戴爾公司財(cái)務(wù)分析

戴爾企業(yè)案例2（第3章）⒈個(gè)人電腦行業(yè)分析個(gè)人電腦行業(yè)誕生于1981年，隨即以驚人的速度發(fā)展，但在20世紀(jì)90年代該行業(yè)的盈利能力卻不盡人意。這首先是由于個(gè)人電腦行業(yè)實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈，原因如下：(1)行業(yè)被細(xì)分，許多電腦制造商生產(chǎn)實(shí)質(zhì)上相似的產(chǎn)品。盡管20世紀(jì)90年代電腦市場(chǎng)愈加集中，前5名零售商控制市場(chǎng)上靠近60%的產(chǎn)品，但競(jìng)爭(zhēng)仍很劇烈，導(dǎo)致價(jià)格逐月下降。.(2)零部件成本在個(gè)人電腦硬件總成本中所占比重超過(guò)60%，批量采購(gòu)可以.減少采購(gòu)成本。因此，為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，減少采購(gòu)成本，各制造商之間存在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的劇烈競(jìng)爭(zhēng)。.(3)該行業(yè)中各電腦制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)質(zhì)性差異，產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性。盡管在行業(yè)發(fā)展初期品牌和服務(wù)是客戶(hù)選擇產(chǎn)品的重要原則，但伴隨個(gè)人電腦購(gòu)置者對(duì)電腦技術(shù)的日益理解，這些原則的重要性逐漸下降。.(4)不一樣品牌個(gè)人電腦間的轉(zhuǎn)換成本相對(duì)較低，由于絕大多數(shù)個(gè)人電腦使用的.都是英特爾(Intel)微處理器和微軟的視窗(Windows)操作系統(tǒng)。.(5)分銷(xiāo)渠道的進(jìn)入并沒(méi)有很大的障礙。例如戴爾企業(yè)在整個(gè)20世紀(jì)80年代都是通過(guò)直接郵寄的方式銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)，并于90年代中期引入了網(wǎng)上銷(xiāo)售方式。此外，計(jì)算機(jī)大型超市的出現(xiàn)也突破了銷(xiāo)售渠道的限制，由于這些超市為多種品牌的計(jì)算機(jī)提供了絕佳的銷(xiāo)售渠道。(6)由于所有生產(chǎn)個(gè)人電腦所需的零部件均可輕易購(gòu)置到，因此該行業(yè)幾乎不存在進(jìn)入壁壘。例如戴爾企業(yè)就是在20世紀(jì)80年代初期通過(guò)在創(chuàng)始人邁克爾·戴爾(MichaelDell)在得克薩斯大學(xué)的寢室中安裝個(gè)人電腦起家的。.(7)蘋(píng)果企業(yè)的MAC電腦作為替代品加劇了潛在的競(jìng)爭(zhēng)。而Sun企業(yè)和其他零售商創(chuàng)立的電腦工作站也是個(gè)人電腦市場(chǎng)上較高層次的潛在替代品。此外，在個(gè)人電腦行業(yè)中，供應(yīng)商和購(gòu)置者處在強(qiáng)勢(shì)地位，這重要是由于：(1)個(gè)人電腦的重要硬件和軟件都由實(shí)質(zhì)上處在壟斷地位的企業(yè)所控制。英特爾企業(yè)控制了個(gè)人電腦行業(yè)微處理器的生產(chǎn)，微軟企業(yè)則以其生產(chǎn)的DOS和視窗操作系統(tǒng)控制了操作系統(tǒng)市場(chǎng)。(2)購(gòu)置者在1983-1993年間獲得了強(qiáng)勢(shì)地位。代表大多數(shù)客戶(hù)的企業(yè)購(gòu)置者對(duì)價(jià)格非常敏感，由于在個(gè)人電腦購(gòu)置上的支出構(gòu)成了他們的一項(xiàng)重大經(jīng)營(yíng)成本。并且，伴隨對(duì)個(gè)人電腦技術(shù)的理解，客戶(hù)在其購(gòu)置決策中更少受品牌原因的影響，而價(jià)格原因才是他們購(gòu)置決策中最重要的考慮原因。通過(guò)上述行業(yè)分析我們發(fā)現(xiàn)，個(gè)人電腦行業(yè)中既有競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈，潛在競(jìng)爭(zhēng)不可忽視，因此各制造廠商間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈。此外，對(duì)制造商而言，在通過(guò)巨額投資迅速引進(jìn)新產(chǎn)品、保持產(chǎn)品高質(zhì)量和提供優(yōu)質(zhì)客戶(hù)服務(wù)方面存在巨大壓力。這些原因?qū)е铝嗽撔袠I(yè)獲利潛力較低。供應(yīng)商和購(gòu)置者的強(qiáng)勢(shì)地位深入壓縮了該行業(yè)的獲利潛力。因此，雖然個(gè)人電腦行業(yè)是一種技術(shù)上有生命力的行業(yè)，但其獲利潛力較小。個(gè)人電腦行業(yè)的基本構(gòu)造還沒(méi)有出現(xiàn)變革的征兆，沒(méi)有出現(xiàn)可以挑戰(zhàn)微軟和英特爾企業(yè)在投入市場(chǎng)中的控制性地位的競(jìng)爭(zhēng)者，而IBM等行業(yè)領(lǐng)袖試圖發(fā)明供替代的專(zhuān)利技術(shù)的努力也沒(méi)有成功。因此，個(gè)人電腦行業(yè)的盈利能力在近期難以有明顯的提高。⒉戴爾企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析戴爾企業(yè)由邁克爾·戴爾在其得克薩斯大學(xué)的宿舍中創(chuàng)立，從創(chuàng)立之初戴爾企業(yè)就以大大低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格將個(gè)人電腦直接銷(xiāo)售給終端顧客，而不是通過(guò)中間零售商。戴爾企業(yè)正是通過(guò)實(shí)行低成本戰(zhàn)略牢固地樹(shù)立了自身在個(gè)人電腦行業(yè)中的地位。表1列示了戴爾企業(yè)在過(guò)去幾種會(huì)計(jì)年度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。表1戴爾企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)項(xiàng)目名稱(chēng)銷(xiāo)售收入（億美元）319312354414492559凈利潤(rùn)（億美元）21.7712.4621.2226.4533.2335.72經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量（億美元）41.9537.9735.9836.7053.1048.39市場(chǎng)擁有率（%）131517181920總資本酬勞率總資本酬勞率(Retunon總資本酬勞率(RetunonTotalCapital)=(稅前利潤(rùn)+利息費(fèi)用)÷(長(zhǎng)期負(fù)債+股東權(quán)益)。50.8938.8048.5050.0051.0065.20流動(dòng)比率1.441.050.990.981.201.11資料來(lái)源：.com由上表可見(jiàn)，戴爾企業(yè)的市場(chǎng)擁有率由會(huì)計(jì)年度的13%上升到了會(huì)計(jì)年度的20％，銷(xiāo)售收入和凈利潤(rùn)分別由會(huì)計(jì)年度的319億美元和21．77億美元上升到了會(huì)計(jì)年度的559億美元和35．72億美元，并且歷年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量均大大高于凈利潤(rùn)，表明戴爾企業(yè)的盈利質(zhì)量很高。尤其值得一提的是，戴爾企業(yè)實(shí)行的低成本戰(zhàn)略，低成本一般也意味著低價(jià)格，但它在會(huì)計(jì)年度的總資本回報(bào)率居然到達(dá)令人難以置信的65.2％!與此形成鮮明對(duì)照的是，戴爾企業(yè)的流動(dòng)比率總體上呈下降趨勢(shì)。這與否意味著戴爾企業(yè)的短期償債能力持續(xù)惡化?答案與否認(rèn)的。個(gè)人電腦行業(yè)的盈利潛力較低這從戴爾企業(yè)的兩個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手IBM和惠普在個(gè)人電腦業(yè)務(wù)糟糕的體現(xiàn)就可以看出。IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)長(zhǎng)期虧損，不得不在發(fā)售給聯(lián)想集團(tuán)?；萜盏膫€(gè)人電腦業(yè)務(wù)重要通過(guò)收購(gòu)康柏(Compaq)獲得，但收購(gòu)后康柏的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)仍處在虧損狀態(tài)。盡管個(gè)人電腦業(yè)務(wù)盈利潛力很低，但戴爾企業(yè)卻與眾不一樣。自1989年上市以來(lái)，除在1994年發(fā)生4300萬(wàn)美元虧損外，戴爾企業(yè)一直保持盈利記錄。，但戴爾的卓越業(yè)績(jī)卻“鶴立雞群”，顯示出了很強(qiáng)的盈利能力，究其原因正是由于戴爾企業(yè)成功實(shí)行了低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的實(shí)行重要包括了如下要素：這從戴爾企業(yè)的兩個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手IBM和惠普在個(gè)人電腦業(yè)務(wù)糟糕的體現(xiàn)就可以看出。IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)長(zhǎng)期虧損，不得不在發(fā)售給聯(lián)想集團(tuán)。惠普的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)重要通過(guò)收購(gòu)康柏(Compaq)獲得，但收購(gòu)后康柏的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)仍處在虧損狀態(tài)。盡管個(gè)人電腦業(yè)務(wù)盈利潛力很低，但戴爾企業(yè)卻與眾不一樣。自1989年上市以來(lái)，除在1994年發(fā)生4300萬(wàn)美元虧損外，戴爾企業(yè)一直保持盈利記錄。(1)直銷(xiāo)(DirectSelling)。戴爾企業(yè)通過(guò)直銷(xiāo)的方式，與客戶(hù)的直接面對(duì)面，減少了零售商這個(gè)中間環(huán)節(jié)，從而給客戶(hù)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法到達(dá)的低價(jià)。這種做法雖然為消費(fèi)者提供的服務(wù)支持相對(duì)有限，但卻有效地減少了電腦的價(jià)格。數(shù)年以來(lái)，事實(shí)證明這種低成本的直銷(xiāo)模式卓有成效。盡管戴爾所售出的個(gè)人電腦數(shù)量少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于高額的利潤(rùn)空間，戴爾一直是保持著良好的盈利狀態(tài)。與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手IBM和惠普采用的經(jīng)銷(xiāo)模式相比，戴爾企業(yè)的直銷(xiāo)模式尚有下列兩個(gè)長(zhǎng)處：①提高了市場(chǎng)反饋速度。直銷(xiāo)意味著戴爾企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和工程技術(shù)人員直接面對(duì)客戶(hù)，客戶(hù)對(duì)電腦的需求偏好、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、款式品種的變化，可以立即反饋到戴爾企業(yè)。而在經(jīng)銷(xiāo)模式下，IBM和惠普將電腦賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，再由經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)給客戶(hù)，客戶(hù)的市場(chǎng)需求變化重要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商反饋給IBM和惠普。反饋過(guò)程多了一種環(huán)節(jié)，不僅減少了市場(chǎng)反饋的敏捷度，并且在反饋過(guò)程中流失許多寶貴的信息；②有助于新產(chǎn)品導(dǎo)入。個(gè)人電腦行業(yè)的一種明顯特點(diǎn)是技術(shù)進(jìn)步日新月異，品種構(gòu)造推陳出新。誰(shuí)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更快的節(jié)奏導(dǎo)人新產(chǎn)品，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得高額利潤(rùn)。相比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戴爾企業(yè)在新產(chǎn)品導(dǎo)人方面節(jié)奏愈加靈活。這是由于，每當(dāng)IBM和惠普擬導(dǎo)入新產(chǎn)品時(shí)，往往遭到其成千上萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商的集體抵制，由于經(jīng)銷(xiāo)商緊張新款電腦的推出會(huì)導(dǎo)致舊款電腦的跌價(jià)；而戴爾企業(yè)沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，不存在這方面的壓力o(2)訂單制造法(Make-to-orderManufacturing)。戴爾企業(yè)開(kāi)發(fā)了一種能使企業(yè)迅速安裝并運(yùn)送計(jì)算機(jī)的靈活生產(chǎn)系統(tǒng)，一般在接到訂單的5天內(nèi)就能完畢整個(gè)過(guò)程，這就使得企業(yè)不必持有大量的零部件和已安裝完畢的計(jì)算機(jī)存貨。低存貨水平使得戴爾企業(yè)節(jié)省了大量的營(yíng)運(yùn)資金成本，也減少了對(duì)過(guò)時(shí)廢棄存貨的昂貴沖銷(xiāo)。有人將戴爾企業(yè)的生產(chǎn)裝配原理比方成像麥當(dāng)勞配餐同樣，例如戴爾在廈門(mén)的廠房是兩層樓的建筑，樓上有500個(gè)電話接線員，這些接線員通過(guò)傳真機(jī)或電話收到訂單，輸入電腦，并將訂單直接發(fā)送到樓下的生產(chǎn)線。生產(chǎn)線上的裝配工人按照多種訂單的規(guī)定選擇客戶(hù)指定的零件裝成電腦，每臺(tái)電腦從開(kāi)始裝配到裝箱發(fā)貨只需4個(gè)小時(shí)。表2列示了戴爾企業(yè)近年來(lái)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)。表2戴爾存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)年份1999存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)66543344(3)外包維修服務(wù)(OutsourcingMaintenanceService)。戴爾企業(yè)使用兩種低成本措施進(jìn)行維修服務(wù)：電話服務(wù)和第三方維修服務(wù)。戴爾擁有幾百家技術(shù)支持代理人，客戶(hù)可以在每天的任何時(shí)間通過(guò)電話與其聯(lián)絡(luò)。大多數(shù)狀況下，服務(wù)代理人可以使用一種全面的電子維修系統(tǒng)診斷并協(xié)助客戶(hù)處理問(wèn)題。在需要現(xiàn)場(chǎng)維修的很少數(shù)狀況下，戴爾與施樂(lè)等辦公設(shè)備企業(yè)簽訂第三方維修協(xié)議。通過(guò)這種服務(wù)戰(zhàn)略，戴爾可以防止投資于昂貴的區(qū)域服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同步不會(huì)減少服務(wù)質(zhì)量。戴爾的外包維修服務(wù)尚有助于減少戴爾的銷(xiāo)售和管理費(fèi)用，戴爾的銷(xiāo)售和管理費(fèi)用比率銷(xiāo)售和管理費(fèi)用比率=銷(xiāo)售和管理費(fèi)用÷銷(xiāo)售收入在和分別為8.7％和9.2％，戴爾近年來(lái)銷(xiāo)售和管理費(fèi)用比率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比狀況如圖銷(xiāo)售和管理費(fèi)用比率=銷(xiāo)售和管理費(fèi)用÷銷(xiāo)售收入圖1戴爾銷(xiāo)售和管理費(fèi)用比率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比狀況資料來(lái)源：戴爾、IBM和惠普歷年的l0-K匯報(bào)。(4)選擇性研究開(kāi)發(fā)(SelectiveR&D)。戴爾企業(yè)認(rèn)為，個(gè)人電腦行業(yè)的大部分基本變革是由零部件供應(yīng)商和軟件生產(chǎn)商引導(dǎo)的。例如英特爾和微軟兩家重要供應(yīng)商往往投資幾十億美元用于開(kāi)發(fā)新一代信息處理器和軟件。出于不一樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略考慮，戴爾企業(yè)的變革重要是創(chuàng)立可以迅速應(yīng)變的低成本和高效率組織。選擇性研究開(kāi)發(fā)使戴爾可以最小化研發(fā)成本并獲得高額投資回報(bào)。圖2顯示了戴爾的研發(fā)支出比率與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的狀況。戴爾的研發(fā)支出占銷(xiāo)售收入的比率在和深入下降到了0.94％和0.80%。(5)低應(yīng)收賬款(LowAR)。戴爾企業(yè)通過(guò)鼓勵(lì)客戶(hù)在購(gòu)置時(shí)使用信用卡支付或在購(gòu)置后立雖然用電子匯款支付的方式，將收現(xiàn)期縮短到行業(yè)最低水平。表4-8列示了戴爾近年來(lái)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)。深入分析戴爾企業(yè)的應(yīng)付賬款，我們發(fā)現(xiàn)戴爾企業(yè)應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于應(yīng)收賬款。表4列示了戴爾企業(yè)近年來(lái)的應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)。圖2戴爾的研發(fā)支出比率與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比狀況資料來(lái)源：戴爾、IBM和惠普歷年的10-K匯報(bào)。表3戴爾應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)年份1999應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)3634322928313229表4戴爾應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)年份1999應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)5458586968707377假如我們將戴爾企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)結(jié)合起來(lái)考慮，就可以發(fā)現(xiàn)戴爾企業(yè)是一種不折不扣的營(yíng)運(yùn)資本管理高手。如表5所示。表5戴爾的營(yíng)運(yùn)資本管理年份1999存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)66543344加：應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)3634322928313229減：應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)5458586968707377現(xiàn)金轉(zhuǎn)化周期-12-18-21-36-37-36-37-44由上表可見(jiàn)，戴