《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷》大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略-個(gè)性化營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略

—個(gè)性化營(yíng)銷學(xué)習(xí)目標(biāo)目錄/CONTENTS個(gè)性化營(yíng)銷概念個(gè)性化營(yíng)銷策略0102開篇故事DELL的個(gè)性化營(yíng)銷戴爾是全世界個(gè)性化營(yíng)銷的一個(gè)標(biāo)簽。自1990年以來(lái)，戴爾股票增長(zhǎng)了870倍。引領(lǐng)DELL巔峰的理念就是個(gè)性化營(yíng)銷。多樣化生產(chǎn)；不同部門的員工設(shè)計(jì)了各種不同需求的配置；組裝合適的硬件和軟件，很快送到客戶手中；【王俊凱】DELL戴爾廣告視頻合集思考與啟示思考與啟示戴爾公司的個(gè)性化營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)了什么價(jià)值？1、價(jià)值個(gè)性化營(yíng)銷的方式有哪些？3、營(yíng)銷方式個(gè)性化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是什么？2、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)個(gè)性化營(yíng)銷在其他行業(yè)還有什么不同的應(yīng)用？4、應(yīng)用范圍01個(gè)性化營(yíng)銷概述個(gè)性化營(yíng)銷的概念建立一種新型互動(dòng)關(guān)系個(gè)性化營(yíng)銷即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位；建立消數(shù)據(jù)庫(kù)和信息庫(kù)與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客真正需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)。企業(yè)按需生產(chǎn)迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者個(gè)性化需求的影響因素生活水平的提高，人們心理需要層次也在不斷提高，生活越來(lái)越復(fù)雜化?！皬母话愕囊饬x上說(shuō)，在高級(jí)需要層次上，生活變得越來(lái)越復(fù)雜了。尋求尊重、地位比尋求友愛(ài)涉及更多的人，需要有更大的舞臺(tái)，更長(zhǎng)的過(guò)程，更多的手段以及更多的從屬步驟和預(yù)備步驟。在友愛(ài)的需要與安全需要相比較時(shí)，同樣存在上述差異”。與滿足生理、安全等較低層次需要相比，滿足尊重或自我實(shí)現(xiàn)需要，人們追求的角度、領(lǐng)域會(huì)有較大的差別，而對(duì)于同一個(gè)人，則可能需要在其生活的若干領(lǐng)域，通過(guò)更多的手段去滿足這些需要。隨著需要層次的提高，精神、情感需求的比重也在增加。心理需要層次的提高需求漂移：企業(yè)供給與市場(chǎng)實(shí)際需求間交集越來(lái)越小消費(fèi)者開始處于商業(yè)活動(dòng)的中心自我意識(shí)影響行為動(dòng)機(jī)和生活態(tài)度與方式。一般生活條件得到滿足之后，人們開始更加關(guān)注自我存在的價(jià)值和意義，關(guān)注在社會(huì)關(guān)系作用下的自我。對(duì)于多數(shù)的、政治的、甚至是科學(xué)的權(quán)威不再像以前那樣被信奉，傾聽內(nèi)心需求的自我概念的重新定位改變了單一的生活需求模式。人們對(duì)生存、安全的追求，更多地轉(zhuǎn)移為對(duì)人生意義的追求。自我觀念逐步得到強(qiáng)化，其包括：實(shí)際的自我、理想的自我、私人的自我和社會(huì)的自我。這種自我觀念，特別是“社會(huì)的自我”觀念的強(qiáng)化，對(duì)自我存在的社會(huì)價(jià)值和意義的追求，人們生活行為中的社會(huì)觀念和意識(shí)也在增強(qiáng)。自我觀念與社會(huì)意識(shí)的變化消費(fèi)者個(gè)性化需求的影響因素隨著生活需要滿足水平的逐步提高和生活態(tài)度及方式改變，直接或間接的生活、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的豐富，消費(fèi)心理不斷成熟，其生活追求形成了“基本追求”→“求同”→“求異”→“優(yōu)越性追求”→“自我滿足追求”的基本變化過(guò)程。在基本生活需要得到滿足之后，從追逐潮流、顯示個(gè)性，到體現(xiàn)品位、追求自我滿足。心理追求逐步向高層次發(fā)展，生活及消費(fèi)動(dòng)機(jī)也在不斷多樣化。消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多樣化消費(fèi)者個(gè)性化需求的影響因素個(gè)性化營(yíng)銷的發(fā)展歷程長(zhǎng)期以來(lái)，杰羅姆·麥卡錫(JeromeMcCarthy）4Ps營(yíng)銷組合理論主導(dǎo)了營(yíng)銷管理人員的主要決策依據(jù)，并用來(lái)表述營(yíng)銷管理的主要任務(wù)。當(dāng)營(yíng)銷經(jīng)理確定了一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)以后，會(huì)根據(jù)這一理論制定一系列針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行銷售和建立長(zhǎng)期關(guān)系的計(jì)劃。許多營(yíng)銷教科書仍把4Ps作為核心概念沿用至今，以此來(lái)組織各個(gè)方面的營(yíng)銷實(shí)踐。02個(gè)性化營(yíng)銷的內(nèi)容與條件個(gè)性化營(yíng)銷的內(nèi)容與條件個(gè)性化營(yíng)銷的執(zhí)行和控制是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制，它不僅意味著每個(gè)面對(duì)顧客的營(yíng)銷人員要時(shí)刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識(shí)別、追蹤、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，最終能提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對(duì)性的營(yíng)銷策略組合去滿足其需求。所以，個(gè)性化營(yíng)銷的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過(guò)與顧客的一次次接觸而不斷增加對(duì)顧客的了解。利用學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對(duì)顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)，最后即使競(jìng)爭(zhēng)者也進(jìn)行“一對(duì)一”的關(guān)系營(yíng)銷，你的顧客也不會(huì)輕易離開，因?yàn)樗€要再花很多的時(shí)間和精力才能使競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他有同樣程度的了解。那么，應(yīng)該通過(guò)哪些步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷呢？個(gè)性化營(yíng)銷的運(yùn)作內(nèi)容個(gè)性化營(yíng)銷的內(nèi)容與條件企業(yè)顧客差別化。“個(gè)性化營(yíng)銷”較之傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷而言，已由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重顧客差別化。從廣義上理解顧客差別化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不同的顧客代表不同的價(jià)值水平；二是不同的顧客有不同的需求。因此，“個(gè)性化營(yíng)銷”認(rèn)為，合理區(qū)分企業(yè)顧客之間的差別是重要的工作內(nèi)容。目標(biāo)顧客溝通。面對(duì)“個(gè)性化營(yíng)銷”，要求企業(yè)尋找、開發(fā)、利用新的溝通手段。計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)以及信息技術(shù)的高速發(fā)展，為企業(yè)與顧客提供了越來(lái)越多的“一對(duì)一”溝通選擇，例如現(xiàn)在有些企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)向他們的目標(biāo)客戶傳輸及獲取最新最有用的信息，較之利用客戶拜訪中心大大節(jié)約了成本。企業(yè)行為定制?！皞€(gè)性化營(yíng)銷”建議的最后一步是定制企業(yè)行為。將生產(chǎn)過(guò)程重新解剖，進(jìn)行重新組合，設(shè)計(jì)各種微型組件或微型程序，以較低的成本組裝各種各樣的產(chǎn)品以滿足顧客的需求，根據(jù)顧客的具體要求，滿足顧客的需要，即“個(gè)性化營(yíng)銷”最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是為單個(gè)顧客定制一件實(shí)體產(chǎn)品或提供定制服務(wù)。個(gè)性化營(yíng)銷的運(yùn)作內(nèi)容個(gè)性化營(yíng)銷的資產(chǎn)前提客戶動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)記錄客戶行為，一般包括客戶購(gòu)買服務(wù)或產(chǎn)品的記錄、客戶的服務(wù)或產(chǎn)品的消費(fèi)記錄、客戶與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)記錄，以及客戶的消費(fèi)行為、客戶偏好等相關(guān)的信息?？蛻魟?dòng)態(tài)數(shù)據(jù)主要目的是幫助企業(yè)的掌握和理解客戶的行為?？蛻舻男袨樾畔⒎磻?yīng)了客戶的消費(fèi)選擇或是決策過(guò)程，客戶數(shù)據(jù)的分類與內(nèi)容如行為數(shù)據(jù)一般都來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部交易系統(tǒng)的交易記錄、企業(yè)呼叫中心的客戶服務(wù)和客戶接觸記錄，營(yíng)銷活動(dòng)中采集到的客戶數(shù)據(jù)，以及與客戶接觸的其他銷售人員與服務(wù)人員收集到的數(shù)據(jù)。有時(shí)企業(yè)從外部采集或購(gòu)買的客戶數(shù)據(jù)，也會(huì)包括大量的客戶行為類數(shù)據(jù)。客戶偏好數(shù)據(jù)主要是描述客戶的興趣和愛(ài)好的信息?？蛻舻男袨轭愋畔⒅饕强蛻粼谙M(fèi)和服務(wù)過(guò)程中的動(dòng)態(tài)交易數(shù)據(jù)和交易過(guò)程中的輔助信息，需要實(shí)時(shí)的記錄和采集。在擁有完備客戶信息采集與管理系統(tǒng)的企業(yè)里，客戶的交易記錄和服務(wù)記錄是非常容易獲得，而且從交易記錄的角度來(lái)觀察往往是比較完備的。建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)總稱，包括所有的營(yíng)銷方式，涉及建立或共享的內(nèi)容，目的是接觸影響現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者。內(nèi)容營(yíng)銷是指以改變顧客的購(gòu)買行為和銷售培養(yǎng)為目的，由企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞相關(guān)有價(jià)值的信息的營(yíng)銷活動(dòng)。做好內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵是做好有價(jià)值的信息工作。通過(guò)這些信息傳達(dá)您理解他們的需要并愿意與他們建立某種聯(lián)系。個(gè)性化營(yíng)銷的資產(chǎn)前提建立營(yíng)銷內(nèi)容庫(kù)基于企業(yè)產(chǎn)品各類賣點(diǎn)的營(yíng)銷內(nèi)容“集市”，企業(yè)將沒(méi)有時(shí)效性的營(yíng)銷內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，每個(gè)內(nèi)容都標(biāo)以興趣圖譜代碼對(duì)接不同客戶畫像的標(biāo)簽，做到針對(duì)不同的客戶畫像推送不同的興趣圖譜內(nèi)容。興趣圖譜的建立是根據(jù)營(yíng)銷結(jié)果，逐步新增、細(xì)分的漫長(zhǎng)過(guò)程。營(yíng)銷內(nèi)容所依附的載體，可以是企業(yè)的LOGO（VI）、畫冊(cè)、網(wǎng)站、廣告，甚至是T恤、紙杯、手提袋……，根據(jù)不同的載體，傳遞的介質(zhì)各有不同，但是內(nèi)容的核心必須是一致的。促銷是一種促進(jìn)商品銷售的謀略和方法，促銷內(nèi)容有各種不同形式，如按照顧客在購(gòu)買活動(dòng)中心理狀態(tài)的變化，適時(shí)展示商品以刺激顧客的購(gòu)買欲望，或啟迪誘導(dǎo)以激發(fā)顧客的購(gòu)買興趣，或強(qiáng)化商品的綜合印象以促進(jìn)顧客的購(gòu)買行為。例如：“滿100減25”和“第二件半價(jià)”哪種促銷方式更優(yōu)惠、更容易吸引消費(fèi)者呢？對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是要大折扣多銷量，還是低折扣維持基本利潤(rùn)率呢？而促銷內(nèi)容庫(kù)中就儲(chǔ)存了企業(yè)當(dāng)前可用的促銷策略和政策，這種促銷策略多以代碼的形式存在，目的就是為了不同客戶間的信息傳遞，維持不對(duì)稱的利潤(rùn)率。多種多樣的促銷內(nèi)容還有以下幾種：個(gè)性化營(yíng)銷的資產(chǎn)前提建立促銷內(nèi)容庫(kù)logo菲利普·科特勒指出：營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。營(yíng)銷渠道可以分為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)、廣度結(jié)構(gòu)三種類型。個(gè)性化營(yíng)銷的條件建立營(yíng)銷渠道庫(kù)

長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，又稱為層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購(gòu)銷環(huán)節(jié)），即渠道層級(jí)數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)，分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道等。寬度結(jié)構(gòu)是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來(lái)進(jìn)行銷售。個(gè)性化營(yíng)銷的條件建立營(yíng)銷渠道庫(kù)個(gè)性化營(yíng)銷的必備技能經(jīng)驗(yàn)證明，高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)管理能力是企業(yè)采取差異化營(yíng)銷以區(qū)別對(duì)待不同客戶的基礎(chǔ)。著名的研究機(jī)構(gòu)GartnerGroup也將客戶數(shù)據(jù)管理能力列為影響企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷的最重要的能力之一。很多運(yùn)營(yíng)多年的企業(yè)往往有著比較完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，這些企業(yè)往往認(rèn)為對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的采集和集成即可以有效的幫助企業(yè)進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷，而實(shí)際營(yíng)銷的效果經(jīng)常差強(qiáng)人意?？蛻魯?shù)據(jù)是根據(jù)客戶的需求來(lái)設(shè)計(jì)和采集的，而實(shí)際上大多企業(yè)非常缺乏能夠洞察客戶行為和價(jià)值的客戶信息，如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行為心理數(shù)據(jù)等等。這些數(shù)據(jù)并不影響企業(yè)與客戶的交易行為，但對(duì)于分析和識(shí)別客戶的行為和價(jià)值卻至關(guān)重要?？蛻魯?shù)據(jù)管理能力個(gè)性化營(yíng)銷的必備技能客戶多元分析能力應(yīng)當(dāng)由營(yíng)銷部門和服務(wù)部門來(lái)主導(dǎo)客戶分析能力的建設(shè)過(guò)程，營(yíng)銷和服務(wù)部門需要客戶分析的結(jié)論來(lái)支撐營(yíng)銷和服務(wù)策略的執(zhí)行。而在國(guó)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀是，業(yè)務(wù)部門往往缺乏對(duì)分析技術(shù)了解的業(yè)務(wù)人員，而信息技術(shù)部門的工程師雖然有著很強(qiáng)的數(shù)據(jù)庫(kù)技能，但是往往由于對(duì)于業(yè)務(wù)和客戶的理解差異，面對(duì)著海量的數(shù)據(jù)，不知如何為業(yè)務(wù)部門提供分析。分析客戶數(shù)據(jù)的能力并不僅僅是掌握數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和統(tǒng)計(jì)技術(shù)就可以，關(guān)鍵的不完全是統(tǒng)計(jì)技術(shù)，而是客戶策略主導(dǎo)的業(yè)務(wù)應(yīng)用?？蛻舴治鍪峭ㄟ^(guò)對(duì)客戶信息的理解，應(yīng)用適應(yīng)性建模技術(shù)，通過(guò)動(dòng)態(tài)的行為和價(jià)值分析，識(shí)別客戶的行為、價(jià)值和需求，從而為采取差異化的營(yíng)銷與服務(wù)策略區(qū)別對(duì)待不同的客戶群提供支撐，并幫助企業(yè)建立起實(shí)時(shí)的業(yè)務(wù)和客戶洞察力?？蛻舴治鍪紫纫谄髽I(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，主導(dǎo)客戶分析的是企業(yè)的業(yè)務(wù)和客戶營(yíng)銷策略，分析軟件僅僅是這一過(guò)程的支撐工具而不是主導(dǎo)。企業(yè)在沒(méi)有清晰的客戶營(yíng)銷策略下往往聽信軟件廠商宣稱的統(tǒng)計(jì)分析工具的強(qiáng)大功能，在沒(méi)有清晰的客戶營(yíng)銷分析策略時(shí)，就將大量資金投在了分析軟件工具的采購(gòu)上。個(gè)性化營(yíng)銷的必備技能基于高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)和高水平的客戶分析能力，能夠有助于企業(yè)針對(duì)不同的客戶群設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，具體營(yíng)銷活動(dòng)的管理能力也是個(gè)性化營(yíng)銷中重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)的營(yíng)銷執(zhí)行能力和活動(dòng)管理水平才是確保營(yíng)銷投資回報(bào)率能夠?qū)崿F(xiàn)的真正保障。一些客戶密集型企業(yè)往往一年要進(jìn)行數(shù)十次，甚至數(shù)百次的營(yíng)銷活動(dòng)，面對(duì)如此頻繁的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)役管理的能力就顯得尤為重要。營(yíng)銷戰(zhàn)役管理是一個(gè)在營(yíng)銷實(shí)踐中動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)的過(guò)程，不僅需要應(yīng)用行業(yè)的最佳營(yíng)銷實(shí)踐，通過(guò)客戶分析能力的驅(qū)動(dòng)，設(shè)計(jì)出客戶針對(duì)性強(qiáng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的營(yíng)銷方案，而且還需要實(shí)時(shí)收集營(yíng)銷執(zhí)行的效果，應(yīng)用實(shí)時(shí)的營(yíng)銷分析和客戶洞察，匹配目標(biāo)客戶以最適合的產(chǎn)品和服務(wù)，并且通過(guò)完善的營(yíng)銷績(jī)效分析，努力提高營(yíng)銷投資回報(bào)率。從這個(gè)意義上來(lái)講，營(yíng)銷戰(zhàn)役管理是以客戶為核心進(jìn)行完整的營(yíng)銷策劃、戰(zhàn)役實(shí)施、營(yíng)銷績(jī)效分析的全過(guò)程。而國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)管理雖看似也有著策劃、實(shí)施和總結(jié)評(píng)估的階段，但往往缺乏以客戶為中心的營(yíng)銷分析驅(qū)動(dòng)，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程分析也極為潰乏，往活動(dòng)從策劃和實(shí)施的階段是分離的，鮮有動(dòng)態(tài)的調(diào)整和優(yōu)化，而基本信息的營(yíng)銷分析能力則更是國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷軟肋。營(yíng)銷策略管理能力個(gè)性化營(yíng)銷的必備技能洞察驅(qū)動(dòng)的客戶互動(dòng)能力客戶互動(dòng)能力即是選擇一個(gè)對(duì)企業(yè)和客戶都有利的互動(dòng)方式的能力。高質(zhì)量的客戶互動(dòng)離不開企業(yè)對(duì)客戶的理解，即客戶知識(shí)對(duì)客戶互動(dòng)能力的驅(qū)動(dòng)能力?？蛻艋?dòng)能力往往涉及到以下幾個(gè)關(guān)鍵的核心的營(yíng)銷管理問(wèn)題：渠道組合管理、客戶接觸點(diǎn)管理、客戶溝通和客戶體驗(yàn)管理。傳統(tǒng)營(yíng)銷思想影響下，很多國(guó)內(nèi)服務(wù)企業(yè)在IT技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的營(yíng)銷通路變革和客戶消費(fèi)偏向與方式變化情況下，并沒(méi)有在客戶渠道偏好上進(jìn)行相應(yīng)的分析，在利用多通路進(jìn)行營(yíng)銷渠道組合的設(shè)計(jì)和實(shí)踐中，往往是沿著企業(yè)有哪些可利用的渠道來(lái)接觸客戶的進(jìn)行營(yíng)銷通路設(shè)計(jì)，而沒(méi)有從客戶偏好于通過(guò)什么渠道來(lái)與企業(yè)聯(lián)系來(lái)進(jìn)行考慮。雖然不小企業(yè)都尋求在客戶接觸點(diǎn)上都為客戶提供最好的服務(wù)，在所有客戶接觸點(diǎn)上建立和執(zhí)行高效的、高個(gè)性化的客戶溝通能力對(duì)于很多國(guó)內(nèi)服務(wù)企業(yè)是個(gè)挑戰(zhàn)。個(gè)性化營(yíng)銷的目標(biāo)高效發(fā)展新用戶。企業(yè)能夠精確進(jìn)行目標(biāo)客戶定位，理解客戶的需要和需求，通過(guò)最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的營(yíng)銷意圖。提高客戶忠誠(chéng)。企業(yè)能夠理解客戶的需要和需求，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供過(guò)程進(jìn)行分析，通過(guò)營(yíng)銷溝通策略來(lái)優(yōu)化與客戶的關(guān)系。提升客戶占有率。應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合增加投資回報(bào)率。要理解客戶的生命周期價(jià)值，根據(jù)不同的客戶價(jià)值來(lái)優(yōu)化并控制產(chǎn)品與服務(wù)的提供成本，加強(qiáng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理能力等等。個(gè)性化營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)個(gè)性化營(yíng)銷的局限性營(yíng)銷資源的缺乏。營(yíng)銷資源作為組織或個(gè)人在市場(chǎng)營(yíng)銷中形成的核心技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)積累、產(chǎn)品及個(gè)人聲譽(yù)、客戶關(guān)系、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)等資源?？蛻粜袨榈膶?shí)時(shí)性。通過(guò)分析客戶行為數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)更加詳細(xì)、清楚地了解客戶的行為習(xí)慣，從而找出網(wǎng)站、推廣渠道等企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境存在的問(wèn)題，有助于企業(yè)發(fā)掘高轉(zhuǎn)化率頁(yè)面，讓企業(yè)的營(yíng)銷更加精準(zhǔn)、有效，提高業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率，從而提升企業(yè)的廣告收益?？蛻粜袨榈牟町惢?。消費(fèi)者行為與產(chǎn)品和服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)期的交換關(guān)系。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過(guò)線上線下數(shù)據(jù)多元融合，建立數(shù)據(jù)聯(lián)盟和場(chǎng)景聯(lián)盟，解決的是何時(shí)，何人，何地，買什么，為什么買的問(wèn)題，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的從去消費(fèi)變?yōu)樵谙M(fèi)，手機(jī)端不是新的營(yíng)銷渠道，而是隨時(shí)做好準(zhǔn)備，利用新技術(shù)與客戶保持鏈接并隨時(shí)獲得聯(lián)系。新時(shí)代要求營(yíng)銷配合客戶，通過(guò)客戶喜好的渠道提供相應(yīng)的溝通內(nèi)容，即“千人千面”的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代。“千人千面”的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代個(gè)性化營(yíng)銷策略個(gè)性化營(yíng)銷策略從企業(yè)的角度理解，營(yíng)銷的目的是讓產(chǎn)品形成自我銷售，從顧客角度來(lái)看就是消費(fèi)。都是圍繞著“人、場(chǎng)、錢”這個(gè)要素展開的，消費(fèi)也由“由人到貨”的模式，轉(zhuǎn)化為“由貨找人”的模式。消費(fèi)者居于“上帝”的位置，貨物服務(wù)于人的需要。“人”首先被定義為“細(xì)分市場(chǎng)的用戶”，通過(guò)定義細(xì)分市場(chǎng)的人群屬性，來(lái)確定產(chǎn)品和服務(wù)；其次為營(yíng)銷的“目標(biāo)用戶”即圈子，如何找到這些潛在用戶？通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析來(lái)洞察用戶，根據(jù)商業(yè)標(biāo)簽標(biāo)注圈子，可以很好的幫助企業(yè)尋找到他們。最后這些“人”轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶，企業(yè)通過(guò)CRM系統(tǒng)管理和維護(hù)這些用戶。從個(gè)人角度分析，作為一名消費(fèi)者，我們掌握了更多的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，已經(jīng)從被動(dòng)消費(fèi)變?yōu)槭袌?chǎng)的主導(dǎo)者，甚至參與到企業(yè)的生產(chǎn)制作，柔性生產(chǎn)，個(gè)性定制已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。我們主動(dòng)的關(guān)注“興趣”與“個(gè)性”，更關(guān)注“體驗(yàn)”。體驗(yàn)，是用戶跟企業(yè)接觸過(guò)程中的所有感知，是消費(fèi)者的觀點(diǎn)。我們只關(guān)注信息，不看廣告。信息過(guò)剩的時(shí)代，注意力成為稀缺品，我們不看廣告，我門只關(guān)注與我“相關(guān)”的信息。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，分析目標(biāo)用戶何時(shí)在線，在哪里，喜歡哪類信息，準(zhǔn)確掌握目標(biāo)用戶的媒體觸點(diǎn)，通過(guò)信息流無(wú)感知的嵌入，做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，才會(huì)更容易被客戶所接受。不同的群體，需要不同的信息。大數(shù)據(jù)背景下的消費(fèi)群體個(gè)性化營(yíng)銷策略提升“千人千面”廣告效果的轉(zhuǎn)化率行百里者，半于九十。廣告落地頁(yè)面的優(yōu)化是最后的一環(huán)。以手機(jī)媒體為例，手機(jī)閱讀為淺閱讀，3秒內(nèi)無(wú)法打動(dòng)用戶，就白白損失了一次機(jī)會(huì)。一個(gè)廣告頁(yè)面，無(wú)非由標(biāo)題、圖片、引導(dǎo)頁(yè)、購(gòu)買頁(yè)組成。千人千面，針對(duì)特定人群的廣告語(yǔ)是標(biāo)配。靜態(tài)的智能手機(jī)拍的產(chǎn)品圖片給人一種親近感，消費(fèi)者往往會(huì)以為這些圖片是一條信息，而不是一則廣告。引導(dǎo)頁(yè)中“廣告語(yǔ)、圖片、購(gòu)買按鈕”一個(gè)都不能少，少用文字，盡量用圖片表達(dá)。購(gòu)買頁(yè)，要便于購(gòu)買，完成購(gòu)買后一定要有“轉(zhuǎn)發(fā)按鈕”并進(jìn)行相應(yīng)的刺激。個(gè)性化營(yíng)銷策略阿里媽媽“千人千面”的個(gè)性化營(yíng)銷阿里媽媽（Alimama）隸屬阿里巴巴集團(tuán)，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)，擁有阿里巴巴集團(tuán)的核心商業(yè)數(shù)據(jù)。每天有超過(guò)50億推廣流量完成超過(guò)3億件商品推廣展現(xiàn)，合作媒體超4000家，與10萬(wàn)家APP達(dá)成合作，媒體矩陣日均PV200億，覆蓋中國(guó)98%人群；幫助品牌客戶斬獲國(guó)內(nèi)外各大營(yíng)銷大獎(jiǎng)78個(gè)，客戶滿意度連續(xù)3年超過(guò)92%。已經(jīng)從單一的淘內(nèi)電商營(yíng)銷平臺(tái)全面升級(jí)成以阿里大數(shù)據(jù)為核心，覆蓋未來(lái)營(yíng)銷核心媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)“品—傳—銷”全鏈路營(yíng)銷訴求的DT時(shí)代營(yíng)銷平臺(tái)。私人定制市場(chǎng)細(xì)分：如何在市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)。在大眾的理解中，訂制往往是高級(jí)工匠進(jìn)行一對(duì)一的手工服務(wù)和制造，訂制的產(chǎn)品一定是高端、昂貴的。實(shí)則不然，訂制目前已經(jīng)越來(lái)越多地進(jìn)入尋常百姓家里，這是一種市場(chǎng)不斷被細(xì)分、個(gè)人體驗(yàn)得到高度重視的必然發(fā)展結(jié)果。當(dāng)某一個(gè)領(lǐng)域或行業(yè)再也沒(méi)有盈利點(diǎn)時(shí)，我們需要做的不是放棄，另尋其他，而是深入其中，擦亮眼睛，尋找里面暗含的細(xì)分市場(chǎng)。目前，幾乎每一個(gè)行業(yè)都處于飽和狀態(tài)，大大小小的品牌有很多，有的甚至被幾個(gè)大名牌壟斷，小品牌和新生品牌根本無(wú)插足的機(jī)會(huì)。要解決這一問(wèn)題，關(guān)鍵是要做細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)你把細(xì)分市場(chǎng)做好了，一能最大限度體現(xiàn)自己的特色，二可以滿足少數(shù)客戶的獨(dú)特需求，市場(chǎng)細(xì)分的步驟如圖6-2所示。私人定制下的市場(chǎng)需求小眾需求要求產(chǎn)品、服務(wù)走高端化路線，并不意味著就是奢侈。如頂級(jí)奢侈品、藝術(shù)品，馬術(shù)俱樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部等都是一種小眾需求，但同時(shí)也對(duì)所有人開放。一位月收入5000元的男子，為了表達(dá)對(duì)妻子的愛(ài)，寧愿拿出兩個(gè)月的薪水買一款鉆戒，盡管這已經(jīng)超出自己的消費(fèi)能力；一位普通的家庭，為了讓孩子體驗(yàn)生活，也會(huì)偶爾帶孩子參加昂貴的馬術(shù)比賽，盡管他們從來(lái)沒(méi)想過(guò)奪得好的名次，也不為得什么獎(jiǎng)。很多事情說(shuō)明，小眾需求正是需求多樣化、個(gè)性化的表現(xiàn)。我們不能把高端產(chǎn)品理解為奢侈品，最多它具有類奢侈品的屬性，那就是較高的價(jià)格。而這種價(jià)格是建立在基本價(jià)值基礎(chǔ)上的，其價(jià)值和價(jià)格皆高于一般同類產(chǎn)品。這種價(jià)值某種程度上就是針對(duì)個(gè)性化