我國家電行業(yè)的品牌延伸

PAGEI內(nèi)容摘要20世紀中后期，隨著市場競爭程度加劇、產(chǎn)品生命周期縮短以及廣告費用的日益增加，公司在推出新產(chǎn)品時面臨越來越大的風險。為了提高新產(chǎn)品的成功率，越來越多的公司采用品牌延伸策略，品牌延伸已成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個重點。然而在品牌延伸被廣泛使用的同時，失敗的品牌延伸也屢見不鮮，而且品牌延伸是品牌管理中策劃和操作難度最大，技術(shù)含量高的一項工作。如果決策失誤，會使品牌資產(chǎn)的價值下降，對企業(yè)會產(chǎn)生一種戰(zhàn)略性的損失。我國家電行業(yè)是市場化程度最高的行業(yè)，本文通過回顧品牌延伸理論的發(fā)展歷程，同時結(jié)合我國家電行業(yè)廣泛應(yīng)用品牌延伸策略這一現(xiàn)實情況，提煉出系統(tǒng)的品牌延伸理論體系，對于我國家電企業(yè)怎樣正確進行品牌延伸提出合理化建議。關(guān)鍵詞：品牌、品牌延伸、家電行業(yè)ABSTRACTCompaniesarefacingmoreriskwhenmarketnewproductsduetothefiercecompetition,shortenedproductlifecircleandincreasedadvertisementcostsinthelatepartof20thcentury.Toobtainahigheracceptingrateofnewproducts,moreandmorecompaniesadoptbrandextensionstrategy.Brandextensionhasbecomeafocusofmarketingresearch。Butmostofthebrandextensionstrategieswerefailed,whilethestrategyhadbeenwellaccepted.What’smore,thebrandextensionisthemostdifficulttoplanandhandleinitsmanagement,andit'sakindofjobneedinghightechnology.Anymistakesinthedecisionofstrategicimportancewillmakethevalueofthebrandpropertydecrease,bringingstrategiclossestotheenterprises.Applianceindustryiscurrentlythehighestdegreeofmarketsectors.Thispaperreviewsthetheoryofthedevelopmentprocessofbrandextension.Atthesametime,combiningwiththestatusofChinesehomeapplianceindustrywidelyusebrandextension.IwillextractthesystemstheoryofbrandextensionforChinesehomeapplianceenterprisehowtopropertthebrandextensiontoputforwardreasonableproposals.KEYWORDS：Brand，Brandextention，Applianceindustry

正文目錄第一章導(dǎo)論 1第一節(jié)課題研究現(xiàn)實背景 1第二節(jié)課題研究理論背景 2第三節(jié)研究意義 3第二章品牌延伸的相關(guān)理論 4第一節(jié)品牌延伸 4第二節(jié)品牌延伸戰(zhàn)略 6第三節(jié)品牌延伸效果評估模型 8第三章我國家電行業(yè)與品牌延伸 12第一節(jié) 我國家電行業(yè)特點 12第二節(jié)我國家電品牌之間的競爭 12第三節(jié)多元化經(jīng)營與品牌延伸 13第四章我國家電業(yè)品牌延伸案例探析 16第一節(jié)海爾的品牌延伸戰(zhàn)略 16第二節(jié)格力的品牌定位 18第三節(jié)海信的多元化之路 20第五章我國家電企業(yè)的品牌延伸策略分析 22第一節(jié)品牌資產(chǎn)對品牌延伸決策的影響 22第二節(jié)我國家電企業(yè)主要采用的品牌延伸戰(zhàn)略 24第六章結(jié)語 27【參考文獻】 28第一章導(dǎo)論在日益激烈的市場競爭中，眾多企業(yè)已認識到品牌在競爭中的重要性，品牌在社會經(jīng)濟生活中的廣泛應(yīng)用，說明對品牌延伸進行理論研究具有重要的現(xiàn)實意義。第一節(jié)課題研究現(xiàn)實背景近年來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的能力普遍提高，市場競爭更加激烈，不同企業(yè)產(chǎn)品之間的差異逐步縮小，而品牌以其難以替代的獨占性、個性化以及良好的繼承性和可延伸性，成為商家在市場競爭中更為有力的競爭武器，同時，品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略問題之一，受到企業(yè)普遍的重視。任何事物都是一定歷史條件的產(chǎn)物，品牌延伸也不例外，品牌延伸是技術(shù)進步以及市場經(jīng)濟不斷發(fā)展和完善的必然產(chǎn)物。一、產(chǎn)品生命周期縮短當今社會的技術(shù)發(fā)展迅速，產(chǎn)品技術(shù)更新步伐加快，任何企業(yè)都無法保持長久的技術(shù)壟斷優(yōu)勢，今天還是新的技術(shù)，不久以后就可能已經(jīng)過時，這就使企業(yè)需要不斷地進行技術(shù)更新、推出新產(chǎn)品。伴隨著信息時代的到來，一個新產(chǎn)品的信息可以通過廣泛的信息媒體為大眾所了解并接受，使產(chǎn)品的市場導(dǎo)入、產(chǎn)品的成長速度加快，同樣更新一項新產(chǎn)品也是如此，新產(chǎn)品會迅速取代原來的新產(chǎn)品，使原來的新產(chǎn)品迅速衰退。這樣，產(chǎn)品的生命周期就縮短了。產(chǎn)品生命周期縮短帶來一系列的問題：一方面，新產(chǎn)品要被市場接受并不斷擴大市場份額，需要培育自己的品牌優(yōu)勢，但著名品牌的培育又難以在短期內(nèi)完成；另一方面，產(chǎn)品生命周期的縮短，又增加了品牌培育的風險和代價，甚至出現(xiàn)品牌剛創(chuàng)立而產(chǎn)品就馬上進入衰退期的尷尬境地；第三點，如果其他企業(yè)采用品牌延伸推出新產(chǎn)品，而本企業(yè)則通過創(chuàng)立新品牌推出新產(chǎn)品，其他企業(yè)就會迅速占領(lǐng)市場，使本企業(yè)十分被動而且新品牌也難以成功創(chuàng)立。因此，品牌延伸成為了在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的現(xiàn)代經(jīng)濟社會中企業(yè)的最佳市場策略之一。二、品牌成為市場競爭焦點如今，全球經(jīng)濟一體化進程正在不斷加速，市場競爭日益激烈，競爭對手之間通過互相學(xué)習以求在競爭中生存，結(jié)果使產(chǎn)品相似度不斷提高，廠商之間的同類產(chǎn)品要在性能、質(zhì)量、價格甚至服務(wù)上做出區(qū)別越來越困難了。而品牌不僅為消費者提供功能利益，而且也為消費者提供心理滿足，使品牌成為一種有社會、情感意義的東西，由于品牌的情感屬性，使不同的廠商所擁有的品牌之間的差異還是相當顯著的，因而無論產(chǎn)品是否相似，品牌依然可為其下屬的產(chǎn)品提供差別化利益，而且由于品牌資源的獨占性，品牌就成了廠商之間競爭的重要籌碼。而當今通過創(chuàng)立新品牌來推出新產(chǎn)品的行為耗資巨大，而且充滿風險，在這種情況下，品牌延伸的廣泛采用是企業(yè)理性選擇的必然結(jié)果。三、充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)效應(yīng)隨著人們對品牌認識的加深，品牌已經(jīng)成為一項資產(chǎn)來看待。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)各部門共同努力的結(jié)果，是企業(yè)的共有資源，一定要在不損害品牌資產(chǎn)的前提下進行充分使用，提高品牌資產(chǎn)的收益力，品牌延伸就是有效使用品牌資產(chǎn)的重要形式。而且更重要的是，品牌資產(chǎn)作為虛擬資本具有很大的價值波動性，如果對品牌資產(chǎn)進行精心的呵護并進行不斷的創(chuàng)新，才能確保品牌資產(chǎn)的保值和增值。而品牌延伸是實現(xiàn)品牌資產(chǎn)保值、增值的有效手段，品牌是以產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如果不對產(chǎn)品進行更新，隨著原產(chǎn)品的衰退和消滅，品牌也會隨之衰退和消亡，品牌資產(chǎn)會貶值，甚至會喪失。第二節(jié)課題研究理論背景品牌延伸（BrandExtension）是指在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。品牌延伸相關(guān)理論研究源于20世紀70年代末。1979年，EdwardTauber發(fā)表了一篇重要論文《品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌》，提出了要對品牌延伸進行系統(tǒng)研究。80年代，品牌延伸領(lǐng)域的研究有了很大的發(fā)展，國外很多學(xué)者根據(jù)大量案例，從不同角度分析了品牌延伸的效果和價值，大大豐富了品牌延伸的理論體系。90年代以來，品牌延伸問題進一步成為學(xué)術(shù)研究熱點，Aaker和Keller分別于1990年和1992年合作發(fā)表了“消費者對品牌延伸的評價”和“品牌延伸連續(xù)性引入的影響”等兩篇論文，使研究的實證性加強，并使美國營銷協(xié)會（AMA）高度重視品牌延伸的理論研究，從而將該領(lǐng)域引入了一個重要階段。1993年到2000年，在JM和JMR這兩份營銷核心期刊上，已出現(xiàn)以“BrandExtension”為關(guān)鍵詞的論文16篇。國內(nèi)有關(guān)品牌延伸的研究始于90年代中期。從1995年至今，有關(guān)品牌的研究著作已出版40余部，品牌延伸領(lǐng)域的研究論文已有百余篇，其中以盧泰宏教授的品牌延伸因子評估模型（1997）、符國群教授的消費者對品牌延伸評價的實證研究（1995）和余明陽教授的品牌延伸過程模型和機理模型（2000）等三項研究為代表。第三節(jié)研究意義據(jù)國外相關(guān)資料統(tǒng)計，從20世紀的70年代至80年代，企業(yè)向市場推出的新產(chǎn)品中，其中有超過三成的新產(chǎn)品因為不被消費者接受或過高的市場初期導(dǎo)入費用而失敗，真正獲得成功的僅占20%。解決上述問題的有效途徑之一就是充分利用已有的品牌名稱和資產(chǎn)，通過延伸轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或服務(wù)，從而大大降低新產(chǎn)品進入市場的壁壘，品牌延伸應(yīng)運而生。企業(yè)塑造一個強勢品牌，初期需要投入巨額的資金，而一個普通品牌一旦成為著名品牌，具備了品牌資源，那么充分利用積累起來的資源理所當然。據(jù)Aaker的一項研究表明，一些出類拔萃的消費品公司所開拓的新產(chǎn)品中，有95%是采用品牌延伸進入市場的，例如，百事可樂公司在可樂的基礎(chǔ)上，推出百事服裝，百事流行鞋。萬寶路從香煙延伸到牛仔服。近年來，國內(nèi)企業(yè)營銷實踐也表明，品牌延伸確實使品牌得以快速發(fā)展，尤其是在我國的家電行業(yè)，如海爾從冰箱開始，將品牌延伸至彩電、洗衣機、手機上；美的從小家電如電飯煲，電風扇起家，到如今品牌延伸到冰箱、洗衣機、空調(diào)等。然而品牌的過度延伸導(dǎo)致失敗的案例也不甚枚舉，特別是國內(nèi)的一些企業(yè)，熱衷于多元化的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，對品牌的延伸沒有限度。“白酒造汽車”，“家電造汽車”等，最終都是以失敗告終。這些企業(yè)慘痛的教訓(xùn)都證明，品牌延伸不是包治百病的靈丹妙藥，品牌能否延伸，往什么方向延伸，延伸到一個什么規(guī)模，這些都是具有深刻內(nèi)涵和科學(xué)規(guī)律。因此品牌延伸策略的研究具有很重要的理論和實踐意義，在理論上豐富了品牌延伸的問題，在實踐中可以為企業(yè)提供科學(xué)的品牌延伸決策依據(jù)。第二章品牌延伸的相關(guān)理論進入21世紀，市場競爭越來越激烈，企業(yè)為了刺激和引導(dǎo)消費者的購買行為，除了在提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品等方面下工夫以外，運用各種手段，營造品牌形象，把企業(yè)經(jīng)營活動推向了品牌經(jīng)營的時代。第一節(jié)品牌延伸一、品牌延伸的內(nèi)涵20世紀90年代以來，在西方營銷管理的新進展中，品牌資產(chǎn)（BrandEquity）理論是一個特別受到重視的領(lǐng)域，被許多西方跨國公司視為競爭制勝的戰(zhàn)略性源泉。其中，品牌延伸是一個具有重大和直接實際意義的分支，它是公司在品牌戰(zhàn)略中直接獲得利益和回報的途徑，亦是公司不斷積累和擴大品牌資產(chǎn)的重要手段。所謂品牌延伸（BrandExtension），是指借助原有已建立的品牌地位，將母品牌轉(zhuǎn)移使用于新進入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)（包括同類的和異類的），以及運用于新的細分市場之中，達到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大的市場份額的目的。二、品牌延伸的動因眾所周知，當一個企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤，從而形成品牌資產(chǎn)。按經(jīng)濟學(xué)術(shù)語的定義來說，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品以及所有有形資產(chǎn)以外的價值。Aaker教授提出品牌資產(chǎn)由五大要素組成，即品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度、品牌感知質(zhì)量和品牌其他資產(chǎn)。那么，如何增加品牌資產(chǎn)以及更好地利用品牌資產(chǎn)就成為公司品牌戰(zhàn)略的首要問題。此時，品牌延伸策略就成為充分利用品牌資產(chǎn)并進一步增加品牌資產(chǎn)的有效途徑之一。（一）從企業(yè)內(nèi)部而言，品牌延伸有利于創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，支持并提高整體品牌家族的投資效益。資源的合理配置是經(jīng)濟學(xué)的基本原理，作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)只有充分發(fā)揮作用才能減少或避免浪費。當企業(yè)擁有品牌資產(chǎn)以后，它所帶來的附加值會迅速增加，從而增加了企業(yè)的無形資產(chǎn)。這就意味著企業(yè)資產(chǎn)中的有形要素與無形要素的平衡被打破，過多的品牌資產(chǎn)被閑置，而品牌延伸恰恰利用了閑置的品牌資產(chǎn)，不斷帶來新的有形要素，源源不斷增加企業(yè)的有形資產(chǎn)，進而達到企業(yè)資產(chǎn)的新的平衡。于此同時，品牌延伸也能進一步擴大品牌資產(chǎn)，在增加有形資產(chǎn)的同時增加無形資產(chǎn)，使企業(yè)走上良性循環(huán)的軌道，有效地促進企業(yè)不斷發(fā)展。（二）從企業(yè)外部而言品牌延伸能夠增強母品牌的市場影響力，帶給消費者一個全面、完整、良好的品牌形象。好奇是人類的天性，一成不變的事物總會引起人們的厭倦心理，品牌也是如此。再成功的品牌如果幾年如一日的保持著有限的產(chǎn)品種類，消費者也會慢慢地變得熟視無睹，逐漸產(chǎn)生移情別戀的想法，而品牌延伸恰恰向品牌概念注入新的內(nèi)涵，在提供更多產(chǎn)品選擇的同時，使得品牌形象從外表到內(nèi)涵日臻完美，緊緊抓住消費者，不斷擴大目標市場，提高了母品牌的競爭力。三、新產(chǎn)品與品牌延伸研究表明，在四年為周期計算，只有近40%的新品牌在市場競爭中得以生存，而運用品牌延伸策略導(dǎo)入的新產(chǎn)品生產(chǎn)比率達到70%以上，如圖3-1所示。20%20%40%60%80%100%198419851986198719880%品牌延伸創(chuàng)建新品牌圖3-1創(chuàng)建新品牌與品牌延伸策略成功機率的比較資料來源：余明陽.論品牌延伸的評估模型.特區(qū)經(jīng)濟，2003，4那么，究竟是什么原因?qū)е卵由炱放飘a(chǎn)品比新品牌產(chǎn)品更易于取得成功呢？回顧1969年Claycamp&Liddy對品牌“傘效應(yīng)”的研究就能找出原因。這兩位學(xué)者發(fā)現(xiàn)，品牌“傘效應(yīng)”是決定消費者初次購買的最主要因素，所謂品牌“傘效應(yīng)”，即指當強勢品牌能夠為其產(chǎn)品提供附加價值時，可以利用該品牌在市場上的影響力為冠以其品牌名稱的新產(chǎn)品提供讓消費者認知的捷徑，使該企業(yè)不必從零開始建立品牌的知名度，同時也降低了新產(chǎn)品的投資費用，起到事半功倍的效果。第二節(jié)品牌延伸戰(zhàn)略一、線性品牌延伸戰(zhàn)略線性品牌延伸戰(zhàn)略是指將原有產(chǎn)品的品牌用于相同產(chǎn)品類別下新的，不同特色、不同香型、不同包裝或不同型號的新產(chǎn)品。線性延伸可以用來拓展用戶基礎(chǔ)，打擊和阻擋競爭對手，激發(fā)創(chuàng)造精神，為品牌提供多樣化、充滿活力的新生力量。發(fā)展一個新品牌的費用極其高昂。但是，現(xiàn)有品牌往往不足以應(yīng)對新形勢。原有產(chǎn)品的品牌聯(lián)想不能成功的提供所需要的競爭優(yōu)勢，有時甚至成了枷鎖。此時，采用子品牌戰(zhàn)略是一條可行的道路。子品牌又叫次級品牌，是在品牌組合中，用以突出品牌代表的線的某一部分的品牌名稱。它的作用是創(chuàng)造在新產(chǎn)品市場競爭中所必需的新的聯(lián)想。子品牌可以掛靠母品牌名號，利用母品牌的信用，加上它自己的特色從而實現(xiàn)預(yù)定的戰(zhàn)略目標。子品牌為增加新的聯(lián)想留下了充分的空間，并且避免了沖淡母品牌在消費者心目中形象的風險。實質(zhì)上它是一個內(nèi)生的副品牌或匹配品牌，不用很大的投入就能起到預(yù)期的作用。二、縱向品牌延伸戰(zhàn)略縱向品牌延伸也叫垂直延伸，就是將品牌擴展或移動到高于或低于其現(xiàn)有價值的市場中。對企業(yè)而言，那些不同于現(xiàn)有定位的細分市場的吸引力是巨大的，即使那些擁有規(guī)模、權(quán)益都很強大的品牌或是擁有完善的分銷網(wǎng)點的頂尖品牌也不例外，也需要運用調(diào)整價格來重新定位?？v向品牌延伸的方向有兩種：縱向上行和縱向下行延伸。（一）縱向下行品牌延伸戰(zhàn)略縱向下行延伸戰(zhàn)略也叫垂直向下延伸，就是將原品牌所代表的產(chǎn)品以低于原價值進行銷售。當今顧客變得越來越趨向以價值為核心、低成本、質(zhì)量和特色都為消費者可以接受的品牌。品牌縱向下行延伸最為簡單和直接的方法就是定位下移，即降低價格并保持原有的高水準的質(zhì)量預(yù)期。利用各種可信的理由，說服消費者和分銷商相信價格的降低并不代表質(zhì)量水平的變化，而只是把浪費的流通成本歸還給了顧客。彩電業(yè)長虹的品牌下行延伸的實施就是一個成功的案例。它在擁有較高的市場占有率和強大的品牌權(quán)益的同時，采用大量的廣告宣傳降價，把自己強調(diào)成為對抗外國彩電的主力軍，強調(diào)長虹是“以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任”的國貨精品，減少了質(zhì)量預(yù)期下降的負面影響，利用消費者的愛國情結(jié)，獲得了成功。品牌縱向下行延伸可采用的另一種方法就是采用一個掛靠母品牌的子品牌，使其向顧客發(fā)出這樣的信號：“該產(chǎn)品是一個低級的產(chǎn)品”。如IBM低檔計算機的品牌名稱為“IBMVALUEPOINT”,這表明它是一個低檔次的產(chǎn)品，性能價格比較高?；虿捎门c主品牌有母嬰關(guān)系的子品牌。比如，奔馳汽車公司為了爭奪低檔車市場，推出了小型轎車。在取名時，為了維護奔馳高檔豪華優(yōu)質(zhì)汽車的品牌形象，給小型轎車命名為“BABYBENZ”。品牌下行延伸的風險主要是怕傷害母品牌原有的品牌權(quán)益，特別是品牌質(zhì)量預(yù)期和品牌形象聯(lián)想方面，如果能夠?qū)⑿庐a(chǎn)品與母品牌的差距通過各種手段加以強調(diào)，消費者能夠?qū)⒃a(chǎn)品與延伸產(chǎn)品區(qū)分開來，便能避免這類風險。（二）縱向上行延伸品牌戰(zhàn)略縱向上行品牌延伸也叫垂直向上品牌延伸，就是將一個品牌向更高價位擴張和轉(zhuǎn)化。市場最高層的細分市場是一個毛利豐厚的部分，這個細分市場上的消費者對價格的敏感度比主流市場的消費者小。因此，一個品牌如何能向上延伸，便能從主流市場的價格壓力下解脫出來，獲得生機和活力。通常，品牌上行延伸是比較困難的，只有經(jīng)過長期不懈的巨大努力才有可能做到?？v向上行延伸可采取的第一個方法是采用一個全新的品牌，另一個選擇就是運用子品牌，使子品牌在產(chǎn)品線的頂端，有顯赫的地位。豐田公司就是這兩個方法的實例。豐田公司用二十年的時間和幾十億美元的廣告費用，獲得了與寶馬、莫賽迪斯在高檔車市場上的平等地位。之后又創(chuàng)立了一個新的品牌凌志，凌志的顧客既擁有凌志轎車的高檔形象，又可以享用豐田無處不在的維修服務(wù)系統(tǒng)。三、橫向品牌延伸戰(zhàn)略橫向品牌延伸戰(zhàn)略就是在原有品牌下推出多角化的新產(chǎn)品。延伸前，該品牌并不代表新產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品種類。如“康師傅”本來象征著方便面，后來鼎新集團以“康師傅”的品牌推出休閑食品和純凈水就是品牌的橫向延伸。新產(chǎn)品掛靠核心品牌，在其傘蓋效應(yīng)下，為消費者認識該商品提供了捷徑，拉近了新產(chǎn)品與顧客的關(guān)系，消除了對新產(chǎn)品的陌生感，便于消費者接受該產(chǎn)品。品牌知名度越大，熟悉感就越強，支持力度就越大。原有同類產(chǎn)品的顧客群與新一類產(chǎn)品的顧客群交集越大，支持力度就越大。這是一些配套性、伴侶性產(chǎn)品延伸成功的秘密。（一）涵蓋品牌涵蓋品牌是企業(yè)創(chuàng)造的一個標志性的、能夠在不同商品類別中都起作用的品牌。通過突破顧客對涵蓋品牌所代表的現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的理解，涵蓋品牌可以延伸到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。目前許多企業(yè)品牌一般都是涵蓋品牌，比如海爾既是企業(yè)名稱又是涵蓋品牌，而李寧也是企業(yè)品牌及涵蓋品牌，“暴風雪”是單純的涵蓋品牌，“康師傅”是涵蓋品牌，代表了一個產(chǎn)品群。涵蓋品牌可以分散風險，避免了少數(shù)幾種產(chǎn)品的失敗導(dǎo)致的整個企業(yè)聲譽的崩潰。涵蓋品牌下的每一個產(chǎn)品線都應(yīng)有自己的標志，這些識別通常是基本品牌識別的擴充。為了使每一個產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品提高競爭力，必須補充相應(yīng)的聯(lián)想，使這些產(chǎn)品線的識別相互聯(lián)系又稍有區(qū)別。發(fā)展涵蓋品牌的關(guān)鍵任務(wù)在于識別產(chǎn)品種類，權(quán)衡品牌是否能為其提供支點，提供性能價值定位，或者為其擴展產(chǎn)品與顧客之間的相互關(guān)系。合乎邏輯的品牌延伸范圍，會受到其延伸步驟的強烈影響，也就是說通過新的品牌延伸可以為以后延伸打下基礎(chǔ)。涵蓋范圍的擴張過程就是涵蓋品牌延伸的過程，也是涵蓋品牌識別的擴張過程。涵蓋品牌的識別，隨著其橫跨產(chǎn)品類別的增多，必須相應(yīng)的擴張，但是這種擴張必須是連續(xù)的，一步一步走。例如，海爾在家電產(chǎn)品的延伸方面，從冰箱開始，到空調(diào)，到洗衣機，再到熱水器、烤箱等。完成白色家電的延伸后，推出了海爾彩電，向黑色家電延伸。（二）嫁接品牌一個品牌也可以通過與其他品牌的嫁接，進入新的產(chǎn)品類別中去。1.組成品牌嫁接公司產(chǎn)品的某一部分品牌化，但該品牌是其他公司的品牌。例如，Compaq電腦公司早期出品的電腦外表有“Intelinside”的標志使顧客對其技術(shù)性能放心，而當康柏公司強大以后，它就不使用奔騰芯片，突出宣傳康柏芯片的性能，顧客認可康柏的技術(shù)性能，康柏芯片的品牌形象和地位也就確定了。2.補充品牌嫁接通過兩個品牌的嫁接來擴展顧客的利益或削減成本。例如，小鴨圣吉奧洗衣機，在洋品牌走紅時，為小鴨提供了信譽，小鴨的品牌美譽度提高以后，圣吉奧的作用就完成了，便從企業(yè)的宣傳中消失了，顧客能看到的只有小鴨。嫁接品牌是追求協(xié)同效應(yīng)的典型途徑，兩個品牌可以共同承擔品牌建設(shè)的成本和新產(chǎn)品上市的風險，更重要的是它還為品牌嫁接的雙方擴充聯(lián)想，可以創(chuàng)造一個競爭中必須的差別點，取得相得益彰的效果。品牌嫁接所要面對的問題是尋找適當?shù)募藿狱c，解決不同組織、不同文化、不同的體系的結(jié)合可能產(chǎn)生的矛盾和沖突。第三節(jié)品牌延伸效果評估模型品牌延伸價值的評估對于進行正確的品牌延伸決策和指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略實踐具有十分重要的意義，也是品牌延伸理論的重要研究方向之一。隨著理論研究的深入，品牌延伸策略的正負面影響已被業(yè)界廣為討論，品牌延伸策略的“雙刃劍效應(yīng)”在管理實踐中非常明顯。因此，在全面分析了品牌延伸影響因素的基礎(chǔ)上，國內(nèi)外學(xué)者開始嘗試建立基于不同角度的品牌延伸效果評估模型，以期為企業(yè)管理實踐提供指導(dǎo)性意見。目前，國內(nèi)外的品牌延伸效果評估模型主要基于以下三個角度建立：一、基于市場收益角度DanielC.Smith和Park(1992)認為，品牌延伸的價值在于獨立品牌在新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差異，并建立了以市場份額和廣告效率為評估目標函數(shù)的統(tǒng)計分析模型。其研究結(jié)果表明：首先，采用市場延伸策略引入新產(chǎn)品比通過獨立品牌引入新產(chǎn)品能獲得8.3%以上的市場份額，并使廣告費用降低8.7%。其次，延伸產(chǎn)品的市場份額與原品牌強度、與消費者購買延伸產(chǎn)品時對經(jīng)驗屬性的依賴程度正相關(guān)，與市場競爭者數(shù)量、與消費者關(guān)于延伸產(chǎn)品的知識負相關(guān)；延伸產(chǎn)品的廣告效率則與延伸產(chǎn)品和原品牌產(chǎn)品的相似性、與延伸產(chǎn)品的經(jīng)驗屬性正相關(guān)，與消費者知識負相關(guān)。PeterA.Dacin，DanielC.Smith（1994）提出盡管人們認為同一品牌下?lián)碛斜姸喈a(chǎn)品會削弱品牌的影響力，但是一部分研究正在探索品牌延伸在加強品牌方面的影響。他們使用了兩組實驗數(shù)據(jù)并進行了一個消費者調(diào)研，用統(tǒng)計的方法檢測了某些特定品牌組合特性在評價延伸時對消費者信心和偏好的影響。通過實驗揭示了存在于一個品牌下產(chǎn)品數(shù)量與消費者信心和偏好在評價延伸質(zhì)量時的積極關(guān)系。這些結(jié)果在調(diào)研中并沒有改變。在兩種方法中，研究者還發(fā)現(xiàn)隨著組合變化的減少，一個品牌下產(chǎn)品數(shù)量與消費者信心和偏好在評價延伸質(zhì)量時的積極關(guān)系出現(xiàn)了。因此，他們將品牌延伸組合作為補充因素加入了基于市場權(quán)益的品牌延伸評估模型。二、基于品牌資產(chǎn)角度國內(nèi)的盧泰宏教授在1997年發(fā)表的論文“品牌延伸的評估模型”中盧泰宏，謝飆，品牌延伸的評估模型，中山大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），1997.6；89-95，率先將品牌資產(chǎn)概念引入品牌延伸評估模型。在品牌資產(chǎn)理論的基礎(chǔ)上，盧盧泰宏，謝飆，品牌延伸的評估模型，中山大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），1997.6；89-95W=f（S.P.R.A.M）S：相似度P：品牌強勢度R：品牌認知度（3-2）A：品牌聯(lián)想度M：營銷競爭力余明陽教授（2000）提出了品牌資產(chǎn)價值與品牌延伸理論模型。E=f(K.Q.S.R)E：品牌資產(chǎn)K：品牌知名度Q：品牌美譽度（3-3）S：品牌適應(yīng)度R：品牌市場資源在此模型基礎(chǔ)上，余教授研究品牌延伸與品牌資產(chǎn)之間的正向聯(lián)系，并提出從品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移的角度來評估品牌延伸策略，即認為品牌延伸的過程實質(zhì)上為品牌資產(chǎn)向目標市場的定向價值轉(zhuǎn)移過程，其轉(zhuǎn)移效果很大程度上取決于品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移矩陣。在余教授的研究中，品牌轉(zhuǎn)移矩陣主要通過市場調(diào)研與專家評定相結(jié)合的方法來確定。=KQSRKiQiSiRiA1=KQSRKiQiSiRiA1A2A3A4*Ei=A*EE:品牌延伸資產(chǎn)A:品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移矩陣E:母品牌資產(chǎn)余教授依托上述理論模型，通過對企業(yè)品牌延伸實務(wù)的實證研究，從品牌資產(chǎn)變化的角度度量了品牌延伸的效果：品牌延伸無論成功與否，都會使其知名度與市場資源增值。而成功的品牌延伸還將使其品牌適應(yīng)度大幅增值，美譽度增值較少；反之，則品牌適應(yīng)度有較大的貶值，而美譽度影響較小余明陽，論品牌延伸的評估模型，特區(qū)經(jīng)濟，2000..3；13-18余明陽，論品牌延伸的評估模型，特區(qū)經(jīng)濟，2000..3；13-18三、基于消費者角度Aaker與Keller（1990）在基于消費者角度評估品牌延伸領(lǐng)域作出了開創(chuàng)性的研究。在Keller建立的基于顧客的品牌資產(chǎn)理論基礎(chǔ)之上，他們構(gòu)建了評估模型，提出影響品牌延伸成敗的消費者層面因素主要包括：原有品牌感知質(zhì)量、延伸產(chǎn)品類別與原有產(chǎn)品類別的相似性、對于品牌延伸難易程度的認知。對于相似性的衡量，Aaker與Keller認為有互補性、替代性和技術(shù)轉(zhuǎn)移能力三個向度。其中，互補性是指原有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的互補程度以及他們組合使用對于某一特定需求的滿足；替代性是指用一產(chǎn)品替代另一產(chǎn)品能滿足相同需求的特性；技術(shù)轉(zhuǎn)移能力是指消費者所認知的原有品牌，其人員、設(shè)備、技術(shù)轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品生產(chǎn)的能力與可能。Aaker與Keller以大學(xué)生為受眾，完成了實證研究，結(jié)果表明：延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品相似度高時，消費者對原品牌的認知就比較容易轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上去，其中，技術(shù)轉(zhuǎn)移能力和互補性都能明顯的反映消費者對于延伸產(chǎn)品的心理認同。此外，高感知質(zhì)量和品牌延伸的低難度都會對品牌延伸產(chǎn)生正面的評價。SandorCzellar在綜合前人的研究成果之后，提出了一個基于認知心理的購買分析模型，證明了消費者的態(tài)度會直接影響其具體的消費者行為，主要表現(xiàn)在購買意圖、選擇和重復(fù)購買三個方面，消費者的品牌態(tài)度同樣會導(dǎo)致消費者對延伸產(chǎn)品更高的購買意圖，從而提高延品的效用。同理，消費者是否接受延伸產(chǎn)品以及接受程度是由其對延伸產(chǎn)品的態(tài)度決定的，而消費者態(tài)度受多種因素的影響，包括原品牌認知、對延伸產(chǎn)品品類認知以及兩者之間的感知關(guān)聯(lián)度，在現(xiàn)實生活中，消費者對于品牌產(chǎn)品的態(tài)度也會受到自身社會屬性的影響。因此，SandorCzellar將品牌態(tài)度與感知關(guān)聯(lián)度作為品牌延伸的主要評價指標，并結(jié)合消費者特性來評估品牌延伸策略。對原品牌的態(tài)度：認知情感消費者行為：購買意圖、選擇購買、重復(fù)購買消費者的延伸態(tài)度：認知、情感對延伸品牌的態(tài)度：認知情感感知關(guān)聯(lián)度消費者特征：專業(yè)性、社會屬性等對原品牌的態(tài)度：認知情感消費者行為：購買意圖、選擇購買、重復(fù)購買消費者的延伸態(tài)度：認知、情感對延伸品牌的態(tài)度：認知情感感知關(guān)聯(lián)度消費者特征：專業(yè)性、社會屬性等圖3-5基于認知心理的購買行為模型資料來源：SandorCzellar,Analysistheinfluentialfactorsofbrandextensionbasedonconsumer’scharacteristic,JOURNALOFCHAOHUCOLLEGE,20057(2)

第三章我國家電行業(yè)與品牌延伸經(jīng)歷了多年的發(fā)展與激烈競爭，我國家電行業(yè)已形成了諸多具有相當影響力的家電品牌，如海爾、海信、美的等。這些企業(yè)不僅在國內(nèi)占有相當?shù)氖袌龇蓊~，在經(jīng)過不懈地開拓后，海外市場的銷售額及影響力也在不斷提高。我國家電行業(yè)特點我國家電行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)有其獨特的規(guī)律，主要包括幾個不同的方面，而這幾個方面之間又錯綜復(fù)雜地交織在一起。競爭的全球化和產(chǎn)品的全球化家電企業(yè)的產(chǎn)品都是面向全球市場開發(fā)的。不同的國家和地區(qū)，由于經(jīng)濟水平、標準、宗教、民族等的不同，對于產(chǎn)品會有千差萬別的要求，如特定的造型、顏色、功能等。對時間的高度敏感家電產(chǎn)品的生命周期相對短暫，更新?lián)Q代比較頻繁，而且上市的時機對于產(chǎn)品能否獲得成功極為關(guān)鍵。這就要求企業(yè)必須在短短幾個星期、而不再是長達幾個月的時間內(nèi)就將新產(chǎn)品推上市場，產(chǎn)品的功能和特點必須符合市場的需求、上市的時機要盡可能恰當。對價格和成本的高度敏感家電產(chǎn)品的價格變化頻繁，而成本又與競爭狀況、開發(fā)周期、供應(yīng)鏈等密切相關(guān)。在這樣的環(huán)境下，家電企業(yè)就必須思考解決這樣幾個問題：怎樣更快地向市場推出新產(chǎn)品，并讓消費者快速接受？怎樣節(jié)省新產(chǎn)品上市的宣傳廣告費用，降低成本？因此，很多的中國家電企業(yè)打起了品牌延伸的主意。第二節(jié)我國家電品牌之間的競爭我國的家電行業(yè)是一個成熟的行業(yè)，目前國際市場上有一定影響力的家電品牌只有十幾個，其中綜合類品牌不超過10個。而我國目前大大小小的家電品牌總數(shù)則多達上千個，與國際市場形成強烈反差，國內(nèi)家電市場的品牌分散程度可想而知。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，目前國內(nèi)市場上有一定銷量的國產(chǎn)家電品牌中彩電品牌有20多個，如知名的創(chuàng)維、TCL、康佳、長虹、海信、海爾等；洗衣機品牌有30多個，如小天鵝、海爾、榮事達、小鴨等；空調(diào)器品牌則有40多個，包括有格力、春蘭、美的、奧克斯、海爾、科龍等；抽油煙機和燃氣灶品牌，更是分別多達107個和160個。另一方面，中怡康公司的家電零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前彩電市場前四名品牌的市場份額之和約為62%，冰箱市場前四名品牌的市場份額之和約為72%，洗衣機市場前四名品牌的市場份額之和約為69%，表明我國主要家電產(chǎn)品的市場集中度已經(jīng)達到了較高的水平，這與家電市場品牌眾多的事實顯然形成了矛盾。就家電行業(yè)的主流企業(yè)而言，目前也有著現(xiàn)實的整合要求。進行大范圍的重組合并可以達到充分利用資源，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢的目的，在加入WTO后則更能顯示其抵御外來沖擊的優(yōu)勢。有媒體預(yù)測，5年之后我國家電行業(yè)可能只存在5個左右品牌，對此中國家電協(xié)會的看法是：5個不可能，但像現(xiàn)在的四五十個也不可能。通過重組整合，家電行業(yè)的生存能力和生存空間都將得到有效的拓展。由此可見，在接下來的一段時間內(nèi)，我國家電行業(yè)將迎來一波品牌兼并重組的高峰，形成為數(shù)不多的強勢家電品牌。在這種情況下，以后的家電品牌不會單單只是代表一種產(chǎn)品，可能一個家電品牌就涵蓋了多種家電產(chǎn)品?，F(xiàn)在這種情況已初現(xiàn)端倪，如海爾包括了冰箱、彩電、洗衣機、空調(diào)等產(chǎn)品，美的包括了冰箱、空調(diào)、各類小家電，海信涵蓋了彩電，冰箱和空調(diào)等。品牌的延伸擴展已經(jīng)成為家電行業(yè)發(fā)展的一個趨勢。第三節(jié)多元化經(jīng)營與品牌延伸一、家電企業(yè)轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營春蘭1997年進軍汽車業(yè)，2003年11月初，創(chuàng)維董事局主席黃宏生透露，如有機會將投身教育產(chǎn)業(yè)中；10月初，國內(nèi)又一空調(diào)巨頭寧波奧克斯與沈陽的汽車企業(yè)雙馬達成協(xié)議，正式進軍汽車行業(yè)；同年9月，家電企業(yè)美的集團宣布與昆明高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)管委會簽署了“美的云南汽車整合項目”……與此同時，相當一批家電企業(yè)也正將視野投向信息產(chǎn)業(yè)。TCL早已不再是單純意義上的家電商，在生產(chǎn)彩電的同時，將業(yè)務(wù)拓展至手機、電腦、顯示器。雖然國內(nèi)家電企業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢早在幾年前就已初露端倪，諸如TCL、長虹等許多傳統(tǒng)彩電企業(yè)早已開始產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化。但進入2003年后，越來越多的家電產(chǎn)業(yè)企業(yè)顯現(xiàn)出強烈的擴張之心，它們紛紛不滿足于自己的初創(chuàng)產(chǎn)品，而進入其他行業(yè)。制造手機起家的企業(yè)打入高端彩電業(yè)，生產(chǎn)冰箱的家電企業(yè)則全面生產(chǎn)黑電產(chǎn)品。二、多元化之路勢在必行業(yè)界人士認為，在經(jīng)過彩電、空調(diào)等價格大戰(zhàn)的洗禮后，中國家電行業(yè)進入了微利時代。于是，已在家電市場站穩(wěn)腳跟并積累了雄厚資本的國內(nèi)家電大鱷開始紛紛尋找新的“奶酪”，進軍新的市場進行“淘金”。雖然家電產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營并不是新出現(xiàn)的話題，然而在中國加入WTO以后，全球化競爭更加激烈的情況下，國內(nèi)家電企業(yè)說面臨的一系列壓力和機會更使多元化、家電轉(zhuǎn)型成為家電企業(yè)做大、做強的必由之路。近年來，國內(nèi)家電企業(yè)多元化轉(zhuǎn)型之路的模式大致有兩種，一是建立在原有產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上向相關(guān)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，走相關(guān)多元化的道路。TCL在信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展也使其成為走相關(guān)多元化道路的成功典范。二是完全脫離原有的發(fā)展軌跡向陌生領(lǐng)域開展跨行業(yè)轉(zhuǎn)型。目前，中國特色的市場經(jīng)濟、體制的現(xiàn)狀也比較為企業(yè)走多元化發(fā)展之路提供了一系列的機遇。隨著我國各產(chǎn)業(yè)的開放，一系列的商機正在顯露，所以一些已具備條件的企業(yè)走多元化的道路，將資金投入到一些有高額利潤、高額回報的產(chǎn)業(yè)，這也是比較明智的。另外在中國，大企業(yè)實行多元化的戰(zhàn)略也具備一定的優(yōu)勢，在謹慎思考的前提下，家電企業(yè)把握商機，進行多元化經(jīng)營，爭取更大的利潤進行擴張，也是正確的策略。三、品牌延伸與多元化我們可以將多元化簡單概括為企業(yè)將品牌延伸至同行業(yè)的不同種類產(chǎn)品或不同行業(yè)不同產(chǎn)品種類的產(chǎn)品上，但品牌延伸卻涉及企業(yè)更深層面的經(jīng)營戰(zhàn)略問題，即如何實現(xiàn)品牌延伸與企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的統(tǒng)籌兼顧問題。企業(yè)多元化是指企業(yè)同時生產(chǎn)或提供兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。根據(jù)原有業(yè)務(wù)和新增業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)狀況可以把多元化分為相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化兩種基本形式。相關(guān)多元化是指企業(yè)的多元業(yè)務(wù)之間能夠共享某些資源的多元化。相關(guān)多元化又包括技術(shù)相關(guān)多元化、資源相關(guān)多元化和市場相關(guān)多元化三種基本類型以及綜合性的相關(guān)多元化。非相關(guān)多元化是指多元化的各個基本單元在技術(shù)、物質(zhì)資源、市場等各方面都是完全不相關(guān)的，企業(yè)必須通過重建技術(shù)體系和資源體系來開展新增業(yè)務(wù)，并且新增業(yè)務(wù)的經(jīng)營方法和銷售模式也可能與原有業(yè)務(wù)完全不同。從發(fā)達國家企業(yè)的多元化發(fā)展歷程來看，多元化是多數(shù)大型企業(yè)發(fā)展的一個必經(jīng)階段。這種企業(yè)多元化為企業(yè)品牌延伸策略的實施提供了必要的前提。從企業(yè)多元化與品牌延伸的密切關(guān)系角度講，我們可以把品牌延伸的基本路徑劃分為基于相關(guān)多元化的品牌延伸和基于非相關(guān)多元化的品牌延伸?；谙嚓P(guān)多元化的品牌延伸實際上就是指品牌的延伸產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品之間存在密切的關(guān)聯(lián)，或者說延伸產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品處于一個相對的大行業(yè)內(nèi)?；诜窍嚓P(guān)多元化的品牌延伸則是指品牌延伸產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品之間不存在密切的關(guān)聯(lián)，品牌從現(xiàn)有行業(yè)延伸到一個完全不同的行業(yè)當中，即實施跨行業(yè)品牌延伸。品牌延伸是企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略時普遍遇到的品牌戰(zhàn)略決策問題。品牌延伸實際上是多元化戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的組合。通過品牌延伸實施多元化可以充分利用已有的品牌資產(chǎn)，在新產(chǎn)品的推廣和銷售渠道建設(shè)上以較低成本快速推向市場，通過品牌共享，用已有品牌帶動新產(chǎn)品，起到事半功倍的效果。但是，多元化戰(zhàn)略作為品牌延伸的背景，其定位是否準確、能否成功，又從根本上決定著品牌延伸的成敗。品牌延伸與企業(yè)多元化的關(guān)系如圖2-1所示。企業(yè)多元化企業(yè)多元化品牌延伸相關(guān)多元化非相關(guān)多元化行業(yè)內(nèi)品牌延伸跨行業(yè)品牌延伸圖2-1品牌延伸與企業(yè)多元化之間的關(guān)系資料來源：《經(jīng)濟管理》月刊2009年第1期姜巖《跨行業(yè)品牌延伸的一個綜合模型》從品牌延伸和多元化的緊密關(guān)系看來，我國的家電行業(yè)在步入多元化經(jīng)營的同時，品牌延伸戰(zhàn)略將會越來越多出現(xiàn)在我國家電企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中。第四章我國家電業(yè)品牌延伸案例探析我國幾乎所有的家電企業(yè)都進行了品牌延伸，而且目前家電行業(yè)進行品牌延伸的確有很多的成功機會。各大國內(nèi)知名家電企業(yè)無不充分利用本企業(yè)原有產(chǎn)品的高度知名度和美譽度，打起了“品牌延伸”的大旗。其結(jié)果如何呢?各企業(yè)是如其所愿還是事與愿違呢?他們成功或失敗的根源又在哪里?下面就以海爾、格力、海信為例來進行探討。第一節(jié)海爾的品牌延伸戰(zhàn)略海爾經(jīng)過多輪兼并組合，到2000年時已擁有包括電冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、手機、微波爐等在內(nèi)的58大門類9200多個規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有的家電產(chǎn)品。一、海爾品牌成功延伸（一）選擇正確時機進行品牌延伸從1984年至1991年連續(xù)7年里，海爾只生產(chǎn)一種產(chǎn)品-冰箱，海爾一直堅持專業(yè)化經(jīng)營的策略，通過科學(xué)管理與技術(shù)創(chuàng)新，在電冰箱領(lǐng)域建立了很高的知名度和良好的品牌形象，“海爾”牌電冰箱成為當時中國家電唯一馳名商標，并通過美國UL認證出口到歐美國家。同時，海爾集團OECOec:o代表overall,e代表everyone,everything,everyday,c代表clear,整個意思就是日事日畢，日清日高。Oec:o代表overall,e代表everyone,everything,everyday,c代表clear,整個意思就是日事日畢，日清日高。（二）遵循延伸的大目標小步子原則海爾步步為營,也就是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。在海爾的名牌積累階段中,海爾先從冰箱做起,使之成為名牌。然后從1992年到1995年,海爾品牌逐步延伸到電冰柜,空調(diào)等制冷家電產(chǎn)品。1997年,海爾又進入黑色家電領(lǐng)域,1999年,海爾品牌的電腦成功上市,現(xiàn)在海爾集團已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的58大門類9200多個規(guī)格品種的家電群,幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品,在消費者心目中樹立了海爾家電王國的形象。名牌競爭力為海爾擴大生產(chǎn)規(guī)模提供了保障。海爾在延伸過程中很好的做到了品牌延伸行業(yè)的關(guān)聯(lián)性和一致性。品牌延伸的匹配性要求延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性，品牌延伸開始時邁步要小，既要讓消費者容易接受，又可以大大降低品牌與特定產(chǎn)品之間的粘合度，為品牌今后的進一步延伸奠定了基礎(chǔ)，可以延伸的領(lǐng)域也就越來越寬。海爾從做冰箱開始，向同類別的白色家電開始延伸，再以白色家電為核心向相關(guān)領(lǐng)域如黑色家電、移動通訊等領(lǐng)域拓展，其延伸過程基本遵循了產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性原則。這種跨行業(yè)延伸使海爾的品牌寬度大大擴展。（三）開發(fā)副品牌策略副品牌策略是利用消費者對已有成功品牌的信賴和忠誠度，推動副品牌產(chǎn)品的銷售。這是海爾品牌策略的技術(shù)操作層面的成功路線。海爾冰箱、冰柜、空調(diào)、彩電、洗衣機等產(chǎn)品，分別冠以“帥王子、小王子、小超人、小狀元、小小神童”等昵稱給人以強烈的視覺沖擊。海爾這種用一個成功品牌作為主品牌,來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品,同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌,以主品牌展示系列產(chǎn)品社會影響力,而以副品牌突顯各個產(chǎn)品不同個性。（四）豐富品牌內(nèi)涵面對新市場,海爾以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)開發(fā)新產(chǎn)品,猶如從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)范圍,以尋求新的增長。海爾的品牌延伸,就是堅持了產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性。從冰箱到冰柜,再到空調(diào),都與制冷有關(guān),從而使海爾從一個著名的冰箱品牌成功延伸到制冷品牌;然后又從白色家電向黑色家電延伸,將海爾品牌延伸到洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機。由于這些延伸有深厚的品牌知名度與美譽度的積累,使消費者不知不覺中接受了海爾從冰箱品牌到制冷品牌,再到家電品牌的轉(zhuǎn)變。成功的品牌延伸策略不但可以提高品牌形象和品牌價值，豐富品牌內(nèi)涵，而且可以進一步拓展產(chǎn)品延伸的疆界。海爾不斷進行品牌延伸使其品牌內(nèi)涵日益豐富，品牌延伸領(lǐng)域不斷擴大，逐漸形成品牌延伸成功—品牌涵義豐富—品牌延伸再成功—品牌延伸更豐富的過程。二、海爾品牌過度延伸失敗海爾以白色家電為主營產(chǎn)品，但從1995年開始，海爾相繼進入了廚衛(wèi)領(lǐng)域、保健品領(lǐng)域、餐飲領(lǐng)域、醫(yī)藥領(lǐng)域、塑料領(lǐng)域、軟件領(lǐng)域、物流領(lǐng)域、通訊領(lǐng)域、電腦領(lǐng)域（如下圖：4-1）。隨著品牌的不斷延伸，在海爾品牌覆蓋下的產(chǎn)品越來越多，海爾現(xiàn)有90多個門類，16000多種產(chǎn)品，海爾的品牌延伸已經(jīng)過度了。過度的品牌延伸，首先，使海爾不知不覺陷入了“品牌泛化”的迷局當中。“海爾”是冰箱、彩電？還是金融或者藥廠？海爾品牌在消費者的印象中慢慢模糊了；其次，使海爾的產(chǎn)品質(zhì)量一致性無法保證，導(dǎo)致品牌品質(zhì)受損。優(yōu)秀品牌的重要共性是產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，但伴隨企業(yè)品牌的過度延伸，企業(yè)管理邊界到來，屬于多種門類的產(chǎn)品，生產(chǎn)和管理的規(guī)律性和特點是不一樣的，管理的難度加大，企業(yè)質(zhì)量控制力下降，從而使這些產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)了差異。海爾品牌盡管是一個強勢品牌，但并不是可以覆蓋一切產(chǎn)品的萬能品牌，海爾過度的品牌延伸，導(dǎo)致海爾品牌延伸走入誤區(qū)，并導(dǎo)致海爾品牌形象受到損傷。海爾的品牌群家電通信家居軟件海爾的品牌群家電通信家居軟件物流金融旅游房地產(chǎn)生物醫(yī)藥醫(yī)療設(shè)備圖4-1海爾的品牌種群圖資料來源：孫健,海爾的企業(yè)戰(zhàn)略，2002第二節(jié)格力的品牌定位一、格力—聚焦空調(diào)領(lǐng)域從1995年至今，專注于空調(diào)領(lǐng)域的“格力”已經(jīng)連續(xù)14年產(chǎn)銷量、市場占有率穩(wěn)居中國空調(diào)行業(yè)第一。2008年，“格力”的全球用戶超過八千多萬?！案窳Α敝阅軌蛉〉媒裉斓某删停褪窃谟谄湓鷮崒嵉貙Ｗ⒕裼迷诳照{(diào)領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新、精品意識的培育、品牌含金量的鍛造和產(chǎn)品可靠性試驗和研究上。格力也許是世界上唯一只生產(chǎn)空調(diào)的家電企業(yè)。2006年，國內(nèi)空調(diào)市場出現(xiàn)萎縮的情況下，格力銷售仍然快速上漲，國內(nèi)市場占有率接近30%。檢驗品牌競爭力的直接指標之一就是利潤，在電器行業(yè)集體疲軟的情況下，格力幾乎是利潤最高的家電行企業(yè)。2006年利潤超過8億，2007年保持50%的年增長。只要其聚焦的戰(zhàn)略不改變，我們預(yù)計格力將有機會成為全球空調(diào)行業(yè)的代表，成為真正的世界級品牌。二、格力品牌延伸嘗試格力這個中國家電業(yè)堅持專業(yè)化的典范，近些年也陸續(xù)推出了電磁爐、電風扇、電暖器、電水壺、加濕器等小家電。到90年代初，格力開始向房地產(chǎn)延伸。眾所周知，房地產(chǎn)是近些年來的黃金行業(yè)。在富豪排行榜中，房地產(chǎn)老板占了大半。因為風險小，利潤率極高，而被稱為暴利行業(yè)。那么格力集團的房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營得如何呢？在一個暴利行業(yè)中，格力房地產(chǎn)有先天的優(yōu)勢，大量的土地資源，但是經(jīng)營的結(jié)果卻是，資不抵債。格力房地產(chǎn)項目的美譽度很低，因為資不抵債，投資盲目，流動資金不足，一些樓盤交房長時間延期。格力主管房地產(chǎn)的副總，因為財務(wù)問題被捕?？梢哉f格力在房地產(chǎn)業(yè)上的延伸是遭到了慘敗。格力于2008年9月“高調(diào)”推出了“空氣能”家庭中央熱水器。此次的延伸又將得到怎樣的結(jié)果？考驗朱江洪、董明珠智慧的時刻到來了：格力正面臨品牌戰(zhàn)略迷途。三、格力品牌戰(zhàn)略選擇格力無疑擁有一個強有力的焦點。每當提到格力，人們想到的是空調(diào)而不是小家電，更不是房產(chǎn)。有別于小家電業(yè)務(wù)，格力做“空氣能”熱水器是關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品線延伸。格力有意避免“熱水器”字眼對其“空調(diào)專家”形象造成損害，所以將“空氣能”熱水器分類于中央空調(diào)系統(tǒng)之下?？扇绱艘粊韰s混淆了人們的認知，有多少想買熱水器的人會聯(lián)想起空調(diào)呢？照這種分類隸屬關(guān)系，熱水器就必須與中央空調(diào)用同一個牌子。里斯說，一項核心業(yè)務(wù)往往能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，使另一項核心業(yè)務(wù)脫穎而出。格力從做中央空調(diào)延伸出與中央熱水系統(tǒng)融合、做“空氣能”熱水器無可非議，其欲堅持專業(yè)品牌定位的想法更屬難能可貴—可惜與它一廂情愿相反，事實上格力正在踏進品牌延伸的陷阱。由此看來，未免消費者發(fā)生混淆，“空氣能”熱水器不如另起一個新名字，以便讓“格力”百分之百地代表“空調(diào)”。也就是說，格力應(yīng)采用多品牌策略。運用多品牌就是一種博弈優(yōu)勢策略，其本質(zhì)仍是一種單一定位戰(zhàn)略，即讓你的每個品牌都擁有一個字眼，這樣不論對手是采用專業(yè)品牌策略還是采用單一品牌作延伸，你的品牌都在消費者的大腦中占據(jù)一個有利的位置，成為人們特定需求的首選。目前格力在國內(nèi)空調(diào)市場占有34.4%的份額。對于重要品類來說，一個品牌很難占據(jù)一半以上的市場份額，即使一時能夠占有，但在新一輪競爭沖擊下，難免出現(xiàn)頹勢。所以，那些長盛不衰的企業(yè)無不擁有兩個或兩個以上的品牌，以拓展和維護其遼闊的疆域。目前格力在空調(diào)業(yè)務(wù)上還有提升空間，但其面臨的主要挑戰(zhàn)是在國際市場上打造世界品牌，在國內(nèi)市場的增長空間顯然不大，這或許是促使格力涉足熱水器行業(yè)的重要原因。對格力來說，推出第二個空調(diào)品牌的時機尚未成熟，眼下亟須解決的問題是，怎樣打造“空氣能”熱水器第一品牌。許多人認為推出一個新品牌太費錢，但是現(xiàn)在有多少人知道格力推出了一種新型熱水器？使用老品牌遮掩了新產(chǎn)品的重要性，而推出新品牌則會突出新產(chǎn)品是如此與眾不同，以至于需要為它專門起一個獨特的名字。延伸品牌在人們頭腦中的意義是寬泛的，而專業(yè)品牌會在人們的頭腦中形成明確的焦點。特別是當創(chuàng)造一個新品類時，為了與老品類競爭，啟用新名字絕對是必要的，新名字與新品類的組合，能迫使分化提早發(fā)生。第三節(jié)海信的多元化之路青島著名企業(yè)海信集團，是我國最早實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)之一。已先后涉足家電、通訊、信息、商業(yè)、房地產(chǎn)等多個產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品包括彩電、電腦、防火墻、軟件等19個門類。一、海信共用品牌戰(zhàn)略品牌是用以識別某個銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。它是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)精神的外在展示。海信的迅速崛起，很大程度上應(yīng)歸因于其營銷模式，海信的共用品牌營銷代表了國內(nèi)一大批企業(yè)的情況。共用品牌是目前企業(yè)界在品牌策略中應(yīng)用最為廣泛的一種。具體來說，就是指企業(yè)在自己一種或多種行業(yè)的多個產(chǎn)品上使用同一個品牌。目前，海信是我國企業(yè)中在品牌營銷方面做的比較成功的一個。它所有的產(chǎn)品使用的都是同一個品牌，電視、空調(diào)、電腦、手機等不同門類的多種產(chǎn)品打的都是海信的牌子。就消費者來說，看到“海信”，能夠聯(lián)想起來的絕不僅僅是海信電視或者是海信空調(diào)，而是一大堆相關(guān)產(chǎn)品。這正是共用品牌策略的優(yōu)勢所在。海信的品牌營銷并不是從一開始就受到關(guān)注的。在1994年之前，海信集團的前身——青島電視機廠在當時計劃經(jīng)濟占主導(dǎo)地位的背景下，產(chǎn)品相對單一，在品牌運作方面所作的努力較少。直到l994年，海信的高層為長遠發(fā)展，將“青島”更名為“海信——HISENSE”，其品牌內(nèi)涵在當時被詮釋為“海納百川、信誠無限”，以突出企業(yè)以博大胸襟和無限誠信渴望成長的強烈愿望。同時，海信引進了CI系統(tǒng)，逐步形成文化和行為相得益彰的品牌運作體系，由此海信逐漸進入了品牌經(jīng)營時代。然而到了1998年底，新的問題出現(xiàn)。這時的海信，已經(jīng)涉足電子、通信、信息、房地產(chǎn)、商業(yè)、酒店業(yè)等多個行業(yè)，產(chǎn)品包括彩電、冰箱、空調(diào)、手機、電腦、服務(wù)器、防火墻、軟件等19個門類。如此多的產(chǎn)品共用一個品牌，使海信決策層稍稍感覺到一種超載感。二、海信多品牌戰(zhàn)略企業(yè)利用一個共用品牌發(fā)展多種產(chǎn)品本身就是品牌延伸，這樣做的主要好處是可以利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。就海信來說，隨著空調(diào)、電腦、軟件、冰箱、手機的陸續(xù)上馬，它的產(chǎn)品線不斷延伸和拉長。在這樣的情況下，海信開始了品牌擴張，并購之路。目前，海信科龍的白色家電業(yè)務(wù)涉及海信冰箱、海信空調(diào)、科龍空調(diào)、容聲冰箱等，海信科龍表示將繼續(xù)堅持“海信”、“科龍”、“容聲”三大品牌并舉戰(zhàn)略。很顯然，這其中就有一個品牌延伸即各個品牌如何定位的問題。海信，是電視；容聲，是冰箱；科龍，是空調(diào)。其中，容聲代表的是一個專業(yè)冰箱領(lǐng)先品牌，曾連續(xù)多年獲得全國銷量冠軍。而海信在彩電業(yè)算不上重量級選手，但卻把品牌延伸到空調(diào)、手機、電腦、冰箱等產(chǎn)品上?？讫埰放仆瑯邮沁€沒在空調(diào)領(lǐng)域建立起強勢地位，就被延伸到冷柜、冰箱、小家電甚至洗衣機上，它更多是被作為企業(yè)品牌而非產(chǎn)品品牌聞名，但人們買的是產(chǎn)品而不是企業(yè)，所以掛科龍名字的產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)并不算出色。三、海信定位的失敗海信空調(diào)主推變頻；科龍空調(diào)主推雙高效；海信冰箱也重在變頻產(chǎn)品，容聲冰箱繼續(xù)其保鮮定位，主推原生態(tài)，之前也曾說過容聲冰箱要主打高品質(zhì)、時尚牌。海信想把它與“變頻”掛上鉤，問題是海信已經(jīng)被人們看作是電視品牌，它的變頻技術(shù)再好，也不會被人們看作是空調(diào)專家、冰箱專家。而科龍和容聲的區(qū)隔聲明也是建立在技術(shù)上而不是消費者的心智上，它們在企業(yè)內(nèi)部看也許是合理的，但到了市場上卻顯得那么無力，有那么多的競爭對手也在宣傳著我們更高效、更保鮮，消費者聽哪一個呢？海信正需要聚焦經(jīng)營，在平板電視上繼續(xù)發(fā)力，將其國產(chǎn)平板電視領(lǐng)域銷量第一的優(yōu)勢擴大，隨著CRT彩電的淘汰，海信就可能成為未來平板時代的全球新霸主。與這個目標相比，海信冰箱、海信空調(diào)、海信洗衣機的銷售都是極其次要的，至于手機和電腦業(yè)務(wù)，海信更應(yīng)該向聯(lián)想學(xué)習將其盡早出售。海信冰箱和海信空調(diào)應(yīng)退出市場，將全部業(yè)務(wù)分別注入容聲冰箱和科龍空調(diào)，如此將其獨到的“矢量變頻”技術(shù)融入容聲和科龍，容聲的冰箱專家形象和科龍的空調(diào)專家形象，就會大大豐滿，同時不僅消費者對品牌的認知變得簡單明了，研發(fā)、銷售等企業(yè)運營活動也都簡單高效，少了許多無謂的復(fù)雜性。中國家電流通業(yè)出現(xiàn)了國美、蘇寧等專業(yè)性連鎖零售店、專賣店、綜合性超市等多層次的渠道業(yè)態(tài)，再加上中國消費者的層次復(fù)雜，客觀上使得中國家電業(yè)有了多品牌運作的渠道基礎(chǔ)與消費者條件，再加上歐美國家的西門子、飛利浦、通用電器等都成功進行了多品牌實驗，所以，有人認為中國家電業(yè)靠單一品牌制勝的時代正在遠去，多品牌經(jīng)營時代正在來臨。然而，多品牌戰(zhàn)略不是為了“多品牌”而“多品牌”?！斑M則退之，退則進之”，戰(zhàn)略即取舍，海信需要的，也許正是壯士斷腕般的戰(zhàn)略決心。第五章我國家電企業(yè)的品牌延伸策略分析第一節(jié)品牌資產(chǎn)對品牌延伸決策的影響品牌資產(chǎn)是品牌延伸的基礎(chǔ)，品牌資產(chǎn)為品牌提供延伸的可能性，是品牌延伸取得成功的保障。品牌延伸的實質(zhì)是品牌資產(chǎn)的延伸與擴張;品牌延伸是品牌資產(chǎn)經(jīng)營的一種重要方式，是增加品牌資產(chǎn)價值的一種常見的資產(chǎn)運營方式，恰當和適度的品牌延伸可以提升品牌資產(chǎn)的價值我國家電企業(yè)在制定品牌延伸策略時，必須注意品牌資產(chǎn)對品牌延伸的影響。一、品牌定位決定品牌延伸方向品牌定位決定品牌延伸方向。定位在高檔產(chǎn)品的品牌不宜向經(jīng)濟型產(chǎn)品延伸；定位在運動型的品牌就不應(yīng)該向非運動型產(chǎn)品延伸。品牌定位主要有質(zhì)量定位和價值定位。要利用品牌定位來進行品牌延伸，最值得注意的是品牌定位要與延伸產(chǎn)品保持一樣的高度，或者說保持兩者的一致性。因為品牌定位的特征主要是有特定的目標市場而不是全部的市場，是針對目標市場來闡述價值，建立優(yōu)勢和積極溝通的。如果忽視品牌定位進行延伸，那么延伸就很可能會失敗。如“九陽”這個品牌，它是靠九陽豆?jié){機打響牌子。它的品牌定位是做中國健康廚房小家電，因此九陽的電磁爐、榨汁機、紫砂煲和開水煲在市場上也占有相當高的份額，這就證明了九陽根據(jù)它的品牌定位實施了正確的延伸戰(zhàn)略。與此相反，如果九陽憑借豆?jié){機在消費者中良好的口碑而去生產(chǎn)電扇之類的小家電，那么最有可能的結(jié)果新產(chǎn)品無法享受到九陽這一品牌的良好口碑，而且會對原產(chǎn)品造成傷害。二、品牌認知是品牌延伸的前提條件品牌認知度是由企業(yè)的品牌營銷努力結(jié)合消費者個人的消費體驗形成的。如消費者認為海爾代表著質(zhì)量和服務(wù)都很出色；美的的小家電做的很好；格力是空調(diào)專家。（一）認知度是品牌延伸的前提條件品牌延伸不是無條件的延伸，也不是只要有品牌就能夠延伸，品牌只有具有了一定的認知度才能延伸，只有當消費者通過媒體傳播以及自身消費體驗，對品牌有了一定的認識，如海爾能提供高質(zhì)量的商品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有了這樣一定的認識之后，消費者才會信任這個品牌，才會接受品牌延伸。否則，延伸的結(jié)果只能是失敗或延伸跟創(chuàng)立一個新品牌沒有任何差異，因此，品牌認知是品牌延伸的前提條件。（二）品牌認知度影響品牌延伸的跨度Aaker和Keller在一項研究中發(fā)現(xiàn)：高品質(zhì)的品牌，即使將其延伸到與原產(chǎn)品不太相似的產(chǎn)品上，消費者對延伸產(chǎn)品的評價仍然會比較高。這意味著此時“認知質(zhì)量”的影響可以不受“關(guān)聯(lián)性”的調(diào)節(jié)而單獨發(fā)揮作用；對中等認知品質(zhì)的品牌，較低的“關(guān)聯(lián)性”將導(dǎo)致消費者對延伸產(chǎn)品的較低評價。概括起來說，品牌認知質(zhì)量的高低將決定延伸的跨度。高品質(zhì)的認知可以延伸得更遠，跨度更大；低認知品質(zhì)的品牌就不能延伸得太遠，跨度就不能太大。甚至認知品質(zhì)低到一定程度，延伸無法進行。品牌知名度與品牌延伸成正比例關(guān)系品牌知名度是指品牌在消費者頭腦中存在的牢固程度。如果消費者頭腦中充滿著精神廣告牌，每一個描繪一個品牌，那么，品牌知名度則可以通過廣告牌的大小反映出來。品牌知名度與品牌延伸是成正比關(guān)系。品牌知名度會隨著品牌延伸進行次數(shù)的增加而上升。因為品牌延伸就是將己經(jīng)有的知名品牌用于新產(chǎn)品來投放市場。隨著新產(chǎn)品進入新的細分市場或新產(chǎn)品進入原有的市場，更多的消費者將會接觸到品牌，原有市場的消費者會更加熟悉品牌。那么結(jié)果就是有更多的人認識了品牌，品牌的知名度就會上升。消費者認知和再現(xiàn)你的品牌可以極大地增加品牌資產(chǎn)。品牌知名度只有屬于正面積極的時候，也就是具有一定美譽度的時候，品牌才有利于延伸，延伸才會得益于品牌。大家都知道“愛多”這個牌子，一提起VCD我們會想起“愛多”這個品牌，為它做廣告的是著名的演員成龍先生，但也就僅此而已，消費者不知道這個品牌與其他品牌有什么不同，也不知道品牌代表著什么，更不知道品牌背后的企業(yè)的技術(shù)和實力到底是強是弱。在這個情況下，“愛多”延伸到汽車行業(yè)就一定比延伸到DV行業(yè)失敗的可能性更高，因為沒有人相信它有能力生產(chǎn)汽車，但會有很多人相信它有能生產(chǎn)DV并且認為質(zhì)量可能還不錯。這當然只是一個假設(shè)，不具有說服力，但“步步高”成功的案例或許可以說明問題?！安讲礁摺庇蔁o繩電話起家，建立起一定的知名度和美譽度后抓住市場機會延伸到VCD行業(yè)取得了成功，當時又請了當紅演員李連杰先生為產(chǎn)品做廣告，更進一步加大知名度。更妙的是，“步步高”延伸到復(fù)讀機行業(yè)時，竟然沒花一分錢做廣告就取得了巨大的成功，品牌資產(chǎn)的威力可見一斑。反思“步步高”成功的經(jīng)歷，如果一開始延伸跨度過大，也許不會有今日的輝煌。品牌聯(lián)想決定品牌延伸的范圍和領(lǐng)域1.品牌聯(lián)想在品牌資產(chǎn)構(gòu)成中的地位品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)構(gòu)成中非常重要和關(guān)鍵的因素。從品牌與消費者的關(guān)系來看，品牌聯(lián)想所表現(xiàn)出來的功能屬性、情感以及自我表達利益常常是連接品牌與消費者的橋梁。因為正是這些利益滿足了消費者的需求并產(chǎn)生感情的共鳴，使得消費者將品牌與所得到的有形和無形利益聯(lián)系在一起，這樣，品牌和消費者的關(guān)系就由于品牌聯(lián)想的作用得到了建立和加強。所以，品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)構(gòu)成中非常重要和關(guān)鍵的因素。2.品牌聯(lián)想決定延伸的范圍和領(lǐng)域?qū)W者們普遍認為：品牌聯(lián)想是品牌延伸成功與否的一個決定因素。延伸產(chǎn)品與品牌聯(lián)想一致，消費者對延伸的評價就高，反之則低。一般而言，如果品牌聯(lián)想與延伸產(chǎn)品不一致，消費者就會拒絕延伸產(chǎn)品。如海爾延伸到藥品上的失敗就是一個例子。因為消費者看到這個品牌就會想起高質(zhì)量的家電，質(zhì)量和服務(wù)都很好，這些聯(lián)想在藥品上體現(xiàn)不出來。消費者就拒絕接受這樣的延伸。品牌聯(lián)想的廣度和深度將決定延伸的范圍和領(lǐng)域。越是狹窄的、具體的聯(lián)想，延伸的范圍和領(lǐng)域就越小;越是豐富和抽象的聯(lián)想，延伸的范圍和領(lǐng)域就越大。因此，企業(yè)在塑造品牌的時候，要給品牌附上一個反映絕大多數(shù)消費者的根本價值觀，這樣品牌延伸的范圍和領(lǐng)域?qū)⒃诶碚撋线_到無窮大，需要說明的是，這里的范圍和領(lǐng)域不僅是產(chǎn)業(yè)上的范圍和領(lǐng)域，也是地理空間上的范圍和領(lǐng)域。（五）品牌忠誠度是品牌延伸成功的有力保障品牌忠誠度是品牌延伸成功的有力保障。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，是影響品牌延伸的重要因素。有些學(xué)者認為，品牌忠誠包括消費者對產(chǎn)品品牌的忠誠以及消費者對企業(yè)品牌的忠誠，因為品牌的內(nèi)涵包括產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌兩部分。品牌忠誠度有助于提高品牌延伸的成功率。由于消費者“愛屋及烏”的心理，消費者會將對原品牌的喜好轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上來，這樣，消費者很容易接受品牌的延伸?；陬櫩椭艺\度來進行品牌延伸，就應(yīng)該對原品牌的忠誠顧客推出新產(chǎn)品以實現(xiàn)新的利潤增長點。品牌的顧客忠誠度越高，針對原品牌市場推出新產(chǎn)品的成功性越大。第二節(jié)我國家電企業(yè)主要采用的品牌延伸戰(zhàn)略一、關(guān)聯(lián)延伸戰(zhàn)略借助成名品牌在顧客心目中的老產(chǎn)品形象，選擇那些與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品，使其包裝、廣告、宣傳等盡可能展示出與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的做法，讓顧客從相關(guān)性中快速發(fā)現(xiàn)新老產(chǎn)品之間的共性，進而接受采用成名品牌的新產(chǎn)品。這種策略特別適合于那些功能型品牌的產(chǎn)品延伸。因為顧客對成名品牌所推薦產(chǎn)品的個性、質(zhì)量、用途、功效保留著深刻印象并存在顯著的偏愛，所以保持新老產(chǎn)品之間的高度相關(guān)性，就成為品牌延伸成功與否的關(guān)鍵。新延伸產(chǎn)品要與原品牌保持一定的相關(guān)性與相似性，主要表現(xiàn)在以下四個方面，如圖5-1所示：受眾受眾核心品牌類型技術(shù)可替代性延伸產(chǎn)品圖5-1核心品牌與延伸產(chǎn)品的相關(guān)性例如三菱重工在制冷技術(shù)上面非常優(yōu)秀，因此它將三菱冰箱的品牌延伸到三菱空調(diào)上，因為技術(shù)上的高度相關(guān)，它的延伸獲得了成功。二、適度分離戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)品牌延伸策略只是一種狹義的品牌延伸，僅適合于功能型品牌概念，其策略功效是極其有限的。廣義品牌延伸的基本思想是把一個成名品牌應(yīng)用到多個不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品線，讓顧客通過同一個品牌認知、移情和喜歡企業(yè)的眾多產(chǎn)品，不論這些產(chǎn)品是否有相似的個性和特色，也不論它們是否屬于同一產(chǎn)品線。這就要品牌延伸突破傳統(tǒng)的“一個品牌=一個特色=一個產(chǎn)品”的觀念，致力于將品牌與產(chǎn)品個性適度分離，讓顧客在心目中建立起“一個品牌=一個信譽=一組產(chǎn)品”的品牌形象。也就是說品牌不再只是產(chǎn)品的標識，代表產(chǎn)品的個性和特色，而是代表著企業(yè)信譽，企業(yè)對顧客的服務(wù)質(zhì)量。品牌與產(chǎn)品個性適度分離的基本途徑是重塑品牌概念，讓顧客產(chǎn)生更為豐富的品牌聯(lián)想。方法之一是改變品牌表達形式，比如建立一個以該品牌名稱命名的機構(gòu)，或者組織一個用該品牌命名的公共關(guān)系活動，加上突出品牌信譽的廣告訴求，表達企業(yè)的善意承諾，并通過該機構(gòu)的良好的公關(guān)宣傳，淡化品牌與產(chǎn)品個性的聯(lián)系，渲染品牌更為豐富的信息內(nèi)涵，讓顧客對品牌產(chǎn)生一種全新的認識。方法之二是專門為新產(chǎn)品策劃和組織廣告宣傳活動，而不必借助老產(chǎn)品的背景。這一方法適合于在用途、技術(shù)、市場與分銷渠道等方面與老產(chǎn)品有所不同的新產(chǎn)品。比如TCL在推出其不同于原來的電話機、電視機的新產(chǎn)品家用電腦和手機時，就采用了與老產(chǎn)品不同的專門化的促銷方式，盡管這些產(chǎn)品都帖有“TCL”品牌。這種做法的好處在于重視了新老產(chǎn)品之間的差異，在個性展示、形象塑造等方面盡可能顯示新老產(chǎn)品的不同，這樣就可以讓顧客意識到同一品牌下的產(chǎn)品可以不同，而且各有特色。三、多品牌策略品牌延伸可能有兩種失?。阂环N是顧客不接受采用成名品牌的新產(chǎn)品，一種是顧客在接受新產(chǎn)品以后不再喜歡和購買老產(chǎn)品或采用該品牌的其他產(chǎn)品。后者亦稱為“蹺蹺板效應(yīng)”。主要原因是不同產(chǎn)品的技術(shù)狀況、營銷活動以及社會經(jīng)濟背景可能存在差異，使得顧客對采用同一品牌的新老產(chǎn)品產(chǎn)生了不同的認知價值和形象概念。理性的顧客選擇認知價值較高的品牌或產(chǎn)品，認知價值較抵的品牌和產(chǎn)品必將遭到淘汰。為防止新老產(chǎn)品的營銷效果差異對品牌形象的消極影響，可以在品牌延伸中實行雙品牌或多品牌并用策略。通常以成名品牌作為核心品牌，專用于新產(chǎn)品的新品牌為外延品牌。海爾集團在市場上推出的多款產(chǎn)品大都采用了這種策略。以“海爾—神童”為例。外延品牌“神童”傳神地表達了“電腦自控、全自動、智慧型”等產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。但消費者對新品牌的認可、信賴乃至決定購買，主要是基于對“海爾”這個核心品牌的信賴。這種“成名品牌”+“專用品牌”的品牌延伸策略，可以說有連帶效應(yīng)。多品牌策略理論認為，在使用成名品牌的同時創(chuàng)造新產(chǎn)品，對于風險管理和新業(yè)務(wù)發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。多品牌的經(jīng)營風險比單一品牌的風險要小得多。第六章結(jié)語當前，國際經(jīng)濟一體化的局面正在形成，我國將有更多的企業(yè)參與國際競爭，如何在更廣泛的競爭中取得勝利已成為更多企業(yè)界人士冥思苦想的課題。尤其是我國的家電行業(yè)，隨著市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌延伸成為越來越重要的競爭手段。企業(yè)運用品牌延伸策略有一個成長、成熟的過程，有的企業(yè)品牌因經(jīng)營不善而退出市場，而有的企業(yè)卻可以締造幾個世紀的品牌輝煌。目前，單一品牌下的單一產(chǎn)品已經(jīng)難以維持持久的競爭優(yōu)勢，要使已取得成功的品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，并拓展品牌發(fā)展空間，就必須科學(xué)、謹慎地研究品牌延伸戰(zhàn)略。我國家電行業(yè)的幾個領(lǐng)頭羊都與品牌延伸有著千絲萬縷的聯(lián)系。海爾的品牌延伸有成功值得其他企業(yè)學(xué)習之處，也有盲目延伸，慘敗收場的慘痛教訓(xùn)；海信選擇多品牌的經(jīng)營策略，有一個龐大的品牌產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體系，但是現(xiàn)在卻深陷在多品牌的泥沼中，令消費者分不清海信品牌到底代表的是什么；格力作為公認的空調(diào)專家，想在家電領(lǐng)域多開辟一個新的市場，但是正面臨著品牌延伸的迷途，是沿用老品牌，還是創(chuàng)造一個新的品牌。品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與基本識別又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價值與個性時派生出來的。對品牌延伸進行細致入微的分析，可以讓我們明確為什么要進行品牌延伸，他是利大于弊，還是弊大于利，而品牌的延伸戰(zhàn)略和策略，卻讓我們明白如何進行成功的品牌延伸。所以在制定品牌延伸策略時，應(yīng)遵循前文提到的品牌延伸的基本原則