營銷管理培訓(xùn)課件

營銷管理培訓(xùn)課件第一篇理解營銷管理一、定義21世紀(jì)的營銷1、營銷的重要性營銷無處不在良好的營銷是商業(yè)成功的重要因素企業(yè)的營銷能力是其盈利的保證在營銷中“停止變革則意味著失敗”2、營銷學(xué)的范疇什么是營銷營銷的任務(wù)是辨別和滿足人類與社會的需要營銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造，傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客營銷的目的

營銷的目的就是要使推銷成為多余營銷的目的在于深刻的認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售交換和交易一個人可以通過四種方式獲得一個產(chǎn)品：自行生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)；強??；乞討和交換交換是營銷學(xué)的核心概念，他是通過提供某種東西作為回報，從某人那取得說想要的東西的過程交換發(fā)生所必須的條件（1）、至少要有兩方（2）、每一方都有對方認(rèn)為有價值的東西（3）、每一方都能溝通信息和傳遞貨物（4）、每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品（5）、每一方都認(rèn)為與另一方交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的交換能否真正產(chǎn)生，取決于買賣雙方能否找到交換的條件交換通常總使雙方變得比交換前更好從廣義上講，營銷者追求的是誘發(fā)另一方的行為反應(yīng)營銷什么營銷的對象有十大項：有形的商品無形的服務(wù)事件體驗人物地點財產(chǎn)權(quán)組織信息觀念營銷者和預(yù)期顧客營銷者從被稱為預(yù)期顧客的群體處尋求響應(yīng)。如果雙方都在積極尋求交換，那么我們把雙方都稱為營銷者預(yù)期顧客共有八種不同的消費需求，營銷人員要善于為公司的產(chǎn)品刺激處需求3、由公司主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌鲋鲗?dǎo)社會中存在著多種競爭的觀念，各種組織無一不是在其中某一個觀念的指導(dǎo)下從事其營銷活動的。這些觀念包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、顧客觀念、社會營銷觀念生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理層總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品

在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里面，經(jīng)理們總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷的改進產(chǎn)品，使之日趨完善推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，如果任其自然的話，消費者和企業(yè)不會足量買某一組織的產(chǎn)品，因此該組織需要主動推銷和積極促銷推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求商品建立在強化推銷基礎(chǔ)上的營銷有著高度的風(fēng)險營銷觀念：如今的工作不再是為產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為顧客設(shè)計合適的產(chǎn)品營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場說期望滿足的東西在向營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)化過程中，一個公司將面臨三個障礙：組織的抵制、緩慢學(xué)習(xí)和迅速遺忘聰明的營銷者將顧客而不是營銷置于公司的中心在一個以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)中，所有的職能都必須了解、服務(wù)和滿足顧客全面營銷觀念：全面營銷觀念的基礎(chǔ)是發(fā)展、設(shè)計和執(zhí)行營銷計劃、過程及活動，他們在這些領(lǐng)域中各自具有寬廣度和獨立性全面營銷涉及四個方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷的目標(biāo)越來越集中于發(fā)展人和組織的牢固關(guān)系，它將直接或間接影響公司營銷活動的成敗關(guān)系營銷的最終結(jié)果是要為公司建立獨特的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展牢固的關(guān)系需要了解不同群體的能力和資源，包括他們的需要、目標(biāo)和欲望關(guān)系營銷是種一對一的營銷模式一個企業(yè)針對每個顧客的不同需求而一對一地應(yīng)對的能力取決于其定制化生產(chǎn)、計算機、網(wǎng)絡(luò)、市場數(shù)據(jù)信息軟件方面的優(yōu)劣程度一對一的營銷模式并不適用于所有公司整合營銷營銷者的任務(wù)是設(shè)計營銷活動和整合全部營銷計劃，為消費者創(chuàng)造、傳播和傳遞價值營銷計劃中包括大量的通過營銷活動而增值的決策營銷活動具有各種形式一種傳統(tǒng)的描述營銷活動的術(shù)語是營銷組合，它是公司用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一整套營銷工具。麥卡錫把這些工具概括為四類，稱之為4P：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷4P代表了銷售者的觀點，即營銷工具可用于影響買方從買方的角度看，每個營銷工具都是用來為顧客提供利益的，因此羅伯特·勞特伯恩提出了與4P相對應(yīng)的顧客4C

4P4C產(chǎn)品（product)顧客問題解決（customersolution)價格（price)顧客成本（customercost)渠道（place)便利（convenience)促銷（promotion)溝通（communication)成功的公司必將可以經(jīng)濟方便地滿足顧客需要，同時和顧客保持有效的溝通整合營銷的兩大主題：（1）、傳播和傳遞價值要通過不同的營銷活動（2）、以合作效益最大化來調(diào)整不同的營銷活動內(nèi)部營銷全面營銷包括內(nèi)部營銷，即確保組織中每個人有適當(dāng)?shù)臓I銷準(zhǔn)則，尤其是高管人員內(nèi)部營銷的任務(wù)是雇傭、培養(yǎng)、激勵那些能服務(wù)好顧客的員工在公司員工沒有準(zhǔn)備好提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之前，向顧客的承諾是毫無意義的，因此內(nèi)部營銷同樣至關(guān)重要內(nèi)部營銷發(fā)生在兩個層次一方面，各種不同的經(jīng)營職能須協(xié)調(diào)工作（例如經(jīng)常遇到的情況是，銷售人員認(rèn)為產(chǎn)品管理者把價格定的太高或定額太高）另一方面，營銷需要其他部門的支持；他們也必須“考慮顧客”。社會責(zé)任營銷全面營銷包含社會責(zé)任營銷，其有助于理解倫理、環(huán)境、法律同社會營銷活動和計劃的結(jié)合作用現(xiàn)代營銷的影響已經(jīng)超越了公司同顧客的范疇，社會責(zé)任同樣要求營銷人員仔細(xì)看待自己在社會中所起的作用（如汽車無污染排放的考慮屬社會責(zé)任營銷）4、基礎(chǔ)營銷觀念、趨勢和任務(wù)核心觀念核心觀念創(chuàng)造出營銷管理的基礎(chǔ)和全面營銷的導(dǎo)向營銷管理的基礎(chǔ)包括：公司需要提出一種價值觀，即一系列用來滿足顧客需求的利益。無形的價值觀可以表現(xiàn)為一種供應(yīng)品、服務(wù)、信息和體驗的組合營銷者必須努力理解目標(biāo)市場的需要、欲望和需求營銷者需要根據(jù)消費者在人文、心理以及行為上的差異進行市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場為了接觸目標(biāo)市場，營銷人員須通過三種營銷渠道1、營銷者通過信息傳播渠道發(fā)送信息，并從買主那里獲取信息2、營銷者通過分銷渠道向購買者和使用者展現(xiàn)、傳遞有形的產(chǎn)品或服務(wù)3、營銷者通過服務(wù)渠道與潛在的用戶打交道此外營銷者還需要考慮市場競爭、營銷環(huán)境、工作環(huán)境、市場大環(huán)境等因素，從而制定營銷計劃營銷計劃包含分析市場機會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計營銷戰(zhàn)略、制定實行程序和管理執(zhí)行過程營銷管理的變遷從營銷人員從事營銷到人人都關(guān)注營銷的轉(zhuǎn)變從以產(chǎn)品為單位的組織到以客戶群為單位的組織的轉(zhuǎn)變從自力更生到業(yè)務(wù)外包的轉(zhuǎn)變從使用許多供應(yīng)商到與少數(shù)供應(yīng)商的“合作”的轉(zhuǎn)變從維系過去地位到不斷創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變從強調(diào)有形資產(chǎn)到重視無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變從通過廣告建立品牌到通過業(yè)績建立品牌的轉(zhuǎn)變從店面銷售到網(wǎng)絡(luò)銷售的轉(zhuǎn)變從向每個人銷售到向最佳目標(biāo)市場銷售的轉(zhuǎn)變從關(guān)注贏利性交易到關(guān)注顧客終生價值的轉(zhuǎn)變從關(guān)注市場份額到客戶份額的轉(zhuǎn)變從本地化到全球本地化的轉(zhuǎn)變從僅僅關(guān)注財務(wù)狀況到關(guān)注營銷狀況的轉(zhuǎn)變從關(guān)注股東到關(guān)注所有利益關(guān)系方的變化營銷管理的任務(wù)核心觀念及相關(guān)內(nèi)容為成功開展?fàn)I銷管理的任務(wù)要求提供了基礎(chǔ)任務(wù)：1、設(shè)計營銷戰(zhàn)略和計劃2、聚焦?fàn)I銷視野3、聯(lián)結(jié)顧客4、建立強勢品牌5、塑造市場供應(yīng)品6、提供價值7、傳播價值8、創(chuàng)造成功的長期成長二、設(shè)計營銷戰(zhàn)略和計劃1、營銷和顧客價值營銷涉及滿足顧客的需要和欲望任何商業(yè)的任務(wù)都是從顧客價值中獲取利潤價值傳遞過程傳統(tǒng)的觀點是公司生產(chǎn)產(chǎn)品，然后銷售他們，依這種觀點，營銷發(fā)生于價值傳遞過程的后半階段現(xiàn)今，傳統(tǒng)的經(jīng)營理念已經(jīng)不再適用，因為人們面臨豐富的選擇機會并有較強的鑒別能力新的觀點認(rèn)為營銷始于業(yè)務(wù)計劃過程之前，公司把自己看成是價值傳遞過程的一部分，而非只是過去制造與銷售的簡單功能的角色價值創(chuàng)造和傳遞過程包括三個階段（1）、選擇價值任何產(chǎn)品生產(chǎn)之前，必須先營銷“作業(yè)”，營銷工作過程是細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、開發(fā)供應(yīng)品的價值定位（2）、提供價值營銷人員必須確定特定產(chǎn)品性能、價格、分銷（3）、傳播價值要組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作，以傳播和促銷該產(chǎn)品價值鏈價值鏈可以作為一種分析工具去確定各種創(chuàng)造顧客價值的途徑價值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價值和產(chǎn)生成本的諸活動，分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的九項活動九項價值創(chuàng)造活動又分為五項基本活動和四項支持性活動基礎(chǔ)活動包括：購進料采購、加工生產(chǎn)、運出物流、上市銷售和售后服務(wù)支持活動包括：采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和基礎(chǔ)設(shè)施公司的任務(wù)是檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，并尋求改進措施核心能力公司的成功不僅取決于每個部門做的如何，還取決于不同部門之間如何協(xié)調(diào)核心業(yè)務(wù)過程核心業(yè)務(wù)過程包括：感知市場過程、新產(chǎn)品實現(xiàn)過程、顧客探測過程、顧客關(guān)系管理過程、履行管理過程核心能力應(yīng)具有的三個特征（1）、它是一種具有競爭優(yōu)勢且能顯著地創(chuàng)造消費者期望價值的資源（2）、它能在多個市場上被廣泛的應(yīng)用（3）、競爭者要模仿的難度很高全面營銷導(dǎo)向和顧客價值全面營銷導(dǎo)向可以提供捕捉客戶價值的具有洞察力的計劃全面營銷理論是“整合了價值探索、價值創(chuàng)造、價值傳遞過程，目的是為了與關(guān)鍵的利益方建立長期的互動的令人滿意的關(guān)系”全面營銷的成功運用需要管理一條傳遞優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)和速度的價值鏈價值探索因為價值是通過市場得以體現(xiàn)，而市場本身又是動態(tài)和充滿競爭的，因此公司必須規(guī)劃好價值探索的戰(zhàn)略開發(fā)好這項戰(zhàn)略需要對三方面的關(guān)系有所了解：顧客認(rèn)知空間；企業(yè)能力空間；合作者的資源空間價值創(chuàng)造在價值創(chuàng)造過程中，營銷人員需要：從顧客的角度來定義新的顧客利益；利用自身在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的核心能力；在協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)中選擇和管理業(yè)務(wù)伙伴業(yè)務(wù)重組可以使核心能力最大化價值傳遞傳遞價值通常意味著投資于基礎(chǔ)建設(shè)和能力培養(yǎng)一個公司要想盈利，必須擅長客戶關(guān)系管理、內(nèi)部資源管理和合作伙伴管理創(chuàng)造、提供和傳播價值需要開展多種不同的營銷活動戰(zhàn)略計劃對確保選擇適合的活動或執(zhí)行很重要戰(zhàn)略計劃需要三個方面的內(nèi)容：首先把公司的業(yè)務(wù)作為一項投資組合管理；其次是通過分析市場增長率和公司在市場中所處的地位，評估每項業(yè)務(wù)優(yōu)勢；第三是建立一種戰(zhàn)略營銷計劃指出了營銷努力的方向和協(xié)調(diào)內(nèi)容營銷計劃制定分兩個層次：戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略營銷計劃在分析當(dāng)前最佳市場機會的基礎(chǔ)上提出其目標(biāo)市場和價值建議戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描述一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品特征、促銷、商品化、定價、銷售渠道和服務(wù)營銷計劃都是集體制定，需要每個重要部門的參與和會鑒2、公司和部門的戰(zhàn)略計劃公司總部通過確定公司使命、政策、戰(zhàn)略和目標(biāo)，為它的各個部門和業(yè)務(wù)單位制定它們的計劃建立了框架所有公司最高管理層必須作以下四個計劃活動：（1）、確定公司使命（2）、建立業(yè)務(wù)戰(zhàn)略單位（3）、為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源（4）、計劃新業(yè)務(wù)或放棄老業(yè)務(wù)確定公司使命許多組織制定使命說明書是為了讓它們的經(jīng)理、員工和顧客共同負(fù)有使命感一份有效的使命書將向公司的每個成員明確地闡明有關(guān)的目標(biāo)、方向和機會當(dāng)公司使命成為一個“幾乎不可能的夢想”，并被這一愿景所引導(dǎo)時，這可達到最高境界，它能使公司為此奮斗10-20年好的使命說明書有三個明顯的特點第一、它們集中在有限的目標(biāo)上第二、使命說明書強調(diào)公司想要遵守的主要政策和價值觀第三、使命說明書應(yīng)明確一個公司要參與的主要競爭對手定義業(yè)務(wù)一個公司的業(yè)務(wù)經(jīng)常被確定在某項產(chǎn)品內(nèi)，但實際上企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要一個業(yè)務(wù)必須被看成是一個顧客滿足的過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程公司在確定其業(yè)務(wù)范圍時應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域可以從三個方面加以確定顧客群顧客需要技術(shù)評估增長機會評估增長機會包括計劃新業(yè)務(wù)、減少或終止老業(yè)務(wù)評估增長機會是因為：經(jīng)常地，預(yù)期的銷售額和利潤低于公司管理層希望達到的水平獲得新增業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略計劃（1）、在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機會（密集型增長機會）（2）、建立或收購與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化增長機會）（3）、增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多樣化增長機會）公司不僅需要開發(fā)新業(yè)務(wù)，而且也應(yīng)仔細(xì)的削減、收獲和放棄疲軟的老業(yè)務(wù)，以釋放需要的資源和減少成本疲軟的業(yè)務(wù)需要較多的管理注意力組織和組織文化戰(zhàn)略計劃在一個組織中應(yīng)有連續(xù)性一個公司的組織由其結(jié)構(gòu)、政策和公司文化諸方面組成一個公司改變結(jié)構(gòu)和政策是困難的，而公司文化的改變更難，但企業(yè)文化改變常常是成功執(zhí)行新戰(zhàn)略的關(guān)鍵企業(yè)文化體現(xiàn)了一個組織的經(jīng)驗、歷史、信仰和標(biāo)準(zhǔn)管理者在制定戰(zhàn)略時應(yīng)特別注意往往被忽略的三種新思維：年輕雇員的創(chuàng)意；遠(yuǎn)離公司總部的前線工作人員的創(chuàng)意；新入本行業(yè)的雇員的創(chuàng)意3、業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略計劃業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計劃過程由八個步驟組成這八個步驟為：業(yè)務(wù)任務(wù)SWOT分析目標(biāo)制定戰(zhàn)略制定計劃形成執(zhí)行反饋控制SWOT分析對公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的全面評估稱為SWOT分析它包含監(jiān)察外部和內(nèi)部的營銷環(huán)境外部環(huán)境分析一個業(yè)務(wù)單位需要檢測影響其業(yè)務(wù)的主要宏觀因素和重要的微觀環(huán)境參與者，因為這些會影響公司在這些市場上的盈利能力了解環(huán)境的一個主要目的就是要辨別新機會好的營銷是發(fā)現(xiàn)、開發(fā)和從機會中獲利的藝術(shù)營銷機會存在于一個公司通過滿足購買者需要而能夠盈利的某一領(lǐng)域里市場機遇有三個來源（1）、某種產(chǎn)品供應(yīng)短缺（2）、使用新的或更好的方法去向顧客供應(yīng)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)（3）、向顧客提供嶄新的產(chǎn)品或服務(wù)市場機會分析公司應(yīng)用市場機會分析來辨別某個機會的吸引力和成功性。需要考慮五個問題（1）、機會所帶來的利益是否能準(zhǔn)確地與特定的目標(biāo)市場聯(lián)系起來（2）、是否能夠通過有成本效益的媒介和交易渠道來達到目標(biāo)市場（3）、公司是否擁有或能否得到傳遞顧客利益所需要的主要能力或資源（4）、公司是否能比現(xiàn)在或潛在的競爭者更好的傳遞利益（5）、投資回報率是否將達到或超過公司一開始對投資的期望回報環(huán)境威脅環(huán)境威脅是指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏果斷的營銷行動，這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤管理層明確了一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所面臨的威脅和機會，它就能夠確定該業(yè)務(wù)單位的全部的吸引力在哪里內(nèi)部環(huán)境分析進行內(nèi)部環(huán)境分析不是要求公司去糾正它的所有劣勢，也不是要對其全部優(yōu)勢都加以利用，目的是為了讓企業(yè)研究應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢的機會中，還是去獲取和發(fā)展某些優(yōu)勢，已找到更好的機會目標(biāo)制定為了使目標(biāo)管理正常進行，業(yè)務(wù)單位的各種目標(biāo)必須滿足四個條件（1）、目標(biāo)必須按輕重緩急有層次的安排（2）、在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示（3）、目標(biāo)水平應(yīng)該現(xiàn)實（4）、各項目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致業(yè)務(wù)發(fā)展慢并非因為其各部門缺乏