第8章 新媒體內(nèi)容傳播

新媒體內(nèi)容傳播當(dāng)前，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI等技術(shù)的推動(dòng)下，信息傳播的格局正在發(fā)生深刻的演變，新媒體內(nèi)容傳播也呈現(xiàn)新的趨勢。本章從認(rèn)識新媒體傳播出發(fā)，對新媒體寫作的傳播要領(lǐng)和新媒體傳播效果評估模型進(jìn)行詳細(xì)介紹，最后探討了大數(shù)據(jù)技術(shù)、AI技術(shù)在新媒體傳播領(lǐng)域的應(yīng)用。第8章目錄contents01認(rèn)識新媒體傳播02新媒體寫作的傳播要領(lǐng)03新媒體傳播效果評估模型04新技術(shù)環(huán)境下的新媒體傳播Part/

01認(rèn)識新媒體傳播近年來，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體迅速崛起，這給傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體單一的傳播形式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，新媒體傳播逐漸成為信息交流的主力。新媒體傳播技術(shù)的應(yīng)用給人們的生活帶來了翻天覆地的變化，在一定程度上也推動(dòng)了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等方面的發(fā)展。8.1.1新媒體傳播概述所謂新媒體傳播，目前是以現(xiàn)代信息技術(shù)為依托，以網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊等新媒體為傳播媒介進(jìn)行的信息傳遞活動(dòng)。傳統(tǒng)媒體的傳播方式主要是大眾傳播，是單向的信息傳播模式；而新媒體傳播則兼具了大眾傳播和人際傳播的傳播特性，是雙向的傳播模式。新媒體傳播新體傳播方式傳播方式含義大眾傳播專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介，以多數(shù)人為受眾而進(jìn)行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)人際傳播受眾明確的人與人之間的交流，交流方式可以是一對一，也可以是一對多8.1.1新媒體傳播概述從微博、微信和移動(dòng)客戶端等新媒體形態(tài)對新聞傳播的影響來看，信息傳播正在從主流媒體主導(dǎo)的精英傳播向社會(huì)廣泛參與的大眾傳播轉(zhuǎn)變。如今，“兩微一端一抖”（即微博、微信、新聞客戶端和抖音）已經(jīng)成為政務(wù)發(fā)布的新平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體加速融合，新媒體從業(yè)人員也逐漸發(fā)展成為新聞信息傳播的重要力量。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面，新媒體傳播為產(chǎn)品營銷和品牌推廣提供了更為廣闊的平臺(tái)。電子商務(wù)、社交應(yīng)用、數(shù)字內(nèi)容相互融合，網(wǎng)上外賣、出行預(yù)訂等應(yīng)用給人們的生活帶來了極大的便利，購物場景正在朝著多元化的方向發(fā)展。在文化交流方面，新媒體技術(shù)催生了眾多的新媒體形態(tài)，如微博、微信、抖音、快手、小紅書等，極大地拓展了文化傳播平臺(tái)與渠道組合方式，讓文化傳播更加方便、快捷。從可讀到可視，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，新媒體不斷演變，短視頻以其立體化的視聽效果成為現(xiàn)代傳播的主要形態(tài)。在未來，移動(dòng)化和社交化的直播和短視頻將會(huì)發(fā)揮更大的傳播能效。在社會(huì)公共服務(wù)方面，新媒體傳播的覆蓋面更加廣泛，人們的衣食住行都與新媒體密切相關(guān)，如共享單車、網(wǎng)約車等無一不是依托于新媒體的傳播技術(shù)發(fā)展起來的；在新技術(shù)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)技術(shù)、AI技術(shù)等正在重塑信息生產(chǎn)與傳輸?shù)母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。8.1.2新媒體傳播的特征1傳播主體大眾化2傳播速度高效化3傳播過程互動(dòng)性增強(qiáng)4傳播內(nèi)容個(gè)性化5信息傳播分眾化8.1.3新媒體傳播者及其受眾1傳播者和受眾關(guān)系去中心化2傳播者和受眾關(guān)系地位平等化3傳播者和受眾關(guān)系和諧化8.1.4新媒體傳播的常見途徑社交平臺(tái)新媒體傳播的社交平臺(tái)主要有微信、微博等。以微信為例，在社交的過程中，側(cè)重點(diǎn)會(huì)根據(jù)傳播者的變化而發(fā)生變化。微信的媒介屬性可以體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：個(gè)人層面、群體層面、公共層面。短視頻平臺(tái)短視頻平臺(tái)主要包括抖音、快手、微信視頻號等。在新媒體時(shí)代，短視頻的傳播特點(diǎn)包括傳播速度快、影響力較大、用戶參與性強(qiáng)、主題個(gè)性凸顯等。電商購物平臺(tái)電商購物平臺(tái)主要有淘寶、京東、拼多多等。電商購物平臺(tái)主要針對的是網(wǎng)購用戶，這些用戶有著較強(qiáng)的購買力，對網(wǎng)購有較高的興趣，并且對網(wǎng)絡(luò)信息有較為強(qiáng)烈的需求。各大電商購物平臺(tái)會(huì)通過一些渠道來發(fā)布相關(guān)的產(chǎn)品信息，以促進(jìn)銷售量增加。Part/

02新媒體寫作的傳播要領(lǐng)在信息爆炸的時(shí)代，如何最大限度地實(shí)現(xiàn)新媒體作品的有效傳播已經(jīng)成為人們共同關(guān)注的問題。對于創(chuàng)作者來說，掌握新媒體寫作的傳播要領(lǐng)，增強(qiáng)作品的傳播力尤為重要。8.2.1符號化——讓新媒體寫作自帶傳播屬性圖像

符號指示

符號象征

符號符號的類型圖像符號是通過對對象的寫實(shí)或模仿來表征對象的，它建立在符號形體與其所表征的符號對象之間的相似性基礎(chǔ)上。也就是說，圖像符號的符形是用相似的方式來表征對象的，必須與對象的某種特征相同，具有明顯可感知的特性。指示符號是指符號形體與表征對象之間存在著一種直接的聯(lián)系，即因果、臨近性或邏輯性的聯(lián)系，使符號形體能夠指示或索引對象的存在。象征符號的符號形體與表征對象之間沒有相似性或因果、邏輯等聯(lián)系，象征符號以社會(huì)約定俗成的方式確定，所表征對象并非某種單一的、小眾的存在，也不依賴于特定的時(shí)空條件，而是具有普遍性的事物類別。8.2.1符號化——讓新媒體寫作自帶傳播屬性在新媒體傳播中，傳播符號的組合形式豐富多樣，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮傳播符號的模擬、指向和象征作用，將不同的元素融合與重組，使新媒體傳播內(nèi)容得以更好地表達(dá)，為受眾呈現(xiàn)出圖文并茂、影音俱全的效果。注重符號的視覺化在新媒體傳播過程中，創(chuàng)作者要將已知的、深入人心的符號元素融入傳播內(nèi)容中，避免使用生澀的、生活中沒有約定俗成的符號進(jìn)行創(chuàng)作傳播，要為受眾打造一種直白的、易于理解的符號傳播模式。讓符號承載的意義更加直白新媒體符號的多元組合形式8.2.2社交貨幣——讓人們更有轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力社交貨幣是一種可以誘發(fā)傳播的因素，它是來源于社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。人們在社交媒體上分享的內(nèi)容，在一定意義上代表并定義了自己在別人眼中的形象。對于個(gè)體而言，分享傳播信息的意義在于通過分享傳播行為使自身形象更加接近于理想狀態(tài)，在群體傳播中獲得認(rèn)同感、聯(lián)系感和歸屬感。很多創(chuàng)作者精心制作的內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后點(diǎn)擊量寥寥無幾，就是因?yàn)槠浜雎粤松缃回泿旁趥鞑ブ械淖饔?。因此，?chuàng)作者在制作內(nèi)容的過程中，要懂得鑄造社交貨幣的方法。社交貨幣8.2.2社交貨幣——讓人們更有轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力1提供談資2塑造形象社交貨幣——塑造形象8.2.2社交貨幣——讓人們更有轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力1提供談資2塑造形象3運(yùn)用社會(huì)比較心理社交貨幣——運(yùn)用社會(huì)比較心理8.2.2社交貨幣——讓人們更有轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力1提供談資2塑造形象3運(yùn)用社會(huì)比較心理4提供實(shí)用價(jià)值社交貨幣——提供實(shí)用價(jià)值8.2.2社交貨幣——讓人們更有轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力1提供談資2塑造形象3運(yùn)用社會(huì)比較心理4提供實(shí)用價(jià)值5為受眾發(fā)聲社交貨幣——為受眾發(fā)聲8.2.3附著力——讓新媒體寫作產(chǎn)生持久影響力1簡單、具象——

便于受眾理解2關(guān)聯(lián)度——

強(qiáng)化受眾記憶3情感——

促使受眾回想并采取行動(dòng)提升信息內(nèi)容

的附著力美的空調(diào)扇電商平臺(tái)海報(bào)具象化表達(dá)8.2.3附著力——讓新媒體寫作產(chǎn)生持久影響力1簡單、具象——

便于受眾理解2關(guān)聯(lián)度——

強(qiáng)化受眾記憶3情感——

促使受眾回想并采取行動(dòng)提升信息內(nèi)容

的附著力與受眾關(guān)聯(lián)度高的短視頻8.2.3附著力——讓新媒體寫作產(chǎn)生持久影響力1簡單、具象——

便于受眾理解2關(guān)聯(lián)度——

強(qiáng)化受眾記憶3情感——

促使受眾回想并采取行動(dòng)提升信息內(nèi)容

的附著力注入情感因素的微博文案8.2.4話題性——制造話題，讓人們積極討論拋出一個(gè)話題是最容易吸引人們參與和互動(dòng)的方式。因此，當(dāng)沒有話題的時(shí)候，創(chuàng)作者可以制造話題。制造的話題要能夠引起受眾思考，引起討論和分享，最終實(shí)現(xiàn)裂變。當(dāng)然，在話題的引導(dǎo)和選擇上不能給社會(huì)造成負(fù)面影響，否則營銷效果可能適得其反。話題“你有手機(jī)存儲(chǔ)焦慮么”話題“手機(jī)為什么會(huì)被凍關(guān)機(jī)”8.2.5熱點(diǎn)效應(yīng)——利用熱點(diǎn)話題借勢營銷1423長期熱點(diǎn)是指人們一直比較關(guān)心和關(guān)注的問題，如環(huán)保問題、教育問題、健康問題等。創(chuàng)作者以名人、網(wǎng)紅等具有影響力的人為切入點(diǎn)，利用他們近期的熱點(diǎn)事件與品牌相互聯(lián)系起來，使其發(fā)揮“廣告代言人”的效用，利用粉絲效應(yīng)借勢營銷。短期熱點(diǎn)一般是一些突發(fā)的熱點(diǎn)，如熱門影視劇、熱門事件等。一到熱門節(jié)日，創(chuàng)作者就會(huì)發(fā)布各式各樣的節(jié)日借勢文案。為了與其他品牌和企業(yè)有差異性，創(chuàng)作者要盡量突出文案的創(chuàng)意性。借勢長期熱點(diǎn)借勢短期熱點(diǎn)借勢節(jié)日熱度借勢名人熱度利用熱點(diǎn)話題

借勢營銷的方法8.2.5熱點(diǎn)效應(yīng)——利用熱點(diǎn)話題借勢營銷熱點(diǎn)借勢時(shí)間走向如果是突發(fā)的熱點(diǎn)事件，其持續(xù)時(shí)間可能是一周左右，所以最佳借勢時(shí)間是熱點(diǎn)事件發(fā)生的前三天。如果是熱門影視劇，其持續(xù)時(shí)間要根據(jù)影視劇的播出時(shí)間來確定，有的影視劇熱度會(huì)持續(xù)一個(gè)月。8.2.5熱點(diǎn)效應(yīng)——利用熱點(diǎn)話題借勢營銷在短時(shí)間內(nèi)找到

熱點(diǎn)事件的切入點(diǎn)創(chuàng)作者要對自己宣傳的產(chǎn)品和熱點(diǎn)事件有足夠多的了解，可以把產(chǎn)品的關(guān)鍵詞和熱點(diǎn)事件的關(guān)鍵詞列出來，如果兩個(gè)關(guān)鍵詞可以合理地銜接起來，那么該關(guān)鍵詞就可以作為熱點(diǎn)事件的切入點(diǎn)。創(chuàng)作者要研究和熱點(diǎn)事件相關(guān)的關(guān)鍵詞的搜索量，選擇搜索量較高的關(guān)鍵詞去寫作文案，這樣受眾搜索到文案的概率會(huì)更高。最重要的是發(fā)現(xiàn)合適的熱點(diǎn)。熱點(diǎn)是指比較受廣大受眾關(guān)注或者歡迎的新聞或信息，或指某時(shí)期引人注目的地方或問題。創(chuàng)作者在尋找熱點(diǎn)時(shí)要去廣大受眾常去的平臺(tái)，如微博熱搜、頭條熱榜、知乎熱榜、百度熱搜等。123Part/

03新媒體傳播效果評估模型傳播效果是指傳播對人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果，具體指受眾接收信息后，在知識、情感、態(tài)度和行為等方面發(fā)生的變化。在新媒體時(shí)代，建立簡單、科學(xué)、系統(tǒng)化的測量及效果評估模型是傳播者實(shí)現(xiàn)傳播目的的必要前提。新媒體傳播效果評估模型主要包括4個(gè)方面的考量。8.3.1曝光率曝光率是就信息內(nèi)容傳播的廣度來說的，即在單位時(shí)間內(nèi)傳播的內(nèi)容信息在新媒體平臺(tái)上被目標(biāo)受眾看到的次數(shù)。當(dāng)受眾通過搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，傳播的內(nèi)容信息會(huì)展示在搜索結(jié)果頁面。當(dāng)受眾打開新聞資訊類App，傳播者的內(nèi)容信息會(huì)被推薦在手App首頁。當(dāng)受眾打開購物類網(wǎng)站時(shí)，首頁的產(chǎn)品信息就會(huì)映入眼簾。還可以根據(jù)網(wǎng)站訪問量、內(nèi)容信息點(diǎn)擊率等進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測及定量評估。通過微博話題頁查看話題曝光率8.3.2參與度參與度是衡量受眾參與程度的指標(biāo)，即受眾在新媒體平臺(tái)上通過各種形式與傳播者進(jìn)行對話，并參與各種形式的互動(dòng)交流的程度。參與度可以通過網(wǎng)絡(luò)登錄、用戶注冊、互相關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等具體參數(shù)進(jìn)行定量評估。抖音短視頻的參與度知乎問題的參與度8.3.3影響力傳播影響力就是指傳播者對受眾觀念、態(tài)度及社會(huì)行為的改變程度。受眾在對品牌文案產(chǎn)生心理認(rèn)同的前提下，對文案進(jìn)行再創(chuàng)造，是品牌營銷產(chǎn)生影響力的表現(xiàn)。傳播影響力的評估模型是一個(gè)綜合性強(qiáng)、多維度的評估體系，而網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)為網(wǎng)絡(luò)傳播力的評估提供了許多方法和工具。目前，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展對傳播影響力的量化考量更加科學(xué)、系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)計(jì)算可以對大眾媒體、社會(huì)化媒體的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測分析，從而為傳播者提供多維度的數(shù)據(jù)參考。8.3.4行動(dòng)力行動(dòng)力是衡量傳播效果的終極指標(biāo)，即傳播者所傳播的信息內(nèi)容是否能夠吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注，并將之前的影響力轉(zhuǎn)化為行動(dòng)力。例如，流量變現(xiàn)、對產(chǎn)品進(jìn)行購買等就是行動(dòng)力的體現(xiàn)，也是傳播效果最大化的實(shí)現(xiàn)。對行動(dòng)力的評估主要以真正轉(zhuǎn)化的實(shí)際利益為標(biāo)準(zhǔn)，一般以電子商務(wù)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)訂單、團(tuán)購訂單，或者與線上聯(lián)動(dòng)的線下購買行為的統(tǒng)計(jì)等進(jìn)行定量評估。評估行動(dòng)力Part/

04新技術(shù)環(huán)境下的新媒體傳播隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息資訊的重要載體。大數(shù)據(jù)技術(shù)和AI技術(shù)也逐漸滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域中，尤其在新媒體領(lǐng)域展現(xiàn)出了強(qiáng)大的推動(dòng)力。利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)和AI技術(shù)，能夠幫助傳播者更好地掌握新媒體發(fā)展的走向，抓住發(fā)展的機(jī)遇，從而占領(lǐng)更為廣闊的新媒體空間。8.4.1大數(shù)據(jù)技術(shù)與新媒體傳播大數(shù)據(jù)指需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）將大數(shù)據(jù)技術(shù)定義為：通過高速捕捉、發(fā)現(xiàn)或分析，從大量數(shù)據(jù)中獲取價(jià)值的一種新型技術(shù)架構(gòu)。大數(shù)據(jù)技術(shù)是一種全新的處理模式，是計(jì)算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的全新產(chǎn)物。大數(shù)據(jù)技術(shù)的概念體量（Volume）：數(shù)據(jù)體量巨大速度（Velocity）：數(shù)據(jù)采集、處理、計(jì)算速度快種類（Variety）：種類復(fù)雜、豐富價(jià)值密度（Value）：價(jià)值密度低大數(shù)據(jù)的四個(gè)維度大數(shù)據(jù)背景下的新聞傳播大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷大數(shù)據(jù)背景下的新媒體內(nèi)容傳播大數(shù)據(jù)技術(shù)在新媒體傳播領(lǐng)域的應(yīng)用淘寶“有好貨”產(chǎn)品推薦8.4.1大數(shù)據(jù)技術(shù)與新媒體傳播大數(shù)據(jù)指需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）將大數(shù)據(jù)技術(shù)定義為：通過高速捕捉、發(fā)現(xiàn)或分析，從大量數(shù)據(jù)中獲取價(jià)值的一種新型技術(shù)架構(gòu)。大數(shù)據(jù)技術(shù)是一種全新的處理模式，是計(jì)算機(jī)技術(shù)與互