世紀瑞博-別墅中的國粹“京劇”創(chuàng)作與定位-54PPT

用腦袋行走別墅怎么賣之營銷ABC<世紀瑞博.廣告有限公司>2009.10.10我們的觀點產品力、形象力及傳播要點9/21/2023產品力—核心競爭力—最終購買決定營銷角度現(xiàn)場感染力與樣板區(qū)的打擊度絕對第一重要納帕溪谷只做好了現(xiàn)場就贏得了第一戰(zhàn)役，進而以旺銷建立形象與知名度；萬萬樹的初期推廣聲勢的高潮點與后期銷售高潮點完全脫節(jié)形象力產品獨特差異化的形象氣質與形象價值知名度快速樹立與形象價值確立是首期推廣的第一要點9/21/2023傳播要點（1）序曲——知名度導入，引發(fā)初步關注并積累首批客戶（2）第一高潮——大眾傳播，迅速建立知名度與確立形象價值，形成首輪銷售高潮（3）口碑骨牌效應——別墅物業(yè)最最重要及有效的傳播手段（4）長線媒體的提醒式廣告延續(xù)——戶外或廣播（5）高端客群的小眾長效媒體策略——高檔雜志、高檔俱樂部會刊（6）全程現(xiàn)場主題活動的直效營銷（7）重要節(jié)點的大眾媒體突破9/21/2023現(xiàn)場產品實現(xiàn)力建議現(xiàn)場殺傷力與打擊度是第一位A、200米綠化帶：現(xiàn)場的第一價值感受；多數別墅——在做仿真自然或偽山水；我們——原生自然（7000畝森林）+藝術自然（200米綠化帶）具體做法——將200米綠化帶作成藝術自然與大地雕塑的結合；很自然的地方做出人工價值感；如：竹化空間200米綠化帶的強烈主題化——“竹化空間”民族園林和皇城居住文化最具代表性的庭院符號建議：竹化空間非常建筑工作室建筑師張永和先生曾經以“竹”為主題進行過一系列的空間設計探索，并提出竹化空間/竹化城市的概念——張永和說：“我們可以有目的的限定竹子根部的延伸方向和范圍，讓它按照即定的走向生長（如道路、建筑之間的夾縫等），這是‘竹化城市’概念的基礎”

9/21/2023建議：以“竹化空間”為主題，重點主題設計200米綠化帶，如竹廊、小竹橋、竹臺、竹林等，同時將本案庭院示范區(qū)的部分環(huán)境作出“竹化空間”樣板，以竹墻和竹林作為主要的銷售與施工之間的視覺阻隔包裝。竹墻有效分隔公共交通干道與相對私密的門前庭院，并且美化社區(qū)。整個社區(qū)園林能否以竹為主題，包括中心景觀小品，須與建筑設計協(xié)商、協(xié)調。9/21/2023B、社區(qū)入口：現(xiàn)場第一視覺感受；標志性+儀式感+視覺感+氣勢感——是社區(qū)一種風格符號的具像凝練與濃縮；身份與地位的直觀尊崇感受；項目區(qū)別于競爭同類的差異化第一視覺；強調與項目本身氣質與氣勢的有機契合性。。。建議：中式園林建筑元素與西方現(xiàn)代建筑材質結合，大門雕塑化。如：竹+夯土+角鋼+料石+玻璃等結合9/21/2023C、會所主題化：現(xiàn)場第一文化與生活感受風格——現(xiàn)代中式。售樓處可以以“竹化沙龍”為主題進行設計（可參照《建筑師走廊》畏研吾作品）功能——強化會所未來的使用功能，提前預演，照會所運營分區(qū)，裝修。使用功能與泛會所（順鑫、五洲渡假村等）形成功能互補；中式茶道、瑜珈練習場、宮廷御膳坊等；D、建筑——第一眼的價值感中學為體，西學為用的現(xiàn)代中式挑檐、門頭等強烈中式輪廓符號+西式的窗與裝飾E、院落——走向國際化的風情院落哪怕是在這樣一個中式氛圍中，也不妨給CBD人保留一些國際化情結的風情展示空間日本的和式園林/枯山水、法國宮廷式園林、江南庭院、熱帶花房……別墅里的國粹風格價值才是核心價值<世紀瑞博.廣告有限公司>

注意力稀缺的年代

——最大的威脅不是來自對手這個市場從來都不缺購買力，更不缺制造者。據統(tǒng)計，今年１－２月同比商品房銷售增長了８０％以上，而別墅銷售同比增長了近５倍。然而，我們還是聽到很多開發(fā)商抱怨著報紙廣告的來電下滑物極必反，盛極必衰——當我們慶祝京城成為地產廣告在中國最有思想最有空間的城市的時候，威脅也同樣漸漸逼近。市場噪音、同質化的麻木，注意力開始稀缺了．．．．．．世紀瑞博發(fā)現(xiàn)在開發(fā)商對產品力把握日臻成熟的今天；在購買力充分活躍的今天，最大的威脅可能已經不是來自對手產品解讀

不是廣告解讀通常的產品解讀模式停留在產品功能上的解構模式：地段、類型、價格、面寬、花園大小……性價比誤區(qū)性價比不是差異化性價比是綜合指標性價比是模糊指標——盡量避免讓廣告也陷入性價比誤區(qū)廣告差異化解讀的首要目標是充分表達差異化廣告的差異化解讀模式差異化為核心的模式：核心差異化、類型、地段……怎樣差異化形象價值差異化：如區(qū)別于其他商住公寓的SOHO系列功能價值差異化：如鋒尚、MOMA、寬HOUSE……唯有找到核心差異化并充足表現(xiàn)，才意味著注意力和關注度——性價比的問題留給現(xiàn)場或者銷售道具本案的解讀模式產品關鍵詞：中式風格、庭院、潮白河、7000畝渡假綠化……核心關鍵詞：中式風格傳統(tǒng)的產品解構很重要，但差異化的廣告解構才是目前更有價值的方向探討圍繞“中式風格”用瑞博的方式進行一次廣告解構西風盛行異域風情殖民北京有點過氣的歐陸風作為早些時期流行過的歐陸風情，現(xiàn)在江河日下，尤其是復古的羅馬柱、三段式歐陸風總體走過的階段：復古混裝、改良統(tǒng)裝北美風情一統(tǒng)江湖可能是由于地域上相似或者別的什么原因，別墅市場偏愛北美好象已成定局。新生代別墅似乎大都選擇了北美：納帕溪谷、溫哥華森林。。。。。。目前北京的別墅市場基本上充斥著這樣兩大類風格東風漸進中式潛流個案潮流芙蓉古鎮(zhèn)、清華坊在成都和廣東地區(qū)的成功開發(fā)，以及所引起的廣泛關注，揭示著中式風格很好的市場適應能力異動北京自三年前，業(yè)界對于中式別墅開發(fā)的呼聲就從未間斷“觀唐的中式庭院”牽動著業(yè)內關注相信，中式風格別墅自今年起在北京會逐漸多起來中式為什么成立少數派？受制于中式建筑風格的發(fā)展計劃經濟時代及以前，中式建筑風格的研究發(fā)展停滯了幾十甚至百余年——不能“與時俱進”新一代本土建筑師西化教育和影響從沒有停頓過的“西而新”的發(fā)展——好模仿社會普遍的崇洋情結和西化的價值觀——不能“三個代表”60年代，梁思成先生就曾經定論：在藝術風格上的優(yōu)劣順序應是：一、中而新；二、西而新；三、中而古；四、西而古。由中式到國粹兩個運動建筑的新民主主義運動所謂“中而新”，或者我們可以稱之為建筑的新民主主義運動，如果“中式”代表傳統(tǒng)代表積淀代表文化根源，那么“現(xiàn)代主義”則代表意識形態(tài)和審美的進步，特別是西方的現(xiàn)代主義。例如：中式的木結構（外觀的結構感）和青瓦與現(xiàn)代的窗、裝飾、線條層次等再例如：中式的建筑而現(xiàn)代西式的內裝修或者庭院所謂：中學為體，西學為用風格形象的國粹化運動市場推廣最忌諱的是中庸——不土不洋、不中不西的風格是最容易被市場淹沒乃至忽略的。雖然本案是北京較為早期的中式風格項目，但甫一亮相就應該強烈，中式文化強烈到足夠的時候，其代言的風格就是國粹。某種文化一旦奠定國粹地位，其價值感