黑狐奧美2011年整合策略

鄭州華潤(rùn)萬象城

整合推廣策略思考的層次如何理解華潤(rùn)、理解萬象城關(guān)于鄭州項(xiàng)目的定位問題關(guān)于行銷的一些看法關(guān)于形象與傳播華潤(rùn)置地華潤(rùn)置地是華潤(rùn)集團(tuán)旗下的地產(chǎn)業(yè)務(wù)旗艦，目前開發(fā)項(xiàng)目已遍布國(guó)內(nèi)25個(gè)城市，是中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模最大、盈利能力最強(qiáng)的地產(chǎn)企業(yè)之一，消費(fèi)者口碑最好的地產(chǎn)企業(yè)之一，品牌價(jià)值無限。對(duì)于華潤(rùn)置地的背景，不用過多闡述，在此案中最重要的抓住核心一點(diǎn)——中國(guó)最有實(shí)力、最有能力、最有領(lǐng)先性的城市綜合體運(yùn)營(yíng)商。為什么這么說？因?yàn)椤贾?/p>

萬象城深圳

華潤(rùn)中心沈陽

華潤(rùn)中心即將啟動(dòng)的還有南寧、成都、青島、鄭州……◎中國(guó)內(nèi)地最具示范效應(yīng)的都市綜合體◎眾多國(guó)際一線品牌入駐，是同步世界時(shí)尚的窗口◎所到之處城市商業(yè)格局迅速升級(jí)，商業(yè)面貌煥然一新成熟的新銳商業(yè)綜合體城市商業(yè)發(fā)展水平的標(biāo)桿改變了原有的以單體購(gòu)物中心為主的商業(yè)模式城市商業(yè)發(fā)展的助力者和推動(dòng)者標(biāo)志著城市商業(yè)向國(guó)際化高品質(zhì)的蛻變中原區(qū)域首次進(jìn)駐地處市內(nèi)最繁榮的二七區(qū)鄭州真正意義的都市綜合體包含SHOPPINGMALL、高檔住宅、5A寫字樓如今，來到鄭州地處中華腹地，地理位置交通優(yōu)越，自古就是全國(guó)重要的商品集散中心之一。90年代初期，曾有“中原之行哪里去——鄭州亞細(xì)亞”的口號(hào)傳出，鄭州也擁有了“商城”的稱號(hào)。可見當(dāng)年鄭州的商業(yè)在國(guó)內(nèi)是名列前茅的。但時(shí)隔多年的今天，鄭州商業(yè)腳步發(fā)展緩慢，幾乎被列入國(guó)內(nèi)三線城市的行列。鄭州項(xiàng)目所在的二七區(qū)，是鄭州最為繁華成熟的區(qū)域，二七商圈內(nèi)目前云集國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名的大型商業(yè)機(jī)構(gòu)200余家，其中包括丹尼斯百貨、大商新瑪特、北京華聯(lián)等。丹尼斯百貨百盛購(gòu)物中心百年德化步行街北京華聯(lián)大商新瑪特金博大購(gòu)物中心鄭州百貨大樓天然商廈目前最為高端的是丹尼斯百貨，入駐品牌也包含GUCCI等少量國(guó)際一線品牌，但規(guī)模較小，品類有限，甚至新品上市時(shí)間滯后，大部分停留在二、三線品牌的標(biāo)準(zhǔn)。正如大家都很清楚的那樣，

也正如大多數(shù)二三線城市一樣，

目前這種商業(yè)格局已然很不錯(cuò)，

滿足的是人們?nèi)粘Ｉ钜约爸獾?/p>

一點(diǎn)點(diǎn)奢侈的虛榮心而已。而離外面的世界，還很遠(yuǎn)在鄭州很難想像能感受到

巴黎、紐約、米蘭那樣

世界最時(shí)尚潮流的商業(yè)氛圍

甚至于京滬深的距離也很遠(yuǎn)而中原區(qū)域的高端消費(fèi)人群他們經(jīng)常奔走于國(guó)內(nèi)外一線城市，視野開闊，趕追時(shí)尚潮流。他們是相互攀比的時(shí)尚達(dá)人，是時(shí)尚的主流。鄭州目前無法滿足他們的消費(fèi)需求，他們渴望在家門口就能與一線城市中的高端消費(fèi)人群一樣，與世界同步享受時(shí)尚，期望鄭州能出現(xiàn)真正意義上的國(guó)際時(shí)尚窗口。但是城市商業(yè)面貌陳舊落后高端消費(fèi)市場(chǎng)空白狀態(tài)高端消費(fèi)人群極度流失鄭州的尷尬誰能？推動(dòng)鄭州商業(yè)快速發(fā)展誰能？搶占一線品牌市場(chǎng)空白誰能？樹立中原商業(yè)霸主地位市場(chǎng)機(jī)會(huì)華潤(rùn)萬象城的出現(xiàn)

將改變這一現(xiàn)實(shí)

這場(chǎng)改變甚至是一場(chǎng)革命國(guó)際一、二線品牌商家會(huì)大量入駐他們具有國(guó)際化背景和絕對(duì)影響力，商業(yè)嗅覺十分靈敏，對(duì)于華中片區(qū)可謂垂涎已久。二線品牌常以一線品牌動(dòng)向?yàn)榉较颍痪€品牌畢將帶動(dòng)二線品牌的步伐。不僅如此

也是對(duì)鄭州城市水平的

一次標(biāo)志性的提升

高端商業(yè)、高端商務(wù)、高端住宅

是否可以這樣認(rèn)為

鄭州華潤(rùn)萬象城的誕生

將最大程度的改變鄭州

以商業(yè)環(huán)境為載體的城市生活體驗(yàn)

而其中商業(yè)環(huán)境的關(guān)鍵為

人們提供了

同步與世界潮流的體驗(yàn)一個(gè)定義對(duì)鄭州來說，華潤(rùn)是改變者，萬象城就是改變的實(shí)現(xiàn)。萬象城的品牌內(nèi)涵多元（共性）、國(guó)際、時(shí)尚、品位（個(gè)性）將在鄭州落地所以我們堅(jiān)信，這個(gè)名字將在鄭州生根發(fā)芽，延續(xù)輝煌華潤(rùn)·萬象城整體品牌名稱與商業(yè)子品牌統(tǒng)一LOGO及VI延展創(chuàng)作部分聚城市繽紛匯萬象精彩改變者之下的

兩個(gè)角色問題對(duì)于商家對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于商家而言，進(jìn)入一個(gè)新城市或者新商場(chǎng)也意味著一場(chǎng)賭博，他們唯一能信任的只有開發(fā)企業(yè)。因?yàn)槿绻?，他們最多損失幾百萬，而開發(fā)企業(yè)卻要損失幾億、甚至幾十億……對(duì)商家而言，信賴華潤(rùn)

相信他能成為中原地區(qū)商業(yè)發(fā)展的推動(dòng)者對(duì)消費(fèi)者而言，會(huì)相信一個(gè)具有國(guó)際背景與理念的改變者更能創(chuàng)造不同的生活全國(guó)商業(yè)標(biāo)桿華潤(rùn)背景的實(shí)力多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力令商家充滿信心令消費(fèi)者充滿期待對(duì)鄭州萬象城來說而言，成功的三個(gè)關(guān)鍵是：1、地段

——鄭州核心2、定位

——鄭州城市生活的改變者，體驗(yàn)國(guó)際潮流的同步者3、品牌

——華潤(rùn)形象定位語匯萬象世界啟中原明天如何改變？

思考——本案的特性

關(guān)鍵詞：華潤(rùn)集團(tuán)、萬象城、國(guó)際一線品牌云集、鄭州市場(chǎng)空白從關(guān)鍵詞中我們發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但綜合體若想成功的制造強(qiáng)大影響力，推廣節(jié)奏就變得尤為重要。黑弧奧美認(rèn)為，應(yīng)分為三個(gè)步驟，從大到細(xì)，以品牌帶動(dòng)項(xiàng)目。前期品牌導(dǎo)入整體品牌造勢(shì)子品牌傳播如何導(dǎo)入？在充分利用華潤(rùn)實(shí)力背景的同時(shí)，將華潤(rùn)萬象城品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)與觀點(diǎn)推廣宣傳，樹立中原區(qū)域城市環(huán)境的改變者姿態(tài)，聚焦目光。階段推廣核心改變線上推廣：戶外廣告、報(bào)紙廣告、軟文炒作、TVC線下配合：公關(guān)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)圍墻推廣配合戶外廣告平面廣告報(bào)紙軟文現(xiàn)場(chǎng)圍墻TVC拆掉舊觀念！改變由現(xiàn)在開始匯萬象世界啟中原明天整體品牌造勢(shì)以商業(yè)子品牌帶動(dòng)整體品牌造勢(shì)，使其成為鄭州街頭巷尾的談?wù)撛掝}，吸引高端消費(fèi)人群目光，令其向往同步國(guó)際時(shí)尚生活所帶來的快感，達(dá)到事半功倍的效果。線上推廣：戶外廣告、報(bào)紙廣告線下配合：公關(guān)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)圍墻、電子樓市、招商手冊(cè)推廣配合階段推廣核心與世界同步戶外廣告平面廣告現(xiàn)場(chǎng)圍墻招商手冊(cè)子品牌傳播繼承住宅子品牌的影響力，將品牌價(jià)值最大化。悅府Slogan——有容乃悅LOGO及VI延展360傳播建議萬象城是鄭州商業(yè)發(fā)展的推動(dòng)者，那么360所針對(duì)的目標(biāo)絕對(duì)不僅僅是某一群人，而是整個(gè)鄭州乃至華中區(qū)域，動(dòng)作一定要大，才能具有影響力。企業(yè)品牌導(dǎo)入華潤(rùn)·萬象之夜以鄭州城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向?yàn)橹骶€，邀請(qǐng)河南省領(lǐng)導(dǎo)、鄭州市領(lǐng)導(dǎo)、國(guó)際一、二線品牌商家、鄭州時(shí)尚人士、國(guó)內(nèi)知名媒體，共同舉辦“華潤(rùn)·萬象之夜”活動(dòng)，旨在宣傳華潤(rùn)萬象城入駐鄭州，對(duì)鄭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。并結(jié)合某國(guó)際一線品牌旗艦店進(jìn)駐簽約儀式（如LV、GUCCI等），制造晚會(huì)高潮并收尾。整體品牌傳播華潤(rùn)·萬象盛宴國(guó)際一線品牌全球新品發(fā)布會(huì)暨城市影像事件邀請(qǐng)LV或GUCCI這種國(guó)際一線品牌商家，將全球新品發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)選在萬象城現(xiàn)場(chǎng)，引起各路媒體的高度關(guān)注，爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)。彰顯萬象城品牌實(shí)力的同時(shí)，傳遞“與世界同步”的推廣核心