03紅鶴溝通北京龍湖·大興天街項目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤?8p

龍湖·大興天街工程·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤?021年3月8日·商

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量·目標1、明確龍湖大興天街工程具體“叫什么〞的問題——案名。2、確定廣告定位語以及精神口號——定位+SLOGAN。3、轉化抽象策略為形象視覺策略——LOGO。4、解決推廣基調問題——宏觀策略。案名對于全盤命名而言，住宅名的意義只在于強調單品特性，商業(yè)局部“天街〞的案名顯得更為重要，在此，策略角度以全盤名為側重點。住宅名按照服從全盤立意，盡可能組成為名稱系。不同視角為“天街〞冠名地域性南城天街大興天街太興天街興南天街新星天街燕京天街興城天街新邑天街御河天街六合天街新京天街京南天街意向型寰京天街馥郁天街D-1天街時代天街鎏金天街摩爾天街這不是我們想要的……，以城市未來之名探討龍湖大興天街影響力宏觀：于北京而言任何一個國際大都會都擁有多個中心，這也是北京開展的方向。長期以來，北京南北開展不均衡，北京正式啟動“南城方案〞。諸多因素造成南城價值洼地。南城價值凸顯需要引爆價值的橋頭堡工程。龍湖大興天街工程將拔頭籌，帶動整個區(qū)域，影響南城，讓全北京注視大興。影響城市格局。原因中觀：于大興新城而言大興新城北部地區(qū)雛形已經(jīng)根本確定。但客觀評價較缺乏生活配套，整體國際感欠缺，火神廟、華聯(lián)等的磁力遠不能將大興人吸引住，大興人仍然向往北京西單……本工程即出，將吸引眾多區(qū)域內目光，讓大興人以及4號線準備置業(yè)人群眼前一亮。這里無疑將成為大興新城國際化、都會化代言工程。代言新城國際化、都會化。原因微觀：于片區(qū)而言毋庸諱言，大興新城內，生物醫(yī)藥基地東配套地塊現(xiàn)狀可謂“荒涼冷清〞，但同時也是未來新城開展的方向，是一塊用更先進理念規(guī)劃建設的處女地，可謂后起之秀，后來者居上。龍湖地產(chǎn)在此介入，將34萬平米巨型商業(yè)配套引進，不僅將為自身住宅提供最完備的利好，同時也將為成為全區(qū)域的賣點。決定區(qū)域開展。原因

地鐵4號線無縫連接。

串起國家級學府區(qū)清華北大、皇家園林頤和園、中國硅谷中關村、中國華爾街金融街、中國第一大道長安街，通達全北京。

34萬平米SHOPPINGMALL。相當于3個西單大悅城，5個新世界中心，7個中友百貨，京南唯一五星級IMAX影院。

29萬平米ArtDeco建筑風格精裝住宅。當代城市官邸典范，填補區(qū)域空白。

7萬平米私家園林。龍湖有史以來最大面積的多主題式景觀園林。

200萬平米埝壇公園，濱河林海。人均約1000平方米公園。核心價值地鐵是城市的感情線，串起無限精彩，地鐵4號線，南向北第2站，一座超大型SHOPINGMALL，帶來萬般好時光。這里將聚集大興150萬人，乃至全北京的目光，將成為大興新城新星，北京新星，影響城市格局，決定區(qū)域未來。此意義，為主推案名，提供創(chuàng)作源泉。NOVA，中文意為新星/超新星，是激變變星的一類，是最為明亮炫目的恒星，NOVA是通過自有的條件，成為星系內最為耀眼的明星，同時引領著整個區(qū)域的領先性開展。NOVA代表著破舊立新，沖破舊有的秩序與規(guī)那么，去建立一個全新的絢麗斑斕的世界。NOVA

諾瓦天街方案A：天街諾瓦天街，源于對NOVA的音譯，取新星、超新星之意，其所含概念與大興新城之新全然一體，龍湖天街作為京南全新性地標工程，如新星一般出世即耀眼奪目，對整個京南區(qū)域將建立起無可比較的標志性意義，以及聚集超大量消費人群，引爆整個京南的消費力。超級商業(yè)×

超級住區(qū)×

超級公園×

超級未來34萬平米SHOPINGMALL7萬平米私家園林+200萬平米埝壇公園產(chǎn)品定位影響城市格局決定區(qū)域未來29萬平米ArtDeco

建筑風格精裝住宅MALL&MORE照亮城市的超新星SLOGAN方案A：LOGO方向一方案A：住宅諾瓦CASACASA：在意大利語為故土之意，諾瓦CASA在系統(tǒng)性上與諾瓦天街保持一致同時與諾瓦連用在語調語感上也更具生活感和情景感。新城天街方案B：天街作為一個在全新區(qū)域開發(fā)的地標性工程，其案名的命名原那么更多地考量在兩個方面，·是否具有區(qū)域性；·是否具備地標感。大興新城，作為政府主要開發(fā)的區(qū)域，具有更強有力傳播效果，因此在天街的命名上與新城嫁接，能夠更好的將天街傳達給更廣的受眾，同時具有明確的地理指示性，可以更又助于工程未來成為該區(qū)域內的地名型地標。方案B：住宅方向一龍湖·禮仕匯香港·禮頓山，位于香港島銅鑼灣與跑馬地之間，禮頓道以南一帶，由香港新鴻基地產(chǎn)在該處開展同名的私人住宅工程，建有一字排開的8幢大廈，時至今日，這里已成了香港頂級住宅群。禮仕匯，源自香港傳統(tǒng)豪宅住區(qū)禮頓山，同時選用于本工程氣質貼合的文字，來表現(xiàn)工程的高端品質感，拔高整體調性、禮，中國自古以禮為先，表現(xiàn)傳統(tǒng)家族的禮儀尊卑；仕，自古為做官之意，更代表著中國傳統(tǒng)上層階級的士大夫階層。匯，取融會貫穿之意，與天街的商業(yè)調性相得益彰。十里天街方案C：天街根據(jù)天街系列的建筑規(guī)劃，天街的空中連廊設計，將整個商業(yè)工程的人行動線營造成一個閉合的內交通環(huán)境，同時亦可以看做是一條超長的商業(yè)街。而用十里命名，超脫中國傳統(tǒng)九這個最大數(shù)字，更多的是為了表現(xiàn)天街無人可比的恢弘規(guī)劃。方案C：住宅醍香十里Mall在英文中的意思即為林蔭道，而龍湖工程一貫以園林著稱，而本工程的私家園林將到達7萬平米，醇美的濃蔭美景更顯生活美好，花香芬芳漫飄十里，同時以十里為綴亦是能與十里天街相互照應，成為一個完整的案名體系。紫陌天街方案D：天街大興，自先秦建縣以來約有2400余年，為中國最早的建制縣之一，元明清三代為“天下首邑〞。紫陌，意為紫禁城外的小路。用紫陌命名天街工程，不僅能與大興本地的歷史有所嫁接，同時紫氣亦是天子之氣，充分表現(xiàn)出天街“天〞字之非凡。紫陌山方案D：住宅山，有高聳、偉岸之意，與住宅工程ARTDECO風格之挺拔感相得益彰，選用紫陌與山相組，能充分表現(xiàn)工程的貴氣以及品質感，而紫氣東來亦有祥和美好之意。方案B：住宅方向二龍湖·瀛寰瀛寰：為世界、疆域之意，能與“天街〞二字在體感和認知上，獲得共通的語境、寓意。同時選用瀛寰作為住宅案名，亦能感受到整個工程全球化、大都會感的價值屬性。超級商業(yè)×

超級住區(qū)×

超級公園×

超級未來34萬平米SHOPINGMALL7萬平米私家園林+200萬平米念壇公園產(chǎn)品定位影響城市格局決定區(qū)域未來29萬平米ArtDeco

建筑風格精裝住宅SLOGAN推廣宏觀策略全盤推廣遵循如下原那么1、龍湖品牌塑造，為工程宣傳要務，品牌價值同時直接為工程宣傳提供捷徑。2、區(qū)域炒作，結合地鐵上蓋無縫連接優(yōu)勢。3、強勢占據(jù)南城地標，坐頭把交椅。4、廣告訴求以及表達方式，根據(jù)渠道投放面對人群而決定。5、廣告保持持續(xù)性、連續(xù)性、一貫性，配合銷售節(jié)奏。2021年4月10日售樓處開放。2021年6月首次開盤。精裝小戶型類產(chǎn)品先鋒入市。銷售節(jié)奏品牌策略本工程是龍湖地產(chǎn)在首都，南向拓展型工程，作為戰(zhàn)略工程，繼滟瀾山、頤和原著、唐寧ONE等代表作，再次強力影響全北京顯得尤為重要。70余萬平米體量，更臻于完備的產(chǎn)品，是長楹天街的高階版本，是天街系子品牌的一次再升級。入市，必須用品牌價值帶動產(chǎn)品，而后，產(chǎn)品價值提升品牌。具有劃時代意義的戰(zhàn)略工程，品牌與產(chǎn)品勢必密切互動。區(qū)位策略?龍湖地產(chǎn)發(fā)力·發(fā)現(xiàn)北京南城價值洼地??世界著名地鐵上蓋物業(yè)投資升值報告??4號線南段·相當于5個大悅城的MALL??萬達、中糧遇勁敵·龍湖南城拓疆?財經(jīng)類官方媒介，做客觀、宏觀、遠見論證。?21世紀經(jīng)濟報?/?第一財經(jīng)周刊?/?睿?等。地位策略運用70余萬平米超級大盤，以龍湖口碑入手，落筆未來精彩生活。邀請房地產(chǎn)業(yè)界名人、組織城市規(guī)劃官方、組織大興區(qū)政府官方，做論壇、新聞發(fā)布會等。配合全媒體鋪開。體量為先，品質為先，未來為先，論壇作勢，強勢推廣。媒介策略分析中建·國際港工程成交客戶比例，中關村客戶占約20%以上【區(qū)域型客戶〔包括服裝批發(fā)市場等泛區(qū)域客戶〕占約50%，產(chǎn)品戶型面積較小，總價較低】，說明4號沿線為具有“不換乘〞優(yōu)勢的優(yōu)先客群，尤其在小戶型入市的背景下，建議重點時段鋪開4號線渠道。戶外廣告攔截高端客戶并