第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其貫徹第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)顧客滿意

顧客讓渡價(jià)值全面質(zhì)量營(yíng)銷價(jià)值鏈管理第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理。明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充分需求過(guò)量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷縮減營(yíng)銷反營(yíng)銷八種需求負(fù)需求大多數(shù)人對(duì)某產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它。（改變市場(chǎng)營(yíng)銷）無(wú)需求目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣。（刺激市場(chǎng)營(yíng)銷）潛在需求一部分消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品具有強(qiáng)烈需求，而現(xiàn)實(shí)無(wú)法使之滿足。（開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷）下降需求市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求呈下降的趨勢(shì)。（重振市場(chǎng)營(yíng)銷）不規(guī)則需求某些產(chǎn)品的需求在一年四季或某段時(shí)間波動(dòng)較大。（協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷）充分需求目前的需求水平等于預(yù)期的需求水平，理想的需求狀況。（維持市場(chǎng)營(yíng)銷）超飽和需求某種產(chǎn)品的需求超過(guò)企業(yè)所能提供的水平（供＜求）（降低市場(chǎng)營(yíng)銷）不良需求對(duì)某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求（反市場(chǎng)營(yíng)銷）

課堂研討11.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。2.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)（二）營(yíng)銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（七）社會(huì)營(yíng)銷觀念（八）課堂研討（九）營(yíng)銷備忘相信營(yíng)銷觀念的理由市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天營(yíng)銷觀念分類以營(yíng)銷環(huán)境為中心大市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)觀念演進(jìn)環(huán)境背景

重點(diǎn)

規(guī)劃順序生產(chǎn)觀念工業(yè)革命供不應(yīng)求1890-1930生產(chǎn)產(chǎn)品--生產(chǎn)產(chǎn)品觀念重疊

產(chǎn)品

產(chǎn)品—生產(chǎn)銷售觀念1930-1950

賣方向買方過(guò)渡

產(chǎn)品產(chǎn)品—市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1950至今,供大于求顧客需求市場(chǎng)—產(chǎn)品社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1972環(huán)境保護(hù)主義顧客需求社會(huì)利益市場(chǎng)—產(chǎn)品大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1984特定市場(chǎng)改善營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)—產(chǎn)品菲氏觀念演進(jìn)態(tài)度策略管理導(dǎo)向長(zhǎng)期生存獲利方式生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為中心以多產(chǎn)取勝產(chǎn)量多標(biāo)準(zhǔn)化低本低本量大產(chǎn)品觀念以品質(zhì)為中心以質(zhì)取勝質(zhì)量第一高質(zhì)優(yōu)價(jià)銷售觀念

以銷售為中心以多銷取勝用盡推銷手段工具加大銷量營(yíng)銷觀念

消費(fèi)者為中心以滿足需求取勝需求競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔細(xì)分滿足需求社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念消費(fèi)者為中心滿足社會(huì)利益取勝滿需獲利保護(hù)環(huán)境滿足三方大市場(chǎng)觀念

以環(huán)境為中心滿足影響環(huán)境取勝公關(guān)權(quán)力軟化環(huán)境改善環(huán)境生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。生產(chǎn)觀念企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置財(cái)務(wù)采購(gòu)人事生產(chǎn)銷售產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。推銷觀念企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置采購(gòu)人事生產(chǎn)銷售市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。營(yíng)銷觀念（需求導(dǎo)向）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置需求營(yíng)銷人事采購(gòu)財(cái)務(wù)生產(chǎn)“大市場(chǎng)營(yíng)銷”的特點(diǎn)

與以往的營(yíng)銷管理指導(dǎo)思想的區(qū)別1、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中對(duì)企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的態(tài)度與對(duì)策不同2、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)不同3、市場(chǎng)營(yíng)銷手段不同“大市場(chǎng)營(yíng)銷”與以往的

營(yíng)銷管理指導(dǎo)思想的區(qū)別1、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中對(duì)企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的態(tài)度與對(duì)策不同。市——側(cè)重安排營(yíng)銷組合使決策與外部不可控因素相適應(yīng)。大——不應(yīng)僅僅適應(yīng)外部環(huán)境，而是要影響環(huán)境，使之利于自己發(fā)展。2、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)不同。市——目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)并滿足目標(biāo)顧客的需求。大——目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)、滿足、創(chuàng)造、改變目標(biāo)顧客的需求。3、市場(chǎng)營(yíng)銷手段不同。市——4P

大————6P為什么說(shuō)推銷觀念也是傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念？推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較通過(guò)銷售來(lái)獲得利潤(rùn)通過(guò)顧客的滿意獲得利潤(rùn)工廠產(chǎn)品推銷和促銷市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的（1）推銷觀念（2）營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。社會(huì)營(yíng)銷觀念（社會(huì)導(dǎo)向）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置社會(huì)利益與市場(chǎng)需求營(yíng)銷人事采購(gòu)財(cái)務(wù)生產(chǎn)中心起點(diǎn)手段促銷重點(diǎn)終點(diǎn)生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品企業(yè)推銷產(chǎn)品特征和質(zhì)量通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)需求導(dǎo)向企業(yè)生產(chǎn)可以銷售的產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)需求營(yíng)銷組合產(chǎn)品提供給顧客的價(jià)值通過(guò)滿足顧客需求獲利營(yíng)銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念。銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷費(fèi)用增加

課堂研討21.您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？2.從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來(lái)的發(fā)展？

營(yíng)銷備忘1

相信營(yíng)銷觀念的理由1.沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。2.公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4.營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。5.顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響。6.要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他部門合作施加影響。不同營(yíng)銷觀念本身有沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別？不同營(yíng)銷觀念本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營(yíng)銷觀念的確立要以目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營(yíng)利性和安全性，只要所奉行的營(yíng)銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營(yíng)利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。1.生產(chǎn)觀念

3.推銷觀念4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5.社會(huì)營(yíng)銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念顧客滿意第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價(jià)值三、全面質(zhì)量營(yíng)銷四、價(jià)值鏈案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效＜期望，不滿意；顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿意；顧客感受的績(jī)效＞期望，高度滿意。顧客滿意的好處1.較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；2.購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；3.為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；4.忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版）．第66頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。

員工滿意員工滿意政策措施二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的意義課堂研討簡(jiǎn)?卡爾森——航空公司在資產(chǎn)負(fù)債表上，你可以看到資產(chǎn)是多少多少架飛機(jī)值多少多少億元。然而，你錯(cuò)了，我們是在自己欺騙自己。在資產(chǎn)方面，我們?cè)撎畹膬?nèi)容是：去年我們的班機(jī)共有多少多少愉悅的乘客。這才是我們的資產(chǎn)——對(duì)我們的服務(wù)感到高興并會(huì)再來(lái)買票的乘客。顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值customervalue

＝顧客總價(jià)值—顧客總成本顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值：

顧客購(gòu)買產(chǎn)品所期望獲得的一組利益

顧客總價(jià)值＝f(產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，

人員價(jià)值，形象價(jià)值)顧客總價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。

服務(wù)價(jià)值：伴隨著產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨等所產(chǎn)生的價(jià)值。

人員價(jià)值：企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、作風(fēng)等產(chǎn)生的價(jià)值。

形象價(jià)值：企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。顧客總成本顧客總成本＝f(貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本）貨幣成本：顧客獲取產(chǎn)品時(shí)的貨幣支出。時(shí)間成本：顧客獲取產(chǎn)品所付出的時(shí)間。精力成本：（精神與體力成本）顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神和體力方面的耗費(fèi)與支出顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成

顧客讓渡價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值顧客讓渡價(jià)值整體顧客成本整體顧客價(jià)值精神成本體力成本時(shí)間成本貨幣價(jià)格形象價(jià)值人員價(jià)值滿意、忠誠(chéng)、讓渡價(jià)值企業(yè)追求的是顧客忠誠(chéng)培育顧客忠誠(chéng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要目的要想顧客忠誠(chéng)必須讓顧客完全滿意顧客完全滿意不一定就會(huì)忠誠(chéng)（尤其是在低競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)狀態(tài)下）影響顧客忠誠(chéng)的因素低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)：壟斷缺少替代品強(qiáng)大的品牌影響力高昂的改購(gòu)代價(jià)有效的長(zhǎng)客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃專有技術(shù)高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)：相似性強(qiáng)差別小改購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)小替代品多改購(gòu)代價(jià)低顧客滿意與顧客忠誠(chéng)

大顧客忠誠(chéng)的可能性顧客滿意程度高

高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)顧客滿意度指數(shù)——

清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心主任趙平受國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的委托，領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)研究小組構(gòu)建中國(guó)用戶滿意度指數(shù)。國(guó)務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量工作若干問(wèn)題的決定》中提出“要研究和探索用戶滿意度指數(shù)，為用戶和消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的產(chǎn)品質(zhì)量信息”。用戶滿意度指數(shù)——用特定的模型測(cè)量出來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)用戶滿意程度的指標(biāo)。CSI——CustomerSatisfactionIndex1995CSI的用途——衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、幫助企業(yè)了解用戶對(duì)自己產(chǎn)品或提供服務(wù)的評(píng)價(jià)。2、告訴企業(yè)如何改進(jìn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高贏利水平。3、為企業(yè)提供了同競(jìng)爭(zhēng)者的比較。發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)。4、預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景。5、有利于改進(jìn)資產(chǎn)回報(bào)率。6、高CSI可以作為企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)。顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。

課堂研討3顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？

課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？全面質(zhì)量營(yíng)銷三、全面質(zhì)量營(yíng)銷質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。專家視野

質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。

——通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰·F·韋爾奇

資料來(lái)源：菲利普·科特勒著．營(yíng)銷管理（新千年版）．第71頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7