第一章 營(yíng)銷概述

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主編:吳健安主講:李豐威營(yíng)銷心語(yǔ)

如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營(yíng)銷；如果你想上天堂，更應(yīng)該去搞營(yíng)銷！營(yíng)銷一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花……

一個(gè)儒商的誕生.ppt第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程第一節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷

與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)（Market）（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)定義市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；是商品交換關(guān)系的總和。（二）營(yíng)銷學(xué)定義某種產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的與潛在的購(gòu)買者的需求總和。（營(yíng)銷說(shuō)到家就是營(yíng)銷一種需求，是營(yíng)銷潛在的需求?！评铡た铺乩眨┦袌?chǎng)三要素人口購(gòu)買力市場(chǎng)購(gòu)買欲望市場(chǎng)的三要素購(gòu)買力MMoney購(gòu)買興趣NNeed購(gòu)買者AAuthority市場(chǎng)的“男人”（MAN）法則大市場(chǎng)，大老板；小市場(chǎng)，小老板；沒(méi)有市場(chǎng)，要破產(chǎn)。地壇標(biāo)王.ppt地壇標(biāo)王：谷勝立二、市場(chǎng)營(yíng)銷及核心概念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）市場(chǎng)營(yíng)銷≠市場(chǎng)、推銷、銷售或經(jīng)營(yíng)（1）1960(AMA)：引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者引向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)；（2）1985(AMA)：為創(chuàng)造交易和滿足個(gè)人與組織目的而對(duì)主意、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程；（3）2004(AMA)：市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷：個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。——菲利普·科特勒（比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利潤(rùn)地滿足消費(fèi)者需要。）需要欲望需求產(chǎn)品服務(wù)費(fèi)用滿足效用交換交易關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念交換是營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望與需求需要（Needs）：人類沒(méi)有得到某些滿足的狀態(tài)。——原始狀態(tài)欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足?！胄枨螅―emand）：人們有能力并且愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品的愿望?！獙?shí)現(xiàn)的需要所以，營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)：需求管理，即調(diào)節(jié)需求的時(shí)機(jī)與水平。需求管理的任務(wù)負(fù)需求有害需求過(guò)量需求充分需求不規(guī)則需求下降需求無(wú)需求在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)不同改變營(yíng)銷刺激營(yíng)銷重振營(yíng)銷協(xié)調(diào)營(yíng)銷維持營(yíng)銷低營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷或閥門理論.ppt抵制營(yíng)銷開發(fā)營(yíng)銷潛在需求2、產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個(gè)廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的任何有形與無(wú)形的東西——物品、服務(wù)、技術(shù)、信息、地點(diǎn)、事件、組織、觀念、體驗(yàn)等。3、費(fèi)用、滿足與效用費(fèi)用是購(gòu)買投入。滿足是主觀體驗(yàn)。效用是商品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。4、交換、交易與關(guān)系交換（Exchange）：指產(chǎn)品在不同的所有者之間的轉(zhuǎn)手或讓渡。交換是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下溝通不同所有者經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的唯一形式。交換條件：⑴至少有交換雙方⑵每一方都有對(duì)方所需要的有價(jià)值的東西⑶每一方都能溝通信息和傳送物品⑷每一方可是自由地接受或拒絕對(duì)方的供應(yīng)品⑸每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱心如意的（雙贏）交易（Transactions）：交易：指交換雙方的價(jià)值交換;是交換活動(dòng)的基本單元。交換是過(guò)程，交易是結(jié)果。交易內(nèi)容：⑴至少有兩件有價(jià)值的物品⑵雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)⑶通常有法律制度來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾交易營(yíng)銷：建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷：企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)等社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，應(yīng)處理好各方關(guān)系。核心：建立、保持、發(fā)展企業(yè)與用戶的長(zhǎng)期關(guān)系、長(zhǎng)期利益。經(jīng)營(yíng)信條：建立良好關(guān)系，利益就會(huì)滾滾而來(lái)——關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率；關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客占有率（顧客份額：又叫錢夾份額，企業(yè)在一個(gè)顧客的同類消費(fèi)中所占的份額）。

交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷大眾營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品個(gè)性產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)所有顧客有利可圖的顧客吸引顧客維系顧客競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向顧客導(dǎo)向5、市場(chǎng)營(yíng)銷者營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。如果一方比另一方更主動(dòng)、積極地尋求交換，我們把一方稱為營(yíng)銷者，另一方稱為潛在顧客。如果買賣雙方都在積極尋求交換，就把雙方稱為營(yíng)銷者，并將這種情況稱為雙邊營(yíng)銷。（三）營(yíng)銷功能1、交換功能——核心功能買賣：尋找買主；說(shuō)服顧客；創(chuàng)造需求。“好公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)造需求”——杜拉克2、物流功能（運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、裝搬、加工、物流信息）3、輔助功能（融資、信息、標(biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品分級(jí)）三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（Marketing）（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1、產(chǎn)生（1900－1930）（1）背景:工業(yè)革命,供需矛盾尖銳（2）成果:推銷術(shù)和廣告術(shù).1910年，美國(guó)威斯康星大學(xué)教授巴特勒寫出了第一本以“marketing“為命名的教材。（3）局限：大學(xué)與流通領(lǐng)域2、形成（1930－1950）（1）背景:30年代，經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，產(chǎn)品供過(guò)于求，企業(yè)開始關(guān)注如何把產(chǎn)品出去。大學(xué)營(yíng)銷研究走向社會(huì)。（2）成果：1937年全美“市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”（AMA）成立。極大地促進(jìn)了營(yíng)銷理論的研究和應(yīng)用。（3）局限：流通領(lǐng)域3、營(yíng)銷革命階段：1950年至今。買方市場(chǎng)形成，賣成為關(guān)鍵。如何賣？不是生產(chǎn)者決定，而是消費(fèi)者決定。于是，提出了以消費(fèi)者需求為中心的新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，代替以產(chǎn)品為中心的舊的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。

20世紀(jì)50年代營(yíng)銷組合/壽命周期品牌形象/市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷觀念尼爾·鮑頓/齊爾·迪安西德·尼萊維/溫德?tīng)枴に姑芩辜s翰·麥克金立克60年代4P組合/營(yíng)銷近視購(gòu)買行為理論杰羅姆·麥克錫/西奧多·萊維特約翰·霍華德70年代社會(huì)營(yíng)銷/低營(yíng)銷市場(chǎng)定位戰(zhàn)略營(yíng)銷/服務(wù)營(yíng)銷杰拉爾德·澤爾曼、科特勒/西德·尼萊維、科特勒阿爾賴斯波士頓咨詢公司/林恩·休斯塔克80年代營(yíng)銷戰(zhàn)/大營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷/全球營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷萊維·辛格/科特勒克里斯琴·格羅路斯/西德·尼萊維巴巴拉·本·杰克90年代21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、差異營(yíng)銷綠色營(yíng)銷、4R營(yíng)銷、整合營(yíng)銷4V營(yíng)銷、水平營(yíng)銷、競(jìng)合營(yíng)銷/葛斯·哈伯/舒爾茨科特勒（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象1、市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象以消費(fèi)者為中心的企業(yè)全方位、全系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)及規(guī)律性的學(xué)科。2、研究?jī)?nèi)容4P’S：Product、Price、Place、Promotion6P’S：PoliticPower、PublicRelations10P’S：probing（探查）、Partitioning（細(xì)分）、Prioritizing（優(yōu)先）、Positioning。11P’S：People

策略4P’S戰(zhàn)略4P’S3、研究市場(chǎng)營(yíng)銷的方法產(chǎn)品研究法：產(chǎn)品營(yíng)銷機(jī)構(gòu)研究法：分銷環(huán)節(jié)研究功能研究法：營(yíng)銷職能管理研究法：STP歷史研究法：營(yíng)銷觀念、生命周期系統(tǒng)研究法：整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷教學(xué)參考書教材：1、科特勒，《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》（原版），2004年2、吳健安，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，高教出版社，2007年3、萬(wàn)后芬，湯定娜，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，2005年4、郭國(guó)慶，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》，2005年5、呂一林，紀(jì)寶成，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程》，2004年6、李豐威，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，2005年雜志：《市場(chǎng)營(yíng)銷》，中國(guó)人民大學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊》，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)《商業(yè)時(shí)代》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》,《中國(guó)市場(chǎng)》等網(wǎng)絡(luò)：（三）意義或作用1、迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)“知識(shí)型或?qū)W習(xí)型”營(yíng)銷2、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“營(yíng)銷觀念的改變是歐洲（日本、美國(guó)、中國(guó)）經(jīng)濟(jì)迅速?gòu)?fù)原的主要原因之一”——德魯克3、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展“營(yíng)銷的目的在于使推銷成為多余”。4、使人人學(xué)會(huì)營(yíng)銷自己企業(yè)需要營(yíng)銷，政府需要營(yíng)銷，個(gè)人也需要營(yíng)銷！人生就是營(yíng)銷自己的過(guò)程。

高等教育.ppt營(yíng)銷學(xué)習(xí)：五“到”得到行到悟到心到知到（四）營(yíng)銷在中國(guó)1、1978—1983。導(dǎo)入期2、1994—2001。成長(zhǎng)或快速發(fā)展期1984—1991。成長(zhǎng)前期。1984年1月，中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)成立。1991—2001。成長(zhǎng)后期1991年7月，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)成立。3、2002—？成熟或提高、創(chuàng)新期建立中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué):是企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷管理的活動(dòng)中，處理企業(yè)、社會(huì)和顧客三者利益方面所持有的態(tài)度、觀念和思維方式。藍(lán)色天空.ppt“觀念決定思路，思路決定出路”“解放思想就是換腦筋，不換腦筋就換人”——鄧小平“推動(dòng)世界進(jìn)步的主要是思想”——愛(ài)因斯坦關(guān)鍵：以”WHO“為核心——是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者。

一、傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念：即以生產(chǎn)者為核心的經(jīng)營(yíng)觀念1、生產(chǎn)觀念

即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想?；A(chǔ)：買得到，買得起重心：提高生產(chǎn)效率，降低成本。核心：生產(chǎn)什么，就賣什么?！耙粤咳佟鄙a(chǎn)一輛車從十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí)，日薪5美元；價(jià)格從幾千美元降到500美元；“不管顧客需要什么汽車，我的汽車永遠(yuǎn)是黑色的”。美國(guó)福特公司的“T”型車2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想?；A(chǔ)：物美價(jià)廉。重心：重質(zhì)，降價(jià)，增加功能。核心：生產(chǎn)什么，就賣什么。“以質(zhì)取勝，以廉取勝”“營(yíng)銷近視癥”：即過(guò)分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)。只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。3、推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念），以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。基礎(chǔ)：產(chǎn)品是被賣掉的，不是被買走的。重心：廣告、勸說(shuō)、誘導(dǎo)、送禮、回扣等來(lái)賣商品。核心：“賣我所生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品”，而非消費(fèi)者所需。二、現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念：即以消費(fèi)者為核心的經(jīng)營(yíng)觀念1、營(yíng)銷觀念基礎(chǔ)：消費(fèi)者決定！核心：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)什么”四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)，顧客需要，營(yíng)銷組合，企業(yè)盈利營(yíng)銷與推銷出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的生產(chǎn)者產(chǎn)品推銷從銷售中獲利目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要整體營(yíng)銷從顧客滿意中獲利營(yíng)銷組合即4P的綜合運(yùn)用案例：潛望鏡的啟示——討論。1981年7月29日，英王子查爾斯與戴安娜結(jié)婚大典，轟動(dòng)倫敦，成千上萬(wàn)人涌上街頭，目睹耗資10億英鎊的“二十世紀(jì)最豪華的婚禮”。不少人一早就來(lái)到街上，占領(lǐng)有利地形，甚至有的人前一天晚上就露宿街頭?；槎Y位于白金漢宮到圣保羅大教堂這個(gè)長(zhǎng)3000米的街道上，有上百萬(wàn)人參加了皇家婚禮。上午10點(diǎn)開始，人山人海，里三層外三層，都想觀看皇家婚禮的盛況。但后面的人踮足翹首也看不到，而浩浩蕩蕩的婚禮人馬就要到來(lái)，突然，觀眾后面響起一片喊聲：“請(qǐng)用潛望鏡觀看皇家盛典，一英鎊一個(gè)”。數(shù)百名報(bào)童同時(shí)出現(xiàn)，一會(huì)兒，十萬(wàn)只潛望鏡（10萬(wàn)英鎊）被搶購(gòu)一空。此時(shí)，盛典正好開始。

問(wèn)題：商人為什么要生產(chǎn)潛望鏡？潛望鏡為什么熱銷（即什么策略）？請(qǐng)分析之。2、社會(huì)營(yíng)銷觀念（SocietalMarketingConcept）Why？社會(huì)營(yíng)銷觀念：企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。2008年11月22日，WHO為中國(guó)頒發(fā)“煙灰缸”獎(jiǎng)，此獎(jiǎng)專門頒給控?zé)煵环e極的國(guó)家。月餅包裝浪費(fèi)現(xiàn)象2008：三鹿毒奶粉事件3、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1984年，科特勒提出：一個(gè)企業(yè)不應(yīng)消極的順從、適應(yīng)外部環(huán)境與顧客，而應(yīng)變被動(dòng)為主動(dòng)，積極的依靠政權(quán)力量、公共關(guān)系等，改變市場(chǎng)，影響市場(chǎng)，引導(dǎo)市場(chǎng)。目的：如何打入被保護(hù)市場(chǎng)？策略：由4PS→6PS百事可樂(lè)的公共關(guān)系策略百事可樂(lè)采取合資轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理等技術(shù)幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷大營(yíng)銷涉及范圍營(yíng)銷手段時(shí)間與投資成本參加人員環(huán)境因素滿足程度企業(yè)地位三個(gè)推銷員----案例討論美國(guó)一家制鞋公司想開拓國(guó)外市場(chǎng)，公司總裁派一個(gè)推銷員到非洲一個(gè)國(guó)家，讓他了解一下能否向該國(guó)賣鞋。這個(gè)推銷員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)”。于是總裁又派去另一名推銷員。第二個(gè)推銷員在非洲