中小企業(yè)做品牌的四個(gè)關(guān)鍵

中小企業(yè)做品牌的四個(gè)關(guān)鍵中小企業(yè)應(yīng)該做品牌，這是無(wú)庸置疑的。加之，中小企業(yè)已占到全部企業(yè)數(shù)的99％，2003年中國(guó)中小企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的55.6％，然而，目前中國(guó)中小企業(yè)的品牌影響力卻普遍較弱，有的中小企業(yè)甚至還認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事，自己只是家小企業(yè)，只要有市場(chǎng)就行了，做不做品牌無(wú)所謂。實(shí)際上，沒有強(qiáng)勢(shì)品牌支撐的“市場(chǎng)”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌。因此，爭(zhēng)論需不需要或應(yīng)不應(yīng)該做品牌的意義不大，如何針對(duì)中國(guó)中小企業(yè)現(xiàn)狀，恰到好處的做品牌，才是解決問題的關(guān)鍵?；诖耍P者在此從四個(gè)角度來(lái)簡(jiǎn)單的談一談相關(guān)策略。理解“企業(yè)大小是相對(duì)的”大量中小企業(yè)決策者認(rèn)為自己的企業(yè)規(guī)模不夠大，還不需要做品牌。這當(dāng)然是錯(cuò)誤的。最直接的原因是，企業(yè)規(guī)模的大小是相對(duì)的，而不是絕對(duì)的。比如，對(duì)于一般的鄉(xiāng)村來(lái)說，銷售額1000萬(wàn)的企業(yè)在村子里可以算是大企業(yè)了，但是相對(duì)于整個(gè)世界來(lái)說，1000萬(wàn)元的企業(yè)在全球只能算是一個(gè)小企業(yè)。也就是說，企業(yè)的規(guī)模需要結(jié)合具體的地理環(huán)境來(lái)看待，當(dāng)然，也需要結(jié)合具體的行業(yè)環(huán)境來(lái)評(píng)判。比如，有的行業(yè)在起步階段，銷售額達(dá)到1000萬(wàn)元的企業(yè)就算是大規(guī)模，如，廣告業(yè)，但是有的行業(yè)在成熟之后，銷售額達(dá)到10個(gè)億的企業(yè)也只能算是個(gè)小企業(yè)，如鋼鐵業(yè)。這樣分析，我們便不難理解，企業(yè)規(guī)模大小是相對(duì)的，只要企業(yè)存在就需要做品牌，并且應(yīng)該做品牌，而不能說企業(yè)到了銷售額10億元的企業(yè)要做品牌，1000萬(wàn)元的就不需要做品牌了。因“企”制宜制定品牌策略

盡管說只要企業(yè)存在就需要做品牌，但是企業(yè)必須認(rèn)清自己的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)、社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者興趣發(fā)展趨勢(shì)等等。簡(jiǎn)單的說就是，10億元的企業(yè)有10億元的做法，1000萬(wàn)元的企業(yè)有1000萬(wàn)元的做法。即，做品牌必須根據(jù)企業(yè)的綜合實(shí)力來(lái)做，相反，如果不切實(shí)際的采取拔苗助長(zhǎng)似的品牌策略，拿10億元企業(yè)的品牌策略，不分青紅皂白的套用在1000萬(wàn)元的企業(yè)上，其結(jié)果必然是把企業(yè)推向“死亡之路”。為什么不少中國(guó)中小企業(yè)做品牌失敗了，其中不乏拔苗助長(zhǎng)的原因，而且占有相當(dāng)大的比重。

因此，中小企業(yè)必須因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌傳播和品牌微調(diào)工作，并適時(shí)對(duì)員工進(jìn)行必要的品牌培訓(xùn)，以更加有效的執(zhí)行品牌策略。當(dāng)然，最基礎(chǔ)的是品牌定位，這一步一定要“精準(zhǔn)”，否則其后的工作都將功虧一簣。比較成功的企業(yè)有，黃山永新定位于軟包裝行業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，是中國(guó)惟一一家被美國(guó)鍍膜、涂布復(fù)合工業(yè)協(xié)會(huì)吸收為正式會(huì)員的單位，并在2003年12月被國(guó)家人事部批準(zhǔn)建立博士后科研工作站；浙江凱恩以高新技術(shù)為導(dǎo)向集研究、開發(fā)、生產(chǎn)特種紙為一體，是世界第二大規(guī)模電解紙品牌；偉星實(shí)業(yè)是全球最大的紐扣生產(chǎn)基地，紐扣生產(chǎn)的收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重達(dá)到60％左右等等。

做公關(guān)先于做廣告

與具備實(shí)力的品牌策劃公司合作，利用公關(guān)塑造品牌是一個(gè)趨勢(shì)，而且很適合中小企業(yè)資金少、缺乏人才、實(shí)力不強(qiáng)的普遍狀況。因?yàn)?，利用公關(guān)塑造品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多，而且公關(guān)更有助于快速有效的提高品牌知名度。筆者操作的一個(gè)企業(yè)，其每年的公關(guān)費(fèi)用還不到高速公路一塊路牌廣告的費(fèi)用。但是，該企業(yè)卻在公關(guān)的作用下，短時(shí)間內(nèi)異軍突起，品牌迅速?zèng)_出“重圍”，帶動(dòng)銷售翻番，并進(jìn)一步促進(jìn)人才引進(jìn)。目前該企業(yè)綜合實(shí)力已經(jīng)躋身行業(yè)前列，品牌知名度和美譽(yù)度更是位居行業(yè)前三甲，領(lǐng)業(yè)界驚嘆。當(dāng)然，廣告對(duì)于維護(hù)品牌的重要作用一定不能忽略，中小企業(yè)發(fā)展到一定階段，具備一定的實(shí)力后，可以考慮用廣告的方式來(lái)維護(hù)自己的品牌形象。不過決策者得切記，企業(yè)“必須具備一定的實(shí)力”，否則極有可能遭遇品牌“猝死”。

做品牌要持之以恒

塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌要比引進(jìn)一臺(tái)先進(jìn)設(shè)備困難得多，它需要持之以恒，但企業(yè)決策者必須深謀遠(yuǎn)慮，才能逐漸掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，以推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，成就一個(gè)卓越的品牌。事實(shí)上，任何一家強(qiáng)盛的大企業(yè)，他們成長(zhǎng)壯大的歷史無(wú)不與其品牌建設(shè)有著緊密的關(guān)系。日本企業(yè)在世界的快速成長(zhǎng)就是極好的佐證。比如SONY（索尼），20世紀(jì)50年代還不過是一個(gè)生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”(下載300G資料，公開課，內(nèi)訓(xùn))開始，SONY便應(yīng)運(yùn)而生，并執(zhí)著地堅(jiān)持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力，最終鑄就了一個(gè)世界級(jí)的品牌。我國(guó)的中小企業(yè)應(yīng)該從中學(xué)習(xí)，以堅(jiān)持品牌創(chuàng)新，塑造出自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。再如，總部設(shè)在倫敦的雷克薩姆公司，通過持之以恒的創(chuàng)新，已經(jīng)成為世界上最大的飲料罐制造商；新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒的專營(yíng)萬(wàn)金油，年銷售量達(dá)200億瓶，全世界有三分之一的人知曉和使用。

綜上所述，為了提高中小企業(yè)的品牌影響力，企業(yè)決策者需要在理解“企業(yè)規(guī)模大小是相對(duì)的”的基礎(chǔ)上，充分挖掘、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，因“企”制宜的制定品牌策略，并優(yōu)先利用公關(guān)策略，持之以恒，以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，保障企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。關(guān)于中小企業(yè)品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考面對(duì)中國(guó)進(jìn)入WTO后日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)品牌整合營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，著力品牌建設(shè)，投資品牌建設(shè)，是地方中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存的唯一出路。筆者認(rèn)為，廣告策劃公司在參與策劃中小企業(yè)品牌建設(shè)過程應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：

一、避開常規(guī)媒體，宣傳講求直效、懸念性

廣告作為品牌傳播的手段和工具，是宣傳品牌形象最有效的途徑之一。因此，作為地方中小企業(yè)的廣告宣傳要有的放矢，要針對(duì)鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)，盡量避開大型企業(yè)大品牌選擇的常規(guī)媒體，以免產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)椋恳粋€(gè)知名品牌，無(wú)不在廣告宣傳上表現(xiàn)出色。如“紅塔山”、“大紅鷹”、“七匹狼”等品牌，氣勢(shì)磅礴、彰顯尊貴。而“白沙”、“黃山”等品牌則注重人與自然的完美融合，和諧、親切、自然。這些知名品牌的廣告都有一個(gè)共性，那就是將最復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，從廣告的創(chuàng)意到媒體的投放與監(jiān)控，始終有的放矢，而且投資很大，這是眾多中小企業(yè)所望塵莫及的。

當(dāng)前，一些地方中小企業(yè)在廣告宣傳中為做廣告而做廣告的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。原本一個(gè)很淺顯很簡(jiǎn)單的思維卻硬要用極其復(fù)雜的形式來(lái)表達(dá)，結(jié)果不是廣告形象模糊，就是過于赤裸裸地傳播銷售說詞，甚至是令人乏味的產(chǎn)品說明告白，老百姓看了就頭暈乏味。因此，建議在參與一些地方中小企業(yè)品牌宣傳中，不妨做反差的媒體投放策略，避開知名品牌的正面攻勢(shì)，講求直效性、懸念性。比如，我們?cè)诓邉澅＝∑贰熬S仕比液”時(shí)，客戶告訴我們廣告費(fèi)用不多，而且還希望獲得成功。在經(jīng)過我們激烈的思想碰撞和對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品廣告投放的分析后，決定選取單一的媒體進(jìn)行投放，而且內(nèi)容要具有懸念性和轟動(dòng)性。就這樣，我們用最少的錢成就了一個(gè)新品牌誕生。

二、避免服務(wù)空談化，建立服務(wù)品牌化

比爾·蓋茨說：“在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)是最后一道大餐”。服務(wù)，在品牌時(shí)代中越來(lái)越具有重要的地位。我國(guó)家電行業(yè)的巨頭之一科龍集團(tuán)推出的“全程無(wú)憂”服務(wù)品牌，率先打開了國(guó)內(nèi)家電行業(yè)服務(wù)品牌的先河；海爾集團(tuán)也推出了自己的“五星級(jí)”服務(wù)。那么，作為中小企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀取一席之地，更應(yīng)該做好服務(wù)，把服務(wù)做出位，才能在市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力。要像科龍、海爾等大企業(yè)一樣將服務(wù)品牌化，得到社會(huì)和消費(fèi)者的肯定。因?yàn)樗粌H僅包括熱情、規(guī)范、周到，還體現(xiàn)了文化、理念、真誠(chéng)，將這種服務(wù)文化滲透到品牌建設(shè)的各個(gè)方面。而我們?cè)诓邉澮患抑行》b企業(yè)品牌時(shí)，根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)在強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)更注重產(chǎn)品的服務(wù)，把以前他們的空口號(hào)變成讓經(jīng)銷商、消費(fèi)者看得見的服務(wù)，形成一套系統(tǒng)的服務(wù)理念并貫穿于整個(gè)銷售過程中。使得這個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)、消費(fèi)者中保持良好的美譽(yù)度。

三、尋求市場(chǎng)空隙，調(diào)低姿態(tài)進(jìn)攻

隨著科技含量的不斷提高，以前某一品牌壟斷市場(chǎng)、一統(tǒng)天下的格局已經(jīng)不復(fù)存在，而大型企業(yè)往往競(jìng)相進(jìn)軍大都市，搶占大市場(chǎng)。為此，地方中小企業(yè)應(yīng)避免與這些強(qiáng)勁品牌產(chǎn)生正面沖突，不要在本已十分擁擠的都市道路上步履蹣跚，而應(yīng)在潛在的廣大農(nóng)村市場(chǎng)上縱橫馳騁，找出知名品牌無(wú)力顧及或仍未開發(fā)的市場(chǎng)空間，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，推出自己的品牌，做小池塘中的大魚。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，地方中小企業(yè)應(yīng)注意保持低調(diào)務(wù)實(shí)的姿態(tài)，不要過多張揚(yáng)自己的行動(dòng)，以免驚動(dòng)主導(dǎo)品牌。在發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，與知名品牌的通路拉開距離，形成幅射，悄悄拿下市場(chǎng)。

四、實(shí)施品牌整合，建立科學(xué)的品牌管理體系

長(zhǎng)期以來(lái)，很多地方中小企業(yè)由于技術(shù)落后、資金緊缺、市場(chǎng)狹窄等原因，在品牌建設(shè)上采取多品牌運(yùn)營(yíng)或各品牌獨(dú)自運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。如我們?cè)诮邮忠患曳b企業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)其在市場(chǎng)上是個(gè)很弱勢(shì)的服裝品牌，銷售力度不大，干了近十年，但沒有什么知名度。我們是如何去做這個(gè)策劃的工作的呢？我們提出“集中”這個(gè)概念，一是品牌的集中，二是品種的集中。雖然這個(gè)服裝企業(yè)的規(guī)模不大，但同時(shí)存在著幾個(gè)品牌。我們覺得，對(duì)于這樣的一家企業(yè)來(lái)說，這種品牌結(jié)構(gòu)是極為不合理的，做多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都要有相應(yīng)的投入，同時(shí)，對(duì)于一個(gè)資金本來(lái)就不充裕的企業(yè)來(lái)講，實(shí)際上是一種很大的資源浪費(fèi)。因此我們建議他們集中到一個(gè)品牌中來(lái)，不要做多品牌，其他類別所需要的這種產(chǎn)品可以根據(jù)產(chǎn)品線去細(xì)分，用副品牌來(lái)完成。這是第一個(gè)集中。第二個(gè)集中是品種的集中。品種多的情況下，每個(gè)產(chǎn)品的銷量都不是特別大，長(zhǎng)期以來(lái)，一直沒有形成一個(gè)較為強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品種類，而且連自己也不知道哪一個(gè)產(chǎn)品是最好的。在這種情況下，我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)分析及對(duì)自身產(chǎn)品的分析定位后，在幾個(gè)品牌中選取了一個(gè)較具代表性的來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。不用說，大家都知道會(huì)發(fā)生什么事情。

為此，品牌要建立科學(xué)的品牌管理體系，要處理好企業(yè)戰(zhàn)略性品牌與市場(chǎng)化主導(dǎo)品牌之間的關(guān)系，要避免品牌間相互競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)資源分散，要避免品牌個(gè)性過于雷同而造成品牌印象的混亂，以及由于產(chǎn)品過于相近使得難以定價(jià)和銷售的問題，就要堅(jiān)持“非戰(zhàn)略性品牌服從戰(zhàn)略性品牌”，注重品牌差異化并同時(shí)實(shí)現(xiàn)技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)方面的協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)的營(yíng)銷決策層要對(duì)各品牌進(jìn)行整體規(guī)劃，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和監(jiān)督相關(guān)品牌的生產(chǎn)營(yíng)銷，以保證品牌建設(shè)的順利進(jìn)行。

中小企業(yè)如何塑造產(chǎn)品品牌對(duì)于中國(guó)很多中小企業(yè)來(lái)說，做品牌，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上能夠平起平坐的競(jìng)爭(zhēng)是一種心中的渴望，很多中小企業(yè)感嘆今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比以往更加激烈，品牌的提升與塑造也更加的艱難，筆者在此給中小企業(yè)提供一些思路，以便能在市場(chǎng)上展現(xiàn)自我，達(dá)到品牌提升的目的。

中小企業(yè)要先做產(chǎn)品品牌

企業(yè)的利潤(rùn)從哪里來(lái)，要靠消費(fèi)者買你的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意出錢，首先是沖著你的產(chǎn)品，而不是你企業(yè)的名字。對(duì)中小企業(yè)而言，品牌建設(shè)的落腳點(diǎn)更應(yīng)該是產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌。沒有產(chǎn)品品牌，就別奢談企業(yè)品牌。即使是對(duì)大企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌仍然比企業(yè)品牌更重要，全球500強(qiáng)企業(yè)也都是靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品（或服務(wù)）品牌而名揚(yáng)天下的。

先做產(chǎn)品品牌就需要在產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中貫穿產(chǎn)品品牌的推廣，，這里面包括產(chǎn)品品牌的名稱，產(chǎn)品的概念訴求、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的市場(chǎng)展示和市場(chǎng)認(rèn)知過程中的統(tǒng)一性，產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方式和產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保證等。

有些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌的推廣形式認(rèn)識(shí)不清，往往認(rèn)為所有的促銷形式，企業(yè)的視覺展示形式，一些提升企業(yè)形象的公關(guān)行為等等都能提升產(chǎn)品品牌，這是非常錯(cuò)誤的想法。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說產(chǎn)品利潤(rùn)的積累才能有條件對(duì)企業(yè)進(jìn)行推廣，產(chǎn)品形象的提升才是企業(yè)形象提升的基礎(chǔ)，首先進(jìn)行企業(yè)形象的塑造，等于是沒有打地基就進(jìn)行樓房的建造，是無(wú)法把企業(yè)的市場(chǎng)大廈建造起來(lái)的。

我看到很多中小企業(yè)在產(chǎn)品沒有被市場(chǎng)認(rèn)知和認(rèn)可之前，就急匆匆的把企業(yè)的形象進(jìn)行整合，從整體的市場(chǎng)形象展示到企業(yè)的營(yíng)銷理念都是一個(gè)完整的體系，都有一套完整的設(shè)計(jì)，但他們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上通過什么樣的視覺途徑和什么樣的訴求方式進(jìn)行傳達(dá)就沒有得到應(yīng)有的重視，造成，產(chǎn)品不被認(rèn)可，企業(yè)形象又不能讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，使企業(yè)在市場(chǎng)上得不到利潤(rùn)的回報(bào)，以至于企業(yè)形象也無(wú)法得到繼續(xù)的資源支持，最后失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)的現(xiàn)象。

找好品牌定位

1、品牌定位一定要具有個(gè)性。

品牌定位是品牌塑造的前提，沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達(dá)不到效果，因此，我們首先需要對(duì)自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。比如，我們?cè)谔岬胶芏嘀放茣r(shí)，一下就能聯(lián)想到該品牌的形象。

其實(shí)品牌的定位就是消費(fèi)人群定位，比如：“鱷魚”服裝瞄準(zhǔn)的是高收入階層，“奔馳車”主要是針對(duì)高收入階層，“大寶”化妝品的目標(biāo)人群是工薪階層。所以說，企業(yè)確定了產(chǎn)品的目標(biāo)人群，也就決定了品牌的定位，從而決定了你的企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說，品牌定位一定要和產(chǎn)品的個(gè)性概念結(jié)合起來(lái)，這樣才能讓消費(fèi)者容易辨別和認(rèn)識(shí)。比如：當(dāng)我們談起某個(gè)人時(shí)，都會(huì)對(duì)這個(gè)人有一個(gè)大致的看法，包括他的年齡、職業(yè)、身份、相貌等，其中很重要的就是這個(gè)人的個(gè)性，爽朗、深沉、開朗、還是穩(wěn)重等等。同樣，當(dāng)我們看到某品牌及其產(chǎn)品，也會(huì)對(duì)合格品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)口號(hào)、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品色彩等等，其中很重要的就是這個(gè)品牌的個(gè)性，也就是他是活潑的、專業(yè)的、熱情的還是保守的等等，比如你提到可口可樂就會(huì)聯(lián)想到紅色和熱情奔放，提到萬(wàn)寶路就聯(lián)想起西部牛仔和自由灑脫，就這是品牌的個(gè)性。從這個(gè)角度來(lái)看，品牌也跟人一樣，會(huì)給消費(fèi)者不同的個(gè)性感覺，因此，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說，在品牌塑造時(shí)必須注意個(gè)性的定位與塑造。

2、品牌定位要著眼于潛在市場(chǎng)。

不少企業(yè)在做產(chǎn)品和品牌定位時(shí)，往往看到的是目前的市場(chǎng)需求狀況，而沒有考慮3年、5年甚至是10年后市場(chǎng)的狀況，所以品牌的成長(zhǎng)性有限，無(wú)法發(fā)展壯大。比如，中國(guó)有一個(gè)產(chǎn)品的品牌定位在兒童，這個(gè)品牌企業(yè)同時(shí)定位為企業(yè)的品牌，等很多年以后這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線延長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模加寬，但這個(gè)時(shí)候它品牌不能延伸了，只能用這個(gè)品牌去生產(chǎn)不同年齡層的產(chǎn)品，企業(yè)又沒有用新的品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔，造成品牌在市場(chǎng)上推廣行為受到限制，以至于影響品牌的發(fā)展。所以你要考慮3年、5年后人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，這就像人一樣，你現(xiàn)在是學(xué)生，但你的定位不能是學(xué)生，而應(yīng)該是3年、5年后你想成為的人，是企業(yè)家、工程師還是精算師。

另外要注意產(chǎn)品和品牌概念的一致性，企業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展后，一般都會(huì)推出新品，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，比如海爾最初就是從做冰箱開始的，現(xiàn)在涉及家電的各個(gè)領(lǐng)域，這就更需要在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，找準(zhǔn)品牌的概念和定位，保持一致性，使企業(yè)的品牌推廣更迅速和有效。

從產(chǎn)品特點(diǎn)上尋找和品牌一致

1．找準(zhǔn)產(chǎn)品概念，滿足消費(fèi)者的欲望與需求。

確定產(chǎn)品概念和品牌概念是品牌推廣人員的重要工作，產(chǎn)品概念就是能給消費(fèi)者帶來(lái)利益的產(chǎn)品功能，品牌概念將會(huì)有更深的內(nèi)涵，更多的是企業(yè)價(jià)值觀、產(chǎn)品個(gè)性和特色的體現(xiàn)。品牌的塑造不能離開產(chǎn)品的概念，品牌概念必須跟產(chǎn)品概念有某種聯(lián)系。比如我們很熟悉的P&G公司的洗發(fā)水“飄柔”，產(chǎn)品概念就是能使頭發(fā)更柔順，而品牌給我們的感覺是“自信、飄逸”。

2．不要急于求成，品牌塑造要有階段性。

許多企業(yè)在做品牌塑造時(shí)容易犯的錯(cuò)誤就是急于求成，在消費(fèi)者還沒有接受產(chǎn)品概念時(shí)，或者對(duì)產(chǎn)品的功能還不是很了解時(shí)，就開始做品牌的推廣，結(jié)果往往是消費(fèi)者對(duì)廣告一頭霧水，不知道這個(gè)產(chǎn)品到底是干什么用的，結(jié)果企業(yè)的推廣費(fèi)用大打折扣。

3．注重品牌概念的塑造。

另外，很多企業(yè)在成長(zhǎng)期，往往是主推一個(gè)產(chǎn)品，忽視了對(duì)品牌的塑造，結(jié)果是消費(fèi)者雖然對(duì)產(chǎn)品很認(rèn)知，但對(duì)品牌沒有概念，不知道這個(gè)品牌的個(gè)性和特點(diǎn)是什么，甚至不知道企業(yè)的名稱，當(dāng)企業(yè)推出新品時(shí)，又需要重新教育市場(chǎng)，花費(fèi)大量推廣費(fèi)用。比如時(shí)下引起爭(zhēng)論的“腦白金”，作為一個(gè)保健品，它給消費(fèi)者的感覺是“禮品”，雖然表面看該產(chǎn)品比較成功，創(chuàng)造了不菲的銷售業(yè)績(jī)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它卻很難塑造成一個(gè)享有高美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的品牌，另外，你知道它是哪個(gè)公司的產(chǎn)品嗎？

集中時(shí)間做告知，均衡時(shí)間做好感

現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)人片面的以為：只要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我了，就一定會(huì)買我的產(chǎn)品。于是將大把大把的錢投入到認(rèn)知廣告當(dāng)中去。那我要問一句，南京的冠生園為什么一出問題之后，大家都不要他的東西了，當(dāng)時(shí)，它的知名度不是也很高嗎？可見，知名與好感是絕對(duì)不同的。

所以在認(rèn)知廣告過后，必須把廣告的訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)移，通過多種方式向消費(fèi)者獻(xiàn)殷勤，讓消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)生好感。就像人與人的好感一樣，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感也是一個(gè)綜合的過程，這絕不是一句話、一件事情就能做完的。

在各個(gè)階段，企業(yè)品牌推廣所要關(guān)注的內(nèi)容也是不一樣的。比如兩人談對(duì)象的目的是要結(jié)婚，在結(jié)婚之前，你要做的工作，就是討好她。剛認(rèn)識(shí)的時(shí)候說什么話、送什么禮物，求婚的時(shí)候說什么話、送什么禮物，這當(dāng)中是不一樣的。把求婚時(shí)說的話放到認(rèn)識(shí)的第一天說，肯定是很荒唐的。同樣，在戀愛的過程當(dāng)中，不多說些好聽的話，不送些禮物也是肯定不行的。

企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過程當(dāng)中，也必須隨著階段的不斷變化而不斷變換內(nèi)容，從不同的方面表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛，啟發(fā)消費(fèi)者對(duì)你的好感。

那么對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說，怎樣分配做認(rèn)知和做好感的時(shí)間內(nèi)，在推廣的過程中，需要有一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的判斷，消費(fèi)者如果認(rèn)識(shí)一件事情是需要在一個(gè)相對(duì)的時(shí)間內(nèi)重復(fù)的接受這個(gè)事情，它就能記住。而好感就不同了，他有社會(huì)認(rèn)同和情感因素的影響。所以，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說，應(yīng)該在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)專門讓市場(chǎng)認(rèn)同其品牌，它需要利用媒體的組合策略來(lái)達(dá)成，但要讓消費(fèi)者有好感就要設(shè)計(jì)品牌和消費(fèi)者的之間溝通中的情感交匯點(diǎn)，讓其產(chǎn)生心靈的共鳴，是利用營(yíng)銷活動(dòng)中的眾多行為表現(xiàn)達(dá)成的，但主要的表現(xiàn)形式也需要利用媒體均衡時(shí)間逐步滲透達(dá)成的。

統(tǒng)一產(chǎn)品在市場(chǎng)上的視覺表現(xiàn)

品牌推廣過程的另一個(gè)問題，就是在市場(chǎng)上的視覺表現(xiàn)不統(tǒng)一，這就造成企業(yè)浪費(fèi)了很多的資源。這種不統(tǒng)一主要表現(xiàn)為以下兩種情況：

第一種情況，將產(chǎn)品品牌的視覺統(tǒng)一等同于企業(yè)品牌的視覺統(tǒng)一。一說視覺統(tǒng)一，企業(yè)就錯(cuò)誤的認(rèn)為做統(tǒng)一就是做一個(gè)VI，但VI是企業(yè)形象視覺的統(tǒng)一。產(chǎn)品品牌的視覺統(tǒng)一在哪兒，這是企業(yè)不知道的。企業(yè)老把企業(yè)形象的視覺統(tǒng)一替代了產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的這種視覺表現(xiàn)，這是一個(gè)很大的誤區(qū)。

第二種情況，經(jīng)常變換形象。很多企業(yè)在表現(xiàn)自己品牌的視覺上，往往是隨時(shí)隨地的換裝，以為把品牌打出去就行了，而沒有做到統(tǒng)一。

第三種情況，產(chǎn)品品牌視覺統(tǒng)一的工作做得不夠細(xì)致。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的視覺統(tǒng)一就原則而言，很簡(jiǎn)單，就是要讓消費(fèi)者在任何地方接觸到產(chǎn)品，其視覺感受要非常統(tǒng)一，但就操作而言，這個(gè)過程非常瑣碎，因?yàn)樗婕暗疆a(chǎn)品在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括電視當(dāng)中的主打廣告、商場(chǎng)里面的POP廣告、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁(yè)等等，都應(yīng)該要統(tǒng)一。

有一次，一個(gè)飲料企業(yè)請(qǐng)我去做診斷，當(dāng)時(shí)他們的產(chǎn)品品牌廣告，電視、報(bào)紙、海報(bào)、POP，什么樣的都有，然后他說他視覺廣告花了多少錢，我一算，比可口可樂在北京花的錢還要多，但效果顯然沒有可口可樂的強(qiáng)烈。為什么？是因?yàn)橄M(fèi)者看到的它的10個(gè)、20個(gè)廣告，是不同的東西，感覺上也是不一樣的。結(jié)果導(dǎo)致錢花了不少，但效果沒達(dá)到。

可口可樂就不一樣，它的廣告全是紅顏色的，在各個(gè)環(huán)節(jié)上都是特別一致。他們本來(lái)就有錢，但就廣告而言，他們花同樣的錢，所達(dá)到的視覺認(rèn)知的效果要比我們的國(guó)內(nèi)企業(yè)強(qiáng)得多。

說到這個(gè)問題，應(yīng)當(dāng)說既有企業(yè)營(yíng)銷部門的問題，也有國(guó)內(nèi)廣告公司水平的問題。中國(guó)的廣告公司太執(zhí)著于創(chuàng)意，但又不懂營(yíng)銷，他們?cè)谶M(jìn)行視覺設(shè)計(jì)的時(shí)候，注重的是創(chuàng)意、藝術(shù)感，但如何在產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)上把工作做細(xì)了，這就不是他們的長(zhǎng)項(xiàng)了。另一方面，企業(yè)的營(yíng)銷部門老是希望廣告公司出一個(gè)特別好的創(chuàng)意，一炮打響，一勞永逸，廣告公司也就只好苦思冥想，閉門造車了。

總結(jié)起來(lái)說，企業(yè)的產(chǎn)品推廣的一些視覺表現(xiàn)都應(yīng)該是統(tǒng)一的，這里說的統(tǒng)一不僅有包裝整體感覺的統(tǒng)一，品牌形狀的表現(xiàn)統(tǒng)一、推廣工具的商標(biāo)和形象色的統(tǒng)一，推廣中所有宣傳品的形象視覺統(tǒng)一等。

注重節(jié)奏和市場(chǎng)控制

中小企業(yè)在市場(chǎng)中，不僅面臨雜牌產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還面臨著強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)。比如大家都賣一種保健品，別人的訴求點(diǎn)可能是強(qiáng)身健體什么的，那你就可能要弄個(gè)美容、養(yǎng)顏之類。你的訴求點(diǎn)就要和人家不一樣，而且這個(gè)訴求點(diǎn)不僅要突出，還要與產(chǎn)品對(duì)接好。這些概念的區(qū)別也需要我們注意產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成熟狀況，只有掌握了不同的狀況才能把握住什么時(shí)間利用什么樣的概念更為合理。

1、產(chǎn)品的不同階段要把握好

產(chǎn)品在什么階段采用的市場(chǎng)方法是有區(qū)別的，如何是一個(gè)大家都不認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的初級(jí)階段是需要以產(chǎn)品概念為主進(jìn)行市場(chǎng)推廣的，這樣通過市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知逐步的了解和認(rèn)可品牌，如果是在產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)的需求是逐步增大的，這個(gè)時(shí)候，就需要以品牌認(rèn)知為主達(dá)成消費(fèi)者以品牌的知名度來(lái)選擇的現(xiàn)象，但是如果市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候已經(jīng)個(gè)性化了，這個(gè)時(shí)候，就需要利用產(chǎn)品的個(gè)性和自己的品牌結(jié)合起來(lái)，達(dá)到品牌和產(chǎn)品的一個(gè)概念統(tǒng)一，讓消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品而喜歡品牌，因?yàn)槠放贫矚g產(chǎn)品的地步。

2、市場(chǎng)不同層面的任務(wù)不同

在市場(chǎng)建設(shè)的過程中我們要注意兩方面的工作，一個(gè)是市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和完善工作，一個(gè)是市場(chǎng)形象推廣體系的建設(shè)，其中，市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)是完成消