海爾人單合一模式用戶乘數(shù)與價值管理研究

海爾人單合一模式:用戶乘數(shù)與價值管理研究用戶乘數(shù)與價值管理研究:“人單合一”模式是根植于我國本土的特殊情境，是對東西方管理思想和文化進行融合性創(chuàng)新的管理智慧結(jié)晶。用戶乘數(shù)為人單合一模式提供了理論基礎，“自主人”假設、創(chuàng)客制、平臺型企業(yè)、并聯(lián)生態(tài)圈、共享增值表、用戶乘數(shù)等一系列概念和實踐推進均貫穿了用戶至上和基于用戶需要的價值管理。研究背景我國的管理研究需要吸納企業(yè)家對管理理論創(chuàng)新的探索智慧，以解決科學嚴謹性與實踐相關性的兩難困境。由于特定歷史原因，我國的管理研究始于對西方管理理論的借鑒和學習。當我國的領先企業(yè)在技術研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場規(guī)模等方面處于領先水平時，管理學界不應仍將西方理論與方法視為唯一標準，削足適履地以西方理論解釋我國，從西方管理理論的經(jīng)典文獻出發(fā)來驗證西方理論的普適性，而應從我國企業(yè)面臨的管理問題出發(fā)，來發(fā)展我國的管理理論。當管理學者在試圖通過方法的科學化來增強學科合法性的同時，往往會面臨著實踐相關性不足這樣一種進退維谷的兩難境地。這種研究取向，一方面導致自身理論建樹不足，難以建構(gòu)令人信服的管理理論；另一方面，導致管理理論與管理實踐“兩張皮”，使管理理論研究對我國企業(yè)的指導作用和實踐效力十分不足，并傾向于輕易否定我國企業(yè)家實踐創(chuàng)新的理論價值。事實上，管理研究者（學者）總是設法從現(xiàn)實中歸納或總結(jié)規(guī)律，而管理實踐者（企業(yè)家）卻在以經(jīng)營智慧利用規(guī)律和改變現(xiàn)實；管理實踐過程的復雜性超越了管理研究者的認知能力，甚至超越了實踐家自身的理性范圍。此外，從學科屬性來看，管理學是管理哲學、管理科學與管理藝術“三位一體”的綜合性知識，是自然科學、社會科學與人文學科綜合交叉的以解決現(xiàn)實問題為導向的應用學科。管理科學性的深層次依據(jù)與管理科學發(fā)展的根本動力是人類以其理性認知能力對動態(tài)的管理實踐規(guī)律的發(fā)掘和抽象淬煉。鑒于此，我國管理理論的研究亟待搭建管理研究者與管理實踐者之間溝通對話的橋梁，重視企業(yè)實踐界進行理論創(chuàng)新和理論研究界進入企業(yè)從事管理實踐的“跨界交叉融合”現(xiàn)象。回到管理的實踐中去研究企業(yè)的管理過程和變革邏輯，進而提煉到抽象層面予以系統(tǒng)化和理論化，而不是將更多的注意力聚焦于表面的變量關系的測量之中。唯有如此，方能使我國管理研究擺脫對西方管理理論的過度依賴，建構(gòu)具有理論自信、文化自信和實踐效用的我國管理理論。一切理論都需要隨著時代環(huán)境的變化而發(fā)展，直面市場環(huán)境的企業(yè)對環(huán)境的變化更為敏銳。目前，管理學界尤其需要傾聽來自企業(yè)界的聲音，關注、包容并鼓勵具有全球視野和本土智慧的我國企業(yè)家對管理理論創(chuàng)新的探索。作為我國家電制造業(yè)的領頭企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的代表性企業(yè)，海爾一直倍加推崇管理實踐探索與管理理論創(chuàng)新之路，致力于探索與時代特征最相契合的新型管理模式。海爾自2005年9月20日提出“人單合一”概念以來，在各種質(zhì)疑聲中經(jīng)歷了近13年的模式探索。雖然這種探索遠未結(jié)束，但海爾已經(jīng)站在新時代我國企業(yè)管理模式創(chuàng)新的風口浪尖，并將企業(yè)管理的我國方案帶向令人矚目的世界舞臺。實踐證明，海爾的人單合一模式是我國企業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型升級和提升組織效能的有益探索?！叭藛魏弦弧蹦Ｊ绞歉灿谖覈就恋奶厥馇榫?，將西方前沿管理理論與我國傳統(tǒng)管理哲學相結(jié)合，是以文化自信的高度對東西方管理思想和文化進行融合性創(chuàng)新的管理智慧結(jié)晶?！白灾魅恕奔僭O、創(chuàng)客制、平臺型企業(yè)、并聯(lián)生態(tài)圈、共享增值表、用戶乘數(shù)等一系列的概念提出與實踐推進，使得“人單合一”模式成為對西方經(jīng)典管理范式具有諸多突破，且包含管理哲學、商業(yè)模式、組織理論、經(jīng)濟學原理等在內(nèi)的一套實踐體系，其間一以貫之的是用戶至上和基于用戶需要的價值管理。本研究將圍繞確立海爾用戶價值創(chuàng)造這一主導邏輯的“用戶乘數(shù)”概念，對其運行的經(jīng)濟學原理及管理內(nèi)涵進行細致梳理。用戶乘數(shù)的內(nèi)涵界定與物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的價值管理用戶乘數(shù)的概念最早由海爾張瑞敏于2017年上半年在海爾內(nèi)部的一次講話中提出。隨后海爾逐漸對這一概念進行開發(fā)，并將其融入海爾的戰(zhàn)略、財務與薪酬管理體系之中，使之成為以員工與用戶共創(chuàng)雙贏為指向的“人單合一”模式的理論基礎。海爾的“人單合一”模式是從基于用戶的社會價值創(chuàng)造而非基于企業(yè)的利潤增長發(fā)起的管理哲學，即從消費端而非企業(yè)生產(chǎn)端發(fā)起經(jīng)營戰(zhàn)略，并將之視為支撐技術與產(chǎn)品創(chuàng)新的主導邏輯。用戶乘數(shù)理論運用相關經(jīng)濟學概念和理論，嘗試系統(tǒng)地創(chuàng)新出管理的需求論，并首次提出“用戶價值管理”這一新的管理功能。乘數(shù)是經(jīng)濟學中的一個基本術語，即每單位外生變量的變化所帶來的引致變量的變動情況。所謂用戶乘數(shù)，是指這樣一個新經(jīng)濟學術語：用以衡量的是創(chuàng)造出迭代倍增的用戶價值，也就是從傳統(tǒng)的只與批量化的顧客交易，轉(zhuǎn)為與個性化的用戶進行交互，進而創(chuàng)造出社群中終身用戶的深度體驗。傳統(tǒng)經(jīng)濟學從同質(zhì)性假定出發(fā)，將需求一律還原為效用相等的物質(zhì)欲望。管理學面臨現(xiàn)實而復雜的人員，難以將人的需求做出同質(zhì)化的假設，一般接受馬斯洛的需求理論，將人的需求劃分為高低不同的多個層次。與這些層次化的需求相對應，海爾的管理需求論也將需求區(qū)分為從低到高的3個階段，其特色是將個性化體驗等高級需求納入其中。按照滿足從低層次到高層次不同需求的價值，海爾的需要論立足于對經(jīng)濟發(fā)展的時代階段的判斷，將經(jīng)濟發(fā)展分為3個階段，即產(chǎn)品經(jīng)濟（傳統(tǒng)經(jīng)濟）、服務經(jīng)濟（互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟）和體驗經(jīng)濟（物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟）。物聯(lián)網(wǎng)意味著互聯(lián)網(wǎng)之后又一個重大的經(jīng)濟活動，物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不同在于，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是偏重標準化、大規(guī)模的服務經(jīng)濟，而物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟則是強調(diào)個性化體驗和用戶粘性的體驗經(jīng)濟。產(chǎn)品經(jīng)濟中需求的主體稱為顧客，需求的價值稱為顧客價值。顧客價值主要體現(xiàn)在交易中。主流會計準則將顧客價值理解為公司營業(yè)額。即顧客數(shù)量乘以單品交易額。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在此特指擁有海量入口平臺的服務經(jīng)濟，需求的價值稱為用戶價值。用戶不同于產(chǎn)品顧客在于他是個性化的顧客，其價值主要體現(xiàn)在交互中。用戶價值對應的是平臺流量的多寡，體現(xiàn)的是用戶價值的寬度。目前的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺主要是價格交易的平臺，創(chuàng)造的是標準化的服務價值，沒有解決用戶個性化體驗的需求。物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在此特指個性化體驗經(jīng)濟，目的是通過社群平臺上多樣化、個性化的創(chuàng)新應用來實現(xiàn)能夠交互和具有粘性的用戶價值。需要說明的是，海爾“人單合一”模式中的物聯(lián)網(wǎng)是以用戶為中心。海爾認為，當前社會上對物聯(lián)網(wǎng)的研究出現(xiàn)了偏差，把主要精力都放在了人工智能、大數(shù)據(jù)這些客體對象上。從用戶價值出發(fā)，要把重心放在主體對象上，需要的不是大數(shù)據(jù)本身，而應該是反映用戶個性化的數(shù)據(jù)，因此，應當把物聯(lián)網(wǎng)當作需求者的語境（即情境、環(huán)境）看待。物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟應該是體驗經(jīng)濟、社群經(jīng)濟，應該有情景感知，只有如此才能實現(xiàn)用戶乘數(shù)，物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟才能真正在企業(yè)經(jīng)營中引爆。用戶乘數(shù)反映的是企業(yè)經(jīng)營的網(wǎng)絡效應和生態(tài)價值，蘊含著從傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的顧客價值，到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的用戶價值，再到物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的終身用戶價值的3級迭代過程。通過用戶乘數(shù)這一指標，可以顯現(xiàn)企業(yè)與用戶交互時的隱藏需求，進而顯示由平臺的生態(tài)能力轉(zhuǎn)化成其他增值服務或者產(chǎn)品的持續(xù)交易價值。對企業(yè)而言，從傳統(tǒng)經(jīng)濟到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，再到物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，就是從做產(chǎn)品到做平臺再到做社群，從創(chuàng)造實體價值到創(chuàng)造服務價值，再到創(chuàng)造體驗價值的過程。這種價值的層層遞進升級關系體現(xiàn)了用戶乘數(shù)的遞階特征。對用戶乘數(shù)的管理，海爾將其稱之為用戶價值管理。需要指出的是，這里的用戶價值管理與西方管理學中的顧客價值管理迥然不同。顧客價值是20世紀90年代以來，西方營銷學者和企業(yè)經(jīng)理人共同關注的焦點領域，并被視為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新來源。顧客價值為企業(yè)從顧客需要出發(fā)推動顧客導向管理提供了新的認識途徑和管理基礎，但卻未能考慮企業(yè)與顧客的持續(xù)交互關系，即顧客仍然是企業(yè)為贏得市場競爭優(yōu)勢和獲取商業(yè)利潤而不得不迎合的外部力量。但在海爾的用戶價值管理中，顧客被轉(zhuǎn)化為可以交互和體驗的用戶，并成為員工獲取薪酬和企業(yè)獲取生態(tài)價值的關鍵驅(qū)動力量，這是海爾模式獨特的創(chuàng)新。用戶價值管理的目標是讓定位于產(chǎn)品交易的顧客轉(zhuǎn)化為定位于服務的用戶，讓用戶始終在線，保持實時交互的狀態(tài)，進而成為其個性化體驗被社群圈子鎖定的終身用戶。用戶乘數(shù)的提出開啟了物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的用戶價值管理邏輯，即將用戶全面、真實、動態(tài)、個性化且不斷增長的價值數(shù)據(jù)作為企業(yè)戰(zhàn)略、組織、財務與薪酬管理體系的源頭和驅(qū)動力。由顧客價值管理升級到用戶價值管理，其現(xiàn)實條件是物聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展。物聯(lián)網(wǎng)的這種“即時的連接”便使企業(yè)能夠以較低的成本搜集并實現(xiàn)用戶價值。換言之，物聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)價值的無限性來自于用戶和企業(yè)之間的無限溝通。“連接”代表的是用戶時間的并聯(lián)，因此，“連接”是一個可以讓“規(guī)模經(jīng)濟”與“范圍經(jīng)濟”并存的前提。“規(guī)模經(jīng)濟”適用的是梅特卡夫定律，即網(wǎng)絡的價值與用戶數(shù)量的平方數(shù)成正比，依然是通過產(chǎn)品規(guī)模的擴大獲取經(jīng)濟價值?！胺秶?jīng)濟”適用的是長尾理論，即滿足用戶個性化需求的品種多樣化能夠降低成本，企業(yè)從需求曲線頭部的少數(shù)主流產(chǎn)品和市場轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場，通過產(chǎn)品的小批量、多樣化來獲取經(jīng)濟價值?！伴L尾”和“規(guī)?！笔冀K矛盾的地方在于用戶時間的排他性，而物聯(lián)網(wǎng)提供的線上社群則完全可以消解掉這對矛盾。鑒于用戶時間的可并聯(lián)性決定了其愿意為自己的種種興趣保持多方端口的在線狀態(tài)，這就使得用戶規(guī)模的擴張和多樣化的需求能夠得以兼顧。用戶乘數(shù)的理論基礎及其解釋1、用戶乘數(shù)與貨幣乘數(shù)的聯(lián)系與區(qū)別用戶乘數(shù)這一概念雖然參照了宏觀經(jīng)濟學中關于貨幣乘數(shù)和收入乘數(shù)的概念，但其邏輯又不完全一樣。貨幣乘數(shù)是指在基礎貨幣基礎上，通過商業(yè)銀行的創(chuàng)造存款貨幣功能，產(chǎn)生出數(shù)倍于它的存款，即通常所說的派生存款。用戶乘數(shù)是指通過物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出迭代倍增的用戶價值，從傳統(tǒng)的只與無名顧客交易，轉(zhuǎn)為與有名的用戶的交互，進而創(chuàng)造出社群的終身用戶。在用戶乘數(shù)概念中，用戶數(shù)相當于基礎貨幣；企業(yè)與用戶、用戶與用戶、用戶與企業(yè)三者之間的有效交互，相當于商業(yè)銀行通過存貸活動創(chuàng)造派生存款；用戶交互產(chǎn)生的生態(tài)收入相當于派生出的存款；社群中用戶不參與交互的損失對應漏損的存款。貨幣乘數(shù)擴張的核心機構(gòu)是與各經(jīng)濟體發(fā)生直接關系的商業(yè)銀行、金融機構(gòu)。但對于用戶乘數(shù)而言，扮演這個角色的就是處于與用戶交互最前端的企業(yè)市場一線，企業(yè)要像商業(yè)銀行一樣不斷創(chuàng)新業(yè)務、不斷擴大用戶規(guī)模、不斷吸引終身用戶一樣，不斷實現(xiàn)產(chǎn)品迭代，驅(qū)動用戶交互，減少不參與交互的用戶，實現(xiàn)用戶體驗的升級。用戶乘數(shù)的基礎條件是用戶數(shù)、優(yōu)良的產(chǎn)品與服務相當于本金。用戶乘數(shù)的必要條件在于平臺體驗，用戶乘數(shù)高度依賴于用戶對平臺體驗的滿足程度，體驗越好，滿足越好，用戶乘數(shù)越大；用戶乘數(shù)的充分條件在于社群生態(tài)，即社群生態(tài)的豐富程度，物種的多樣化程度，以及物種間互生、再生的能力。貨幣乘數(shù)決定的是貨幣供給的擴張能力的大小，而用戶乘數(shù)決定的則是品牌社群的構(gòu)建能力以及企業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建能力。為把握這種能力，需要研究在一個社群里用戶總數(shù)是多少，有多少用戶產(chǎn)生過交互，有多少用戶購買了企業(yè)的產(chǎn)品，又有多少用戶在購買過程中產(chǎn)生了交互。更重要的是，企業(yè)和用戶產(chǎn)生了怎樣的交互，企業(yè)在引導用戶交互時，要傳遞正面的、便于理解、易于傳播的話題性信息，從而達到引爆用戶社群的效果。用戶乘數(shù)的優(yōu)點是用戶正向交互產(chǎn)生的倍增，不會像銀行無限擴大的貨幣乘數(shù)那樣帶來信用風險進而引發(fā)系統(tǒng)性風險，反而越交互，越會倒逼企業(yè)通過不斷迭代來實現(xiàn)對用戶的“償付能力”。2、用戶乘數(shù)的微觀價值來源用戶乘數(shù)面向經(jīng)濟學提出和解決的問題是：為什么生產(chǎn)投資可以在擴大再生產(chǎn)中產(chǎn)生利潤，而消費只能在簡單再生產(chǎn)中循環(huán)，卻不能在擴大再生產(chǎn)中自我增值？海爾通過人單合一，將員工的生產(chǎn)性服務與滿足用戶的定單結(jié)合，從而將消費與生產(chǎn)融通起來。生產(chǎn)投入可以分為不增值的商品和增值的資本，消費對應的價值也可以區(qū)分為不增值的顧客價值與增值的用戶價值。區(qū)分顧客價值與用戶價值，是海爾人單合一模式及其用戶乘數(shù)理論獨特的做法。在用戶乘數(shù)中，首先要區(qū)分消費者的非增值屬性（猶如現(xiàn)金不能生息）與增值屬性（猶如存款可以生息）。用戶乘數(shù)理論將前者稱為顧客價值，后者稱為用戶價值。對比傳統(tǒng)理論，傳統(tǒng)理論相當于認為用戶只是現(xiàn)金，不是存款（生息資本）。而消費資本化理論則認為用戶是消費資本，具有增值屬性?？梢哉J為，海爾的終身用戶對應的是一種消費資本，它一旦投入消費，就會在消費者身上產(chǎn)生擴大消費的效果，并且使用戶產(chǎn)生某種“終身”依賴。這種擴大與依賴互相促進、良性循環(huán)的效果便是海爾用戶乘數(shù)的微觀價值來源。3、用戶乘數(shù)的機會成本與消費者剩余概念的擴展與增值相對的概念是漏損，貝克爾（2000）將其稱為負效用。海爾提出采用漏損率作為用戶乘數(shù)的負面測度，用來反映一旦抓不住用戶乘數(shù)所損失的機會成本。有增值，才談得上漏損（猶如現(xiàn)金提現(xiàn)后，造成存款生息機會的流失），實質(zhì)是資本機會成本的流失。用戶乘數(shù)中的漏損是指，每個用戶都是可以創(chuàng)造增值的價值來源，如果把他們當“現(xiàn)金”而不是“資本”來利用，就會造成本來可以擴大增值的機會的喪失。對應貝克爾提出的概念，漏損就相當于成癮性資本的“生息”機會的流失，即用戶不能持續(xù)地對體驗產(chǎn)生依賴。在貨幣乘數(shù)中，現(xiàn)金漏損與存款總額之比稱為現(xiàn)金漏損率，也稱提現(xiàn)率?？蛻魪你y行提取現(xiàn)金，從而使一部分現(xiàn)金流出銀行系統(tǒng)，失去生息機會，降低銀行創(chuàng)造派生存款的能力。那么，用戶增值或增值機會流失（漏損）對應到經(jīng)濟學上，其價值論實質(zhì)及價值來源是什么呢？對此，本研究以現(xiàn)有經(jīng)濟學中最為接近的消費者剩余概念來進行輔助分析，以期在兩者的對應關系中說明這一問題。消費者剩余是指消費者消費一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額。用戶乘數(shù)之所以能成立，就是因為存在這一部分差額。所不同在于，用戶乘數(shù)把這部分差額，從交易擴展到交互體驗，再擴展到用戶終身價值。這就擺脫了消費者剩余這個概念身上的生產(chǎn)中心論的印跡。用戶乘數(shù)挖掘出交易之外的剩余（福利），包括因為良好體驗而愿意支付的更高價格，包括因為體驗良好到具有成癮性和傳染性而使顧客轉(zhuǎn)化終身客戶而愿意支付的更高價格。消費者剩余的函數(shù)圖見圖1。圖1消費者剩余的函數(shù)圖注：圖形來源為筆者繪制。若消費者從購買商品所獲得的滿足，超過因購買此商品而放棄的其他商品所帶來的滿足，則消費者就從本次購買中得到一種“剩余”。這種剩余可以用消費者寧愿支付而不愿得不到此物的價格，超過其實際付出的價格的部分來衡量。傳統(tǒng)的消費者行為理論認為，消費者剩余根源于邊際效用遞減，也即隨著商品數(shù)量的增加，消費者的滿足程度遞減，從而消費品先前各單位都要比最后的一單位具有更高的價值。而消費者支付的價格等于最后一單位商品的效用，故而，消費者從某一商品的購買中得到了“剩余”，也即所得到的效用超出實際支付的那部分額外效用。一般而言，真正的消費增值，是從消費的擴大再生產(chǎn)中獲得的；同時，應該看到，消費者剩余概念的提出沒有脫離工業(yè)時代的框架，它反映的主要是產(chǎn)品溢價。必須將產(chǎn)品溢價擴充到服務溢價、體驗溢價和用戶終身價值，才能說明海爾在物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代提出的用戶乘數(shù)。馬克思政治經(jīng)濟學中曾對生產(chǎn)、消費與剩余價值的關系有較為精到的分析。即剩余勞動不單純是量上的剩余；同時，勞動（從而剩余勞動）的質(zhì)的差別的范圍不斷擴大，越來越多樣化，本身越來越分化”。西方經(jīng)濟學主流中沒有消費增值的理論，因為這超出了工業(yè)資本主義對問題的理解。政治經(jīng)濟學中有類似的概念。海爾人單合一模式雙贏中的雙贏，就是指這兩方面價值的創(chuàng)造。一方面，是為用戶創(chuàng)造出顧客水平之上的附加價值；另一方面，是由員工創(chuàng)造并分享工資水平之上的附加價值。海爾認為，消費增值就是消費的擴大再生產(chǎn)中增進的價值，它以創(chuàng)新和創(chuàng)造為本質(zhì)，這種價值一直可以擴展為用戶的終身價值。消費增值的價值來源，是對消費時間的轉(zhuǎn)化。在消費的簡單再生產(chǎn)，或消費的交換中，消費者付出的是勞動力，得到的是維護勞動力簡單再生產(chǎn)所需要的生活資料。這部分生活資料的價值，是生存性消費時間的價值。而作為社會人，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的消費中用于生存性消費的時間越來越少，而用于社會需求的時間越來越多。傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論不區(qū)分人的高級需求與低級需求，關于個性化、差異化需求方面的理論幾乎處于空白狀態(tài)，難以指導企業(yè)經(jīng)營中的用戶價值管理，特別是增值價值的管理。用戶乘數(shù)理論則有助于填補這一理論空白。用戶乘數(shù)高度依賴于需求從基本物質(zhì)需求滿足到體驗型需求的升級中。一般而言，當人均可自由支配收入占個人總收入達60%時，就是用戶乘數(shù)開始明顯起作用的臨界點，這時用戶普遍追求馬歇爾所說的“從這購買中得到一種滿足的剩余”。為體驗而支付金錢時，經(jīng)常出現(xiàn)追漲殺跌現(xiàn)象。“滿足的剩余”就相當于商業(yè)上說的體驗。例如，說從購買產(chǎn)品和服務中獲得“超值體驗”。對此，經(jīng)濟學存在兩種不同解釋。傳統(tǒng)經(jīng)濟理論以馬歇爾新古典理論為代表，以同質(zhì)性大規(guī)模生產(chǎn)為實踐基礎，認為經(jīng)濟的均衡點是邊際成本定價，則消費者剩余不符合帕累托最優(yōu)，在長期內(nèi)，會回復到消費者剩余為零的狀態(tài)，用戶乘數(shù)就會成為短期有效但長期無效的現(xiàn)象，這對應的是傳統(tǒng)我國制造的零利潤狀態(tài)；另一種經(jīng)濟學解釋以張伯侖壟斷競爭理論為代表，以差異化服務為實踐基礎，認為經(jīng)濟的均衡點是平均成本定價。其中，定價高于邊際成本的部分可以穩(wěn)定存在，因此，經(jīng)濟不是零利潤而是有正利潤。需要注意的是，理論經(jīng)濟學說的利潤不是指會計利潤，而是指經(jīng)濟利潤，是指銷售收入扣除隱性成本和顯性成本，也即會計利潤扣除企業(yè)自有資源所應當支付的報酬。從海爾的用戶乘數(shù)概念來看，馬歇爾的觀點適合解釋產(chǎn)品經(jīng)濟，張伯侖的觀點則適合解釋互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。平均成本高于邊際成本這部分溢價，其價值來源只有一個，這就是差異化。一般解釋為品牌化和專利化（代表創(chuàng)新）的結(jié)果；在互聯(lián)網(wǎng)條件下，出現(xiàn)了增值業(yè)務（個性化、定制）這一新的差異化價值來源。而用戶漏損率就是指平均成本高于邊際成本這部分增值的流失率，也就是本來能得到的利潤流失了。有學者（如張五常）曾稱這種現(xiàn)象為租值耗散，但姜奇平（2016）提出存在相反的租值集聚現(xiàn)象（又稱差異租）。租值集聚本質(zhì)上即用戶乘數(shù)現(xiàn)象，它對應的是，在人人都成為CEO之后，由一對一差異化的人單合一帶來的高于傳統(tǒng)我國制造的那部分價值（我國創(chuàng)造的價值），也就是海爾的雙贏和高訂單。兩種不同理論的爭論不在于零利潤之上的經(jīng)濟利潤是否真實存在，而在于這種由差異化而形成的利潤是否可以長期穩(wěn)定、可持續(xù)地存在。換言之，新古典理論認為，非差異化是經(jīng)濟常態(tài)；壟斷競爭理論認為差異化是經(jīng)濟新常態(tài)。對用戶乘數(shù)而言，涉及的實質(zhì)問題是，消費者剩余是否符合帕累托最優(yōu)。假如認為消費者不具主體地位（消費者主權(quán)）、其差異化需求是不可持續(xù)的，會認為消費者剩余不符合最優(yōu)；相反，假如認為用戶是中心，其差異化需求可持續(xù)存在，會認為消費者剩余符合某種最優(yōu)（內(nèi)生差異化后的帕累托最優(yōu)）。這已不是一個經(jīng)濟數(shù)學的判斷，而是對時代特征的判斷。海爾一直強調(diào)“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”，因此，始終認為新經(jīng)濟才是經(jīng)濟的新常態(tài)，用戶乘數(shù)即響應了張伯侖的經(jīng)濟理論。海爾提出的用戶乘數(shù)思想不僅有微觀經(jīng)濟學意義，也具有宏觀經(jīng)濟學意義。宏觀經(jīng)濟學的消費乘數(shù)理論是指消費的擴大再生產(chǎn)，在宏觀上通過消費乘數(shù)得以加強，也即消費增加引起倍數(shù)于消費增量的國民收入增加。用戶乘數(shù)的理論基礎是消費資本論，認為消費本身具有一種與資本一樣的擴大再生產(chǎn)即增值屬性，通過多樣化、差異化的增值服務得到滿足。用戶乘數(shù)與消費乘數(shù)的共同之處在于，都是從資本角度理解消費、需求，把消費、需求當作可以像資本那樣產(chǎn)生“利息”的資源要素，從而超越了將消費、需求簡單還原為物質(zhì)欲望的效用論及需求論。當前，我國經(jīng)濟面臨供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的歷史機遇，以用戶乘數(shù)為微觀機制，推動我國需求結(jié)構(gòu)與供給結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，具有積極意義。以信息消費為代表的新興消費需求，以及以體驗經(jīng)濟為代表的各行各業(yè)體驗需求正在蓬勃興起，客觀上要求供給側(cè)結(jié)構(gòu)向創(chuàng)新導向的個性化定制方向調(diào)整。一旦用戶乘數(shù)與消費乘數(shù)結(jié)合起來，將能有效推動我國經(jīng)濟向我國創(chuàng)造方向發(fā)展。用戶乘數(shù)的計量方法與財務測度1、“顧客”與“用戶”的內(nèi)涵甄別用戶乘數(shù)理念下的用戶與傳統(tǒng)意義上的顧客有本質(zhì)不同。顧客只是沒有姓名的單次交易者，不會與品牌產(chǎn)生交互。海爾將用戶分為3類：①零交互和1次交互，這在貨幣乘數(shù)中相當于是漏損的那部分；②多次交互，因為與品牌產(chǎn)生多次交流，從而對品牌形成了充分信任感和依賴感，并促成了多次交易；③終身用戶，不但自己高度忠誠于某一品牌，而且還會產(chǎn)生“換邊效應”，成為品牌的產(chǎn)銷者，不但會主動為品牌做出口碑傳播，帶動周邊人群的消費，形成品牌社群，還會參與到品牌的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的全過程，這是用戶的最高層次。但用戶的交互、體驗會倒逼產(chǎn)品的迭代，零迭代的產(chǎn)品一定不會是引領的產(chǎn)品，多次迭代就可能會產(chǎn)生引爆的產(chǎn)品，反復多次迭代才能產(chǎn)生引領的產(chǎn)品。只有獲得用戶終身價值，品牌才能形成健康的發(fā)展生態(tài)。海爾這種以用戶交互倒逼產(chǎn)品迭代創(chuàng)新的做法，真正以人的價值為中心，實現(xiàn)了品牌與用戶零距離，把用戶價值置于核心位置來設計整個管理體系。在實踐中，顧客對應交易，用戶對應體驗。交易型銷售導致用戶無差異，企業(yè)只追求成本最低；而體驗型銷售面向用戶差異，企業(yè)追求高單和雙贏。海爾之所以認為“電商本質(zhì)上也沒有用戶”，是針對傳統(tǒng)電商仍然在以價格戰(zhàn)為主，更多服務于無差異的顧客，而沒有抓住高附加值的用戶體驗。而物聯(lián)網(wǎng)帶來以分散、多元的用戶倒過來決定生產(chǎn)、服務的機會，會通過平臺增值、差異化服務等多種新業(yè)態(tài)實現(xiàn)用戶乘數(shù)?！镀毡榻?jīng)濟學》一書中提出兩種消費類型的思想，有助于區(qū)分顧客和用戶：①生產(chǎn)性消費，對應顧客，是指傳統(tǒng)意義上的消費，是依附于生產(chǎn)的消費。目的在于保證再生產(chǎn)的順利進行。②非生產(chǎn)性消費（體驗性消費），對應用戶，是指新的交互方式下的消費。非生產(chǎn)性消費（體驗性消費）中的非生產(chǎn)，是指非以生產(chǎn)者為中心，而是作為消費者個人目的實現(xiàn)的消費，即消費是目的而生產(chǎn)是手段。這里的消費特指體驗型消費、個性化消費，如同資本一樣，具有強增值效果。市場經(jīng)濟在我國興起不久，就有了“顧客是上帝”的理念和口號，但過去對“上帝”的尊重只是流于表面，沒有深入到用戶體驗。與“上帝”反復交互，并根據(jù)交互的結(jié)果，倒逼產(chǎn)品的迭代，讓產(chǎn)品真正反映“上帝”的價值，這樣的用戶才是真的“上帝”?，F(xiàn)在很多品牌的產(chǎn)品調(diào)研仍然是流于市場問卷的形式，不能和用戶真正對話，沒有對話、沒有迭代的產(chǎn)品，很難產(chǎn)生用戶乘數(shù)效應，終身用戶就更無從談起了。在用戶乘數(shù)背后，還有更深層次的用戶發(fā)現(xiàn)與價值創(chuàng)造問題，這便涉及產(chǎn)品的迭代問題。例如，海爾現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)中的海爾小微現(xiàn)在都聚焦于用戶，不是做產(chǎn)品而是研究怎么產(chǎn)生更多的用戶，通過產(chǎn)品可以帶來很多的用戶進而推進產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新。與傳統(tǒng)電商產(chǎn)生更多的顧客是為了追求規(guī)模經(jīng)濟、打價格戰(zhàn)不同，海爾產(chǎn)生更多用戶并且不斷迭代，追求的是以高附加值的用戶體驗為基礎的持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)有做法主要是以平臺、生態(tài)分享為依托，開發(fā)增值業(yè)務，要實現(xiàn)用戶乘數(shù)，需要更高水準的危機意識和應對策略。從理論上而言，乘數(shù)不是絕對的。從凱恩斯收入乘數(shù)的實踐可知，一旦需求不足，乘數(shù)效應會因流動性陷阱而導致滯脹。由此，乘數(shù)產(chǎn)生正效應的前提是需求大于供給，一旦供給大于需求，人單無法合一，企業(yè)同樣會陷入衰減境地。2、用戶乘數(shù)的會計計量方法在實踐中，海爾探索出了兩個乘數(shù)卡尺：①比率乘數(shù)，用以衡量顧客到交互用戶再到終生用戶的轉(zhuǎn)換比率，測量的是平臺吸聚用戶的黏合力；②價值乘數(shù)，用以衡量產(chǎn)品價值到用戶價值到終身用戶增值，反映社群共創(chuàng)價值的乘數(shù)效應。比率乘數(shù)分為3個層次：①顧客比率乘數(shù)＝顧客／引領顧客；②交互用戶比率乘數(shù)＝交互用戶／顧客；③終身用戶比率乘數(shù)＝終身用戶／交互用戶。三者與企業(yè)的競爭力均有一一對應的戰(zhàn)略性關聯(lián)。海爾比率乘數(shù)的計算及其與企業(yè)競爭力的關系見圖2。圖2海爾比率乘數(shù)的計算及其與企業(yè)競爭力的關系注：資料來源為海爾提供，下同。價值乘數(shù)對應比率乘數(shù)也分為3個層次：①產(chǎn)品價值乘數(shù)＝產(chǎn)品總利潤／實際達到三高（指高盈利、高份額、高價值）的產(chǎn)品利潤額；②用戶交互價值乘數(shù)＝產(chǎn)品價值乘數(shù)×實際達到三高的產(chǎn)品利潤／與用戶交互共創(chuàng)的產(chǎn)品實現(xiàn)的利潤額；③生態(tài)價值乘數(shù)＝產(chǎn)品價值乘數(shù)×用戶交互價值乘數(shù)×與用戶交互共創(chuàng)的產(chǎn)品實現(xiàn)的利潤額／社群生態(tài)圈實現(xiàn)的生態(tài)利潤。三者與企業(yè)的競爭力也有一一對應的戰(zhàn)略性關聯(lián)。海爾價值乘數(shù)的計算及其與企業(yè)競爭力的關系見圖3。圖3海爾價值乘數(shù)的計算及其與企業(yè)競爭力的關系比率乘數(shù)的目標是終身用戶比率無限接近于１，生態(tài)價值乘數(shù)的目標是小于1且無限接近于0。這兩個目標達成的過程也就是海爾以人單合一模式實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)平臺引爆的過程。事實上，市場熱點隨著時間變化而不斷轉(zhuǎn)移、變化，用戶也處于不斷重新排列組合的狀態(tài)中。原有的用戶需求滿足和原有的成功潛力挖盡后，為避免因市場飽合而使用戶乘數(shù)衰減，就必須先于別的企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的需求，特別是要找出可持續(xù)地發(fā)現(xiàn)新需求的穩(wěn)定機制和可行路徑，以作為企業(yè)的核心競爭能力。目前，國際前沿聚焦于用戶需求快速變化條件下，穩(wěn)定捕捉高附加值用戶的迭代機制實現(xiàn)機理的主要發(fā)現(xiàn)是結(jié)構(gòu)洞理論，其核心就是用戶乘數(shù)的迭代原理。3、漏損率：用戶乘數(shù)的財務測度為便于將用戶乘數(shù)在管理實踐中推進，海爾在計量用戶乘數(shù)時提出“漏損率”這一重要概念，并通過漏損率把用戶乘數(shù)變成海爾獨創(chuàng)的共贏增值表中一個很重要的數(shù)值。共享增值表是海爾對傳統(tǒng)財務報表的重要改造。通行的財務報表中的損益表簡單地計算利潤，即營業(yè)收入減去成本和費用，但海爾認為它難以反映物聯(lián)網(wǎng)時代真正的價值創(chuàng)造過程?；谟脩魞r值理論，海爾把損益表改造為“共贏增值表”，在其中不僅測度硬件收入，還測量生態(tài)價值。將貨幣乘數(shù)中的漏損率借鑒為用戶乘數(shù)中的漏損率時，用什么方法進行具體測量是一個需要解決的問題?，F(xiàn)有方法中，有一種最新的財務計量方法，可以測出用戶漏損率的負值，即用戶凈推介值（netpromoterscore,NPS）。NPS是用戶口碑的量值，它等于1除以用戶不來交互的系數(shù)。用NPS間接測度漏損率，前提是要區(qū)分傳統(tǒng)交互與新的交互的本質(zhì)區(qū)別。傳統(tǒng)交互是交易，即買賣交換，會計計量點在交易完成時；新的交互定義為口碑，會計計量點在交易完成后加上一個時滯，即用戶滿意后的推薦時間，以及連續(xù)推薦所需要的迭代時間。傳統(tǒng)的交互，不管什么乘數(shù)，增速一定是越來越低。因為存在信息不對稱，買方的信息沒有賣方完備，用戶因體驗差造成潛在增值漏損。然而，用戶不滿意造成的體驗上的漏損，無論在核算會計還是管理會計的報表上都反映不出來。用戶乘數(shù)的增值是通過口碑傳播來實現(xiàn)迭代，因此，測度漏損率的關鍵，是把口碑作為新交互的顯性指標納入共贏增值表。將負的漏損率納入共贏增值表的新會計理論，是一種“好利潤理論”。根據(jù)賴克哈爾德（2008）提出的好利潤理論，好利潤（良性利潤）與壞利潤（不良利潤）的根本區(qū)別在于，“雖然不良利潤不會反映在會計報表中，但它們確實是很容易識別的。它們的取得是以損害客戶關系為代價的”。相反，良性利潤的來源在于客戶滿意度，好利潤必須反映在以客戶滿意度為中心定義利潤的會計報表中，通過提高客戶凈推介值來體現(xiàn)。如果把NPS簡化為一個問題，即“你有多大可能把我們公司的產(chǎn)品推薦給你的朋友或同事”，則易于理解。這個問題隱含著差異化戰(zhàn)略與成本領先戰(zhàn)略的不同，可用以盈虧平衡分析模型公式予以解釋：利潤＝產(chǎn)量×（單位產(chǎn)品價格－單位產(chǎn)品變動成本）－固定成本。成本領先戰(zhàn)略的會計效果，更多體現(xiàn)在單位產(chǎn)品變動成本的降低之中，體現(xiàn)在產(chǎn)量的提高當中。而差異化戰(zhàn)略的會計效果，更多體現(xiàn)在單位產(chǎn)品價格的提高之中，這一提高特指在均衡水平下。由于差異化而可持續(xù)得到的價格提高效果，它是可持續(xù)利潤即好利潤的來源。當然，從多樣化效率提高角度看，還有另一種可能是價格不變條件下變動成本的下降；但不同于專業(yè)化效率中的成本降低，它屬于多樣化效率提高中的成本降低?；谏鲜鲇脩舫藬?shù)理念，海爾將用戶價值管理（升級路徑）、戰(zhàn)略目標（引領的單）與共享增值表（財務管理）融合在一起（見圖4）。在傳統(tǒng)的電器階段，海爾通過并聯(lián)平臺和產(chǎn)品的口碑響應增加顧客規(guī)模來追求產(chǎn)品收益率，其目標是高盈利、高份額、高價值（簡稱三高）；在共享增值表上表現(xiàn)為傳統(tǒng)的硬件收入、硬件成本和硬件利潤。當產(chǎn)生交互用戶之后，企業(yè)就由傳統(tǒng)的電器階段升級為網(wǎng)器階段，通過共創(chuàng)平臺、用戶參與設計和利益攸關方共創(chuàng)來追求用戶交互收益率，其目標是實現(xiàn)套圈，即取得高于排序第二的市場競爭對手2倍以上的市場份額。此時，在共享增值表上開始出現(xiàn)交互用戶（粉絲），并且出現(xiàn)邊際成本遞減的趨勢。當產(chǎn)生終身用戶時，企業(yè)類升級為網(wǎng)站階段，通過構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)社群平臺、生態(tài)圈融合創(chuàng)新來追求生態(tài)收益率；這一階段的共享增值表增加了用戶終生價值、生態(tài)收入、生態(tài)各方的增值分享以及生態(tài)利潤。此時，邊際成本趨向于零，而每單位的邊際收益則不斷增加。圖4海爾用戶乘數(shù)在共贏增值表中的測度與驗證由圖4中的共享增值表可知，基于用戶乘數(shù)理論，海爾的財務管理承接了集團戰(zhàn)略，可謂是國內(nèi)少數(shù)將戰(zhàn)略執(zhí)行貫穿到財務體系之中的代表性企業(yè)之一。與其他企業(yè)的戰(zhàn)略財務的區(qū)別在于，海爾戰(zhàn)略財務中的戰(zhàn)略特指差異化戰(zhàn)略而不能是成本領先戰(zhàn)略。在差異化戰(zhàn)略會計的戰(zhàn)略損益中，利潤特指賴克哈爾德所說的“好利潤”而不是壞利潤（不良利潤），其衡量標準是“以顧客和員工增值為損益”。結(jié)論與分析本研究甄別了用戶與顧客的區(qū)別，探討了用戶乘數(shù)的內(nèi)涵、理論淵源和計量方法，以及其在海爾財務管理與戰(zhàn)略承接中的實施體系，在交互、體驗與迭代中發(fā)展了基于價值創(chuàng)造而非利潤增長的用戶價值管理理論。本研究表明，隨著物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，如何重塑商業(yè)模式和激活員工個體的力量以滿足多樣性、個性化的市場需要，已成為企業(yè)需要解決的首要難題。在此背景下，西方經(jīng)典的股東至上理論被不斷動搖