旅游營(yíng)銷(xiāo)與策劃 第三章 旅游消費(fèi)者行為分析

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第三章旅游者購(gòu)買(mǎi)行為分析2

第一節(jié)旅游者購(gòu)買(mǎi)行為分析作用與模式第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素第三節(jié)旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第四節(jié)組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為分析

本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容：第一節(jié)旅游者購(gòu)買(mǎi)行為分析作用與模式4

美國(guó)著名的消費(fèi)者行為分析專(zhuān)家維爾科把消費(fèi)者行為定義為：消費(fèi)者行為是人們進(jìn)行選擇、購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品及服務(wù)以滿(mǎn)足需要和愿望的一系列活動(dòng)，這些活動(dòng)除了涉及人們的身體活動(dòng)，還涉及精神和情感過(guò)程。一、

旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的涵義定義旅游消費(fèi)者個(gè)體在進(jìn)行旅游決策及旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)、評(píng)估、處理時(shí)各種行為表現(xiàn)，統(tǒng)稱(chēng)旅游者購(gòu)買(mǎi)行為。5

二、

旅游者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)性感情型不定型（一）根據(jù)旅游者的性格特點(diǎn)卷煙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)理智型B我還是覺(jué)得“七匹狼”比紅塔山適合我！沖動(dòng)型D只有“中華”才能體現(xiàn)我的身份！習(xí)慣型A牡丹抽十幾年了不想改期！選價(jià)型C那個(gè)便宜，我買(mǎi)那個(gè)！

消費(fèi)者分類(lèi)7

觀光型娛樂(lè)型文化知識(shí)型公務(wù)型醫(yī)療保健型（二）根據(jù)旅游者的購(gòu)買(mǎi)目的探親訪友型二、

旅游者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型8

淡季購(gòu)買(mǎi)平季購(gòu)買(mǎi)旺季購(gòu)買(mǎi)（三）根據(jù)旅游者的購(gòu)買(mǎi)季節(jié)二、

旅游者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型9

經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)型購(gòu)買(mǎi)豪華型購(gòu)買(mǎi)（四）根據(jù)旅游者的購(gòu)買(mǎi)能力二、

旅游者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型10

自助旅游公費(fèi)旅游獎(jiǎng)勵(lì)旅游（五）根據(jù)旅游者的消費(fèi)來(lái)源社會(huì)資助旅游二、

旅游者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型三、研究旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的作用與意義（一）落實(shí)“以游客為中心”理念的基本要求（二）旅游企業(yè)制定市場(chǎng)決策的依據(jù)（三）有利于旅游企業(yè)提供針對(duì)性的服務(wù)（四）有助于旅游企業(yè)建立客戶(hù)檔案12

四、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式外部刺激因素營(yíng)銷(xiāo)其他產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者行為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一個(gè)“控制論”術(shù)語(yǔ)。當(dāng)人們觀察一個(gè)自然界和人類(lèi)社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí)，對(duì)其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理不能知道，該事物或系統(tǒng)對(duì)于觀察者來(lái)講，就是一個(gè)“黑箱”。研究“黑箱”的一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地“猜測(cè)”它內(nèi)部的情況，通過(guò)不斷地積累對(duì)它觀察的資料，逐漸逼近對(duì)它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。13

第二節(jié)

影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

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（一）政治因素（二）經(jīng)濟(jì)因素（五）文化因素（四）個(gè)人因素第3章

旅游者購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者行為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的——影響旅游者購(gòu)買(mǎi)的外部因素（三）社會(huì)因素（六）自然環(huán)境與交通（七）心理因素附：西方行銷(xiāo)理論將消費(fèi)需求劃分為三個(gè)不同階段量的滿(mǎn)足時(shí)代感性消費(fèi)時(shí)代質(zhì)的滿(mǎn)足時(shí)代(一）文化因素文化？亞文化：每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。社會(huì)階層：在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體.劃分標(biāo)準(zhǔn)：收入、職業(yè)、教育、財(cái)產(chǎn)等.17

社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說(shuō)話(huà)方式、娛樂(lè)愛(ài)好等差別上。社會(huì)階層成員占總?cè)丝诒壤?上上階層富豪世家1.44上下階層新富翁1.66中上階層各類(lèi)專(zhuān)家與經(jīng)理人10.22中下階層白領(lǐng)雇員28.12下上階層藍(lán)領(lǐng)工人32.60下下階層非熟練工人25.22沃納社會(huì)階層分類(lèi)

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第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來(lái)自?xún)蓚€(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷其在社會(huì)中占有的高低地位。第三，社會(huì)階層是受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。第四，一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層。但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層。2）社會(huì)階層具有的特點(diǎn)：美國(guó)社會(huì)階層的劃分：上層：上上—1%，商界富豪和貴族之家。名貴珠寶、古董字畫(huà)、高檔消遣等

下上—2%，工商和政界要人及暴發(fā)戶(hù)。自我顯示欲望強(qiáng)，注重體面，講究排場(chǎng)，追求豪華生活。

中層：上中—12%，律師、醫(yī)生、大學(xué)教授和科學(xué)家。重視教育和智力投資，喜歡高品質(zhì)、高品位的商品。

下中—30%，一般技術(shù)人員、小業(yè)主和教師。傳統(tǒng)、保守，對(duì)價(jià)格敏感，大眾化普及性商品。

下層：上下—35%，生產(chǎn)工人、技工和低級(jí)職員。忙于生活和工作，不關(guān)心時(shí)尚，多為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。

下下—20%，貧困階層。低檔產(chǎn)品，無(wú)固定購(gòu)買(mǎi)模式，多為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子車(chē)子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來(lái)源：胡曉靜．時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。22

1)定義ReferenceGroup一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。參考群體首要次要崇拜隔離非參與群體參與群體2)分類(lèi)

參考群體(二）社會(huì)因素23

3）影響：①、參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。②、參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w。③、參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。對(duì)受參考群體影響較大的產(chǎn)品，企業(yè)需經(jīng)常注

意和利用“意見(jiàn)帶頭人”。OpinionLeader2、

參考群體如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷(xiāo)中的影響力及號(hào)召力？25

3、

家庭1）定義家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。擴(kuò)展型家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中

最基本也重要的消費(fèi)單位。二類(lèi)家庭26

2）家庭生命周期（FamilyLifeCycle）人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購(gòu)買(mǎi)的商品也不斷變化。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。以自然年齡來(lái)分析購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來(lái)研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，這是研究FLC的意義所在。1234567單身新婚滿(mǎn)巢Ⅰ滿(mǎn)巢Ⅱ滿(mǎn)巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ未結(jié)婚無(wú)子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女無(wú)子女，都還在工作無(wú)子女，有一方已退休FLC的階段劃分FLC的描述3、

家庭單身階段：年輕、不住在家里幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，會(huì)旅游、度假新婚階段：年輕、無(wú)子女經(jīng)濟(jì)比下一階段要好，會(huì)旅游、度假滿(mǎn)巢階段1：最年幼的子女不到6歲家庭用品采購(gòu)的高峰期滿(mǎn)巢階段2：最年幼的子女=>6歲經(jīng)濟(jì)狀況較好滿(mǎn)巢階段3：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住經(jīng)濟(jì)狀況較好，會(huì)旅游空巢階段1：年長(zhǎng)的夫婦，無(wú)子女同住，仍在工作經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂(lè)、度假感興趣空巢階段2：年老的夫婦，無(wú)子女同住，已退休者視情況而定3）家庭生命周期個(gè)階段特點(diǎn)28

社會(huì)因素角色與地位4、

角色與社會(huì)地位1）角色是周?chē)藢?duì)一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，2）地位著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。

角色影響人的行為包括購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志

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這是兩種生活方式1、

生活方式生活方式

指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來(lái)表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式?！按笔秋杽e人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說(shuō)明你是動(dòng)物，“穿”才說(shuō)明你是人！(三）個(gè)人因素30

2、

個(gè)性個(gè)性

指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的生活環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類(lèi)術(shù)語(yǔ)，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)

產(chǎn)品和廣告內(nèi)傾型、外傾型不同個(gè)性旅游行為對(duì)比內(nèi)傾型外傾型選擇熟悉的旅游目的地喜歡旅游點(diǎn)的一般活動(dòng)選擇曬日光浴和游樂(lè)場(chǎng)所，包括無(wú)拘束的休息低活動(dòng)量喜歡駕車(chē)前往旅游點(diǎn)喜歡正規(guī)的旅游設(shè)施喜歡家庭氛圍和熟悉的娛樂(lè)活動(dòng)，不喜歡外國(guó)氛圍要準(zhǔn)備齊全的旅行袋全部日常都事先安排妥帖選擇非旅游地區(qū)喜歡獲得新鮮經(jīng)歷和享受的喜悅喜歡新奇，不尋常的旅游場(chǎng)所高活動(dòng)量喜歡乘飛機(jī)去景點(diǎn)不喜歡專(zhuān)門(mén)的旅游商店愿意會(huì)見(jiàn)和接觸異國(guó)文化和異國(guó)居民，旅游的安排只包括最基本的項(xiàng)目留有較大的余地和靈活性（四）心理因素消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為:一個(gè)人在一定的環(huán)境刺激下產(chǎn)生需要,需要產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),由購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)激發(fā)人的購(gòu)買(mǎi)行為.其基本模式如下所示:需要→動(dòng)機(jī)→行為生理需要（饑餓、干渴）

安全需要（安全、保護(hù)）

社會(huì)需要（歸屬感、愛(ài)）

尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展）馬斯洛需要層次論

1、旅游需要與動(dòng)機(jī)34

驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種旅游動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)一個(gè)人進(jìn)行旅游活動(dòng)的動(dòng)力，它規(guī)定了旅游行為的方向，推動(dòng)和指導(dǎo)旅游活動(dòng)的心理過(guò)程。需要無(wú)行動(dòng)的尋找滿(mǎn)足

的方式北京的亞洲第一家黑暗餐廳巨鯨肚（全球第一家黑暗餐廳于1999年在瑞士蘇黎世開(kāi)業(yè)）人們依靠觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)來(lái)體驗(yàn)獨(dú)特的進(jìn)食過(guò)程聽(tīng)黑暗劇—毛骨悚然的恐怖故事或閉著眼睛任憑思緒飄揚(yáng)在一場(chǎng)生死絕戀的愛(ài)情悲劇中進(jìn)入黑暗餐區(qū)佩戴夜視鏡由特殊培訓(xùn)的侍應(yīng)生引導(dǎo)經(jīng)由特殊設(shè)計(jì)的單行線(xiàn)盲道進(jìn)入黑暗餐區(qū)所有發(fā)光物品不得帶入36

——弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論。

弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。多因素刺激4）旅游動(dòng)機(jī)分為五類(lèi)身心健康動(dòng)機(jī)文化動(dòng)機(jī)社會(huì)動(dòng)機(jī)經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)羅伯特-麥金求名動(dòng)機(jī)38

第三節(jié)

旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容

1、誰(shuí)來(lái)買(mǎi)

2、買(mǎi)什么

3、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)

4、何處購(gòu)買(mǎi)

5、怎樣購(gòu)買(mǎi)

6、為什么要買(mǎi)買(mǎi)什么與在哪里買(mǎi)

便利品：又稱(chēng)日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)