國內(nèi)辦公家具行業(yè)簡析

辦公家具行業(yè)簡析Page

2辦公家具行業(yè)市場掃描1主要競品簡析2跨行業(yè)案例啟示3百利的品牌塑造之道4目錄（contect）Page

3市場掃描Page

4辦公家具行業(yè)發(fā)展史第一階段（08年前）：中國辦公家具主要以出口為主，全球最大辦公家具出口國；第二階段（08年后）：受金融危機，中國城市化及城鎮(zhèn)化建設(shè)政策影響，一些企業(yè)紛紛涉足內(nèi)銷；華南代表品牌：廣州百利，中山中泰，深圳長江，東莞兆生；華東代表品牌：浙江圣奧，上海震旦，杭州榮業(yè)；華北代表品牌：北京世紀京泰、北京黎明文儀；西南代表企業(yè)：成都更新東北代表企業(yè)：大連百億、沈陽捷之達Page

5宣傳：主要以行業(yè)展會、行業(yè)雜志、戶外、產(chǎn)品手冊及網(wǎng)絡(luò)為主，但網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏系統(tǒng)與計劃性；產(chǎn)品：缺乏原創(chuàng)設(shè)計，抄襲模仿嚴重；導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期短；渠道：主要有經(jīng)銷商、專賣店代理渠道銷售和工程代理渠道銷售；廠家產(chǎn)品一個地區(qū)發(fā)多個商家，商家一個地區(qū)代理多個廠家產(chǎn)品。國內(nèi)辦公家具行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀Page

6國內(nèi)辦公家具市場品牌分布圖中低端市場中端市場中高端市場高端國際知名品牌：HermanMiller、SteelCase、Haworth國內(nèi)知名品牌：百儀、震旦、美時，圣奧、百利地區(qū)性品牌：迪歐、米蘭等雜牌數(shù)量最多中高端市場及以下，品牌整體差距不大，諸侯爭霸，魚龍混雜的局面；第一梯隊：代表有震旦、美時；第二梯隊：代表有圣奧、百利、歐林等；第三梯隊：代表有成都米蘭、北京京泰、南寧金鼎等。第四梯隊：雜牌，企業(yè)數(shù)量較多。Page

7辦公家具市場格局與消費需求國內(nèi)辦公家具市場格局“啞鈴型”國內(nèi)辦公家具需求格局“橄欖型”外觀設(shè)計時尚、工藝功能獨特、引領(lǐng)時尚潮流性價比高、質(zhì)高價廉、平價奢華價格低，產(chǎn)品基本功能的滿足Page

8國內(nèi)辦公家具行業(yè)存在問題1.同質(zhì)化嚴重；2.市場開拓手段簡單；3.缺乏科學(xué)的營銷規(guī)劃；現(xiàn)象一：行業(yè)雜、亂、散；現(xiàn)象二：原創(chuàng)設(shè)計少，抄襲模仿嚴重品牌1.老板品牌理解不夠；2.品牌定位模糊；3.缺乏差異化；現(xiàn)象：辦公家具行業(yè)缺乏品牌，大多數(shù)還是基于價格的競爭；營銷渠道1.渠道單一；2.招商困難；3.渠道管理不規(guī)范，很難雙贏；現(xiàn)象：一個經(jīng)銷商做多個產(chǎn)品，一個產(chǎn)品同一地區(qū)多家代理；Page

9國內(nèi)辦公家具行業(yè)威脅與機會國外品牌對中國市場的沖擊；企業(yè)內(nèi)部團隊的建設(shè)高端市場以下差距不大，有被趕超的危險；國內(nèi)辦公家具行業(yè)威脅Page

10有威就有機：機會行業(yè)缺乏品牌中端消費市場巨大，企業(yè)無法滿足城鎮(zhèn)化與城市化建設(shè)步伐加快Page

11競品簡析百利冠美圣奧歐林其他品牌Page

12百利家具——公司概況百利集團是一家集研發(fā)、制造。銷售、售后服務(wù)于一體的大型專業(yè)化辦公家具企業(yè)，前身是成立于1985年的香港港利(工程)有限公司,現(xiàn)為中國家具協(xié)會副理事長單位。百利集團擁有一個駐海外的產(chǎn)品信息工作站，一個國內(nèi)成套的產(chǎn)品研發(fā)中心以及廣州、上海兩地近10萬平方米的制造基地和一支強大的科研隊伍，先后研發(fā)出了實木桌組、屏風(fēng)工作站、沙發(fā)等六大系列產(chǎn)品．獲近百項國家產(chǎn)品專利。以廣州、上海、北京為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)，成鼎足之勢輻射全國各大、中城市，并遍及東南亞及歐美國家?！癡ICTORY”商標也獲得了辦公家具行業(yè)首個”廣東省著名商標”稱號。以生產(chǎn)油漆和屏風(fēng)類產(chǎn)品為主，產(chǎn)品定位中高檔。優(yōu)勢產(chǎn)品為屏風(fēng)工作位+板式其銷售管理和推廣手段較為完善，在當?shù)睾蛧鴥?nèi)有不少市場份額。Page

13百利家具——品牌形象定位：活態(tài)商務(wù)空間整體解決方案的專家。廣告語：活態(tài)商務(wù)，愉悅辦公。品牌理念：設(shè)計創(chuàng)造價值。品牌價值：靈動、創(chuàng)意、空間整體方案的解決Page

14百利家具——價值策略Page

15百利家具——品牌形象策略的三步走百利戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移:從辦公空間到商務(wù)空間辦公家具行業(yè)最根本的本質(zhì)就是實現(xiàn)商務(wù)功能。

商務(wù)空間是一個空白市場！

有利于百利文儀突破辦公的限制，向更大的與商務(wù)相關(guān)的市場進軍。

市場定位突圍:靈動空間撬起辦公家具市場

品牌價值突圍:smart文化觸動心旋

品牌形象突圍:品牌概念視覺化

傳播突圍:精準傳播，點面兼顧，重點突破

進一步進行內(nèi)部優(yōu)化，

建立一套行之有效的企業(yè)文化體系、行為識別體系以及服務(wù)體系，

優(yōu)化內(nèi)部管理流程，

為集團的長期發(fā)展奠定扎實的基礎(chǔ)。Page

16百利家具——品牌傳播兩步走凸顯“活態(tài)商務(wù)空間整體解決方案的專家”的差異化定位，集中宣導(dǎo)活態(tài)商務(wù)，愉悅辦公的核心價值與核心理念，形成鮮明、清晰的品牌印象。在傳播方式上，百利品牌從單獨的家具營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榕c其他企業(yè)聯(lián)合推廣，從人員推銷為主的營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)槿藛T推銷育品牌推廣并重的推廣模式。Page

17百利家具——品牌傳播渠道及方式門戶網(wǎng)站的家具、裝修頻道進行軟文推廣，宣傳品牌大事件，樹立品牌形象。門戶網(wǎng)站行業(yè)網(wǎng)站大型活動參加展會慈善活動媒體廣告投放專業(yè)行業(yè)網(wǎng)站上進行軟文推廣，塑造品牌專業(yè)的形象。舉辦百利杯?活態(tài)空間創(chuàng)意設(shè)計大賽，聯(lián)合眾多設(shè)計師及高校，提高品牌知名度，輸出設(shè)計創(chuàng)造價值的品牌理念。參展眾多家具行業(yè)博覽會及設(shè)計展會，提升品牌曝光率。參與眾多慈善活動，樹立品牌正面形象，傳達企業(yè)責(zé)任感。行業(yè)雜志投放廣告。Page

18百利家具——營銷模式常規(guī)營銷模式——展會營銷、大型工程招標、人員推銷、目錄營銷等傳統(tǒng)渠道特色營銷模式——聯(lián)合營銷。大型工程項目除了采取一般競標的方式招標之外，還有另外一種常用的方式：設(shè)計師推薦。專業(yè)裝飾設(shè)計公司提供的建議一般不會超過5個，因此可以有效規(guī)避競爭！因此，加強聯(lián)合營銷是傳播的重點，選擇與集團定位相匹配的裝飾設(shè)計公司合作，采用捆綁銷售的方式，將設(shè)計方案與辦公家具產(chǎn)品配套組合，達到傳播效果的最大化。網(wǎng)絡(luò)營銷。通過對網(wǎng)絡(luò)營銷傳播上加大力度，拓展業(yè)務(wù)，傳播品牌形象。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，把握小型市場單，不漏掉小單。Page

19產(chǎn)品形象Page

20展廳視覺形象Page

21展廳視覺形象Page

22網(wǎng)站視覺形象Page

23網(wǎng)站視覺形象Page

24冠美家具——公司概況香港冠美（國際）集團有限公司創(chuàng)立于1993年，是一家以專業(yè)生產(chǎn)銷售高端家具產(chǎn)品為主，涉足國際貿(mào)易投資、房地產(chǎn)開發(fā)等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化集團企業(yè)。廣州冠美作為集團的核心企業(yè)，是一家集專業(yè)研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、全球銷售與售后服務(wù)于一體的中國最具規(guī)模的家具生產(chǎn)和出口企業(yè)，分別在廣州、佛山建有具國際制造水平的專業(yè)化生產(chǎn)基地，是大中華地區(qū)唯一擁有兩個超大規(guī)模生產(chǎn)基地的家具企業(yè)。其中120000平方米位于廣州番禺（中國大陸總部），205000平方米位于廣東佛山，總占地面積達325,000㎡，總建筑面積逾500,000㎡，員工達4000余人，年生產(chǎn)能力逾10億元人民幣。Page

25冠美家具——品牌形象定位：全球商用空間整體解決方案提供商服務(wù)商廣告語：有冠美，辦公更美。品牌使命：改變空間，改變生活。經(jīng)營理念：品質(zhì)為冠、服務(wù)至美Page

26冠美家具——品牌傳播渠道及方式門戶網(wǎng)站的家具、裝修頻道進行軟文推廣，宣傳品牌大事件，樹立品牌形象。門戶網(wǎng)站行業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)期刊參加展會慈善活動專業(yè)行業(yè)網(wǎng)站上進行軟文推廣，塑造品牌專業(yè)的形象。通過官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)期刊的免費訂閱，傳播品牌信息。參展眾多家具行業(yè)博覽會及設(shè)計展會，提升品牌曝光率。參與眾多慈善活動，樹立品牌正面形象，傳達企業(yè)責(zé)任感。Page

27冠美家具——營銷模式冠美的營銷模式以常規(guī)模式為主，展會營銷、大型工程招標、人員推銷等傳統(tǒng)渠道，配合直銷品牌形象店+區(qū)域經(jīng)銷商招商加盟，構(gòu)建較為完善的營銷網(wǎng)絡(luò)Page

28官網(wǎng)首頁形象Page

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35圣奧家具——公司概況浙江家具“四小龍”之一，生產(chǎn)基地建筑面積達30萬方，設(shè)備先進，生產(chǎn)硬件已達到國際領(lǐng)先水準，辦公家具被評為“中國辦公家具品牌綜合實力第一名”圣奧是國內(nèi)同行業(yè)中較先獲得升級專利示范企業(yè)和企業(yè)技術(shù)中心的企業(yè)，自主研發(fā)的智能化、數(shù)控型產(chǎn)品榮獲IF中國設(shè)計大獎、中國輕工業(yè)精品科技創(chuàng)新獎，連續(xù)八年在中國（廣州）國際辦公家具博覽會獲得設(shè)計金獎。銷售管理和推廣較為完善，優(yōu)勢產(chǎn)品為中檔的油漆、膠板產(chǎn)品。屏風(fēng)工作位+板式業(yè)界口碑較好。圣奧導(dǎo)入了精益生產(chǎn)（