零售藥店的發(fā)展展望1209

零售藥店的發(fā)展展望2011年12月

近年來，藥品零售業(yè)的格局，隨著藥品市場類型的轉(zhuǎn)變，藥店的不合理布局，企業(yè)整體服務(wù)意識淡薄，從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)不高，服務(wù)的主動性不強，藥店經(jīng)營成本的不斷提高，加之國家醫(yī)改政策的實施等等因素，使得藥品零售業(yè)的競爭日益激烈，使很多零售藥店到了舉步維艱的地步。面對如此嚴峻的形勢，零售藥店如何更好的生存和發(fā)展是我們亟需探究的課題。為此，借此機會和大家共同展望一下零售藥店的發(fā)展前景，僅供大家參考。

一、藥店經(jīng)營的差異化服務(wù)戰(zhàn)略

我們的生意12.5%靠的是我們的知識和技能，87.5%靠的是我們的客戶關(guān)系。顧客到藥店購買藥品，不僅是對藥品有需求，同時也對藥店的服務(wù)有需求。藥品與服務(wù)永遠是藥店的兩大主題，只有把兩者都做好，才能在激烈競爭的環(huán)境中取得良好的、可持續(xù)性的發(fā)展。

（一）大潤發(fā)與家樂福的競爭啟示

2005年，大潤發(fā)在距離家樂福一公里處開了一家連鎖店，前者的經(jīng)營面積比家樂福還要大，商品比家樂福還要多，價格比家樂福還要低。但是，它的客流量還是偏少。經(jīng)營情況不太理想。于是，大潤發(fā)超市向顧客提供免費交通車。因為是免費車，所以特別擁擠，上年紀的人無法與中青年爭搶座位，常常拎著大包小包的商品站在交通車上，隨車東搖西擺，很不安全。大潤發(fā)的營業(yè)員看在眼里，記在心頭。她們組織人員在交通車上為老人預(yù)留座位，在出口處幫助老人提商品包，不時講幾句老年人愛聽的話，讓老人放心地乘車回家。老人們的心中美滋滋的，感嘆道:這樣的營業(yè)員天下少有啊!良好的口碑一傳十，十傳百，大量的老年顧客從家樂福轉(zhuǎn)移到大潤發(fā)去購買商品。

大潤發(fā)采取了差異化服務(wù)戰(zhàn)略，把忠誠于家樂福的顧客爭奪過來，最終成為自己的忠誠顧客，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，走上了可持續(xù)的發(fā)展軌道。為什么?因為他們不但滿足了顧客的顯性需求，同時還滿足了顧客的深層次需求。

當代社會，超市和藥店都是完全的買方市場，相同功能、相同質(zhì)量的商品越來越多，人們?yōu)槭裁匆岽藫癖四?因為，客戶除了關(guān)心產(chǎn)品、價格和質(zhì)量外，更關(guān)心商家能否提供人性化的、親情般的服務(wù)，于是，差異化服務(wù)就成了競爭對手之間的競爭利器。如果藥店能從這個案例中得到深刻的啟示，那么藥店的差異化服務(wù)就可以主要從以下三個方面進行調(diào)整:

（二）坐堂中醫(yī)

中國人特別是中老年人崇尚中醫(yī)中藥，中醫(yī)中藥神奇的治療慢性病療效為國人所推崇。中醫(yī)中藥是國粹、是全民族為之宏揚的民族瑰寶。藥店在品牌樹立和創(chuàng)建上就應(yīng)該高舉民族中醫(yī)中藥的旗幟，以中醫(yī)中藥及坐堂老中醫(yī)特色的差異化服務(wù)戰(zhàn)略為核心競爭力，形成自己獨有的民族藥店品牌，以區(qū)別于其他的藥店，打造獨特的核心品牌競爭憂勢。此核心競爭優(yōu)勢很難也不太可能被行業(yè)內(nèi)的競爭者所模仿。就像老百勝一提起同仁堂都不約而同的知道其中草藥及炮制是最地道的，這就是核心品牌競爭力。有一位著名的老中醫(yī)，他在某藥店工作了幾年，每天的免費掛號病人有30多個。因為處方用的全是中草藥，價格相對便宜，加上老中醫(yī)還要提成，這項業(yè)務(wù)沒有為藥店創(chuàng)造很多利潤。最近，物價上漲，他向店長提出增加工資待遇，每月增加300元，但該店店長目光短淺，不答應(yīng)給老中醫(yī)增加工資，老中醫(yī)非常生氣。

競爭對手知道這個情況后，立即與老中醫(yī)商談，愿意每月增加500元，聘用該老中醫(yī)。老中醫(yī)把這個消息傳達給店長，可是店長仍然無動于衷，最后，老中醫(yī)接受競爭對手的聘請，辭去了原來的工作。

客戶得知這一消息之后，全部到競爭對手那里就診，藥店的客流量明顯減少，這時，店長才感到問題的嚴重性，但悔之晚也。

上述案例告訴我們，老中醫(yī)是藥店的財神爺，特別是醫(yī)德高超的著名中醫(yī)。他們不但給藥店創(chuàng)造了直接利潤，更重要的是給藥店帶來了重要的客流。通過這種差異化服務(wù)，為建設(shè)藥店的品牌做出了巨大貢獻。（三）專業(yè)知識服務(wù)

知識經(jīng)濟時代已經(jīng)到來，知識已經(jīng)成為推動社會發(fā)展的關(guān)鍵因素，成為獲得利潤的主要手段，這是不以人們意志為轉(zhuǎn)移的客觀事實?，F(xiàn)在的藥店處在知識化、信息化的社會環(huán)境中，面對急劇增長的知識和信息，面臨一種以知識為基礎(chǔ)的更高形態(tài)的競爭，藥店的興衰成敗、實力強弱已不再完全取決于擁有的物質(zhì)和資本，而首先取決于知識的擁有和創(chuàng)新能力，取決于對知識的管理和開發(fā)，最關(guān)鍵的是取決于能否培養(yǎng)出一批知識型的店員，因為前兩個因素最后就體現(xiàn)在知識型員工的身上。

通過長時間的經(jīng)驗總結(jié)，我們知道，影響店員推薦成功率高低的因素主要有三個:一是藥品因素，包括品牌、包裝和價格等;二是消費者對藥品的認知程度，如廣告、親身體驗、親朋好友的經(jīng)驗等;三是店員在消費者中的形象，包括店員的外表形象、服務(wù)態(tài)度，特別是店員對專業(yè)知識的擁有和介紹能力。知識型店員對藥品及相關(guān)醫(yī)藥知識應(yīng)該是非常熟悉的，她能自如的應(yīng)用專業(yè)知識來合理有效地解決消費者的問題，這就迅速地提升了店員在客戶心目中的可信度，通過新藥知識的介紹、組合用藥推薦等方式來提高單次購買的銷售額和毛利額。要把一般的店員培養(yǎng)成知識型店員確實不是一件很容易做到的事情，藥店要花大力氣培養(yǎng)知識型店員，滿足顧客對醫(yī)藥專業(yè)知識的需求。

第一步、建立客戶檔案。

藥店要建立自己的客戶檔案，必須實施兩條腿走路的方針。吸引客戶給外向型的藥店提出了一個非常重要的要求:它要求每一個店員都要與客戶保持一致，開拓藥店的視野，提高藥店為客戶服務(wù)的能力。當代藥店再也不能像過去那樣，等客戶上門購藥，而應(yīng)該走出去，主動走訪客戶，這樣才有可能建立完善的客戶檔案。

第二步、設(shè)立專人來管理客戶檔案。

與客戶保持聯(lián)系就需要及時了解客戶的用藥需求。為了達到共同的目標，藥店與客戶就會產(chǎn)生相互吸引的動力，拓展我們之間互利合作的領(lǐng)域和范圍。所以，對藥店來說，客戶調(diào)研、預(yù)測客戶的用藥需求、周期性的醫(yī)藥市場考察便顯得越來越重要?？蛻舻那闆r在不斷地變化，因此，藥店應(yīng)該設(shè)專人來管理這些檔案。發(fā)生在某個客戶上的各種接觸，如購藥記錄、服務(wù)記錄、拜訪記錄、投訴記錄等，都要記錄在案，這樣，藥店內(nèi)的每個員工與這一客戶打交道時，都可以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù)，讓這個客戶得到整體的關(guān)懷。

搜集和積累客戶的信息，經(jīng)過處理后，我們可以做到精確地預(yù)測客戶的用藥需求，利用這些信息給藥品采購以精確定位，有針對性地制作營銷信息以達到說服客戶去購買某種藥品的目的。

數(shù)據(jù)庫的建立和分析將極大地幫助藥店準確了解客戶信息，確定藥店的目標消費群，使藥店的促銷工作具有針對性，從而提高藥店的營銷效率。

第三步、有效使用客戶檔案。

對客戶了解的加深不在于你存儲了多少客戶信息，而在于如何轉(zhuǎn)變您對客戶的觀察和了解。它也不在于運用最新的計算機系統(tǒng)來確定精確的需求量，而在于要找出一些線索、啟示和觀察點。引出以人為中心的對話，討論如何幫助客戶創(chuàng)建未來的健康生活。

利用客戶檔案，藥店可以擴大與客戶的交往范圍，增強對客戶的敏感性，并逐漸達到自己的目的，使客戶感受到自己的健康被藥店所關(guān)心，當客戶需要某種幫助時，藥店愿意隨時動用自己的資源和能力為客戶服務(wù)。

及時反饋來自于與客戶的緊密關(guān)系，它加速了藥店的學習進程。藥店的藥品采購和客戶服務(wù)內(nèi)容的制定都是藥店和客戶共同了解的內(nèi)容。更重要的是，每次藥品采購或服務(wù)內(nèi)容的設(shè)計需要經(jīng)歷多次，藥店要不斷地學習，并用其學到的知識來改變自己。

對藥店來說，利潤是通過建立與客戶的關(guān)系積累起來的，這種關(guān)系是隨著客戶對健康生活的標準提高而加強的。第四步、不斷增強自己的才智，并把它表現(xiàn)出來。

通過不斷的學習，藥店的經(jīng)營能力就會不斷得到提升，然后在客戶面前展現(xiàn)出來。當代藥店發(fā)展其能力可以表現(xiàn)三方面的才智:一是以積極的態(tài)度來探尋和發(fā)現(xiàn)客戶的需求;二是以資源和技能為工具共同實現(xiàn)客戶的需求;三是設(shè)計和發(fā)展商務(wù)程序，使其成為被客戶認可的、完美的表現(xiàn)。通過這三個方面，藥店表現(xiàn)出它的才智、遠見和助人為樂的高尚品德，強有力吸引新老客戶，從而創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟價值。

將一切重要的資源都置于前沿陣地上，這樣會使藥店的組織發(fā)生翻天覆地的變化，組織不會把最好的資源秘密隱藏起來，而是將其公立于眾，加速社會的進化。把最好的人最好的專業(yè)知識、技術(shù)、商務(wù)程序、內(nèi)部和外部的組織網(wǎng)絡(luò)置于前沿陣地，這是組織為客戶提供最佳服務(wù)的基本要求。

快速的反饋提高了我們的工作效率，它使我們聽到的東西更加真實、更有意義，它使我們學習得更快，愿意嘗試的東西更多，因此，也就創(chuàng)造出了更多的正確的市場機會。

第五步、把先進的經(jīng)營哲學思想植入到所有員工的頭腦中。

這就要求藥店建立學習型組織，逐步改變員工的經(jīng)營理念和建立與時俱進的價值觀，努力學習醫(yī)藥學專業(yè)知識，從而提升整個藥店的職業(yè)素養(yǎng)。

與客戶的關(guān)系成為醫(yī)藥市場的重要部分，它是在推進客戶的健康理想的過程中產(chǎn)生的，這種關(guān)系的牢固與否在于客戶是否將藥店看作是最好的，是否能夠與不同的客戶的特點相協(xié)調(diào)。知識、信任、創(chuàng)造力、技能和完整的客戶服務(wù)體系在市場競爭中扮演著頭等重要的角色。

有些藥店應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)后，已經(jīng)成功地爭得部分原本屬于醫(yī)院的處方，一旦新醫(yī)改徹底實施醫(yī)藥分家，藥店可以從容地獲得這塊蛋糕，從而走上可持續(xù)的發(fā)展道路。

二、賣藥品更是賣健康

政策的變化、市場的變化，讓藥店曾經(jīng)無比滋潤的時光一去不復返。經(jīng)營的壓力轉(zhuǎn)化為內(nèi)在驅(qū)動力，迫使藥店開始正視自身的短板，尋找市場機會。

中國內(nèi)地2009年因藥物不良事件導致死亡500例，2010年死亡600例。兩年共達1100例。這是衛(wèi)生部醫(yī)政司副司長趙明鋼在2011年4月公布的數(shù)字。媒體經(jīng)常報道因誤服藥品而導致的不良反應(yīng)，甚至是殘疾、死亡事故，這些悲劇原本是可以避免的。如果藥店為顧客建立健康檔案或者進行合理用藥知識普及活動，將活動推進到附近社區(qū)，將會大大減少因誤服藥品而導致的悲劇。

健康知識普及到底應(yīng)該由誰來做?醫(yī)院?社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)?還是藥店?醫(yī)院沒有精力，也沒有足夠的人手。社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)如果做了這個工作，或許藥店的客源將大幅下降。趁現(xiàn)在社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)還沒精力做普及，藥店經(jīng)營者要抓牢機遇，立刻著手準備開展健康知識普及工作。最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國零售藥店數(shù)量達到39萬家，從業(yè)人員達300多萬人。藥店有足夠的人手和精力去開展健康知識普及工作。零售藥店如果認為藥店僅僅是個銷售藥品的場所，那是犯了一個經(jīng)營常識性的錯誤。藥店銷售逐漸下滑，就是消費者選擇用腳投票的結(jié)果。藥店銷售的不僅僅是藥品，而是健康，藥店不僅是賣藥品的，更是服務(wù)消費者健康的場所。既然是為消費者提供健康服務(wù)，那顧客的健康該如何守護?

想通這個道理，藥店的生意一定不會差。藥店與消費者的健康息息相關(guān)，與民生息息相關(guān)，每個人都或多或少有這樣那樣的問題。

藥店如何幫助顧客解決這些問題?這才是藥店長久經(jīng)營的根本。

藥品不是快速消費品，不必如牛奶、速食面那般強力促銷，也不必如洗發(fā)水那樣天天低價，這樣的促銷沒有意義。即使顧客一時沖動貪圖便宜而購買了大堆藥品放在家里備用，某一天也會因為成堆的藥品過期而遷怒于藥店。若是為了節(jié)儉或是因為馬虎，服用過期藥品，藥店經(jīng)營者自然也脫不了干系?；诖?，促銷不應(yīng)是藥店提升利潤的經(jīng)營方法。但現(xiàn)實狀況是，促銷此起彼伏，你方唱罷我登臺，A藥店選擇每月的8、18、28日的會員特價日。全場8折優(yōu)惠;B藥店就選擇6、16、26日作為特價日，全場7.8折優(yōu)惠;C藥店一看，也不甘落后，雖然說促銷是找死，但是不促銷就是等死，不能等死，于是一咬牙也加入戰(zhàn)團，選擇每月的2、12、22日作為特價日。全場7.5折優(yōu)惠。只要促銷戰(zhàn)事一開，就無人能阻止這種自殺式促銷方式的蔓延。要么由參與方徹底失敗并退出市場，要么政府監(jiān)管部門出臺規(guī)定來規(guī)范市場，要么就不要參與促銷戰(zhàn)，選擇“知識營銷”掙脫價格競爭的泥潭，超越競爭者。退一步，依然海闊天空。

藥店本不必加入價格對壘的陣營。價格競爭原本就不是藥店競爭的最佳工具。

換一個角度思考，藥店的顧客其實就是你的左鄰右舍。雖然不是天天見面，卻總是一張張熟悉的面孔，為左鄰右舍守護健康是藥店的天職。從這個角度出發(fā)開展疾病預(yù)防、疾病康復、身體保養(yǎng)、情志調(diào)節(jié)、身體鍛煉、合理用藥等健康知識普反，進而開展知識營銷。知識營銷就是用專業(yè)知識來服務(wù)消費者的一種營銷策略，目的就是培育消費粘性，或者叫:消費者心智占領(lǐng)模式。

高血壓高血糖該如何預(yù)防?高血壓高血糖患者能吃哪些水果?該怎么吃水果?哪些蔬菜有降壓降糖功效?高血壓高血糖患者該如何鍛煉?該如何進行情志調(diào)節(jié)?這些知識需要藥店來傳播，這個工作你做了，高血壓高血糖患者所需要的相關(guān)藥品、保健食品、醫(yī)療器械的采購單不會落入他店之手。這就是服務(wù)，為顧客的健康服務(wù)產(chǎn)生的利潤將遠遠超過藥店的預(yù)期。幾乎每個城市的優(yōu)秀藥師都集中在藥店行業(yè)。藥師的職責是什么?是為消費者提供用藥咨詢?？墒俏覀兛吹降默F(xiàn)狀是，藥師成了賣藥的，成了藥店的營業(yè)員。藥師一旦成為營業(yè)員，必將失去消費者的信任。只要藥師開始賣藥，那么藥師的服務(wù)已經(jīng)摻雜了太多的利益因素，失去了信任的基礎(chǔ)。與其如此，還不如將藥師從銷售工作中解放出來，擔負起傳播健康知識的任務(wù)，走進社區(qū)、走進消費者，為消費者提供用藥咨詢、疾病預(yù)防、疾病康復、保養(yǎng)知識等服務(wù)作為藥店的健康大使傳播藥店品牌和專業(yè)服務(wù)。今年6月15日，《21世紀藥店報》舉辦的超級店長店員選拔賽華東區(qū)決賽，比賽結(jié)束后，有一個選手要去完成該連鎖藥店老總給她安排的任務(wù)，這個任務(wù)是去海底撈火鍋店吃飯，體驗海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因為藥店和飯店都是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)是相通的。這個任務(wù)很好，去飯店吃飯是大家都喜歡的事情。該選手想必吃得很開心，應(yīng)該是非常順利地完成了老總下達的任務(wù)計劃。大家很佩服這個老總。掏錢讓員工去體驗優(yōu)秀服務(wù)、體會真正的服務(wù)含義，回到藥店后，這名員工必然會將她在飯店所體會到的服務(wù)理念、觀察到的服務(wù)細節(jié)及服務(wù)技巧傳播給身邊的其它員工。這樣的傳播要比企業(yè)的硬性規(guī)定更有說服力、更具感染力。員工將自己的親身經(jīng)歷帶入到日常工作當中，是發(fā)自內(nèi)心的真心服務(wù)，真誠服務(wù)。相信消費者能感受到，企業(yè)老總一定也能感受到。健康知識的傳播與普及，不僅僅為藥店帶來滾滾財源，還將收獲民眾的贊譽，社會的肯定。不僅收獲經(jīng)濟效益，還將收獲社會效益。社會效益通常情況下仍將轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟效益。

藥店之前的日子，過得比較滋潤，日子過得滋潤，就會缺乏內(nèi)在驅(qū)動力，就會忽略零售技術(shù)的提升。也就會忽略服務(wù)的提升。而如今，政策的變化、市場的變化，讓這一切隨著東逝的流水一去不復返。經(jīng)營的壓力轉(zhuǎn)化為內(nèi)在驅(qū)動力，迫使藥店開始正視之前的短板，尋找市場機會。一部分有遠見的藥店經(jīng)營者已經(jīng)著手開展藥品知識普及活動，拉動藥店人氣。提升藥店服務(wù)水平，服務(wù)水平提升，藥店業(yè)績必然提升。三、幸好，還有多元化之路

（一）掙扎在利潤的生死線

樹欲靜，風卻不止----而且，刮的總是北風。

當藥店還在為銷售下滑、利潤縮水而苦惱時，3月份