第二章 圖書營銷環(huán)境

第二章圖書營銷環(huán)境第1節(jié)圖書營銷環(huán)境概述第2節(jié)政治與法律環(huán)境第3節(jié)經(jīng)濟(jì)環(huán)境第4節(jié)社會(huì)文化與科學(xué)技術(shù)環(huán)境“孟母三遷”孟軻是鄒國人，祖輩以農(nóng)生為主，家境甚為貧寒。他家住在一個(gè)村落的邊上，附近是一片墳地。孟軻出于好奇，小時(shí)候常去墓間玩耍，看見人家埋葬死人，他就和一些小朋友學(xué)著樣子玩抬棺材、挖坑、哭號(hào)的游戲。盂母見此情景很擔(dān)心，認(rèn)為這個(gè)地方對(duì)孩子成長不利，就搬了家。

孟家搬到城里的一條街上，附近是集市和商店，商人巨賈云集，一天到晚吆喝聲不斷。孟軻住在那里后，又和小朋友學(xué)起商人做買賣的游戲來。孟母感到這個(gè)地方對(duì)孩子的成長也不利，于是又決定搬家。

孟家第三次住的地方是一個(gè)學(xué)宮的旁邊。到這里來的除一些學(xué)生外，還有一些著名的學(xué)者。他們出出進(jìn)進(jìn)很有禮貌，早晚還會(huì)聽到朗朗的讀書聲。孟母高興地說："這個(gè)地方很好，有利于對(duì)孩子教育。"便定居在此。

盂軻住在這里，常到學(xué)宮旁看學(xué)生游戲，聽老師上課，學(xué)生朗讀，學(xué)習(xí)來往行人的禮貌動(dòng)作，孟母看了十分高興。直到孟軻上學(xué)，孟母仍不放松對(duì)他進(jìn)行教育。后來，孟軻終于成為著名學(xué)者。

“孟母三遷”為孟子治學(xué)創(chuàng)造良好的環(huán)境，對(duì)于企業(yè)來說，可以效仿嗎？如果可以，企業(yè)應(yīng)該做什么？收益與成本的關(guān)系又是如何？環(huán)境，不管是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境，都是企業(yè)必須面對(duì)而又可以能動(dòng)適應(yīng)的因素。企業(yè)依托于動(dòng)態(tài)變化的營銷環(huán)境而生存與發(fā)展，它的營銷行為既要受到自身?xiàng)l件的限制又要受到外部條件的限制與制約。企業(yè)只有能動(dòng)地、充分地使?fàn)I銷活動(dòng)與營銷環(huán)境相適應(yīng)，才能使?fàn)I銷活動(dòng)產(chǎn)生最優(yōu)的效果，從而達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。第一節(jié)圖書營銷環(huán)境的概述一、圖書營銷環(huán)境的概念二、圖書營銷環(huán)境的特點(diǎn)三、營銷環(huán)境對(duì)書業(yè)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響四、對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的分析評(píng)價(jià)圖書營銷環(huán)境是指出版發(fā)行企業(yè)在生存和發(fā)展過程中所必需的，獨(dú)立于出版發(fā)行企業(yè)之外的，影響和制約出版發(fā)行企業(yè)行為的各種因素和力量的集合。市場營銷環(huán)境，就是影響公司市場和營銷活動(dòng)的不可控的參與者與影響力。－－菲利普.科特勒一、圖書營銷環(huán)境的概念企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系1、營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素。2、企業(yè)并非只能被動(dòng)接受環(huán)境影響，營銷管理者應(yīng)積極主動(dòng)去適應(yīng)環(huán)境變化。二、圖書營銷環(huán)境的特點(diǎn)關(guān)聯(lián)性——環(huán)境諸因素相互影響；層次性——地區(qū)/國家/國際；動(dòng)態(tài)性——環(huán)境是個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)；差異性——針對(duì)性的營銷策略；三、營銷環(huán)境對(duì)書業(yè)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響對(duì)書業(yè)企業(yè)營銷目標(biāo)的影響對(duì)書業(yè)企業(yè)營銷業(yè)務(wù)活動(dòng)的影響對(duì)書業(yè)企業(yè)營銷效果的影響企業(yè)營銷中間商競爭者顧客供應(yīng)商社會(huì)公眾人口法律社會(huì)文化科學(xué)技術(shù)自然生態(tài)經(jīng)濟(jì)政治圖3-1市場營銷環(huán)境因素概覽四、對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的分析評(píng)價(jià)1、市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅

市場營銷環(huán)境分析的目的在于找出市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。市場機(jī)會(huì)：因環(huán)境變化產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。其實(shí)質(zhì)是：未被滿足的需求。環(huán)境威脅：環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)。2、環(huán)境綜合分析機(jī)會(huì)程度威脅程度高低多少A冒險(xiǎn)企業(yè)C困難企業(yè)B理想企業(yè)D成熟企業(yè)圖2-1“威脅-機(jī)會(huì)”矩陣圖3、面臨威脅可用的對(duì)策促變對(duì)策減輕對(duì)策轉(zhuǎn)移對(duì)策SWOT分析法

SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢(shì)分析法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對(duì)手分析等場合。

在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告里，來自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的有所（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）。

從整體上看，SWOT可以分為兩部分。第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。比如說，我想在我的居住小區(qū)門口開一個(gè)賣菜點(diǎn)，我經(jīng)過思考和調(diào)查后發(fā)現(xiàn)如下事實(shí)：

自己公司競爭對(duì)手優(yōu)勢(shì)有資金、干過這行盡管有資金很多人沒干過這行劣勢(shì)就一個(gè)人，缺人手可能人手比較富裕機(jī)會(huì)小區(qū)剛開，沒有幾家賣菜的，我就在小區(qū)他們住得遠(yuǎn)、經(jīng)營成本高挑戰(zhàn)越來越多的人可能要支攤他們也面臨同樣的競爭第二節(jié)政治與法律環(huán)境一、國家的政治形勢(shì);二、出版方針政策;三、法律法規(guī)一、國家的政治形勢(shì)影響圖書商品的內(nèi)容影響出版業(yè)的發(fā)展規(guī)模;政治形勢(shì)的發(fā)展變化既給書業(yè)企業(yè)帶來機(jī)會(huì)，也帶來負(fù)面影響;影響書業(yè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。二、出版方針政策我國出版方針的基本內(nèi)容;出版方針對(duì)書業(yè)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。三、法律法規(guī)

法律法規(guī)對(duì)書業(yè)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響;書業(yè)法律法規(guī)的類型。中國市場：政策多變、法規(guī)不健全政策的不連續(xù)性政策像月亮，初一和十五不一樣人制大于法制中國市場：假冒侵權(quán)嚴(yán)重“產(chǎn)品的假冒偽劣問題在中國已到了極其嚴(yán)重的程度”，其規(guī)模及嚴(yán)重性前所未有，在中國，每年因產(chǎn)品假冒而造成的損失以數(shù)百億美元，即數(shù)千億人民幣計(jì)”知名品牌幾乎都被假冒了第三節(jié)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r二、商品供求與競爭狀況三、物價(jià)指數(shù)與通貨膨脹率四、經(jīng)濟(jì)政策一、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段美國社會(huì)學(xué)者羅斯托經(jīng)濟(jì)成長階段理論：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段經(jīng)濟(jì)起飛階段邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段大量消費(fèi)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，市場消費(fèi)特征、企業(yè)營銷對(duì)策不同。發(fā)展中國家發(fā)達(dá)國家能夠影響顧客購買力和消費(fèi)方式的經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)購買力水平－－社會(huì)各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力消費(fèi)者收入狀況－－消費(fèi)者從各種來源所得到的貨幣收入消費(fèi)者支出狀況－－消費(fèi)者收入變動(dòng)與需求結(jié)構(gòu)變動(dòng)之間的關(guān)系消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和借貸狀況個(gè)人收入是指城鄉(xiāng)居民各種來源的收入之和。收入的多少，反映了購買力水平的高低?？芍涫杖胧侵競€(gè)人收入減去直接交納的各項(xiàng)稅款（如所得稅等）和非稅性負(fù)擔(dān)（如捐款、罰款等）之后的余額?？扇我庵涫杖胧侵缚芍涫杖霚p去為生活所必需的支出（如食品、衣服等）和其他固定支出（如分期付款等）之后的余額。長三角地區(qū)：13個(gè)城市居民家庭人均可支配收入超過萬元，上海、寧波、紹興高于1.5萬元。

消費(fèi)者收入消費(fèi)者支出消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸個(gè)人收入個(gè)人可支配收入可任意支配收入消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)消費(fèi)者的收入與支出圖3-5收入與支出

消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化恩格爾（1821-1896）是德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家。他在1875年研究勞工家庭支出構(gòu)成時(shí)指出：當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的比例會(huì)相應(yīng)增加，但用于食物支出的比例將會(huì)下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的支出比例將會(huì)上升。

恩格爾系數(shù)的計(jì)算公式如下：恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)的百分比/收入變動(dòng)的百分比

恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要