客戶關(guān)系管理22

客戶關(guān)系管理講師：戴捷2.1客戶關(guān)系與管理2.1.1誰(shuí)是客戶（1）客戶的定義狹義的客戶：市場(chǎng)中廣泛存在的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有需求的個(gè)體或群體消費(fèi)者。廣義的客戶：除狹義客戶外，還包括企業(yè)的上游供應(yīng)商、下游分銷商以及企業(yè)內(nèi)部下屬的不同職能部門、分公司等分支機(jī)構(gòu)。2.1客戶關(guān)系與管理2.1.1客戶（2）客戶的類型按是否購(gòu)買劃分（1）現(xiàn)有客戶：過(guò)去買過(guò)或正在購(gòu)買的客戶（2）潛在客戶：今后有可能購(gòu)買的組織或個(gè)人2.1客戶關(guān)系與管理2.1.1客戶（2）客戶的類型按客戶的重要性程度（以顧客終身價(jià)值

來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行衡量和區(qū)分）（1）VIP客戶（2）主要客戶（3）普通客戶（4）小客戶2.1客戶關(guān)系與管理2.1.1客戶（2）客戶的類型按客戶的忠誠(chéng)度分（1）忠誠(chéng)客戶（2）老客戶（3）新客戶（4）潛在客戶2.1客戶關(guān)系與管理2.1.1客戶客戶區(qū)分——與客戶建立穩(wěn)定關(guān)系的前提客戶信息檔案——客戶區(qū)分的有效途徑2.1客戶關(guān)系與管理2.1.2客戶關(guān)系（1）關(guān)系：是指兩個(gè)人或兩組人之間，其中一方對(duì)另一方在行為和感覺(jué)上的傾向。關(guān)系發(fā)生在人與人之間，或人與組織之間。一個(gè)關(guān)系同時(shí)具有行為和感覺(jué)兩種特性，對(duì)于光有某種行為而沒(méi)有感覺(jué)或光有某種感覺(jué)而沒(méi)有適當(dāng)行為的關(guān)系則是一種“有欠缺的關(guān)系”。關(guān)系本身往往是中性的，但會(huì)逐步被當(dāng)事一方加以一定的判斷而賦予一定的態(tài)度。關(guān)系有一種“束縛”或者相互約束的特性，使得想脫離關(guān)系的一方有某種程度的“逃離代價(jià)”。2.1客戶關(guān)系與管理2.1.2客戶關(guān)系（2）客戶關(guān)系：關(guān)系具有時(shí)間跨度。企業(yè)在加強(qiáng)關(guān)系的過(guò)程中，不要只關(guān)注關(guān)系的行為特性，也要考慮關(guān)系的感覺(jué)特性。關(guān)系有一個(gè)生命周期：關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持以及關(guān)系破裂。2.1客戶關(guān)系與管理2.1.2客戶關(guān)系（2）客戶關(guān)系：從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看，產(chǎn)品和價(jià)格可以企業(yè)在短期的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，但是，企業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展則需要關(guān)注客戶，客戶關(guān)系的管理對(duì)于企業(yè)而言具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。同時(shí)，一般來(lái)說(shuō)，留住老客戶比贏得新客戶的代價(jià)低得多（成本相差5倍以上）。加入你能留住老客戶，長(zhǎng)期而言，他們也能為你帶來(lái)更多的利潤(rùn)。減價(jià)或其他刺激措施固然可以吸引新客戶，但這些客戶也會(huì)以同樣快的速度在競(jìng)爭(zhēng)者的誘惑下離你而去。價(jià)格可能在某些時(shí)候是吸引客戶的有效手段，但不是留住客戶的長(zhǎng)久之策。然而，不幸的是，在很多企業(yè)當(dāng)中，客戶往往是整個(gè)銷售過(guò)程中最后被考慮的環(huán)節(jié)。2.1客戶關(guān)系與管理2.1.2客戶關(guān)系（3）如何建立和維護(hù)良好的客戶關(guān)系？讓客戶更方便（convenient）對(duì)客戶更親切（care）個(gè)人化（personalized）立即響應(yīng)（realtime）2.1客戶關(guān)系與管理2.1.2客戶關(guān)系（4）客戶關(guān)系類型A、基本型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再于客戶接觸。B、被動(dòng)型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵(lì)客戶在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)聯(lián)系企業(yè)。C、負(fù)責(zé)型：產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶，詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合客戶要求，有何缺陷或不足，有何意見(jiàn)或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶要求。D、能動(dòng)型：銷售完成后，企業(yè)不斷與客戶聯(lián)系，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息。E、伙伴型：企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問(wèn)題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。2.1客戶關(guān)系與管理2.1.2客戶關(guān)系（4）客戶關(guān)系類型科特勒提出：企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量和產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)水平，選擇合適的客戶關(guān)系?；拘捅粍?dòng)型負(fù)責(zé)型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型伙伴型客戶數(shù)量邊際利潤(rùn)水平2.1客戶關(guān)系與管理2.1.3管理CRM中的“管理”：對(duì)客戶關(guān)系的生命周期要積極地介入和控制，使這種關(guān)系能最大限度地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)它所確定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。一方面指企業(yè)要積極地而不是消極地管理客戶關(guān)系；另一方面是企業(yè)要利用最大資源區(qū)發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)系。2.2什么是客戶關(guān)系管理2.2.1CRM的定義（1）關(guān)于CRM的不同理解（P30～31）定義1：……定義2：……定義3：……定義4：……定義5：……定義6：……定義7：……2.2什么是客戶關(guān)系管理2.2.1CRM的定義（2）本書的定義：從營(yíng)銷理念、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)支持三個(gè)層面講CRM定義為：

CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過(guò)對(duì)“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤(rùn)增長(zhǎng)。2.2什么是客戶關(guān)系管理2.2.1CRM的定義（2）本書的定義：具體而言：1）它是一種管理理念：它是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，以客戶為中心，通過(guò)改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高企業(yè)盈利能力的一種管理理念。2）它是一種新型管理機(jī)制：它通過(guò)開(kāi)展系統(tǒng)化的理論研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)于技術(shù)等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。3）它是一種管理軟件和技術(shù)：它是企業(yè)通過(guò)技術(shù)投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，是先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。2.2什么是客戶關(guān)系管理2.2.1CRM的定義（2）本書的定義：CRM“”鐵三角CRM理念——核心思想：“以客戶為中心”客戶成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一重視客戶的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷不斷提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度客戶關(guān)系始終貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程信息系統(tǒng)（技術(shù)支持）——關(guān)鍵因素實(shí)施——直接因素企業(yè)CRM中，理念、技術(shù)和實(shí)施一個(gè)都不能少。只有借助于先進(jìn)的理念、利用發(fā)達(dá)的技術(shù)，進(jìn)行完美的實(shí)施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝！2.2什么是客戶關(guān)系管理2.2.2CRM的類型按系統(tǒng)功能分類：操作型：用于自動(dòng)化的集成商業(yè)過(guò)程，包括對(duì)銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化和客戶服務(wù)與支持三部分業(yè)務(wù)流程。合作型：用于同客戶溝通所需手段的集成和自動(dòng)化，主要有業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、聯(lián)絡(luò)中心管理和Web集成管理。分析型：用于對(duì)以上兩部分產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)決策提供支持，包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、知識(shí)倉(cāng)庫(kù)及依托管理信息系統(tǒng)的商業(yè)決策分析智能。按目標(biāo)客戶分類：以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí)CRM（專門的行業(yè)解決方案）；以200人、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)的終端CRM（基于不同應(yīng)用模型的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品）；以200人以下的企業(yè)為目標(biāo)的中小企業(yè)CRM。按應(yīng)用集成度分類：CRM專項(xiàng)應(yīng)用、CRM整合應(yīng)用、CRM企業(yè)集成應(yīng)用2.2什么是客戶關(guān)系管理2.2.3CRM的作用1、提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果2、為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持3、技術(shù)支持的重要手段4、為財(cái)務(wù)金融策略提供決策支持5、為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)6、優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程——提高效率、拓展市場(chǎng)、保留（維系）客戶2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.1顧客滿意（度）（1）顧客滿意所謂顧客滿意，“是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。”美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)：滿意=期望-結(jié)果客戶的滿意狀況由客戶的期望和客戶的感知這兩個(gè)因素共同決定的。客戶是否滿意與其期望成反比，與感知成正比關(guān)系，是感知結(jié)果和期望之間差異的函數(shù)，即：

c=b/ac—客戶滿意度；b—客戶的感知值；a—客戶的期望值2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.1顧客滿意（度）（2）顧客滿意度指數(shù)模型1）卡諾的顧客滿意度模型當(dāng)然質(zhì)量（必備屬性或基本型需求）：產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量（產(chǎn)品中應(yīng)該有的需求和功能）。期望質(zhì)量（績(jī)效屬性或期望型需求）：顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。迷人質(zhì)量（欣喜屬性或興奮型需求）：產(chǎn)品或服務(wù)所具備的超越了顧客期望的、顧客沒(méi)有想到的質(zhì)量特性。2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.1顧客滿意（度）（2）顧客滿意度指數(shù)模型2）美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型該模型是由顧客滿意度及其決定因素感知質(zhì)量、顧客預(yù)期、感知價(jià)值以及結(jié)果因素顧客忠誠(chéng)、顧客抱怨這6種變量組成的一個(gè)整體邏輯結(jié)構(gòu)。感知質(zhì)量顧客滿意度感知價(jià)值顧客期望顧客抱怨顧客忠誠(chéng)2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.1顧客滿意（度）（2）顧客滿意度指數(shù)模型2）美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型①顧客期望：是指顧客在購(gòu)買決策過(guò)程前期即購(gòu)買前對(duì)其需求的產(chǎn)品或服務(wù)寄予的期待或希望。簡(jiǎn)單而言，就是指顧客在購(gòu)買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的估計(jì)。②感知質(zhì)量：是指顧客在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中對(duì)質(zhì)量的實(shí)際感知和認(rèn)識(shí)。③感知價(jià)值：指顧客在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中，對(duì)所支付的費(fèi)用所達(dá)到的實(shí)際收益的體驗(yàn)。2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.1顧客滿意（度）（2）顧客滿意度指數(shù)模型2）美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型顧客抱怨：決定顧客抱怨這個(gè)結(jié)構(gòu)變量的觀察變量只有1個(gè)，即顧客的正式或非正式抱怨。通過(guò)統(tǒng)計(jì)顧客正式或非正式抱怨的次數(shù)可以得到顧客抱怨這一結(jié)構(gòu)變量的數(shù)值。顧客忠誠(chéng)：指顧客在對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種表現(xiàn)。2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.1顧客滿意（度）（2）顧客滿意度指數(shù)模型2）美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型ACSI模型認(rèn)為：顧客滿意的三個(gè)前提變量和三個(gè)結(jié)果變量之間存在復(fù)雜的相關(guān)關(guān)系。該模型假定顧客是理性的，即顧客具有從以往的消費(fèi)經(jīng)歷中學(xué)習(xí)的能力，而且能夠據(jù)此預(yù)測(cè)未來(lái)的質(zhì)量和價(jià)值水平。換句話說(shuō)，顧客具備足夠的知識(shí)保證他們的預(yù)期能夠正確的反映當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。如果對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知超過(guò)了顧客期望，那么顧客就滿意；反之，顧客就不滿意。2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.1顧客滿意（度）（2）顧客滿意度指數(shù)模型3）四分圖模型四分圖模型又稱重要因素推導(dǎo)模型，是一種偏于定性研究的診斷模型。它首先通過(guò)調(diào)研和訪談列出企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的所有績(jī)效指標(biāo)，對(duì)每個(gè)績(jī)效指標(biāo)設(shè)重要度和滿意度兩個(gè)屬性，根據(jù)顧客對(duì)該績(jī)效指標(biāo)的重要程度及滿意程度的打分，將影響企業(yè)滿意度的各因素歸進(jìn)四個(gè)象限內(nèi)，企業(yè)可按歸類結(jié)果對(duì)這些因素分別處理。如果企業(yè)需要，還可以匯總得到一個(gè)企業(yè)整體的顧客滿意度值。2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.1顧客滿意（度）（2）顧客滿意度指數(shù)模型3）四分圖模型橫軸表示企業(yè)的顧客滿意度得分高低情況，縱軸表示企業(yè)評(píng)價(jià)顧客滿意度重要性的得分高低情況。對(duì)企業(yè)而言，橫軸表示了客觀情況，縱軸表示了主觀判斷。當(dāng)客觀和主觀情況的得分都很高時(shí)，企業(yè)處在A區(qū)（即優(yōu)勢(shì)區(qū)）中；當(dāng)客觀得分較低、主觀得分高時(shí)，企業(yè)處在B區(qū)（即修補(bǔ)區(qū)）中，如果主觀得分也低，則處在C區(qū)（機(jī)會(huì)區(qū)）中；當(dāng)客觀較高，而主觀的得分都較低時(shí)，企業(yè)處在D區(qū)（即維持區(qū)）中。優(yōu)勢(shì)區(qū)機(jī)會(huì)區(qū)維持區(qū)修補(bǔ)區(qū)2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.1顧客滿意（度）（2）顧客滿意度指數(shù)模型4）其它模型A：瑞典客戶滿意度指數(shù)模型B：歐洲客戶滿意度指數(shù)模型2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.1顧客滿意（度）（3）如何建立自己的顧客滿意度指數(shù)模型1）建立顧客滿意度邏輯模型2）建立顧客滿意度指數(shù)的結(jié)構(gòu)模型2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.1顧客滿意（度）（4）如何進(jìn)行顧客滿意度研究1）開(kāi)展?jié)M意度研究的基本流程提出問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查研究分析找出影響顧客滿意度的因素建立顧客滿意度指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.1顧客滿意（度）（4）如何進(jìn)行顧客滿意度研究2）顧客滿意度測(cè)評(píng)方法P-E（認(rèn)知-預(yù)期）模型調(diào)查表式的顧客滿意度評(píng)估模糊綜合評(píng)價(jià)法主成分分析法計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)測(cè)評(píng)方法……2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.1顧客滿意（度）（5）如何提高顧客滿意度顧客是一只“喂不飽的白眼狼”？顧客的期望高不可攀？顧客期望太難把握。顧客需求（期望）為什么總是難以滿足？

——服務(wù)質(zhì)量差距（ServiceQualityGap）

：促銷差距：許諾的服務(wù)和實(shí)際服務(wù)質(zhì)量之間的差距理解差距：經(jīng)營(yíng)者對(duì)于客戶預(yù)期的理解不正確程序差距：顧客預(yù)期沒(méi)有轉(zhuǎn)換成適當(dāng)?shù)某绦虿襟E行為差距：提供的服務(wù)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有所差異感受差距：顧客感受到的服務(wù)水平和實(shí)際提供的服務(wù)有所差異2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.1顧客滿意（度）（5）如何提高顧客滿意度？改善顧客感知：公司高層員工

——客戶滿意度與員工滿意度是成正比

產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)

——不要被優(yōu)質(zhì)服務(wù)的故事誤導(dǎo)

——潛在思維意識(shí)

——站在客戶的角度思考問(wèn)題

——“曲線救國(guó)”持續(xù)改進(jìn)信息其它：如重視客戶投訴、細(xì)節(jié)企業(yè)贏利主要是由客戶忠誠(chéng)度決定的；而客戶忠誠(chéng)度是由客戶滿意度決定的；客戶滿意度是由企業(yè)服務(wù)的價(jià)值大小決定的；企業(yè)服務(wù)價(jià)值的大小最終又要靠富有工作效率并對(duì)公司忠誠(chéng)的員工來(lái)創(chuàng)造；而員工對(duì)公司的忠誠(chéng)則要取決于其對(duì)公司是否滿意。2.3.1顧客滿意（度）（5）如何提高顧客滿意度？改善顧客感知：公司高層員工

——客戶滿意度與員工滿意度是成正比

產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)

——不要被優(yōu)質(zhì)服務(wù)的故事誤導(dǎo)

——潛在思維意識(shí)

——站在客戶的角度思考問(wèn)題

——“曲線救國(guó)”持續(xù)改進(jìn)信息其它：如重視客戶投訴、細(xì)節(jié)企業(yè)贏利主要是由客戶忠誠(chéng)度決定的；而客戶忠誠(chéng)度是由客戶滿意度決定的；客戶滿意度是由企業(yè)服務(wù)的價(jià)值大小決定的；企業(yè)服務(wù)價(jià)值的大小最終又要靠富有工作效率并對(duì)公司忠誠(chéng)的員工來(lái)創(chuàng)造；而員工對(duì)公司的忠誠(chéng)則要取決于其對(duì)公司是否滿意。當(dāng)我們說(shuō)“我們也要提供這樣的服務(wù)”之前，請(qǐng)先思考“他們是怎樣實(shí)現(xiàn)這么優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的？”企業(yè)贏利主要是由客戶忠誠(chéng)度決定的；而客戶忠誠(chéng)度是由客戶滿意度決定的；客戶滿意度是由企業(yè)服務(wù)的價(jià)值大小決定的；企業(yè)服務(wù)價(jià)值的大小最終又要靠富有工作效率并對(duì)公司忠誠(chéng)的員工來(lái)創(chuàng)造；而員工對(duì)公司的忠誠(chéng)則要取決于其對(duì)公司是否滿意。企業(yè)贏利主要是由客戶忠誠(chéng)度決定的；而客戶忠誠(chéng)度是由客戶滿意度決定的；客戶滿意度是由企業(yè)服務(wù)的價(jià)值大小決定的；企業(yè)服務(wù)價(jià)值的大小最終又要靠富有工作效率并對(duì)公司忠誠(chéng)的員工來(lái)創(chuàng)造；而員工對(duì)公司的忠誠(chéng)則要取決于其對(duì)公司是否滿意。2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.1顧客滿意（度）（5）如何提高顧客滿意度控制顧客期望：1）是誰(shuí)給了顧客“不切實(shí)際”的期望社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者的社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)與生活常識(shí)）：為什么一些閱歷廣泛和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)多的客戶更難“伺候”；為什么我們的服務(wù)已經(jīng)是行業(yè)中最好的了，顧客還是不滿意？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)所引起的顧客期望的提升經(jīng)常會(huì)沉淀下來(lái)，變成顧客的常識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，最終形成社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)自身的承諾：過(guò)多、惡意投訴、“商業(yè)黑勢(shì)力”產(chǎn)品或服務(wù)中隱含的信息，抬高了顧客期望2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.1顧客滿意（度）（5）如何提高顧客滿意度控制顧客期望：2）客戶滿意是管理出來(lái)的，也是設(shè)計(jì)出來(lái)的管理：不斷加強(qiáng)管理來(lái)提升顧客滿意，關(guān)鍵之處在于服務(wù)質(zhì)量和顧客感知的提升；設(shè)計(jì)：在服務(wù)方案中嚴(yán)格控制顧客期望，避免產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值抬高顧客期望，造成“水漲船高”?！诋a(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)和方案的策劃時(shí)就開(kāi)始考慮顧客滿意?！O(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)設(shè)計(jì)出顧客滿意。2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.1顧客滿意（度）（5）如何提高顧客滿意度控制顧客期望：控制顧客的期望以下方面入手：在社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)上，雖然企業(yè)可作為的空間很小，但是企業(yè)也需要有意識(shí)地去引導(dǎo)某種社會(huì)意識(shí)，比如幫助樹(shù)立大客戶優(yōu)先概念，從而盡量消除普通客戶的不滿；在服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，我們也需要采取差異化的策略，要避免火并，不能再在服務(wù)戰(zhàn)中重蹈價(jià)格戰(zhàn)的舊轍；在做出一項(xiàng)承諾的時(shí)候，企業(yè)一定要謹(jǐn)慎，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不同于行騙，說(shuō)到一定要做到。企業(yè)不光要保證現(xiàn)在能夠做到，還要保證未來(lái)有能力實(shí)現(xiàn)承諾，比如“讓顧客120%滿意”就是一項(xiàng)難以持續(xù)的承諾，因?yàn)轭櫩偷钠谕恢倍荚谂蛎洠看味家?20%，企業(yè)難以承受；最后就是要嚴(yán)密審視服務(wù)方案的每一個(gè)細(xì)節(jié)，避免客戶誤解而導(dǎo)致客戶期望“虛增”。2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.2顧客忠誠(chéng)（度）（1）什么是顧客忠誠(chéng)指顧客長(zhǎng)期鎖定于你的公司，使用你的產(chǎn)品，并且在下一次購(gòu)買類似產(chǎn)品時(shí)還會(huì)選擇你的公司?；蛘撸憾x為顧客購(gòu)買行為的連續(xù)性，是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)的程度，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。

1）態(tài)度取向：代表了顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品積極取向的程度，也反映了顧客將產(chǎn)品推薦給顧客的意愿。2）行為重復(fù)：消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買行為上能持續(xù)購(gòu)買某一企業(yè)產(chǎn)品的可能性，以顧客購(gòu)買產(chǎn)品的比例，購(gòu)買的順序及購(gòu)買的可能性等指標(biāo)來(lái)衡量。2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.2顧客忠誠(chéng)（1）什么是顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)度：指顧客忠誠(chéng)的程度，是一個(gè)量化概念。是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.2顧客忠誠(chéng)（2）顧客忠誠(chéng)的類別之一：1）壟斷忠誠(chéng)（顧客滿意彈性）2）親緣忠誠(chéng)3）利益忠誠(chéng)4）惰性忠誠(chéng)5）信賴忠誠(chéng)6）潛在忠誠(chéng)2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.2顧客忠誠(chéng)（2）顧客忠誠(chéng)的類別之二：

他們的購(gòu)買行為是受到習(xí)慣力量的驅(qū)使。一方面，他怕沒(méi)有時(shí)間和精力去選擇其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，轉(zhuǎn)換企業(yè)可能會(huì)使他們付出轉(zhuǎn)移成本。

最底層是顧客對(duì)企業(yè)沒(méi)有絲毫忠誠(chéng)感。他們對(duì)企業(yè)漠不關(guān)心，僅憑價(jià)格、方便性等因素購(gòu)買。

偏好是建立在與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的。這種偏好的產(chǎn)生與企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的高質(zhì)量以及顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素相關(guān)，從而使顧客與企業(yè)之間有了感情聯(lián)系。

最上層是顧客忠誠(chéng)的最高級(jí)階段。顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托。顧客對(duì)企業(yè)的這種高度忠誠(chéng)，成為企業(yè)利潤(rùn)的真正源泉。2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.2顧客忠誠(chéng)（3）顧客忠誠(chéng)的戰(zhàn)略意義1）顧客忠誠(chéng)使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期盈利能力顧客忠誠(chéng)有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)顧客忠誠(chéng)有利于降低營(yíng)銷成本2）顧客忠誠(chéng)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)顧客不會(huì)立即選擇新服務(wù)顧客不會(huì)很快轉(zhuǎn)向低價(jià)格產(chǎn)品……？2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.2顧客忠誠(chéng)（4）顧客忠誠(chéng)的影響因素顧客滿意客戶服務(wù)忠誠(chéng)營(yíng)銷計(jì)劃定制化價(jià)值！2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.2顧客忠誠(chéng)（5）顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系電話航空醫(yī)院個(gè)人電腦汽車高低不滿意忠誠(chéng)度滿意欣喜非競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：管制性壟斷或缺乏替代品；品牌優(yōu)勢(shì)明顯；轉(zhuǎn)換成本高昂；專有技術(shù)激烈競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：大眾化產(chǎn)品或產(chǎn)品差異??；產(chǎn)品并非不可或缺；存在許多替代品；轉(zhuǎn)換成本很低2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.2顧客忠誠(chéng)（5）顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系基本結(jié)論：在不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，客戶滿意對(duì)客戶忠誠(chéng)的作用是不一致的。在激烈競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，只有在“高”滿意區(qū)域的顧客才會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的忠誠(chéng)效應(yīng)。而在“低”滿意區(qū)域，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度變化甚微。但在低度競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，客戶“低”滿意區(qū)域甚至不滿意的客戶都顯得很忠誠(chéng)?；蛘哒f(shuō)高忠誠(chéng)度并不需要過(guò)高的滿意度，低滿意度或輕度不滿意對(duì)客戶的持續(xù)購(gòu)買影響不大。當(dāng)然，如果客戶不滿意或非常不滿意，其忠誠(chéng)度或急劇下降。但有一點(diǎn)毋庸置疑，那就是無(wú)論在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)還是低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，顧客的高度滿意都是形成顧客忠誠(chéng)感的必要條件，而顧客忠誠(chéng)感對(duì)顧客的行為忠無(wú)疑會(huì)起到巨大的影響作用。2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.2顧客忠誠(chéng)（6）顧客滿意度陷阱顧客滿意≠重復(fù)購(gòu)買行為顧客滿意≠顧客忠誠(chéng)2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.2顧客忠誠(chéng)（6）顧客滿意陷阱1）顧客滿意陷阱的成因成因1：基于客戶感知理論的顧客滿意度陷阱顧客忠誠(chéng)度顧客滿意度質(zhì)量不敏感區(qū)閾值1閾值22.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.2顧客忠誠(chéng)（6）顧客滿意度陷阱1）顧客滿意度陷阱的成因成因2：基于雙因素理論的顧客滿意度陷阱兩種客戶期望：基本期望：客戶認(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需求，屬保健因素。潛在期望：超出客戶期望的、客戶并沒(méi)有意識(shí)到但又確實(shí)存在的需求，屬激勵(lì)因素。兩種客戶滿意：（對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響不同）基本期望得到滿足導(dǎo)致的滿意潛在期望得到滿足導(dǎo)致的滿意2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.2顧客忠誠(chéng)（6）顧客滿意度陷阱基本期望的滿意水平與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系潛在期望的滿意水平與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系兩種期望的滿意水平與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系平均忠誠(chéng)度基本期望的滿意水平顧客忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)度潛在本期望的滿意水平顧客滿意水平2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.2顧客忠誠(chéng)（6）顧客滿意度陷阱1）顧客滿意度陷阱的成因成因2：基于雙因素理論的顧客滿意度陷阱結(jié)論：客戶滿意度陷阱不是客戶的滿意度高而忠誠(chéng)度低，而是客戶的基本期望滿意水平高而忠誠(chéng)度低，只要提高客戶潛在期望的滿意水平，客戶滿意度陷阱就可以迎刃而解。①基本期望得不到滿足的客戶會(huì)不滿，但基本期望的滿意水平對(duì)激勵(lì)客戶忠誠(chéng)效果不大。②潛在期望得不到滿足，客戶不會(huì)不滿，得到了滿足就能讓客戶感到愉悅，激勵(lì)客戶再次購(gòu)買，其滿意水平與客戶忠誠(chéng)近似于線性關(guān)系。③潛在期望才是影響客戶忠誠(chéng)最重要的因素。2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.2顧客忠誠(chéng)（6）顧客滿意度陷阱1）顧客滿意度陷阱的成因成因3：基于競(jìng)爭(zhēng)的顧客滿意度陷阱從雙因素理論的角度分析顧客忠誠(chéng)給我們提供了一種新思路：只要識(shí)別客戶關(guān)系生命周期的不同階段里客戶不斷升級(jí)的潛在期望，并進(jìn)行滿足，就能解決顧客滿意度陷阱。但這種力量?jī)H僅是從自己企業(yè)出發(fā)，并沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，而我們的企業(yè)是處在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中的，你不僅要使得客戶的期望得到滿足，而且要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更令客戶滿意才能留住客戶，不然就會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)顧客滿意陷阱。企業(yè)必須站在競(jìng)爭(zhēng)的層面上，從顧客讓渡價(jià)值最大化的方向去解決顧客滿意陷阱，維系顧客忠誠(chéng)度。2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.2顧客忠誠(chéng)（6）顧客滿意度陷阱2）顧客滿意度陷阱的解決方式比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更大的顧客讓渡價(jià)值（顧客讓渡價(jià)值最大化）提高總顧客價(jià)值降低總顧客成本提高顧客轉(zhuǎn)移成本（？），以鎖定顧客忠誠(chéng)沉淀成本交易成本轉(zhuǎn)移的折扣損失和合同損失心理成本2.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2.3.2顧客忠誠(chéng)（7）顧客忠誠(chéng)度的測(cè)評(píng)1）行為忠誠(chéng)測(cè)量貨幣測(cè)定指標(biāo)——錢包份額

客戶對(duì)該品牌的購(gòu)買金額錢包份額=×100%

客戶對(duì)所有該種類產(chǎn)品的購(gòu)買金額頻率測(cè)定指標(biāo)——重復(fù)購(gòu)買率

客戶對(duì)該品牌的購(gòu)買次數(shù)重復(fù)購(gòu)買率=×100%

客戶購(gòu)買該類產(chǎn)品所有品牌的次數(shù)2）態(tài)度忠誠(chéng)測(cè)量2.4客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值2.4.1什么是客戶價(jià)值客戶價(jià)值具有雙向性：一是企業(yè)給客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值（“企業(yè)——客戶”價(jià)值）——顧客價(jià)值；另一個(gè)是客戶為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值（“客戶——企業(yè)”價(jià)值）——關(guān)系價(jià)值。2.4客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值2.4.1什么是客戶價(jià)值1.顧客價(jià)值（1）什么是顧客價(jià)值顧客價(jià)值：從顧客的角度來(lái)感知企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，即企業(yè)為顧客創(chuàng)造或提供的價(jià)值。它是客戶價(jià)值研究較早涉入的領(lǐng)域。2.4客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值2.4.1什么是客戶價(jià)值1.顧客價(jià)值（2）顧客讓渡價(jià)值科特勒認(rèn)為顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本（CDV=TVC-TCC）。它被認(rèn)為是顧客價(jià)值的重要來(lái)源。顧客總價(jià)值：顧客從購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的全部利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本：顧客在購(gòu)買商品或服務(wù)過(guò)程中耗費(fèi)的總成本，包括貨幣、時(shí)間、精神和體力（精力）成本。2.4客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值2.4.1什么是客戶價(jià)值2.關(guān)系價(jià)值（1）什么是關(guān)系價(jià)值關(guān)系價(jià)值：企業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和維持與特定顧客的特定關(guān)系并能在關(guān)系生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。不同的客戶具有不同的關(guān)系價(jià)值。2.4客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值2.4.1什么是客戶價(jià)值2.關(guān)系價(jià)值（2）關(guān)系價(jià)值的維度（來(lái)源）

1）關(guān)系營(yíng)利性2）關(guān)系生命周期3）客戶能力價(jià)值4）推薦價(jià)值5）潛在價(jià)值2.4客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值2.4.1什么是客戶價(jià)值2.關(guān)系價(jià)值（3）客戶終身價(jià)值（CustomerLifetimeValue，CLV）

1）客戶終身價(jià)值的含義客戶終身價(jià)值，是指某企業(yè)的客戶在其一身中為了享受和使用該機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務(wù)而付給該企業(yè)的回報(bào)的總和?；蛘哒f(shuō)，是每個(gè)購(gòu)買者在未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和。也可以說(shuō)是客戶在整個(gè)生命周期中給企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總和。其本質(zhì)是，企業(yè)與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系中，基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的凈現(xiàn)值。2.4客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值2.4.1什么是客戶價(jià)值

2）客戶終身價(jià)值的組成之一：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6CLV1——客戶初期購(gòu)買給企業(yè)帶來(lái)的收益。CLV2——以后若干時(shí)間內(nèi)客戶重復(fù)購(gòu)買以及由于客戶提高支出分配（錢包份額）為企業(yè)所帶來(lái)的收益。CLV3——交叉銷售帶來(lái)的收益（客戶在長(zhǎng)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種產(chǎn)品和服務(wù)）。CLV4——由于廠商和客戶都知道如何在長(zhǎng)期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)成本降低并能原諒某些失誤及提高營(yíng)銷效果所帶來(lái)的收益。CLV5——客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的收益（客戶是公司的一個(gè)免費(fèi)的廣告資源）。CLV6——隨時(shí)間推移，重復(fù)購(gòu)買者或忠誠(chéng)顧客對(duì)價(jià)格敏感性降低，不是等到降價(jià)或不停地討價(jià)還價(jià)才購(gòu)買所獲得的收益。2.4客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值2.4.1什么是客戶價(jià)值

2）客戶終身價(jià)值的組成之二：CLV=CPV+PPV+CIV+C