旅游管理課件-旅游產(chǎn)品策略

旅游產(chǎn)品策略學習目標理解旅游產(chǎn)品的概念、特點，旅游產(chǎn)品生命周期及品牌化策略，旅游新產(chǎn)品開發(fā)，旅游產(chǎn)品組合策略等內(nèi)容，要求學習者通過學習樹立旅游產(chǎn)品的整體概念，掌握旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點及應(yīng)適用的營銷策略，明確品牌化對旅游企業(yè)的重要作用，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的基本過程及技巧，能靈活地運用產(chǎn)品組合決策對旅游企業(yè)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)進行分析并提出適當?shù)臓I銷建議。[開篇案例]

攜程網(wǎng)上旅游產(chǎn)品暑期熱賣

攜程網(wǎng)上旅游產(chǎn)品有哪幾種？

一、旅游產(chǎn)品整體概念概念：能提供給市場，供使用和消費的可滿足某種欲望和需要的任何東西，它包括實物、勞務(wù)、場所、組織、思想等。從這個角度出發(fā)，產(chǎn)品應(yīng)包括以下三個層次。第一節(jié)旅游產(chǎn)品的概念

1·核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品中能夠向消費者提供最基本效用和利益的部分。使用價值體現(xiàn)了產(chǎn)品的實質(zhì)。而核心產(chǎn)品就是這種使用價值最主要的載體是產(chǎn)品之所以能夠交換的基礎(chǔ)。

2·形體產(chǎn)品也稱形式產(chǎn)品，是將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚臇|西以便賣給消費者，即滿足消費者需要的各種產(chǎn)品形式，產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者面前時消費者所看到的，如產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特色、品牌、顏色、包裝等。形體產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，在激烈競爭的市場上，消費者更多的是通過形體產(chǎn)品方面的特征對各種產(chǎn)品加以比較和認識。

3·延伸產(chǎn)品指的是消費者在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益。是產(chǎn)品的延伸部分，包括提供消費者信貸、免費送貨、技術(shù)培訓、安裝維修等售后服務(wù)。體現(xiàn)了實現(xiàn)產(chǎn)品效用的可靠程度。

二、旅游產(chǎn)品及其特點(一)旅游產(chǎn)品的概念

廣義的旅游產(chǎn)品，即總體層次上的旅游產(chǎn)品(包括吃、住、行、游、購、娛等方面)。狹義的旅游產(chǎn)品指旅游商品，包括旅游消費品、旅游日用品和旅游紀念品等。旅游產(chǎn)品是指通過交換能滿足旅游者在旅游過程中所需要的產(chǎn)品和服務(wù)的總和。它既包括旅游資源、旅游設(shè)施，以及可供旅游者使用的各種物品，也包括各種形式的旅游服務(wù)。(二)旅游產(chǎn)品的特點

1、組合------連續(xù)性2、購買------租借性3、價值------實效性4、使用價值------無形感受性。第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略

一、有關(guān)旅游產(chǎn)品組合的幾個概念

1、旅游產(chǎn)品組合指一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，也稱產(chǎn)品搭配。產(chǎn)品組合首先是由一條或幾條產(chǎn)品線組成。2、產(chǎn)品線指在使用功能、銷售對象、分銷渠道等方面類似的一組產(chǎn)品，即產(chǎn)品大類。如餐飲、住宿、運輸、娛樂等，都可形成一條產(chǎn)品線，而每條產(chǎn)品線又包括若干產(chǎn)品項目。如北京五洲皇冠假日酒店就有客房、餐飲、會議、康樂等產(chǎn)品線。3、產(chǎn)品項目指產(chǎn)品大類中各種不同品種、檔次、質(zhì)量和價格的具體產(chǎn)品。如北京五洲皇冠假日酒店的餐飲產(chǎn)品線就包括粵風閣(中餐廳)、主題餐廳(主營巴西烤肉)及棕憫苑餐廳等。4、產(chǎn)品組合長度指企業(yè)擁有產(chǎn)品項目的總數(shù)。5、產(chǎn)品組合寬度是指企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合寬度表明了一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類的多少及經(jīng)營范圍的大小。如上例酒店的產(chǎn)品組合寬度是4。6、產(chǎn)品組合深度是指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少。如上例中餐飲產(chǎn)品線的深度是3。產(chǎn)品組合平均深度是指產(chǎn)品組合長度除以產(chǎn)品組合寬度。7、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道、顧客群或其他方面的相關(guān)程度。如上例中各產(chǎn)品線間的關(guān)聯(lián)度較大。二、旅游產(chǎn)品組合決策的步驟(一)分析企業(yè)外部環(huán)境

進行旅游產(chǎn)品組合決策，首要的是對企業(yè)所處的外部環(huán)境進行分析，收集企業(yè)外部環(huán)境中對企業(yè)有利的市場機會和對企業(yè)構(gòu)成威脅的不利因素，從而幫助企業(yè)做出工確的產(chǎn)品組合決策。

(二)分析企業(yè)內(nèi)部資源企業(yè)對內(nèi)部資源進行分析，主要目的是通過對自身能力范圍的分析，確切標示出自己能夠提供的旅游產(chǎn)品的種類，從而為進行有效的旅游產(chǎn)品組合創(chuàng)造條件。(三)分析現(xiàn)有產(chǎn)品及業(yè)務(wù)通過分析可找出最優(yōu)的產(chǎn)品組合，其分析評價的方法主要有三因素分析法、美國波士頓矩陣法、通用電器公司法等。三因素分析法:就是用銷售增長率、市場占有率和利潤率三個因素，對產(chǎn)品組合中各類產(chǎn)品進行分析和評價的方法。假如某旅游企業(yè)有四個產(chǎn)品，利用三因素分析法對其分析如下。(1)A產(chǎn)品具有較高的銷售增長率和較高的市場占有率，在市場上正顯現(xiàn)出勃勃生機。因為該產(chǎn)品已經(jīng)具有了較高的增長率，所以應(yīng)避免以犧牲占有率去換取更大利潤的做法，同時應(yīng)加大對該產(chǎn)品的技資發(fā)展力度。(2)B產(chǎn)品具有較高的銷售增長率和較低的市場占有率，基本上屬于成長期的產(chǎn)品。在維持并不斷提高其銷售增長率的同時，發(fā)展成為A產(chǎn)品那樣的利潤來源產(chǎn)品。相反，如果其銷售增長率停滯不前甚至下降則應(yīng)慎重考慮其發(fā)展策略。

(3)C產(chǎn)品具有較低的銷售增長率和較高的市場占有率，基本上屬于成熟期產(chǎn)品。這類產(chǎn)品因為擁有高的市場份額，能為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收益，因此企業(yè)應(yīng)采取多種營銷手段以維持市場占有率并慎重投資。(4)D產(chǎn)品具有低的銷售增長率和低的市場占有率，屬于衰退期產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)考慮收割或放棄。

(四)制定產(chǎn)品組合策咯1、擴大產(chǎn)品組合策略有兩種方式:一是增加產(chǎn)品組合的寬度，即增加產(chǎn)品線，如某酒店集團建立了酒店管理咨詢機構(gòu);二是增加產(chǎn)品組合的深度，即增加產(chǎn)品項目，如某酒店的康樂產(chǎn)品線在原有的美容美發(fā)和歌舞廳的基礎(chǔ)上又增加了健身房。2、縮小產(chǎn)品組合策略有兩種方式:減少產(chǎn)品組合寬度和深度兩種。主要是淘汰放棄處于衰退期的過時產(chǎn)品、沒有發(fā)展?jié)摿坝芰Σ畹漠a(chǎn)品;或企業(yè)出于求精、求專的考慮，有意放棄某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。

3、完善產(chǎn)品組合策略(1)向上延伸即企業(yè)在原有中低檔產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，增加高檔產(chǎn)品和服務(wù)的推出以期提高企業(yè)及產(chǎn)品形象，增加銷量。(2)向下延伸即企業(yè)在原有高檔產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上推出中低檔產(chǎn)品和服務(wù)，以占領(lǐng)這部分市場，為更多的消費者服務(wù)。但要注意避免負面影響。(3)雙向延伸即企業(yè)在原有中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，發(fā)展高檔和低檔產(chǎn)品和服務(wù)，完善產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。(五)具體實施產(chǎn)品組合策咯在策略的實施過程中，應(yīng)解決兩個問題，即實施的方式和時機。確定策略實施的時機，就是要確定產(chǎn)品組合變化的時間點。如春節(jié)將至，各旅游企業(yè)都有針對性地推出了新的旅游產(chǎn)品組合，推出時間過早，可能會使企業(yè)的營銷動機提前暴露于競爭對手面前，推出時機過遲，則可能錯過最佳的市場機會。產(chǎn)品組合策略的實施方式是要找出旅游產(chǎn)品組合可行的方法，而且這種方法的實施成本應(yīng)是較低的。第三節(jié)旅游產(chǎn)品的生命周期一、旅游產(chǎn)品生命周期的概念旅游產(chǎn)品從投放市場開始，到最后被市場所淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間，叫旅游產(chǎn)品的生命周期。一個完整的產(chǎn)品生命周期包括四個階段:投入期、成長期、成熟期和衰退期。(1)產(chǎn)品生命周期不同于產(chǎn)品的使用壽命

(2)我們研究的產(chǎn)品生命周期嚴格講是指產(chǎn)品品種的生命周期(3)產(chǎn)品市場生命周期只是一種理論上的描述(4)產(chǎn)品生命周期的各階段的判定困難①經(jīng)驗判斷法②銷售增長率比值法③類比法④社會普及程度判斷法二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略

(一)投入期1·投入期特點處于這一時期的旅游產(chǎn)品由于剛剛進入市場，消費者對產(chǎn)品還缺乏了解，消費者對這種旅游產(chǎn)品的消費還十分謹慎，因此銷量較低。

2·投人期產(chǎn)品的營銷策略O(shè)加強對產(chǎn)品的介紹和宣傳，即加大促銷力度，使消費者熟悉、信賴并購買企業(yè)所推出的新產(chǎn)品。

O利用企業(yè)已有的聲譽或已有的品牌知名度，提攜新產(chǎn)品。

O加強渠道建設(shè)，選擇得力的中間商，制定有吸引力的中間商政策，在產(chǎn)品的推廣過程中取得申間商的支持與協(xié)助。

Q施以有效的刺激手段誘使消費者使用，如免費試用、優(yōu)惠、贈品等。

第一，高價高促銷，又稱"快速撇取策略"，是指企業(yè)用大規(guī)模的促銷活動吸引消費者購買，同時又制定較高的價格以提高產(chǎn)品的市場形象、及時收回投資或賺取較高的利潤。

第二，高價低促銷，又稱"緩慢撇取策略"，是指產(chǎn)品以高價投入市場，但企業(yè)只支出較小規(guī)模的促銷宣傳費用，這當然是最理想的策略。第三，低價高促銷，又稱"快速滲透策略"，是指用較低的價格和較高的促銷費用銷售新產(chǎn)品，以求迅速打人市場，爭取盡可能大的市場份額。第四，低價低促銷，又稱"緩慢滲透策略"，是以低價和少量促銷支出推出新產(chǎn)品，低價可以擴大銷售，少量促銷支出可以降低營銷成本，增加利潤。(二)成長期1·成長期特點處于成長期的產(chǎn)品，銷量大幅度上升，利潤額飛速增長，成本逐步下降，呈現(xiàn)出光明的市場前景，由于有利可圖，競爭者開始加入。2·成長期策略這一階段旅游企業(yè)的營銷目標有兩點:一是繼續(xù)維持較高的銷售增長速度是逐步擴大市場占有率。營銷策略應(yīng)圍繞一個"好"字進行。

O提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量，并進一步改迸產(chǎn)品功能、增加旅游產(chǎn)品品種、提供更多的適合旅游者需要的服務(wù)項目等。

O努力開拓新市場，除了維持并提高已有市場的老顧客以外，還要采用適當?shù)臓I銷策略，擴大市場區(qū)域范圍，進一步做好市場細分，爭取更多的消費者。

O促銷宣傳的重點應(yīng)由介紹旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)為樹立產(chǎn)品形象，宣傳產(chǎn)品特色，增強旅游消費者對旅游企業(yè)和產(chǎn)品的信任感，提高產(chǎn)品及企業(yè)知名度，創(chuàng)立名牌，使消費者產(chǎn)生偏愛。

O適當調(diào)整價格，在銷量不斷增加、成本不斷下降的基礎(chǔ)上，可適當降低價格，以吸引對價格敏感的消費者，同時抑制競爭;對前期價格較低的產(chǎn)品和服務(wù)，可適當提高價格，以提升產(chǎn)品形象。

(三)成熟期1·成熟期的特點成熟期市場基本達到飽和，企業(yè)產(chǎn)品擁有很高的市場占有率，是產(chǎn)品銷售的主要階段，因此這一時期，企業(yè)產(chǎn)品的銷量最高且相對穩(wěn)定，但增長速度放慢，一般年銷售增長速度為1%-5%,企業(yè)利潤也達到了最高點;這一時期，競爭也最為激烈，達到白熱化程度。但后期，在競爭中實力不濟者開始退出市場。2·成熟期策略根據(jù)這一階段的特點可以看出，成熟期產(chǎn)品是企業(yè)獲利的黃金時期，企業(yè)應(yīng)盡可能延長成熟期，確保己有的市場占有率和有利的競爭地位，因此該階段營銷策略應(yīng)突出一個"長"字。

(1)改革市場一般有兩種途徑，即從深度和廣度上進行。從深度上開拓市場，可以開辟新的細分市場，尋找新顧客，或增加現(xiàn)有消費者對旅游產(chǎn)品的消費量，爭取競爭者的顧客等。從廣度上開拓市場，主要是拓展市場的空間區(qū)域。(2)改革產(chǎn)品和服務(wù)主要有三方面。一方面是產(chǎn)品質(zhì)量改革，包括提供適合市場需要的旅游產(chǎn)品，在吃、住、行、游、購、娛等方面全方位滿足消費者的需要。另一方面是服務(wù)質(zhì)量的改革，企業(yè)應(yīng)規(guī)范服務(wù)技巧，注重員工培訓，提高員工素質(zhì)，促進旅游接待服務(wù)標準化建設(shè)，增設(shè)盡可能多的服務(wù)項目，做到消費者滿意。最后，旅游企業(yè)要加強旅游新產(chǎn)品的研制和開發(fā)。(四)衰退期1衰退期特點處于衰退期的產(chǎn)品在市場上己經(jīng)"超齡"、老化，正逐步被市場所淘汰，主要特征有:銷量開始下降，成本費用開始上升，利潤明顯下降，競爭格局己明朗，勝負已成定局。2·衰退期策略這一階段，企業(yè)營銷策略的重點應(yīng)圍繞"轉(zhuǎn)"字做文章。(1)持續(xù)營銷策略即繼續(xù)沿用以往的營銷策略，按照原來的目標市場，使用相同的渠道、定價策略和促銷手段，直到該產(chǎn)品完全退出市場，市場生命壽終正寢。

(2)集中市場營銷即把企業(yè)資金和資源集中在最有利的細分市場和銷售渠道上，以盡可能取得更大的利潤，也有利于縮短其他衰退期產(chǎn)品退出市場的時間。

(3)榨取營銷策略即企業(yè)并不放棄衰退期產(chǎn)品，而是盡可能地降低生產(chǎn)成本和各種費用，這樣，雖然產(chǎn)品的銷量下降，但依靠大幅度降低的成本，企業(yè)仍能保持一定的利潤。

(4)放棄營銷策略對于毫無希望的衰退期產(chǎn)品，應(yīng)當機立斷，放棄經(jīng)營。但應(yīng)當考慮完全放棄還是逐步放棄及放棄的時機。第四節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略一、旅游新產(chǎn)品的含義旅游新產(chǎn)品是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相比較，在原理、構(gòu)成、方法、手段等方面有顯著改進和提高，并在一定市場和范圍內(nèi)首次投放和使用，能給消費者帶來某種新的滿足和新的利益的產(chǎn)品。1·全新旅游產(chǎn)品采用新原理、新設(shè)計、新方法組合而成的市場上從未有過的旅游產(chǎn)品。如錦繡中華、世紀之窗、香港迪斯尼樂園、北京世紀壇等即是全新旅游的新產(chǎn)品。2·換代新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新設(shè)計、新原理或新方法等，創(chuàng)造出的新產(chǎn)品。在原來觀光旅游線路基礎(chǔ)上增加休閑內(nèi)容。3·改進新產(chǎn)品指對原有產(chǎn)品的局部加以改進，如在旅游活動或其輔助項目上進行的改進。在原三峽游中又加入巫溪的小三峽即是改進型新產(chǎn)品。4·仿制型新產(chǎn)品指旅游企業(yè)仿制市場上已有的新產(chǎn)品，有時在仿制過程中可能有局部的改進或創(chuàng)新，但基本原理或結(jié)構(gòu)是仿制的。在旅游產(chǎn)品中這種新產(chǎn)品極為普遍和常見。二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢

1·旅游產(chǎn)品多樣化在未來的旅游市場需求中，銀色市場不斷擴大，年輕人、小家庭、學生出游增多，針對不同的旅游目的、不同的客源國、不同年齡、不同性別、不同職業(yè)而設(shè)計的旅游產(chǎn)品層出不窮，旅游市場進一步細分，相應(yīng)地旅游產(chǎn)品種類也越來越多，除傳統(tǒng)的觀光產(chǎn)品外，新的專項旅游產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。

2.追求個性化和參與性傳統(tǒng)的大團隊成群結(jié)隊出游將越來越少，單調(diào)被動的旅游方式越來越不被青年人所青睞，富有情趣和活力、具有鮮明個性特征的旅游產(chǎn)品將會受到追捧，如探險、遠足、徒步穿越等。3·大型化和集中化

近年來，旅游產(chǎn)品趨向于大型化和集中化，以挖掘旅游產(chǎn)品更深層次的內(nèi)涵，使產(chǎn)品更加靈活地組合。如某江南旅游景區(qū)一改過去各自為政的做法，聯(lián)合起來，統(tǒng)一規(guī)劃和開發(fā)，統(tǒng)一促銷宣傳，統(tǒng)一接待，形成一個大的旅游區(qū)。

4·旅游產(chǎn)品的科技含量進一步提高旅游產(chǎn)品開發(fā)中，越來越多地運用高科技手段，大大提高了對消費者的吸引力，如聲、光、電手段的運用，使得不少古老的人文景觀大放異彩。

三、旅游產(chǎn)品的開發(fā)程序

旅游新產(chǎn)品的開發(fā)過程可分為循序漸進的八個階段，即:形成創(chuàng)意概念的形制定營創(chuàng)意篩選成和測試銷戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場正式分析開發(fā)試銷上市(一)形成創(chuàng)意1.內(nèi)部來源鼓勵員工思考并開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)意。有超過55%的新產(chǎn)品創(chuàng)意來自企業(yè)內(nèi)部。2·來自于顧客顧客需求和欲望是尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的合乎邏輯的起點，幾乎有28%的新產(chǎn)品創(chuàng)意來自顧客的觀察和詢問。3·來自于競爭者競爭對手是新產(chǎn)品創(chuàng)意的又一好來源，大約27%的新產(chǎn)品創(chuàng)意來自對競爭對手的分析。4·來自供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商供應(yīng)商對新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢更為敏感和了解，掌握未來產(chǎn)品的新概念、新技術(shù)和新功能等，可以為旅游企業(yè)提供新產(chǎn)品的創(chuàng)意。5·市場調(diào)研公司和廣告代理商許多旅游企業(yè)都十分重視向市場調(diào)研公司和廣告代理商了解消費者偏好的發(fā)展趨勢，并在征求他們意見的基礎(chǔ)上開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)意。

(二)創(chuàng)意篩選切忌"誤棄"和"誤用"篩選創(chuàng)意時，一般要考慮以下因素。

O該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標相適應(yīng)，包括利潤目標、銷售目標、銷售增長目標、形象目標、市場占有率目標等。

O企業(yè)內(nèi)部條件，如資金、設(shè)備、人才、技術(shù)、經(jīng)營管理能力等，是符合創(chuàng)新的要求。

O市場需求和競爭狀況、營銷環(huán)境、自然與人文資源等外部條件是否與新創(chuàng)意相適應(yīng)。(三)概念的形成和測試新產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過篩選后，還需形成產(chǎn)品的概念，并對這一概念加以評估和測試。需要明確地區(qū)分產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象的含義。

產(chǎn)品創(chuàng)意僅僅是一種關(guān)于產(chǎn)品的設(shè)想，如提供顧客綜合性的、具有高標準服務(wù)規(guī)格的住宿場所。產(chǎn)品概念是一種有意義的消費術(shù)語，是對創(chuàng)意通過語言、圖像、文字描述出來，可使顧客形成產(chǎn)品的形象，某飯店產(chǎn)品我們可描述為:五星級飯店。產(chǎn)品概念測試是對若干目標顧客群組進行的，目的是讓受眾清楚地了解新產(chǎn)品的具體情況。(四)制定營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略報告書通常包括三部分。

O確定市場目標、擬推出的新產(chǎn)品定位以及短期的預(yù)計銷量、市場份額和利潤目標。

O新產(chǎn)品投放市場的價格、分銷渠道、營銷預(yù)算等。

O預(yù)計長期的銷售額、利潤目標及營銷組合戰(zhàn)略。(五)業(yè)務(wù)分析

業(yè)務(wù)分析是指考察新產(chǎn)品的預(yù)計銷售、成本和利潤，以便查明它們是否滿足企業(yè)的目標。(六)產(chǎn)品開發(fā)將產(chǎn)品概念發(fā)展成為實體產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品創(chuàng)意成為有商業(yè)價值的有用產(chǎn)品，把概念性的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實旅游產(chǎn)品。(七)市場試銷市場試銷即將旅游產(chǎn)品及營銷方案拿到逼真的或真實的市場環(huán)境中去檢驗其銷售效果，以進一步了解消費者的偏好及對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、銷售渠道、促銷等多方面的意見，及時發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品在市場上存在的