網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷試卷B

PAGEPAGE9暨南大學(xué)教育學(xué)院考試試卷教師填寫(xiě)2013–2014學(xué)年第二學(xué)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程試題考試時(shí)間2014年5月日教師姓名吳宗祥試卷類型[A]共10頁(yè)考生填寫(xiě)年級(jí)商務(wù)策劃專業(yè)班考生姓名學(xué)號(hào)試題號(hào)一二三四五六七八九十總分成績(jī)一.名詞解釋（每題5分，共10分）：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)者的行為模式二.問(wèn)答題（每題15分，共30分）：1.論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別和聯(lián)系。2.試述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分常用的方法與步驟。三.填圖題（每空2分，共20分）：四.試對(duì)下列案例進(jìn)行分析并回答問(wèn)題（每題20分，共40分）：亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略亞馬遜書(shū)店()是世界上銷售量最大的書(shū)店。它可以提供310萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)目錄，比全球任何一家書(shū)店的存書(shū)要多15倍以上。而實(shí)現(xiàn)這一切既不需要龐大的建筑，又不需要眾多的工作人員，亞馬遜書(shū)店的1600名員工人均銷售額37.5萬(wàn)美元，比全球最大的擁有2.7萬(wàn)名員工的Bames＆Noble圖書(shū)公司要高3倍以上。這一切的實(shí)現(xiàn)，電子商務(wù)在其中所起的作用十分關(guān)鍵。亞馬遜書(shū)店的商業(yè)活動(dòng)主要表現(xiàn)為營(yíng)銷活動(dòng)和服務(wù)活動(dòng)。其工作中心就是要吸引顧客購(gòu)買它的商品，同時(shí)樹(shù)立企業(yè)良好的形象。亞馬遜書(shū)店的商業(yè)戰(zhàn)略簡(jiǎn)介如下。1．經(jīng)營(yíng)銷售亞馬遜書(shū)店的營(yíng)銷活動(dòng)在其網(wǎng)頁(yè)中體現(xiàn)得最為充分。亞馬遜書(shū)店在營(yíng)銷方面的投資也令人注目：現(xiàn)在，亞馬遜書(shū)店每收入1美元就要拿出24美分搞營(yíng)銷、拉顧客，而傳統(tǒng)的零售商店則僅花4美分就夠了。亞馬遜書(shū)店的營(yíng)銷策略主要如下。1)產(chǎn)品策略亞馬遜書(shū)店根據(jù)所售商品的種類不同，分為三大類：書(shū)籍(BOOK)、音樂(lè)(MUSIC)和影視產(chǎn)品(VIDEO)，每一類都設(shè)置了專門(mén)的頁(yè)面，同時(shí)，在各個(gè)頁(yè)面中也很容易看到其他幾個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容和消息，它將書(shū)店中不同的商品進(jìn)行分類，并對(duì)不同的電子商品實(shí)行不同的營(yíng)銷對(duì)策和促銷手段。2)定價(jià)策略亞馬遜書(shū)店采用了折扣價(jià)格策略。折扣價(jià)格策略是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者增加購(gòu)買在商品原價(jià)格上給以一定的回扣。它通過(guò)擴(kuò)大銷量來(lái)彌補(bǔ)折扣費(fèi)用和增加利潤(rùn)。亞馬遜書(shū)店對(duì)大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)數(shù)量的回扣。例如，在音樂(lè)類商品中，書(shū)店承諾：“You'llenjoyevery-daysavingsofupto40%onCDs,includingupto-30%offAmazoncom’s100best-sellingCDs.”3)促銷策略常見(jiàn)的促銷方式，即企業(yè)和顧客以及公眾溝通的工具主要有四種：廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。在亞馬遜書(shū)店的網(wǎng)頁(yè)中，除了人員推銷外，其余部分都有體現(xiàn)。逛書(shū)店的享受并不一定在于是否有足夠的錢(qián)來(lái)買想要的書(shū)，而在于挑選書(shū)的過(guò)程。手里捧著書(shū)，看著精美的封面，讀著簡(jiǎn)介往往是購(gòu)書(shū)的一大樂(lè)趣。在亞馬遜書(shū)店的主頁(yè)上，除了不能直接捧到書(shū)外，這種樂(lè)趣并不會(huì)減少。精美的多媒體圖片，明了的內(nèi)容簡(jiǎn)介和權(quán)威人士的書(shū)評(píng)都可以使人有身臨其境的感覺(jué)。主頁(yè)上廣告的位置也很合理，首先是當(dāng)天的最佳書(shū)，而后是最近的暢銷書(shū)介紹，還有讀書(shū)俱樂(lè)部的推薦書(shū)，以及著名作者的近期書(shū)籍等。不僅在亞馬遜書(shū)店的網(wǎng)頁(yè)上有大量的多媒體廣告，而且在其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上也經(jīng)?？梢钥吹剿膹V告，如在Yahoo！上搜索書(shū)籍網(wǎng)站時(shí)就可以看到亞馬遜書(shū)店的廣告。該書(shū)店廣告的一大特點(diǎn)在于其動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)性。每天都更換的廣告版面使得顧客能夠了解到最新的出版物和最權(quán)威的評(píng)論。不但廣告每天更換，還可以從CheckouttheAHot100．Updatedhourly!中讀到每小時(shí)都在更換的消息。亞馬遜書(shū)店千方百計(jì)地推銷自己的網(wǎng)點(diǎn)，不斷尋求合作伙伴(Associate)。由于有許多合作伙伴和中間商，使得顧客進(jìn)入其網(wǎng)點(diǎn)的方便程度和購(gòu)物機(jī)會(huì)都大大增加，它甚至慷慨地作出了如下的承諾：只要你成為亞馬遜書(shū)店的合作伙伴，那么由貴網(wǎng)點(diǎn)售出的書(shū)，不管是否達(dá)到一定的配額，亞馬遜書(shū)店將支竹給你15%的介紹費(fèi)。這在其他合作型伙伴關(guān)系中是很少見(jiàn)的。目前，亞與遜書(shū)店的合作伙伴已經(jīng)有很多，從其網(wǎng)頁(yè)上的下面這段話‘‘Infact，fiveofthesix:mostvisitedWehsitesarealreadyAma-zon.comAssociates.,Yahoo!.AndExcitearemarketmgproductsfromtheir-Websites.SoareAOLcom,Geocities,Netscape,andtensofthousandsofothersites_bothlargeandsmall.”中，可以得知：包括Yaho01和Excie在內(nèi)的五個(gè)最經(jīng)常被訪問(wèn)的站點(diǎn)已經(jīng)成為亞馬遜書(shū)店的合作伙伴。亞馬遜書(shū)店專門(mén)設(shè)置了一個(gè)gift頁(yè)面，為大人和小孩都準(zhǔn)備了各式各樣的禮物。這實(shí)際上是促銷策略的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。它通過(guò)向各個(gè)年齡層的顧客提供購(gòu)物券或者精美小禮品的方法吸引顧客長(zhǎng)期購(gòu)買本商店的商品。另外，亞馬遜書(shū)店還對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買其商品的顧客給予優(yōu)惠，這也是一種營(yíng)業(yè)推廣的措施。亞馬遜書(shū)店專門(mén)的禮品頁(yè)面，為網(wǎng)上購(gòu)物的顧客提供小禮品，既屬于一種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，也屬于一種公共關(guān)系活動(dòng)；再有，是做好企業(yè)和公眾之間的信息溝通，它虛心聽(tīng)取、搜集各類公眾以及有關(guān)中間商對(duì)本企業(yè)和其商品、服務(wù)的反映，并向他們和企業(yè)的內(nèi)部職工提供企業(yè)的情況，經(jīng)常溝通信息；公司還專門(mén)、為首次上該網(wǎng)站的顧客提供一個(gè)頁(yè)面，提供各種網(wǎng)上使用辦法的說(shuō)明，幫助顧客盡快熟悉，這也是一種建立公共關(guān)系的方法。2．售前售后服務(wù)1)搜索引擎一家書(shū)店，如果將其所有書(shū)籍和音像產(chǎn)品都一一列出，是沒(méi)有必要而且對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也是很不方便的。因此，設(shè)置搜索引擎和導(dǎo)航器以方便用戶的購(gòu)買就成為書(shū)店的一項(xiàng)必不可少的技術(shù)措施。在這一點(diǎn)上，亞馬遜書(shū)店的主頁(yè)就做得很不錯(cuò)，它提供了各種各樣的全方位的搜索方式，有對(duì)書(shū)名的搜索、對(duì)主題的搜索、對(duì)關(guān)鍵字的搜索和對(duì)作者的搜索，同時(shí)還提供了一系列的如暢銷書(shū)目、得獎(jiǎng)音樂(lè)、最賣座的影片的導(dǎo)航器，而且在書(shū)店的任何一個(gè)頁(yè)面中都提供了這樣的搜索裝置，方便用戶進(jìn)行搜索，引導(dǎo)用戶進(jìn)行選購(gòu)。這實(shí)際上也是一種技術(shù)服務(wù)，歸為售前服務(wù)中的一種。2)顧客的技術(shù)問(wèn)題解答除了搜索服務(wù)乏外，書(shū)店還提供了對(duì)顧客的常見(jiàn)技術(shù)問(wèn)題的解答這項(xiàng)服務(wù)。例如，公司專門(mén)提供了一個(gè)FAQ(FrequentlyAskedQuestions)頁(yè)面，回答用戶經(jīng)常提出的一些問(wèn)題。例如，如何進(jìn)行網(wǎng)上的電子支付？對(duì)于運(yùn)輸費(fèi)用顧客需要支付多少？如何訂購(gòu)脫銷書(shū)？等等。而且，如果你個(gè)人有特殊問(wèn)題，公司還會(huì)專門(mén)為你解答。3)用戶反饋亞馬遜書(shū)店的網(wǎng)點(diǎn)提供了電子郵件、調(diào)查表等獲取用戶對(duì)其商務(wù)站點(diǎn)的反饋。用戶反饋既是售后服務(wù)，也是經(jīng)營(yíng)銷售中市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)的依據(jù)。電子郵件中往往有顧客對(duì)商品的意見(jiàn)和建議。書(shū)店一方面解決用戶的意見(jiàn)，這實(shí)際上是二-種售后服務(wù)活動(dòng)；另一方面也可以從電子郵件中獲取大量有用的市場(chǎng)信息，作為指導(dǎo)今后公司各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ)，這實(shí)際上是一種市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)活動(dòng)。另外，它也經(jīng)常邀請(qǐng)用戶在網(wǎng)上填寫(xiě)一些調(diào)查表，并用一些免費(fèi)軟件、禮品或是某項(xiàng)服務(wù)來(lái)鼓勵(lì)用戶發(fā)來(lái)反饋的電子郵件。4)讀者論壇亞馬遜書(shū)店的網(wǎng)點(diǎn)還提供了一個(gè)類似于BBS的讀者論壇，這個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的作用是很大的。企業(yè)商務(wù)站點(diǎn)中開(kāi)設(shè)讀者論壇的主要目的是吸引客戶了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)。在讀者論壇中可以開(kāi)展熱門(mén)話題討論。以一些熱門(mén)話題甚至是極端話題引起公眾興趣，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，可以開(kāi)辦網(wǎng)上俱樂(lè)部，通過(guò)俱樂(lè)部穩(wěn)定原有的客戶群，吸引新的客戶群。通過(guò)對(duì)公眾話題和興趣的分析把握市場(chǎng)需求動(dòng)向，經(jīng)銷用戶感興趣的書(shū)籍和音像產(chǎn)品。問(wèn)題：1．分析亞馬遜網(wǎng)站營(yíng)銷策略。2．借鑒亞馬遜書(shū)店的經(jīng)驗(yàn)提出我國(guó)網(wǎng)上書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為國(guó)際上個(gè)人計(jì)算機(jī)銷售排名第一的戴爾公司，于1984年由企業(yè)家邁克爾·戴爾創(chuàng)立。他的理念非常簡(jiǎn)單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠更有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速作出回應(yīng)。其公司除了門(mén)店直接式銷售PC外，其他最主要的營(yíng)銷方式就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，據(jù)戴爾內(nèi)部消息，戴爾公司年?duì)I業(yè)額的40%—50%來(lái)源于戴爾公司的網(wǎng)站。這種革命性的攀措已經(jīng)使戴爾公司成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。在美國(guó)，戴爾公司是商業(yè)用戶、政府部門(mén)、教育機(jī)構(gòu)等市場(chǎng)名列第一的主要個(gè)人計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。戴爾公司設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、維修和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個(gè)人計(jì)算機(jī)。顯然，每一個(gè)系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的個(gè)別要求量身定制的。戴爾公司通過(guò)首創(chuàng)的革命性“直線訂購(gòu)模式”，與大型跨國(guó)企業(yè)、政府部門(mén)、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)以及個(gè)人消費(fèi)者建立直接關(guān)系。戴爾公司是首個(gè)向客戶提供免費(fèi)直拔電話技術(shù)支持以及第二個(gè)工作日到場(chǎng)服務(wù)的計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。這些服務(wù)形式現(xiàn)在已經(jīng)成為全球行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。戴爾公司與技術(shù)開(kāi)發(fā)和締造者建立的一對(duì)一直接關(guān)系，為顧客帶來(lái)更多的好處。直線訂購(gòu)模式使戴爾公司能夠提供最佳價(jià)值的技術(shù)方案：系統(tǒng)配置強(qiáng)大而豐富，性能表現(xiàn)絕對(duì)物超所值。同時(shí)，也使戴爾公司能以更富競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格推出最新的相關(guān)技術(shù)。從每天與眾多客戶的直接洽談中，戴爾公司掌握了針對(duì)客戶需要的第一手資料。戴爾公司提供廣泛的增值服務(wù)，包括安裝支持和系統(tǒng)管理，并在技術(shù)轉(zhuǎn)換方面為客戶提供指導(dǎo)服務(wù)。戴爾公司利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步推廣其直線訂購(gòu)模式，再次處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。戴爾在1994年推出了網(wǎng)站(http：//www．dell.com)，并在1996年加入了電子商務(wù)功能，推動(dòng)商業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。戴爾運(yùn)營(yíng)著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站。該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的40%～50%。戴爾PowerEdge服務(wù)器運(yùn)作的www.dell．com網(wǎng)址包括80個(gè)國(guó)家的站點(diǎn)，目前每季度有超過(guò)4000萬(wàn)人瀏覽?？蛻艨梢栽u(píng)估多種配置，即時(shí)獲取報(bào)價(jià)，得到技術(shù)支持