床上用品消費者研究分析報告

2008年床上用品消費者研究分析報告（上半年）受托單位：明略市場策劃（上海）有限公司特別聲明：本研究報告為明略市場策劃公司為委托方特別設計撰寫，在嚴格保密前提下提供，委托單位與受托單位均不得將本報告內(nèi)容以任何形式泄露給任何第三方。違者將追究其法律責任。明略市場策劃（上海）有限公司Market-Expert(Shanghai)Co.,Ltd.E-mail:strategy@研究方法一：定性研究消費者座談會甄別預約共9組120分鐘互動討論華東華南華北級別城市合計城市座談會數(shù)量合計直轄市1-126組省會城市-----其它城市-1-13組區(qū)域城市合計1113區(qū)域座談會數(shù)量合計3組3組3組9組華東地區(qū)：上海華南地區(qū)：深圳華北地區(qū)：北京研究方法一：定性研究覆蓋城市北京上海深圳一類城市二類城市研究方法二：定量研究消費者街頭攔截訪問隨機抽樣共1554樣本30分鐘訪問華東華南華中華北東北級別城市合計城市樣本量合計直轄市1--1-2400省會城市-23-16900其它城市11---2200區(qū)域城市合計2331110區(qū)域樣本量合計3004004002002001500+54（備份）華東地區(qū)：上海、青島；華南地區(qū)：廣州、廈門、昆明；華中地區(qū)：成都、武漢、長沙；華北地區(qū)：北京；東北地區(qū)：沈陽研究方法二：定量研究覆蓋城市一類城市：每城市200樣本二類城市：每城市100樣本北京上海廣州沈陽成都青島武漢昆明廈門長沙研究方法二：定量研究現(xiàn)場照片研究方法二：定量研究現(xiàn)場照片目錄第一部分主要研究發(fā)現(xiàn)…………………15 1、全國床上用品市場格局分析（一）……………………16 2、全國床上用品市場格局分析（二）……………………18 3、全國床上用品市場格局分析（三）……………………19 4、消費者需求分析…………21 1）購買需求（一）……………………21 2）購買需求（二）……………………22 3）品牌需求……………23 4）產(chǎn)品需求（一）……………………25 5）產(chǎn)品需求（二）……………………26 6）產(chǎn)品需求（三）……………………27 7）產(chǎn)品需求（四）……………………28 8）信息渠道……………30 9）網(wǎng)絡購物需求………………………32目錄第二部分市場發(fā)展策略及建議…………33 1、羅萊產(chǎn)品滿意度分析……………………34 2、社會公益活動和社區(qū)建設方面的品牌形象還有待進一步建設………37 3、加強內(nèi)部購物環(huán)境的“個性化”進程，形成獨特的購物氛圍…………40 4、產(chǎn)品包裝也應加入更多的設計元素……………………45 5、高低端產(chǎn)品的區(qū)分應更明晰，避免亂打折……………47 6、店員個人的業(yè)務水平及專業(yè)性還有待提高……………50 7、便利服務應落在實處，促進便利服務平臺的建設……52 8、消費者對促銷活動的追求永無止境，有針對的促銷方能打動消費者………………54 9、羅萊的滿意度評價略高于夢潔、富安娜和水星………57 10、床上用品DIY服務………………………59 11、非保健功能性床上用品的開發(fā)…………61目錄第三部分床上用品消費者研究分析定性部分…………62 1、新婚、喬遷新居、送禮、日常更新是消費者購買床上用品的主要原因……………63 2、未來，傳統(tǒng)零售渠道仍將是床上用品的主要銷售渠道………………67 3、對于多件套中的產(chǎn)品組合，青年人與中老年人的看法差異較大……71 4、消費者在購買床上用品時，面料、款式是最主要考慮因素…………72 5、消費者一般較為了解自己購買過的床上用品品牌……76 6、床上用品品牌繁多，缺少知名度高的全國品牌………80 7、消費者對床上用品價格的敏感度相對品牌要低………84 8、高貴、優(yōu)雅、異域羅萊床上用品擬人化的主要氣質…………………88 9、功能性床上用品認知度高，但信任度不夠……………93 10、安神助眠、保暖除濕、頸椎保健是床上用品最應該具備的保健功能………………97 11、超市、大賣場更適宜出售低端產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品應在專賣店或大商場出售………101 12、提高服務質量，營造360°全方位體驗的購物環(huán)境…………………105目錄第四部分床上用品消費者研究分析定量部分…………109 1、受訪者在過去一年是否購買過床上用品………………110 2、受訪者在未來半年內(nèi)是否有意向購買床上用品………114 3、受訪者的家庭月均收入…………………118 4、受訪者的年齡……………121 5、受訪者的性別……………124 6、受訪者的學歷……………125 7、受訪者的職業(yè)……………126 8、床上用品品牌第一提及率………………127 9、床上用品品牌提示前提及率……………128 10、床上用品品牌總提及率…………………129 11、受訪者最喜歡的三個床上用品品牌……………………132目錄第四部分床上用品消費者研究分析定量部分…………109 12、受訪者了解床上用品品牌的途徑………135 13、在不考慮價格的情況下，受訪者首先會考慮買的床上用品品牌……138 14、在不考慮價格情況下，受訪者會考慮購買的床上用品品牌…………139 15、在考慮價格的情況下，受訪者首先會考慮買的床上用品品牌………142 16、在考慮價格的情況下，受訪者會考慮購買的床上用品品牌…………143 17、受訪者購買床上用品的頻率……………146 18、促使受訪者購買床上用品的原因………147 19、受訪者購買過的床上用品品牌…………148 20、受訪者購買過的床上用品產(chǎn)品種類……………………150 21、受訪者一般購買床上用品的場所………151 22、受訪者希望將來能購買床上用品的場所………………153目錄第四部分床上用品消費者研究分析定量部分…………109 23、受訪者認為床上用品專賣店離家多少車程比較合適…………………155 24、在購買床上用品時，受訪者主要考慮的因素…………158 25、受訪者家中一般會準備幾套床上用品用于日常替換…………………162 26、受訪者購買或打算購買的平紋四件套的價格區(qū)間……163 27、受訪者購買或打算購買的緞紋四件套的價格區(qū)間……164 28、受訪者購買或打算購買的斜紋四件套的價格區(qū)間……165 29、受訪者去年購買床上用品的金額………166 30、受訪者在選擇床上用品時，選擇顏色的標準…………167 31、受訪者在選擇床上用品時的禁忌顏色…………………168 32、受訪者聽說過哪些具有保健功能產(chǎn)品的品牌…………171 33、受訪者聽說過哪些具有保健功能產(chǎn)品的用品…………174目錄第四部分床上用品消費者研究分析定量部分…………109 34、受訪者購買功能性床上用品的目的……………………175 35、受訪者希望通過哪些渠道了解功能性床上用品的信息………………176 36、受訪者是否有網(wǎng)絡購買的經(jīng)驗…………177 37、受訪者是否會在網(wǎng)絡上購買家紡產(chǎn)品…………………178 38、受訪者不愿意在網(wǎng)絡購買家紡產(chǎn)品的主要原因………181 39、當同品質的家紡產(chǎn)品在網(wǎng)絡和專賣店的零售價相差多少，受訪者才會考慮購買…184 40、消費者對夢潔的產(chǎn)品滿意度……………185 41、消費者對羅萊的產(chǎn)品滿意度……………189 42、消費者對富安娜的產(chǎn)品滿意度…………193 43、消費者對水星的產(chǎn)品滿意度……………197第一部分主要研究發(fā)現(xiàn)全國床上用品市場格局分析（一）床上用品行業(yè)是家用紡織品的一個子行業(yè)。隨著住房制度的改革，床上用品日益受到消費者的重視，人們的生活水平、審美意識的不斷提高，對產(chǎn)品的質量及材料提出了更高的要求，這就迫使床上用品業(yè)界不斷開發(fā)新產(chǎn)品，樹立名牌形象，擴大市場占有率，不斷向不同的消費者提供最滿意的產(chǎn)品。我國每年有10,000,000對新人結婚,以每對新人在家用紡織品上消費2000元計算,則每年僅此市場就有200億元的市場容量.加上近年來,國內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速,居民住房條件的改善,促使家用紡織品行業(yè)的進一步發(fā)展.旅游業(yè)的發(fā)展,使涉外單位在配套的臥具,裝飾用品的使用上,有了新的增長需求.另外,隨著全球經(jīng)濟一體化和我國加入WTO,國際市場對中國家用紡織品的需求非常旺盛.中國家用紡織品行業(yè)面臨國內(nèi),國際雙重良好的發(fā)展機遇.因此,國內(nèi)專家普遍認為,中國家用紡織品行業(yè)在未來擁有著巨大的發(fā)展空間和市場容量,家紡行業(yè)將成為中國紡織經(jīng)濟增長的主要拉動力。我國床上用品行業(yè)發(fā)展迅猛，廣東、浙江、江蘇等許多地區(qū)已逐漸形成了床上用品專業(yè)市場，床上用品的出口呈現(xiàn)出喜人的局面，許多床上用品品牌也逐漸為國人所知。但與發(fā)達國家相比仍然處于起步階段。雖然我國家用紡織品與發(fā)達國家三分天下的格局仍有很大的差距，但是床上用品作為家用紡織品的重要組成部分，仍具有巨大的市場發(fā)展空間。近幾年，隨著紡織產(chǎn)品結構的調(diào)整，床上用品業(yè)已呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的勢頭。家紡行業(yè)運行質量、效益穩(wěn)步提高。隨著我國企業(yè)的設計和技術水平逐步提高，家紡市場巨大的消費潛能將被釋放出來。全國床上用品市場格局分析（一）2008年是家用紡織品發(fā)展非常有利的一年，但同時也面臨新的挑戰(zhàn)，家紡企業(yè)開始步入“雙高”周期，即“高成本、高風險”。目前家紡行業(yè)處在一個黃金發(fā)展的階段，人們生活水平的提高，要求更精致的生活品位，這就滋生了家紡行業(yè)的巨大市場潛力。對于家紡企業(yè)來說，可以實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的機會已經(jīng)到來，2008年的奧運商機、2010年的世博商機，都是百年不遇的大好機會，也是成就家紡行業(yè)領袖的大好機會。雖然家紡行業(yè)涌現(xiàn)了一大批知名企業(yè)，如羅萊、水星、雅芳婷等。但整體市場集中度較低，區(qū)域發(fā)展差異顯著。床上用品業(yè)正以一種全新的概念在高速發(fā)展。高新技術床上用品成為國際市場競爭的一個亮點，同時也是床上用品行業(yè)經(jīng)濟效益的新增長點。面對產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整，我國和發(fā)達國家都在紛紛投入資金和人力，用以開發(fā)高新科技纖維和制品，搶先占領該類產(chǎn)品的市場。著眼點包括高功能、高性能、衛(wèi)生、健康、環(huán)保、智能等方面。全國床上用品市場格局分析（二）從普通的家用床上用品向高級的功能性床上用品發(fā)展普通床上用品功能性床上用品開始引起中心城市消費者的關注但認知度相對較低，市場有待進一步教育性宣傳推廣功能性床上用品作為基礎的產(chǎn)品類型將繼續(xù)被消費者廣泛購買和使用隨著消費者對健康問題日益關注逐漸成為床上用品中另一個主要類型消費者需求分析——購買需求（一）在氣候相對溫暖的區(qū)域城市中，消費者的購買需求略低相反，中部和北部城市的購買需求較高基數(shù)=所有受訪者1554人消費者需求分析——購買需求（二）從購買頻率來看華東、華北等經(jīng)濟較為發(fā)達的城市消費者購買頻率高于全國平均水平而氣候較為寒冷的東北地區(qū)消費者購買頻率甚至高于華東、華北城市消費者基數(shù)=所有在一年內(nèi)購買過床上用品的受訪者消費者需求分析——品牌需求床上用品品牌滲透率的高低與品牌認知度息息相關但即使是全國認知度較高的知名品牌在不同地區(qū)的品牌滲透率也存在較大差異區(qū)域性品牌針對重點市場的發(fā)展已危及全國性品牌的市場地位零星小品牌在個別地區(qū)市場的表現(xiàn)突出重點戰(zhàn)略市場品牌云集競爭激烈非戰(zhàn)略市場乏人問津小品牌備受青睞消費者需求分析——產(chǎn)品需求（一）北方地區(qū)消費者對多件套產(chǎn)品的需求偏好與其它地區(qū)消費者有較大區(qū)別華北地區(qū)（北京）消費者更偏向購買六件套產(chǎn)品而東北地區(qū)（沈陽）消費者更偏向購買四件套產(chǎn)品基數(shù)=所有在一年內(nèi)購買過床上用品的受訪者消費者需求分析——產(chǎn)品需求（二）消費者購買過床上用品的價格與多件套的數(shù)量關系密切華北地區(qū)（北京）消費者購買的床上用品價格要高于全國平均水平而華東地區(qū)在偏向購買四件套的情況下購買的床上用品價格也略高于全國平均水平基數(shù)=所有在一年內(nèi)購買過床上用品的受訪者消費者需求分析——產(chǎn)品需求（三）由于華南地區(qū)常年氣溫高于全國其它地區(qū)，消費者用于替換的床上用品相對少于全國其它地區(qū)華北地區(qū)和東北地區(qū)的夏冬兩季溫差很大，消費者則一般需要準備3－4套用于替換華東地區(qū)和華北地區(qū)的消費者相比同類氣候地區(qū)的消費者，床上用品擁有量要相對較高基數(shù)=所有在一年內(nèi)購買過床上用品的受訪者消費者需求分析——產(chǎn)品需求（四）華中地區(qū)消費者對黑色的禁忌遠高于其它地區(qū)消費者華北地區(qū)消費者的禁忌色中，對灰色的禁忌在全國最為突出華東地區(qū)和華北地區(qū)的消費者對綠色和紫色的禁忌要高于其它地區(qū)消費者華南地區(qū)消費者與其它地區(qū)消費者相比，對紅色的禁忌較為突出與其它地區(qū)消費者相比，東北地區(qū)的消費者對黑色、灰色和白色的禁忌要低得多但東北地區(qū)的消費者對黃色、橙色、藍色的禁忌要高于其它地區(qū)消費者需求分析——產(chǎn)品需求（四）消費者在選擇床上用品時的禁忌色基數(shù)=所有受訪者1554人華東華南華中華北東北全國黑色72.1%79.9%90.6%75.6%48.6%76.4%灰色51.0%39.7%49.0%62.9%26.9%45.8%白色37.8%40.2%40.1%33.7%24.5%36.7%綠色19.6%9.7%12.0%24.9%9.1%14.2%紅色9.9%19.6%11.5%13.2%11.5%13.6%黃色14.1%9.7%8.7%17.1%21.6%12.9%紫色17.0%8.7%7.2%25.4%12.5%12.7%橙色7.1%3.6%3.6%17.6%16.3%7.9%藍色4.2%5.3%4.3%10.2%19.2%7.3%無所謂2.6%2.2%0.5%0.5%7.2%2.3%消費者需求分析——信息渠道從全國范圍來看，消費者主要的信息渠道為電視廣告、朋友推薦、報刊雜志廣告和售點宣傳從不同區(qū)域消費者的信息渠道來看：華東地區(qū)消費者從DM派發(fā)和展會中獲得信息的比例則相比其它地區(qū)要低得多華南地區(qū)消費者從戶外廣告和DM派發(fā)中獲得信息的比例都略高于全國其它地區(qū)華中地區(qū)的消費者則更關注電視廣告，從中獲取信息的比例與全國平均水平相比有較大差距與其它地區(qū)消費者相比，華北地區(qū)（北京）對電視廣告的偏好最低，相反，朋友推薦和網(wǎng)站介紹的比例卻接近全國平均水平的一倍東北地區(qū)（沈陽）的消費者相比其它地區(qū)消費者，更在意戶外廣告的內(nèi)容消費者需求分析——信息渠道消費者了解床上用品品牌及產(chǎn)品的信息渠道基數(shù)=所有受訪者1554人華東華南華中華北東北全國電視廣告66.9%56.8%74.2%45.9%67.1%63.4%朋友推薦42.1%39.5%49.4%82.9%44.0%49.0%報刊雜志廣告37.6%24.4%30.2%45.9%17.9%30.6%售點宣傳22.8%29.0%30.7%43.4%29.5%30.2%戶外廣告23.2%32.9%9.6%25.9%39.6%24.7%網(wǎng)站介紹11.3%20.5%4.9%24.4%2.4%12.6%展會7.1%17.1%10.1%14.1%8.2%11.6%DM派發(fā)（折頁派發(fā)）3.2%21.5%14.7%3.9%4.8%11.4%人員上門推銷15.1%4.6%2.7%3.9%0.5%5.6%廣播8.4%2.7%3.2%3.9%1.4%4.0%消費者需求分析——網(wǎng)絡購物需求受網(wǎng)絡購物觀念的傳播速度和傳播范圍影響華東地區(qū)消費者對于網(wǎng)絡購物的接受度要明顯高于全國其它地區(qū)而中部和北部地區(qū)消費者的接受度仍較低基數(shù)=所有受訪者1554人第二部分市場發(fā)展策略及建議羅萊產(chǎn)品滿意度分析不重要重要滿意度高滿意度低促銷信息傳播促銷幅度價格會員卡積分及優(yōu)惠政策促銷頻率退貨政策專賣店/專柜位置選擇是否方便購買售后服務解決問題有效性背景音樂價格維護促銷方法促銷范圍社會公益活動和社區(qū)建設處理抱怨/投訴產(chǎn)品包裝店員專業(yè)性通道營業(yè)時間商品區(qū)域布置貨源是否充足品類是否齊全燈光照明服務是否及時結算是否快捷產(chǎn)品顏色商品擺放產(chǎn)品面料/原材料選擇產(chǎn)品做工商品質量品牌知名度服務是否禮貌耐心羅萊產(chǎn)品滿意度分析從羅萊產(chǎn)品滿意度分析的四象限－散點圖中看出：1、“促銷信息傳播”的指標滿意度最低，而該指標的重要性相較于其它指標要高；2、“產(chǎn)品價格”、“促銷幅度”、“促銷頻率”、“會員卡積分及優(yōu)惠政策”、“退貨政策”和“社會公益活動和社區(qū)建設”雖然在重要性上略低于“促銷信息傳播”，但指標的滿意度也普遍較低；3、“專賣店/專柜位置選擇是否方便購買”的指標滿意度雖然接近8.0，但其重要性相比“促銷幅度”、“促銷頻率”等指標要更高。綜合上述情況，明略研究人員認為散點圖中以紅色字體標識出的幾大指標是羅萊及其產(chǎn)品亟待改進之處。明略對羅萊品牌的發(fā)展策略和建議社會公益活動和社區(qū)建設方面的品牌形象還有待進一步建設加強內(nèi)部購物環(huán)境的“個性化”進程，形成獨特的購物氛圍產(chǎn)品包裝也應加入更多的設計元素高低端產(chǎn)品的區(qū)分應更明晰，避免亂打折店員個人的業(yè)務水平及專業(yè)性還有待提高便利服務應落在實處，促進便利服務平臺的建設消費者對促銷活動的追求永無止境，有針對的促銷方能打動消費者羅萊的滿意度評價略高于夢潔、富安娜和水星床上用品DIY服務非保健功能性床上用品的開發(fā)社會公益活動和社區(qū)建設方面的品牌形象還有待進一步建設社會公益活動和社區(qū)建設方面的品牌形象還有待進一步建設品牌形象方面的打分夢潔羅萊富安娜水星受訪者對品牌知名度的打分8.438.368.098.30受訪者對品牌在商品質量方面的打分8.258.308.078.23受訪者對品牌在社會公益活動和社區(qū)建設方面的打分7.457.867.417.69品牌形象品牌知名度商品質量社會公益活動社區(qū)建設加強社會公益活動和社區(qū)建設方面的品牌形象還有待進一步建設從受訪者對品牌形象方面的打分來看，羅萊的各項評分都位于4個品牌的前列，尤其是在社會公益活動和社區(qū)建設方面的打分，與其它品牌相比有較大的優(yōu)勢。但從羅萊自身的評分來看，社會公益活動和社區(qū)建設方面的評分仍低于其它兩項指標的評分，可見該方面的品牌形象還未在受訪者中形成較高的評價，該方面的社會貢獻力還未得到受訪者的高度肯定。明略研究人員認為，一個優(yōu)秀的品牌除了具備較高的社會知名度外，還應配合較高的社會公眾形象，并體現(xiàn)品牌在社會發(fā)展中的積極影響力。因此，羅萊應更多地參與社會公益活動和社區(qū)建設，為自身在這方面的品牌形象進行進一步建設。加強內(nèi)部購物環(huán)境的“個性化”進程，形成獨特的購物氛圍加強內(nèi)部購物環(huán)境的“個性化”進程，形成獨特的購物氛圍作為社會知名度較高的床上用品品牌，羅萊對商品的擺放和商品區(qū)域的布置都得到了消費者的較高認可，而燈光照明則大多取決于商場或專賣店內(nèi)部的光源設計和布置。從各項指標的評分結果來看，受訪者對通道和背景音樂的評價相對較低。明略研究人員認為，床上用品專賣店的內(nèi)部環(huán)境大多著重于產(chǎn)品的展示，留給顧客活動的空間和區(qū)域相對狹窄，而許多專賣店或專柜都建設在大型商場的內(nèi)部，播放的背景音樂并不一定適合床上用品這樣的產(chǎn)品，所以受訪者在這兩方面給予的評分并不很高。內(nèi)部購物環(huán)境方面的打分夢潔羅萊富安娜水星受訪者對燈光照明方面的打分7.968.147.928.09受訪者對商品擺放是否整齊干凈的打分8.158.278.048.24受訪者對商品區(qū)域布置是否合理的打分7.988.057.918.01受訪者對通道是否寬敞的打分7.858.007.788.08受訪者對背景音樂是否適宜的打分7.687.907.647.85加強內(nèi)部購物環(huán)境的“個性化”進程，形成獨特的購物氛圍購物環(huán)境視覺傳播聽覺傳播嗅覺傳播味覺傳播以高端產(chǎn)品為主進行陳列設置客戶休息區(qū)掛主題鮮明的宣傳壁畫優(yōu)美輕柔的背景音樂店員對產(chǎn)品的講解味道清新淡雅的熏香和精油給孩子們準備的糖果和零食加強內(nèi)部購物環(huán)境的“個性化”進程，形成獨特的購物氛圍然而，一個舒適的購物環(huán)境往往能激發(fā)消費者潛在的購物欲望，獨特的購物氛圍則更能吸引消費者的駐足和停留。雖然使用過羅萊床上用品的消費者大多對產(chǎn)品質量贊不絕口，但從內(nèi)部購物環(huán)境來看，羅萊并未與其它品牌有較大的差異，這是風格的雷同“蒙蔽”了消費者的眼睛。

打造一個內(nèi)部購物環(huán)境，其實是在打造一種風格。讓我們通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺這四個方面來對消費者進行傳播：視覺系統(tǒng)的傳播。視覺傳播主要包括了產(chǎn)品陳列、內(nèi)部格局布置、燈光照明布置、壁畫裝飾和人員服裝等幾個方面，明略建議在可控制或可協(xié)商的范圍內(nèi)打造“高貴”、“優(yōu)雅”的購物空間，如以各系列中的高端產(chǎn)品作為主要的產(chǎn)品陳列，其它產(chǎn)品則以貨架、產(chǎn)品目錄等形式進行輔助陳列，并增設顧客休息區(qū)，并在墻壁上懸掛主題色彩鮮明的宣傳壁畫，使消費者可在舒適的狀態(tài)下接受店員的產(chǎn)品介紹和推薦。加強內(nèi)部購物環(huán)境的“個性化”進程，形成獨特的購物氛圍

聽覺系統(tǒng)的傳播。這主要指店員的講解和背景音樂的播放，明略認為一個舒適的、高端的購物環(huán)境不應出現(xiàn)嘈雜的聲音。因此，在進行聽覺傳播時，應以輕柔作為主基調(diào)，盡可能選取優(yōu)美的輕音樂來取代流行歌曲等作為背景音樂，店員在對部分消費者進行產(chǎn)品宣傳時，也應以不影響其它消費者選購產(chǎn)品為自身的標準。

嗅覺系統(tǒng)的傳播。目前很少有床上用品專賣店在嗅覺上做文章，若羅萊能在店內(nèi)增加一定的嗅覺享受，如熏香或精油散發(fā)出的清新淡雅的香味，可成為羅萊專賣店/專柜獨特風格中的新亮點，繼而對消費者形成強大的沖擊。

味覺系統(tǒng)的傳播。購買床上用品并不是成年人的專利，一些家長會帶上自己的孩子一同逛專賣店和商場，而孩子在店內(nèi)的表現(xiàn)和感受也會成為家長選擇產(chǎn)品的標準之一。明略研究人員建議羅萊專賣店的店員在為家長們提供熱情服務的同時，也為孩子們準備一些驚喜，如糖果、零食等，吸引孩子的注意和興趣，為家長選擇產(chǎn)品提供更多時間和空間。產(chǎn)品包裝也應加入更多的設計元素產(chǎn)品包裝也應加入更多的設計元素從受訪者對羅萊產(chǎn)品方面的打分來看，產(chǎn)品包裝方面的評價略遜于其它幾個品牌。這并不代表羅萊提供的產(chǎn)品包裝在質量上或實用性上存在什么問題，而是羅萊的產(chǎn)品包裝未能在消費者心目中留下較為深刻的印象。產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品的一部分，在日后的使用中仍能起到很大的輔助作用，不僅可以收納未使用的床上用品，還可以作為其它物品的收納袋。其實羅萊一直在追求產(chǎn)品包裝的實用性，如皮質的產(chǎn)品包裝可作為大型旅行袋，而部分單品的無紡布包裝更可成為衣物、皮包、相機等日常用品的“保護傘”。但除了實用之外，明略認為產(chǎn)品包裝還應加入更多的設計元素，不僅是外觀、圖案和顏色上的設計，更應融入品牌文化和品牌內(nèi)涵。產(chǎn)品方面的打分夢潔羅萊富安娜水星受訪者對產(chǎn)品做工方面的打分8.218.398.048.29受訪者對產(chǎn)品面料/原材料選擇方面的打分8.178.317.988.18受訪者對產(chǎn)品包裝方面的打分8.088.007.788.12消費者對產(chǎn)品顏色方面的打分8.018.127.998.07高低端產(chǎn)品的區(qū)分應更明晰，避免亂打折高低端產(chǎn)品的區(qū)分應更明晰，避免亂打折消費者對于產(chǎn)品高端或低端的判斷大多是以產(chǎn)品價格作為主要判斷依據(jù)，然而消費者卻又無法獲悉不同品牌對其產(chǎn)品進行定價的定價原則，例如是根據(jù)產(chǎn)品的件數(shù)來進行定價，還是根據(jù)產(chǎn)品的質地或紡織技術等來進行定價。這對消費者進行產(chǎn)品性價比判斷造成了一定的困惑。明略公司研究人員認為，若能加強店內(nèi)高低端產(chǎn)品之間的區(qū)分和差異化，將可在方便消費者選購的同時，提高產(chǎn)品性價比的比較。高低端產(chǎn)品可通過產(chǎn)品陳列來進行區(qū)分，如定位在大眾化的門店可以陳列中低端產(chǎn)品為主，而定位于高端的門店則以陳列高端產(chǎn)品為主。品牌性價比方面的打分夢潔羅萊富安娜水星受訪者對價格是否合適的打分7.647.767.497.75受訪者對價格維護方面（不亂打折方面）的打分7.727.947.657.83受訪者對貨源是否充足、品類是否齊全的打分7.918.127.858.07高低端產(chǎn)品的區(qū)分應更明晰，避免亂打折除了在產(chǎn)品陳列上突出產(chǎn)品之間的差異化外，還可通過陳列一些產(chǎn)品附件來加強門店內(nèi)高低端產(chǎn)品之間的差異性。如在店內(nèi)陳列一些高端產(chǎn)品時，羅萊可在該產(chǎn)品的陳列區(qū)域內(nèi)添加一定數(shù)量的產(chǎn)品附件。例如在床下配備同色系的地毯、毛毯和拖鞋，在床后懸掛同款圖案的窗簾，在床頭柜上布置同款圖案的典雅臺燈，在床邊的陳列柜中擺放同色系的香熏蠟燭、毛巾、浴巾等產(chǎn)品附件。而在門店高低端定位上，明略研究人員認為，羅萊應著重強調(diào)“精品店”和“大眾店”的區(qū)別，例如將傳統(tǒng)專賣店定位在“精品店”，并開發(fā)其它大眾化銷售渠道來滿足“大眾消費”。隨著越來越多的大眾消費被匯聚在超市、大賣場等綜合性零售渠道，羅萊可考慮將部分低端多件套產(chǎn)品和單品轉入這類零售渠道，不僅可以滿足大眾消費的需求，也能為“精品店”創(chuàng)造更好的購物環(huán)境和氛圍，拉高“精品店”內(nèi)商品的層次。羅萊精品店大眾店傳統(tǒng)專賣店超市、大賣場高檔產(chǎn)品及附件，如地毯、拖鞋等低端多件套產(chǎn)品及單品店員個人的業(yè)務水平及專業(yè)性還有待提高店員個人的業(yè)務水平及專業(yè)性還有待提高從總體來看，人員服務方面的弱點主要體現(xiàn)在店員個人的業(yè)務水平和專業(yè)水平上。目前絕大多數(shù)床上用品專賣店的店員都擁有較高的服務熱情，對于顧客在價格、產(chǎn)品配套方面的詢問基本都能做到有問必答，然而對于顧客提出的較為專業(yè)的問題，則很少有店員能道出結果，這主要是由于店員缺乏有針對性的專業(yè)培訓。明略建議羅萊在對店員進行基本的產(chǎn)品培訓之外，還應對各門店店長或主要店員進行專業(yè)知識培訓，使羅萊的店員不僅能應對有關產(chǎn)品本身的疑問，還能幫助顧客區(qū)分不同產(chǎn)品之間的差異和優(yōu)劣，從而在顧客心中建立起專業(yè)形象，增加店員在介紹產(chǎn)品時的可信度。人員服務方面的打分夢潔羅萊富安娜水星受訪者對提供服務是否禮貌耐心的打分8.128.237.948.14受訪者對提供服務是否及時的打分7.998.157.868.01受訪者對解決問題有效性方面的打分7.807.917.717.87受訪者對店員專業(yè)性方面的打分7.888.077.818.03便利服務應落在實處，促進便利服務平臺的建設便利服務應落在實處，促進便利服務平臺的建設總的來看，消費者對于便利服務方面的打分普遍不高，這表示相對于其它方面而言，便利服務并未獲得消費者的高度肯定，還應進行各項便利服務的改進，以進一步提高消費者對整體品牌形象的評價。明略認為，建立一個便利服務平臺是協(xié)調(diào)各項便利服務有效進行的可行措施，該平臺主要負責接待和服務消費者，受理消費者的投訴、退貨、售后服務等各類服務要求，將有效的解決方案告知消費者，并將消費者的投訴、退貨、售后服務等信息備案，日后對消費者的滿意度進行測評，形成一個長效的雙向服務系統(tǒng)。便利服務措施方面的打分夢潔羅萊富安娜水星受訪者對專賣店/專柜位置選擇是否方便購買的打分7.887.957.828.00受訪者對結算是否快捷的打分7.918.127.847.99受訪者對售后服務的打分7.697.917.727.85受訪者對營業(yè)時間方面的打分7.898.047.837.98受訪者對處理抱怨/投訴方面的打分7.517.887.517.67受訪者對退貨政策方面的打分7.497.847.577.75消費者對促銷活動的追求永無止境，有針對的促銷方能打動消費者消費者對促銷活動的追求永無止境，有針對的促銷方能打動消費者促銷活動對于消費者購物的吸引力是勿庸置疑的，在有促銷活動的情況下，消費者對于購物的自控力要明顯弱于在沒有促銷活動的情況下購物，然而不同形式的促銷活動對于消費者的影響力也有著較為明顯的差別。促銷活動的形式并不僅限于降價促銷或贈品促銷，在對店內(nèi)商品進行促銷活動時更應明確促銷的目的，以及針對的消費群體。促銷活動應該是有目的性和針對性的。促銷方面的打分夢潔羅萊富安娜水星受訪者對會員卡積分及優(yōu)惠政策方面的打分7.557.797.567.80受訪者對促銷頻率方面的打分7.577.807.587.79受訪者對促銷幅度方面的打分7.517.717.457.65受訪者對促銷范圍方面的打分7.527.767.497.65受訪者對促銷方法方面的打分7.527.687.487.66受訪者對促銷信息傳播方面的打分7.487.667.407.62消費者對促銷活動的追求永無止境，有針對的促銷方能打動消費者作為一個希望塑造高端品牌形象的床上用品品牌，羅萊在進行促銷活動時，應對不同消費群體進行區(qū)別化對待——針對高端消費群體以特色服務和個性化服務來吸引消費；而針對大眾消費群體則以讓利促銷來促進消費。針對高端消費群體，明略研究人員建議以會員制度及有吸引力的會員服務來吸引消費者。如針對羅萊的優(yōu)秀會員（購買頻率較高的會員）和忠實會員（購買時間較長的會員）推出“床上用品DIY服務”（相關介紹詳見P59－60）。定期對會員進行回訪，了解消費者對床上用品的需求方向，開發(fā)有針對性的產(chǎn)品，如具有幫助消費者安神助睡、保護頸椎等保健功能的床上用品。除此之外，如具有高透氣性和除濕功能的床上用品、帶有自暖功能的床上用品、能夠凈化空氣的床上用品等（相關介紹詳見P61）。明略研究人員認為，雖然消費者對于保健功能性床上用品具有一定需求，但對床上用品的保健功能還同時存在著一定的疑惑和不信賴感，因而形成了消費者對非保健功能性床上用品的接受度相對較高的現(xiàn)象。羅萊的品牌滿意度評價略高于夢潔、富安娜和水星羅萊的品牌滿意度評價略高于夢潔、富安娜和水星在6項滿意度評價中，羅萊僅推薦意愿的打分略低于水星，從一個客觀上反映出羅萊產(chǎn)品的品質獲得了多數(shù)顧客的認可，并且形成了較為可喜的正面宣傳效應，即顧客在使用羅萊的產(chǎn)品后，仍愿意繼續(xù)使用和繼續(xù)購買該品牌產(chǎn)品。滿意度方面的打分夢潔羅萊富安娜水星受訪者對品牌的總體滿意度8.008.087.848.05受訪者對該品牌與競爭品牌相比后的滿意度打分7.757.987.627.90受訪者對該品牌與理想相比后的滿意度打分7.727.807.637.76受訪者在重復購買該品牌意愿方面的打分7.697.837.527.74受訪者對購買該品牌產(chǎn)品的花費占收入比例的滿意度7.447.697.467.53受訪者對該品牌的推薦意愿的打分7.767.877.677.91床上用品DIY服務服務宗旨：為消費者提供更貼近需求的優(yōu)質產(chǎn)品服務對象：持有羅萊會員卡，且長期在羅萊購買產(chǎn)品的消費者服務地點：羅萊床上用品DIY服務網(wǎng)絡平臺服務特點：1、可自行搭配所需購買的床上用品單品及件數(shù)2、可自行對床上用品的單品進行設計：尺寸的選擇、顏色的選擇和搭配、圖案的選擇，建議未來實現(xiàn)消費者對圖案的設計和上傳3、送貨上門服務收費：實現(xiàn)網(wǎng)上銀行支付，收費標準將高于普通門店相應產(chǎn)品的價格床上用品DIY服務服務流程：1、消費者進入羅萊床上用品DIY服務網(wǎng)絡平臺，并登陸會員號和密碼2、選擇想要購買的產(chǎn)品型號3、若僅進行產(chǎn)品組合，則進入產(chǎn)品組合界面進行各單品種類和件數(shù)的選擇，選完后確認訂單4、若需進行產(chǎn)品設計，則進入產(chǎn)品設計界面進行該套產(chǎn)品的整體設計，設計確認后，再進入產(chǎn)品組合界面進行各單品種類和件數(shù)的選擇，選完后確認訂單5、填寫本次訂單的實際收件人姓名、送貨地址和聯(lián)系方式6、自行選擇用于支付費用的網(wǎng)上銀行，填寫卡號和密碼7、最終確認完整訂單信息非保健功能性床上用品的開發(fā)主要功能方向一：高透氣性、除濕——適合夏季使用。采用高透氣性、導濕性強的材料來生產(chǎn)床上用品，使消費者在夏季使用床上用品時不感到悶熱，并利于體內(nèi)熱量的散發(fā)，使消費者在睡眠時感覺涼爽，提高睡眠質量。主要功能方向二：自暖功能——適合冬季使用。在床上用品中加入保溫材料，能迅速吸收消費者身體散發(fā)的熱量，并長時間聚熱不散熱，起到自暖作用，讓消費者不再為床上用品在冬季時的冰冷感而煩惱。主要功能方向三：凈化空氣——適合四季使用。適合新婚家庭或新裝修家庭使用。在床上用品中加入凈化空氣的材料，使其能在無形中吸收和凈化空氣中的有害物質（如甲醛、苯等化學物質），通過日光曝曬即可反復使用其中的凈化空氣的材料，為消費者帶來一個安全的生活空間。第三部分床上用品消費者研究分析定性部分新婚、喬遷新居、送禮、日常更新是消費者購買床上用品的主要原因青年人購買床上用品大多是為了滿足自身的需求，如為新婚后的家庭添置一些床上用品，或者是因為換季而為家中添置新的床上用品；而中老年人購買床上用品則多為了更新家中已經(jīng)陳舊的產(chǎn)品，或是作為禮物贈送給一些新婚的朋友或家人。青年人與中老年人在選購床上用品時呈現(xiàn)出較大的差異性。青年人往往會因為廣告畫面或專賣店、專柜的陳列布置而對一些品牌形成強烈的好感，并導致最終的消費。與產(chǎn)品的價格相比，品牌的影響力會對其產(chǎn)生更大的作用，在一些經(jīng)濟較為發(fā)達的一類城市，這樣的現(xiàn)象更為顯著。而中老年人在為自身選擇床上用品時，會更多地考慮性價比及產(chǎn)品質地，一些老品牌會博得她們更多的信任和好感。但當中老年人在為他人選購床上用品時，品牌的作用力便有了一定的提高，她們會考慮購買一些價格相對較高的中高檔品牌的產(chǎn)品來作為禮物。上海高端組座談會筆錄：魏佳——去年朋友新婚,陪去買羅萊的,我對花色,質地比較看重,羅萊有品位上檔次。馬清貞——我會買些有名氣的,全棉的,像羅萊啊。丁云辰——質量好，看上去舒服就會行。上海低端組座談會筆錄：程玲——三八婦女節(jié),床上用品比較實惠,而且要考慮預算的,一般買4件套,看牌子。張紅艷——合適,舊了就不用了,要用新的,備用。杜金風——今年2月份買的，是當禮物送人的。北京高端組座談會筆錄：于冬冬——我是要買看著好看的，覺得特滿意的，價格合理，看著特漂亮就買。但是也有一定的限度。賀巍——花色比較重要。連倩瑤——想換新的床上用品。送朋友，朋友結婚的。崔爽——裝修完房子也有換。北京低端組座談會筆錄：李春英——我在公司上班，我家正好趕上搬家，五一的時候買的床上用品，四件套，覺得價格比較合適的時候，也喜歡多買兩套。王紅——因為我比較重視床上用品，因為質量對于各方面整潔都有好處。劉麗——一般用了兩三年，舊了舊換了。深圳高端組座談會筆錄：楊丹——我覺得這個牌子，因為我一直是用那個。李佳純——因為質地我也不是很懂，這個款式好看，價格合適就買了。楊秀清——注重品牌。深圳低端組座談會筆錄：李曉燕——我也想買一個四件套，因為我新買了房。王燕萍——我原來就是認識一個羅萊的產(chǎn)品，牌子蠻好的。劉微——一套起碼用幾年啊。未來，傳統(tǒng)零售渠道仍將是床上用品的主要銷售渠道無論是青年人還是中老年人，大型商場、床上用品專賣店等傳統(tǒng)零售渠道是其購買床上用品的主要零售渠道，而電視購物、網(wǎng)上購物等新興渠道則以一些追趕時尚和潮流的青年消費者為主。在未來較長的一段時期內(nèi)，傳統(tǒng)零售渠道仍將是消費者選購床上用品的主要場所。幾乎所有與會者都表示床上用品的觸感和色澤是她們最為關心的因素之一，而電視購物或網(wǎng)上購物等新興購物渠道都存在著同一個問題——介紹與實物之間存在一定差異性，與會者認為這樣的差異會讓消費不盡如人意。銷售渠道傳統(tǒng)零售渠道新興零售渠道大型商場床上用品專賣店大賣場、超市網(wǎng)上購物電視購物直郵上海高端組座談會筆錄：劉芳——書上訂也有。

楊靜——我喜歡電視和網(wǎng)絡,不好可以退。王小燕——可以接受taobao網(wǎng)之類。上海低端組座談會筆錄：范玉梅——網(wǎng)上多數(shù)是騙人的。程玲——超市、大賣場。沈惠娟——我覺得這樣不好，我還是看到實物比較放心。北京高端組座談會筆錄：劉芳——商場。專賣店有點貴。網(wǎng)上購物摸不到手感。質地不一樣。蘇意——網(wǎng)上買床罩少，買小飾品。眼見為實。賀巍——商場。網(wǎng)上不安全。

北京低端組座談會筆錄：高美云——商場。比如雙安，搜狗。網(wǎng)上購物便宜的東西還行，安全性。李春英——商場有專柜。我對電視介紹挺感興趣，我覺得可以了解產(chǎn)品的性能，有不知道他能說出來，了解完了以后如果讓我買，我還是上現(xiàn)場，我喜歡看電視購買，但是不一定買，我覺得介紹產(chǎn)品性能或者特點，有時候想不到，需要這個，這個特點按照這個標準可以去買。如果要買還是現(xiàn)場比較好。

王紅——主要是商場。偶爾大超市。曾新華——主要是商場。偶爾專賣店，專賣店可比性小，只是一個品牌。商場上各個品牌都有可比性大。深圳高端組座談會筆錄：簡興珍——我就是去年12月份在網(wǎng)上買的，羅蘭的四件套。楊丹——我買的都是到店里面看了之后，直接到網(wǎng)上買那個款，就不會擔心質量顏色那些。王曉莉——網(wǎng)上。深圳低端組座談會筆錄：劉亞萍——網(wǎng)上以后是趨勢，我對電子商務很感興趣。

李敏——因為網(wǎng)上購物最大的一個弊端就是顏色，顏色看不準。唐萍——看不到實物，常去專賣店，網(wǎng)上購物如果是會員，可能會接受，買慣了，就相信了。對于多件套中的產(chǎn)品組合，青年人與中老年人的看法差異較大在座談會現(xiàn)場，與會者分別參加了自由搭配多件套的游戲，從游戲結果來看，所有與會者對四件套的產(chǎn)品組合基本都較為相似；而在進行六件套和十件套的產(chǎn)品組合時，青年人更為關注產(chǎn)品的舒適性和趣味性，而中老年人則更關注產(chǎn)品的實用性。老年青年被套床單/床墊套一對枕套靠墊套+靠墊芯抱枕套+抱枕芯一對枕芯被芯+床罩六件套四件套六件套消費者在購買床上用品時，面料、款式是最主要考慮因素青年人在購買床上用品時大多比較感性，通常是依據(jù)個人偏好以及自身因素來選購床上用品，如考慮顏色、提花/印花/繡花等因素。中老年人在購買床上用品時多數(shù)比較理性，他們會從實用、實惠的角度去考慮是否購買，如考慮面料、耐用性等因素。青年人與中老年人購物時的心態(tài)有著很大的差距，但是座談會中的與會者對于床上用品的購買因素依然存在著一些相同的看法及意見。

1）面料以全棉為主，手感舒適2）顏色隨著季節(jié)更換，最好以淡色為3）價格適宜4）銷售員介紹繁瑣，應該簡潔明了，更專業(yè)幾乎所有的與會者表示：上海高端組座談會筆錄：丁云辰——羅萊4、6件套全買過枕頭、被套、床單、靠枕被單，面料很好，再洗也是這個面料，手感很滑，我朋友到我家來都說最漂亮，質地也很好，羅萊的東西有是上萬的。何芳——水仙家紡4件套，比較好看。楊義紅——四件套，比較看重顏色/質地、價格

繡花、陳列也很重要。我比較喜歡淡色系,天藍色可以的。銷售太麻煩，只要告訴我什么時新款就可以了。上海低端組座談會筆錄：劉芳——4件套,什么牌子忘了，2個枕頭套，被套，實用就可以了。不同季節(jié)選不同的面料，全棉做好。程玲——我家里用的都是羅萊，我買7件套,我買2700，第二年1700，更新很快，我是羅萊的會員，貴但是好，我多了2個枕頭套，1個抱枕，主要是以實用為主，但是我也很注重舒適度。全棉，高質棉，含棉的。虞敏——我買的是4件套，民廣的，我自己需要才買，就是覺得薄了。北京高端組座談會筆錄：劉芳——純棉，高制紗的。有斜紋。質量、品牌，價格，顏色。自己家用，就買四件套最合適了。

賀巍——不要黑色。分季節(jié)。做工細。

郭晶晶——服務不要太多熱情，一般都是四件套，六件套。北京低端組座談會筆錄：高美云——四件套。比較喜歡圖案。素雅，顯得干凈。手感摸挺好的。

劉玉萍——材質好，純棉的，舒服。不一樣。夏天淺、冬天顏色深。

李娜——四件套。3000以下，不能超過3000元。

陶芳——只要孩子提出要求，大人一般都接受。但是還是會挑選一些面料好點的，全棉的。

深圳高端組座談會筆錄：李純佳——在好又多買了一個四件套。因為我一般是去超市，比如說到超市逛的時候，正好想買一個床單什么的，就去看，然后如果他有特價啊，款式，我會很注重他的款式，因為可能比較年輕嘛，他的什么款式，因為質地我也不是很懂，這個款式好看，價格合適就買了。廖君——結婚的話，一般是八件套。

謝蒙生——過年前的時候，因為好象小孩的，好象覺得經(jīng)常換新鮮的，因為我們家很多被子，十套都不止。深圳低端組座談會筆錄：劉微——我有一套用了20多年了，雅蘭的，我就是沙頭角，不過是沙頭角里面的中英街買的，比較靚一點。王艷萍——四件套，打6.8折，六百多。許蓉蓉——現(xiàn)在純棉百分之百是沒有的，只是看他的手感。消費者一般較為了解自己購買過的床上用品品牌與會者對床上用品品牌的認知主要兩種途徑為主：首先，與會者會較為熟悉一些自己曾經(jīng)購買過或想要購買的品牌；其次，與會者會在一些產(chǎn)品廣告中了解到某些品牌，其中各類零售場所對產(chǎn)品品牌的宣傳對與會者的影響最大。購買過的品牌電視廣告報刊廣告想要購買的品牌零售場所廣告。。。。。。上海高端組座談會筆錄：王玨——羅萊,水星,安睡寶,民光,阿富羅，東方衛(wèi)視看到的。魏佳——地鐵里看到的。何芳——水星家紡，以前一直買的。上海低端組座談會筆錄：程玲——我關注羅萊的,我每次去淮海路都會看羅萊的,就是現(xiàn)在沒有了，地鐵上看到的。杜金鳳——紅富士，商場的促銷雜志。趙萍——奧西奴，和朋友一起去逛街的時候看到商店的擺設看到的。北京高端組座談會筆錄：郭晶——一直買夢潔，就知道以前《快樂大本營》老是有夢潔贊助。

賀巍——逛街時候，商場里看到的。曾新華——會買一些質量比較好的，以前一直買的。北京低端組座談會筆錄：劉玉萍——我也是平常喜歡逛街購物，然后就是喜歡買一些東西什么的。尤其床上用品特別喜歡，覺得床上用品特別重要，顯得家比較時尚、高檔，干凈，一進去床是屋里整體最重要的。高美云——因為在網(wǎng)上看過也聽說過，因為它也有廣告介紹什么之類的，介紹什么的，都有介紹之類的。陶芳——促銷的時候。

深圳高端組座談會筆錄：袁友艷——簡單生活，還有羅蘭，皇威，皇帝的皇，威武的威，都是深圳的，還有富麗真金。

韓惠英——富安娜，逛街的時候看到的。深圳低端組座談會筆錄：劉微——一個是雅蘭，一個雅芳庭，但是我還沒用過雅芳庭，我喜歡啊。唐萍——湖南衛(wèi)視是夢潔是贊助商，我看過廣告。謝蒙生——富安娜有寄那個宣傳單頁去每一個社區(qū)，還有公交站臺。床上用品品牌繁多，缺少知名度高的全國品牌不同城市的與會者對床上用品品牌的認知情況區(qū)別較大，一些地方性品牌在當?shù)刂缺热珖云放频闹雀撸瑥哪壳暗氖袌銮闆r來看，床上用品市場缺少一個高知名度的全國性品牌。一些進入床上用品市場較早的品牌，如恒源祥、富安娜和夢潔，在多個城市都擁有一定的知名度，相比羅萊、水星家紡等新品牌具有更強的市場競爭力。夢潔富安娜雅蘭深圳水星家紡羅萊夢潔富安娜上海、北京上海高端組座談會筆錄：王玨——羅萊,水星,安睡寶,民光,阿富羅，東方衛(wèi)視看到的。魏佳——地鐵里看到的。何芳——水星家紡，以前一直買的。上海低端組座談會筆錄：程玲——我關注羅萊的,我每次去淮海路都會看羅萊的,就是現(xiàn)在沒有了，地鐵上看到的。杜金鳳——紅富士，商場的促銷雜志。趙萍——奧西奴，和朋友一起去逛街的時候看到商店的擺設看到的。北京高端組座談會筆錄：賀巍——安睡寶，四件套。

郭晶——夢潔。北京低端組座談會筆錄：陶芳——我買的是羅萊家紡，春節(jié)之前買的，因為家里裝修什么的就買的。李玉梅——羅萊，質地比較好，而且是十大品牌之一。而且就是說它那個顏色，喜歡它的顏色的，花型圖案什么挺好看的。李娜——世家，安睡寶、惠宜，麗馨，夢潔，雅芳亭，水星。產(chǎn)地我們都不太關心，不了解。深圳高端組座談會筆錄：袁友艷——簡單生活，還有羅蘭，皇威都是深圳的，還有富麗真金。

韓惠英——富安娜，逛街的時候看到的。深圳低端組座談會筆錄：劉微——一個是雅蘭，一個雅芳庭，但是我還沒用過雅芳庭，我喜歡啊。唐萍——湖南衛(wèi)視是夢潔是贊助商，我看過廣告。謝蒙生——富安娜有寄那個宣傳單頁去每一個社區(qū)，還有公交站臺。消費者對床上用品價格的敏感度相對品牌要低與會者在考慮產(chǎn)品價格及不考慮產(chǎn)品價格的前提下選擇購買的床上用品品牌差異性不大。從對品牌的選擇上來看，一類城市的與會者會考慮購買一些中高檔品牌的產(chǎn)品，而二類城市的與會者則更多地選擇一些中檔品牌的產(chǎn)品，這與當?shù)叵M者的家庭收入和消費水平有一定的關系。由于消費者在逛街或了解各品牌產(chǎn)品時，會根據(jù)不同產(chǎn)品的價格及品牌影響力形成一個自身對該品牌喜好度的定位，那些獲得消費者認可和喜好的產(chǎn)品品牌，其價格大多也在消費者可以接受的范圍之內(nèi)。而一些產(chǎn)品價格與自身需求相差較多的品牌和產(chǎn)品，消費者往往對其了解也相對較少，無法形成較為強烈的好惡感。了解產(chǎn)品價格考慮能接受價格形成一定的喜好度不能接受價格上海高端組座談會筆錄：王玨：我去年買的羅萊.咨詢過,用了比較好.比以前的床上用品好很多。魏佳——好的品牌,不會在大賣場買的,為了保證品牌效益。上海低端組座談會筆錄：鄭本英——我2006年買的2套羅萊的一個7件套2000元,還有件4件套.買新房就要買了,用了覺得不錯。馬清貞——一般來說.品牌好質量也好的。周玲妹——我是過年前,我每次過年用新的,但是要看名牌。北京高端組座談會筆錄：賀巍——質量品牌重要。郭晶——1200左右可以接受，質量好點。于冬冬——1500左右。品牌好點。北京低端組座談會筆錄：李春英——五一的時候買的床上用品，四件套，覺得價格比較合適的時候，也喜歡多買兩套。8.5折。我覺得最低是500。在低就是雜牌子了，質量品牌是很重要的。高美云——最高不超過1800塊錢。最低400塊錢，我覺得品牌質量更重要。王紅——價格高的覺得質量更好一點。

深圳高端組座談會筆錄：李純佳——價格是可以接受的范圍內(nèi)。超過太多的話，再漂亮也肯定不會買。

韓惠英——四件套的話一千塊錢以下就可以了。

深圳低端組座談會筆錄：唐萍——我買的一般是超市買的那種四件套，反正我是覺得顏色，款式比較漂亮，我就買下來，我也沒有說固定什么牌子，就是去超市一般的港一下，覺得合適就可以。劉梅——不一定的，用到爛的為止，爛了就當抹布用。

高貴、優(yōu)雅、異域羅萊床上用品擬人化的主要氣質與會者認為作為床上用品的代言人，首先應給人感覺是一個居家的女性，帶有一點女人味，溫柔并且賢惠，不能過于性感，最好是已婚且生育過小孩。而與會者認為羅萊是一個高貴的、優(yōu)雅的、異域的女性形象，會享受生活，對時尚的事物較為敏感，喜歡安靜，會在家中進行烹飪。因此，與會者認為羅萊的品牌代言人應符合品牌自身的形象，不應過于張揚或有過多的負面新聞。高貴優(yōu)雅異域白領麗人水星家紡——細膩、優(yōu)雅的貴婦，懂得享受生活，對物質有一定的要求。

夢潔——清新、有親和力的鄰家女孩，喜歡新鮮感的事物，追求時尚，渴望自由。

富安娜——張揚且有著貴族氣息的職業(yè)女性，脫去白日嚴謹?shù)难b素后，盡顯本性，熱愛生活，追求刺激，過著雍容華貴的生活。上海高端組座談會筆錄：楊義紅——我要有內(nèi)含,優(yōu)雅,時尚的。丁云辰——優(yōu)雅、美觀、舒適

羅萊的。上海低端組座談會筆錄：范玉梅/程玲——我買羅萊,我比較喜歡李嘉欣,高貴,優(yōu)雅,舒服,柔和。吳玲芳——溫暖的。羅萊有點歐洲風格。北京高端組座談會筆錄：賀巍——時尚那么一個女的。白領麗人。曾新華——羅萊有歐洲風格的，熱情，奔放。羅萊廣告很少，好像沒有廣告詞。記不住。北京低端組座談會筆錄：劉玉萍——高雅的、富貴。

羅椅華——溫馨的。

劉麗——必須外向，比較時尚，追求時尚的。

深圳高端組座談會筆錄：簡興珍——典雅。王曉莉——羅萊像一個比較神秘一點，年紀比較大一點的，40多歲的。因為我覺得他用的花色比較沉穩(wěn)一點，就是不是太大眾化的那種，而且我發(fā)現(xiàn)他都是很多件套啊，出很多很多件套，不像我們平時那種都是比較少件套的。深圳低端組座談會筆錄：劉微——溫馨、簡單。張秋珍——羅萊像高貴的太太。

功能性床上用品認知度高，但信任度不夠與會者對功能性床上用品的認知度頗高，并表示不排斥購買功能性床上用品，其中具有安神助眠、防螨功能、頭部保健、各類保健枕頭等功能的床上用品是與會者了解最多的產(chǎn)品功能。但購買過功能性床上用品的大部分與會者紛紛表示在使用的過程中，功能性床上用品沒有表現(xiàn)出其功能的所在，或者由于床上用品需定時清洗，使得其功能缺乏持久性，因此功能性床上用品在與會者的心目中的信任度較低。形成了解但缺乏信任功能性床上用品上海高端組座談會筆錄：楊雪——還有什么保健的床墊，不相信。何芳——聽過茶葉枕頭，不過沒用。上海低端組座談會筆錄：程玲——我10年前買過8000元日本的保健的,可以治療頸椎病,但是用了沒用的。馬清貞——還有什么保健的床墊。杜金鳳——有可以幫助睡眠的枕頭。鄭本英——這種東西講的好,我很懷疑的,不能洗,一樣東西就有功效拉?那能洗嗎?北京高端組座談會筆錄：劉芳——帶殺菌功能最好，但是能不能做到，我持懷疑態(tài)度。

郭晶——電視說得特夸張。他們說特神特好。但是一般肯定都達不到她說那樣。

連婧瑤——綠豆枕，老人信這個。

北京低端組座談會筆錄：劉玉萍——知道的，不過太虛緲了。

劉麗——現(xiàn)在好多保健品都是蒙人的，太多了，老往家打電話，尤其上歲數(shù)退休的，開車拉你上這兒上哪兒，買這機器，買那機器，不值得相信。哪個都不便宜，每個機器都兩三千，老太太真花錢買，買一段時間就不使了，不起作用，別說一個被罩床罩了。

曾新華——像歲數(shù)大可能會喜歡這種，不用出去看，有冊子。不好也可以當場退貨。像麥考林。深圳高端組座談會筆錄：簡興珍——還有枕頭啊。我覺得沒什么效，沒什么意思。

楊丹——治什么頸椎病啊，還有肥肥做的什么抗壓，每個床墊都有一個支撐點啊。其他的是睡下去，他的是平的。沒用的。深圳低端組座談會筆錄：劉微——那時候搞傳銷搞了一次，按摩床墊。好象有那個磁石的，躺上去就有效果，應該是不動，就是好象是搞到肉，有血液循環(huán)。不相信。李敏——有，保健枕頭最多的了。

左寧君——還有水枕，可以涼快。

安神助眠、保暖除濕、頸椎保健是床上用品最應該具備的保健功能與會者認為功能性床上用品，首先其功能性應該簡單，只要起到保健的作用即可，其次功能性床上用品應該具有防預性，美觀性以及價格的實惠性。安神助眠、保暖除濕、頸椎保健是廠商用品最應該具備的保健功能。與會者表示床上用品的保健功能應該簡單化，因為床上用品需要定期清洗，所以對其功能有一定的影響。幾乎所有的對于中草藥的功能性床上用品有較高的信任度，對于磁療保健表示不信任。安神助眠保暖除濕頸椎保健上海高端組座談會筆錄：楊義紅——睡覺要睡的舒服,入睡要快,有點香味。魏佳——其實能助睡最重要,還有防過敏。

上海低端組座談會筆錄：虞敏——最好可以制熱的。

喬桂華——助睡的功能不錯，就是老是買了沒用。助睡功能枕頭應該是十多年前就有了，中藥的，睡了一點用也沒有，質量一定要第一的，用了有效果，我才會去買。

杜金鳳——頸椎保健有的話不錯，滿好的。北京高端組座談會筆錄：劉芳——頸椎。中草藥。香薰。竹炭的，它吸收一些空氣不好還有菌什么的。沒用過不知道是不是真的。王潔——北國風情里面一款枕頭，一個枕頭就999元。沒有功能，就是坡度非常舒服。適合人體工程學。帶殺菌功能最好，但是能不能做到，我持懷疑態(tài)度。

李娜——跟著體型的床單。艾草去蚊子的。北京低端組座談會筆錄：羅椅華——功能就是納米的。它比如說可以治病，比如說腳氣、臭，可以除臭什么，這種東西貴。我信。納米這種東西就是一種高科技產(chǎn)品，確實很好。你可以做一部分，如果做直銷特別貴，因為一層一層掙錢，咱們比那便宜?？隙ㄤN售不錯。專賣店。商場都可以。

劉偉——枕頭高低什么的，軟硬。這個比較讓人相信。催眠的功能。

李玉梅——床墊治頸椎、腰椎的。茶葉的，剛生完的小孩都給睡茶葉枕頭，去火明目的功效。還有蠶絲。而且像綠豆顆粒比較小。枕頭不擱腦袋，黃豆就不行了，大，擱腦袋，綠豆小，像現(xiàn)在有些人買了商場那種什么枕頭叫什么棉，完了最后睡不了，又買蕎麥皮去了。這些好多都有。深圳高端組座談會筆錄：簡興珍——治一下神經(jīng)性衰弱的，就是睡不好嘛。

李純佳——要扯來扯去，用的時候就插電，電熱毯不方便清洗，所以床墊如果有這個功能，會比毯子實用一點。謝蒙生——應該深圳的85%的人都有頸椎病的那種。我老公就是腦袋有點歪了，我有一個朋友是日本回來學中醫(yī)的，從那以后就再也沒有用過枕頭，就是用七條毛巾睡。用了之后就好了。

深圳低端組座談會筆錄：劉梅——消疲勞啊，催眠，反正睡得很好，醒來不會累的那種。

張秋珍——床上用品就是睡眠好，可以安靜的睡覺就可以了。我覺得保健性的在藥店可能就可信度比較高一點。許蓉蓉——中藥的絕對會相信。

吳敏——如果是電療啊，磁性的，我覺得反而不好，自然的好一些。超市、大賣場更適宜出售低端產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品應在專賣店或大商場出售

超市、大賣場購物環(huán)境相較嘈雜，床上用品的款式大眾化，價格也以實惠為主。專賣店、大商場購物環(huán)境相較舒適，可選床上用品的款式、種類、價位都屬于中高檔。超市、大賣場更適宜出售低端產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品應在專賣店或大商場出售。與會者認為在超市購物時，環(huán)境太嘈雜，太擁擠，而且貨物是放在貨架上的，沒有展示出來，品種少，款式比較大眾化，但是價格比較便宜。而專賣店環(huán)境寬敞，并且安靜舒適，促使購買欲，為了品質保證或追求完美生活，更愿意選擇在專賣店購買。品種款式少貨架擺放雜亂質量不保證環(huán)境雜亂、吵鬧缺少專業(yè)介紹樣品不易展示超市、賣場弊端上海高端組座談會筆錄：丁云辰——滿意羅萊在促銷方面我是比較滿意的我覺得羅萊最好不要在超市賣，畢竟超市賣的是大眾化的東西，檔次不一樣的，好的東西就是要在專門的地方賣，這樣才能顯示出檔次超市里是放在架子上的，購物環(huán)境很不好。何芳——我是在超市買的，當時服務的態(tài)度我不太記得，希望加大點促銷力度，款式太少了，價格能在優(yōu)惠點。

上海低端組座談會筆錄：馬清貞——超市太吵了，品種少，專賣店安靜點，不過就是貴了點。程玲——專賣店檔次比較高，超市人多，不好，不適合賣羅萊。虞敏——超市環(huán)境不好，不適合賣高檔的床上用品。北京高端組座談會筆錄：于冬冬——因為我曾經(jīng)在超市買，買了以后覺得挺好看，但是洗過一水就特別薄。洗過以后覺得不是特別厚，屬于挺薄那種。覺得不太好。后來挑會盡量挑一些屬于價格中等或者說中上。因為如果太便宜的話，我覺得不能用太長時間，還不如挑差不多的。郭晶——超市太吵了，不適合高檔的產(chǎn)品。北京低端組座談會筆錄：李春英——即便有那么大地方，在超市賣大品牌覺得檔次也下來了。羅萊放在超市里檔次會下來的。超市環(huán)境差。王紅——在超市沒有服務員介紹。超市那東西有點糙。

深圳高端組座談會筆錄：楊丹——我一般都是商場里，買床上用品的，質量比較好，不過超市里的比較便宜。韓惠英——大眾化，因為超市的那些樣式，款式還是比較少一點。他那個最貴的就是一千多塊錢，超市里面做的。

深圳低端組座談會筆錄：吳敏——超市不一定都比專賣店便宜，但是超市里面就不會有太高端的那種，很貴的那種。許蓉蓉——大眾化一點的。王艷萍——超市里面的款式少。

提高服務質量，營造360°全方位體驗的購物環(huán)境“顧客就是上帝”，要留住更多的顧客，就必須要滿足顧客所需要的。從與會者的討論中得知，高質量的服務和一個良好的購物環(huán)境是大部分顧客所需要的。大部分與會者表示現(xiàn)在的服務員太過熱情，如在購物期間，一直緊隨其后，或在購物期間，服務員的介紹過去夸大，不真實等。提高服務質量，營造360°全方位體驗的購物環(huán)境與會者對于專賣店內(nèi)布置的硬件及軟件都提出了許多建議：1）優(yōu)雅、輕柔的音樂；2）淡淡的香味，防過敏；3）功能性產(chǎn)品與普通產(chǎn)品分開區(qū)域擺設；4）柔和的燈光；5）設置DIY區(qū)域等。上海高端組座談會筆錄：魏佳——我不喜歡被人的意見,當我需要的時候,你能給我意見,只要站在我后面就可以了，她們的衣服要干凈,統(tǒng)一,素點，寬敞,明亮，不能太亮,要舒適,柔和。丁云辰——我記得有一次在鞍山的專賣店，他們的銷售人員非常的不專業(yè)，好像是外來妹打工的，一問三不知，起碼你得知道這個品牌的大概，你什么都介紹不出來，根本構不住消費者的心。高雅點的，燈光不要太亮。

上海低端組座談會筆錄：虞敏——讓我自己看,有什么缺點也能說,實事求是,優(yōu)缺的都講,有比較，有沙發(fā),茶啊…什么的。吳玲芳——誠信很重要，音樂，香味，最好安靜點的環(huán)境。

馬清貞——買和不買要一樣的態(tài)度，香味淡淡的。北京高端組座談會筆錄：于冬冬——單純的音樂，而且大賣場音樂，雜了這個效果更不好。

郭晶——比較柔和的，比較輕的。有點咖啡，會浪漫一些。淡淡的香味。杜淑艷——家具的燈光。柔和一點。

北京低端組座談會筆錄：李春英——專賣店真實的屋子房子、柜子、起碼擺不是大的，擺像畫似的，一看真的感覺，一看進去了，要給人真實的感覺。

高美云——專賣店有時候打個折扣什么的。別放聲音太大的，聲音特別吵的，優(yōu)雅點的音樂。劉偉——加點窗簾，還有蓋桌布配套什么的。床頭柜，擺點，我們家有這個效果就顯出來了。配套就不到處轉了。

深圳高端組座談會筆錄：李純佳——最好是打一正招呼，需要的時候再問他。如果是一直在那里就不好。整個的感覺，布置那些要溫馨。袁友艷——老是跟著你，說哪里好怎么樣怎么樣，我覺得服務這塊滿是重要的，我個人認為。張麗——地板，一般的專賣店的地板是玻璃的，他玻璃下面襯還有很多花的?；蛘叻劈c石頭。李柳丹——DIY，可以自己設計花紋。

深圳低端組座談會筆錄：劉微——也不是不說打招呼，就是說自己看一下，熱情一點，笑臉一點，不要老是跟著人家后面，講得，人家看了沒看，他講了十幾套，我就老看著他他如果是說話說得多，我就這樣看著他。放一點音樂啊，一點柔和的音樂。廖君——香薰就可以。因為他有插電的那種，有那個輪子走的那種。王艷萍——小姐太熱情了，死命的推薦推薦。你要讓我自己愿意嘛。

李曉艷——聲音小一點，背