我國郵輪旅游品牌認知度調查分析

我國郵輪旅游品牌認知度調查分析

航行旅游行業(yè)具有運輸、旅游、酒店、餐飲、設施、活動等多樣化的屬性。該產品改變了旅游產品在空間和時間上的客觀障礙，形成了獨特且有競爭力的旅游品牌。目前郵輪產業(yè)著名品牌主要集中在郵輪公司及產品方面,不同的郵輪公司品牌推出的產品特征各有不同,即使同一公司所擁有的郵輪也各具其品牌特色。1“麗星”品牌內涵從郵輪產業(yè)本身特征來看,全球化和壟斷化成為主要潮流,郵輪公司基本主宰了整個郵輪產業(yè)。全球80%的郵輪供給都由幾個大型公司控制:嘉年華公司、皇家加勒比公司、地中海郵輪公司和麗星郵輪集團有限公司,這4個多樣的品牌群體囊括了所有細分市場,并且擁有現代化船隊。嘉年華郵輪公司是全球最大的郵輪集團公司。通過收購、合并等手段,嘉年華郵輪公司進入郵輪產業(yè)的各個細分市場,其品牌理念“歡樂之船(FunShip)”強調動感美式的歡樂氣氛。旗下郵輪品牌有公主郵輪(PrincessCruises)、荷美郵輪(HollandAmerica)、歌詩達郵輪(CostaCruiseLine)、冠達郵輪(CunardLine)、世朋郵輪以及風之頌郵輪等。皇家加勒比公司以新型的船舶、較大的噸位、合適的價位、多樣化的設施作為其品牌要求。公司旗下的船隊分為夢幻、君主、燦爛、航行者、自由和綠洲等系列。麗星郵輪以“縱橫四海、名揚四?！薄白钸m合初次乘坐者”為品牌要求,“麗星”之名體現了公司作為亞洲郵輪產業(yè)領航之星的地位。根據《2011―2012中國郵輪發(fā)展報告》,2011年大陸出入境郵輪游客252084人次,從沿海城市出發(fā)的國際郵輪全年有142艘次,與2010年同比增長49.5%。我國郵輪市場的快速增長對國外大型郵輪公司構成巨大吸引力,截至2011年底,已有皇家加勒比和歌詩達兩大郵輪公司進駐我國大陸市場開展郵輪業(yè)務;麗星郵輪公司于2012年7月從三亞首航,正式開展大陸郵輪業(yè)務。在此背景下,本文通過網上問卷調查,分析嘉年華郵輪(CarnivalCruises)、皇家加勒比海國際郵輪(RoyalCaribbeanInternational)、地中海郵輪(MSC)、麗星郵輪(StarCruises)等郵輪品牌在我國游客市場的感知狀況,為更深入地了解我國郵輪市場、開發(fā)郵輪市場提供參考和建議。2rpkp.a品牌游客感知調查2012年4月16―21日通過互聯(lián)網進行“郵輪旅游品牌認知度問卷調查”,共計收回100份問卷,有效問卷100份。2.1歷史特征是性別結構上的不平等本次調查為網上隨機抽樣,主要針對有過郵輪體驗和對郵輪消費有興趣的群體。從受調查者的地區(qū)來源看,有71%的受調查人員來自上海,16%為我國其他地區(qū),剩余3%為國外;從性別組成來看,女性受調查者占68%,男性占32%;從年齡層次來看,受調查者76%為21~25歲的青年人,12%為26~30歲,8%為15~20歲,3%為31~40歲,1%為15歲以下;從職業(yè)類型來看,受調查者大多為從事娛樂服務相關職業(yè)和廣告媒體相關行業(yè),這兩方面行業(yè)從事者對郵輪旅游業(yè)接觸機會較大,且較容易接受新事物;從收入狀況來看,28%的受調查者無收入(由于調查者多為青年人,其中以沒有收入的在校學生居多,但存在較大的消費潛力),月收入2000元以下占18%,月收入2000~3000元的占26%,3000~15000元的占27%,有一位表示月薪在50000元以上。2.2旅游產品宣傳力度不夠高知名度是郵輪公司品牌首要追求的目標,也是美譽度和忠誠度的基礎。從對游客在郵輪公司名稱和標識方面的知曉程度的調查(見表1)可以發(fā)現:過半數的游客知道或聽過歌詩達郵輪和皇家加勒比郵輪兩個品牌,過1/3的游客聽過或知道嘉年華、公主、迪斯尼、麗星等郵輪品牌,這說明目前我國游客對郵輪品牌已經有較為深入的了解,尤其是隨著青年游客市場對郵輪品牌的了解程度越深,未來進行郵輪消費的可能性越大。由表1可知,歌詩達郵輪品牌和標識的知名度百分比都超過了50%,游客不僅知曉,還對其有過一定的了解;而相對皇家加勒比郵輪,游客僅是對“皇家”二字較為敏感,聽說者較多,卻未對其進行一定的了解。因此,歌詩達郵輪品牌知名度達到第一提及知名度級別。嘉年華、麗星、公主、迪斯尼等郵輪知名度百分比均超過30%,但在我國宣傳力度不足,還未達到一定的知名度。游客知曉度高的郵輪公司品牌(如皇家加勒比、歌詩達、嘉年華、麗星等)多為中高端郵輪品牌;游客對精致郵輪和荷美郵輪等高尖端郵輪品牌缺乏了解,這類郵輪公司品牌知名度百分比不足20%,可見不為大眾所認知,屬于無知名度級別。2.3不忠誠的選擇隨著我國消費市場不斷成熟,游客對郵輪消費也日漸了解,有過郵輪體驗的游客數量也在不斷增加,但鑒于目前游客郵輪消費的體驗并不多,因此,問卷是在“假如您已經乘坐過郵輪多次,那么您是否會考慮忠于一個郵輪品牌?”的假設性問題的基礎上進行調查。根據郵輪游客忠誠度調查(見圖1),14.29%的人愿意忠于一個郵輪品牌;71.43%的人愿意忠于一個品牌,但是會作其他嘗試;14.29%的人表示不愿意忠于一個品牌。所謂忠誠度,是指對一個事物始終如一,不離不棄。超過70%的受調查者表示在忠誠的同時,會作其他嘗試,這只是消費者習慣于一個品牌的同時,也會偶爾作其他嘗試;只有14%的受調查者會成為將來潛在的承諾消費者或滿意消費者。從另一個方面來說,郵輪是一個容易產生忠誠度的產品,在大多數消費者還沒有真正了解郵輪的情況下,仍然有14%左右的消費者表示愿意忠于一個品牌,說明郵輪具有在忠誠度方面的魅力。值得一提的是,也有14%的受調查者表示不愿意忠于一個品牌。除去本問題的假設性,說明我國消費者還處于物質層面的消費,在購買旅游產品時,更多受制于價格和所獲得的服務方面,并未達到精神層面的消費,因此,該部分受調查者不存在對品牌的忠誠度。2.4聯(lián)想品牌形象當提及某一品牌時,消費者就會聯(lián)想到有關這一品牌的所有信息,當聯(lián)想組合成一個完整、綜合、有意義的品牌印象時,稱之為品牌形象。領導品牌、強勢品牌的一個重要特點就是能引發(fā)消費者豐富多彩的聯(lián)想。本文以不同的品牌聯(lián)想構面來衡量品牌形象。2.4.1市場調查者對于郵輪旅游的認知根據游客對郵輪屬性的認識(見圖2),63%的受調查者對郵輪已達到比較了解的水平,對于郵輪旅游的服務范圍有正確的認識,但是仍有9%的受調查者對郵輪旅游并不了解。我國游客對郵輪產品本身的了解在逐步深入,這有助于郵輪公司品牌在我國的宣傳營銷。但是,郵輪旅游產品還只是在我國沿海城市宣傳,沒有帶動我國內陸地區(qū)的市場。2.4.2產品的以及品牌的屬性聯(lián)想根據游客對郵輪和其他旅游產品的對比認識(見圖3),絕大多數受調查者都認為郵輪旅游是較為高檔的旅游項目,價格高昂;但是也有14%的人認為郵輪旅游與一般旅游產品相比性價比較高,這是郵輪公司在進入我國市場所采取的營銷策略,以較為低廉親民的價格促使我國消費者可以更快地接受這一新鮮事物。品牌的屬性聯(lián)想對于品牌來說有一定的重要性,在一定程度上,屬性決定產品,并對消費者的享受產生影響。如果對于產品的屬性聯(lián)想產生偏差,那么企業(yè)可能會十分“無辜”地失去一部分消費者,而為了不產生這樣的誤會,就要靠正確的品牌定位和品牌策略。2.4.3消費者的信任度郵輪產品或服務屬性為消費者帶來的個人價值,即消費者心目中認為此產品或服務能夠為他們做些什么。郵輪可以給游客帶來的哪些服務和體驗,這是一個多選和關注度等級的問題。根據郵輪項目關注度分析(見表2),其中“船上餐飲美食”得分最高,最受消費者關注;其次為“停靠港口城市”;“結交朋友”的關注度最低。從表2可以看出,大多數項目對于消費者來說并無太大差異,但“價格優(yōu)勢”卻缺乏一定的吸引力。對大多數消費者來說,產品價格并不重要,性價比才是最關切的問題。未來,我國消費者不再一味地追求低價產品,而是追求真正值得去消費的產品。上述分析也說明,消費者更多關注的是郵輪帶來物質利益和享受,而對于精神和社會關系上的利益還不夠關注,這與郵輪行業(yè)在我國市場還不夠成熟有關。3結果分析3.1中國游客對郵輪公司品牌產品的認知首先,我國游客對郵輪公司品牌的了解已從小眾向大眾過渡,但大多還停留在“知道品牌”的淺層次。其次,從地理分布來看,我國游客對郵輪公司品牌產品的認知,是沿海到內陸遞減的過程,這說明郵輪公司的品牌宣傳還停留在沿海城市。最后,從年齡層次來看,年輕游客對郵輪品牌更加了解,對郵輪消費相對有較多經驗,郵輪產品作為新興旅游產品,青年游客相對更易于接受。3.2高端郵輪公司品牌的了解歌詩達和皇家加勒比兩大郵輪是對我國最具影響力的郵輪公司品牌,其中,游客對歌詩達郵輪的了解更深入,對國外其他郵輪公司品牌雖也有所了解,但缺乏對高端郵輪公司品牌的了解。3.3郵輪公司新產品或服務我國游客很少刻意忠誠于某一郵輪品牌,而更愿意嘗試新的郵輪公司產品及服務。這主要源于兩個方面:一是郵輪在我國屬于新興市場,郵輪品牌進入較少,游客希望擴大選擇范圍;二是游客更關注性價比,較為注重實惠。3.4對郵輪的態(tài)度游客對船上美食、娛樂和服務、停靠港口城市的風光等方面最為關注,其次是對郵輪?？康男屡d旅游地的好奇和對郵輪方便舒適的認可,而對郵輪作為社交場所來結交朋友卻不太重視。這說明我國游客的郵輪消費不同于國外傳統(tǒng)郵輪消費,其更關注物質層面而非精神層面。4付款時4.1向評價城市、內陸地區(qū)拓展在我國經濟良性運行的背景下,游客對未來經濟的樂觀態(tài)度會持續(xù)激發(fā)其購買欲望和消費欲望。隨著更多人對郵輪產品的了解,大眾市場崛起將會推動郵輪產品的火爆。目前,郵輪公司的品牌宣傳僅停留在沿海城市,內陸城市將是潛力巨大的消費市場,品牌營銷應向二線城市、內陸地區(qū)逐步拓展。另外,青年游客對新型郵輪產品更加具有消費沖動和欲望,其可塑性也更強,郵輪公司應抓住這部分游客并建立屬于自己的忠誠客戶群。4.2市場競爭將更加激烈我國游客較為關注產品的性價比,注重實惠,愿意嘗試新的郵輪公司產品及服務,因此,我國郵輪市場將面臨更加激烈的競爭,而價格競爭將成為很重要的競爭手段。4.3輪多為中端郵輪國內郵輪品牌產品僅有歌詩達、皇家加勒比、麗星等3家,投放的郵輪多為中端郵輪,鮮