元化的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)品牌的延伸沒(méi)有限度。“白酒造汽車(chē)”，“家電造汽車(chē)”等，最終都是以失敗告終。這些企業(yè)慘痛的教訓(xùn)都證明，品牌延伸不是包治百病的靈丹妙藥，品牌能否延伸，往什么方向延伸，延伸到一個(gè)什么規(guī)模，這些都是具有深刻內(nèi)涵和科學(xué)規(guī)律。因此品牌延伸策略的研究具有很重要的理論和實(shí)踐意義，在理論上豐富了品牌延伸的問(wèn)題，在實(shí)踐中可以為企業(yè)提供科學(xué)的品牌延伸決策依據(jù)。第二章品牌延伸的相關(guān)理論進(jìn)入21世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)為了刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，除了在提高產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等方面下工夫以外，運(yùn)用各種手段，營(yíng)造品牌形象，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)推向了品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。第一節(jié)品牌延伸一、品牌延伸的內(nèi)涵20世紀(jì)90年代以來(lái)，在西方營(yíng)銷(xiāo)管理的新進(jìn)展中，品牌資產(chǎn)（BrandEquity）理論是一個(gè)特別受到重視的領(lǐng)域，被許多西方跨國(guó)公司視為競(jìng)爭(zhēng)制勝的戰(zhàn)略性源泉。其中，品牌延伸是一個(gè)具有重大和直接實(shí)際意義的分支，它是公司在品牌戰(zhàn)略中直接獲得利益和回報(bào)的途徑，亦是公司不斷積累和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的重要手段。所謂品牌延伸（BrandExtension），是指借助原有已建立的品牌地位，將母品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)（包括同類(lèi)的和異類(lèi)的），以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中，達(dá)到以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額的目的。二、品牌延伸的動(dòng)因眾所周知，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上取得成功后，該品牌則具有市場(chǎng)影響力，給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤(rùn)，從而形成品牌資產(chǎn)。按經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)的定義來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品以及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。Aaker教授提出品牌資產(chǎn)由五大要素組成，即品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度、品牌感知質(zhì)量和品牌其他資產(chǎn)。那么，如何增加品牌資產(chǎn)以及更好地利用品牌資產(chǎn)就成為公司品牌戰(zhàn)略的首要問(wèn)題。此時(shí)，品牌延伸策略就成為充分利用品牌資產(chǎn)并進(jìn)一步增加品牌資產(chǎn)的有效途徑之一。（一）從企業(yè)內(nèi)部而言，品牌延伸有利于創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，支持并提高整體品牌家族的投資效益。資源的合理配置是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)只有充分發(fā)揮作用才能減少或避免浪費(fèi)。當(dāng)企業(yè)擁有品牌資產(chǎn)以后，它所帶來(lái)的附加值會(huì)迅速增加，從而增加了企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。這就意味著企業(yè)資產(chǎn)中的有形要素與無(wú)形要素的平衡被打破，過(guò)多的品牌資產(chǎn)被閑置，而品牌延伸恰恰利用了閑置的品牌資產(chǎn)，不斷帶來(lái)新的有形要素，源源不斷增加企業(yè)的有形資產(chǎn)，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)資產(chǎn)的新的平衡。于此同時(shí)，品牌延伸也能進(jìn)一步擴(kuò)大品牌資產(chǎn)，在增加有形資產(chǎn)的同時(shí)增加無(wú)形資產(chǎn)，使企業(yè)走上良性循環(huán)的軌道，有效地促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展。（二）從企業(yè)外部而言品牌延伸能夠增強(qiáng)母品牌的市場(chǎng)影響力，帶給消費(fèi)者一個(gè)全面、完整、良好的品牌形象。好奇是人類(lèi)的天性，一成不變的事物總會(huì)引起人們的厭倦心理，品牌也是如此。再成功的品牌如果幾年如一日的保持著有限的產(chǎn)品種類(lèi)，消費(fèi)者也會(huì)慢慢地變得熟視無(wú)睹，逐漸產(chǎn)生移情別戀的想法，而品牌延伸恰恰向品牌概念注入新的內(nèi)涵，在提供更多產(chǎn)品選擇的同時(shí)，使得品牌形象從外表到內(nèi)涵日臻完美，緊緊抓住消費(fèi)者，不斷擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，提高了母品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。三、新產(chǎn)品與品牌延伸研究表明，在四年為周期計(jì)算，只有近40%的新品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存，而運(yùn)用品牌延伸策略導(dǎo)入的新產(chǎn)品生產(chǎn)比率達(dá)到70%以上，如圖3-1所示。20%20%40%60%80%100%198419851986198719880%品牌延伸創(chuàng)建新品牌圖3-1創(chuàng)建新品牌與品牌延伸策略成功機(jī)率的比較資料來(lái)源：余明陽(yáng).論品牌延伸的評(píng)估模型.特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2003，4那么，究竟是什么原因?qū)е卵由炱放飘a(chǎn)品比新品牌產(chǎn)品更易于取得成功呢？回顧1969年Claycamp&Liddy對(duì)品牌“傘效應(yīng)”的研究就能找出原因。這兩位學(xué)者發(fā)現(xiàn)，品牌“傘效應(yīng)”是決定消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)的最主要因素，所謂品牌“傘效應(yīng)”，即指當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品提供附加價(jià)值時(shí)，可以利用該品牌在市場(chǎng)上的影響力為冠以其品牌名稱的新產(chǎn)品提供讓消費(fèi)者認(rèn)知的捷徑，使該企業(yè)不必從零開(kāi)始建立品牌的知名度，同時(shí)也降低了新產(chǎn)品的投資費(fèi)用，起到事半功倍的效果。第二節(jié)品牌延伸戰(zhàn)略一、線性品牌延伸戰(zhàn)略線性品牌延伸戰(zhàn)略是指將原有產(chǎn)品的品牌用于相同產(chǎn)品類(lèi)別下新的，不同特色、不同香型、不同包裝或不同型號(hào)的新產(chǎn)品。線性延伸可以用來(lái)拓展用戶基礎(chǔ)，打擊和阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，激發(fā)創(chuàng)造精神，為品牌提供多樣化、充滿活力的新生力量。發(fā)展一個(gè)新品牌的費(fèi)用極其高昂。但是，現(xiàn)有品牌往往不足以應(yīng)對(duì)新形勢(shì)。原有產(chǎn)品的品牌聯(lián)想不能成功的提供所需要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有時(shí)甚至成了枷鎖。此時(shí)，采用子品牌戰(zhàn)略是一條可行的道路。子品牌又叫次級(jí)品牌，是在品牌組合中，用以突出品牌代表的線的某一部分的品牌名稱。它的作用是創(chuàng)造在新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所必需的新的聯(lián)想。子品牌可以掛靠母品牌名號(hào)，利用母品牌的信用，加上它自己的特色從而實(shí)現(xiàn)預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)。子品牌為增加新的聯(lián)想留下了充分的空間，并且避免了沖淡母品牌在消費(fèi)者心目中形象的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)質(zhì)上它是一個(gè)內(nèi)生的副品牌或匹配品牌，不用很大的投入就能起到預(yù)期的作用。二、縱向品牌延伸戰(zhàn)略縱向品牌延伸也叫垂直延伸，就是將品牌擴(kuò)展或移動(dòng)到高于或低于其現(xiàn)有價(jià)值的市場(chǎng)中。對(duì)企業(yè)而言，那些不同于現(xiàn)有定位的細(xì)分市場(chǎng)的吸引力是巨大的，即使那些擁有規(guī)模、權(quán)益都很強(qiáng)大的品牌或是擁有完善的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的頂尖品牌也不例外，也需要運(yùn)用調(diào)整價(jià)格來(lái)重新定位?？v向品牌延伸的方向有兩種：縱向上行和縱向下行延伸。（一）縱向下行品牌延伸戰(zhàn)略縱向下行延伸戰(zhàn)略也叫垂直向下延伸，就是將原品牌所代表的產(chǎn)品以低于原價(jià)值進(jìn)行銷(xiāo)售。當(dāng)今顧客變得越來(lái)越趨向以價(jià)值為核心、低成本、質(zhì)量和特色都為消費(fèi)者可以接受的品牌。品牌縱向下行延伸最為簡(jiǎn)單和直接的方法就是定位下移，即降低價(jià)格并保持原有的高水準(zhǔn)的質(zhì)量預(yù)期。利用各種可信的理由，說(shuō)服消費(fèi)者和分銷(xiāo)商相信價(jià)格的降低并不代表質(zhì)量水平的變化，而只是把浪費(fèi)的流通成本歸還給了顧客。彩電業(yè)長(zhǎng)虹的品牌下行延伸的實(shí)施就是一個(gè)成功的案例。它在擁有較高的市場(chǎng)占有率和強(qiáng)大的品牌權(quán)益的同時(shí)，采用大量的廣告宣傳降價(jià)，把自己強(qiáng)調(diào)成為對(duì)抗外國(guó)彩電的主力軍，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)虹是“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，民族昌盛為己任”的國(guó)貨精品，減少了質(zhì)量預(yù)期下降的負(fù)面影響，利用消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情結(jié)，獲得了成功。品牌縱向下行延伸可采用的另一種方法就是采用一個(gè)掛靠母品牌的子品牌，使其向顧客發(fā)出這樣的信號(hào)：“該產(chǎn)品是一個(gè)低級(jí)的產(chǎn)品”。如IBM低檔計(jì)算機(jī)的品牌名稱為“IBMVALUEPOINT”,這表明它是一個(gè)低檔次的產(chǎn)品，性能價(jià)格比較高。或采用與主品牌有母嬰關(guān)系的子品牌。比如，奔馳汽車(chē)公司為了爭(zhēng)奪低檔車(chē)市場(chǎng)，推出了小型轎車(chē)。在取名時(shí)，為了維護(hù)奔馳高檔豪華優(yōu)質(zhì)汽車(chē)的品牌形象，給小型轎車(chē)命名為“BABYBENZ”。品牌下行延伸的風(fēng)險(xiǎn)主要是怕傷害母品牌原有的品牌權(quán)益，特別是品牌質(zhì)量預(yù)期和品牌形象聯(lián)想方面，如果能夠?qū)⑿庐a(chǎn)品與母品牌的差距通過(guò)各種手段加以強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者能夠?qū)⒃a(chǎn)品與延伸產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，便能避免這類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)。（二）縱向上行延伸品牌戰(zhàn)略縱向上行品牌延伸也叫垂直向上品牌延伸，就是將一個(gè)品牌向更高價(jià)位擴(kuò)張和轉(zhuǎn)化。市場(chǎng)最高層的細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)毛利豐厚的部分，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度比主流市場(chǎng)的消費(fèi)者小。因此，一個(gè)品牌如何能向上延伸，便能從主流市場(chǎng)的價(jià)格壓力下解脫出來(lái)，獲得生機(jī)和活力。通常，品牌上行延伸是比較困難的，只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的巨大努力才有可能做到?？v向上行延伸可采取的第一個(gè)方法是采用一個(gè)全新的品牌，另一個(gè)選擇就是運(yùn)用子品牌，使子品牌在產(chǎn)品線的頂端，有顯赫的地位。豐田公司就是這兩個(gè)方法的實(shí)例。豐田公司用二十年的時(shí)間和幾十億美元的廣告費(fèi)用，獲得了與寶馬、莫賽迪斯在高檔車(chē)市場(chǎng)上的平等地位。之后又創(chuàng)立了一個(gè)新的品牌凌志，凌志的顧客既擁有凌志轎車(chē)的高檔形象，又可以享用豐田無(wú)處不在的維修服務(wù)系統(tǒng)。三、橫向品牌延伸戰(zhàn)略橫向品牌延伸戰(zhàn)略就是在原有品牌下推出多角化的新產(chǎn)品。延伸前，該品牌并不代表新產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品種類(lèi)。如“康師傅”本來(lái)象征著方便面，后來(lái)鼎新集團(tuán)以“康師傅”的品牌推出休閑食品和純凈水就是品牌的橫向延伸。新產(chǎn)品掛靠核心品牌，在其傘蓋效應(yīng)下，為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該商品提供了捷徑，拉近了新產(chǎn)品與顧客的關(guān)系，消除了對(duì)新產(chǎn)品的陌生感，便于消費(fèi)者接受該產(chǎn)品。品牌知名度越大，熟悉感就越強(qiáng)，支持力度就越大。原有同類(lèi)產(chǎn)品的顧客群與新一類(lèi)產(chǎn)品的顧客群交集越大，支持力度就越大。這是一些配套性、伴侶性產(chǎn)品延伸成功的秘密。（一）涵蓋品牌涵蓋品牌是企業(yè)創(chuàng)造的一個(gè)標(biāo)志性的、能夠在不同商品類(lèi)別中都起作用的品牌。通過(guò)突破顧客對(duì)涵蓋品牌所代表的現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的理解，涵蓋品牌可以延伸到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。目前許多企業(yè)品牌一般都是涵蓋品牌，比如海爾既是企業(yè)名稱又是涵蓋品牌，而李寧也是企業(yè)品牌及涵蓋品牌，“暴風(fēng)雪”是單純的涵蓋品牌，“康師傅”是涵蓋品牌，代表了一個(gè)產(chǎn)品群。涵蓋品牌可以分散風(fēng)險(xiǎn)，避免了少數(shù)幾種產(chǎn)品的失敗導(dǎo)致的整個(gè)企業(yè)聲譽(yù)的崩潰。涵蓋品牌下的每一個(gè)產(chǎn)品線都應(yīng)有自己的標(biāo)志，這些識(shí)別通常是基本品牌識(shí)別的擴(kuò)充。為了使每一個(gè)產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品提高競(jìng)爭(zhēng)力，必須補(bǔ)充相應(yīng)的聯(lián)想，使這些產(chǎn)品線的識(shí)別相互聯(lián)系又稍有區(qū)別。發(fā)展涵蓋品牌的關(guān)鍵任務(wù)在于識(shí)別產(chǎn)品種類(lèi)，權(quán)衡品牌是否能為其提供支點(diǎn)，提供性能價(jià)值定位，或者為其擴(kuò)展產(chǎn)品與顧客之間的相互關(guān)系。合乎邏輯的品牌延伸范圍，會(huì)受到其延伸步驟的強(qiáng)烈影響，也就是說(shuō)通過(guò)新的品牌延伸可以為以后延伸打下基礎(chǔ)。涵蓋范圍的擴(kuò)張過(guò)程就是涵蓋品牌延伸的過(guò)程，也是涵蓋品牌識(shí)別的擴(kuò)張過(guò)程。涵蓋品牌的識(shí)別，隨著其橫跨產(chǎn)品類(lèi)別的增多，必須相應(yīng)的擴(kuò)張，但是這種擴(kuò)張必須是連續(xù)的，一步一步走。例如，海爾在家電產(chǎn)品的延伸方面，從冰箱開(kāi)始，到空調(diào)，到洗衣機(jī)，再到熱水器、烤箱等。完成白色家電的延伸后，推出了海爾彩電，向黑色家電延伸。（二）嫁接品牌一個(gè)品牌也可以通過(guò)與其他品牌的嫁接，進(jìn)入新的產(chǎn)品類(lèi)別中去。1.組成品牌嫁接公司產(chǎn)品的某一部分品牌化，但該品牌是其他公司的品牌。例如，Compaq電腦公司早期出品的電腦外表有“Intelinside”的標(biāo)志使顧客對(duì)其技術(shù)性能放心，而當(dāng)康柏公司強(qiáng)大以后，它就不使用奔騰芯片，突出宣傳康柏芯片的性能，顧客認(rèn)可康柏的技術(shù)性能，康柏芯片的品牌形象和地位也就確定了。2.補(bǔ)充品牌嫁接通過(guò)兩個(gè)品牌的嫁接來(lái)擴(kuò)展顧客的利益或削減成本。例如，小鴨圣吉奧洗衣機(jī)，在洋品牌走紅時(shí)，為小鴨提供了信譽(yù)，小鴨的品牌美譽(yù)度提高以后，圣吉奧的作用就完成了，便從企業(yè)的宣傳中消失了，顧客能看到的只有小鴨。嫁接品牌是追求協(xié)同效應(yīng)的典型途徑，兩個(gè)品牌可以共同承擔(dān)品牌建設(shè)的成本和新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是它還為品牌嫁接的雙方擴(kuò)充聯(lián)想，可以創(chuàng)造一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中必須的差別點(diǎn)，取得相得益彰的效果。品牌嫁接所要面對(duì)的問(wèn)題是尋找適當(dāng)?shù)募藿狱c(diǎn)，解決不同組織、不同文化、不同的體系的結(jié)合可能產(chǎn)生的矛盾和沖突。第三節(jié)品牌延伸效果評(píng)估模型品牌延伸價(jià)值的評(píng)估對(duì)于進(jìn)行正確的品牌延伸決策和指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略實(shí)踐具有十分重要的意義，也是品牌延伸理論的重要研究方向之一。隨著理論研究的深入，品牌延伸策略的正負(fù)面影響已被業(yè)界廣為討論，品牌延伸策略的“雙刃劍效應(yīng)”在管理實(shí)踐中非常明顯。因此，在全面分析了品牌延伸影響因素的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)始嘗試建立基于不同角度的品牌延伸效果評(píng)估模型，以期為企業(yè)管理實(shí)踐提供指導(dǎo)性意見(jiàn)。目前，國(guó)內(nèi)外的品牌延伸效果評(píng)估模型主要基于以下三個(gè)角度建立：一、基于市場(chǎng)收益角度DanielC.Smith和Park(1992)認(rèn)為，品牌延伸的價(jià)值在于獨(dú)立品牌在新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差異，并建立了以市場(chǎng)份額和廣告效率為評(píng)估目標(biāo)函數(shù)的統(tǒng)計(jì)分析模型。其研究結(jié)果表明：首先，采用市場(chǎng)延伸策略引入新產(chǎn)品比通過(guò)獨(dú)立品牌引入新產(chǎn)品能獲得8.3%以上的市場(chǎng)份額，并使廣告費(fèi)用降低8.7%。其次，延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)份額與原品牌強(qiáng)度、與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)延伸產(chǎn)品時(shí)對(duì)經(jīng)驗(yàn)屬性的依賴程度正相關(guān)，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、與消費(fèi)者關(guān)于延伸產(chǎn)品的知識(shí)負(fù)相關(guān)；延伸產(chǎn)品的廣告效率則與延伸產(chǎn)品和原品牌產(chǎn)品的相似性、與延伸產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)屬性正相關(guān)，與消費(fèi)者知識(shí)負(fù)相關(guān)。PeterA.Dacin，DanielC.Smith（1994）提出盡管人們認(rèn)為同一品牌下?lián)碛斜姸喈a(chǎn)品會(huì)削弱品牌的影響力，但是一部分研究正在探索品牌延伸在加強(qiáng)品牌方面的影響。他們使用了兩組實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)并進(jìn)行了一個(gè)消費(fèi)者調(diào)研，用統(tǒng)計(jì)的方法檢測(cè)了某些特定品牌組合特性在評(píng)價(jià)延伸時(shí)對(duì)消費(fèi)者信心和偏好的影響。通過(guò)實(shí)驗(yàn)揭示了存在于一個(gè)品牌下產(chǎn)品數(shù)量與消費(fèi)者信心和偏好在評(píng)價(jià)延伸質(zhì)量時(shí)的積極關(guān)系。這些結(jié)果在調(diào)研中并沒(méi)有改變。在兩種方法中，研究者還發(fā)現(xiàn)隨著組合變化的減少，一個(gè)品牌下產(chǎn)品數(shù)量與消費(fèi)者信心和偏好在評(píng)價(jià)延伸質(zhì)量時(shí)的積極關(guān)系出現(xiàn)了。因此，他們將品牌延伸組合作為補(bǔ)充因素加入了基于市場(chǎng)權(quán)益的品牌延伸評(píng)估模型。二、基于品牌資產(chǎn)角度國(guó)內(nèi)的盧泰宏教授在1997年發(fā)表的論文“品牌延伸的評(píng)估模型”中盧泰宏，謝飆，品牌延伸的評(píng)估模型，中山大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），1997.6；89-95，率先將品牌資產(chǎn)概念引入品牌延伸評(píng)估模型。在品牌資產(chǎn)理論的基礎(chǔ)上，盧盧泰宏，謝飆，品牌延伸的評(píng)估模型，中山大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），1997.6；89-95W=f（S.P.R.A.M）S：相似度P：品牌強(qiáng)勢(shì)度R：品牌認(rèn)知度（3-2）A：品牌聯(lián)想度M：營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力余明陽(yáng)教授（2000）提出了品牌資產(chǎn)價(jià)值與品牌延伸理論模型。E=f(K.Q.S.R)E：品牌資產(chǎn)K：品牌知名度Q：品牌美譽(yù)度（3-3）S：品牌適應(yīng)度R：品牌市場(chǎng)資源在此模型基礎(chǔ)上，余教授研究品牌延伸與品牌資產(chǎn)之間的正向聯(lián)系，并提出從品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移的角度來(lái)評(píng)估品牌延伸策略，即認(rèn)為品牌延伸的過(guò)程實(shí)質(zhì)上為品牌資產(chǎn)向目標(biāo)市場(chǎng)的定向價(jià)值轉(zhuǎn)移過(guò)程，其轉(zhuǎn)移效果很大程度上取決于品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移矩陣。在余教授的研究中，品牌轉(zhuǎn)移矩陣主要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與專家評(píng)定相結(jié)合的方法來(lái)確定。=KQSRKiQiSiRiA1=KQSRKiQiSiRiA1A2A3A4*Ei=A*EE:品牌延伸資產(chǎn)A:品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移矩陣E:母品牌資產(chǎn)余教授依托上述理論模型，通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌延伸實(shí)務(wù)的實(shí)證研究，從品牌資產(chǎn)變化的角度度量了品牌延伸的效果：品牌延伸無(wú)論成功與否，都會(huì)使其知名度與市場(chǎng)資源增值。而成功的品牌延伸還將使其品牌適應(yīng)度大幅增值，美譽(yù)度增值較少；反之，則品牌適應(yīng)度有較大的貶值，而美譽(yù)度影響較小余明陽(yáng)，論品牌延伸的評(píng)估模型，特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2000..3；13-18余明陽(yáng)，論品牌延伸的評(píng)估模型，特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2000..3；13-18三、基于消費(fèi)者角度Aaker與Keller（1990）在基于消費(fèi)者角度評(píng)估品牌延伸領(lǐng)域作出了開(kāi)創(chuàng)性的研究。在Keller建立的基于顧客的品牌資產(chǎn)理論基礎(chǔ)之上，他們構(gòu)建了評(píng)估模型，提出影響品牌延伸成敗的消費(fèi)者層面因素主要包括：原有品牌感知質(zhì)量、延伸產(chǎn)品類(lèi)別與原有產(chǎn)品類(lèi)別的相似性、對(duì)于品牌延伸難易程度的認(rèn)知。對(duì)于相似性的衡量，Aaker與Keller認(rèn)為有互補(bǔ)性、替代性和技術(shù)轉(zhuǎn)移能力三個(gè)向度。其中，互補(bǔ)性是指原有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的互補(bǔ)程度以及他們組合使用對(duì)于某一特定需求的滿足；替代性是指用一產(chǎn)品替代另一產(chǎn)品能滿足相同需求的特性；技術(shù)轉(zhuǎn)移能力是指消費(fèi)者所認(rèn)知的原有品牌，其人員、設(shè)備、技術(shù)轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品生產(chǎn)的能力與可能。Aaker與Keller以大學(xué)生為受眾，完成了實(shí)證研究，結(jié)果表明：延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品相似度高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)原品牌的認(rèn)知就比較容易轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上去，其中，技術(shù)轉(zhuǎn)移能力和互補(bǔ)性都能明顯的反映消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品的心理認(rèn)同。此外，高感知質(zhì)量和品牌延伸的低難度都會(huì)對(duì)品牌延伸產(chǎn)生正面的評(píng)價(jià)。SandorCzellar在綜合前人的研究成果之后，提出了一個(gè)基于認(rèn)知心理的購(gòu)買(mǎi)分析模型，證明了消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)直接影響其具體的消費(fèi)者行為，主要表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)意圖、選擇和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)三個(gè)方面，消費(fèi)者的品牌態(tài)度同樣會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品更高的購(gòu)買(mǎi)意圖，從而提高延品的效用。同理，消費(fèi)者是否接受延伸產(chǎn)品以及接受程度是由其對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度決定的，而消費(fèi)者態(tài)度受多種因素的影響，包括原品牌認(rèn)知、對(duì)延伸產(chǎn)品品類(lèi)認(rèn)知以及兩者之間的感知關(guān)聯(lián)度，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到自身社會(huì)屬性的影響。因此，SandorCzellar將品牌態(tài)度與感知關(guān)聯(lián)度作為品牌延伸的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)，并結(jié)合消費(fèi)者特性來(lái)評(píng)估品牌延伸策略。對(duì)原品牌的態(tài)度：認(rèn)知情感消費(fèi)者行為：購(gòu)買(mǎi)意圖、選擇購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者的延伸態(tài)度：認(rèn)知、情感對(duì)延伸品牌的態(tài)度：認(rèn)知情感感知關(guān)聯(lián)度消費(fèi)者特征：專業(yè)性、社會(huì)屬性等對(duì)原品牌的態(tài)度：認(rèn)知情感消費(fèi)者行為：購(gòu)買(mǎi)意圖、選擇購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者的延伸態(tài)度：認(rèn)知、情感對(duì)延伸品牌的態(tài)度：認(rèn)知情感感知關(guān)聯(lián)度消費(fèi)者特征：專業(yè)性、社會(huì)屬性等圖3-5基于認(rèn)知心理的購(gòu)買(mǎi)行為模型資料來(lái)源：SandorCzellar,Analysistheinfluentialfactorsofbrandextensionbasedonconsumer’scharacteristic,JOURNALOFCHAOHUCOLLEGE,20057(2)

第三章我國(guó)家電行業(yè)與品牌延伸經(jīng)歷了多年的發(fā)展與激烈競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)家電行業(yè)已形成了諸多具有相當(dāng)影響力的家電品牌，如海爾、海信、美的等。這些企業(yè)不僅在國(guó)內(nèi)占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，在經(jīng)過(guò)不懈地開(kāi)拓后，海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售額及影響力也在不斷提高。我國(guó)家電行業(yè)特點(diǎn)我國(guó)家電行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)有其獨(dú)特的規(guī)律，主要包括幾個(gè)不同的方面，而這幾個(gè)方面之間又錯(cuò)綜復(fù)雜地交織在一起。競(jìng)爭(zhēng)的全球化和產(chǎn)品的全球化家電企業(yè)的產(chǎn)品都是面向全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的。不同的國(guó)家和地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)水平、標(biāo)準(zhǔn)、宗教、民族等的不同，對(duì)于產(chǎn)品會(huì)有千差萬(wàn)別的要求，如特定的造型、顏色、功能等。對(duì)時(shí)間的高度敏感家電產(chǎn)品的生命周期相對(duì)短暫，更新?lián)Q代比較頻繁，而且上市的時(shí)機(jī)對(duì)于產(chǎn)品能否獲得成功極為關(guān)鍵。這就要求企業(yè)必須在短短幾個(gè)星期、而不再是長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就將新產(chǎn)品推上市場(chǎng)，產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)必須符合市場(chǎng)的需求、上市的時(shí)機(jī)要盡可能恰當(dāng)。對(duì)價(jià)格和成本的高度敏感家電產(chǎn)品的價(jià)格變化頻繁，而成本又與競(jìng)爭(zhēng)狀況、開(kāi)發(fā)周期、供應(yīng)鏈等密切相關(guān)。在這樣的環(huán)境下，家電企業(yè)就必須思考解決這樣幾個(gè)問(wèn)題：怎樣更快地向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者快速接受？怎樣節(jié)省新產(chǎn)品上市的宣傳廣告費(fèi)用，降低成本？因此，很多的中國(guó)家電企業(yè)打起了品牌延伸的主意。第二節(jié)我國(guó)家電品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)我國(guó)的家電行業(yè)是一個(gè)成熟的行業(yè)，目前國(guó)際市場(chǎng)上有一定影響力的家電品牌只有十幾個(gè)，其中綜合類(lèi)品牌不超過(guò)10個(gè)。而我國(guó)目前大大小小的家電品牌總數(shù)則多達(dá)上千個(gè)，與國(guó)際市場(chǎng)形成強(qiáng)烈反差，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的品牌分散程度可想而知。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有一定銷(xiāo)量的國(guó)產(chǎn)家電品牌中彩電品牌有20多個(gè)，如知名的創(chuàng)維、TCL、康佳、長(zhǎng)虹、海信、海爾等；洗衣機(jī)品牌有30多個(gè)，如小天鵝、海爾、榮事達(dá)、小鴨等；空調(diào)器品牌則有40多個(gè)，包括有格力、春蘭、美的、奧克斯、海爾、科龍等；抽油煙機(jī)和燃?xì)庠钇放?，更是分別多達(dá)107個(gè)和160個(gè)。另一方面，中怡康公司的家電零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前彩電市場(chǎng)前四名品牌的市場(chǎng)份額之和約為62%，冰箱市場(chǎng)前四名品牌的市場(chǎng)份額之和約為72%，洗衣機(jī)市場(chǎng)前四名品牌的市場(chǎng)份額之和約為69%，表明我國(guó)主要家電產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，這與家電市場(chǎng)品牌眾多的事實(shí)顯然形成了矛盾。就家電行業(yè)的主流企業(yè)而言，目前也有著現(xiàn)實(shí)的整合要求。進(jìn)行大范圍的重組合并可以達(dá)到充分利用資源，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的目的，在加入WTO后則更能顯示其抵御外來(lái)沖擊的優(yōu)勢(shì)。有媒體預(yù)測(cè)，5年之后我國(guó)家電行業(yè)可能只存在5個(gè)左右品牌，對(duì)此中國(guó)家電協(xié)會(huì)的看法是：5個(gè)不可能，但像現(xiàn)在的四五十個(gè)也不可能。通過(guò)重組整合，家電行業(yè)的生存能力和生存空間都將得到有效的拓展。由此可見(jiàn)，在接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)家電行業(yè)將迎來(lái)一波品牌兼并重組的高峰，形成為數(shù)不多的強(qiáng)勢(shì)家電品牌。在這種情況下，以后的家電品牌不會(huì)單單只是代表一種產(chǎn)品，可能一個(gè)家電品牌就涵蓋了多種家電產(chǎn)品。現(xiàn)在這種情況已初現(xiàn)端倪，如海爾包括了冰箱、彩電、洗衣機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品，美的包括了冰箱、空調(diào)、各類(lèi)小家電，海信涵蓋了彩電，冰箱和空調(diào)等。品牌的延伸擴(kuò)展已經(jīng)成為家電行業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。第三節(jié)多元化經(jīng)營(yíng)與品牌延伸一、家電企業(yè)轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營(yíng)春蘭1997年進(jìn)軍汽車(chē)業(yè)，2003年11月初，創(chuàng)維董事局主席黃宏生透露，如有機(jī)會(huì)將投身教育產(chǎn)業(yè)中；10月初，國(guó)內(nèi)又一空調(diào)巨頭寧波奧克斯與沈陽(yáng)的汽車(chē)企業(yè)雙馬達(dá)成協(xié)議，正式進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)；同年9月，家電企業(yè)美的集團(tuán)宣布與昆明高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)簽署了“美的云南汽車(chē)整合項(xiàng)目”……與此同時(shí)，相當(dāng)一批家電企業(yè)也正將視野投向信息產(chǎn)業(yè)。TCL早已不再是單純意義上的家電商，在生產(chǎn)彩電的同時(shí)，將業(yè)務(wù)拓展至手機(jī)、電腦、顯示器。雖然國(guó)內(nèi)家電企業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)早在幾年前就已初露端倪，諸如TCL、長(zhǎng)虹等許多傳統(tǒng)彩電企業(yè)早已開(kāi)始產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化。但進(jìn)入2003年后，越來(lái)越多的家電產(chǎn)業(yè)企業(yè)顯現(xiàn)出強(qiáng)烈的擴(kuò)張之心，它們紛紛不滿足于自己的初創(chuàng)產(chǎn)品，而進(jìn)入其他行業(yè)。制造手機(jī)起家的企業(yè)打入高端彩電業(yè)，生產(chǎn)冰箱的家電企業(yè)則全面生產(chǎn)黑電產(chǎn)品。二、多元化之路勢(shì)在必行業(yè)界人士認(rèn)為，在經(jīng)過(guò)彩電、空調(diào)等價(jià)格大戰(zhàn)的洗禮后，中國(guó)家電行業(yè)進(jìn)入了微利時(shí)代。于是，已在家電市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并積累了雄厚資本的國(guó)內(nèi)家電大鱷開(kāi)始紛紛尋找新的“奶酪”，進(jìn)軍新的市場(chǎng)進(jìn)行“淘金”。雖然家電產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)并不是新出現(xiàn)的話題，然而在中國(guó)加入WTO以后，全球化競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的情況下，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)說(shuō)面臨的一系列壓力和機(jī)會(huì)更使多元化、家電轉(zhuǎn)型成為家電企業(yè)做大、做強(qiáng)的必由之路。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)多元化轉(zhuǎn)型之路的模式大致有兩種，一是建立在原有產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上向相關(guān)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，走相關(guān)多元化的道路。TCL在信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展也使其成為走相關(guān)多元化道路的成功典范。二是完全脫離原有的發(fā)展軌跡向陌生領(lǐng)域開(kāi)展跨行業(yè)轉(zhuǎn)型。目前，中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、體制的現(xiàn)狀也比較為企業(yè)走多元化發(fā)展之路提供了一系列的機(jī)遇。隨著我國(guó)各產(chǎn)業(yè)的開(kāi)放，一系列的商機(jī)正在顯露，所以一些已具備條件的企業(yè)走多元化的道路，將資金投入到一些有高額利潤(rùn)、高額回報(bào)的產(chǎn)業(yè)，這也是比較明智的。另外在中國(guó)，大企業(yè)實(shí)行多元化的戰(zhàn)略也具備一定的優(yōu)勢(shì)，在謹(jǐn)慎思考的前提下，家電企業(yè)把握商機(jī)，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)進(jìn)行擴(kuò)張，也是正確的策略。三、品牌延伸與多元化我們可以將多元化簡(jiǎn)單概括為企業(yè)將品牌延伸至同行業(yè)的不同種類(lèi)產(chǎn)品或不同行業(yè)不同產(chǎn)品種類(lèi)的產(chǎn)品上，但品牌延伸卻涉及企業(yè)更深層面的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略問(wèn)題，即如何實(shí)現(xiàn)品牌延伸與企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的統(tǒng)籌兼顧問(wèn)題。企業(yè)多元化是指企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)或提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。根據(jù)原有業(yè)務(wù)和新增業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)狀況可以把多元化分為相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化兩種基本形式。相關(guān)多元化是指企業(yè)的多元業(yè)務(wù)之間能夠共享某些資源的多元化。相關(guān)多元化又包括技術(shù)相關(guān)多元化、資源相關(guān)多元化和市場(chǎng)相關(guān)多元化三種基本類(lèi)型以及綜合性的相關(guān)多元化。非相關(guān)多元化是指多元化的各個(gè)基本單元在技術(shù)、物質(zhì)資源、市場(chǎng)等各方面都是完全不相關(guān)的，企業(yè)必須通過(guò)重建技術(shù)體系和資源體系來(lái)開(kāi)展新增業(yè)務(wù)，并且新增業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)方法和銷(xiāo)售模式也可能與原有業(yè)務(wù)完全不同。從發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的多元化發(fā)展歷程來(lái)看，多元化是多數(shù)大型企業(yè)發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)階段。這種企業(yè)多元化為企業(yè)品牌延伸策略的實(shí)施提供了必要的前提。從企業(yè)多元化與品牌延伸的密切關(guān)系角度講，我們可以把品牌延伸的基本路徑劃分為基于相關(guān)多元化的品牌延伸和基于非相關(guān)多元化的品牌延伸?；谙嚓P(guān)多元化的品牌延伸實(shí)際上就是指品牌的延伸產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品之間存在密切的關(guān)聯(lián)，或者說(shuō)延伸產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品處于一個(gè)相對(duì)的大行業(yè)內(nèi)。基于非相關(guān)多元化的品牌延伸則是指品牌延伸產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品之間不存在密切的關(guān)聯(lián)，品牌從現(xiàn)有行業(yè)延伸到一個(gè)完全不同的行業(yè)當(dāng)中，即實(shí)施跨行業(yè)品牌延伸。品牌延伸是企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略時(shí)普遍遇到的品牌戰(zhàn)略決策問(wèn)題。品牌延伸實(shí)際上是多元化戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的組合。通過(guò)品牌延伸實(shí)施多元化可以充分利用已有的品牌資產(chǎn)，在新產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售渠道建設(shè)上以較低成本快速推向市場(chǎng)，通過(guò)品牌共享，用已有品牌帶動(dòng)新產(chǎn)品，起到事半功倍的效果。但是，多元化戰(zhàn)略作為品牌延伸的背景，其定位是否準(zhǔn)確、能否成功，又從根本上決定著品牌延伸的成敗。品牌延伸與企業(yè)多元化的關(guān)系如圖2-1所示。企業(yè)多元化企業(yè)多元化品牌延伸相關(guān)多元化非相關(guān)多元化行業(yè)內(nèi)品牌延伸跨行業(yè)品牌延伸圖2-1品牌延伸與企業(yè)多元化之間的關(guān)系資料來(lái)源：《經(jīng)濟(jì)管理》月刊2009年第1期姜巖《跨行業(yè)品牌延伸的一個(gè)綜合模型》從品牌延伸和多元化的緊密關(guān)系看來(lái)，我國(guó)的家電行業(yè)在步入多元化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，品牌延伸戰(zhàn)略將會(huì)越來(lái)越多出現(xiàn)在我國(guó)家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中。第四章我國(guó)家電業(yè)品牌延伸案例探析我國(guó)幾乎所有的家電企業(yè)都進(jìn)行了品牌延伸，而且目前家電行業(yè)進(jìn)行品牌延伸的確有很多的成功機(jī)會(huì)。各大國(guó)內(nèi)知名家電企業(yè)無(wú)不充分利用本企業(yè)原有產(chǎn)品的高度知名度和美譽(yù)度，打起了“品牌延伸”的大旗。其結(jié)果如何呢?各企業(yè)是如其所愿還是事與愿違呢?他們成功或失敗的根源又在哪里?下面就以海爾、格力、海信為例來(lái)進(jìn)行探討。第一節(jié)海爾的品牌延伸戰(zhàn)略海爾經(jīng)過(guò)多輪兼并組合，到2000年時(shí)已擁有包括電冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、手機(jī)、微波爐等在內(nèi)的58大門(mén)類(lèi)9200多個(gè)規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有的家電產(chǎn)品。一、海爾品牌成功延伸（一）選擇正確時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸從1984年至1991年連續(xù)7年里，海爾只生產(chǎn)一種產(chǎn)品-冰箱，海爾一直堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的策略，通過(guò)科學(xué)管理與技術(shù)創(chuàng)新，在電冰箱領(lǐng)域建立了很高的知名度和良好的品牌形象，“海爾”牌電冰箱成為當(dāng)時(shí)中國(guó)家電唯一馳名商標(biāo)，并通過(guò)美國(guó)UL認(rèn)證出口到歐美國(guó)家。同時(shí)，海爾集團(tuán)OECOec:o代表overall,e代表everyone,everything,everyday,c代表clear,整個(gè)意思就是日事日畢，日清日高。Oec:o代表overall,e代表everyone,everything,everyday,c代表clear,整個(gè)意思就是日事日畢，日清日高。（二）遵循延伸的大目標(biāo)小步子原則海爾步步為營(yíng),也就是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。在海爾的名牌積累階段中,海爾先從冰箱做起,使之成為名牌。然后從1992年到1995年,海爾品牌逐步延伸到電冰柜,空調(diào)等制冷家電產(chǎn)品。1997年,海爾又進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域,1999年,海爾品牌的電腦成功上市,現(xiàn)在海爾集團(tuán)已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的58大門(mén)類(lèi)9200多個(gè)規(guī)格品種的家電群,幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品,在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了海爾家電王國(guó)的形象。名牌競(jìng)爭(zhēng)力為海爾擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模提供了保障。海爾在延伸過(guò)程中很好的做到了品牌延伸行業(yè)的關(guān)聯(lián)性和一致性。品牌延伸的匹配性要求延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性，品牌延伸開(kāi)始時(shí)邁步要小，既要讓消費(fèi)者容易接受，又可以大大降低品牌與特定產(chǎn)品之間的粘合度，為品牌今后的進(jìn)一步延伸奠定了基礎(chǔ)，可以延伸的領(lǐng)域也就越來(lái)越寬。海爾從做冰箱開(kāi)始，向同類(lèi)別的白色家電開(kāi)始延伸，再以白色家電為核心向相關(guān)領(lǐng)域如黑色家電、移動(dòng)通訊等領(lǐng)域拓展，其延伸過(guò)程基本遵循了產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性原則。這種跨行業(yè)延伸使海爾的品牌寬度大大擴(kuò)展。（三）開(kāi)發(fā)副品牌策略副品牌策略是利用消費(fèi)者對(duì)已有成功品牌的信賴和忠誠(chéng)度，推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這是海爾品牌策略的技術(shù)操作層面的成功路線。海爾冰箱、冰柜、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，分別冠以“帥王子、小王子、小超人、小狀元、小小神童”等昵稱給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。海爾這種用一個(gè)成功品牌作為主品牌,來(lái)涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品,同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌,以主品牌展示系列產(chǎn)品社會(huì)影響力,而以副品牌突顯各個(gè)產(chǎn)品不同個(gè)性。（四）豐富品牌內(nèi)涵面對(duì)新市場(chǎng),海爾以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍,以尋求新的增長(zhǎng)。海爾的品牌延伸,就是堅(jiān)持了產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品類(lèi)別上具有較大的相關(guān)性。從冰箱到冰柜,再到空調(diào),都與制冷有關(guān),從而使海爾從一個(gè)著名的冰箱品牌成功延伸到制冷品牌;然后又從白色家電向黑色家電延伸,將海爾品牌延伸到洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)。由于這些延伸有深厚的品牌知名度與美譽(yù)度的積累,使消費(fèi)者不知不覺(jué)中接受了海爾從冰箱品牌到制冷品牌,再到家電品牌的轉(zhuǎn)變。成功的品牌延伸策略不但可以提高品牌形象和品牌價(jià)值，豐富品牌內(nèi)涵，而且可以進(jìn)一步拓展產(chǎn)品延伸的疆界。海爾不斷進(jìn)行品牌延伸使其品牌內(nèi)涵日益豐富，品牌延伸領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，逐漸形成品牌延伸成功—品牌涵義豐富—品牌延伸再成功—品牌延伸更豐富的過(guò)程。二、海爾品牌過(guò)度延伸失敗海爾以白色家電為主營(yíng)產(chǎn)品，但從1995年開(kāi)始，海爾相繼進(jìn)入了廚衛(wèi)領(lǐng)域、保健品領(lǐng)域、餐飲領(lǐng)域、醫(yī)藥領(lǐng)域、塑料領(lǐng)域、軟件領(lǐng)域、物流領(lǐng)域、通訊領(lǐng)域、電腦領(lǐng)域（如下圖：4-1）。隨著品牌的不斷延伸，在海爾品牌覆蓋下的產(chǎn)品越來(lái)越多，海爾現(xiàn)有90多個(gè)門(mén)類(lèi)，16000多種產(chǎn)品，海爾的品牌延伸已經(jīng)過(guò)度了。過(guò)度的品牌延伸，首先，使海爾不知不覺(jué)陷入了“品牌泛化”的迷局當(dāng)中。“海爾”是冰箱、彩電？還是金融或者藥廠？海爾品牌在消費(fèi)者的印象中慢慢模糊了；其次，使海爾的產(chǎn)品質(zhì)量一致性無(wú)法保證，導(dǎo)致品牌品質(zhì)受損。優(yōu)秀品牌的重要共性是產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，但伴隨企業(yè)品牌的過(guò)度延伸，企業(yè)管理邊界到來(lái)，屬于多種門(mén)類(lèi)的產(chǎn)品，生產(chǎn)和管理的規(guī)律性和特點(diǎn)是不一樣的，管理的難度加大，企業(yè)質(zhì)量控制力下降，從而使這些產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)了差異。海爾品牌盡管是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，但并不是可以覆蓋一切產(chǎn)品的萬(wàn)能品牌，海爾過(guò)度的品牌延伸，導(dǎo)致海爾品牌延伸走入誤區(qū)，并導(dǎo)致海爾品牌形象受到損傷。海爾的品牌群家電通信家居軟件海爾的品牌群家電通信家居軟件物流金融旅游房地產(chǎn)生物醫(yī)藥醫(yī)療設(shè)備圖4-1海爾的品牌種群圖資料來(lái)源：孫健,海爾的企業(yè)戰(zhàn)略，2002第二節(jié)格力的品牌定位一、格力—聚焦空調(diào)領(lǐng)域從1995年至今，專注于空調(diào)領(lǐng)域的“格力”已經(jīng)連續(xù)14年產(chǎn)銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率穩(wěn)居中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一。2008年，“格力”的全球用戶超過(guò)八千多萬(wàn)?！案窳Α敝阅軌蛉〉媒裉斓某删?，就是在于其扎扎實(shí)實(shí)地將專注精神用在空調(diào)領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新、精品意識(shí)的培育、品牌含金量的鍛造和產(chǎn)品可靠性試驗(yàn)和研究上。格力也許是世界上唯一只生產(chǎn)空調(diào)的家電企業(yè)。2006年，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮的情況下，格力銷(xiāo)售仍然快速上漲，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率接近30%。檢驗(yàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的直接指標(biāo)之一就是利潤(rùn)，在電器行業(yè)集體疲軟的情況下，格力幾乎是利潤(rùn)最高的家電行企業(yè)。2006年利潤(rùn)超過(guò)8億，2007年保持50%的年增長(zhǎng)。只要其聚焦的戰(zhàn)略不改變，我們預(yù)計(jì)格力將有機(jī)會(huì)成為全球空調(diào)行業(yè)的代表，成為真正的世界級(jí)品牌。二、格力品牌延伸嘗試格力這個(gè)中國(guó)家電業(yè)堅(jiān)持專業(yè)化的典范，近些年也陸續(xù)推出了電磁爐、電風(fēng)扇、電暖器、電水壺、加濕器等小家電。到90年代初，格力開(kāi)始向房地產(chǎn)延伸。眾所周知，房地產(chǎn)是近些年來(lái)的黃金行業(yè)。在富豪排行榜中，房地產(chǎn)老板占了大半。因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)小，利潤(rùn)率極高，而被稱為暴利行業(yè)。那么格力集團(tuán)的房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)得如何呢？在一個(gè)暴利行業(yè)中，格力房地產(chǎn)有先天的優(yōu)勢(shì)，大量的土地資源，但是經(jīng)營(yíng)的結(jié)果卻是，資不抵債。格力房地產(chǎn)項(xiàng)目的美譽(yù)度很低，因?yàn)橘Y不抵債，投資盲目，流動(dòng)資金不足，一些樓盤(pán)交房長(zhǎng)時(shí)間延期。格力主管房地產(chǎn)的副總，因?yàn)樨?cái)務(wù)問(wèn)題被捕?？梢哉f(shuō)格力在房地產(chǎn)業(yè)上的延伸是遭到了慘敗。格力于2008年9月“高調(diào)”推出了“空氣能”家庭中央熱水器。此次的延伸又將得到怎樣的結(jié)果？考驗(yàn)朱江洪、董明珠智慧的時(shí)刻到來(lái)了：格力正面臨品牌戰(zhàn)略迷途。三、格力品牌戰(zhàn)略選擇格力無(wú)疑擁有一個(gè)強(qiáng)有力的焦點(diǎn)。每當(dāng)提到格力，人們想到的是空調(diào)而不是小家電，更不是房產(chǎn)。有別于小家電業(yè)務(wù)，格力做“空氣能”熱水器是關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品線延伸。格力有意避免“熱水器”字眼對(duì)其“空調(diào)專家”形象造成損害，所以將“空氣能”熱水器分類(lèi)于中央空調(diào)系統(tǒng)之下?？扇绱艘粊?lái)卻混淆了人們的認(rèn)知，有多少想買(mǎi)熱水器的人會(huì)聯(lián)想起空調(diào)呢？照這種分類(lèi)隸屬關(guān)系，熱水器就必須與中央空調(diào)用同一個(gè)牌子。里斯說(shuō)，一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)往往能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，使另一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)脫穎而出。格力從做中央空調(diào)延伸出與中央熱水系統(tǒng)融合、做“空氣能”熱水器無(wú)可非議，其欲堅(jiān)持專業(yè)品牌定位的想法更屬難能可貴—可惜與它一廂情愿相反，事實(shí)上格力正在踏進(jìn)品牌延伸的陷阱。由此看來(lái)，未免消費(fèi)者發(fā)生混淆，“空氣能”熱水器不如另起一個(gè)新名字，以便讓“格力”百分之百地代表“空調(diào)”。也就是說(shuō)，格力應(yīng)采用多品牌策略。運(yùn)用多品牌就是一種博弈優(yōu)勢(shì)策略，其本質(zhì)仍是一種單一定位戰(zhàn)略，即讓你的每個(gè)品牌都擁有一個(gè)字眼，這樣不論對(duì)手是采用專業(yè)品牌策略還是采用單一品牌作延伸，你的品牌都在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)一個(gè)有利的位置，成為人們特定需求的首選。目前格力在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)占有34.4%的份額。對(duì)于重要品類(lèi)來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌很難占據(jù)一半以上的市場(chǎng)份額，即使一時(shí)能夠占有，但在新一輪競(jìng)爭(zhēng)沖擊下，難免出現(xiàn)頹勢(shì)。所以，那些長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)無(wú)不擁有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，以拓展和維護(hù)其遼闊的疆域。目前格力在空調(diào)業(yè)務(wù)上還有提升空間，但其面臨的主要挑戰(zhàn)是在國(guó)際市場(chǎng)上打造世界品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間顯然不大，這或許是促使格力涉足熱水器行業(yè)的重要原因。對(duì)格力來(lái)說(shuō)，推出第二個(gè)空調(diào)品牌的時(shí)機(jī)尚未成熟，眼下亟須解決的問(wèn)題是，怎樣打造“空氣能”熱水器第一品牌。許多人認(rèn)為推出一個(gè)新品牌太費(fèi)錢(qián)，但是現(xiàn)在有多少人知道格力推出了一種新型熱水器？使用老品牌遮掩了新產(chǎn)品的重要性，而推出新品牌則會(huì)突出新產(chǎn)品是如此與眾不同，以至于需要為它專門(mén)起一個(gè)獨(dú)特的名字。延伸品牌在人們頭腦中的意義是寬泛的，而專業(yè)品牌會(huì)在人們的頭腦中形成明確的焦點(diǎn)。特別是當(dāng)創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)時(shí)，為了與老品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，啟用新名字絕對(duì)是必要的，新名字與新品類(lèi)的組合，能迫使分化提早發(fā)生。第三節(jié)海信的多元化之路青島著名企業(yè)海信集團(tuán)，是我國(guó)最早實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)之一。已先后涉足家電、通訊、信息、商業(yè)、房地產(chǎn)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品包括彩電、電腦、防火墻、軟件等19個(gè)門(mén)類(lèi)。一、海信共用品牌戰(zhàn)略品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或者某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。它是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)精神的外在展示。海信的迅速崛起，很大程度上應(yīng)歸因于其營(yíng)銷(xiāo)模式，海信的共用品牌營(yíng)銷(xiāo)代表了國(guó)內(nèi)一大批企業(yè)的情況。共用品牌是目前企業(yè)界在品牌策略中應(yīng)用最為廣泛的一種。具體來(lái)說(shuō)，就是指企業(yè)在自己一種或多種行業(yè)的多個(gè)產(chǎn)品上使用同一個(gè)品牌。目前，海信是我國(guó)企業(yè)中在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面做的比較成功的一個(gè)。它所有的產(chǎn)品使用的都是同一個(gè)品牌，電視、空調(diào)、電腦、手機(jī)等不同門(mén)類(lèi)的多種產(chǎn)品打的都是海信的牌子。就消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看到“海信”，能夠聯(lián)想起來(lái)的絕不僅僅是海信電視或者是海信空調(diào)，而是一大堆相關(guān)產(chǎn)品。這正是共用品牌策略的優(yōu)勢(shì)所在。海信的品牌營(yíng)銷(xiāo)并不是從一開(kāi)始就受到關(guān)注的。在1994年之前，海信集團(tuán)的前身——青島電視機(jī)廠在當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的背景下，產(chǎn)品相對(duì)單一，在品牌運(yùn)作方面所作的努力較少。直到l994年，海信的高層為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，將“青島”更名為“海信——HISENSE”，其品牌內(nèi)涵在當(dāng)時(shí)被詮釋為“海納百川、信誠(chéng)無(wú)限”，以突出企業(yè)以博大胸襟和無(wú)限誠(chéng)信渴望成長(zhǎng)的強(qiáng)烈愿望。同時(shí)，海信引進(jìn)了CI系統(tǒng)，逐步形成文化和行為相得益彰的品牌運(yùn)作體系，由此海信逐漸進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。然而到了1998年底，新的問(wèn)題出現(xiàn)。這時(shí)的海信，已經(jīng)涉足電子、通信、信息、房地產(chǎn)、商業(yè)、酒店業(yè)等多個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品包括彩電、冰箱、空調(diào)、手機(jī)、電腦、服務(wù)器、防火墻、軟件等19個(gè)門(mén)類(lèi)。如此多的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，使海信決策層稍稍感覺(jué)到一種超載感。二、海信多品牌戰(zhàn)略企業(yè)利用一個(gè)共用品牌發(fā)展多種產(chǎn)品本身就是品牌延伸，這樣做的主要好處是可以利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。就海信來(lái)說(shuō)，隨著空調(diào)、電腦、軟件、冰箱、手機(jī)的陸續(xù)上馬，它的產(chǎn)品線不斷延伸和拉長(zhǎng)。在這樣的情況下，海信開(kāi)始了品牌擴(kuò)張，并購(gòu)之路。目前，海信科龍的白色家電業(yè)務(wù)涉及海信冰箱、海信空調(diào)、科龍空調(diào)、容聲冰箱等，海信科龍表示將繼續(xù)堅(jiān)持“海信”、“科龍”、“容聲”三大品牌并舉戰(zhàn)略。很顯然，這其中就有一個(gè)品牌延伸即各個(gè)品牌如何定位的問(wèn)題。海信，是電視；容聲，是冰箱；科龍，是空調(diào)。其中，容聲代表的是一個(gè)專業(yè)冰箱領(lǐng)先品牌，曾連續(xù)多年獲得全國(guó)銷(xiāo)量冠軍。而海信在彩電業(yè)算不上重量級(jí)選手，但卻把品牌延伸到空調(diào)、手機(jī)、電腦、冰箱等產(chǎn)品上?？讫埰放仆瑯邮沁€沒(méi)在空調(diào)領(lǐng)域建立起強(qiáng)勢(shì)地位，就被延伸到冷柜、冰箱、小家電甚至洗衣機(jī)上，它更多是被作為企業(yè)品牌而非產(chǎn)品品牌聞名，但人們買(mǎi)的是產(chǎn)品而不是企業(yè)，所以掛科龍名字的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)并不算出色。三、海信定位的失敗海信空調(diào)主推變頻；科龍空調(diào)主推雙高效；海信冰箱也重在變頻產(chǎn)品，容聲冰箱繼續(xù)其保鮮定位，主推原生態(tài)，之前也曾說(shuō)過(guò)容聲冰箱要主打高品質(zhì)、時(shí)尚牌。海信想把它與“變頻”掛上鉤，問(wèn)題是海信已經(jīng)被人們看作是電視品牌，它的變頻技術(shù)再好，也不會(huì)被人們看作是空調(diào)專家、冰箱專家。而科龍和容聲的區(qū)隔聲明也是建立在技術(shù)上而不是消費(fèi)者的心智上，它們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)部看也許是合理的，但到了市場(chǎng)上卻顯得那么無(wú)力，有那么多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在宣傳著我們更高效、更保鮮，消費(fèi)者聽(tīng)哪一個(gè)呢？海信正需要聚焦經(jīng)營(yíng)，在平板電視上繼續(xù)發(fā)力，將其國(guó)產(chǎn)平板電視領(lǐng)域銷(xiāo)量第一的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，隨著CRT彩電的淘汰，海信就可能成為未來(lái)平板時(shí)代的全球新霸主。與這個(gè)目標(biāo)相比，海信冰箱、海信空調(diào)、海信洗衣機(jī)的銷(xiāo)售都是極其次要的，至于手機(jī)和電腦業(yè)務(wù)，海信更應(yīng)該向聯(lián)想學(xué)習(xí)將其盡早出售。海信冰箱和海信空調(diào)應(yīng)退出市場(chǎng)，將全部業(yè)務(wù)分別注入容聲冰箱和科龍空調(diào)，如此將其獨(dú)到的“矢量變頻”技術(shù)融入容聲和科龍，容聲的冰箱專家形象和科龍的空調(diào)專家形象，就會(huì)大大豐滿，同時(shí)不僅消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知變得簡(jiǎn)單明了，研發(fā)、銷(xiāo)售等企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也都簡(jiǎn)單高效，少了許多無(wú)謂的復(fù)雜性。中國(guó)家電流通業(yè)出現(xiàn)了國(guó)美、蘇寧等專業(yè)性連鎖零售店、專賣(mài)店、綜合性超市等多層次的渠道業(yè)態(tài)，再加上中國(guó)消費(fèi)者的層次復(fù)雜，客觀上使得中國(guó)家電業(yè)有了多品牌運(yùn)作的渠道基礎(chǔ)與消費(fèi)者條件，再加上歐美國(guó)家的西門(mén)子、飛利浦、通用電器等都成功進(jìn)行了多品牌實(shí)驗(yàn)，所以，有人認(rèn)為中國(guó)家電業(yè)靠單一品牌制勝的時(shí)代正在遠(yuǎn)去，多品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代正在來(lái)臨。然而，多品牌戰(zhàn)略不是為了“多品牌”而“多品牌”?！斑M(jìn)則退之，退則進(jìn)之”，戰(zhàn)略即取舍，海信需要的，也許正是壯士斷腕般的戰(zhàn)略決心。第五章我國(guó)家電企業(yè)的品牌延伸策略分析第一節(jié)品牌資產(chǎn)對(duì)品牌延伸決策的影響品牌資產(chǎn)是品牌延伸的基礎(chǔ)，品牌資產(chǎn)為品牌提供延伸的可能性，是品牌延伸取得成功的保障。品牌延伸的實(shí)質(zhì)是品牌資產(chǎn)的延伸與擴(kuò)張;品牌延伸是品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一種重要方式，是增加品牌資產(chǎn)價(jià)值的一種常見(jiàn)的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式，恰當(dāng)和適度的品牌延伸可以提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值我國(guó)家電企業(yè)在制定品牌延伸策略時(shí)，必須注意品牌資產(chǎn)對(duì)品牌延伸的影響。一、品牌定位決定品牌延伸方向品牌定位決定品牌延伸方向。定位在高檔產(chǎn)品的品牌不宜向經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品延伸；定位在運(yùn)動(dòng)型的品牌就不應(yīng)該向非運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品延伸。品牌定位主要有質(zhì)量定位和價(jià)值定位。要利用品牌定位來(lái)進(jìn)行品牌延伸，最值得注意的是品牌定位要與延伸產(chǎn)品保持一樣的高度，或者說(shuō)保持兩者的一致性。因?yàn)槠放贫ㄎ坏奶卣髦饕怯刑囟ǖ哪繕?biāo)市場(chǎng)而不是全部的市場(chǎng)，是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)闡述價(jià)值，建立優(yōu)勢(shì)和積極溝通的。如果忽視品牌定位進(jìn)行延伸，那么延伸就很可能會(huì)失敗。如“九陽(yáng)”這個(gè)品牌，它是靠九陽(yáng)豆?jié){機(jī)打響牌子。它的品牌定位是做中國(guó)健康廚房小家電，因此九陽(yáng)的電磁爐、榨汁機(jī)、紫砂煲和開(kāi)水煲在市場(chǎng)上也占有相當(dāng)高的份額，這就證明了九陽(yáng)根據(jù)它的品牌定位實(shí)施了正確的延伸戰(zhàn)略。與此相反，如果九陽(yáng)憑借豆?jié){機(jī)在消費(fèi)者中良好的口碑而去生產(chǎn)電扇之類(lèi)的小家電，那么最有可能的結(jié)果新產(chǎn)品無(wú)法享受到九陽(yáng)這一品牌的良好口碑，而且會(huì)對(duì)原產(chǎn)品造成傷害。二、品牌認(rèn)知是品牌延伸的前提條件品牌認(rèn)知度是由企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)努力結(jié)合消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)體驗(yàn)形成的。如消費(fèi)者認(rèn)為海爾代表著質(zhì)量和服務(wù)都很出色；美的的小家電做的很好；格力是空調(diào)專家。（一）認(rèn)知度是品牌延伸的前提條件品牌延伸不是無(wú)條件的延伸，也不是只要有品牌就能夠延伸，品牌只有具有了一定的認(rèn)知度才能延伸，只有當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)媒體傳播以及自身消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)品牌有了一定的認(rèn)識(shí)，如海爾能提供高質(zhì)量的商品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有了這樣一定的認(rèn)識(shí)之后，消費(fèi)者才會(huì)信任這個(gè)品牌，才會(huì)接受品牌延伸。否則，延伸的結(jié)果只能是失敗或延伸跟創(chuàng)立一個(gè)新品牌沒(méi)有任何差異，因此，品牌認(rèn)知是品牌延伸的前提條件。（二）品牌認(rèn)知度影響品牌延伸的跨度Aaker和Keller在一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)：高品質(zhì)的品牌，即使將其延伸到與原產(chǎn)品不太相似的產(chǎn)品上，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)仍然會(huì)比較高。這意味著此時(shí)“認(rèn)知質(zhì)量”的影響可以不受“關(guān)聯(lián)性”的調(diào)節(jié)而單獨(dú)發(fā)揮作用；對(duì)中等認(rèn)知品質(zhì)的品牌，較低的“關(guān)聯(lián)性”將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的較低評(píng)價(jià)。概括起來(lái)說(shuō)，品牌認(rèn)知質(zhì)量的高低將決定延伸的跨度。高品質(zhì)的認(rèn)知可以延伸得更遠(yuǎn)，跨度更大；低認(rèn)知品質(zhì)的品牌就不能延伸得太遠(yuǎn)，跨度就不能太大。甚至認(rèn)知品質(zhì)低到一定程度，延伸無(wú)法進(jìn)行。品牌知名度與品牌延伸成正比例關(guān)系品牌知名度是指品牌在消費(fèi)者頭腦中存在的牢固程度。如果消費(fèi)者頭腦中充滿著精神廣告牌，每一個(gè)描繪一個(gè)品牌，那么，品牌知名度則可以通過(guò)廣告牌的大小反映出來(lái)。品牌知名度與品牌延伸是成正比關(guān)系。品牌知名度會(huì)隨著品牌延伸進(jìn)行次數(shù)的增加而上升。因?yàn)槠放蒲由炀褪菍⒓航?jīng)有的知名品牌用于新產(chǎn)品來(lái)投放市場(chǎng)。隨著新產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)或新產(chǎn)品進(jìn)入原有的市場(chǎng)，更多的消費(fèi)者將會(huì)接觸到品牌，原有市場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)更加熟悉品牌。那么結(jié)果就是有更多的人認(rèn)識(shí)了品牌，品牌的知名度就會(huì)上升。消費(fèi)者認(rèn)知和再現(xiàn)你的品牌可以極大地增加品牌資產(chǎn)。品牌知名度只有屬于正面積極的時(shí)候，也就是具有一定美譽(yù)度的時(shí)候，品牌才有利于延伸，延伸才會(huì)得益于品牌。大家都知道“愛(ài)多”這個(gè)牌子，一提起VCD我們會(huì)想起“愛(ài)多”這個(gè)品牌，為它做廣告的是著名的演員成龍先生，但也就僅此而已，消費(fèi)者不知道這個(gè)品牌與其他品牌有什么不同，也不知道品牌代表著什么，更不知道品牌背后的企業(yè)的技術(shù)和實(shí)力到底是強(qiáng)是弱。在這個(gè)情況下，“愛(ài)多”延伸到汽車(chē)行業(yè)就一定比延伸到DV行業(yè)失敗的可能性更高，因?yàn)闆](méi)有人相信它有能力生產(chǎn)汽車(chē)，但會(huì)有很多人相信它有能生產(chǎn)DV并且認(rèn)為質(zhì)量可能還不錯(cuò)。這當(dāng)然只是一個(gè)假設(shè)，不具有說(shuō)服力，但“步步高”成功的案例或許可以說(shuō)明問(wèn)題?！安讲礁摺庇蔁o(wú)繩電話起家，建立起一定的知名度和美譽(yù)度后抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)延伸到VCD行業(yè)取得了成功，當(dāng)時(shí)又請(qǐng)了當(dāng)紅演員李連杰先生為產(chǎn)品做廣告，更進(jìn)一步加大知名度。更妙的是，“步步高”延伸到復(fù)讀機(jī)行業(yè)時(shí)，竟然沒(méi)花一分錢(qián)做廣告就取得了巨大的成功，品牌資產(chǎn)的威力可見(jiàn)一斑。反思“步步高”成功的經(jīng)歷，如果一開(kāi)始延伸跨度過(guò)大，也許不會(huì)有今日的輝煌。品牌聯(lián)想決定品牌延伸的范圍和領(lǐng)域1.品牌聯(lián)想在品牌資產(chǎn)構(gòu)成中的地位品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)構(gòu)成中非常重要和關(guān)鍵的因素。從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系來(lái)看，品牌聯(lián)想所表現(xiàn)出來(lái)的功能屬性、情感以及自我表達(dá)利益常常是連接品牌與消費(fèi)者的橋梁。因?yàn)檎沁@些利益滿足了消費(fèi)者的需求并產(chǎn)生感情的共鳴，使得消費(fèi)者將品牌與所得到的有形和無(wú)形利益聯(lián)系在一起，這樣，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系就由于品牌聯(lián)想的作用得到了建立和加強(qiáng)。所以，品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)構(gòu)成中非常重要和關(guān)鍵的因素。2.品牌聯(lián)想決定延伸的范圍和領(lǐng)域?qū)W者們普遍認(rèn)為：品牌聯(lián)想是品牌延伸成功與否的一個(gè)決定因素。延伸產(chǎn)品與品牌聯(lián)想一致，消費(fèi)者對(duì)延伸的評(píng)價(jià)就高，反之則低。一般而言，如果品牌聯(lián)想與延伸產(chǎn)品不一致，消費(fèi)者就會(huì)拒絕延伸產(chǎn)品。如海爾延伸到藥品上的失敗就是一個(gè)例子。因?yàn)橄M(fèi)者看到這個(gè)品牌就會(huì)想起高質(zhì)量的家電，質(zhì)量和服務(wù)都很好，這些聯(lián)想在藥品上體現(xiàn)不出來(lái)。消費(fèi)者就拒絕接受這樣的延伸。品牌聯(lián)想的廣度和深度將決定延伸的范圍和領(lǐng)域。越是狹窄的、具體的聯(lián)想，延伸的范圍和領(lǐng)域就越小;越是豐富和抽象的聯(lián)想，延伸的范圍和領(lǐng)域就越大。因此，企業(yè)在塑造品牌的時(shí)候，要給品牌附上一個(gè)反映絕大多數(shù)消費(fèi)者的根本價(jià)值觀，這樣品牌延伸的范圍和領(lǐng)域?qū)⒃诶碚撋线_(dá)到無(wú)窮大，需要說(shuō)明的是，這里的范圍和領(lǐng)域不僅是產(chǎn)業(yè)上的范圍和領(lǐng)域，也是地理空間上的范圍和領(lǐng)域。（五）品牌忠誠(chéng)度是品牌延伸成功的有力保障品牌忠誠(chéng)度是品牌延伸成功的有力保障。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心，是影響品牌延伸的重要因素。有些學(xué)者認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)，因?yàn)槠放频膬?nèi)涵包括產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌兩部分。品牌忠誠(chéng)度有助于提高品牌延伸的成功率。由于消費(fèi)者“愛(ài)屋及烏”的心理，消費(fèi)者會(huì)將對(duì)原品牌的喜好轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上來(lái)，這樣，消費(fèi)者很容易接受品牌的延伸?；陬櫩椭艺\(chéng)度來(lái)進(jìn)行品牌延伸，就應(yīng)該對(duì)原品牌的忠誠(chéng)顧客推出新產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。品牌的顧客忠誠(chéng)度越高，針對(duì)原品牌市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的成功性越大。第二節(jié)我國(guó)家電企業(yè)主要采用的品牌延伸戰(zhàn)略一、關(guān)聯(lián)延伸戰(zhàn)略借助成名品牌在顧客心目中的老產(chǎn)品形象，選擇那些與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品，使其包裝、廣告、宣傳等盡可能展示出與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的做法，讓顧客從相關(guān)性中快速發(fā)現(xiàn)新老產(chǎn)品之間的共性，進(jìn)而接受采用成名品牌的新產(chǎn)品。這種策略特別適合于那些功能型品牌的產(chǎn)品延伸。因?yàn)轭櫩蛯?duì)成名品牌所推薦產(chǎn)品的個(gè)性、質(zhì)量、用途、功效保留著深刻印象并存在顯著的偏愛(ài)，所以保持新老產(chǎn)品之間的高度相關(guān)性，就成為品牌延伸成功與否的關(guān)鍵。新延伸產(chǎn)品要與原品牌保持一定的相關(guān)性與相似性，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面，如圖5-1所示：受眾受眾核心品牌類(lèi)型技術(shù)可替代性延伸產(chǎn)品圖5-1核心品牌與延伸產(chǎn)品的相關(guān)性例如三菱重工在制冷技術(shù)上面非常優(yōu)秀，因此它將三菱冰箱的品牌延伸到三菱空調(diào)上，因?yàn)榧夹g(shù)上的高度相關(guān)，它的延伸獲得了成功。二、適度分離戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)品牌延伸策略只是一種狹義的品牌延伸，僅適合于功能型品牌概念，其策略功效是極其有限的。廣義品牌延伸的基本思想是把一個(gè)成名品牌應(yīng)用到多個(gè)不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品線，讓顧客通過(guò)同一個(gè)品牌認(rèn)知、移情和喜歡企業(yè)的眾多產(chǎn)品，不論這些產(chǎn)品是否有相似的個(gè)性和特色，也不論它們是否屬于同一產(chǎn)品線。這就要品牌延伸突破傳統(tǒng)的“一個(gè)品牌=一個(gè)特色=一個(gè)產(chǎn)品”的觀念，致力于將品牌與產(chǎn)品個(gè)性適度分離，讓顧客在心目中建立起“一個(gè)品牌=一個(gè)信譽(yù)=一組產(chǎn)品”的品牌形象。也就是說(shuō)品牌不再只是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，代表產(chǎn)品的個(gè)性和特色，而是代表著企業(yè)信譽(yù)，企業(yè)對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量。品牌與產(chǎn)品個(gè)性適度分離的基本途徑是重塑品牌概念，讓顧客產(chǎn)生更為豐富的品牌聯(lián)想。方法之一是改變品牌表達(dá)形式，比如建立一個(gè)以該品牌名稱命名的機(jī)構(gòu)，或者組織一個(gè)用該品牌命名的公共關(guān)系活動(dòng)，加上突出品牌信譽(yù)的廣告訴求，表達(dá)企業(yè)的善意承諾，并通過(guò)該機(jī)構(gòu)的良好的公關(guān)宣傳，淡化品牌與產(chǎn)品個(gè)性的聯(lián)系，渲染品牌更為豐富的信息內(nèi)涵，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生一種全新的認(rèn)識(shí)。方法之二是專門(mén)為新產(chǎn)品策劃和組織廣告宣傳活動(dòng)，而不必借助老產(chǎn)品的背景。這一方法適合于在用途、技術(shù)、市場(chǎng)與分銷(xiāo)渠道等方面與老產(chǎn)品有所不同的新產(chǎn)品。比如TCL在推出其不同于原來(lái)的電話機(jī)、電視機(jī)的新產(chǎn)品家用電腦和手機(jī)時(shí)，就采用了與老產(chǎn)品不同的專門(mén)化的促銷(xiāo)方式，盡管這些產(chǎn)品都帖有“TCL”品牌。這種做法的好處在于重視了新老產(chǎn)品之間的差異，在個(gè)性展示、形象塑造等方面盡可能顯示新老產(chǎn)品的不同，這樣就可以讓顧客意識(shí)到同一品牌下的產(chǎn)品可以不同，而且各有特色。三、多品牌策略品牌延伸可能有兩種失?。阂环N是顧客不接受采用成名品牌的新產(chǎn)品，一種是顧客在接受新產(chǎn)品以后不再喜歡和購(gòu)買(mǎi)老產(chǎn)品或采用該品牌的其他產(chǎn)品。后者亦稱為“蹺蹺板效應(yīng)”。主要原因是不同產(chǎn)品的技術(shù)狀況、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景可能存在差異，使得顧客對(duì)采用同一品牌的新老產(chǎn)品產(chǎn)生了不同的認(rèn)知價(jià)值和形象概念。理性的顧客選擇認(rèn)知價(jià)值較高的品牌或產(chǎn)品，認(rèn)知價(jià)值較抵的品牌和產(chǎn)品必將遭到淘汰。為防止新老產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果差異對(duì)品牌形象的消極影響，可以在品牌延伸中實(shí)行雙品牌或多品牌并用策略。通常以成名品牌作為核心品牌，專用于新產(chǎn)品的新品牌為外延品牌。海爾集團(tuán)在市場(chǎng)上推出的多款產(chǎn)品大都采用了這種策略。以“海爾—神童”為例。外延品牌“神童”傳神地表達(dá)了“電腦自控、全自動(dòng)、智慧型”等產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。但消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)可、信賴乃至決定購(gòu)買(mǎi)，主要是基于對(duì)“海爾”這個(gè)核心品牌的信賴。這種“成名品牌”+“專用品牌”的品牌延伸策略，可以說(shuō)有連帶效應(yīng)。多品牌策略理論認(rèn)為，在使用成名品牌的同時(shí)創(chuàng)造新產(chǎn)品，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)管理和新業(yè)務(wù)發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。多品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)要小得多。第六章結(jié)語(yǔ)當(dāng)前，國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的局面正在形成，我國(guó)將有更多的企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，如何在更廣泛的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利已成為更多企業(yè)界人士冥思苦想的課題。尤其是我國(guó)的家電行業(yè)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌延伸成為越來(lái)越重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。企業(yè)運(yùn)用品牌延伸策略有一個(gè)成長(zhǎng)、成熟的過(guò)程，有的企業(yè)品牌因經(jīng)營(yíng)不善而退出市場(chǎng)，而有的企業(yè)卻可以締造幾個(gè)世紀(jì)的品牌輝煌。目前，單一品牌下的單一產(chǎn)品已經(jīng)難以維持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要使已取得成功的品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，并拓展品牌發(fā)展空間，就必須科學(xué)、謹(jǐn)慎地研究品牌延伸戰(zhàn)略。我國(guó)家電行業(yè)的幾個(gè)領(lǐng)頭羊都與品牌延伸有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。海爾的品牌延伸有成功值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)之處，也有盲目延伸，慘敗收?qǐng)龅膽K痛教訓(xùn)；海信選擇多品牌的經(jīng)營(yíng)策略，有一個(gè)龐大的品牌產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體系，但是現(xiàn)在卻深陷在多品牌的泥沼中，令消費(fèi)者分不清海信品牌到底代表的是什么；格力作為公認(rèn)的空調(diào)專家，想在家電領(lǐng)域多開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，但是正面臨著品牌延伸的迷途，是沿用老品牌，還是創(chuàng)造一個(gè)新的品牌。品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價(jià)值與個(gè)性時(shí)派生出來(lái)的。對(duì)品牌延伸進(jìn)行細(xì)致入微的分析，可以讓我們明確為什么要進(jìn)行品牌延伸，他是利大于弊，還是弊大于利，而品牌的延伸戰(zhàn)略和策略，卻讓我們明白如何進(jìn)行成功的品牌延伸。所以在制定品牌延伸策略時(shí)，應(yīng)遵循前文提到的品牌延伸的基本原則