戰(zhàn)略群與競爭對手分析

第七講戰(zhàn)略群與競爭對手分析上講主要內(nèi)容一、一般外部環(huán)境的構(gòu)成與分析二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的基本框架三、潛在進(jìn)入者與進(jìn)入障礙分析四、識別替代的威脅并有效應(yīng)對五、買方與賣方的爭價(jià)力面分析六、影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭的主因素本講主要內(nèi)容一、戰(zhàn)略群分析二、競爭對手分析三、產(chǎn)業(yè)演變四、產(chǎn)業(yè)群理論簡介五、產(chǎn)業(yè)的集中與分散戰(zhàn)略群組分析1972年，Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別。戰(zhàn)略分組的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個組被稱為一個戰(zhàn)略群。戰(zhàn)略群可以被看作是產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)。通過戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個領(lǐng)域中的競爭格局。比如乳制品產(chǎn)業(yè)中：伊利、蒙牛、光明等為一個組；佳寶、長富、輝山等為一個組；牛媽媽、琴牌、迎春樂等為一個組。產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)-戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略群舉例C3國內(nèi)自有品牌B2國內(nèi)較小品牌A1跨國經(jīng)營的著名品牌A3國內(nèi)著名品牌0營銷力度（營銷成本占銷售額的百分比）15100地區(qū)覆蓋0資料來源：格里·約翰遜，凱萬·斯科爾斯著.金占明，賈秀梅譯.公司戰(zhàn)略教程.北京：華夏出版社，1998年。

高高高高收入產(chǎn)品線深度

產(chǎn)品線寬度市場區(qū)域技術(shù)力量質(zhì)量

企業(yè)正泰集團(tuán)長城電器集團(tuán)上海人民電器廠云南開關(guān)廠貴州長征電器漳州電器有限公司50802821358深深淺深深淺寬寬寬專業(yè)專業(yè)專業(yè)國際全國國際全國地區(qū)地區(qū)高中高高中中中高以上資料反映了產(chǎn)業(yè)的何種信息？戰(zhàn)略變量和戰(zhàn)略分組步驟戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量包括：規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程度（產(chǎn)品線的寬度）、質(zhì)量水準(zhǔn)、品牌知名度、與母公司的關(guān)系等等。這些變量或是反映出企業(yè)的戰(zhàn)略定位，或是已經(jīng)具有的競爭優(yōu)勢，或是競爭優(yōu)勢可能的來源。戰(zhàn)略分組的步驟：1.選擇重要的戰(zhàn)略變量；2.選擇出最有區(qū)分能力的、最重要的兩個獨(dú)立變量；3.繪制戰(zhàn)略分組圖；4.用所選的戰(zhàn)略變量描述每一組的戰(zhàn)略特征和收益性。戰(zhàn)略群組內(nèi)競爭和組間競爭決定組內(nèi)競爭強(qiáng)度的因素：與產(chǎn)業(yè)內(nèi)決定競爭強(qiáng)度的因素類似，如市場空間的大小、企業(yè)數(shù)量等。群組之間的競爭：市場重疊；競爭條件的相互影響等等。市場重疊（即市場范圍的重合程度）多、群組的數(shù)量多，會加劇組間競爭。群間競爭往往表現(xiàn)為一個群內(nèi)企業(yè)的競爭波及到了另一個群。移動障礙戰(zhàn)略群組之間的移動障礙即企業(yè)從一個群組移向另一個群組所必須克服的障礙，其實(shí)質(zhì)是某個戰(zhàn)略群的進(jìn)入障礙。在某些產(chǎn)業(yè)中，進(jìn)入障礙主要表現(xiàn)為移動障礙，（或者說是進(jìn)入障礙低而移動障礙高）移動障礙使某些群組得到了高于其他戰(zhàn)略群組的收益。

特別需要說明的是，五力模型可以直接用到每個戰(zhàn)略群上。CBABCA用戰(zhàn)略分組圖描述產(chǎn)業(yè)的演變新設(shè)備先進(jìn)性舊高多角化程度低戰(zhàn)略分組與企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略選擇——可考慮的戰(zhàn)略方向包括：鞏固企業(yè)在所處戰(zhàn)略群組中的地位；向另一個市場地位更有利的戰(zhàn)略群組發(fā)展；創(chuàng)造一個新的戰(zhàn)略群組二、競爭對手分析識別競爭對手范圍：

——對企業(yè)構(gòu)成威脅的同業(yè)企業(yè)；

——一旦進(jìn)入就可能改變競爭格局的潛在進(jìn)入者；

——企業(yè)選定的攻擊目標(biāo)。分析內(nèi)容包括：

——產(chǎn)品-市場層面，競爭產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺陷

——競爭對手的經(jīng)營模式，哪些活動帶來競爭優(yōu)勢

——競爭對手的資源與能力

——競爭對手的戰(zhàn)略設(shè)想對競爭對手的進(jìn)一步分析：競爭對手反擊的總體情況：競爭對手是否滿意目前位置?競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移?競爭對手的薄弱之處在哪里?迫使競爭對手采取最大和最有效的報(bào)復(fù)行動的因素有哪些?長遠(yuǎn)目標(biāo)各管理階層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對手能做的和正在做些什么假設(shè)關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)

能力競爭對手的弱點(diǎn)和競爭優(yōu)勢CompetitorAnalysisAssumptionsWhatassumptionsdoourcompetitorsholdaboutthefutureofindustryandthemselves?CurrentStrategyDoesourcurrentstrategysupportchangesinthecompetitiveenvironment?FutureObjectivesHowdoourgoalscomparetoourcompetitors’goals?CapabilitiesHowdoourcapabilitiescomparetoourcompetitors?ResponseWhatwillourcompetitorsdointhefuture?Wheredowehaveacompetitiveadvantage?Howwillthischangeourrelationshipwithourcompetition?三、產(chǎn)業(yè)演變產(chǎn)業(yè)演變是一種經(jīng)久不衰的現(xiàn)象，有著多種表現(xiàn)，例如：

——市場增長由快變慢；

——產(chǎn)業(yè)在一個地區(qū)興起而在另一個地區(qū)走向衰落；

——一些產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在整合，而另一些卻在分解；

——產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，產(chǎn)業(yè)間替代和技術(shù)交融增強(qiáng)；研究產(chǎn)業(yè)演變，主要是通過識別產(chǎn)業(yè)的形態(tài)（增長或衰退、國際化或地方性、集中或分散）來發(fā)現(xiàn)企業(yè)可能面對的機(jī)遇和威脅。產(chǎn)業(yè)演變的驅(qū)動力量（一）需求需求生命周期的變化雖然相對緩慢，卻是決定性的。（二）技術(shù)波特：在眾多對產(chǎn)業(yè)演變的影響因素中，技術(shù)是最重要的因素。（三）資源成本一些重要資源的成本上升或下降，會影響到產(chǎn)業(yè)的各個方面。（四）競爭一些企業(yè)的進(jìn)入、退出或模仿等做法，會加快技術(shù)轉(zhuǎn)移，推進(jìn)演變的進(jìn)程。產(chǎn)業(yè)演變與企業(yè)數(shù)量的變化產(chǎn)業(yè)生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)衰退產(chǎn)業(yè)新興產(chǎn)業(yè)幼小產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出/收入時間新興產(chǎn)業(yè)的特征基本特征--無序顧客缺乏對產(chǎn)品的了解和必要的產(chǎn)品知識，是“教育顧客”的階段。產(chǎn)品和技術(shù)不成熟；競爭規(guī)則不確定，正在形成中。企業(yè)裂變現(xiàn)象。高初始成本，但成本會迅速下降。高附加值，但企業(yè)的凈利可能很低。成熟期產(chǎn)業(yè)的特征需求和生產(chǎn)能力趨于平穩(wěn)，企業(yè)數(shù)量減少。產(chǎn)品和技術(shù)成熟，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)完成，工藝的改進(jìn)日益重要。競爭的規(guī)則明確，（但打破規(guī)則依然是一種重要的戰(zhàn)略）。經(jīng)驗(yàn)曲線降至很低的水平。滲透策略成為重要的競爭策略。戰(zhàn)略陷阱成熟產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則與新興產(chǎn)業(yè)不同，這一點(diǎn)至關(guān)重要。波特曾列舉出一些企業(yè)管理者在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變過程中容易犯的錯誤，稱為陷阱，如：盲目迷信產(chǎn)品開發(fā)，忽視工藝技術(shù)和銷售的改進(jìn)。注意，在成熟階段，開發(fā)創(chuàng)造性新產(chǎn)品是更困難的。錯誤地判斷自己的市場地位。錯誤理解價(jià)格競爭的信號，沒有認(rèn)識到價(jià)格競爭的必然性，等等。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈買方價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈業(yè)務(wù)單位價(jià)值鏈業(yè)務(wù)單位價(jià)值鏈業(yè)務(wù)單位價(jià)值鏈支持性活動基礎(chǔ)性活動一個制造業(yè)企業(yè)的典型價(jià)值鏈技術(shù)開發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)管理工作采購進(jìn)貨物流運(yùn)營生產(chǎn)發(fā)貨物流市場&銷售服務(wù)MARGINMARGIN產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的動態(tài)變化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重組和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)找嫠降淖兓际钱a(chǎn)業(yè)演變中值得重視的現(xiàn)象。微笑曲線說明的就是后一種。產(chǎn)業(yè)演變使得產(chǎn)業(yè)的邊界趨向模糊。有些企業(yè)只做OEM，有些企業(yè)則（如宏基）做微笑曲線的兩端，一些BTO和OBM廠家則需要OEM的配合。

技術(shù)制造規(guī)模品牌行銷渠道運(yùn)籌能力軟體微處理器動態(tài)記憶體液晶顯示器集成電路監(jiān)視器主機(jī)板硬碟機(jī)附加價(jià)值速度成本零組件

組合

配銷依產(chǎn)品線區(qū)隔依國家區(qū)隔全球性的競爭地區(qū)性的競爭個人電腦系統(tǒng)微笑曲線——個人電腦產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值曲線產(chǎn)業(yè)分析的價(jià)值鏈框架邏輯：產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)參與價(jià)值鏈，價(jià)值鏈創(chuàng)造某種價(jià)值，價(jià)值鏈參與者會采取某種方式在它們之間分配這一價(jià)值。產(chǎn)業(yè)分析要識別出決定創(chuàng)造了多少價(jià)值和如何分配這些價(jià)值的諸多因素。產(chǎn)業(yè)分析要回答兩個問題：什么樣的市場環(huán)境是企業(yè)盈利性的關(guān)鍵決定因素？在給定的市場環(huán)境和企業(yè)資產(chǎn)情況下，采取什么樣的戰(zhàn)略行動來提高企業(yè)業(yè)績？潛在性產(chǎn)業(yè)收益（PIE）PIE=為最終顧客創(chuàng)造的商品或服務(wù)的價(jià)值-創(chuàng)造價(jià)值所用資源的價(jià)值。PIE產(chǎn)業(yè)需求資源的機(jī)會成本顧客購買產(chǎn)業(yè)內(nèi)在位企業(yè)產(chǎn)品的意愿。資源用于其它最佳領(lǐng)域的價(jià)值供應(yīng)鏈的演化在一些領(lǐng)域中，以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的競爭正在成為引人注目的動向。企業(yè)之間的競爭不再是單體對抗單體，而是發(fā)展成為群組與群組的