中原武漢王家墩CBD泛海國際居住區(qū)營銷思路

二OO九年十二月

武漢CBD·泛海國際居住區(qū)2010年?duì)I銷思路本報告將闡述以下主要內(nèi)容：一、市場分析與預(yù)判二、工程研究三、2021年?duì)I銷思路四、重要關(guān)聯(lián)第一局部：市場分析與預(yù)期1、房地產(chǎn)宏觀市場研究2、高端市場特征3、2021年房地產(chǎn)市場趨勢預(yù)測武漢市經(jīng)濟(jì)形勢好于全國水平盡管遭遇新世紀(jì)以來最困難的一年，但我市昨日交出的今年經(jīng)濟(jì)開展“期中答卷〞卻令人欣慰：上半年全市GDP達(dá)1981億元，而全年經(jīng)濟(jì)增長也將有望超過11%。

今年以來，我市完成全社會固定資產(chǎn)投資1257.95億元，增長25%；完成全口徑財(cái)政收入461億元，增長13.5%，城市居民人均可支配收入9702.42元，增長11.9%等。土地市場回暖，量價齊升土地供給量穩(wěn)步上升土地成交量持續(xù)上升受到商品房銷售市場利好的影響，土地市場也開始升溫，08年由于不少開發(fā)商拿地意向不強(qiáng)烈，導(dǎo)致不少土地流拍，而09年土地市場供給和成交量穩(wěn)步攀升，眾多品牌開發(fā)商競拍場面再次出現(xiàn)，土地價格也較08年出現(xiàn)較大幅度的上升。土地成交分布不均衡，中心地段土地稀缺在以上土地出讓中，紙坊片區(qū)、江夏片區(qū)等遠(yuǎn)城區(qū)地塊占據(jù)了大半江山，中心地段土地再次出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。供求表現(xiàn)----再現(xiàn)供不應(yīng)求，后市可期量價表現(xiàn)----成交旺盛，價格穩(wěn)定全市成交價格出現(xiàn)小幅攀升，總體市場成交保持平穩(wěn)，后市成交將依然保持謹(jǐn)慎樂觀。一定程度上緩解了09年以來的供求失衡局面。后市供給雖會有所下降，但相對前幾個月仍然有所上升，長期供不應(yīng)求局面將有所改觀。2021年全年的銷售面積較前兩年相比，只有一半，回到2003年的市場銷售量水平。地產(chǎn)市場下滑造成08年擠壓了大量的“觀望人群〞。這也促使了2021年1-3季度的銷售量幾乎等同于2007年火爆銷售的全年銷售量。武漢市歷年商品房銷售面積走勢〔萬方〕數(shù)據(jù)來源房地局?jǐn)?shù)據(jù)

武漢房地產(chǎn)銷售勢頭穩(wěn)步回暖08年—09年武漢商品房各季度價格走勢圖數(shù)據(jù)來源房地局?jǐn)?shù)據(jù)

目前截至到09年第三季度，價格的銷售均價，還未到達(dá)2021年銷售均價的頂峰。預(yù)期在第四季度到達(dá)均價頂峰后，會受到市場整體供給量、銷售量雙向持續(xù)猛增的影響，銷售均價預(yù)期將逐步趨于平穩(wěn)。武漢房地產(chǎn)銷售價格趨于平穩(wěn)09年12月抑制房價4項(xiàng)措施1：加大安居工程的建設(shè)力度，加快棚戶區(qū)的改造。對這兩項(xiàng)工作，在資金、土地以及稅收上，都要給予優(yōu)惠和保障。2：要鼓勵居民購置自住房和改善性的用房，要采取措施抑制投機(jī)。3：運(yùn)用好稅收、差異利率以及土地政策等經(jīng)濟(jì)杠桿加以調(diào)控，穩(wěn)定房地產(chǎn)的價格。4：維護(hù)房地產(chǎn)市場秩序，打擊捂盤惜售、占地不用、哄抬房價等違法犯罪的行為。國家新政出臺，以政策手段宏觀調(diào)控房地產(chǎn)市場，穩(wěn)定房價，標(biāo)準(zhǔn)市場新一輪房地產(chǎn)調(diào)控措施出臺小結(jié)一：武漢中心地塊資源稀缺，中心大盤將成市場寵兒。二：武漢房地產(chǎn)交易市場量價正緩步上升，品牌開發(fā)商又開始花重金拿地，土地市場有回暖跡象是工程入市的時機(jī)點(diǎn)。三：國家新政出臺，勢必對剛剛回暖的房地產(chǎn)市場造成影響，謹(jǐn)慎開發(fā)成為2021市場主調(diào)。第一局部：市場分析與預(yù)期1、房地產(chǎn)宏觀市場研究2、高端市場特征3、2021年房地產(chǎn)市場趨勢預(yù)測武漢地產(chǎn)高端市場幅員武漢景觀資源豐富，多以水〔湖、江〕為主，豪宅工程多依靠自然景觀觀資源分布，經(jīng)過十多年的開展，板塊特征逐漸形成，可分成3大板塊中心版塊依托市中心的地段、配套優(yōu)勢的高端住宅。濱江版塊以稀缺江景和外套風(fēng)情為價值點(diǎn)，突出商業(yè)和住宅的復(fù)合價值。中心湖區(qū)版塊獨(dú)有的湖景資源和城市中心的區(qū)位優(yōu)勢，搞附加值產(chǎn)品。中原所界定的高端住宅，一般指單價9000以上，不以小戶型為主的物業(yè)。供求分析武漢高端住宅的市場呈現(xiàn)出明顯的開展趨勢和有力的開展速度，無論是市場還是產(chǎn)品。外來品牌香港、新加坡、上海、浙江等外來區(qū)域的開發(fā)商占據(jù)高端工程主流和話語權(quán)。稀缺價值武漢可自利用的湖景、江景等資源較多，因此高端工程的資源占有水平較高。供給量放大與2006年比較，08年在售高端住宅工程總規(guī)模擴(kuò)大了約150%。價格與價值頂級高端住宅的價格不斷提升，與均價的比值到達(dá)3：1以上。供給特征需求開展以2005年為“豪宅元年〞金都漢宮、新世界中心世茂濱江、瑞安新天地、九龍倉高端住宅消費(fèi)量的提升價格接受度提升；高端工程總體銷售量提升；客戶需求多元化客戶群多元化——融科2期70%的客戶是投資性客戶?？蛻羧喝珖琵垈}工程40%客戶來自非武漢區(qū)域。供求關(guān)系目前高端市場需求旺盛，供給量相對缺乏〔別墅除外〕武漢高端市場仍具有較大成長空間；產(chǎn)品要求將進(jìn)一步提升〔資源、品質(zhì)〕高端住宅市場一、豪宅價格不斷追新。除了景觀豪宅外，由于片區(qū)利好概念而產(chǎn)生多個豪宅價格的非豪宅樓盤。以毗鄰CBD的新華西片區(qū)的諸多樓盤為代表，預(yù)計(jì)將在2021年推貨量和價格都將創(chuàng)下新高。二、競爭大盤集中推貨。重量級競爭工程將于2021年上半年集中推貨，競爭空前劇烈。三、成熟價值體系提升價值。競爭大盤均形成自有的成熟價值體系，同時營銷價值亦成倍增長；客戶經(jīng)受危機(jī)教育后更為理性；豪宅的抗跌顯示核心價值的意義。第一局部：市場分析與預(yù)期1、房地產(chǎn)宏觀市場研究2、高端市場特征3、2021年房地產(chǎn)市場趨勢預(yù)測11月份(11月1日-11月30日)，通過對武漢市房地產(chǎn)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市主城區(qū)在售樓盤331個，成交均價為6174.元/平方米，比上月上漲了173.93元/平方米，漲幅為2.90%，比去年同期上漲了13.71%;月銷售總套數(shù)為6003套，比上月增加了566套，增幅為10.41%，同比去年增幅為41.15%。2021年底：市場回暖2021年第一周，商品房成交面積為30.84萬方，與上周相比，減少4.4萬方，降幅為12.52%；與去年同期相比，增加18.18萬方，增幅為144%。商品房成交均價為6448元/㎡，與上周相比，上漲38元/㎡，漲幅為0.6%；與去年同期相比，上漲1271元/㎡，漲幅為24.57%。2021年：量價齊漲，市場看好土地市場：難有作為或亮點(diǎn)，土地供給以市場維穩(wěn)為主；市場供給量：2021年消化量會有所放大，2021年趨于穩(wěn)定、回復(fù)市場一般水平，市場總體供給壓力較大；市場供給特征：中小戶型將成為市場的主流，地位無可動搖，其中，2021年的中小戶型供給受2021年反彈的影響，有望創(chuàng)歷史高度，2021年市場回復(fù)平穩(wěn)；市場需求量：2021年出現(xiàn)爆發(fā)式反彈，需求量有望接近歷史高度，2021年的需求量不會超過2021年，2021年的需求量將全面放大、有望創(chuàng)歷史新高，但受供給端制約，消化壓力不?。皇袌鲂枨筇卣鳎?021年中小戶型明顯放大，2021年市場恢復(fù)均衡，2021年中大戶型溫和放大；2021年房地產(chǎn)開展趨勢預(yù)判第二局部：工程研究1、品牌價值2、工程價值梳理3、定位4、價格預(yù)判1．北京榮耀國際公寓〔建面16萬方，已入住〕2．北京榮耀國際中心〔建面25萬方，在建〕3．武漢王家墩商務(wù)區(qū)〔CBD〕〔建面400萬方，在建〕4．北京泛海國際居住區(qū)〔建面260萬方，在建，一期〕5．上海泛海新世界〔建面40萬方，在建〕6．浙江榮耀國際中心〔建面30萬方，在建〕7．青島泛海名人廣場〔建面19萬方，在建，已完成一期〕8．齊魯商會大廈〔建面8萬方，在建〕9．濰坊泛海城市花園〔建面6萬方，已入住〕泛海系下的工程主要分布在北京、上海、深圳、武漢、杭州、青島、濟(jì)南等城市，現(xiàn)擁有可開發(fā)面積及土地儲藏超過1200萬平方米，工程用地均位于城市中心的黃金地段?！馕龇汉７汉＜瘓F(tuán)實(shí)力毋庸置疑，有堅(jiān)實(shí)的后盾。泛海集團(tuán)以房地產(chǎn)、金融、能源、綜合投資、資本經(jīng)營為核心業(yè)務(wù)，控〔參〕股泛海建設(shè)、民生銀行等多家上市公司。在房地產(chǎn)方面，分析后認(rèn)為：A、實(shí)力雄厚B、布局完成C、品牌薄弱泛海已根本完成了華北、華東、華中的布局，具備了形成跨區(qū)域開發(fā)的根本條件。泛海已完成的工程中，缺乏區(qū)域、規(guī)模影響力，而兩大核心工程那么處于初期，品牌并未完全成型，對外輻射力有限，尤其是在市場調(diào)整期。泛海系下的工程主要分布在北京、上海、深圳、武漢、杭州、青島、濟(jì)南等城市，現(xiàn)擁有可開發(fā)面積及土地儲藏超過1200萬平方米，工程用地均位于城市中心的黃金地段。最具代表的高端工程系北京CBD工程——泛海國際居住區(qū)。而本工程那么是北京泛海國際居住區(qū)的異地品牌復(fù)制工程之一。本工程具有與北京工程類似的地理優(yōu)勢和產(chǎn)品細(xì)節(jié)，同時又具有本地特有的文化背景、客群根底和營銷特色。泛海國際居住區(qū)，將作為“高尚國際居住區(qū)〞的統(tǒng)一高端形象，以“創(chuàng)造城市新生活〞為工程內(nèi)涵，而廣為傳播、熟知?！馕觥胺汉H居住區(qū)〞——解析CBD{城市唯一的中心：CBD}今天，作為世界經(jīng)濟(jì)開展的加速器---CBD,正以其獨(dú)有的核心價值，影響著人們的生活，推動著城市的國際化進(jìn)程……---它，地處城市中心卻是一個全新的城市范疇；---它，同時享有城市中心最完善最便捷的成熟資源；---它，以科學(xué)規(guī)劃和綠色生態(tài)和諧構(gòu)筑全球精英的商務(wù)居住領(lǐng)地;---它，是財(cái)富裂變地，在這里有無限種可能和時機(jī)……會聚城市價值、未來價值、時代價值、居住價值和財(cái)富價值，CBD是當(dāng)之無愧的城市之心。美國紐約曼哈頓CBD—全球最貴住區(qū)一境頭一：回家的風(fēng)景—建筑與自然景觀美不盛收紐約摩天大樓的空中輪廓線在左邊歡送我們，最顯眼的是帝國大廈，但是，沒有金剛在上面攀援的身姿；前方是克萊斯勒大廈，雖然沒有帝國大廈那么高大，其造型卻顯得更加優(yōu)美?！铱吹搅耸姓髲B，樓頂右上角被齊整整地削去一塊；遠(yuǎn)處聯(lián)合國大廈門前的矩形綠色混凝土路面向前一直伸入東河……商務(wù)中心集合輝煌的藝術(shù)宮殿、最旗艦的摩天大樓，羨人的中央公園景致、便捷的交通；曼哈頓CBD是全球富人首選聚集地。境頭二：生活在藝術(shù)里我家住在紐約中央公園西面。離我家不遠(yuǎn)的中央公園東邊82街,就是紐約大都會藝術(shù)博物館。我常去那兒,而每次去那兒,我總是先去油畫廳。這是一座燦爛輝煌的藝術(shù)宮殿……[摘自曼哈頓的中國女人]美國紐約曼哈頓CBD—全球最貴住區(qū)一文化中心日本東京新宿CBD—全球最貴住區(qū)二據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前新宿商務(wù)區(qū)的日間活動人口已超過了30多萬人。由于新宿是東京都的一個交通樞紐，共有9條地鐵線路由此經(jīng)過，日客流量超過了300萬人；商業(yè)興旺，僅在以新宿站為中心、半徑為7000米的范圍內(nèi)，就聚集了160多家銀行，新宿已成為日本“銀行戰(zhàn)爭〞的縮影。交通金融中心法國巴黎拉德方斯CBD—全球最貴住區(qū)三鏡頭一：居住在浪漫世界里黃昏，華燈初上，透過第50層的落地窗--60個現(xiàn)代雕塑作品組成的露天博物館、巨門、噴泉廣場盡收眼底；年輕的情侶和游客徜徉在其中……鏡頭二：生活在無車的優(yōu)雅世界在這里，行人與車流徹底分開，互不干擾，即使隨意亂走也不擔(dān)憂會有汽車的霸道，在這里，水池、樹木、綠地、鋪地、小品、雕塑、廣場將我圍繞拉德方斯的浪漫、唯美與平安，使它成全球富人進(jìn)駐法國入住第一選擇。居住中心新加坡CBD—全球最貴住區(qū)四描述一：沉迷與夜的絢爛新加坡CBD夜景世界聞名，輝煌的燈火氣勢，豐富的人文景觀和商圈成就新加坡最具價值居住地。生活中心對CBD的理解，已經(jīng)由過去的純商務(wù)概念開展到城市高度的價值，CBD就代表了城市的現(xiàn)在和未來，也許還有過去。{“CBD〞代表頂級居住價值}所以，對于CBD居住價值，具有多重含義：其一，頂級地段價值；其二，頂級城市景觀；其三，頂級完善成熟生活配套；其四，最正確便利性；其五，最正確的文化精神享受?！胁繎?zhàn)略支點(diǎn)地位；——九省通衢中國交通樞紐；——悠久的商業(yè)歷史；——世界級CBD規(guī)劃者保障CBD規(guī)劃的國際水準(zhǔn)；——政府聯(lián)手資本巨頭，建造和運(yùn)營實(shí)力雄厚。所以，武漢王家墩CBD，具有世界級CBD的標(biāo)準(zhǔn)價值毫無疑問，CBD構(gòu)成了泛海武漢王家墩工程的價值核心支撐，具有政策性、城市唯一性的強(qiáng)力支撐，也更容易為市場所接受?！狢BD意義縱觀整個泛海系工程，武漢王家墩CBD工程應(yīng)該是泛海品牌的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。A、價值最核心支撐B、品牌實(shí)現(xiàn)契機(jī)第二局部：工程研究1、品牌價值2、工程價值梳理3、定位4、價格預(yù)判工程的價值，主要在于2個方面：地段環(huán)境價值和工程品質(zhì)價值地段環(huán)境價值主要包括：土地區(qū)位、文脈歷史、商業(yè)配套、教育資源、交通條件等。工程品質(zhì)價值主要包括：社區(qū)規(guī)劃、建筑品質(zhì)〔結(jié)構(gòu)、立面、風(fēng)格〕、園林景觀、戶型、社區(qū)廣場、會所、以及物業(yè)管理效勞等。 地段環(huán)境價值——武漢CBD核心住區(qū)武漢CBD核心住區(qū)立體化交通體系雙公園景觀體系豐富的CBD片區(qū)商業(yè)配套物業(yè)升值潛力工程品質(zhì)價值——國際品質(zhì)生活區(qū)國際品質(zhì)生活區(qū)經(jīng)典建筑風(fēng)格國際化園林景觀3A級住宅社區(qū)豐富的社區(qū)配套完美的戶型空間優(yōu)異的物業(yè)效勞國際品質(zhì)生活區(qū)經(jīng)典建筑風(fēng)格國際化園林景觀3A級住宅社區(qū)豐富的社區(qū)配套完美的戶型空間優(yōu)異的物業(yè)效勞住宅節(jié)能65%地暖新風(fēng)系統(tǒng)車位比0.7社區(qū)規(guī)劃容積率3.8建筑密度綠化率35%框剪結(jié)構(gòu)-抗震新古典主義建筑風(fēng)格建筑立面外掛石材新古典主義歐式園林風(fēng)格香港貝爾高林傾力打造1800平米高端幼兒園2000平米休閑會所南偏西15度朝向世邦魏理仕物管恒溫游泳池豐富業(yè)態(tài)的社區(qū)商業(yè)大局部南北通透、板樓設(shè)計(jì)武漢CBD核心住區(qū)（地段環(huán)境價值）1、豐富的CBD片區(qū)商業(yè)配套2、立體化交通體系3、雙公園景觀體系4、物業(yè)升值潛力國際品質(zhì)生活區(qū)（項(xiàng)目品質(zhì)價值）5、3A級住宅社區(qū)社區(qū)規(guī)劃容積率3.8建筑密度綠化率35%車位比0.7住宅節(jié)能65%地暖新風(fēng)系統(tǒng)框剪結(jié)構(gòu)-抗震6、經(jīng)典建筑風(fēng)格建筑立面外掛石材新古典主義建筑風(fēng)格7、國際化園林景觀新古典主義園林風(fēng)格香港貝爾高林傾力打造8、豐富的社區(qū)配套1800平米高端幼兒園2000平米休閑會所-恒溫游泳池豐富業(yè)態(tài)的社區(qū)商業(yè)9、完美的戶型空間南偏西15度朝向大部分南北通透、板樓設(shè)計(jì)10、優(yōu)異的物業(yè)服務(wù)世邦魏理仕物管CBD核心住區(qū)共享城市價值國際品質(zhì)住區(qū)升級生活品位

重新審視工程兩大價值體系：實(shí)踐武漢未來國際化生活方式

結(jié)論：

第一層次：本案齊集可達(dá)性、集約性、整體統(tǒng)一性、功能復(fù)合性、空間連續(xù)性、巨大的社會效應(yīng)、巨大的升值潛力優(yōu)勢于一身。

第二層次：借勢泛海的品牌力量，在城市中央CBD，實(shí)力打造國際品質(zhì)住區(qū)，給居者帶來一種全新的生活方式，給城市帶來居住模式的轉(zhuǎn)變。

將集團(tuán)開發(fā)北京泛海國際居住區(qū)工程的成功經(jīng)驗(yàn)移植到武漢，作為泛海首個復(fù)制〔模塊化開展〕產(chǎn)品，是泛海在房地產(chǎn)開發(fā)方面邁出的具有重大跨越意義的一步?！惨黄跈押@〕武漢CBD宗地六工程案名：二者之間，具有明顯的互補(bǔ)性特征。品牌解析品牌價值點(diǎn)武漢CBD泛海工程內(nèi)涵特征〔優(yōu)〕內(nèi)涵特征〔劣〕具有政府背景具較高的市場關(guān)注度給人美好聯(lián)想〔城市最高財(cái)富聚集地〕具有外鄉(xiāng)親和力有較為豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，品牌足跡遍布諸多城市，來自北京等地的成熟〔產(chǎn)品、表現(xiàn)、效勞等〕成熟經(jīng)驗(yàn)復(fù)制。缺乏全民正確認(rèn)知缺乏全民具象聯(lián)想缺乏外鄉(xiāng)市場影響力品牌知名度不夠二者之間，具有明顯的互補(bǔ)性特征。品牌運(yùn)營品牌運(yùn)營方面，需充分發(fā)揮武漢CBD與工程〔泛海國際居住區(qū)〕之間的互補(bǔ)性——在工程需要建立市場知名度的時候，以武漢CBD為主、泛海為輔助；在展現(xiàn)工程具體價值時，以工程〔泛海國際居住區(qū)〕為主。各有側(cè)重、并行向前

泛海品牌實(shí)現(xiàn)路徑CBD泛海CBD泛海CBD工程開發(fā)初期(1-2年內(nèi)〕，借勢CBD，迅速實(shí)現(xiàn)泛海與工程〔泛海國際居住區(qū)〕品牌軟著陸。隨著開發(fā)深入〔3-5年〕，泛海品牌形象得以樹立，與CBD共同構(gòu)成城市中心、品質(zhì)生活的代名詞。未來〔5年之后〕，泛海作為武漢CBD的締造者而成為典范，在繼續(xù)城市運(yùn)營過程中不斷開展壯大。依托優(yōu)越自然環(huán)境與人文環(huán)境的地緣優(yōu)勢，本案將傳承泛海品牌價值、借鑒興旺國家的城市開展經(jīng)驗(yàn)，將北京泛海國際居住區(qū)的國際化居住模式移植到武漢，升級生活品位，實(shí)踐武漢未來國際化生活方式。

這是泛海集團(tuán)立足北京、布局全國的開展戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。

基于企業(yè)價值傳承，本案在營銷推廣上也將繼承和升華北京泛海國際居住區(qū)的開發(fā)理念：創(chuàng)造城市新生活這既是對集團(tuán)開發(fā)戰(zhàn)略的成功復(fù)制，更是將一種全新的開發(fā)理念、國際化的居住模式帶到武漢，賦予市場差異化定位，為“創(chuàng)造城市新生活〞注入新的內(nèi)涵、新的價值、新的生命……將差異賣點(diǎn)升華提煉,總結(jié)出工程的價值關(guān)鍵詞:核心:占據(jù)CBD中心,創(chuàng)造城市新價值顯貴:工程的高端形象,居者的尊貴身份雋永:品質(zhì)建筑\文化底蘊(yùn)\產(chǎn)品價值\恒久彌新精細(xì):產(chǎn)品精益求精,效勞臻于完美注:在今后的推廣中,這四大價值必須作為基因,始終貫穿和統(tǒng)一.第二局部：工程研究1、品牌價值2、工程價值梳理3、定位4、價格預(yù)判全國領(lǐng)先、華中最高標(biāo)準(zhǔn)之——高端居住產(chǎn)品與居住效勞體系全國領(lǐng)先：本工程的眼界著眼于全國，應(yīng)用一線城市最新的開發(fā)理念與營銷策略，結(jié)合武漢市場的現(xiàn)狀，并全面超越武漢市場。華中最高標(biāo)準(zhǔn)：檔次上表達(dá)在華中地區(qū)的統(tǒng)治性，引領(lǐng)市場居住理念潮流，形成標(biāo)桿性的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品與居住效勞體系：基于一線城市的理念，目前高端住宅的價值逐漸復(fù)合化，歸納起來可分為產(chǎn)品與效勞兩局部，本工程力求在這兩大方面均能領(lǐng)先市場。檔次定位武漢CBD中央·國際級居所——創(chuàng)造城市新生活——CBD中央：突出工程最核心價值點(diǎn)——CBD〔中央居住區(qū)〕。國際級居所：突出工程的住宅屬性，說明“國際化〞的生活方式與工程開展理念。

“建筑武漢新中心·創(chuàng)造城市新生活〞：作為輔助語，強(qiáng)調(diào)CBD之于城市的意義與高度，暗示工程之于武漢市場的高度，預(yù)示著工程不同于以往的高端住宅工程，將開創(chuàng)武漢高端居住的新時代。同時，也與開發(fā)商的“創(chuàng)造城市新生活〞開發(fā)理念暗合，為后續(xù)的品牌重點(diǎn)推廣埋下伏筆。形象定位核心客戶：區(qū)域。以武漢三鎮(zhèn)的商業(yè)、金融中心漢口為主，沿內(nèi)環(huán)線擴(kuò)展到長江兩岸。職業(yè)。以大型國有企業(yè)高層、外企合企高管、高級公務(wù)員、金融商業(yè)效勞業(yè)企業(yè)主為主。年齡。35歲以上，屬于事業(yè)實(shí)現(xiàn)型客戶。延展客戶：吸引武漢8+1城市圈其他城市的頂層財(cái)富人士，以及其他經(jīng)濟(jì)開展城市的職業(yè)投資客、回鄉(xiāng)客。重點(diǎn)客戶：區(qū)域。擴(kuò)展到武漢三鎮(zhèn)及近郊區(qū)，影響大武漢。職業(yè)。擴(kuò)展到三鎮(zhèn)范圍內(nèi)的各類企業(yè)、實(shí)力型老武漢居民、近郊區(qū)富戶。年齡。40歲以上，財(cái)富穩(wěn)定型客戶?？蛻舳ㄎ缓诵亩ㄎ灰罁?jù)：本工程的物業(yè)根本情況狀況；市場競爭對手參考；本工程的自然輻射層級；本工程營銷高度需要?！皺?quán)貴型〞客戶對本工程客群的簡單概括為：客戶定位購房動機(jī)：為提高居住質(zhì)量和生活品質(zhì)，表達(dá)身份地位，投資意識明顯，單純自住性購置的客戶較少，自住與投資兼而有之的將是主要的購置動機(jī)。購房考慮因素：工程核心價值展示與體驗(yàn)，工程的細(xì)節(jié)亮點(diǎn)與效勞、生活方式體驗(yàn)。支付方式：多為一次性付款或少量貸款。信息渠道：口碑傳播為主，其次為電視、報紙兩大媒體，再次為高端的航空雜志、DM雜志等。a〕客戶購房行為分析：客戶定位價值喜好：對工程主張的價值，要求特色化、公信力、實(shí)際支撐，在比照中具有競爭力。產(chǎn)品喜好：對產(chǎn)品的舒適度要求很高，對產(chǎn)品細(xì)節(jié)、內(nèi)在品質(zhì)的關(guān)注度較多，對面積的要求相對寬泛。營銷體驗(yàn)喜好：品味、品牌要求較高，但并不完全理解，注重感覺、氣氛、檔次感上的體驗(yàn)。效勞喜好：習(xí)慣于被效勞。經(jīng)常出入各類高檔餐飲、娛樂、酒店等消費(fèi)場所。b〕客戶喜好特征分析：客戶定位第二局部：工程研究1、品牌價值2、工程價值梳理3、定位4、價格預(yù)判物業(yè)自身客戶需求價值水平差異垂直差異喜好差異需求量差異因采光、朝向、景觀面、噪音等水平方向上的價值差異。光線遮擋、景觀視野、噪音等垂直方向上的價值差異。受市場趨勢與客戶特征影響，部分價值會因客戶喜好而被放大或縮小?？蛻粜枨筝^為集中的產(chǎn)品價格自然提升。同一物業(yè)內(nèi)各單位價格差異性的影響因素有很多，按根本的供需關(guān)系分析，主要有：除此之外，最終銷售價格〔成交價格〕的生成，還要考慮當(dāng)時市場狀況、工程的開發(fā)進(jìn)度、開發(fā)商目標(biāo)等一系列因素，并綜合運(yùn)用一些引導(dǎo)性定價策略，趨優(yōu)避劣，使物業(yè)價值得以最大化實(shí)現(xiàn)。物業(yè)最終價格的得出，是系統(tǒng)的過程，而且，具有很強(qiáng)的時效性，不同時間段的不同物業(yè)價值差異性可能會比較大。因此，本工程的定價策略建議為：“拉開層級、緊跟頂級、伺機(jī)超越〞拉開層級：與綜合實(shí)力較弱的豪宅、與本工程核心賣點(diǎn)性質(zhì)類似〔區(qū)位屬性〕工程拉開層級差距，以“高價高質(zhì)〞理論迅速確立市場地位。緊跟頂級：對市場中最頂級的工程〔一線江景〕，采取緊緊跟隨策略，面對市場調(diào)整預(yù)期，以“同質(zhì)價低〞策略進(jìn)行價格競爭，確保工程的入市成功。伺機(jī)超越：在工程營銷的中后期，伺機(jī)超越成為市場領(lǐng)跑者，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的品牌價值與利潤。對于房地產(chǎn)價格的估定，目前市場最為常用方法的有三種：市場比較法、本錢法、收益法。根據(jù)對三種方法的分析，本工程的定價方法，采用“市場比較法〞最為適宜，在市場日益完善、競爭劇烈的情況下，能最為精確的反映市場的動向，較為準(zhǔn)確的判斷出工程在不久即可實(shí)現(xiàn)的市場價值。目前，主要競爭工程的價格如下表〔2021年12月〕：項(xiàng)目武漢天地·御江苑（含裝修）世貿(mào)·錦繡長江（毛坯）融科天城（毛坯）價格（元/平方米）17000900012000說明：①武漢天地·御江苑的裝修，中原預(yù)估大約在2000元/平方米，該工程銷售對外不報裝修價格，裝修價格也不可折減；②上述價格為現(xiàn)時售價，數(shù)據(jù)來源于中原研究部。價格計(jì)算

評分指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)分值本項(xiàng)目御江苑融科天城世茂錦繡長江客觀條件景觀18918815地段12119107規(guī)模54535交通54443遠(yuǎn)景規(guī)劃55444周邊配套51342主觀條件開發(fā)商品牌107888規(guī)劃與園林108878產(chǎn)品設(shè)計(jì)108878用材與科技55422物業(yè)管理54444合作方55545營銷策略54443總評分10074816770參照價格

15000120009000權(quán)重系數(shù)

0.450.350.2權(quán)重價格

5467.528141260本項(xiàng)目價格

12893.9

說明：1、御江苑價格已減去2000元/平米的裝修價格2、融科天城、錦繡長江目前銷售價格均不含裝修；3、標(biāo)準(zhǔn)分值的設(shè)定基于中原對高端工程價值的理解、客戶的關(guān)注點(diǎn)等核心要素；4、所有工程評分均基于中原公司專業(yè)人士綜合討論后得出，評分標(biāo)準(zhǔn)以現(xiàn)在條件為根底，兼顧了政府與工程未來規(guī)劃。在運(yùn)用市場比較法進(jìn)行計(jì)算后，本工程可比價格約為12893元/平方米。本工程如2021年上半年入市，綜合各種因素，建議市場價格〔毛坯〕為：13000-14000元/平方米價格策略高入：配合工程形象，前期市場價格高于最終的入市價格，奠定工程高端的市場定位，同時也激發(fā)客戶更多的期望空間，也為開盤期的實(shí)惠價格埋下伏筆。平走：在入市后，工程價格區(qū)間逐漸縮小，此時還處于虛擬價格期，價格逐漸向?qū)嶋H價格的方向調(diào)整。低開：開盤以性價比高的超值價格入市快速去貨，確保開盤旺銷。調(diào)升：本階段通過推貨控制等，實(shí)現(xiàn)面市價格向上逐步調(diào)升，如市場看好，還可在優(yōu)勢產(chǎn)品的帶動下提升工程劣勢單位價格?！案呷搿阶摺烷_——調(diào)升〞準(zhǔn)備期啟動預(yù)熱期蓄客期開盤期持續(xù)銷售期虛擬價格期實(shí)際價格期開盤點(diǎn)節(jié)點(diǎn)控制價格基于前述對營銷環(huán)境的分析，在價格策略上，本工程在保證形象高度的同時，宜采取較為保守的策略，確保開盤成功。價格走勢曲線——第三局部：2021年?duì)I銷思路1、營銷總綱2、營銷進(jìn)度3、階段性執(zhí)行——以CBD為主線——以客戶〔效勞〕體驗(yàn)為重點(diǎn)——以國際化為主調(diào)——以品牌為最終目的——以創(chuàng)新突破市場通過前述對營銷環(huán)境、工程物業(yè)狀況、賣點(diǎn)、客戶特征、營銷目標(biāo)等分析，確定本工程的營銷主線為：——概念體驗(yàn)式營銷為主線——工程一期營銷要解決的重點(diǎn)是CBD價值具象化，并在此根底上與工程之間無縫嫁接。因此，對于此類營銷任務(wù)，中原在研究各行業(yè)國際化或知名品牌在處理類似問題的策略后得出結(jié)論，認(rèn)為“概念體驗(yàn)式〞是最為適合本工程。入市調(diào)性——高調(diào)入市、集中引爆入市是一個工程對市場的首次亮相，決定了工程今后在市場中的地位與形象。從目前的時間節(jié)點(diǎn)看，從入駐營銷中心到開盤只有2個月左右的時間，之前工程也沒有對市場進(jìn)行高密度推廣，對于本工程的規(guī)模與影響力而言，普通的抽絲剝繭型入市方法難以在短時間到達(dá)“入市即熱點(diǎn)〞的目標(biāo)。一方面，春節(jié)過后大約2個月，有充足的時間準(zhǔn)備好盛大入市。根據(jù)競爭對手的動態(tài)，2021年上半年高端住宅市場將于該節(jié)點(diǎn)集中入市，有利于吸引市場集中關(guān)注。另一方面，2021年上半年武漢高端住宅市場前景不容過于樂觀，預(yù)計(jì)將有大量高端房源入市，盡量預(yù)留充足時間去引導(dǎo)市場是十分必要的。入市時間——2021年5月工程入市只許成功，因此，務(wù)必調(diào)動可以調(diào)動的一切資源。建議聯(lián)合政府、CBD規(guī)劃機(jī)構(gòu)等公信、權(quán)威單位，共同舉辦公關(guān)活動，配以戶外、報紙等強(qiáng)勢群眾媒體的高調(diào)推廣，吸引全城關(guān)注。政府+公關(guān)+群眾媒體入市方式——入市的主題上，強(qiáng)調(diào)CBD正式啟動的同時，要突出本工程之于武漢城市的高度與深遠(yuǎn)意義，將CBD與城市緊密結(jié)合，凸顯CBD唯我獨(dú)尊的氣勢與地位，為本工程〔宗地六〕奠定基調(diào)。入市主題——CBD主題年——武漢進(jìn)入CBD時間工程高調(diào)入市的目的主要還是著眼與CBD價值的表達(dá)，而不會在本階段涉及具體工程，讓市場與客戶充分關(guān)注CBD，便于后續(xù)營銷工作對市場與客戶的最大效率引導(dǎo)。入市目的——吸引全城關(guān)注CBD奠定本工程2021年“第一熱點(diǎn)〞ⅰ〕主要推廣方式a〕滲透營銷——b〕體驗(yàn)式營銷——c〕客戶圈層營銷——a〕滲透營銷——〔主要針對目標(biāo)客戶跟風(fēng)、虛榮的特征。解決推廣的第一個層面，信息送達(dá)環(huán)節(jié)?！持饕康闹饕问酱蟊姛狳c(diǎn)形成全民熱議CBD的局面，使項(xiàng)目本身即具有“事件性”。利用大眾媒體與銷售現(xiàn)場，以戶外、新聞、事件、活動等形式貫穿于項(xiàng)目整個推廣過程。媒體熱點(diǎn)形成媒體主動關(guān)注、資源優(yōu)先的局面。欄目的開辟、高度契合性事件的營造、媒體合作等。房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)（重點(diǎn)推薦）在行業(yè)內(nèi)贏得認(rèn)同和推薦，并主動傳播本項(xiàng)目，甚至成為本項(xiàng)目的置業(yè)“專家”。專業(yè)、創(chuàng)新、精細(xì)化營銷，高于現(xiàn)有市場水平，獲得業(yè)內(nèi)傳播和口碑。目標(biāo)客戶圈層熱點(diǎn)利用小眾媒體和公關(guān)活動，與目標(biāo)圈層直接對話，在圈子內(nèi)樹立良好印象。小眾媒體的推廣，以及對已有客戶的開發(fā)。這一方式的核心是采用立體式包圍，對客戶從不同層面進(jìn)行滲透，使客戶從多維度接受到工程的有利信息。b〕體驗(yàn)式營銷——〔主要針對目標(biāo)客戶理性、注重細(xì)節(jié)的特征。解決推廣的第二個層面，信息轉(zhuǎn)化為成果?！硻?quán)貴型客戶見多識廣，在信息送達(dá)后，將重點(diǎn)通過體驗(yàn)營銷完成現(xiàn)場的銷售。體驗(yàn)分為“現(xiàn)場體驗(yàn)區(qū)〞、“外場體驗(yàn)區(qū)〞兩大局部。而且，在市場環(huán)境不佳時，客戶更注重實(shí)際，現(xiàn)場體驗(yàn)尤為重要，客戶通過切實(shí)體驗(yàn)從而對工程價值認(rèn)同是促成最終成交的關(guān)鍵因素之一?！艾F(xiàn)場體驗(yàn)區(qū)〞主要在銷售中心，“外場體驗(yàn)區(qū)〞那么是通過活動讓客戶親赴世界各地感受CBD。c〕客戶圈層營銷——〔主要針對客戶跟風(fēng)、低調(diào)的特征。解決推廣的第三個層面，信息再擴(kuò)大、循環(huán)產(chǎn)出?！城笆隹蛻舴治稣f明，高端客戶最為注重的是傳播方式是口碑傳播，因此，在高端工程，圈層營銷尤其重要。本工程的核心目標(biāo)客戶屬于高端客戶中的“權(quán)貴型〞，其中“官〞對“商〞的示范性作用非常明顯，因此，圈層營銷將成為本工程未來營銷的利器。在弱市時，政府得公信力是客戶信心得保證。與市場中其他工程不同，本工程的媒體策略執(zhí)行時，突出“政治性〞特征，充分發(fā)揮CBD的政治背景，樓盤信息發(fā)布以“新聞性〞為主要模式，在追求品質(zhì)的同時做大市場說服力最大化。營銷階段媒體組合強(qiáng)度媒體區(qū)域第一階段（準(zhǔn)備期、啟動預(yù)熱期）大眾媒體為主，如重點(diǎn)路段大型戶外、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等中低武漢主城區(qū)為主、周邊城市為輔，局部延展至全國第二階段（蓄客期、開盤期）復(fù)合媒體，在前一階段的基礎(chǔ)上增加了電臺、短信、雜志、DM、樓宇、數(shù)據(jù)庫等高武漢主城區(qū)為主、輻射周邊城市第三階段（持續(xù)銷售期）小眾媒體為主，更多進(jìn)行精確打擊，如短信、雜志、DM、樓宇、數(shù)據(jù)庫等，大眾媒體輔助進(jìn)行節(jié)點(diǎn)或形象宣傳。另外，網(wǎng)絡(luò)、展銷會等渠道也是可利用的配合性渠道。中高武漢主城區(qū)為主i〕媒體策略媒體組合上，前期造勢以群眾媒體為主，隨著階段的深入，銷售進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的成交階段，高效、低本錢的小眾媒體成為主流，做大效率最大化。目標(biāo)受眾上，圈層逐步縮小，最終鎖定目標(biāo)客戶群，并與推廣策略〔滲透式營銷〕緊密結(jié)合。目標(biāo)區(qū)域上，與目標(biāo)受眾同步，逐步縮小。具體而言，在各個不同階段，公關(guān)策略側(cè)重點(diǎn)會有所差異：營銷階段公關(guān)策略主要目標(biāo)受眾操作要點(diǎn)第一階段（準(zhǔn)備期、啟動預(yù)熱期）造勢、大型活動為主，結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)，重質(zhì)不重量全城業(yè)內(nèi)人士需要調(diào)動政府資源第二階段（蓄客期、開盤期）利用營銷與工程節(jié)點(diǎn)組織活動，嵌套特色活動目標(biāo)客戶業(yè)內(nèi)人士與營銷中心結(jié)合第三階段（持續(xù)銷售期）吸引客戶到場、促成成交，特色小活動為主，較密集目標(biāo)客戶操作簡單，與銷售直接相關(guān)ii〕公關(guān)策略a〕現(xiàn)場體驗(yàn)體系——城市櫥窗體驗(yàn)方案、“不夜城〞方案；b〕外場體驗(yàn)體系——CBD體驗(yàn)方案、東南亞風(fēng)情園林體驗(yàn)方案；c〕專屬VIP接待體系——首推“專家VIP接待“、行政接待；d〕價值共生體系——城市定制方案、精英慈善方案。iii〕客戶體驗(yàn)策略第三局部：2021年?duì)I銷思路1、營銷總綱2、營銷進(jìn)度3、階段性執(zhí)行2021.112021.032021.052021.072021.122021.09蓄客期開盤強(qiáng)銷期加推2個月2個月2個月1個月2個月認(rèn)籌期二期開盤加推蓄客2021.104個月時間階段2009年11月-2011年3月（3個月）蓄客期2010年3月-5月（2個月）認(rèn)籌期（3月入駐營銷中心）2010年5月中旬-7月上旬（2個月）開盤強(qiáng)銷期2010年7月-10月（3個月）加推期2010年10月-12月（2個月）二期蓄客期第三局部：2021年?duì)I銷思路1、營銷總綱2、營銷進(jìn)度3、階段性執(zhí)行蓄客期時間安排：2021年11月—2021年3月〔4個月〕策略項(xiàng)策略說明營銷目標(biāo)移花接木，將客戶關(guān)注點(diǎn)完全轉(zhuǎn)移到本項(xiàng)目營銷主題泛海國際居住區(qū)價值剖析媒體策略全面啟動立體式媒體組合，注重媒體配合，強(qiáng)度逐漸加大?？蛻舨呗誀I銷目標(biāo)直指最終客戶群。價格策略主動性高預(yù)期價格策略，拉高市場預(yù)期。榮耀與夢想——泛海國際居住區(qū)·工程推介會——09年?duì)I銷回憶活動通過先期預(yù)熱〔戶外、主流媒體等〕，得到了市場的高度關(guān)注。意向客戶眾多，容納200余人的報告廳座無虛席，場面熱烈隆重。通過CBD價值講解、工程價值分解等環(huán)節(jié)，與會者充分了解了武漢CBD的宏偉藍(lán)圖、方案；通過對工程賣點(diǎn)的分解，與武漢CBD價值相結(jié)合，描繪出泛海國際居住區(qū)未來國際生活的精彩藍(lán)圖。媒體選擇主題內(nèi)容頻次針對人群戶外項(xiàng)目推介會1次全民、業(yè)內(nèi)報紙項(xiàng)目推介會/新聞評論（專題）稿1-2次全民、業(yè)內(nèi)廣播項(xiàng)目推介會/新聞評論（專題）稿1個推廣期全民、業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)CBD主題年新聞發(fā)布會/新聞評論（專題）稿1個推廣期全民、業(yè)內(nèi)公關(guān)活動項(xiàng)目推介會1次全民、業(yè)內(nèi)強(qiáng)度：中媒體執(zhí)行——本階段的媒體執(zhí)行要求以入市為節(jié)點(diǎn)、集中爆發(fā)，以戶外、報紙為主要媒介，配合公關(guān)活動，針對全民，形成“話題性〞新聞事件。本階段涉及到的策略主要時價格與客戶兩方面：價格策略根據(jù)總體策略，本階段處于“高入〞期，對外價格不做具體區(qū)間，如有相關(guān)人士咨詢，那么以可比的方式，聲明CBD內(nèi)開發(fā)的工程，其價格必然向御江苑、融科天城等武漢市場最高端住宅工程看齊，提高市場對本工程的預(yù)期?？蛻舨呗怨こ涕_始進(jìn)入客戶前期模糊積累階段，此時，可與移動等通訊商建立合作關(guān)系〔信息專向發(fā)布〕，為后續(xù)客戶策略執(zhí)行建立根底。認(rèn)籌期時間安排：2021年3月—5月〔2個月〕策略項(xiàng)策略說明營銷目標(biāo)項(xiàng)目價值的進(jìn)一步提升與體驗(yàn)營銷主題現(xiàn)場體驗(yàn)式價值剖析媒體策略大眾媒體為主，應(yīng)用部分小眾媒體，注重節(jié)奏，強(qiáng)度適中?？蛻舨呗砸匀w市民為目標(biāo)，全城關(guān)注，逐步抬高潛在目標(biāo)客戶心里預(yù)期。價格策略虛擬可比價格策略，參考成熟CBD。體驗(yàn)式營銷的重要階段。體驗(yàn)式營銷也是我們推廣的主要方式之一，是打動客戶的最重要“戰(zhàn)場〞。現(xiàn)場營銷中心、樣板房包裝、通道包裝、樣板區(qū)包裝、銷售人員的接待流程、細(xì)節(jié)把控等，均能提高或者減弱工程競爭力，直接影響工程成交。a〕現(xiàn)場體驗(yàn)體系——城市櫥窗體驗(yàn)方案、“不夜城〞方案；b〕外場體驗(yàn)體系——CBD體驗(yàn)方案、東南亞風(fēng)情園林體驗(yàn)方案；c〕專屬VIP接待體系——首推“專家VIP接待“、行政接待；d〕價值共生體系——城市定制方案、精英慈善方案?？蛻趔w驗(yàn)策略泛海國際居住區(qū)體驗(yàn)館對外開放操作提示：體驗(yàn)館是銷售中心升級版，在體驗(yàn)館中，所有的銷售過程均是對生活方式的體驗(yàn)過程，在自然而然的過程中完成整個銷售過程。體驗(yàn)館可分為人工講解區(qū)〔銷售區(qū)〕客戶體驗(yàn)區(qū)〔樣板房區(qū)〕，，盡早進(jìn)行客戶積累。泛海國際居住區(qū)樣板房體驗(yàn)區(qū)對外開放操作提示：樣板房區(qū)系最具生活體驗(yàn)感的區(qū)域，系重要可利用節(jié)點(diǎn)。樣板房區(qū)分為戶型裝修樣板房區(qū)、工程工藝樣板區(qū)。戶型裝修樣板區(qū)通過對CBD遠(yuǎn)景與戶型裝修的結(jié)合，產(chǎn)生體驗(yàn)效應(yīng)；工程工藝樣板區(qū)那么對外展示相關(guān)工藝及科技利用。泛海國際居住區(qū)國際俱樂部成立——認(rèn)籌開始操作提示：在充分預(yù)熱CBD、工程已經(jīng)在市場中具備模糊形象的根底上，通過“國際俱樂部〞成立這樣的形式，開始認(rèn)籌。通過活動，對積累客戶進(jìn)行再次篩選，簽約領(lǐng)取國際俱樂部VIP卡，為成功開盤奠定根底。媒體選擇主題內(nèi)容頻次針對人群戶外重要節(jié)點(diǎn)（入駐、認(rèn)籌）2次全民報紙節(jié)點(diǎn)信息發(fā)布2-3次全民廣播節(jié)點(diǎn)信息發(fā)布1個推廣期全民網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)信息發(fā)布1個推廣期全民、業(yè)內(nèi)小眾數(shù)據(jù)庫節(jié)點(diǎn)信息發(fā)布1-2次準(zhǔn)客群公關(guān)活動入駐、認(rèn)籌2次客群強(qiáng)度：中等偏高媒體執(zhí)行——本階段的媒體執(zhí)行要求以入駐營銷中心和認(rèn)籌為節(jié)點(diǎn)，以戶外、報紙為主要媒介，配合公關(guān)活動和小眾數(shù)據(jù)庫，針對全民和客群，形成有效媒體圍堵。本階段涉及到的策略主要時價格與客戶兩方面：價格策略根據(jù)總體策略，本階段處于“平走〞期，對外價格可作模糊區(qū)間提示，與相關(guān)競爭和類比樓盤，形成客戶心理比較優(yōu)勢，穩(wěn)固客群對本工程的追隨欲?？蛻舨呗怨こ涕_始進(jìn)入客戶積累和甄別階段，此時，可與移動等通訊商建立合作關(guān)系〔信息專向發(fā)布〕，為后續(xù)客戶策略執(zhí)行建立根底。a〕現(xiàn)場效勞體系是指從客戶進(jìn)入銷售現(xiàn)場的一系列效勞，包括：停車遮陽、遮牌效勞；無償飲料、茶水效勞；有償咖啡等效勞；代為叫車效勞；…b〕資訊效勞體系客戶到場留下根底資料后，持續(xù)、定期的相關(guān)資訊效勞，包括：奢侈品新品信息；財(cái)經(jīng)資訊；房地產(chǎn)行業(yè)資訊；重大政策第一時間；…c〕物業(yè)效勞體系物業(yè)效勞體系除了物業(yè)管理公司提供的入住后的物業(yè)管理效勞外，在客戶入住之前，為客戶即時反響其購置物業(yè)狀況，表達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)保證。定期匯報樓盤工程進(jìn)展情況；重大工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)展；工程亮點(diǎn)設(shè)備安裝完畢；…d〕關(guān)愛體系對于客戶，還應(yīng)有更多的心理上的關(guān)愛，表達(dá)本工程對客戶的關(guān)注度。生日祝福；重大天氣變化提醒；節(jié)日祝福；…重點(diǎn)：客戶效勞策略開盤強(qiáng)銷期時間安排：2021年5月—7月〔2個月〕策略項(xiàng)策略說明營銷目標(biāo)雙高成交（成交率、成交價）營銷主題泛海國際居住區(qū)價值及開盤媒體策略全面立體式媒體組合，強(qiáng)度最高，確保開盤成功?？蛻舨呗赃M(jìn)入客戶服務(wù)階段，強(qiáng)調(diào)客戶的銷售服務(wù)以及區(qū)分性服務(wù)。價格策略以略低于市場預(yù)期的價格開盤。——關(guān)鍵點(diǎn)示意a)皇家園林私享周開盤期是工程營銷的重點(diǎn)，在開盤期，利用節(jié)點(diǎn)控制，集中表達(dá)工程的實(shí)際優(yōu)勢與現(xiàn)場展示，利用現(xiàn)場感染力將前期積累的形象價值轉(zhuǎn)化為最終銷售成果。b)開盤盛典皇家園林私享周操作提示：本活動在開盤前一到二周時舉辦〔認(rèn)籌〕，利用現(xiàn)場的效果，將前期積累的客戶轉(zhuǎn)化為高誠意度客戶，為開盤奠定根底。受武漢季節(jié)清楚的氣候影響，園林示范區(qū)必須早規(guī)劃、早施工，與主體工程施工同步進(jìn)行。開盤盛典操作提示：工程所處環(huán)境目前較偏，開盤必須強(qiáng)調(diào)生活氣氛的營造，通過現(xiàn)場包裝、生活情景再現(xiàn)、與品牌商家合作開設(shè)臨時展示店等，營造完美藍(lán)圖，同時也是表達(dá)開發(fā)商實(shí)力以及對整體工程未來開展的信心。媒體選擇主題內(nèi)容頻次針對人群戶外開盤信息發(fā)布1次全民報紙開盤信息發(fā)布2次全民廣播信息發(fā)布1個推廣期全民網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布1個推廣期全民、業(yè)內(nèi)小眾數(shù)據(jù)庫信息發(fā)布2-3次準(zhǔn)客群公關(guān)活動開盤1次客群強(qiáng)度：中高媒體執(zhí)行——本階段的媒體執(zhí)行要求以開盤為核心節(jié)點(diǎn)，以開盤活動為主，以戶外、報紙為媒介，配合小眾數(shù)據(jù)庫和積累客群信息，針對全民和客群，形成必須的媒體圍堵。本階段涉及到的策略主要時價格與客戶兩方面：價格策略根據(jù)總體策略，本階段處于“平開〞期，價格對外公布。實(shí)現(xiàn)與相關(guān)重點(diǎn)競爭和類比樓盤的全方位強(qiáng)有力的優(yōu)勢，為認(rèn)籌客戶成交打下堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)根底?？蛻舨呗怨こ涕_始進(jìn)入客戶合同實(shí)現(xiàn)階段，此時，針對準(zhǔn)客戶的相關(guān)效勞策略持續(xù)深入，通過銷售途徑，對客戶進(jìn)行屢次梳理和甄別，形成開盤雙高。加推期時間安排：2021年7月—10月〔3個月〕策略項(xiàng)策略說明營銷目標(biāo)項(xiàng)目價值的提現(xiàn)與進(jìn)一步提升營銷主題價值體系的分解與提升媒體策略重點(diǎn)媒體和小眾活動為主，強(qiáng)度適中?？蛻舨呗砸阅繕?biāo)客群為目標(biāo)，建立目標(biāo)客群圈層追捧效應(yīng)。價格策略虛擬可比價格策略，參考成熟CBD。——關(guān)鍵點(diǎn)示意a)客戶小眾活動本階段各項(xiàng)營銷活動以小眾客戶為主，通過對小眾客戶的把控，形成圈層領(lǐng)導(dǎo)效應(yīng)，與本工程關(guān)聯(lián)度進(jìn)一步提高，為加推奠定客群根底。b)異地巡展兩大活動“一內(nèi)一外〞，相輔相成。對內(nèi)延續(xù)前階段的客戶深入工作，繼續(xù)保持圈層的關(guān)注度；對外那么開始進(jìn)行“武昌巡展〞，目標(biāo)性很強(qiáng)的針對性推廣，既做形象，更是為下一階段營銷做鋪墊。環(huán)球CBD體驗(yàn)·首次俱樂部會員尊享周活動啟動操作提示：在客戶中進(jìn)行抽獎，中獎?wù)呖色@得知名CBD旅游的時機(jī)。本活動可以系列進(jìn)行，每年定期定期舉辦，與當(dāng)時的節(jié)點(diǎn)相配合。江南·工程推介會操作提示：重點(diǎn)掃描武昌區(qū)客群，舉辦中型工程推介會，既是在武昌進(jìn)行武漢CBD的價值推廣，同時也是增強(qiáng)工程在武昌的知名度、認(rèn)知度，更是通過高姿態(tài)的推介會，增強(qiáng)工程全民影響力、對目標(biāo)客戶吸引力很高的營銷活動。二期蓄客期時間安排：2021年10月—12月〔2個月〕策略項(xiàng)策略說明營銷目標(biāo)再次告之市場，聚焦CBD，吸引全民興趣營銷主題成熟CBD內(nèi)涵及前景分解媒體策略大眾媒體為主，重點(diǎn)媒體為主，注重節(jié)奏，強(qiáng)度適中高?？蛻舨呗砸匀w市民為目標(biāo)，全城持續(xù)再次關(guān)注，全面建立項(xiàng)目市場高度。價格策略虛擬可比價格策略，參考成熟CBD。尊榮效勞鑒賞酒會——城市VIP之夜操作提示：與物業(yè)管理公司以及其他效勞公司共同舉辦，展示未來客戶可享受到的獨(dú)特尊貴效勞。適合作為交房前期的營銷事件。國際生活體驗(yàn)周——藝術(shù)節(jié)/名酒晚宴操作提示：不定期的舉辦小型品質(zhì)、品味類小活動，吸引客戶到場，也是客戶了解未來本工程生活方式的窗口。這類活動適合在各個階段的持續(xù)銷售期使用。泛海國際居住區(qū)聯(lián)展操作提示：一方面是強(qiáng)勢整合泛海全國資源，為本工程銷售直接效勞，另一方面也是向全國市場推廣泛海品牌形象。階段項(xiàng)目細(xì)分費(fèi)用預(yù)算（萬元）小計(jì)（萬元）一期戶外廣告5002320電視廣告100報紙廣告500宣傳物料120公關(guān)活動220營銷中心包裝（樣板房）500現(xiàn)場外圍包裝180其他類型推廣（短信、DM、數(shù)據(jù)庫等）120事件營銷預(yù)留80二期戶外廣告4501580電視廣告80報紙廣告380宣傳物料120公關(guān)活動200現(xiàn)場包裝150其他類型推廣（短信、DM、數(shù)據(jù)庫等）120事件營銷預(yù)留80合計(jì)（本表為粗略估算，可能與最后結(jié)果有較大偏差）3900通過上表估算，預(yù)計(jì)工程營銷總費(fèi)用約為3900萬元，如果本工程按照單價13500元/平方米計(jì)算，總銷售額約為29.7億，營銷費(fèi)用約占總銷售額的1.3%，在市場一般水平〔2%〕之內(nèi)。在整個營銷費(fèi)用的分配中，一期屬于營銷費(fèi)用的集中投入期。其中，2021年作為工程開盤元年，營銷工作最為集中，預(yù)計(jì)占一期總費(fèi)用的70%，約1624萬元〔=一期總費(fèi)用2320萬元×70%〕。營銷費(fèi)用預(yù)算第四局部：重要關(guān)聯(lián)1、二期開展銜接2、價值提升工程的總體規(guī)劃與規(guī)模，以及對未來市場的預(yù)期，分為二期：一期二期a〕一期四棟〔3、4、5、9號樓，已確定〕對市場具有測試性，形成組團(tuán)便于工程與營銷工作組織。b〕二期五棟〔1、2、6、7、8號樓，擬確定〕延續(xù)一期，整體素質(zhì)有所提升，品牌與利潤兼而得之的營銷目標(biāo)。本工程總建筑面積約22萬方，營銷周期從2021年開始計(jì)算〔5月開盤〕，預(yù)計(jì)到2021年銷售完畢，營銷總時間約為3年左右。2021.102021.122021.012021.052021.102021.052021.05一期二期(首推)二期〔加推〕一期約9萬方〔占比40%〕，貨量較多，且有較長的市場預(yù)熱期，時間跨度較大，預(yù)計(jì)分兩大階段推貨，開盤節(jié)點(diǎn)預(yù)計(jì)為2021年5月。二期約12萬方〔占比60%〕，開盤節(jié)點(diǎn)預(yù)計(jì)為2021年12月。工程的品牌建設(shè)，隨著工程的推廣深入逐漸推進(jìn)，在工程銷售完成時，確立開發(fā)完整的品牌價值體系與市場形象。分期進(jìn)度品牌推廣目標(biāo)品牌內(nèi)涵一期品牌寬度。市場與客戶了解泛海品牌基本面與實(shí)力背景，認(rèn)可泛海品牌的基本主張，并產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注點(diǎn)。認(rèn)知度、美譽(yù)度二期利