市場營銷學(xué)B卷

167市場營銷學(xué)167注：學(xué)生必須在答題紙上答題，否則沒有成績。第6頁共6頁西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院2011年10月大作業(yè)學(xué)習(xí)中心：命題教師周琳課程：市場營銷學(xué)考試時(shí)間120分鐘考試形式：大作業(yè)A卷□B卷√學(xué)號姓名考試日期年月日一、案例分析題（30分）康師傅方便面的創(chuàng)始者是坐落在天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)的一家臺資企業(yè)，其投資者是臺灣的頂新集團(tuán)。1987年底，他們原本計(jì)劃到歐洲投資。但就在動身前，臺灣當(dāng)局宣布開放大陸探親，他們立即改變行程，決定在潛藏?zé)o限商機(jī)的大陸市場尋求發(fā)展契機(jī)。于是，1988年頂新集團(tuán)開始了在大陸的投資。剛到大陸時(shí)，他們注意到當(dāng)時(shí)許多家庭的食用油都是品質(zhì)較差的散裝油，于是決定把在臺灣經(jīng)營油脂的家族經(jīng)驗(yàn)移植到內(nèi)地，在內(nèi)地生產(chǎn)高品質(zhì)的包裝食用油。因此，頂新集團(tuán)在北京生產(chǎn)“頂好清香油”，開始了在大陸投資的第一步。但由于缺乏對市場的了解，產(chǎn)品價(jià)格定的過高，不為消費(fèi)者所接受，頂新集團(tuán)的第一炮并沒能打響。后來，頂新集團(tuán)又在濟(jì)南投資生產(chǎn)“康萊蛋酥卷”，還曾到內(nèi)蒙古投資一個(gè)蓖麻油項(xiàng)目，但都以失敗告終。從臺灣帶來的1億元臺幣股本賠掉了80%?，F(xiàn)為頂新董事長的魏應(yīng)行回想起創(chuàng)業(yè)時(shí)的心境曾感慨地說：“當(dāng)對內(nèi)地形勢認(rèn)識只有5%-10%的時(shí)候，感覺真是太好了，什么東西一乘上12億，心情就很激動，恨不得擁抱大陸；隨著時(shí)間的延長、投資的深入，當(dāng)認(rèn)識到30%-40%的程度時(shí)，就沮喪起來，因?yàn)椴缓鲜袌鲆?guī)律的事太多，做什么都不順利；等到股本賠光，恨不能卷鋪蓋回家的時(shí)候，已經(jīng)是認(rèn)識到50%-59%了，一旦越過這個(gè)階段，到達(dá)60%以上時(shí)，就會‘柳暗花明，峰回路轉(zhuǎn)’了?！毙疫\(yùn)的是，這個(gè)“柳暗花明，峰回路轉(zhuǎn)”的契機(jī)很快便到來了。一次，魏應(yīng)行外出辦事，因?yàn)椴惶?xí)慣火車上的飲食，便帶了兩箱從臺灣捎來的方便面。沒想到這些在臺灣非常普通的方便面引起了同車旅客極大的興趣,大家紛紛夸獎這面好吃，兩箱面很快一掃而空。就是這次經(jīng)歷，魏應(yīng)行發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)契機(jī)，也就是進(jìn)軍方便面市場。吸取前幾次投資失敗的教訓(xùn)，在進(jìn)軍方便面市場之前，魏應(yīng)行等人對大陸的方便面市場進(jìn)行了詳盡的市場調(diào)研。他們對當(dāng)時(shí)市場上已有的方便面品牌做了仔細(xì)的分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的方便面市場呈兩極化趨勢：一方面國內(nèi)廠家生產(chǎn)的方便面僅幾毛錢一袋，但是質(zhì)量較差。面條一泡就爛，而且都粘在一起；調(diào)味料配料簡單，沖出來就像味精水。另一方面進(jìn)口面條雖然質(zhì)量好，但是卻要五六元一碗，一般消費(fèi)者都接受不了。同時(shí)，他們還針對不同層次的消費(fèi)者做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)隨著生活節(jié)奏的加快，大多數(shù)人們都希望有一種價(jià)廉物美的方便食品。由此他們總結(jié)出如果生產(chǎn)價(jià)格在一兩元錢、味美價(jià)廉的方便面，一定有很大的市場潛力。頂新集團(tuán)對“康師傅”的定位是既要比大陸生產(chǎn)的方便面好吃，同時(shí)還要保留大陸風(fēng)味?？紤]到大陸人口味偏重，而且比較偏愛牛肉口味，集團(tuán)決定以“紅燒牛肉面”作為進(jìn)入市場的主打產(chǎn)品。在方便面的制作工藝和口味配方確定上，集團(tuán)的調(diào)研策劃者采用了“最笨”、“最原始”的辦法——“試吃”。他們擺設(shè)了攤點(diǎn)，請一批試吃者品嘗某種配方的牛肉面，一旦有人提出不滿意的地方就改。待這批人接受了這種口味后，再找第二批人品嘗，根據(jù)反饋意見再加以改進(jìn)。調(diào)研部門經(jīng)過上萬次的改口味測試和調(diào)查，才將“大陸風(fēng)味”的方便面制作工藝和配方最終確定下來。公司從日本、德國專門進(jìn)口了最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、采用特選面粉，經(jīng)蒸煮、淋汁、油炸制成面餅，保證了面條夠勁道，久泡不糟；方便面內(nèi)附脫水蔬菜包、調(diào)味包和夾有細(xì)肉塊的肉醬包，經(jīng)過調(diào)配便是具有濃郁牛肉香味的湯汁。上帝是苛刻的，但也是公平的。當(dāng)新口味的康師傅方便面正式上市銷售時(shí)，消費(fèi)者的反應(yīng)幾乎異口同聲：“味道好極了！”一時(shí)間，康師傅方便面成了北京、天津、上海、廣州等大城市居民首選的方便食品。問題：1．從頂新集團(tuán)選擇投資大陸，我們可以得到什么啟發(fā)？（5分）2．分析康師傅方便面的品牌含義和功效。（10分）3．分析康師傅的產(chǎn)品策略。（8分）4．分析康師傅方便面成功的原因。（7分）二、案例分析題（20分）北京國美電器有限公司誕生于1987年1月1日，那時(shí)它只是一家位于北京宣武區(qū)珠市口東大街的100平方米黃光裕另一個(gè)獨(dú)特之舉是在《北京晚報(bào)》中縫打標(biāo)價(jià)廣告，此舉在當(dāng)時(shí)北京商家中還是獨(dú)一份，其后不少商家開始模仿國美，《北京晚報(bào)》的中縫廣告甚至由此熱鬧起來。標(biāo)價(jià)廣告登出后，國美電器店生意頗好，“所有存貨一賣而光”。黃光裕乘勝追擊，陸續(xù)開了多家門店，“國華”、“雅華”、“恒基”，店名不一而足。1993年后，隨著國美電器總公司在前門成立，經(jīng)營不好的店面被關(guān)掉，好的保留，并統(tǒng)一命名“國美電器”，黃光裕開始了對連鎖店經(jīng)營模式的探索。1996年初，國美電器王府井商城開業(yè)。此商城在國美發(fā)展史上有著重要意義：營業(yè)面積3000平方米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)區(qū)別于此前百十平方米的小門店；經(jīng)營范圍由黑色家電擴(kuò)展到白色家電、小家電；廣告宣傳投入加大，僅開業(yè)前的廣告費(fèi)就達(dá)l00萬元。用國美人的話說，王府井商城“確立了國美電器的形象”。1996年下半年，以長虹為首的國產(chǎn)家電崛起，面對國產(chǎn)家電品牌勢不可擋的發(fā)展趨勢，國美開始了經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，由先前單純經(jīng)營進(jìn)口商品轉(zhuǎn)向國產(chǎn)、合資品牌家電。就在國產(chǎn)家電品牌群雄突起時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)似乎是在一夜之間，幾乎所有國產(chǎn)品牌都穩(wěn)穩(wěn)地站在了國美的展示臺上。如今，國產(chǎn)、合資品牌已占國美所售商品的90%。當(dāng)國美對國有、合資品牌有了一定的銷售能力和銷售經(jīng)驗(yàn)后，他們決意創(chuàng)造一個(gè)新的供銷模式：擺脫一切中間商，直接與制造商合作。通常，銷售商為了減少資金占壓，與廠家合作時(shí)大多采用代銷形式，即使同意經(jīng)銷，也不輕易承諾銷售量。國美經(jīng)過慎重考慮和精心論證，決定以承諾銷量向廠家表示合作誠意。國美與多家生產(chǎn)廠家達(dá)成協(xié)議，廠家給國美以優(yōu)惠政策和優(yōu)惠價(jià)格，而國美則承擔(dān)經(jīng)銷責(zé)任，且保證相當(dāng)大的銷售量。由于與生產(chǎn)廠家直接貿(mào)易，國美的商品成本比其他零售商低了很多，反映到市場上，就是國美店內(nèi)的家電售價(jià)普遍便宜了幾十元，甚至幾百元、上千元。如此大的價(jià)格優(yōu)勢使得國美的家電賣得多，賣得快，形成良性循環(huán)，國美獨(dú)有的營銷模式就能很好地運(yùn)轉(zhuǎn)。1999年國美已有的20多家連鎖店，均采用了“正規(guī)連鎖”的經(jīng)營形態(tài)，由國美總部或分部全資經(jīng)營。而后，在一些小型城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或大中城市郊區(qū)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，則以吸納加盟連鎖店為主。國美電器連鎖系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)縱向設(shè)立，分為三個(gè)層次：（1）總部?？偛控?fù)責(zé)統(tǒng)一管理，實(shí)行經(jīng)營方針、經(jīng)營規(guī)劃、工作計(jì)劃、人事、培訓(xùn)、采購、配送、廣告宣傳、促銷、財(cái)務(wù)、保險(xiǎn)、法律事務(wù)、店鋪的選擇、設(shè)計(jì)及裝修、商品配置與陳列等工作的規(guī)劃、服務(wù)、調(diào)控和發(fā)展等各項(xiàng)管理職能。（2）地區(qū)分部。地區(qū)分部依照總部制定的各項(xiàng)經(jīng)營管理制度和規(guī)定，負(fù)責(zé)對該地區(qū)的各門店實(shí)行二級業(yè)務(wù)經(jīng)營及行政管理，并實(shí)施對所屬門店的監(jiān)督、指導(dǎo)、服務(wù)、溝通等功能，同時(shí)接受并服從總部各職能部門的職能管理。（3）門店。門店接受并服從總部及地區(qū)分部的領(lǐng)導(dǎo)和職能管理，依照總部制定的各項(xiàng)經(jīng)營管理制度和規(guī)定，負(fù)責(zé)對本門店實(shí)施日常經(jīng)營管理?；韭毮苁巧唐蜂N售、進(jìn)貨及存貨管理，績效評估。據(jù)透露，國美還準(zhǔn)備建立連鎖店經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)基金，用于支援持續(xù)按時(shí)交納相關(guān)費(fèi)用的會員因非人為性經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)造成的企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)停滯，以資金注入的方式幫助該成員恢復(fù)正常的經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)。國美的經(jīng)營模式就是“以低價(jià)打市場（以包銷、勤進(jìn)快銷、薄利多銷為支撐），以管理服務(wù)穩(wěn)市場（三級管理體系、獎懲分明、嚴(yán)密細(xì)致的管理制度），推行全方位本土化策略（管理人員本土化、業(yè)務(wù)本土化）”。問題：1．作為專業(yè)的家電連鎖經(jīng)營店，國美與大型百貨公司相比，其優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面？（8分）2．國美的銷售渠道有何特點(diǎn)？（6分）3．適合專業(yè)商店經(jīng)營的產(chǎn)品線有何特征？（6分）三、案例分析題（20分）2002年10月6日，一艘載有128名中國游客的越南游船觸礁，沉船隨時(shí)可能發(fā)生，游客生命危在旦夕，這時(shí)北京游客梁先生依靠他的全球通手機(jī)向外界呼救，5個(gè)小時(shí)后，128名游客全部獲救。關(guān)于這個(gè)事件，央視的《東方時(shí)空》節(jié)目立即進(jìn)行了報(bào)道，形成了一定的傳播效果。在《東方時(shí)空》節(jié)目播出后，中國移動又充分利用這一事件在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了一系列密集的公關(guān)活動：免去當(dāng)事人梁先生向外界呼救花的5000元漫游費(fèi)，贈送一部Motorola388手機(jī)，并將其聘為榮譽(yù)顧客，頒發(fā)全球通俱樂部鉆石卡。許多媒體對此進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，因此中國移動的通信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量好的優(yōu)勢就具備了相當(dāng)高的新聞可信度中國移動“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通”的電視廣告由三個(gè)情節(jié)組成：青年作曲家怕手機(jī)信號不好，影響與女友的溝通；房地產(chǎn)商表示如果一個(gè)電話打不通，可能就耽誤了一個(gè)重要的生意機(jī)會；而北京的梁先生在不久前的一次海難中，憑借全球通手機(jī)的出色信號拯救了全船128名乘客的生命。聯(lián)通將目標(biāo)指向中高端用戶，廣告的主要訴求點(diǎn)是CDMA手機(jī)更健康，CDMA手機(jī)的輻射比GSM手機(jī)低很多。中國移動通過對用戶、競爭對手、自己(中國移動)進(jìn)行一系列的分析后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和強(qiáng)勁的信號是中國移動的獨(dú)特優(yōu)勢，這個(gè)優(yōu)勢在消費(fèi)者的使用過程中能夠體現(xiàn)出來，并且對中高端用戶來說非常重要，而最重要的一點(diǎn)是，這恰好不是競爭對手—聯(lián)通的優(yōu)勢。問題：1.什么是比較廣告？使用比較廣告應(yīng)注意什么問題？（10分）2.請分析中國移動是如何借助比較廣告來攻擊對手的？（10分）四、實(shí)務(wù)題（30分）有以下幾種商品：黃酒、紅酒、休閑食品、動漫產(chǎn)品、老年人的冬鞋、眼鏡。要求：任意選擇其中一種商品，做出該種商品的市場調(diào)研（其中要包括市場調(diào)研及調(diào)研分析）；結(jié)合市場調(diào)研給出市場營銷方案。577100180309001209557903682285963308257710018030900123865761373997357606965771001803090013594578077579902515512577100180309001238757716498260181805157710018030900121385721311921589183265771001803090012359579036822361076053577100180309001235657613528614379174257710018030900123555750878697046932791708810034335527410122994432583337917088100343355275101866732938832008170881003433561071015811525015005221708810034335610810100018005987173217088100343354295101074194142687017170881003433561841018786608696288021708810