世紀(jì)瑞博西安萬科大明宮傳播策略提案課件

世紀(jì)瑞博相遇萬科·大明宮世紀(jì)瑞博相遇萬科·大明宮中國只有一個(gè)唐朝，歷史只有一座長安城，世界僅有一個(gè)大明宮中國只有一個(gè)唐朝，歷史只有一座長安城，世界僅有一個(gè)大明宮幸甚至哉，能夠操磐世界唯一的大明宮這是世紀(jì)瑞博的機(jī)遇！更是世紀(jì)瑞博的挑戰(zhàn)！幸甚至哉，能夠操磐世界唯一的大明宮萬科●大明宮傳播策略提案2012-04-22一個(gè)盛世向另一個(gè)盛世的致敬萬科●大明宮傳播策略提案一個(gè)盛世向另一個(gè)盛世的致敬第一部分第二部分第四部分目標(biāo)&產(chǎn)品梳理問題&解決之道SLOGAN導(dǎo)出第三部分整合傳播執(zhí)行第一部分第二部分第四部分目標(biāo)&產(chǎn)品梳理問題&解決之道SLOG第一部分：目標(biāo)&產(chǎn)品梳理第一部分：目標(biāo)&產(chǎn)品梳理目標(biāo)確定1、打造西安的城市頂級人居名片2、建立萬科品牌又一個(gè)豪宅標(biāo)桿3、實(shí)現(xiàn)中國人居史上新的里程碑目標(biāo)確定1、打造西安的城市頂級人居名片項(xiàng)目產(chǎn)品梳理項(xiàng)目產(chǎn)品梳理區(qū)位價(jià)值文脈堪輿規(guī)劃1300多年盛唐文明龍首塬巔地鐵2號線，規(guī)劃中4號線西安城北示范新區(qū)配套價(jià)值商業(yè)教育大明宮商業(yè)、萬達(dá)廣場、大唐四海唐人街、大華1935十余所中小學(xué)、幼兒園區(qū)位二環(huán)內(nèi)、大明宮畔交通品牌價(jià)值品牌理念行業(yè)地位讓建筑贊美生命全球最大房企，國內(nèi)引領(lǐng)區(qū)位價(jià)值文脈堪輿規(guī)劃1300多年盛唐文明龍首塬巔地鐵2號線，產(chǎn)品價(jià)值規(guī)劃形態(tài)建筑特色格局清晰，中軸對稱層層遞進(jìn)，形制嚴(yán)謹(jǐn)冬宮夏院，享受四季之美9.9米臺地建筑，氣勢尊貴風(fēng)雨連廊，處處賞花觀景園林景觀大明宮遺址公園咫尺全景130米長大尺度中心廣場軸線對稱的社區(qū)園林25度廣角設(shè)計(jì)，最佳觀景角度戶型空間130-400平米全德系TOP精裝產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值規(guī)劃形態(tài)建筑特色格局清晰，中軸對稱層層遞進(jìn)，形制嚴(yán)謹(jǐn)萬科大明宮價(jià)值樹產(chǎn)品價(jià)值格局清晰，中軸對稱層層遞進(jìn)，形制嚴(yán)謹(jǐn)冬宮夏院，享受季節(jié)快樂9.9米高城臺建筑，氣勢尊貴風(fēng)雨連廊，處處賞花觀景大明宮遺址公園咫尺全景130米大尺度中心廣場軸線對稱的社區(qū)園林25度廣角視覺，最佳觀景角度130-400平米全德系TOP精裝產(chǎn)品品牌價(jià)值讓建筑贊美生命全球最大房企，國內(nèi)引領(lǐng)區(qū)位價(jià)值1300多年盛唐文明龍首塬巔地鐵4號線，規(guī)劃中10號線城北示范新區(qū)二環(huán)內(nèi)、大明宮畔配套價(jià)值萬達(dá)廣場、大唐四海唐人街、大華1935十余中小學(xué)幼兒園萬科大明宮價(jià)值樹產(chǎn)品價(jià)值格局清晰，中軸對稱層層遞進(jìn)，形制嚴(yán)謹(jǐn)?shù)诙糠郑簡栴}&解決之道第二部分：問題&解決之道通過之前產(chǎn)品梳理我們已經(jīng)找出所面臨的種種問題通過之前產(chǎn)品梳理但是，在解決種種具體問題之前我們必須回答一個(gè)核心問題但是，在解決種種具體問題之前如何理解西安這座城市？如何理解西安這座城市？回首盛唐長安是大唐的權(quán)力、政治中心是中外各國進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交流活動的中心是世界先進(jìn)文明的匯聚地是當(dāng)時(shí)世界最大最繁華的國際大都市是盛唐立于世界的名片回首盛唐長安是大唐的權(quán)力、政治中心1300年前的長安代表著中國歷史上一個(gè)無法超越的盛世1300年前的長安1300年后1300年后在中國再次崛起的背景下今日中國已躍居世界第二大經(jīng)濟(jì)體2011年GDP總量達(dá)到7.3萬億美元未來的中國將可能超越美國成為世界最大經(jīng)濟(jì)體西安，屹立在大國崛起、盛世再臨的時(shí)代背景下一個(gè)新的盛世已經(jīng)到來在中國再次崛起的背景下一個(gè)新的盛世已經(jīng)到來世界四大文明古都之一在建設(shè)文化強(qiáng)國的道路上，西安將成為：中國文化的解讀者；中國價(jià)值的推廣者；中國故事的講述者；產(chǎn)業(yè)鏈條的組織者摘自社科院非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究中心世界四大文明古都之一在建設(shè)文化強(qiáng)國的道路上，摘自社科院非物質(zhì)西部經(jīng)濟(jì)的橋頭堡西安是“西北龍頭”我國西部地區(qū)對外開放的窗口東西方文化的交流中心、重要的國際旅游城市發(fā)展高等教育、專業(yè)技術(shù)教育和培養(yǎng)、開發(fā)人才、智力資源的基地載于《國務(wù)院公布的西部大開發(fā)“十一五”規(guī)劃》

西部經(jīng)濟(jì)的橋頭堡西安是載于《國務(wù)院公布的西部大開發(fā)“十一五”將成為“中國第五大直轄市”

國家發(fā)布《關(guān)中——天水經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》的提案，明確提出，把西安建設(shè)成為國家重要的科技研發(fā)中心、區(qū)域性經(jīng)貿(mào)物流會展中心、區(qū)域性金融中心、國際一流旅游目的地以及全國重要的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和先進(jìn)制造業(yè)基地。建議把西安列為繼北京、上海、天津、重慶之后的第五個(gè)直轄市。

將成為“中國第五大直轄市”

國家發(fā)布《關(guān)中——天水經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)

西安是“世界認(rèn)識中國的當(dāng)代城市名片”2004年-2008年期間，約40位各國元首訪華必到的城市隨著《歐亞經(jīng)濟(jì)論壇》機(jī)制的形成、2011西安世界園藝博覽會的成功申辦，榮獲“中國國際形象最佳城市”稱號亞歐大陸橋經(jīng)濟(jì)帶的心臟摘自《西安市第十二五年規(guī)劃綱要》：

西安是“世界認(rèn)識中國的當(dāng)代城市名片”亞歐大陸橋經(jīng)濟(jì)帶的心臟西安向長安的致敬

中國西北都心向世界文明古都的致敬

一個(gè)偉大城市向另一個(gè)偉大城市的致敬西安向長安的致敬

中國西北都心向世界文明古都的致敬

一個(gè)偉

自強(qiáng)向自信的致敬

崛起向輝煌的致敬

一個(gè)盛世向另一個(gè)盛世的致敬

自強(qiáng)向自信的致敬

崛起向輝煌的致敬

一個(gè)盛世向另一個(gè)盛世因此，我們所有問題的解決之道

都是在“一個(gè)盛世向另一個(gè)盛世的致敬”的思想高度下來展開因此，我們所有問題的解決之道

都是在“一個(gè)盛世向另一個(gè)盛世的我們發(fā)現(xiàn)問題之一關(guān)于大明宮1、為什么不能直接說大明宮所代表的皇權(quán)？2、我們要如何理解大明宮？我們發(fā)現(xiàn)問題之一關(guān)于大明宮1、為什么不能直接說大明宮所代表的皇權(quán)？1、為什么不能直接說大明宮所代表的皇權(quán)？社會風(fēng)險(xiǎn)：皇權(quán)文化和社會的自由開放的價(jià)值觀有所背離，引起市民反感社會風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)：皇權(quán)文化與項(xiàng)目的居住屬性不相符與萬科品牌所倡導(dǎo)的居住精神不符產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)：客群風(fēng)險(xiǎn)：皇權(quán)文化過于炫富，與我們的目標(biāo)客群之間對安全感和私密性的需求存在心理差距客群風(fēng)險(xiǎn)：2、我們要如何理解大明宮？2、我們要如何理解大明宮？一切從大明宮開始，讓我們翻開中國盛唐的輝煌歷史一切從大明宮開始，讓我們翻開中國盛唐的輝煌歷史長安城是盛唐的中心，是當(dāng)時(shí)世界的中心長安城是盛唐的中心，是當(dāng)時(shí)世界的中心大明宮是世界中心的中心！大明宮是世界中心的中心！公元7世紀(jì)到9世紀(jì)，長安是世界上最大最繁華的都城萬國來朝，世界敬仰公元7世紀(jì)到9世紀(jì)，長安是世界上最大最繁華的都城當(dāng)時(shí)，長安城人口100萬；同時(shí)期的羅馬城人口不足5萬84平方公里的長安城是羅馬城的6倍以上當(dāng)時(shí)，長安城人口100萬；同時(shí)期的羅馬城人口不足5萬大唐盛世，長安人在有序的、優(yōu)美的環(huán)境中生活當(dāng)時(shí)的歐洲居民，尚且住在陋室或在城垣的小城市里大唐盛世，長安人在有序的、優(yōu)美的環(huán)境中生活史書記載盛唐時(shí)期，西域人、羅馬人、新羅人、日本人，來自世界各地的在長安和睦相處。而當(dāng)時(shí)的歐洲，因宗教互相攻伐史書記載所有的藝術(shù)形式都在盛唐長安取得巨大的成就在西方，或許只有十五世紀(jì)的歐洲文藝復(fù)興，可以相提并論所有的藝術(shù)形式都在盛唐長安取得巨大的成就最大的宮殿建筑群最高超的建筑藝術(shù)最強(qiáng)盛的權(quán)力中心最遼闊的疆域版圖最傳奇的中國女帝最包容的文化統(tǒng)治最奢華的體育運(yùn)動最璀璨的藝術(shù)高度。。。。。。大明宮是盛唐輝煌榮耀的原點(diǎn)大明宮代表了盛唐——最大的宮殿建筑群最傳奇的中國女帝。。。。。。大明宮是盛唐輝煌是怎樣的精神成就了如此輝煌的盛世大唐？是怎樣的精神“不睹皇居壯，安知天子尊？難以數(shù)計(jì)的外國使節(jié)、留學(xué)生、宗教徒、藝術(shù)家、科學(xué)家、商人和旅行者等，不畏山遙路遠(yuǎn)，潮水般地涌入大唐帝國，帶來了豐富多彩的物質(zhì)文明和精神文明中外文明的交匯，使盛唐達(dá)到了前所未有的開放“不睹皇居壯，安知天子尊？難以數(shù)計(jì)的外國使節(jié)、留學(xué)生、宗教徒包容的盛唐，讓中外文明親如一家在大唐都城長安，各種文化交融，胡人文化，粟特文化，龜茲文化，于闐文化、高昌文化，各宗教文化和諧相處，對中華和夷狄愛之如一包容的盛唐，讓中外文明親如一家在大唐都城長安，各種文化交融，中外文明交融，盛唐擁有無比多元的文化大明宮的梨園，是中國第一座皇家藝術(shù)學(xué)院，云集了大唐最優(yōu)秀的藝術(shù)人才。大詩人、大歌手、大樂手、大畫家形成了盛唐登峰造極的藝術(shù)高度中外文明交融，盛唐擁有無比多元的文化只有文明達(dá)到了如此頂峰，才可能如此自信的面對各種文化的沖擊，各國人群的融入盛唐時(shí)期日本為了學(xué)習(xí)中國文化，先后向唐朝派出十幾次遣唐使團(tuán)。其次數(shù)之多、規(guī)模之大、時(shí)間之久、內(nèi)容之豐富，可謂中日文化交流史上的空前盛舉只有文明達(dá)到了如此頂峰，才可能如此自信的面對各種文化的沖擊，開放、包容、多元、自信的盛唐是當(dāng)時(shí)中外文明的集大成者世界文明的最高點(diǎn)開放、包容、多元、自信的盛唐是當(dāng)時(shí)大明宮十七帝朝寢之所，世界史上最宏偉和最大的宮殿建筑群在世界文明的最高點(diǎn)上又扮演著什么樣的角色？大明宮基于盛唐達(dá)到如此的國力和文明程度我們要升華大明宮最本質(zhì)的內(nèi)涵那么——基于盛唐達(dá)到如此的國力和文明程度大明宮代表了當(dāng)時(shí)中外文明的最高度的交匯代表了當(dāng)時(shí)世界生活文明的最高形態(tài)和建筑藝術(shù)巔峰大明宮時(shí)至今日她喚醒的是全球華人的生活優(yōu)越感和民族自豪感時(shí)至今日萬科·大明宮將站在中外文明的高度繼續(xù)抒寫人類居住傳奇萬科·大明宮當(dāng)大明宮所代表的皇權(quán)文化被轉(zhuǎn)化為世界最高的居住文明時(shí)才是我們所有思考的正確原點(diǎn)當(dāng)大明宮所代表的皇權(quán)文化被轉(zhuǎn)化為我們發(fā)現(xiàn)問題之二區(qū)域抗性：區(qū)域認(rèn)知差-----“道北”、棚戶區(qū)、臟亂差區(qū)域現(xiàn)狀環(huán)境差-----建筑破舊、道路狹窄、綠化有待完善區(qū)域目前難以和曲江區(qū)域相比區(qū)域前景美好，但短期內(nèi)無法改變現(xiàn)狀我們發(fā)現(xiàn)問題之二區(qū)域抗性：大明宮遺址公園所處的區(qū)域，被西安人稱為“道北”，因大量難民遷居于此，“道北”地區(qū)一夜之間棚戶林立。21世紀(jì)初，全西安的棚戶區(qū)面積300多萬平米，“道北”地區(qū)就有200多萬平米，占總數(shù)的三分之二“道北”、棚戶區(qū)的認(rèn)知根深蒂固大明宮遺址公園所處的區(qū)域，被西安人稱為“道北”，因大量難民遷低矮破舊的建筑，擁擠狹長的道路，稀疏的綠化就是目前區(qū)域周邊的真實(shí)寫照低矮破舊的建筑，擁擠狹長的道路，稀疏的綠化就是目前區(qū)域周邊的這里是曲江新區(qū)，一個(gè)比大明宮遺址公園區(qū)域充滿現(xiàn)實(shí)美好的地方這里是曲江新區(qū)，一方面我們通過現(xiàn)場打造來轉(zhuǎn)化現(xiàn)狀對我們的不利影響以深宅大院+大樹環(huán)抱自成一體一堵圍墻，兩個(gè)世界一方面另一方面，對比曲江區(qū)域——我們比歷史，更要比未來藍(lán)圖另一方面，回望歷史回望歷史大明宮輝煌榮耀的原點(diǎn)最高居住文明和建筑藝術(shù)帝王朝寢之所曲江皇家園囿古代園林的集大成者文人雅士的風(fēng)雅之所大明宮曲江大明宮自古正南俯望曲江中心——大雁塔慈恩寺，形成了盛唐時(shí)期從皇權(quán)中心到風(fēng)雅之所的中軸文化，這條中軸既是一條權(quán)力中軸，也是文化中軸和精神中軸，而大明宮就是這條中軸的原點(diǎn)曲江大雁塔大明宮是政治中軸、文化中軸、精神中軸大明宮自古正南俯望曲江中心——大雁塔慈恩寺，形成了盛唐時(shí)期從前瞻未來前瞻未來曲江新區(qū)大明宮區(qū)域大明宮區(qū)域未來的發(fā)展模式來源于成熟的“曲江模式”是高于曲江的國際城市新區(qū)正在建設(shè)中的大明宮區(qū)域未來將擁有比曲江更高級的現(xiàn)代化配套曲江新區(qū)大明宮區(qū)域大明宮區(qū)域未來的發(fā)展模式來源于成熟的“曲江世紀(jì)瑞博西安萬科大明宮傳播策略提案課件大明宮遺址公園老城區(qū)商業(yè)中心新行政中心漢長安城遺址公園浐灞生態(tài)區(qū)宗地大明宮版塊，是西安未來的商業(yè)原都心+商務(wù)原都心政務(wù)原都心+文化原都心+生態(tài)原都心大明宮老城區(qū)商業(yè)中心新行政漢長安城遺址公園浐灞生態(tài)區(qū)宗地大明如果曲江是西安南城都心大明宮區(qū)域則是當(dāng)代西安建設(shè)國際大都市的城市原都心如果曲江是西安南城都心長安中軸

西安原都心歷史的高度未來的高度，世界的高度導(dǎo)出區(qū)域定位長安中軸西安原都心歷史的高度未來的高度，世界的高度導(dǎo)出我們發(fā)現(xiàn)問題之三大明宮遺址公園存在著資源缺陷：大而空曠，游客稀少遺址景觀，觀賞性差（空曠孤寂，樹木稀疏）親近感差，互動性差存在著資源缺陷的大明宮遺址公園如何傳播？我們發(fā)現(xiàn)問題之三大明宮遺址公園存在著資源缺陷：遺址公園所帶來的景觀缺陷需要被轉(zhuǎn)化遺址公園所帶來的景觀缺陷需要被轉(zhuǎn)化看看其他城市看看巨大紐約中央公園城市的森林森林的城市巨大紐約中央公園倫敦海德公園英國的皇家公園森林、河流、草原、綠野千頃，靜溫悠閑倫敦海德公園北京朝陽公園城市核心區(qū)最大的中央公園綠茵碧水、中心島劇場、朝天輪、藝術(shù)廣場、生態(tài)溪谷北京朝陽公園1、足夠大的體量2、位于城市中心區(qū)3、高配比的草地4、種植樹林5、大面積水系6、不同分區(qū)7、道路彎曲、循環(huán)中央公園區(qū)的綜合配置1、3.5平方公里2、西安原都心3、植被、草地4、樹林5、太液池6、三大分區(qū)7、道路系統(tǒng)清晰大明宮遺址公園1、足夠大的體量中央公園區(qū)的綜合配置1、3.5平方公里大明宮3.5平方公里的大明宮遺址公園是北京明清故宮(72萬平方米)的4.5倍比當(dāng)今的紐約中央公園（3.41平方公里）還要大3.5平方公里的大明宮遺址公園盛世長安西安原都心正如每個(gè)都會城市的中央公園區(qū)我們是都會核心，紅塵繁華，稀缺所在盛世長安西安原都心西安原都心中央公園區(qū)從大明宮遺址公園轉(zhuǎn)化為大明宮遺址公園物理屬性導(dǎo)出西安原都心從大明宮遺址公園轉(zhuǎn)化為大明宮遺址公園物理屬性導(dǎo)出中央公園區(qū)是地產(chǎn)市場公認(rèn)的出則繁華，入則自然的優(yōu)勢資源概念通過中央公園區(qū)概念打造，我們完成了大明宮遺址公園的價(jià)值轉(zhuǎn)化中央公園區(qū)是地產(chǎn)市場公認(rèn)的通過中央公園區(qū)概念打造，我們完成了我們發(fā)現(xiàn)問題之四關(guān)于客戶1、客戶的需求動機(jī)在哪里？2、一期營銷客群是否是我們的廣告訴求客群？我們發(fā)現(xiàn)問題之四關(guān)于客戶對比曲江區(qū)域客戶需求：1、追求優(yōu)異的自然環(huán)境2、追求高素質(zhì)的人文氛圍3、追求低密的產(chǎn)品形態(tài)4、追求城市的稀缺資源5、炫耀自己的財(cái)富等級面對曲江客群，很難說服他們，現(xiàn)在選擇我們！對比曲江區(qū)域客戶需求：面對曲江客群，利用瑞博客群分析模型找到客群置業(yè)動機(jī)利用瑞博客群分析模型終極改善型需求客群道北的成長歷練了他們堅(jiān)韌的個(gè)性，他們已經(jīng)也許走出道北，但他們永遠(yuǎn)難以忘懷那段記憶。不需成功，他們更渴望得到曾經(jīng)失去的尊重Ultimateimprovementofdemandsegments終極改善型需求客群道北的成長歷練了他們堅(jiān)韌的個(gè)性，他們已經(jīng)也資源占有型需求客群Resourceneedsofcustomergroupsshare-based陜北造就了新時(shí)代的財(cái)富神話，他們已經(jīng)懂得如何去掌控，搶占先機(jī)資源占有型需求客群Resourceneedsofcu社交圈層型需求客群這里自古不缺有“范兒”的人，他們需要這種有“范兒”的環(huán)境Socialspheresofthetypeofdemandsegments社交圈層型需求客群這里自古不缺有“范兒”的人，他們需要這種有投資型需求客群城市在發(fā)展，生意也在越做越大，在哪里成功，就繼續(xù)在哪里輝煌Investment-demandsegments投資型需求客群城市在發(fā)展，生意也在越做越大，在哪里成功，就繼收藏型需求客群有些決定是不受大腦控制的，一切只因?yàn)橄矚gFavoritetypeofdemandsegments收藏型需求客群有些決定是不受大腦控制的，一切只因?yàn)橄矚gFa剛性需求改善型需求休閑享樂型需求情感消費(fèi)型需求社交圈層型需求收藏型需求投資型需求投機(jī)型需求資源占有型需求客群需求與營銷客群特征的對位年齡：35-50歲來源：地緣客戶、陜北客群、城市投資客群身份：地緣性私營業(yè)主、政府官員、陜北能源客戶特征：區(qū)域認(rèn)同，產(chǎn)品認(rèn)同、精神認(rèn)同、品牌認(rèn)同剛性需求改善型需求休閑享樂型需求情感消費(fèi)型需求社交圈層型需求當(dāng)大明宮所代表的世界生活文明的最高形態(tài)和建筑形態(tài)中西文明的高度交融被提取出來后項(xiàng)目營銷客群不足以支撐本案高形象力我們需要構(gòu)建本案的形象客群當(dāng)大明宮所代表的形象客群意象形象客群意象穿著唐服，練著顏體，在他們看來是最舒服的事穿著唐服，練著顏體，在他們看來是最舒服的事功成名就的他們癡迷把玩歷史，骨子里的盛唐心。唐·鴛鴦蓮瓣紋金碗高5.5厘米，口徑13.7厘米，足徑6.8厘米重392克1970年西安市何家村窖藏出土《唐摭言》卷十五載：“王源中，文宗時(shí)為翰林承旨學(xué)士。暇日與諸昆季蹴鞠于太平里第，球子擊起，誤中源中之額，薄有所損。俄有急召，比至，上訝之，源中具以上聞。上曰：‘卿大雍睦！’遂賜酒兩盤，每盤貯十金碗，每碗容一升許，宣令并碗賜之。源中飲之無余，略無醉態(tài)。”功成名就的他們癡迷把玩歷史，骨子里的盛唐心。唐·鴛鴦蓮瓣紋金在別墅的地下室里建一個(gè)小佛堂，精心禮佛在別墅的地下室里建一個(gè)小佛堂，精心禮佛如果允許，他們更愿意回到盛唐，馳騁疆場如果允許，他們更愿意回到盛唐，馳騁疆場他們很時(shí)尚，但他們更傳統(tǒng)他們很國際，但他們更中國他們很低調(diào)，但他們更開放他們很智慧，但他們更文化具有中國心、世界觀的當(dāng)代名仕和城市隱貴我們認(rèn)為他們是：他們很時(shí)尚，但他們更傳統(tǒng)具有中國心、世界觀的我們認(rèn)為他們是：盛世隱貴形象客群導(dǎo)入盛世隱貴形象客群導(dǎo)入我們發(fā)現(xiàn)問題之五產(chǎn)品所面臨的抗性：非傳統(tǒng)豪宅區(qū)

32萬平米的體量不夠大

3.2的容積率過高園林不大，缺少水系

130-400平米戶型面積跨度大

3000-5000元/平米的精裝不夠奢華我們發(fā)現(xiàn)問題之五產(chǎn)品所面臨的抗性：對比競品對比競品項(xiàng)目形態(tài)體量（萬平米）容積率戶型（平米）萬科大明宮高層住宅323.2130-400中建開元壹號高層住宅1002.95一期74-129白樺林間高層住宅+疊拼652.8890-400萬達(dá)廣場城市綜合體65

180-310

萬科金域曲江高層住宅382.5376-250榮禾曲池東岸小高層住宅182240-1100金地湖城大鏡多層、高層、別墅1801130-400華僑城108坊別墅171300-500項(xiàng)目形態(tài)體量（萬平米）容積率戶型（平米）萬科大明宮高層住宅3曲江的豪宅占據(jù)著曲江池、大唐芙蓉園的景觀核心，我們沒有！本案相較于湖城大境等項(xiàng)目，我們沒有其圍曲江池而建的豪宅屬性，但我們有大明宮遺址公園開元壹號萬達(dá)廣場一個(gè)非傳統(tǒng)豪宅區(qū)域！曲江的豪宅占據(jù)著曲江池、大唐芙蓉園的景觀核心，我們沒有！本案相對于中建開元壹號、萬達(dá)廣場、湖城大境，我們沒有那么大體量，但我們更易于打造安全感和私密性的精品競爭的項(xiàng)目多是城市大盤，氣勢恢宏，我們不是，我們還較??！32萬平米，一個(gè)不算大的體量！相對于中建開元壹號、萬達(dá)廣場、湖城大境，我們沒有那么大體量，相對于曲池東岸、華僑城108坊、湖城大境，我們沒有那么低的容積率，3.2的容積率喪失了一定的居住品質(zhì)曲江的豪宅最大的共性是低密墅質(zhì)，舒居自然，我們不是，我們是在城市高密區(qū)的高密產(chǎn)品！3.2的過高容積率！相對于曲池東岸、華僑城108坊、湖城大境，我們沒有那么低的容競爭項(xiàng)目的園林面積大，以水為魂，我們不是。相對于中建開元壹號、萬科金域曲江、湖城大境，我們沒有那么大的私家園林和水系，但我們加入了更多的人文元素缺水的小園林！競爭項(xiàng)目的園林面積大，以水為魂，我們不是。相對于中建開元壹號混居！戶型面積跨度大！130-400平米的面積跨度，相對于180-310平米的萬達(dá)公館，產(chǎn)品缺少一定的純粹性混居！戶型面積跨度大！130-400平米的面積跨度，曲池東岸的精裝修標(biāo)準(zhǔn)宣稱10000元/平米，極盡奢華和考究我們不是，我們的全德系精裝多了一份低調(diào)和內(nèi)斂3000-5000元/平米精裝還是不夠奢華！曲池東岸的精裝修標(biāo)準(zhǔn)宣稱10000元/平米，極盡奢華和考究3從產(chǎn)品物理指標(biāo)看我們不是傳統(tǒng)意義上的豪宅從產(chǎn)品物理指標(biāo)看我們的機(jī)會在哪？我們的機(jī)會在哪？轉(zhuǎn)折一脈相承秉持中外交融的盛唐精神2012，萬科營造中西交融的傳世建筑轉(zhuǎn)折一脈相承1、規(guī)劃——中式的軸線布局，西式的空間形態(tài)層層遞進(jìn)的中軸布局，多層次的空間形態(tài)1、規(guī)劃——中式的軸線布局，西式的空間形態(tài)層層遞進(jìn)的中軸布局中西交融的規(guī)劃空間形態(tài)演繹以“人為萬物尺度”布局規(guī)劃將中正仁和盛唐建筑精神與西方現(xiàn)代建筑相結(jié)合在大明宮畔創(chuàng)造出具有世界居住文明的居所找回大明宮千年逝去的自然、藝術(shù)、寧靜的生活中西交融的規(guī)劃空間形態(tài)演繹以“人為萬物尺度”布局規(guī)劃2、建筑——中式的建筑基礎(chǔ)，西式的視覺設(shè)計(jì)25

°9.9米臺地25度廣角建筑不一樣的高度和角度2、建筑——中式的建筑基礎(chǔ)，西式的視覺設(shè)計(jì)25°9.9米臺城市之心，大明宮畔，一個(gè)高貴和謙遜的人文建筑群落不是僵硬的復(fù)古，更不是舶來的拷貝它來源于1300的盛唐建筑文化，更融合當(dāng)代西安居住精神絕佳的高度和角度，一如生活的風(fēng)度中西交融的建筑形態(tài)演繹城市之心，大明宮畔，一個(gè)高貴和謙遜的人文建筑群落中西交融的建3、景觀——中式的園林造景，西式的景觀表達(dá)大明宮遺址公園全景視野，內(nèi)享開闊中心廣場，內(nèi)外兼修3、景觀——中式的園林造景，西式的景觀表達(dá)大明宮遺址公園全景登高遠(yuǎn)眺大明宮遺址公園盡收眼底行走于廣場之上感受生命的寬廣，文明的厚重在城市的中央公園區(qū)享受一份天人合一的寧靜中西交融的景觀形態(tài)演繹登高遠(yuǎn)眺中西交融的景觀形態(tài)演繹4、特色空間——中式的人文關(guān)懷，西式的空間再造冬宮夏院風(fēng)雨連廊，極致關(guān)懷的空間傳奇4、特色空間——中式的人文關(guān)懷，西式的空間再造冬宮夏院風(fēng)雨中西交融的特色空間形態(tài)演繹純?nèi)缍?，冬宮的玻璃房充滿陽光燦如夏花，夏院的樹蔭下充滿陰涼風(fēng)雨無阻，連廊下的咖啡杯還留有余香只屬于少數(shù)人的極致關(guān)懷中西交融的特色空間形態(tài)演繹純?nèi)缍瑢m的玻璃房充滿陽光5、精裝：中式的生活格調(diào)，西式的居住品質(zhì)全德系精裝設(shè)計(jì)，萬科首創(chuàng)5、精裝：中式的生活格調(diào)，西式的居住品質(zhì)全德系精裝設(shè)計(jì)，萬科全德系TOP系空間為華人精英考量懂得真正生活需求和心靈歸屬不是身份的炫耀，而是居住的回歸中西交融的精裝形態(tài)演繹全德系TOP系空間為華人精英考量中西交融的精裝形態(tài)演繹中軸布局大明宮遺址公園景觀廣場冬宮夏院風(fēng)雨連廊城臺建筑廣角設(shè)計(jì)中西交融，百年建筑空間形態(tài)視覺設(shè)計(jì)景觀表達(dá)空間再造居住標(biāo)準(zhǔn)中式的西式的基于產(chǎn)品內(nèi)核的總結(jié)中軸布局中西交融，百年建筑空間形態(tài)中式的西式的基于產(chǎn)品內(nèi)核的1大明宮世界生活文明的最高形態(tài)和建筑藝術(shù)中外文明的最高度交匯2區(qū)域長安中軸西安原都心3大明宮遺址公園中央公園區(qū)4形象客群盛世隱貴結(jié)論回顧1大明宮世界生活文明的最高形態(tài)和建筑藝術(shù)2區(qū)域長安中軸西中西邸百年筑

產(chǎn)品定位導(dǎo)入中西邸百年筑

產(chǎn)品定位導(dǎo)入萬科·大明宮的百年建筑是對中西文明最高交融的禮贊是“讓建筑贊美生命”的盛世之作萬科·大明宮的百年建筑第三部分SLOGAN第三部分SLOGAN成功的SLOGAN亦有其道成功的SLOGAN亦有其道體現(xiàn)區(qū)域價(jià)值方向的SLGOAN-----萬科·紫臺：西長安街生活的國學(xué)傳承產(chǎn)品定位方向的SLOGAN-----龍湖·唐寧ONE以建筑收藏城市精神訴求方向的SLOGAN----沈陽萬科·明天廣場此刻享受明天體現(xiàn)區(qū)域價(jià)值方向的SLGOAN傳承產(chǎn)品定位方向的SLOGAN精神訴求方向的SLOGAN精神訴求方向的SLOGAN中國人最想穿越到唐朝

—【鳳凰資訊】調(diào)查報(bào)告中國人最想穿越到唐朝現(xiàn)代人最想成為長安人

—【鳳凰資訊】調(diào)查報(bào)告現(xiàn)代人最想成為長安人在唐朝，每一個(gè)地球人都想在長安，當(dāng)長安人在唐朝，每一個(gè)地球人都想在長安，當(dāng)長安人唐朝，這里是最美好的時(shí)代唐朝，這里是最美好的時(shí)代這里曾有“萬國衣冠拜冕旒”的輝煌這里曾有“萬國衣冠拜冕旒”的輝煌還有“四千胡客盡歸唐”的開放包容還有“四千胡客盡歸唐”的開放包容讓每個(gè)人類，都走近唐朝，為一名長安人讓每個(gè)人類，都走近唐朝，為一名長安人精神訴求方向的SLOGAN每個(gè)人類心中都有一座長安城精神訴求方向的SLOGAN每個(gè)人類心中都有一座長安城文案釋義1300年前，長安既是最高生活形態(tài)的享受者，也是世界文明的肇始者1300年后，這里延續(xù)世界文明的居住精神，重溫長安建筑語言感召世界上的每一個(gè)人類文案釋義體現(xiàn)區(qū)域價(jià)值方向的SLGOAN體現(xiàn)區(qū)域價(jià)值方向的SLGOAN因?yàn)楫?dāng)時(shí)長安是世界最大的大都市各國人都以居住在長安為榮因?yàn)楫?dāng)時(shí)長安是世界最大的大都市千年過去地域輝煌文脈仍在借西安城市發(fā)展之勢擇盛唐長安發(fā)源地?fù)砥涠际行轮行牡闹粮唿c(diǎn)喚醒本有的自信與自豪收藏西安未來千年過去居長安藏西安體現(xiàn)區(qū)域價(jià)值方向的SLOGAN居長安藏西安體現(xiàn)區(qū)域價(jià)值方向的SLOGAN它是長安文化的秉承者，榮耀其身它擁有城市發(fā)展的影響力，格調(diào)至上它收藏都市隱貴的專享，運(yùn)籌帷幄世界聞名屬于它的同時(shí)，它有著內(nèi)心篤定的選擇文案釋義它是長安文化的秉承者，榮耀其身文案釋義傳承產(chǎn)品定位方向的SLOGAN傳承產(chǎn)品定位方向的SLOGAN大明宮所占據(jù)的地段價(jià)值，兼具歷史與未來，是我們不能拋棄的重要賣點(diǎn)，有文脈的地方，有發(fā)展的地方，才足以承載起整座城市的未來方向，才有“復(fù)興文明”的基石大明宮所占據(jù)的地段價(jià)值，兼具歷史與未來，是我們不能拋棄的重要以大明宮作為盛唐建筑的最高形態(tài)為標(biāo)桿萬科·大明宮與其相同的是區(qū)位、是中軸大氣的規(guī)劃是園林的形態(tài)、是風(fēng)格，是對中西合璧的態(tài)度不同的是萬科·大明宮以更人性化的理念，讓世界上那些對盛唐建筑有所期待的人，在萬科·大明宮切實(shí)感受到一種聞名世界的居住復(fù)興以大明宮作為盛唐建筑的最高形態(tài)為標(biāo)桿新西安復(fù)興世界居住文明傳承產(chǎn)品定位方向的SLOGAN新西安復(fù)興世界居住文明傳承產(chǎn)品定位方向的SLOGAN是超越中西之美是繼承，是創(chuàng)新，是再塑萬科尊崇的百年鑒筑，是在中國長安的居住精神中融入西式建筑手法與現(xiàn)代材質(zhì)是生活的藝術(shù)，是建筑敬仰生活的新高度文案釋義是超越中西之美文案釋義第四部分：整合傳播和執(zhí)行第四部分：整合傳播和執(zhí)行萬科大明宮策略推廣軸線推廣訴求公關(guān)活動文化導(dǎo)入期整盤形象期產(chǎn)品釋放期階段劃分中西文化交流活動精神主線“每個(gè)人類心中都有一座長安城”居長安，藏西安每個(gè)人類心中都有一座長安城城市影響力活動開盤活動5月6月7月7月20日開盤7月10日售樓處開放5月臨時(shí)接待處開放8月一個(gè)盛世對另一個(gè)盛世的致敬開盤期盛唐文化活動新西安復(fù)興世界居住文明萬科大明宮策略推廣軸線推廣訴求公關(guān)活動文化導(dǎo)入期整盤形象期產(chǎn)以公關(guān)事件為核心，形成媒體整合傳播事件引爆：公關(guān)事件為推廣核心展開整合傳播，立足西安，打造全國影響力，構(gòu)建傳播模式新聞炒作：利用微博營銷，網(wǎng)絡(luò)軟文，新聞報(bào)道重磅投放傳統(tǒng)傳播：借助戶外占領(lǐng)(機(jī)場戶外)，平媒投放，雜志（航機(jī)雜志）平廣，以西安隱貴為核心，輻射至國內(nèi)外高端客戶資源以公關(guān)事件為核心，形成媒體整合傳播事件引爆：公關(guān)事件為推廣核第一階段——文化導(dǎo)入期每個(gè)人類心中都有一座長安城2012年5月第一階段——文化導(dǎo)入期兩場活動英國皇家馬球隊(duì)邀請賽現(xiàn)代交響樂演繹盛唐胡旋舞主題每個(gè)人類心中都有一座長安城1支戶外、軟文攻勢、5支報(bào)廣兩場活動主題1支戶外、軟文攻勢、5支報(bào)廣大明宮遺址公園內(nèi)，舉行一場身著唐裝的英國皇家馬球賽公關(guān)事件一：英國皇家馬球隊(duì)邀請賽大明宮遺址公園內(nèi)，舉行一場身著唐裝的英國皇家馬球賽公關(guān)事件一現(xiàn)代交響樂演繹盛唐胡旋舞胡旋舞是唐代最盛行的舞蹈之一，其動作輕盈、急速旋轉(zhuǎn)、節(jié)奏鮮明。以中國愛樂樂團(tuán)磅礴氣勢加以演繹，讓中西文化的極致交融公關(guān)事件二：現(xiàn)代交響樂演繹盛唐胡旋舞胡旋舞是唐代最盛行的舞蹈之一，其動作每個(gè)人類心中都有一座長安城二環(huán)內(nèi)大明宮畔40米萬科鑒筑

報(bào)廣11300年前的長安，是最高生活形態(tài)的享受者，也是世界文明的肇始者1300年后的西安，延續(xù)世界文明的居住精神，重溫長安建筑語言，感召世界上的每一個(gè)人類每個(gè)人類心中都有一座長安城報(bào)廣11300年前的長安，是最高報(bào)廣21057年后，路易十六才聽上宮廷音樂二環(huán)內(nèi)大明宮畔40米萬科鑒筑公元714年，長安梨園成了世界上第一支宮廷樂團(tuán)公元1774年，路易十六欣賞到皇家樂團(tuán)獻(xiàn)演中國優(yōu)雅早已享譽(yù)世界的耳朵古之長安，今之世界萬科大明宮秉承長安永恒之榮耀復(fù)興每個(gè)人類心中的那座長安城報(bào)廣21057年后，路易十六才聽上宮廷音樂公元714年，長安報(bào)廣31193年后，紐約才有了中央公園二環(huán)內(nèi)大明宮畔40米萬科鑒筑公元663年，在世界的長安中心建成大明宮公元1856年，紐約開始修建中央公園古之長安，今之世界萬科大明宮秉承長安永恒之榮耀復(fù)興每個(gè)人類心中的那座長安城報(bào)廣31193年后，紐約才有了中央公園公元663年，在世界報(bào)廣41237年后，愛德華七世才玩上了皇家馬球

二環(huán)內(nèi)大明宮畔40米萬科鑒筑公元626年，長安舉行了一場馬球盛會公元1857年，愛德華七世是第一位玩馬球的歐洲皇儲中國皇家娛樂開始登上世界的社交場古之長安，今之世界萬科大明宮秉承長安永恒之榮耀復(fù)興每個(gè)人類心中的那座長安城報(bào)廣41237年后，愛德華七世才玩上了皇家馬球公元626年報(bào)廣51326年后，盧森堡才有了世界杯

二環(huán)內(nèi)大明宮畔40米萬科鑒筑公元630年，唐太宗邀來胡人比賽蹴鞠公元1956年，盧森堡才制定出第一屆足球世界杯中國的驍勇早已征服世界的戰(zhàn)場古之長安，今之世界萬科大明宮秉承唐代長安永恒之榮耀復(fù)興每個(gè)人類心中的那座長安城報(bào)廣51326年后，盧森堡才有了世界杯公元630年，唐太宗每個(gè)人類心中都有一座長安城二環(huán)內(nèi)大明宮畔40米萬科鑒筑

戶外每個(gè)人類心中都有一座長安城戶外區(qū)域價(jià)值軟文向世界展示充滿活力的中亞之心——新西安2.斥資257億元，大明宮畔再造西安原都心3.西安發(fā)展快車道，大明宮的“三連跳”4.誰是新西安發(fā)展最大贏家？區(qū)域價(jià)值軟文向世界展示充滿活力的中亞之心——新西安第二階段——形象導(dǎo)入居長安藏西安2012年6月第二階段——形象導(dǎo)入系列活動張錦秋講大明宮名仕國宴及大明宮夜宴盛世文物展名仕會主題居長安藏西安3支報(bào)廣、1支戶外、軟文攻勢系列活動主題3支報(bào)廣、1支戶外、軟文攻勢建筑大師張錦秋講大明宮定期邀請一位文化名仕解讀大明宮，暢談盛唐文明張錦秋，西安知名建筑大師，中國工程院院士代表作品：陜西歷史博物館，大明宮丹鳳門公關(guān)事件第一波建筑大師張錦秋講大明宮定期邀請一位文化名仕解讀大明宮，暢談盛千秋華彩名仕國宴公關(guān)事件第二波名仕國宴：文學(xué)界，史學(xué)界，書畫界，古玩界齊聚一堂，共話大明宮后續(xù)以大明宮夜宴的形式，定期邀請文化名人講座，吸引高端客群千秋華彩名仕國宴公關(guān)事件第二波名仕國宴：文學(xué)界，史學(xué)界，萬科大明宮盛世文物展公關(guān)事件第三波萬科·大明宮冠名，贊助一場大明宮盛唐文物展覽，部分展品可在售樓處開放后，現(xiàn)場展示，營造賣場文化氛圍萬科大明宮盛世文物展公關(guān)事件第三波萬科·大明宮冠名，贊助一場以萬科大明宮名義成立西安名仕會榮耀招募賈平凹王西京的趙季平顧長衛(wèi)公關(guān)事件第四波以萬科大明宮名義賈平凹王西京的趙季平顧長衛(wèi)公關(guān)事件第四波報(bào)廣1居長安

藏西安大明宮畔40米中西邸百年筑

【公園區(qū)】二環(huán)內(nèi)、大明宮畔咫尺全景，盛唐長安龍首源址【原都心】地鐵4、10號線環(huán)伺，城北發(fā)展核心區(qū)，執(zhí)掌西安城市繁華【中西邸】中軸對稱規(guī)制，西式建筑手法，雕琢中西建筑大美【百年筑】9.9米臺地，130米中心廣場，130-400平米百年鑒筑【尊品質(zhì)】全德系TOP精裝空間，20年真情物業(yè)，萬科鑄就百年品質(zhì)生活報(bào)廣1居長安藏西安報(bào)廣21349年前，這里的男主人姓李大明宮畔40米130-280㎡中西世家【公園區(qū)】二環(huán)內(nèi)、大明宮畔咫尺全景，盛唐長安龍首源址【原都心】地鐵4、10號線環(huán)伺，城北發(fā)展核心區(qū)，執(zhí)掌西安城市繁華【中西邸】中軸對稱規(guī)制，西式建筑手法，雕琢中西建筑大美【百年筑】9.9米臺地，130米中心廣場，130-400平米百年鑒筑【尊品質(zhì)】全德系TOP精裝空間，20年真情物業(yè)，萬科鑄就百年品質(zhì)生活報(bào)廣21349年前，這里的男主人姓李【公園區(qū)】二環(huán)內(nèi)、大明宮報(bào)廣31299年前，這里的女主人姓武

一期130-280㎡中西世家即將盛放西安

【公園區(qū)】二環(huán)內(nèi)、大明宮畔咫尺全景，盛唐長安龍首源址【原都心】地鐵4、10號線環(huán)伺，城北發(fā)展核心區(qū)，執(zhí)掌西安城市繁華【中西邸】中軸對稱規(guī)制，西式建筑手法，雕琢中西建筑大美【百年筑】9.9米臺地，130米中心廣場，130-400平米百年鑒筑【尊品質(zhì)】全德系TOP精裝空間，20年真情物業(yè)，萬科鑄就百年品質(zhì)生活報(bào)廣31299年前，這里的女主人姓武【公園區(qū)】二環(huán)內(nèi)、大明戶外居長安藏西安大明宮畔40米中西邸百年筑

戶外居長安藏西安區(qū)域+產(chǎn)品軟文大明宮，比曲江更有底氣的都市原心2.新西安有條件打造“中西建筑”，國際化都市上走在前頭3.為什么新西安都市隱貴選大明宮作鄰居？4.“中西合璧”建筑給大明宮注入新活力區(qū)域+產(chǎn)品軟文大明宮，比曲江更有底氣的都市原心第三階段——開盤期：一個(gè)盛世向另一個(gè)盛世的致敬2012年7月第三階段——開盤期：活動“相遇霓裳”接待中心開放活動大明宮聲光電秀暨開盤盛典主題一個(gè)盛世向另一個(gè)盛世的致敬1支報(bào)廣、1支戶外、4篇軟文活動主題1支報(bào)廣、1支戶外、4篇軟文“相遇霓裳”暨7月10日接待中心開放活動“霓裳一曲千峰上，舞破中原始下來”，在萬科·大明宮夢回盛唐“相遇霓裳”暨7月10日接待中心開放活動“霓裳一曲千峰上，舞丹鳳門聲光秀暨7月20日開盤盛典長達(dá)200米的盛唐第一門“大明宮丹鳳門”7月20日

“變”成了一塊巨大的3D屏幕，上演一場3D建筑聲光秀——“致敬盛世”“照亮奇跡”3D建筑聲光秀·上海音樂廳西安·丹鳳門丹鳳門聲光秀暨7月20日開盤盛典長達(dá)200米的盛唐第一門“大戶外&報(bào)廣一個(gè)盛世向另一個(gè)盛世致敬7月20日，萬科·大明宮盛勢開盤戶外&報(bào)廣一個(gè)盛世向另一個(gè)盛世致敬軟文1.相遇霓裳，大明宮畔上演千年大美——7月10日，萬科大明宮接待中心盛放丹鳳門3D國際聲光秀，閱賞大明宮