第七章-醫(yī)藥產(chǎn)品促銷策略

第七章醫(yī)藥產(chǎn)品促銷策略醫(yī)藥產(chǎn)品人員促銷、廣告促銷、銷售促進(jìn)和公關(guān)策略的要點(diǎn)各醫(yī)藥產(chǎn)品促銷工具的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)掌握熟悉了解醫(yī)藥產(chǎn)品促銷的概念、促銷組合的構(gòu)成和促銷工具的基本概念、特點(diǎn)理性廣告解析

——白加黑感冒藥廣告營(yíng)銷案例1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。

為英雄喝彩目標(biāo)消費(fèi)者:25—45歲的城市上班族白天工作繁忙，需要緩解感冒癥狀，而且不能有嗜睡反應(yīng)。晚上需要好好休息，以便白天能夠有充沛的精力。廣告訴求：治療感冒，黑白分明，效果分明。廣告的核心價(jià)值：白天吃白片，不嗜睡；黑夜吃黑片，睡得香。市場(chǎng)定位：黑白分明，表現(xiàn)出眾。話說英雄

一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。為何成為英雄USP理論內(nèi)涵主要有三個(gè)部分；基本要點(diǎn)：每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的，強(qiáng)調(diào)人無我有的唯一性。USP(UniqueSellingProposition)獨(dú)特的銷售主張或“獨(dú)特的賣點(diǎn)”，是羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）在20世紀(jì)50年代首創(chuàng)的，他當(dāng)時(shí)是美國(guó)TedBates廣告公司董事長(zhǎng)。里夫斯比較早地意識(shí)到廣告必須引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同。他認(rèn)為，USP是消費(fèi)者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。一“名”驚人

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。向廣告人致敬定義實(shí)質(zhì)作用指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為。促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通。是企業(yè)與消費(fèi)者的信息溝通過程。傳遞產(chǎn)品銷售信息創(chuàng)造需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售突出特色，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力反饋信息，提高經(jīng)濟(jì)效益一、促銷及醫(yī)藥產(chǎn)品促銷的概念與作用第1節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品促銷的基本概念第1節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品促銷的基本概念第1節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品促銷的基本概念第1節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品促銷的基本概念第1節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品促銷的基本概念（二）傳播的過程傳播是一個(gè)多因素、多環(huán)節(jié)的過程。美國(guó)傳播學(xué)家拉斯韋爾提出過著名的“5W”過程模式，即認(rèn)為傳播過程由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果5個(gè)要素和環(huán)節(jié)組成。第1節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品促銷的基本概念第1節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品促銷的基本概念促銷組合定義主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

意義體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心思想——整體營(yíng)銷。促銷組合是一種系統(tǒng)化的整體策略，四種促銷方式構(gòu)成了整體策略的四個(gè)子系統(tǒng)。每個(gè)子系統(tǒng)都包括了一些可變因素，某一因素的改變意味著組合關(guān)系的變化，意味著一個(gè)新的促銷策略。廣告促銷營(yíng)業(yè)推廣公關(guān)促銷指企業(yè)派出推銷人員直接與消費(fèi)者接觸，向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣，促進(jìn)銷售的溝通活動(dòng)。指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，通過不同的媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的傳播活動(dòng)。指企業(yè)為刺激消費(fèi)者購買，由一系列具有短期誘導(dǎo)性的營(yíng)業(yè)方法組成的溝通活動(dòng)。指企業(yè)通過開展公共關(guān)系活動(dòng)或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象，促進(jìn)與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動(dòng)。人員推銷人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公關(guān)促銷四種形式，構(gòu)成了促銷組合的方式。它們各有其特點(diǎn)，既可單獨(dú)使用，組合在一起使用能達(dá)到更好的效果。第1節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品促銷的基本概念3、醫(yī)藥產(chǎn)品性質(zhì)對(duì)于處方藥，最重要的促銷手段是人員推銷，其次是公共關(guān)系。對(duì)于非處方藥和保健品，最重要的促銷手段是廣告，其次是營(yíng)業(yè)推廣和人員推廣，最后是公共關(guān)系。

4、醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期5、推拉渠道策略(“推”或“拉”)企業(yè)采用“推”策略企業(yè)采用“拉”策略“推”策略是把中間商作為促銷對(duì)象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，推上最終市場(chǎng)。采用以人員推銷為主的促銷組合。“拉”策略是把消費(fèi)者作為促銷對(duì)象，引導(dǎo)消費(fèi)者購買，從而拉動(dòng)中間商進(jìn)貨。采用以廣告為主的促銷組合。（二）影響促銷組合選擇的因素第2節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品人員促銷策略一、人員促銷概念和特點(diǎn)（一）人員促銷的概念醫(yī)藥人員推銷，又稱為直接推銷，是指醫(yī)藥企業(yè)派出營(yíng)銷代表直接與中間商、現(xiàn)實(shí)或潛在顧客進(jìn)行面對(duì)面接觸、洽商，通過雙向的信息溝通和交流，促進(jìn)商品和服務(wù)的銷售，并且通過信息的反饋來發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求的促銷方式。

第2節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品人員促銷策略（二）人員促銷的特點(diǎn)雙向信息交流，針對(duì)性強(qiáng)，有助于營(yíng)銷人員及時(shí)掌握顧客的需要，隨時(shí)調(diào)整自己的推銷方案，在爭(zhēng)取顧客偏愛、建立顧客購買信心和促成當(dāng)面迅速成交等方面效果顯著。1．推銷的針對(duì)性強(qiáng)2．有利于加強(qiáng)服務(wù)3．推銷的成功率高4．有利于信息反饋優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

1．人員推銷的費(fèi)用高

2．符合要求的推銷人員少

3．人員推銷的范圍有限第2節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品人員促銷策略第2節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品人員促銷策略第2節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品人員促銷策略第2節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品人員促銷策略第2節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品人員促銷策略第2節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品人員促銷策略第2節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品人員促銷策略第2節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品人員促銷策略第2節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品人員促銷策略第2節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品人員促銷策略（三）促銷人員的考核1、促銷報(bào)告考核2、促銷活動(dòng)指標(biāo)考核（四）促銷人員的激勵(lì)1、物質(zhì)激勵(lì)2、精神激勵(lì)3、多重激勵(lì)4、特別激勵(lì)第2節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品人員促銷策略第2節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品人員促銷策略一、醫(yī)藥人員推銷的形式補(bǔ)充內(nèi)容醫(yī)院藥品銷售的特點(diǎn)：（一）醫(yī)院及其相關(guān)機(jī)構(gòu)二、醫(yī)藥促銷代表必須掌握的基本知識(shí)醫(yī)院進(jìn)藥和選藥的原則：負(fù)責(zé)醫(yī)院藥品管理的藥事委員會(huì)制度被國(guó)內(nèi)主要的大醫(yī)院所采用。藥事委員會(huì)一般由主管院長(zhǎng)、藥劑科主任、相關(guān)臨床科室主任及醫(yī)務(wù)科主任等成員組成。(二)應(yīng)掌握的醫(yī)院客戶知識(shí)(1)藥劑科，在醫(yī)院內(nèi)的主要職能是對(duì)臨床用藥的選購、儲(chǔ)存、調(diào)配以及臨床藥學(xué)研究及藥物咨詢等工作。醫(yī)藥代表在藥劑科的主要客戶包括：科主任，采購，庫房保管員，藥房司藥。(2)臨床科室主任，為本科室日常工作主持者，負(fù)責(zé)醫(yī)療科研甚至教學(xué)多方面工作，對(duì)臨床用藥有直接的指導(dǎo)作用。

(3)主治醫(yī)生，是醫(yī)院患者的直接負(fù)責(zé)者，在科室中承擔(dān)具體的工作，為技術(shù)骨干，是科室主任的治療意圖的執(zhí)行者與修訂者，他們需要了解大量的學(xué)術(shù)信息充實(shí)自己。(4)護(hù)士，護(hù)理人員在臨床科室的工作為執(zhí)行各級(jí)醫(yī)生的醫(yī)囑，監(jiān)護(hù)患者的診治過程，她們對(duì)患者的疾病情況進(jìn)行隨時(shí)的觀察，大多數(shù)藥物的不良反應(yīng)是由她們發(fā)現(xiàn)的。

(5)醫(yī)務(wù)科，醫(yī)務(wù)科的工作是安排全院的日常診療工作，管理各科編制、人員變動(dòng)情況，確定各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的時(shí)間、內(nèi)容等。醫(yī)藥代表代表企業(yè)與醫(yī)院的各項(xiàng)合作均要通過醫(yī)務(wù)科統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

三、醫(yī)藥促銷代表的定位和職責(zé)在負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)科學(xué)推廣公司產(chǎn)品，確保在實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的同時(shí)，建立公司產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的定位。

醫(yī)藥促銷代表的基本職責(zé)醫(yī)藥代表必須熟悉每一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)，保證準(zhǔn)確無誤地向客戶傳達(dá)藥品的信息，樹立公司的專業(yè)、負(fù)責(zé)的良好形象；

醫(yī)藥代表必須學(xué)習(xí)并掌握每一個(gè)產(chǎn)品的有效的銷售技巧，通過對(duì)客戶專業(yè)化地面對(duì)面拜訪和產(chǎn)品演講，說服客戶接受公司的產(chǎn)品；

醫(yī)藥促銷代表的基本職責(zé)四、向醫(yī)院推銷促銷人員向醫(yī)院推銷的主要產(chǎn)品是處方藥

(一)藥品進(jìn)入醫(yī)院的一般程序1．新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會(huì)2．醫(yī)院臨床科室主任推薦3．醫(yī)院的藥事管理委員會(huì)審核批準(zhǔn)

(二)醫(yī)藥促銷代表推銷過程與技巧1．一對(duì)一促銷2．一對(duì)多促銷

3．人員對(duì)科室促銷4．公司對(duì)醫(yī)院促銷

5．公司對(duì)地區(qū)醫(yī)療系統(tǒng)促銷五、向藥店推銷(1)選擇目標(biāo)藥店(2)制定拜訪路線

(3)上門拜訪藥店(4)培訓(xùn)藥店店員第3節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品廣告促銷策略【任務(wù)導(dǎo)入】無痛世界，自由自在

請(qǐng)描述一下在生活中你感到最記憶猶新的廣告是什么樣的？第3節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品廣告促銷策略第3節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品廣告促銷策略第3節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品廣告促銷策略第3節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品廣告促銷策略第3節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品廣告促銷策略四、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的媒體選擇（一）醫(yī)藥廣告媒體的類型和特點(diǎn)傳統(tǒng)四大媒體：電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志。新媒體：網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的媒體形象逼真，表現(xiàn)力強(qiáng)娛樂性強(qiáng)，宣傳效果好收視率高，深入千家萬戶高接觸度，可重復(fù)播放成本高播放時(shí)間短，廣告印象不深播放節(jié)目多，容易分散對(duì)廣告的注意力目標(biāo)不具體（一）電視優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)（二）報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)迅速、及時(shí)，時(shí)效性強(qiáng)宣傳面廣，讀者眾多費(fèi)用低廉，制作方便缺點(diǎn)表現(xiàn)能力差，持續(xù)時(shí)間短不易保存，感染力差單調(diào)呆板，不夠精美，創(chuàng)新形式有限制（三）廣播優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

傳播面廣，信息傳播迅速及時(shí)；費(fèi)用低，制作簡(jiǎn)單靈活多樣，通俗易懂，聽眾多

聽眾分散，表現(xiàn)力差，有聲無形，印象不深時(shí)間短，難以記憶和存查優(yōu)點(diǎn)專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)發(fā)行量大，宣傳面廣可以反復(fù)閱讀，反復(fù)接觸印刷精美，引人注目缺點(diǎn)發(fā)行周期長(zhǎng)，時(shí)效性差篇幅小，廣告運(yùn)用受限制專業(yè)性強(qiáng)的雜志接觸面窄登載內(nèi)容精彩，分散對(duì)廣告的注意力（四）雜志即時(shí)性，網(wǎng)絡(luò)更新速度快互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)更利于互動(dòng)廣泛性，傳播范圍極其廣泛優(yōu)點(diǎn)受硬件環(huán)境的限制被動(dòng)性，需要消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)效果測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)尚未確立網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)尚未完善缺點(diǎn)（五）網(wǎng)絡(luò)電視種類方式主要對(duì)象主要目的針對(duì)性取勝方式即時(shí)要求傳播速度平均成本優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)刊廣播路牌、電影等互聯(lián)網(wǎng)視、音頻家庭成員觀看節(jié)目差高收視率嚴(yán)格快低觀眾多，視頻方式影響大，全免費(fèi)文字、圖片職員報(bào)刊內(nèi)容讀者多，資料便于保存查找有部分聽眾人流量大，資料可仔細(xì)閱讀可交互，客戶需求及時(shí)反映給企業(yè)，無時(shí)空限制有效率低、廣告時(shí)間短，進(jìn)一步了解過程繁瑣，費(fèi)用高，需多次重復(fù)才有效資料需要出錢購買，進(jìn)一步了解過程繁瑣有效率低、廣告時(shí)間短，不能按個(gè)體客戶要求多次播放，進(jìn)一步了解過程繁瑣，需多次重復(fù)才有效有效率低、進(jìn)一步了解過程繁瑣，地域限制，客戶群變化小，有效成本最高客戶支出高，要求專業(yè)技能，客戶人數(shù)少，不能直接面對(duì)主要購買力一般大發(fā)行量一般慢低音頻老人、司機(jī)、學(xué)生等內(nèi)容差高收聽率嚴(yán)格快一般文字、圖片行人文字、動(dòng)畫網(wǎng)民行路差大人流量一般慢高高快一般高訪問率較好內(nèi)容、技術(shù)各種媒體方式的比較廣告的分類按廣告目標(biāo)分類按廣告媒體分類按廣告內(nèi)容分類開拓性廣告勸導(dǎo)性廣告提醒性廣告印刷廣告視聽廣告郵寄廣告戶外廣告

產(chǎn)品廣告企業(yè)廣告服務(wù)廣告

郵寄廣告

DM廣告DirectMailadvertising，直接郵寄廣告

售點(diǎn)廣告POP廣告

pop廣告是許多廣告形式中的一種，它是英文PointofPurchaseAdvertising的縮寫，又稱為售賣場(chǎng)所廣告，POINT是“點(diǎn)”的意思。PURCHASE是“購買”的意思，POINTOFPURCHASE即“購買點(diǎn)”。售點(diǎn)廣告POP廣告售點(diǎn)廣告POP廣告售點(diǎn)廣告POP廣告燈箱廣告路牌廣告櫥窗廣告車體廣告私家車車體廣告私家車車體廣告第3節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品廣告促銷策略（二）醫(yī)藥產(chǎn)品廣告媒體功能1、傳播功能2、吸引功能3、服務(wù)功能第3節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品廣告促銷策略處方藥可以在指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)刊物上發(fā)布廣告。不得在大眾傳媒或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳處方藥名稱與該藥品的商標(biāo)、生產(chǎn)企業(yè)字號(hào)相同的，不得使用該商標(biāo)、企業(yè)字號(hào)在醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物以外的媒介變相發(fā)布廣告。不得以處方藥名稱或者以處方藥名稱注冊(cè)的商標(biāo)以及企業(yè)字號(hào)為各種活動(dòng)冠名。處方藥廣告的忠告語是：“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀

”《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》于2007年3月3日以中華人民共和國(guó)國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局令第27號(hào)發(fā)布。該《標(biāo)準(zhǔn)》共19條，自2007年5月1日起施行。1995年3月28日國(guó)家工商行政管理局令第27號(hào)發(fā)布的《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》同時(shí)廢止?！端幤窂V告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》第十條藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得出現(xiàn)下列情形：

（一）含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證的；

（二）說明治愈率或者有效率的；

（三）與其他藥品的功效和安全性進(jìn)行比較的；

（四）違反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示包治百病、適應(yīng)所有癥狀的；

（五）含有“安全無毒副作用”、“毒副作用小”等內(nèi)容的；含有明示或者暗示中成藥為“天然”藥品，因而安全性有保證等內(nèi)容的；

（六）含有明示或者暗示該藥品為正常生活和治療病癥所必需等內(nèi)容的；

（七）含有明示或暗示服用該藥能應(yīng)付現(xiàn)代緊張生活和升學(xué)、考試等需要，能夠幫助提高成績(jī)、使精力旺盛、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、增高、益智等內(nèi)容的；

（八）其他不科學(xué)的用語或者表示，如“最新技術(shù)”、“最高科學(xué)”、“最先進(jìn)制法”等。SJJP(上海強(qiáng)生）產(chǎn)品泰諾酚麻美敏片顆粒口服液OTC適應(yīng)癥：適用于緩解感冒或流感引起的發(fā)熱、頭痛、咽痛、肌肉酸痛、鼻塞流涕、打噴嚏、咳嗽等癥狀.廣告語：三十分鐘起效，迅速消除各種感冒癥狀SJJP(上海強(qiáng)生）產(chǎn)品泰諾林對(duì)乙酰氨基酚片控釋片混懸液滴劑OTC適應(yīng)癥：可有效地緩解發(fā)熱和疼痛。適用于頭痛、牙痛、關(guān)節(jié)疼痛、痛經(jīng)、產(chǎn)后和手術(shù)后疼痛、肌肉疼痛、癌癥引起的輕、中度疼痛，感冒引起的發(fā)熱及其它不適癥狀。廣告語：讓你好好過一天XJP(西安揚(yáng)森）產(chǎn)品嗎丁啉多潘立酮片

OTC

適應(yīng)癥：由胃排空延緩、胃食道反流、胃道炎引起的消化不良癥。癥狀表現(xiàn)：上腹部脹悶感、腹脹、上腹疼痛、噯氣、腸胃脹氣、惡心、嘔吐等。廣告語：缺乏胃動(dòng)力，請(qǐng)嗎丁啉幫忙XJP(西安揚(yáng)森）產(chǎn)品達(dá)克寧硝酸咪康唑乳膏OTC適應(yīng)癥:由皮真菌、酵母菌及其它真菌引起的皮膚、 指甲感染，如：腳癬、股癬、體癬、花斑癬、 須癬、甲癬。皮膚、指(趾)甲念珠菌病， 口角炎，外耳炎。廣告語：殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧第3節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品廣告促銷策略第3節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品廣告促銷策略第四節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣【任務(wù)導(dǎo)入】談?wù)勎覀兤綍r(shí)關(guān)注藥店促銷嗎？在藥店促銷時(shí)，碰到自己一時(shí)不用的藥品會(huì)購買嗎？一、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣概述醫(yī)藥營(yíng)業(yè)推廣是一種以刺激消費(fèi)者購買和調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性為主要目標(biāo)的輔助性、短暫性的促銷措施。一醫(yī)藥營(yíng)業(yè)推廣是一種非人員促銷形式，它只是輔助或協(xié)調(diào)人員推銷及廣告活動(dòng)的補(bǔ)充性措施。二醫(yī)藥營(yíng)業(yè)推廣往往是企業(yè)為了盡快的批量推銷產(chǎn)品，獲得短期經(jīng)濟(jì)效益而采取的措施。三醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣是指通過短期的推銷活動(dòng)，直接引導(dǎo)和啟發(fā)、刺激顧客，以提高其購買興趣，促其立即作出購買行為，它是介于人員推銷與廣告之間的一種特殊的推銷方法。二、醫(yī)藥營(yíng)業(yè)推廣的方式附送贈(zèng)品有獎(jiǎng)銷售贈(zèng)送樣品消費(fèi)卡現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)特價(jià)銷售針對(duì)最終消費(fèi)者的推廣指消費(fèi)者在購買某種藥品的同時(shí)可以獲得一份非促銷產(chǎn)品的禮品的促銷活動(dòng)。指持卡人憑卡購買藥品時(shí)可以享受一定的折扣包括抽獎(jiǎng)和競(jìng)賽兩種形式。贈(zèng)送方式有現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送、挨戶贈(zèng)送或郵寄贈(zèng)送等。

企業(yè)在某個(gè)特定時(shí)期可以開展一些優(yōu)惠酬賓活動(dòng)

醫(yī)藥企業(yè)把自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行講演和咨詢，把藥品的特點(diǎn)和使用效果介紹給消費(fèi)者課堂互動(dòng)

為當(dāng)前最為臨近的節(jié)日策劃一次推廣活動(dòng)，看看可以使用哪些對(duì)于消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣，并制定預(yù)算。下次課堂每組派三名代表陳述。推廣津貼銷售競(jìng)賽中間商參加銷售競(jìng)賽活動(dòng)，根據(jù)各個(gè)中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的成績(jī)，分別給優(yōu)勝者以不同的獎(jiǎng)勵(lì)，或是給予較大的批發(fā)折扣。交易會(huì)或博覽會(huì)針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)為促使中間商購進(jìn)本企業(yè)的產(chǎn)品，并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，還可以支付給中間商一定的推廣津貼

交易會(huì)或博覽會(huì)能集中大量?jī)?yōu)質(zhì)醫(yī)藥產(chǎn)品，并能形成對(duì)促銷有利的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境效應(yīng)，對(duì)中間商有很大吸引力（三）針對(duì)醫(yī)院的營(yíng)業(yè)推廣第五節(jié)醫(yī)藥公共關(guān)系【任務(wù)導(dǎo)入】強(qiáng)生危機(jī)處理“5S”承擔(dān)責(zé)任原則:危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問題，其中利益問題是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，態(tài)度至關(guān)重要。Part11.以高達(dá)1億美元的代價(jià)撤回了市場(chǎng)上所有的Tylenol產(chǎn)品。產(chǎn)品收回后，立即協(xié)同聯(lián)邦調(diào)查人員、醫(yī)學(xué)人士，調(diào)查事件發(fā)生的真相。經(jīng)過調(diào)查，雖然只有極少量藥(75粒膠囊)受到污染，但公司決策人毅然決定在全國(guó)范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊(在5天內(nèi)完成)，價(jià)值近1億美元。2.積極配合美國(guó)食品與藥品管理局的調(diào)查，對(duì)800萬瓶泰萊諾爾藥品進(jìn)行試驗(yàn)，查看其是否還受過其它污染，并向公眾公布檢查結(jié)果。3.宣布為已經(jīng)購買Tylenol膠囊的顧客進(jìn)行換藥，將Tylenol膠囊換成Tylenol片，這個(gè)計(jì)劃又使強(qiáng)生增加幾百萬美元支出。強(qiáng)生危機(jī)處理“5S”真誠(chéng)溝通原則：企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要