特斯拉企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程

特斯拉是怎么讓自己變“酷”的：解密特斯拉營(yíng)銷2016年11月06日10:32中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)朱耘編者按/2016年10月最后一周，對(duì)有“傳奇鋼鐵俠”之稱的特斯拉董事長(zhǎng)埃隆·馬斯克而言，可謂是“悲喜交加”的一周。喜的是，10月27日，特斯拉公布其2016財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，該季度營(yíng)收為22.98億美元，比去年同期的9.37億美元大幅增長(zhǎng)145%22002.30億美元，這是特斯拉近3年來(lái)首次扭虧為盈。悲的是，三季度財(cái)報(bào)公布前兩天，美國(guó)一份權(quán)威雜志《消費(fèi)者報(bào)告》發(fā)布了一份調(diào)查報(bào)告，特斯拉被評(píng)為美國(guó)最不可靠的汽車品牌之一，其中特斯拉ModelX在十多款高端SUV車型中，可靠性排名倒數(shù)第一。這可能是因?yàn)榻衲暝缧r(shí)候，一位司機(jī)駕駛特斯拉，開啟了自動(dòng)駕駛功能，與一輛卡車發(fā)生相撞車毀人亡，這一事件之后也引發(fā)了人們對(duì)自動(dòng)駕駛及特斯拉該功能本身的熱烈討論。果，自從其橫空出世以來(lái)，就引起了業(yè)界和粉絲們的追捧。特斯拉基本不做廣告，但人們?cè)谛闹巧蠀s產(chǎn)品如何定位？如何借助口碑傳播樹立其前衛(wèi)炫酷豪華車形象？為什么特斯拉的門店不在4S店云集土不服”？本期商業(yè)案例將解讀特斯拉的“非常營(yíng)銷”。產(chǎn)品顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)的“規(guī)矩”在美國(guó)，底特律和硅谷有著兩種截然不同的氣質(zhì)。底特律可謂全球最大的汽車工業(yè)中心，通用、福特、克萊斯勒總部都在這里，全城91%的人靠汽車工業(yè)為生，除了汽車制造本身，與汽車相關(guān)的鋼鐵、儀表、塑料、玻璃、輪胎、發(fā)動(dòng)機(jī)等零部件產(chǎn)業(yè)也相當(dāng)發(fā)達(dá)，專業(yè)化集約化程度相當(dāng)之高。無(wú)論從人才、基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈而言，底特律都有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。硅谷是當(dāng)今電子工業(yè)和計(jì)算機(jī)的王國(guó)，依托周邊的頂尖大學(xué)資源，誕生了諸多全球頂級(jí)的IT公司。然而，特斯拉在創(chuàng)立之日，并沒(méi)有選擇供應(yīng)鏈完善的底特律，而是特立獨(dú)行地選擇了更具、商的思維，做一款具備互聯(lián)網(wǎng)基因的汽車，因此，特斯拉造電動(dòng)車，常常被看作是一個(gè)硅谷小子大戰(zhàn)底特律巨頭的故事。本逐末”恰恰是當(dāng)前智能產(chǎn)品的一大主流趨勢(shì)。特斯拉最成功的因素之一，是其產(chǎn)品理念，因?yàn)樗嵏擦藗鹘y(tǒng)的汽車行業(yè)。一位奧迪汽車的粉絲，一定會(huì)如數(shù)家珍地講出每一次奧迪迭代的故事。從發(fā)動(dòng)機(jī)性能、外觀、車這位粉絲可能會(huì)考慮將老款車換掉。特斯拉在產(chǎn)品理念上則完全不同。今年9月22日，馬斯克自己在其推特上發(fā)布了一則消息：特斯拉新款車載操作系統(tǒng)Version8.0（以下簡(jiǎn)稱“V8”）即將開始推送，但推送過(guò)程是漸進(jìn)的。馬斯克表示，相較于V7系統(tǒng)，新系統(tǒng)幾乎在每一個(gè)層面上進(jìn)行了全面革新。V8進(jìn)步很明顯，一起來(lái)試試吧。”據(jù)悉，V8主要集中在了兩方面改進(jìn)：一是多媒體交互系統(tǒng)的優(yōu)化，界面更簡(jiǎn)潔，引入4G網(wǎng)絡(luò)，新增實(shí)時(shí)路況顯示功能，導(dǎo)航析為主改為以毫米波雷達(dá)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)為核心，圖像分析為輔的計(jì)算邏輯。必將帶來(lái)iOSiPhone7到IOS10版本，用上全新的多媒體短信、照片人臉識(shí)別等新功能。不難看出，特斯拉的操作系統(tǒng)簡(jiǎn)直就和IT產(chǎn)品如出一轍，能夠不斷升級(jí)，完善。傳統(tǒng)汽車買來(lái)功能會(huì)越加完善。特斯拉車主楊先生告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，兩年多前他購(gòu)入特斯拉ModelS時(shí)，系統(tǒng)只是6.0，每一次版本升級(jí)，他都不會(huì)錯(cuò)過(guò)，每升級(jí)一次，都會(huì)有全新的感受?！耙恢痹谏?jí)更新，感覺(jué)車子不會(huì)過(guò)時(shí)?！睏钕壬f(shuō)。需求，借助軟件將硬件功能予以發(fā)揮。一旦用戶有了新的需求，只能通過(guò)淘汰舊車購(gòu)買新車來(lái)實(shí)現(xiàn)，在第一位，不以銷量為核心，不斷滿足用戶的新需求。模式特斯拉如何只做直營(yíng)？服務(wù)，即4S店模式。經(jīng)銷商除了掙批發(fā)與零售的差價(jià)，年底還可能與廠商處獲得一定的商業(yè)返點(diǎn)。認(rèn)為，經(jīng)銷模式暫時(shí)并不適合特斯拉，或者說(shuō)，沒(méi)有幾個(gè)汽車經(jīng)銷商，會(huì)同意賣特斯拉。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)車主有80萬(wàn)元左右的預(yù)算計(jì)劃購(gòu)買一輛豪華品牌車，在奧迪、寶馬、奔馳間猶豫不決，慣常的做法是從網(wǎng)上了解下奧迪Q7、奔馳GLE、寶馬X5等目標(biāo)車型的性能、配置，走進(jìn)4S店向銷售人員詳細(xì)了解汽車的功能、店面優(yōu)惠等，再開來(lái)現(xiàn)車試駕一番。曾在奧迪一家4S4S人員還了解這款車?！眰鹘y(tǒng)經(jīng)銷模式賣車，銷售人員的動(dòng)力在于在有限的時(shí)間內(nèi)，賣出更多的車，銷售提成就會(huì)高。真實(shí)的感受是，這里更像個(gè)蘋果專賣店，任何消費(fèi)者可以毫無(wú)壓力地看車，上車試試感受，玩玩車上自帶的“觸屏大PAD”。而很多汽車4S店，甚至包括一些奢侈品牌的門店，之所以“門庭冷落”，商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力專家畢波認(rèn)為，就是給用戶太大的壓力。望著櫥窗，覺(jué)得東西很好，但總覺(jué)得這不是自己所能駕馭的，即便走轉(zhuǎn)陰”。特斯拉的做法是把傳統(tǒng)4S店一個(gè)銷售人員的工作拆解為售前、訂單、交付、售后四步，傳統(tǒng)4S店一般只有售前和售后兩大部門，一些4S店甚至正推進(jìn)一項(xiàng)改革，打破傳統(tǒng)的售前售后模式，變?yōu)橐晃挥脩簟耙徽臼健必?fù)責(zé)到底的模式。而走進(jìn)特斯拉的專賣店，看了看車型的外觀、內(nèi)飾之后，就有工作人員熱情地過(guò)來(lái)，問(wèn)的問(wèn)題并不是4S店的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題：您的預(yù)算多少？有看好的車型想進(jìn)一步了解嗎？而是您了解電動(dòng)車嗎？境問(wèn)題。電動(dòng)車，這個(gè)工作只能是品牌方做。地花費(fèi)45解決了用戶的“一級(jí)顧慮”之后，才到了解特斯拉汽車本身的環(huán)節(jié)。以ModelS為例，售前顧問(wèn)會(huì)繼續(xù)細(xì)致地向用戶講解特斯拉怎么用，如何空中升級(jí)、如何操控，有哪些炫酷的功能。讓用戶對(duì)特斯拉有大致的了解。盡可能讓試駕者體驗(yàn)到特斯拉的各項(xiàng)新鮮功能。郵箱里會(huì)收到一份調(diào)查問(wèn)卷，用戶對(duì)其打分。用戶通過(guò)了解電動(dòng)車、試駕特斯拉之后，并不會(huì)接到銷售人員的是否決定買車，什么時(shí)候買，現(xiàn)在店里正搞活動(dòng)之類煩人的電話，特斯拉的理念是，給用戶一個(gè)安靜的環(huán)境做決策。如之前有一位女性車主，購(gòu)車時(shí)選擇了總價(jià)格在100萬(wàn)元的ModelS90D，銷售人員在分析了該用戶的用車需求后，建議其購(gòu)買ModelS60，因?yàn)槠涿刻斓男旭偫锍滩怀?0公里，且車主有孩子，對(duì)于賣點(diǎn)是百公里2.9秒加速的S90D，該車主幾乎就用不上。這一動(dòng)作完成之后，交付專員繼續(xù)為車主服務(wù)，包括協(xié)調(diào)生產(chǎn)線進(jìn)行排產(chǎn)，安裝充電樁等問(wèn)題，用戶簽字提車。當(dāng)用戶提車后有任何問(wèn)題，負(fù)責(zé)的人都是售后專員，通過(guò)遠(yuǎn)程與用戶車輛聯(lián)結(jié)，以最快的速度幫助用戶解決問(wèn)題。4用戶講解、試乘試駕、交付等一切過(guò)程中，考核是否培養(yǎng)了新用戶成為特斯拉的“推廣者”的工作，而不是讓新用戶成為品牌的“破壞者”。將售前、售后工作細(xì)化分解，這樣的好處在于每位專業(yè)人員能夠集中精力做好自己分內(nèi)的工作，專人做專事，以客戶為中心。借助郵件請(qǐng)用戶為特斯拉的相關(guān)工作人員打分，如果用戶評(píng)價(jià)過(guò)低，很可能請(qǐng)用戶回來(lái)重新體驗(yàn)，這樣的做法在于珍惜每位用戶，就算用戶不購(gòu)買特斯拉，也不留有遺憾，至少能在其朋友圈內(nèi)成為特斯拉的品牌推廣者。工作，因?yàn)楦叨巳肆飨鄬?duì)集中，隨時(shí)讓用戶能夠感受特斯拉。而遍布在亦莊或京港的服務(wù)中心，其功能更像是4S店，功能更加齊全，用戶買了車也是到這些地方去提車。營(yíng)銷從“特定圈層”開始美國(guó)和中國(guó)，是特斯拉兩大主力銷售市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度，特斯拉的產(chǎn)能突破歷史紀(jì)錄，達(dá)到25185輛，產(chǎn)能環(huán)比增長(zhǎng)37%，同比增幅達(dá)92%，并且在其財(cái)報(bào)中表示，第四季度預(yù)計(jì)完成2.52016年9月，僅奧迪一個(gè)品牌在華的銷量就達(dá)54499輛，是特斯拉全球一季銷量的大概2倍。特斯拉采取的是訂單制，沒(méi)有經(jīng)銷商，沒(méi)有庫(kù)存，預(yù)訂之后客戶要耐心等待。很多投資人認(rèn)為，產(chǎn)能問(wèn)題一直掣肘特斯拉繼續(xù)規(guī)?；陌l(fā)展。們。這些人與其說(shuō)看中了特斯拉品牌，不如說(shuō)是看好了馬斯克本人。馬斯克就像喬布斯、比爾·蓋茨一般，成為硅谷另一位被很多人視為個(gè)人英雄式的人物。上世紀(jì)90即便如此，馬斯克也決不接受任何投資者的錢，因?yàn)樗麍?jiān)信，任何的外來(lái)資本都是有附加條件的，而人魅力打動(dòng)了硅谷的高科技精英和金融投行人士。特斯拉有著濃濃的ITIT精英的特性相符——這些人接受新鮮事物的能力超強(qiáng)。對(duì)硅谷的IT精英而言，如果沒(méi)開過(guò)特斯拉，簡(jiǎn)直就失去了在圈子混的“談資”。由于都是信仰“迭ITBug開發(fā)的產(chǎn)品也會(huì)這樣。他們既能容忍Bug，還能給特斯拉以建設(shè)性的意見(jiàn)解決Bug，彼此共同打磨更加完美的產(chǎn)品。一款系統(tǒng)能夠持續(xù)改進(jìn)，不斷升級(jí)的電動(dòng)車，就和一款炫酷的數(shù)碼產(chǎn)品有著異曲同工之效。的行為，也符合這些人的價(jià)值觀。對(duì)特斯拉有著情感上的認(rèn)可。在中國(guó)，最早開特斯拉的有李想、張朝陽(yáng)等人。這些人跟特斯拉在美國(guó)早期的車主極其相似。而記者采訪的多位特斯拉車主，也都跟IT、互聯(lián)網(wǎng)、工程技術(shù)相關(guān)，可以判斷，在這一特定圈層，對(duì)特斯拉的認(rèn)可度遠(yuǎn)比其他圈層高，這些人無(wú)疑成為了特斯拉的意見(jiàn)領(lǐng)袖?？桑龠M(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)小范圍地裂變式傳播，恰恰實(shí)現(xiàn)了特斯拉預(yù)訂為主，控制產(chǎn)能，饑餓營(yíng)銷的目的。觀察還需加速布局本土化“整體出行解決方案”特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，可以說(shuō)是磕磕絆絆。最初人事變動(dòng)頻繁，業(yè)界指摘特斯拉在華戰(zhàn)略搖擺，曉彤上任半年之后，特斯拉中國(guó)區(qū)才開始進(jìn)一步穩(wěn)步增長(zhǎng)。然而，對(duì)特斯拉中國(guó)而言，未來(lái)進(jìn)一步的增長(zhǎng)，必須解決當(dāng)下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。盡管特斯拉一直強(qiáng)調(diào)讓每一個(gè)到店的客戶成為特斯拉品牌的推廣者，但這還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。才是不購(gòu)買特斯拉的主要原因?？梢?jiàn)剛性規(guī)則的制約，遠(yuǎn)比接受時(shí)尚理念要現(xiàn)實(shí)得多。此外，車主楊先生表示，他的特斯拉ModelS如今是上下班通勤的代步工具，使用成本方面遠(yuǎn)比傳統(tǒng)燃油車低很多。但是周末到郊區(qū)度假，或者跑長(zhǎng)途，楊先生依舊會(huì)選擇開汽油車，其表示從續(xù)航110座超級(jí)充電站，近5001400余個(gè)目的地充電樁，遍布全中國(guó)67個(gè)城市，并且這個(gè)數(shù)字還需要的是雙管齊下，加強(qiáng)與第三方充電樁的兼容性，解決車