廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)資料

第一篇：導(dǎo)論廣告的定義：廣告，是由可識(shí)別的出資人通過(guò)多種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，一般是有償?shù)?、有組織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)。（丁俊杰）廣告，是把由廣告主付出某種代價(jià)的信息，通過(guò)藝術(shù)加工通過(guò)不一樣的媒介向大眾傳播，到達(dá)變化或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的。（陳培愛(ài)）現(xiàn)代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將通過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目的受眾，以到達(dá)變化或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。廣告的要素：以廣告活動(dòng)的參與者為出發(fā)點(diǎn)，廣告構(gòu)成要素重要有：廣告主、廣告代理商、廣告媒介、廣告的目的受眾、廣告文本等以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，廣告信息傳播過(guò)程中的廣告構(gòu)成要素重要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等廣告作品以及其背后的所有活動(dòng)共有的要素能識(shí)別的廣告主、付費(fèi)傳播、有其明確意圖和計(jì)劃、借助一定傳播媒介，非人際傳播廣告活動(dòng)中的參與者第二章廣告學(xué)背景知識(shí)一、廣告與消費(fèi)者需要、欲望、需求三個(gè)概念的區(qū)別：需要（needs）是指人生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺乏什么，從而想要獲得它們的心理狀態(tài)。（馬斯洛的需要理論、莫瑞的需要理論、阿爾德福的ERG理論、麥克利蘭的需求理論、弗洛姆的需要理論、馬爾庫(kù)塞的需要理論）欲望（wants）是指對(duì)基本需要詳細(xì)滿足品的祈求，是個(gè)人受不一樣文化及社會(huì)環(huán)境影響體現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需要的特定追求。需求（demands）營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，需求可以用一種公式來(lái)表達(dá)：需求=購(gòu)置欲望+購(gòu)置力是指購(gòu)置商品或勞務(wù)的愿望和能力動(dòng)機(jī)（motivation）動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持并促使活動(dòng)朝向某一目的進(jìn)行的內(nèi)部動(dòng)力。動(dòng)機(jī)就是個(gè)體為何會(huì)做某事的原因。人的行為總是受到一定動(dòng)機(jī)的支配，消費(fèi)行為也不例外。常見(jiàn)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感等幾種。舉例闡明怎樣運(yùn)用這三個(gè)概念細(xì)分消費(fèi)群體：二、廣告與營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品方略市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品方略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?xún)r(jià)格方略營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道方略市場(chǎng)分析促銷(xiāo)方略市場(chǎng)細(xì)分與目的市場(chǎng)市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵：市場(chǎng)：一般概念：進(jìn)行商品買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所經(jīng)濟(jì)學(xué)：商品互換關(guān)系和供求關(guān)系的總和，有購(gòu)置力的需求的總和市場(chǎng)是由那些具有特定需要與欲望，且樂(lè)意并通過(guò)互換來(lái)滿足這種需要或欲望的所有潛在顧客所構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵：在以顧客利益為中心的思想指導(dǎo)下企業(yè)等組織所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)。售、服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)發(fā)明并同他人互換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵概念：市場(chǎng)、需要欲望需求、產(chǎn)品或服務(wù)品牌、顧客價(jià)值顧客滿意、互換交易和關(guān)系銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別：側(cè)重不一樣：銷(xiāo)售：終端傳播的執(zhí)行<營(yíng)銷(xiāo)：方略長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略顧客滿意、顧客價(jià)值、顧客讓渡價(jià)值顧客價(jià)值－顧客成本＝顧客讓渡價(jià)值怎樣提高顧客價(jià)值？怎樣減少顧客成本？營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（宏觀環(huán)境分析的六個(gè)子系統(tǒng)）：影響市場(chǎng)容量大小的三個(gè)要素：市場(chǎng)=人口X購(gòu)置力X購(gòu)置動(dòng)機(jī)(欲望)例：湛江市小汽車(chē)市場(chǎng)=80萬(wàn)人口×30%的人有購(gòu)置力×40%的人有購(gòu)置動(dòng)機(jī)①人口是基本要素，一般來(lái)說(shuō)人口多現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求越大。②購(gòu)置力水平的高下是決定市場(chǎng)容量的大小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。③購(gòu)置動(dòng)機(jī)是將購(gòu)置力轉(zhuǎn)化為購(gòu)置行為的催化劑。營(yíng)銷(xiāo)4P要素：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）4C要素:Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(溝通)品牌的概念及其無(wú)形資產(chǎn)的構(gòu)成：品牌：是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相辨別的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的有關(guān)其載體的印象。品牌簡(jiǎn)樸地講是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌是人們對(duì)一種企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌的無(wú)形資產(chǎn)：品名或符號(hào)著名度、品牌忠實(shí)度、品牌聯(lián)想、其他專(zhuān)利資產(chǎn)、品質(zhì)認(rèn)知度市場(chǎng)分析的四個(gè)板塊及SWOT分析的含義：行業(yè)分析市場(chǎng)總量變化市場(chǎng)集中度變化各產(chǎn)品的容量及構(gòu)造變化各地區(qū)的容量及構(gòu)造變化各產(chǎn)品的生命周期分析各消費(fèi)群的容量及構(gòu)造變化競(jìng)爭(zhēng)分析：根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為：應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)（競(jìng)爭(zhēng)分析的思緒）：根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)中的地位可以分為:產(chǎn)品分析產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力分析(1)產(chǎn)品市場(chǎng)地位分析（市場(chǎng)份額、心理份額、情感份額）(2)產(chǎn)品收益性分析(3)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性分析(4)產(chǎn)品成長(zhǎng)性分析產(chǎn)品的利益點(diǎn)、差異點(diǎn)和訴求點(diǎn)分析產(chǎn)品的定位消費(fèi)者分析市場(chǎng)需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么為何購(gòu)置（Why）——購(gòu)置目的（Objectives）是什么購(gòu)置者是誰(shuí)（Who）——購(gòu)置組織（Organizations）是什么怎樣購(gòu)置（How）——購(gòu)置組織的作業(yè)行為（Operations）何時(shí)購(gòu)置（When）——購(gòu)置時(shí)機(jī)（Occasions）是什么何處購(gòu)置（Where）——購(gòu)置場(chǎng)所（Outlets）是什么SWOT分析SWOT方略、四個(gè)方略分別側(cè)重考慮哪兩個(gè)要素？市場(chǎng)細(xì)分與目的市場(chǎng)1.市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）的概念是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?WendedSmith)在1956年最早提出的；2.美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒深入提出STP理論市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）：是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不一樣，把整個(gè)市場(chǎng)劃提成不一樣的消費(fèi)者群的過(guò)程。目的市場(chǎng)選擇（Targeting）市場(chǎng)定位（Positioning）細(xì)分消費(fèi)群體的原則：市場(chǎng)細(xì)分的三個(gè)措施：?jiǎn)我蛔兞糠ǎㄖ鲗?dǎo)原因法）綜合原因細(xì)分法系列原因細(xì)分法市場(chǎng)細(xì)分的原則：1.可衡量性2.可進(jìn)入性3.可盈利性4.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方略反應(yīng)的差異性市場(chǎng)細(xì)分的流程1、選擇市場(chǎng)2、列舉潛在顧客的基本需求3、理解不一樣潛在顧客的不一樣規(guī)定4、抽離潛在顧客的共同規(guī)定，而以特殊需求作為細(xì)分原則5、根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異，將其劃分為不一樣的群體或子市場(chǎng)，并賦予一定的名稱(chēng)6、分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)置行為特點(diǎn)，并分析其原因，在此基礎(chǔ)上決定與否可以合并其中某些市場(chǎng)或深入細(xì)分7、估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模（顧客數(shù)量、購(gòu)置頻率、平均每次的購(gòu)置數(shù)量）并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)做出分析細(xì)分市場(chǎng)的可參照的方略（確定目的市場(chǎng)的方略）：無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（可口可樂(lè)）以單一的產(chǎn)品統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，面向整個(gè)市場(chǎng)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（寶潔）選擇多種細(xì)分市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，推出不一樣的營(yíng)銷(xiāo)組合。集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇某一種細(xì)分市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，并為此制定營(yíng)銷(xiāo)組合。三、廣告與傳播AIDMA法則：AIDMA?注意?愛(ài)好?欲望?記憶?行動(dòng)Attentioninterestdesirememoryaction整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義及內(nèi)涵：IntegratedMarketingCommunication:統(tǒng)籌運(yùn)用多種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目的群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷(xiāo)信息，增進(jìn)聯(lián)絡(luò)和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。以多種關(guān)系的利益人為中心，重在溝通重視傳播方式的整合，使受眾獲得更多信息接觸機(jī)會(huì)突出信息傳播的整合性——以“一種聲音”為主強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的流程：數(shù)據(jù)資料庫(kù)發(fā)展→細(xì)分市場(chǎng)→接觸管理→傳播戰(zhàn)略→營(yíng)銷(xiāo)目的→營(yíng)銷(xiāo)傳播工具→營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)第三篇：廣告創(chuàng)意理論創(chuàng)意理論有哪些流派，其重要觀點(diǎn)是什么？各自代表的理論是什么？提出者為誰(shuí)？?jī)?nèi)容是什么？初期的廣告創(chuàng)意理論硬性銷(xiāo)售派軟性銷(xiāo)售派關(guān)鍵訴求點(diǎn)：產(chǎn)品屬性消費(fèi)者感受代表人物：肯尼迪：原因追究法麥克馬拉斯霍普金斯：預(yù)先占有權(quán)雷蒙?羅必凱科學(xué)派USP理論BI理論強(qiáng)調(diào)廣告的科學(xué)原則和廣告的實(shí)效性藝術(shù)派ROI理論戲劇性理論廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。廣告是說(shuō)服，而說(shuō)服不是科學(xué)而是藝術(shù)，廣告是說(shuō)服的藝術(shù)?；煅啥ㄎ焕碚揅I理論綜合創(chuàng)意觀,主張廣告既包括科學(xué)又包括藝術(shù),廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶體一、科學(xué)派1、USP理論羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）（MM巧克力豆、總督牌香煙、安娜神止痛藥、政治競(jìng)選廣告、高露潔牙膏）是廣告界公認(rèn)的大師，廣告科學(xué)派的忠實(shí)衛(wèi)道士，也是獲得“紐約廣告名人堂”榮譽(yù)的5位廣告人之一（威廉·伯恩巴克、李?yuàn)W·貝納、喬治·葛里賓、大衛(wèi)·奧格威）。他宣稱(chēng)自己是科學(xué)派鼻祖霍普金斯的信徒。他認(rèn)為，廣告創(chuàng)作應(yīng)該多講點(diǎn)科學(xué)和研究，少講點(diǎn)藝術(shù)，他甚至略帶偏激地說(shuō)：“創(chuàng)意在廣告里是一種最危險(xiǎn)的詞?！崩碚搩?nèi)涵1.廣告必須向消費(fèi)者明確陳說(shuō)一種消費(fèi)主張。（Proposition）2.該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有提出過(guò)的。（Unique）3.這一主張必須吸引你的顧客使用你的產(chǎn)品。（Selling）獲?。ㄋ鸭喾N產(chǎn)品原始資料）識(shí)別（產(chǎn)品差異點(diǎn)、機(jī)會(huì)）界定（提煉途徑）分離導(dǎo)出USP比較評(píng)估調(diào)整修正確立USP2、BI理論（BrandImage）大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威（DavidMacKenzieOgilvy）（哈撒威襯衫、勞斯萊斯汽車(chē)）舉世聞名的“廣告教父”（又稱(chēng)廣告教皇，“TheFatherofAdvertising”），其開(kāi)辦的奧美廣告企業(yè)今天已成為世界上最大的廣告企業(yè)之一。其著作《奧格威談廣告》、《一種廣告人的自白》，在全球被作廣告人的基本教材，頗受歡迎。理論內(nèi)涵1.廣告活動(dòng)的目的就是要力圖塑造并且維持一種高著名度的品牌形象。2.任何一種廣告創(chuàng)意作品都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。3.塑造并傳播品牌形象比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的詳細(xì)功能特性要重要得多。4.廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。二、藝術(shù)派1、戲劇性理論李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett，1891—1971），（綠巨人企業(yè)、萬(wàn)寶路香煙）被譽(yù)為美國(guó)60年代廣告創(chuàng)作革命代表人物之一，為美國(guó)廣告“開(kāi)辟了任何人都不能想象的那么多的也許性”，對(duì)美國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生過(guò)重要影響。于1935年創(chuàng)立的李?yuàn)W貝納廣告企業(yè)，如今在全美13家年?duì)I業(yè)額超過(guò)10億美元的大型廣告企業(yè)之中名列前茅，年?duì)I業(yè)額在20億美元上下。理論內(nèi)涵：任何商品均有戲劇化的一面,即均有所謂"與生俱來(lái)的戲劇性”，也就是商品恰好能滿足人們某些欲望的特性,具有"可以使人們發(fā)生愛(ài)好的魔力"廣告人最重要的任務(wù)就是把商品的"戲劇性"發(fā)掘出來(lái)并加以運(yùn)用,令商品戲劇化地成為廣告里的英雄.以溫馨、自然、可信的手法和質(zhì)樸、平凡的人物、情景，將產(chǎn)品自身體現(xiàn)為英雄。出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)去尋找消費(fèi)者心中對(duì)應(yīng)的愛(ài)好點(diǎn)，即認(rèn)為產(chǎn)品中必然包具有消費(fèi)者感愛(ài)好的東西。2、ROI理論威廉?伯恩巴克（WilliamBernbach）（大眾汽車(chē)廣告、艾維斯出租車(chē)企業(yè)、Levy’s餅干、沃利斯品牌廣告）與DavidOgilvy和LeoBernard被譽(yù)為20世紀(jì)60年代美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一，DDB（恒美）廣告公司的創(chuàng)始人。在《廣告時(shí)代》雜志評(píng)比的20世紀(jì)一百位卓著的廣告人中，威廉?伯恩巴克位列第一。具有“反調(diào)查的情結(jié)”，相信定量研究會(huì)消磨發(fā)明力，鼓勵(lì)單一和平庸的廣告作品。優(yōu)秀的廣告必須具有三個(gè)基本特性：關(guān)聯(lián)性（Relevance）：即廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者具有本質(zhì)的或具有內(nèi)在邏輯的直接聯(lián)絡(luò)，可以使受眾在第一時(shí)間即充足理解廣告創(chuàng)意所要體現(xiàn)的主旨。原創(chuàng)性（Originality）：即是指廣告創(chuàng)意具有突破常規(guī)的構(gòu)思和出人意料的體現(xiàn)并且是他人所不曾使用過(guò)的、具有真正意義上的新奇獨(dú)創(chuàng)的特性。震撼性（Impact）：廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。一條廣告作品就是要具有在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)以至心理上對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力，其廣告信息的傳播效果才能到達(dá)預(yù)期的目的。三、混血派1、定位理論艾爾?里斯(AlRies) 杰克?特勞特（JackTrout）（美國(guó)西南航空企業(yè)定位、七喜“非可樂(lè)”、IBM定位）1.1981年，《定位》（Positioning：TheBattleForYourMind）面世；該書(shū)被尊為有史以來(lái)最富影響力的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與廣告學(xué)的著作。2.1985年，兩人合著的《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》（MarketingWarfare）成為第二本暢銷(xiāo)書(shū)。書(shū)中所設(shè)計(jì)的四種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型被全世界的商學(xué)院作為教材沿用至今。目前，這兩本書(shū)已被翻譯成14種語(yǔ)言全球發(fā)行。3.1988年，《營(yíng)銷(xiāo)革命》（Bottom-UpMarketing）出版。4.1993年，《22條商規(guī)》（The22ImmutableLawsOfMarketing）成為營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)，書(shū)中指出了在競(jìng)爭(zhēng)的1990年代，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的成敗因由，是一本“最怕被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讀到的”奇書(shū)。5.1996年，《定位新論》（TheNewPositioning）推出，標(biāo)志著特勞特先生為“定位”觀念劃上了圓滿的句號(hào)，定位理論由此上升到一種全新的高度。該書(shū)也隨即成為《商業(yè)周刊》的暢銷(xiāo)書(shū)，被翻譯成16種語(yǔ)言廣為傳播。理論主張1.定位即心理占位，要使某一品牌在目的受眾的心目中占據(jù)一席之地。2.廣告應(yīng)將火力集中在一種狹窄的目的上，在消費(fèi)者心理上下功夫。3.應(yīng)當(dāng)運(yùn)用廣告發(fā)明出獨(dú)有的位置，尤其是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。4.廣告創(chuàng)意沒(méi)有必要去刻意體現(xiàn)出產(chǎn)品的功能差異，而是必須體現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。定位措施：實(shí)體定位法：功能、品質(zhì)、價(jià)格定位法觀念定位法：逆向、比附、情感定位法2、CI理論CI，英語(yǔ)Corporate

Identity的縮寫(xiě)，指企業(yè)識(shí)別

CIS，英語(yǔ)Corporate

Identity

System的縮寫(xiě)，指企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)Corporate

Identity（個(gè)性化、統(tǒng)一化，言行統(tǒng)一、個(gè)性鮮明）System

（系統(tǒng)、CI運(yùn)行的保障）

CI即企業(yè)形象整體識(shí)別系統(tǒng)，指運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)手段，通過(guò)標(biāo)志造型和特定的色彩等體現(xiàn)手法，從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，行為觀念，管理特色、產(chǎn)品包裝風(fēng)格、營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則與方略形成了一種整體形象。

BI行為識(shí)別對(duì)內(nèi)識(shí)別：（內(nèi)部識(shí)別）干部教育、員工教育、電話禮貌、作業(yè)精神、服務(wù)水準(zhǔn)、工作環(huán)境、內(nèi)部修繕對(duì)外識(shí)別：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、形象力的塑造、公共關(guān)系、贊助活動(dòng)、促銷(xiāo)政策、公益和文化性活動(dòng)

視覺(jué)識(shí)別透過(guò)一切可見(jiàn)的視覺(jué)符號(hào)對(duì)外傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與情報(bào)信息。 在ＣＩ系統(tǒng)中是最直接、最有效的建立企業(yè)著名度和塑造企業(yè)形象的措施。 它可以將企業(yè)識(shí)別的基本精神及其差異性充足體現(xiàn)出來(lái)以使消費(fèi)者公眾識(shí)別并認(rèn)知。 VI視覺(jué)識(shí)別基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)創(chuàng)意思維團(tuán)體創(chuàng)意思索措施頭腦風(fēng)暴法、默寫(xiě)法、垂直思維法（邏輯思索法）、發(fā)散思維第四篇廣告運(yùn)作實(shí)務(wù)一、廣告調(diào)查廣告調(diào)查的四個(gè)階段：（填空）十大原則合適的態(tài)度、時(shí)機(jī)、對(duì)象、目的、Briefing、調(diào)研企業(yè)、技巧、刺激材料(Stimulus)、解釋、理由調(diào)查法一手資料法：定性研究措施：小組座談會(huì)、深度訪談、德?tīng)柗品?、投射法定量研究措施：?jiǎn)栐?xún)法、觀測(cè)法、試驗(yàn)法二、廣告籌劃廣告籌劃的流程及內(nèi)容：（運(yùn)用題）流程：（豆丁網(wǎng)）市場(chǎng)調(diào)查→發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求→根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)→促銷(xiāo)→觀測(cè)消費(fèi)者反應(yīng)→信息反饋→產(chǎn)品革新或進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查的成果→廣告的定位→創(chuàng)意制作→廣告媒介安排→效果測(cè)定安排通過(guò)廣告籌劃工作，使廣告精確、獨(dú)特、及時(shí)、有效地傳播，以刺激需要，誘導(dǎo)消費(fèi)、增進(jìn)銷(xiāo)售、開(kāi)拓市場(chǎng)書(shū)本：市場(chǎng)分析確定廣告目的廣告定位廣告創(chuàng)意體現(xiàn)廣告媒介選擇和規(guī)劃廣告預(yù)算廣告實(shí)行計(jì)劃廣告效果評(píng)估與監(jiān)控整合營(yíng)銷(xiāo)傳播營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃為廣告籌劃的原點(diǎn)，其內(nèi)容基本上應(yīng)當(dāng)包括哪些內(nèi)容？提供應(yīng)廣告籌劃的重要指導(dǎo)資訊有哪些？（一）背景資訊分析1、市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)規(guī)模大小及成長(zhǎng)率品類(lèi)及產(chǎn)品生命周期區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)景氣變化，以及市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)估2、競(jìng)爭(zhēng)品牌定義重要及次要競(jìng)爭(zhēng)品牌各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售及市場(chǎng)擁有率競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)展計(jì)劃預(yù)測(cè)3、消費(fèi)者消費(fèi)者分類(lèi)(品類(lèi)既有使用者\(yùn)品牌既有使用者\(yùn)競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者\(yùn)退出使用者\(yùn)非品類(lèi)使用者)消費(fèi)群數(shù)量的變化購(gòu)置態(tài)度與需求的變化需求的變化及購(gòu)置行為4、品牌狀況品牌發(fā)展回憶（新or舊）（過(guò)去廣告投資金額）（過(guò)去廣告投資方略）（定位改良的成?。╀N(xiāo)售與市場(chǎng)擁有率狀況（成長(zhǎng)or衰退or穩(wěn)定及原因）（銷(xiāo)售曲線與廣告投資之間的有關(guān)性）（市場(chǎng)擁有率SOM的大小、排名以及成長(zhǎng)情形）（市場(chǎng)擁有率與媒體投資擁有率的關(guān)系）品牌著名度與形象（品牌既有著名度狀況及各著名度指標(biāo)提高與變化的情形:總著名度、提醒著名度、未提醒著名度、第一提及著名度）（檢視各項(xiàng)著名度指標(biāo)與銷(xiāo)售及擁有率的關(guān)系）（品牌偏好度的變化）（品牌偏好度與銷(xiāo)售及擁有率的關(guān)系）品牌的SWOT（二）營(yíng)銷(xiāo)目的短期目的:銷(xiāo)售目的、擁有率目的、利潤(rùn)目的理解品牌目前現(xiàn)實(shí)狀況與設(shè)定目的之間的差距由各著名度指標(biāo)與偏好度，對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售與擁有率之間的系數(shù)，推估到達(dá)目的所需要的著名度及偏好度指標(biāo)制定營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)：成長(zhǎng)中品牌采用攻勢(shì)方略；成熟品牌采用維持方略；衰退中品牌則采用保持利潤(rùn)態(tài)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)目的是銷(xiāo)售增長(zhǎng)？擁有率增長(zhǎng)？還是利潤(rùn)增長(zhǎng)？根據(jù)多種不一樣的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)決定廣告方略細(xì)分消費(fèi)族群區(qū)隔，思索新生意擴(kuò)張的來(lái)源：是既有使用者的增長(zhǎng)？新的品類(lèi)使用者？競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者的品牌轉(zhuǎn)換？淡季消費(fèi)提高？旺季消費(fèi)加強(qiáng)？發(fā)明特殊消費(fèi)時(shí)機(jī)等？評(píng)估廣告預(yù)算與否足以支持目的的到達(dá)長(zhǎng)期目的：長(zhǎng)期銷(xiāo)售目的、擁有率目的、擁有率目的、品牌形象思索品牌長(zhǎng)期銷(xiāo)售與擁有率目的，以及新生意的來(lái)源從方略角度思索怎樣長(zhǎng)期持續(xù)運(yùn)作廣告，以協(xié)助品牌目的的到達(dá)針對(duì)品牌設(shè)定目的消費(fèi)者，長(zhǎng)期累積品牌的訴求，鞏固品牌擁有率設(shè)定新的消費(fèi)族群，加強(qiáng)說(shuō)服傳播，鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)移，已到達(dá)銷(xiāo)售與擁有率成長(zhǎng)目的（三）營(yíng)銷(xiāo)方略1、商品方略與否計(jì)劃新商品上市？有無(wú)改良計(jì)劃？推出行程與地區(qū)選擇？品牌商品線延伸計(jì)劃？延伸的產(chǎn)品為何？當(dāng)品牌旗下?lián)碛斜姸嗌唐窌r(shí)，各商品之間的優(yōu)先次序怎樣？2、價(jià)格方略品牌零售價(jià)位怎樣？商品與否有調(diào)整價(jià)格計(jì)劃？調(diào)高或調(diào)低？原因？與否影響媒體投資預(yù)算與否推出新包裝規(guī)格的新價(jià)格？在相似價(jià)位上的競(jìng)爭(zhēng)品牌有哪些？理解各商品的經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)及價(jià)格方略經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)、零售價(jià)格、促銷(xiāo)費(fèi)用關(guān)系怎樣？企業(yè)推拉考慮與廣告費(fèi)用關(guān)系怎樣？3、鋪貨方略有無(wú)鋪貨提高計(jì)劃？是區(qū)域的擴(kuò)張還是針對(duì)既定區(qū)域加強(qiáng)鋪貨密度？對(duì)零售店的進(jìn)貨鼓勵(lì)計(jì)劃，以及銷(xiāo)售點(diǎn)的陳列展示的刺激計(jì)劃怎樣？與否舉行定點(diǎn)陳列與導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)？提供促銷(xiāo)物或陳列架？新商品上市行程、鋪貨？與否運(yùn)用廣告鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商與零售點(diǎn)加強(qiáng)進(jìn)貨？理解廣告預(yù)算的構(gòu)成，以及預(yù)算運(yùn)用的決策流程。地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商與否擁有區(qū)域預(yù)算支配權(quán)？怎樣整合中央及地區(qū)廣告資源，形成合理的廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃？4、促銷(xiāo)方略品牌的風(fēng)格與價(jià)值觀，商品的定位與獨(dú)特利益點(diǎn)？在整體營(yíng)銷(xiāo)中，廣告?zhèn)鞑ニ栾椦莸墓δ芙巧鞘裁?？整年有哪些促銷(xiāo)活動(dòng)？包括各類(lèi)公關(guān)及線下活動(dòng)各促銷(xiāo)活動(dòng)的目的是？為吸引新使用者？或提高消費(fèi)量？促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行方式？增量？降價(jià)？抽獎(jiǎng)？隨包附送？或其他？促銷(xiāo)活動(dòng)行程？將在哪些地區(qū)推出？所針對(duì)消費(fèi)