國際郵輪旅游市場供給特征分析

國際郵輪旅游市場供給特征分析

rii循環(huán)旅游一直是世界旅游業(yè)發(fā)展最快的領域。自1980年以來,郵輪旅游一直以年均8.6%的速度增長,其中1996~2006年,年均增長9.3%,遠高于國際旅游業(yè)的整體發(fā)展速度(CLIA,2008)。2008年全球參加郵輪旅游的乘客總量約1800萬人次,2009年這一數(shù)字為1900萬人次。據(jù)全球權威郵輪機構組織(PSA/CLIA/ECC)預測,未來5~10年,全球郵輪市場增長趨勢將繼續(xù)保持。預計2015、2020年全球郵輪乘客將達到2500、3000萬人次的規(guī)模。從世界范圍看,北美和歐洲地區(qū)既是全球郵輪市場最重要的客源地區(qū)域,也是全球各大郵輪港口的集結地和郵輪旅游的目的地區(qū)域。多年來,北美地區(qū)一直保持著全球郵輪行業(yè)領導者的地位,至今仍然是全球最大的郵輪市場。但隨著北美傳統(tǒng)郵輪旅游目的地的日益成熟和世界其他地區(qū)許多郵輪目的地的興起,北美市場連續(xù)兩年初現(xiàn)增速明顯放緩的趨勢。與此同時,歐洲市場保持迅猛的發(fā)展勢頭,而包括澳大利亞、東南亞和中國、日本等在內(nèi)的其他市場所占份額也在逐年增長。近幾年來,越來越多的國際郵輪公司開始關注中國市場。一方面,自改革開放以來中國經(jīng)濟突飛猛進,在為未來世界郵輪市場提供客源上存在巨大潛力;另一方面,中國地跨東北亞和東南亞兩個大區(qū),不僅是亞洲夏季郵輪航線的重要的起始港和目的地,也是冬季郵輪航線的重要?？奎c,同時還是全球環(huán)游世界航線的必經(jīng)之地,加之中國豐富的旅游資源、深厚的文化底蘊,必將成為未來世界郵輪市場重要的目的地之一。在國內(nèi),在供給的推動作用和需求的拉動作用下,我國郵輪旅游市場進入了一個快速發(fā)展的階段。由于郵輪旅游對母港城市經(jīng)濟的巨大帶動作用在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的驗證,所以郵輪旅游在我國的發(fā)展受到了中央領導的關心、國務院各相關部委、地方政府的重視,我國沿海各城市對建設郵輪母港、發(fā)展郵輪旅游都抱有極大的熱情。而隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展和人民生活水平的提高,消費需求升級,郵輪旅游作為一種新型高端旅游產(chǎn)品,逐漸進入國民的視野,成為一種人們的旅游休閑新選擇。一、世界計劃機制度我國的郵輪旅游同整個國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展是密切聯(lián)系的,在改革開放初期,郵輪旅游市場經(jīng)歷了較長時期的國際郵輪接待過程。直到2006年7月,歌詩達公司“愛蘭歌娜”號郵輪在上海北外灘客運碼頭首航,開出了第一條以上海為母港的往返于中日韓之間國際郵輪定班航線,此舉意味著中國游客直接從本土登輪成為現(xiàn)實。2008年由美國次貸危機引發(fā)的金融危機席卷全球,世界經(jīng)濟增長放緩。2009年,世界郵輪業(yè)在危機中逆風航行,全球最大的北美郵輪市場進入多年快速發(fā)展之后的調(diào)整期,歐洲和亞太地區(qū)保持了良好的發(fā)展勢頭。我國郵輪市場更是在強大的經(jīng)濟發(fā)展支撐下,出現(xiàn)前所未有的高速增長趨勢,進入到了一個特殊的快速發(fā)展階段。自2008年以來,以我國沿海港口為母港的郵輪不斷增多,開行密度逐漸加大,而且母港郵輪增多的趨勢還在繼續(xù)。1.城市為出發(fā)港的國際郵輪客班輪據(jù)中國交通運輸協(xié)會郵輪游艇分會(下稱“CCYIA”)的統(tǒng)計顯示,2010年中國大陸共接待國際郵輪223航次,同比增長429%。其中,以中國沿海城市為出發(fā)港的國際郵輪客班輪,全年共有95個航次,同比增長18.8%;訪問我國沿海城市的國際郵輪達到了128個航次,同比增長68.4%。2009年中國大陸共接待國際郵輪156個航次,比上年增長39.3%。其中,以我國沿海城市為出發(fā)港的國際郵輪客班輪全年共有80個航次,訪問我國沿海城市的國際郵輪全年共76個艘次。而在2005年,訪問我國沿海城市的國際郵輪只有35個航次,以中國沿海城市為出發(fā)港的國際郵輪客班輪則是一個航次都沒有。2.母港運營現(xiàn)狀目前已經(jīng)在我國開展國際郵輪業(yè)務的公司主要有5家:意大利歌詩達郵輪公司、皇家加勒比國際郵輪公司、麗星郵輪公司、地中海郵輪公司以及公主郵輪公司等。其中,以中國內(nèi)地港口為母港運營的國際郵輪公司有2家,分別是歌詩達和皇家加勒比;麗星郵輪在中國主要以香港為母港進行運營,其他郵輪公司目前在華的運營主要是通過旅行社形式開展郵輪銷售業(yè)務,沒有以中國港口為母港的郵輪。自2006年歌詩達郵輪公司進入中國以來,以中國內(nèi)地港口為母港運營的郵輪共有4艘,分別是歌詩達“愛蘭歌娜號”、歌詩達“浪漫號”、歌詩達“經(jīng)典號”和皇家加勒比“海洋神話號”?！皭厶m歌娜號”2009年9月離開中國,目前歌詩達兩艘姐妹郵輪“浪漫號”和“經(jīng)典號”活躍于中國市場?；始壹永毡取昂Ｑ笊裨捥枴?010年3月進入中國,成為以中國內(nèi)地為母港始發(fā)的最大國際郵輪。在郵輪公司開行的航次方面,歌詩達郵輪公司增長快速,2008年有28個航次的母港運營,2009年有35個,2010年增至68個,其中以上海作為母港的航次超過40個,從天津港出發(fā)的航次增加到10個航次?；始壹永毡?009年有9個母港航次,2010年增加到26個,其中18個航次以上海為母港。二、產(chǎn)品要素組合郵輪旅游產(chǎn)品是滿足旅游者在旅游活動過程中精神、文化、生活需求的物質(zhì)實體和非物質(zhì)形態(tài)的服務的各種要素的組合,它由郵輪公司提供,以郵輪為載體,并且以郵輪本身和郵輪線路為典型和傳統(tǒng)的市場表現(xiàn)形式。1.規(guī)定文化視角下的納米郵輪旅游目的地目前,我國郵輪旅游市場上主要的航線主要有三條:中日韓航線、港臺航線和東南亞航線。作為我國游客出境旅游的兩大熱門目的地,日韓兩國對我國旅游者一直都有很大吸引力。而從郵輪運營的角度來看,中、日、韓三國港口的航線距離也幾乎在一日的行程內(nèi),很容易做到“夕發(fā)朝至”的跨國境航行。因此我國郵輪旅游市場的主要航線之一就是中日韓航線;隨著臺灣開放大陸居民赴臺旅游限制和兩岸三通政策的進一步落實,臺灣業(yè)已成為最具吸引力的旅游目的地。自2009年國務院特批郵輪包船直航臺灣以來,臺灣地區(qū)已成為中國旅游市場最佳旅游目的地之一。但由于政策原因目前臺灣航線未能形成于大陸其他城市的直航航線,郵輪公司采取取道香港的“香港+臺灣”的郵輪目的地組合;東南亞國家獨特的熱帶風情對我國游客也有著強烈的吸引力,而熱帶地區(qū)獨特的氣候條件和港口優(yōu)勢使得郵輪運營得以全年周期運作。航班密度高、航線選擇多是這一地區(qū)郵輪市場的特點。以皇家加勒比“海洋神話號”為例,其開行的線路主要有:2008年,國家旅游局發(fā)布的排名前5名的出境旅游目的地是中國香港、中國澳門、日本、越南、韓國。從2008年10月至2009年9月,內(nèi)地去往韓國的游客超過越南,成為我國排名第四位的出境旅游目的地。中國臺灣地區(qū)與大陸實施“大三通”后,游客規(guī)模迅速上升,從2008年的第12位躍居至2009年的第7位。作為出境旅游的一部分,郵輪旅游的目的地構成和整個出境旅游市場是趨于一致的,依托沿海郵輪港口群的分布和經(jīng)濟腹地,我國郵輪旅游的兩大目的地地區(qū)初具雛形。一是東北亞郵輪旅游目的地區(qū)域,以上海、天津為始發(fā)港和重要訪問港;二是東南亞郵輪旅游目的地區(qū)域,以香港、三亞為始發(fā)港或重要訪問港。這兩大郵輪旅游目的地區(qū)域在文化風情和適航季節(jié)方面存在較大差異。受航季的影響,3~6月我國郵輪旅游市場上的航線集中在東北亞區(qū)域,而到了10月以后,郵輪航線主要集中在溫暖的東南亞區(qū)域。2.“量”+“質(zhì)”作為第一家進入中國的國際郵輪公司,歌詩達在進入市場之前,專為亞洲市場度身定制的一款郵輪,耗資一千二百萬歐元對“愛蘭歌娜號”翻新改造,以迎合中國市場的需求。為了讓中國游客能更舒適地享受充滿意大利風情的郵輪假期,歌詩達在郵輪上擴大了中餐區(qū),安排了30%會說中文的服務人員,并相應增加了戶外遮陽設施和棋牌室等娛樂項目。在航線設計上,郵輪公司精心選擇了基隆/臺北、臺中、福岡、長崎、鹿兒島、沖繩、濟州、釜山等對中國游客極具吸引力的目的地城市。目前在華運營的國際郵輪上可以提供各類現(xiàn)做的粥、面等中餐,以迎合廣大中國游客的口味。在郵輪上所舉辦的各項活動中,會加入中國游客耳熟能詳?shù)母枨纭氨本g迎你”、“月亮代表我的心”等等中國歌曲。在遇到中國的傳統(tǒng)節(jié)日或者慶典活動時,會將郵輪按照中國特色進行裝飾。3.晚和4晚問題從國際郵輪公司在全球推出的郵輪度假產(chǎn)品看,既有時間長、費用高的產(chǎn)品,也有時間短、費用低的產(chǎn)品,但目前以內(nèi)地港口為出發(fā)港的航線更多的為短期旅游。比如郵輪公司2010年推出的5晚7天的航線,2011年推出的3晚和4晚的短途航線。這是因為中國郵輪消費剛剛起步,消費者對此比較陌生,消費者會更傾向于一些門檻比較低的產(chǎn)品。另外,短途航線比較契合中國消費者的假期(與歐美等國相比,國人的年休假時間普遍較短),而且能夠有效地將郵輪旅游這一全新度假休閑方式普及給中國消費者,所以在未來一段時期短途航線仍將是國內(nèi)郵輪旅游市場的主力軍,例如歌詩達為適應中國游客的休假特點和喜好,制定了一些4~8天短程的旅行線路,可以讓游客在有限的時間內(nèi)享受豐富多樣的精彩體驗。三、旅行代理經(jīng)營目前,國際郵輪公司在我國不能直接接受游客報名,必須通過旅行代理商來進行銷售。而且從郵輪產(chǎn)品本身的性質(zhì)和種類來講,也更適合以間接銷售作為其產(chǎn)品銷售的主渠道。1.發(fā)展教育市場迄今為止,歌詩達郵輪已經(jīng)與全國近100家旅行社建立了長期緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關系,在超過1000家的旅行社門店中銷售歌詩達的郵輪產(chǎn)品。在開發(fā)市場的同時,歌詩達積極地給予合作伙伴大量的支持:定期舉行產(chǎn)品培訓和說明會;提供各類銷售物料;開設歌詩達品牌專門店;大力宣傳品牌來培育和教育市場;設立專門的旅行社服務熱線;制定不同級別的銷售獎勵措施優(yōu)化郵輪銷售的贏利模式等等。這些舉措旨在為合作伙伴在郵輪產(chǎn)業(yè)中贏得商機,享受到郵輪旅游的高成長帶來的高回報?；始壹永毡揉]輪公司也采用與旅行社合作的方式銷售船票。在中國,皇家加勒比與中青旅、國旅等多個旅行社合作,推廣加勒比郵輪公司產(chǎn)品。通過全中文的在線課程“WOW大學(UniversityofWOW)”、登船體驗海上講堂(Seminar@Sea)以及豐富的激勵機制,為眾多中國旅行社合作伙伴搭建起高效便捷的培訓平臺。2010年1月1日,“皇家加勒比國際郵輪2009年度旅行社銷售大獎”正式拉開帷幕,面向所有與皇家加勒比簽署年度代理協(xié)議的旅行社(包括一類與二類代理),以各旅行社預定及最終登船的實際游客人數(shù)為競賽指標,按季度和分華東、華北、華南三大區(qū)域進行統(tǒng)計,并最終評選出區(qū)域季度和年度冠、亞、季軍。2.專門的郵輪旅行社是國內(nèi)最伴隨著我國郵輪市場的快速發(fā)展,作為連接消費者和郵輪旅游產(chǎn)品的郵輪旅游產(chǎn)品分銷渠道建設也有了長足的發(fā)展,不斷邁向專業(yè)化。目前,“國旅”等很多的旅行社已經(jīng)成立了專門的“郵輪部”,將郵輪作為一個特色產(chǎn)品和旅行社新的增長點,與此同時,“攜程”等在線旅游服務商也紛紛建立郵輪頻道,向消費者介紹郵輪產(chǎn)品,為市場提供專業(yè)的服務。隨著郵輪旅游市場的進一步發(fā)展,專業(yè)的郵輪旅行社也應運而生。作為我國郵輪旅游市場最活躍的區(qū)域,長三角地區(qū)的郵輪旅游代理的發(fā)展相對而言也是發(fā)展最快的。國內(nèi)首家合資郵輪旅行社和國內(nèi)第一家專營郵輪旅游產(chǎn)品的國際旅行社均落戶上海。2009年12月,國內(nèi)首家合資郵輪旅行社———地中海郵輪旅行社落戶上海。地中海郵輪旅行社是由上海國際港務集團股份有限公司與意大利地中海郵輪公司共同成立,開發(fā)新興的中國郵輪市場,該家旅行社也是滬上第6家外資旅行社。作為中國首家合資的郵輪旅行社,地中海郵輪旅行社的業(yè)務范圍涵蓋了國內(nèi)旅游業(yè)務和入境旅游業(yè)務、郵輪票務代理、旅游產(chǎn)品代理的市場推廣和營銷,并提供與旅游相關的咨詢服務等。2010年,國內(nèi)第一家專營郵輪旅游產(chǎn)品的國際旅行社———上海港國際郵輪旅行社在上海正式成立。該旅行社依托上海國際港務集團上海港國際客運中心郵輪碼頭的運營優(yōu)勢,利用其強大的資本實力,率先在上海設立郵輪專賣店。目前,3家專賣店已經(jīng)入駐上海各黃金商圈。3.包船模式:資金、困境據(jù)不完全統(tǒng)計,2009、2010兩個年度的中國郵輪航季中,兩家以中國大陸母港運營的郵輪公司歌詩達和皇家加勒比總共約開航130個母港航次,其中包租航次大約13~18次,占到開航比例的10%以上。所謂包船就是指一家旅行社通過預付定金,包下一整艘郵輪的所有艙位或艙位,并根據(jù)不同的消費者需求,對產(chǎn)品進行進一步的包裝,然后通過自己的旅行社或者其他旅行社售出。目前旅行社包船的一個主要客戶群是企業(yè)公司和集團客戶,而旅行社在面對非集團客戶的招徠時,則借力于特定時間如暑假期間郵輪旅游需求的集中釋放。包船對于旅行社而言,風險與收益并存。與國內(nèi)旅行社的傳統(tǒng)經(jīng)營方式不同,郵輪相關的旅游產(chǎn)品要提前半年就做出來,還要提前對市場分析,提前下注。因此,旅行社一旦對市場需求的掌握不足或預測失誤,就有可能損失慘重。另外,相對于常規(guī)旅游產(chǎn)品,代理郵輪產(chǎn)品面臨機票和船艙票預訂的雙重風險。由于郵輪旅游一般是從始發(fā)地出發(fā)后,最終回到始發(fā)地。因此,到達目的地港口的機票是單點往返的。如果游客報名不滿,這種單點往返機票很有可能作廢,因為不好調(diào)配到其他常規(guī)團中。但高風險會帶來高回報。以與歌詩達合作為例,包船的國內(nèi)旅行社將得到船票銷售收入的15%以上,而15%傭金僅僅是起點。另外,旅行社如果能以包船的模式銷售,將實現(xiàn)其利益最大化。與航空包機相比:包一架飛機最多150~200個座位,而包一艘郵輪能承載1600人,相當于包10架飛機的客運量,投資越大則回報越大。而從單價來看,郵輪船票價格要遠高于機票價格。同時,包船意味著該時段的郵輪資源就被一家旅行社所壟斷。與旅游市場往常出現(xiàn)的包機模式不同的是,包機僅僅是在交通工具方面加以掌控,郵輪旅游則是一站到底的旅游方式,包船則是對這一旅游資源的完全控制。出境游市場產(chǎn)品需求進一步深化、細分是促使旅行社嘗試境外旅游資源壟斷的動因之一。在出境游旅行社的運營當中,外界因素的變動將導致機位的不確定性,這成為旅行社組團面臨的一個難題。而郵輪旅游產(chǎn)品的特性卻可以一次性解決交通、酒店兩大資源,也就是說,能夠占領稀缺資源是旅行社包船的最大益處。四、優(yōu)吉爾措布慶1.“歌詩達”郵輪我國郵輪旅游市場正處在培育期,因此在華運營的國際郵輪公司始終不遺余力的進行市場推廣,其市場推廣方式也呈現(xiàn)出多元化的特征。除了在傳統(tǒng)平面媒體投放廣告和發(fā)放宣傳手冊等手段,國際郵輪公司還與具有廣泛影響力的電影和電視欄目等展開合作,同時開通免費咨詢電話和開設體驗店等加強與郵輪旅游消費者的直接互動。2009年9月,皇家加勒比國際郵輪公司宣布正式啟用中國區(qū)免費咨詢電話400-8850-288。歌詩達是國內(nèi)最早在電影中植入廣告,通過電影的廣泛傳播,提高品牌的認知度的國際郵輪公司?！斗钦\勿擾》結尾中出現(xiàn)的“歌詩達”郵輪,給觀眾留下了非常深刻的印象,有很多郵輪游客明確表示,就是看了電影才來體驗郵輪旅游的。2010年7月,皇家加勒比國際郵輪推出了在華北市場的首家主題體驗店———北京中青旅亞運村門店。目前國內(nèi)的消費者對郵輪旅游的認知度不高,并且存在誤區(qū),在華北區(qū)最重要的市場開設主體體驗店,可以讓更多的人關注郵輪旅游,了解郵輪旅游,并最終成為郵輪旅游的消費者。2011年,皇家加勒比與國內(nèi)強勢電