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案例討論遼寧移動(dòng)通信公司的戰(zhàn)略計(jì)劃
1999年7月28日經(jīng)過(guò)電信分營(yíng),移動(dòng)通信重組,新的遼寧省移動(dòng)通信公司正式成立。公司直接隸屬于中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司,實(shí)行專業(yè)化的核算和管理,使?fàn)I銷策略、經(jīng)營(yíng)管理、運(yùn)行機(jī)制都將按現(xiàn)代化企業(yè)管理的方式去運(yùn)作,為公司在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下參與競(jìng)爭(zhēng)和加速發(fā)展提供了良好的企業(yè)環(huán)境。重組后的公司有員工5138人,1998年收入271,853元,資產(chǎn)負(fù)債率為61%?,F(xiàn)有移動(dòng)通信用戶總數(shù)為160萬(wàn),同比增長(zhǎng)率為120%。目前,遼寧省移動(dòng)通信公司正面臨著是否調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略的問(wèn)題。因?yàn)殡S著遼寧省移
動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,提供多樣化、層次化的業(yè)務(wù)已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)者提高服務(wù)水平的重要手段之一。而移動(dòng)預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)提高網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)能力的新業(yè)務(wù),正越來(lái)越受到用戶的廣泛歡迎,同時(shí)也給運(yùn)營(yíng)者帶來(lái)了增加收益、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、獲得話費(fèi)沉淀、避免欠費(fèi)等諸多益處。在這種情況下,公司決策層正在考慮,是否在全省范圍內(nèi)建設(shè)移動(dòng)智能網(wǎng)系統(tǒng)?移動(dòng)預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的介紹:它主要面對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng):漫游來(lái)訪用戶、低收入階層、低話務(wù)階層以及饋贈(zèng)禮品和收藏領(lǐng)域。該業(yè)務(wù)在國(guó)際移動(dòng)通信市場(chǎng)上已逐步成熟,逐漸成為移動(dòng)通信業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí),移動(dòng)通信智能網(wǎng)由于能夠在現(xiàn)有移動(dòng)通信網(wǎng)上快速、方便、靈活、經(jīng)濟(jì)、有效地產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)各種新業(yè)務(wù),成為支撐預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)以及其它移動(dòng)通信智能業(yè)務(wù)的有效手段。移動(dòng)通信智能網(wǎng)的建設(shè),不僅在現(xiàn)階段能為全網(wǎng)提供預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù),更主要的是建立起了一個(gè)更多更快地提供新業(yè)務(wù)的平臺(tái),呼喚、引導(dǎo)社會(huì)的需求。它有助于提高服務(wù)質(zhì)量,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,并有較好的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益。
戰(zhàn)略環(huán)境的分析:1、宏觀環(huán)境分析(PEST分析)從政治和法律方面看,國(guó)家政局穩(wěn)定,各行各業(yè)正群策群力,以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心,深化改革,堅(jiān)持發(fā)展,推進(jìn)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)以前所未有的速度發(fā)展。目前,信息產(chǎn)業(yè)部正抓緊時(shí)間起草《電信法》,國(guó)家立法機(jī)構(gòu)已將《電信法》列為近期國(guó)家立法項(xiàng)目之一。在保護(hù)電信市場(chǎng)有序競(jìng)爭(zhēng)方面,信息產(chǎn)業(yè)部將出臺(tái)《中華人民共和國(guó)電信市場(chǎng)管理?xiàng)l例》。該條例是《電信法》出臺(tái)前的一個(gè)過(guò)渡條例。依法行政已成為信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)企業(yè)實(shí)行監(jiān)管的主要手段。信息產(chǎn)業(yè)部近一時(shí)期頒布的政策法規(guī),表明政府對(duì)電信市場(chǎng)的基本態(tài)度是在增值電信和無(wú)線移動(dòng)通信領(lǐng)域?qū)嵭谐浞指?jìng)爭(zhēng),國(guó)家制定合理的市場(chǎng)管理辦法和基礎(chǔ)網(wǎng)接入政策,鼓勵(lì)具備條件的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入市場(chǎng),鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新,開(kāi)拓通信與信息新業(yè)務(wù)。在衛(wèi)星通信和移動(dòng)通信領(lǐng)域通過(guò)政府強(qiáng)力監(jiān)管,根據(jù)通信資源和市場(chǎng)的需要,發(fā)放適當(dāng)數(shù)量的經(jīng)營(yíng)許可證,使競(jìng)爭(zhēng)有序。在開(kāi)放電信市場(chǎng)、引進(jìn)外來(lái)投資者方面,政府部門也在做積極穩(wěn)妥的推進(jìn)工作。今年三月,在信息產(chǎn)業(yè)部的推動(dòng)下,上海市同美國(guó)AT&T公司簽定合資經(jīng)營(yíng)上海浦東增值電信業(yè)務(wù)的協(xié)議就是一個(gè)例證。進(jìn)入1999年,有著數(shù)十年壟斷運(yùn)營(yíng)歷史的中國(guó)電信隨著固定網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信、無(wú)線尋呼公司的分立而宣告走向新的舞臺(tái)。信息產(chǎn)業(yè)部本著“破除壟斷、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)”的原則對(duì)電信企業(yè)進(jìn)行的優(yōu)化結(jié)構(gòu)改造,將為中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)真正意義上的開(kāi)放奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。中國(guó)電信戰(zhàn)略重組,是政府為使電信市場(chǎng)形成有效競(jìng)爭(zhēng)局面而采取的有力措施。通過(guò)充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控職能,監(jiān)管主體企業(yè),扶持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,中國(guó)電信市場(chǎng)正呈現(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)放,競(jìng)爭(zhēng)有序,穩(wěn)步推進(jìn)的新格局。
在國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面,國(guó)家通過(guò)多次降低利率,增發(fā)600億國(guó)債,征收“存款利息稅”,調(diào)整工資結(jié)構(gòu),機(jī)關(guān)漲工資等反通貨緊縮,擴(kuò)大內(nèi)需等宏觀調(diào)控政策,以加大政府投資力度,增加人均收入,刺激消費(fèi)。這對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)的發(fā)展是個(gè)非常好的機(jī)遇。在技術(shù)發(fā)展方面,世界范圍內(nèi)移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展日新月異,突飛猛進(jìn),繼續(xù)高速發(fā)展,各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的新的業(yè)務(wù)形式層出不窮。各種新技術(shù)不斷開(kāi)放的同時(shí),也不斷刺激了用戶的需求。在社會(huì)文化方面,社會(huì)保持持續(xù)穩(wěn)定,人民生活水平穩(wěn)步提高,移動(dòng)電話早已從過(guò)去的身份象征變成尋常百姓的囊中之物。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化進(jìn)程的不斷加快和人民生活水平的不斷提高,將為移動(dòng)電話的發(fā)展創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)空間。
2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析(五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析)移動(dòng)通信行業(yè)屬于資本密集型和技術(shù)密集型行業(yè),行業(yè)成長(zhǎng)性好,利潤(rùn)高,潛在進(jìn)入者踴躍,由于進(jìn)入壁壘和退出成本都很高,加劇了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度。從目前行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力量分析,表現(xiàn)為以下方面:(1)新進(jìn)入者威脅1)信息產(chǎn)業(yè)部近一時(shí)期頒布的政策法規(guī),表明政府對(duì)電信市場(chǎng)的基本態(tài)度是在增值電信和無(wú)線移動(dòng)通信領(lǐng)域?qū)嵭谐浞指?jìng)爭(zhēng),國(guó)家制定合理的市場(chǎng)管理辦法和基礎(chǔ)網(wǎng)接入政策,鼓勵(lì)具備條件的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入市場(chǎng)。2)信息產(chǎn)業(yè)部正式批準(zhǔn)固定電話公司經(jīng)營(yíng)移動(dòng)電話業(yè)務(wù);3)信息產(chǎn)業(yè)部已批準(zhǔn)軍隊(duì)建設(shè)CDMA網(wǎng);4)國(guó)外大的通信公司密切注視中國(guó)電信市場(chǎng),尤其是移動(dòng)通信市場(chǎng)的開(kāi)放情況。中國(guó)進(jìn)入WTO后,國(guó)外大規(guī)模資本注入國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)將成為必然趨勢(shì)。(2)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者從行業(yè)來(lái)看,競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于聯(lián)通公司。聯(lián)通公司現(xiàn)已在全國(guó)29個(gè)省(區(qū)、市)設(shè)立了約150個(gè)分公司和聯(lián)通衛(wèi)星、尋呼、進(jìn)出口7個(gè)子公司,全系統(tǒng)員工總數(shù)超過(guò)7000人。截止去年9月底,聯(lián)通公司GSM數(shù)字移動(dòng)電話網(wǎng)已建成的容量達(dá)168.4門,正式開(kāi)通運(yùn)營(yíng)的城市達(dá)63個(gè),發(fā)展用戶近100萬(wàn)戶目前遼寧已達(dá)20萬(wàn)戶),并開(kāi)通了與香港、新加坡、德國(guó)、澳門的GSM數(shù)字移動(dòng)通信漫游服務(wù);無(wú)線尋呼業(yè)務(wù)已開(kāi)通運(yùn)營(yíng)城市達(dá)43個(gè),無(wú)線尋呼用戶數(shù)達(dá)155萬(wàn)戶;VSAT業(yè)務(wù)已發(fā)展小站用戶144個(gè);市話業(yè)務(wù)己在天津、成都重慶等市開(kāi)通。國(guó)家已出臺(tái)了一系列傾斜政策全力扶持聯(lián)通,例如資費(fèi)政策、與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的網(wǎng)絡(luò)互連互通等等,并將國(guó)信尋呼以及CDMA業(yè)務(wù)劃歸聯(lián)通公司經(jīng)營(yíng)。在這次電信分營(yíng)和移動(dòng)通信重組過(guò)程中,又調(diào)配了一批移動(dòng)通信領(lǐng)域骨干人才充實(shí)聯(lián)通的力量。無(wú)論從固定資產(chǎn)、人力資源及網(wǎng)絡(luò)資源等方面,聯(lián)通都已成為中國(guó)移動(dòng)通信公司的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
(3)供應(yīng)商的威脅雖然現(xiàn)在的移動(dòng)通信市場(chǎng)是買方市場(chǎng),但是不可忽視的是隨時(shí)可能出現(xiàn)的供應(yīng)商前向整合、參與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的威脅。(4)用戶討價(jià)還價(jià)的能力目前,消費(fèi)不旺,資費(fèi)和入網(wǎng)費(fèi)預(yù)期較低,造成用戶持幣待購(gòu)的心理。而且,用戶素質(zhì)越來(lái)越高,要求的服務(wù)層次越來(lái)越高,要求的服務(wù)種類越來(lái)越多,自我保護(hù)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈,要求降低電信資費(fèi)的呼聲也越來(lái)越高。(5)替代品的威脅移動(dòng)電話的替代品很多,包括無(wú)線尋呼、集群電話、固定電話、衛(wèi)星電話等等。
3、公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前,遼寧移動(dòng)通信公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聯(lián)通公司。聯(lián)通公司移動(dòng)通信用戶總數(shù)20萬(wàn),同比增長(zhǎng)率為567%。今年以來(lái)聯(lián)通公司不斷以降低入網(wǎng)費(fèi),話費(fèi)買一贈(zèng)一等多種促銷方式吸引用戶。同時(shí)加速網(wǎng)絡(luò)建設(shè),實(shí)現(xiàn)了全省主要城市的覆蓋。最近將要在沈陽(yáng)、大連開(kāi)通移動(dòng)智能網(wǎng)系統(tǒng),并向用戶開(kāi)放預(yù)
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