商業(yè)銀行高級主管營銷培訓《金融銀行營銷》

鋭勝金融培訓商業(yè)銀行高級主管營銷培訓

金融營銷上海銳勝金融研究中心上海銳勝金融培訓中心上海銳勝金融培訓中心是一家專業(yè)從事金融培訓和咨詢服務的機構(gòu)，由華爾街金融專家、瑞士和香港、新加坡金融業(yè)資深人士以及國內(nèi)一流學府教授和金融界資深人士等組成的專家團隊，融合國際先進金融理念和國內(nèi)本土化實際，用前瞻性的判斷和雄厚的學術功底以及豐富的實踐經(jīng)驗，專注于研究和解決國際國內(nèi)金融的熱點和前沿問題，以科學的方法來呈現(xiàn)金融理論，并在實踐中發(fā)展和完善。用100%的投入成就客戶的成功，為金融企業(yè)不斷提供創(chuàng)新的高品質(zhì)的金融培訓和咨詢服務程目錄：《金融營銷》

第一篇金融營銷理念篇第二篇金融營銷戰(zhàn)略篇第三篇金融營銷戰(zhàn)術篇第四篇金融營銷管理篇

第一篇、金融營銷理念篇一、金融本質(zhì)：是產(chǎn)品還是服務？二、金融發(fā)展：是分業(yè)還是混業(yè)？三、營銷界定：是科學還是藝術？四、營銷趨勢：是被動還是主動？一、金融本質(zhì)：是產(chǎn)品還是服務？1、貨幣、信用與銀行2、作為產(chǎn)品的金融3、作為服務的金融4、營銷金錢的確不容易

營銷金錢的確不容易（1）金錢心理學（2）第三方關系（3）多樣化銷售渠道（4）終端客戶如何選擇金融服務商（5）成本無所謂（6）金錢決策的“粘性”（7）法律法規(guī)的約束（8）成功的財富管理二、金融發(fā)展：是分業(yè)還是混業(yè)？1、分業(yè)監(jiān)管：三會一行+黨中央2、混業(yè)經(jīng)營：銀行/保險/證券/信托3、銀行優(yōu)勢：綜合金融服務平臺4、發(fā)展瓶頸：專業(yè)缺失+渠道被動5、必由之路：人力資本+營銷創(chuàng)新三、營銷界定：是科學還是藝術？1、4Ps理論：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷2、4Cs理論：顧客、成本、便利、溝通3、4Rs理論：關聯(lián)、反應、關系、回報4、4Vs理論：差異化、功能化、附加價值、共鳴產(chǎn)品（Product），即產(chǎn)品與服務的總稱。按照菲利普·科特勒的定義，產(chǎn)品是指凡能提供給市場以引起人們的注意，獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。定價（Pricing）有了產(chǎn)品，如何定價，是一門學問，更是一項實質(zhì)性的營銷技術（或策略）。金融產(chǎn)品的價格受很多因素的影響，市場的供求關系是最主要的影響因素。金融產(chǎn)品定價的方法和策略有很多，但最具典型意義的定價方法是壟斷定價法（或稱高額定價法）和滲透定價法，特別是新產(chǎn)品投放市場的定價方法往往非此則彼。渠道（Place），即金融產(chǎn)品的分銷渠道

現(xiàn)代商業(yè)銀行的分銷渠道則非常豐富，分銷渠道繽紛多樣，歸納起來，我們把它分為三大類型：即直接渠道、間接渠道和策略聯(lián)盟三大類。促銷（Promotion）

金融企業(yè)與工商企業(yè)的促銷方式并沒有大的區(qū)別，促銷方式一般可分為廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系及定向營銷等幾種方式。

政治權(quán)利（PoliticalPower）

封閉型或半開放半封閉的市場中，營銷者最有效的辦法是找到有權(quán)打開大門或掌管“鑰匙”的人，必須確定向守門人提供哪些刺激因素才合適，在哪些條件下才可能得到守門人的默許。公共關系（PublicRelation）

公共關系可以表述為“是通過傳播大量有說服力的材料，促進社會上人與人之間或人與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的親善友好的關系”。

商業(yè)銀行與市場營銷什么是市場營銷菲利普·科特勒：市場營銷是指個和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品的價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。美國營銷家協(xié)會：市場營銷是為了創(chuàng)造可同時實現(xiàn)個人和企業(yè)目標的交易機會，而對想法、物品和服務的構(gòu)思、定價、促銷和分銷進行策劃和實施的過程。1.市場營銷是一個策劃的過程。2.市場營銷的客體可以是有形的物品、無形的服務或一個想法。3.市場營銷的內(nèi)容包括產(chǎn)品的構(gòu)思、定價、促銷和分銷。4.市場營銷的目的是實現(xiàn)個人和企業(yè)的目標。5.市場營銷是一個交換的過程。

商業(yè)銀行市場營銷的主要內(nèi)容

商業(yè)銀行市場營銷是商業(yè)銀行為適應和滿足客戶需求而進行的從金融市場調(diào)研、市場定位到金融產(chǎn)品的開發(fā)、訂價、分銷、促銷、最終到意見反饋的整體活動過程。這一過程可以分為三個階段，即營銷戰(zhàn)略階段，營銷戰(zhàn)術階段和銀行文化建設階段，總攬全過程，其核心內(nèi)容按西方現(xiàn)代營銷理論，又可以歸納為十一個方面，即十一個“P”。它包括營銷戰(zhàn)略四個“P”，營戰(zhàn)術的六個“P”，和以人為本的企業(yè)文化的第十一個“P”。

市場營銷理念的四大要素成功的企業(yè)營銷觀念客戶滿意社會責任全公司的努力企業(yè)利潤

三階四維營銷理論

綜合性/系統(tǒng)性/操作性/成長性。（1）初級：客戶、產(chǎn)品、工具、自我；（2）中級：市場、組合、信息、團隊；（3）高級：社會、品牌、網(wǎng)絡、系統(tǒng)。四、營銷趨勢：是被動還是主動？一、以領導為中心二、以股東為中心三、以銀行為中心四、以對手為中心五、以客戶為中心商業(yè)銀行市場營銷觀念的演變

市場營銷起源于17世紀，市場營銷理論作為一門獨立的學科，則產(chǎn)生了19世紀末20世紀初的美國。但市場營銷理念真正進入商業(yè)銀行領域是在20世紀50年代。商業(yè)銀行營銷觀念發(fā)展演變的影響因素（1）市場份額的下降時間商業(yè)銀行儲蓄貸款機構(gòu)、儲蓄銀行、信用社其他金融機構(gòu)194855.912.331.8196038.219.742.1198035.021.643.4199325.49.465.2資料來源：①[美]瑪麗·安娜·佩蘇略著《銀行家市場營銷》。美國各種機構(gòu)持有的金融資產(chǎn)比例（2）激烈的市場競爭（3）商業(yè)銀行增長緩慢機構(gòu)增長率（%）全部金融資產(chǎn)11國內(nèi)商業(yè)銀行8儲蓄機構(gòu)8其它非銀行金融機構(gòu)14資料來源：[美]瑪麗·安娜·佩蘇略著：《銀行家市場營銷》。1980~1989年間美國各類機構(gòu)金融資產(chǎn)年綜合增長率（4）營銷費用的上升與傳統(tǒng)銀行業(yè)務盈利空間的不斷縮小（5）消費者購買方式的變化商業(yè)銀行市場營銷理念的幾個階段公共關系階段。（20世紀50—60年代）廣告和營銷推廣階段。（20世紀70年代）營銷文化發(fā)展階段。（20世紀80年代）滿足和創(chuàng)造客戶需求階段。（20世紀90年代以后）我國商業(yè)銀行市場營銷理念的產(chǎn)生與發(fā)展

我國現(xiàn)代商業(yè)銀行體系可以說是從20世紀90年代中后期才開始形成的，作為后發(fā)展和經(jīng)濟改革轉(zhuǎn)軌時期形成的商業(yè)銀行體系正面臨著經(jīng)營理念和發(fā)展方式的兩大根本性轉(zhuǎn)變。

營銷意識不強，重視力度不夠。

市場定位模糊，特色不明顯。

金融產(chǎn)品創(chuàng)新日益活躍，但層次不深。

市場化的價格體系尚未形成。

分銷渠道的建設亟待加強和調(diào)整。

第二篇金融營銷戰(zhàn)略篇一、環(huán)境分析二、市場細分三、市場定位四、市場計劃商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略調(diào)查（Probing）即系統(tǒng)、全面的調(diào)查、分析和預測。

金融市場調(diào)研。

自我狀態(tài)分析。分割（Partitioning）即市場細分。優(yōu)先（Prioritizing），即選擇目標市場。定位（Positioning），即市場定位。戰(zhàn)略目標銀行發(fā)展的宗旨、方向。銀行要解決的重大問題和希望達到的結(jié)果，以及銀行每一個戰(zhàn)略階段應具體完成的各項重點工作?？傮w目標目標分解戰(zhàn)略思想銀行經(jīng)營管理的根本、指導管理或指導理論；國際化發(fā)展理念多元化發(fā)展理念網(wǎng)絡化發(fā)展理念金融服務與創(chuàng)新理念人才理念風險與自律的理念品牌理念戰(zhàn)略目標的分解長期目標內(nèi)容表達指標舉例盈利能力資產(chǎn)收益率、股本收益率、每股收益率等市場市場占有率、相對市場占有率、優(yōu)質(zhì)客戶占有率等。效率投入/產(chǎn)出率、營運效率比率、雇員生產(chǎn)率比率等產(chǎn)品新產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品分別在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比、新產(chǎn)品開發(fā)周期等。財力資本充足率、資產(chǎn)負債比例指標等。基礎設施人均工作空間、設備先進水平、網(wǎng)絡覆蓋面、固定費用等。研究與創(chuàng)新研究開發(fā)費/總利潤額、研究開發(fā)成功率等。組織活力改革能力、業(yè)務能力等。人力/人才資源開發(fā)出勤率、滿意率、培訓率、流動率、工作效率等。服務顧客滿意度、顧客滿意率、老客戶維持率、新客戶增長率等。社會責任完稅額、服務時間量、環(huán)境生態(tài)保護、提供就業(yè)機會等。資料來源：1.王先玉著《現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略管理與營銷管理》P44、45；2.彼得S.羅斯著《商業(yè)銀行管理》。

一、環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境2、區(qū)域環(huán)境3、微觀環(huán)境4、SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）機會（Opportunities）威脅（Threats）二、市場細分1、人口細分2、地理細分3、生命周期細分4、生活方式細分5、消費需求細分6、客戶價值細分市場細分定義依據(jù)一定的標準，對某一大類需求進行劃分。把具有相似特點的需求歸為一類。市場細分細分的標準人文標準地理標準心理標準行為標準市場細分市場細分的步驟調(diào)查分析歸類市場細分衡量細分有效性的標準可衡量性足量性差異性可操作性可贏利性目標市場定義在市場細分的基礎上，企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和自身的資源狀況選擇對自己最有利的經(jīng)營方向，被選擇的細分市場即目標市場。目標市場目標市場的策略無差異策略市場營銷人員故意忽視消費者實際存在的差異，應用單一營銷組合策略滿足整個目標市場的需要。目標市場目標市場的營銷策略差異化策略營銷人員根據(jù)不同的細分市場的特點，制定具有針對性的營銷組合策略，分別進入不同的細分市場。目標市場目標市場的營銷策略密集性策略（集中性策略）營銷人員集中企業(yè)的資源在某一個或者少數(shù)幾個細分市場作深度經(jīng)營。多數(shù)謬誤定義太多的企業(yè)多以同樣的細分市場作為自己的目標市場，從而造成供過與求的現(xiàn)象。后果利潤下降資源浪費本來有可能滿足的需求，現(xiàn)在難以滿足多數(shù)謬誤對策當我們選擇目標市場的時候，不要為贏利大和容易進入所誘惑，而應進入那些市場容量足夠大或者有彈性的市場。三、市場定位1、客戶定位2、產(chǎn)品定位3、形象定位4、利益定位5、競爭定位6、聯(lián)盟定位市場定位定義

定位起始于一件產(chǎn)品，一個商品,一次服務,一家公司，一個機構(gòu)，甚至一個個人。但是定位并非對產(chǎn)品做些什么，而是對可能購買這個產(chǎn)品的顧客的心里做些什么。也就是說，你必須在可能購買產(chǎn)品的顧客的心里確定該產(chǎn)品適當?shù)奈蛔印?-----艾爾.里斯，杰克.屈勞特定位步驟市場定位的三個步驟1.鑒別與競爭者的差異2.應用合適的標準選擇重要的差異3.有效地向目標市場傳播這些差異定位分類定位的分類

現(xiàn)實產(chǎn)品的定位a.首次定位b.再定位*潛在產(chǎn)品定位定位策略定位策略1.創(chuàng)造第一2.弱者定位3.比附定位a.聯(lián)系的b.隔離的定位策略定位策略4.高級俱樂部5.填補空白6.競爭定位7.其它定位誤區(qū)定位不足

:Somecompaniesdiscoverthatbuyershaveonlyavagueideaofthebrand.Buyersdon’treallysenseanythingspecialaboutit.過度定位

:Buyersmighthavetoonarrowanimageofthebrand.定位誤區(qū)