贛南臍橙項(xiàng)目營銷策劃實(shí)施方案報(bào)告書

贛南師范學(xué)院科技學(xué)院課程設(shè)計(jì)贛南臍橙營銷策劃方案班級(jí)10班級(jí)10英本＜四＞班學(xué)號(hào)1020031422姓名潘原英完成日期2012/12/10得分一、贛南臍橙背景贛南臍橙是由贛州地區(qū)生產(chǎn)，于每年冬季上市，集濃郁風(fēng)味、營養(yǎng)豐富、肉鮮味美、香甜清火等特色于一體，深受廣大消費(fèi)者喜愛的中華名果。臍橙配送業(yè)務(wù)是江西郵政利用自身渠道優(yōu)勢，融入地方經(jīng)濟(jì)，積極服務(wù)“三農(nóng)”，開展“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”服務(wù)，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色業(yè)務(wù)。贛州作為全國最大的臍橙主產(chǎn)區(qū)，贛南臍橙種植面積已達(dá)160余萬畝，居世界第一，產(chǎn)量約110萬噸，居世界第三。2009年，全市實(shí)現(xiàn)果業(yè)總產(chǎn)值60億元，其中，果品直接銷售收入24億元。果農(nóng)人均每年因臍橙產(chǎn)業(yè)增收3300元，贛南臍橙產(chǎn)業(yè)成為農(nóng)民增收致富的“搖錢樹”。在農(nóng)業(yè)部主辦的2010年中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會(huì)上，“贛南臍橙”品牌再次被評為中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用百強(qiáng)品牌，品牌價(jià)值為26.08億元，同比增值6億多元。二、市場調(diào)查與分析（一）市場調(diào)查市場知名度調(diào)查。素有“華夏第一橙”之稱的“贛南臍橙”被省委書記蘇榮稱為與“山江湖工程”、“景德鎮(zhèn)陶瓷”一起在國際上叫得響的“三張牌”。經(jīng)過央視、地方衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)傳媒等多方媒體的廣泛

宣傳，贛南臍橙的知名度有了進(jìn)一步提升：“贛南臍橙”品牌得到了市場的廣泛認(rèn)可.產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查。地區(qū)最高價(jià)最低價(jià)江西贛州南北大市場6.001.603.80江西省贛州市尋烏縣5.001.003.87江蘇無錫天惠超市股份有限公司7.003.004.76廣東汕頭農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)中心市場5.002.003.20北京朝陽區(qū)大洋路綜合市場8.004.004.30南京農(nóng)副產(chǎn)品物流配送中心有限公司6.004.004.80天津市紅旗農(nóng)貿(mào)綜合批發(fā)市場有限公司7.003.003.00

（二）市場分析競爭力分析：贛南臍橙具有很強(qiáng)的市場競爭力。從訪談的經(jīng)銷商和消費(fèi)者來看，均一致評價(jià)贛南臍橙品質(zhì)好，相對于湖北、四川、湖南乃至于美國、南非等地的臍橙，贛南臍橙酸甜適口、脆嫩化渣、色香味形俱全，是國內(nèi)乃至世界級(jí)的高檔優(yōu)質(zhì)臍橙。市場前景分析：贛南臍橙具有廣闊的市場前景。近年來贛南臍橙銷量保持良好的增長勢頭，主要市場在江西、廣東、上海等華東、華北地區(qū)，在東北、西南等市場上幾乎也呈現(xiàn)出快速增長勢頭。當(dāng)前，贛南臍橙正處于品牌和銷量的擴(kuò)張期，且未來幾年全國臍橙銷量將持續(xù)增長。因此，贛南臍橙市場發(fā)展空間巨大。臍橙價(jià)格分析：贛南臍橙在價(jià)格上將連年上漲。隨著近年來國內(nèi)通脹加劇，大宗農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格紛紛上揚(yáng)，大豆、生姜、韭菜、西紅柿等農(nóng)產(chǎn)品接連漲價(jià)，贛南臍橙價(jià)格也將持續(xù)上漲。產(chǎn)品分析贛南臍橙含有豐富維生素、糖、酸、纖維素、胡蘿卜素、維生素B1、維生素B2、蛋白質(zhì)、脂肪及鈣、磷、鐵等多種營養(yǎng)成份。橙營養(yǎng)豐富，含有人體所必需的各類營養(yǎng)成份，并富含鈣、鐵、磷等元素，經(jīng)常食用具有降低膽固醇、分解脂肪、減少有色金屬和放射性元素在人體內(nèi)積累、清火養(yǎng)顏、防癌抗癌、延年益壽之功效。（三）可行性分析市場有需求。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，未來幾年，全國臍橙需求將保持較快增長，贛南臍橙在全國市場知名度和銷量將進(jìn)一步提升。分銷有基礎(chǔ)。江西郵政分銷業(yè)務(wù)運(yùn)作十余年，成功開發(fā)了“郵之情”主題項(xiàng)目，在全省范圍內(nèi)得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。江西郵政贛南臍橙業(yè)務(wù)運(yùn)作近十年，特別是2008年江西遭遇冰雪災(zāi)害，為響應(yīng)政府號(hào)召，在江西郵政的組織指揮下，當(dāng)?shù)剜]政物流局銷售贛南臍橙299.33萬元，實(shí)現(xiàn)利潤30.38萬元；2009年、2010年省分銷局成功開展了兩次臍橙項(xiàng)目，均實(shí)現(xiàn)利潤40多萬元。江西郵政連續(xù)三年規(guī)模化地運(yùn)作了臍橙項(xiàng)目，為贛南臍橙的省內(nèi)省外大規(guī)模運(yùn)作奠定了良好基礎(chǔ)。（四）調(diào)查結(jié)論1.贛南臍橙品質(zhì)國內(nèi)領(lǐng)先，銷量將保持較快增長，具有很強(qiáng)的市場競爭力和廣闊的市場空間。2.贛南臍橙在江西省內(nèi)市場占有率很高，價(jià)格將連年上漲，郵政開展臍橙配送業(yè)務(wù)將有利可圖。贛南臍橙在北京、上海、廣東等華東地區(qū)有市場，東北、西南地區(qū)發(fā)展迅速，整體發(fā)展?jié)摿薮蟆，F(xiàn)在市場上的特產(chǎn)銷售特別混亂，如沒有廠名廠址的三無產(chǎn)品，包裝低劣、檔次不夠，假冒現(xiàn)象嚴(yán)重、管理不規(guī)范，價(jià)格、回扣的現(xiàn)象也很嚴(yán)重。因此消費(fèi)者對特產(chǎn)的印象不是很好。很多正宗特產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在基本形成了區(qū)域品牌，由于地區(qū)保護(hù)和管理的復(fù)雜性，特產(chǎn)企業(yè)無法將正宗的特產(chǎn)銷售到全國各個(gè)城市三、市場開發(fā)策略（一）省內(nèi)市場策略1口夂1.產(chǎn)品策略。堅(jiān)持“六統(tǒng)一”原則，制作集團(tuán)公司“農(nóng)佳匯”圖案、“贛南臍橙”商標(biāo)和“江西郵政”標(biāo)識(shí)的包裝箱，積極推廣宣傳品牌。2.價(jià)格策略。等級(jí)包裝重量規(guī)格（果實(shí)橫徑）色澤結(jié)算價(jià)（元/箱）團(tuán)購價(jià)（元/箱）建議零售價(jià)（元/箱）特級(jí)20斤7.5-8.5cm橙紅、色澤均勻,充分著色,水分充足,果面光潔、無斑痕、無檢疫性病蟲害76.288100橙紅、色澤均勻,充分著特級(jí)8.0-8.5cm色,水分充足,果面光607488潔、無斑痕、無檢疫性病蟲害渠道策略。“贛南臍橙”項(xiàng)目由江西省郵政公司統(tǒng)一組織，江西省郵政分銷業(yè)務(wù)局組織策劃，贛州市郵政局為運(yùn)作主體單位，在江西范圍內(nèi)開展專項(xiàng)營銷活動(dòng)并納入“郵之情?春節(jié)〃主題營銷活動(dòng)。同時(shí),積極參與中郵“農(nóng)佳匯一一健康有禮自然到家”送農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城活動(dòng)，通過“農(nóng)佳匯”平臺(tái)逐步將“贛南臍橙”推向全國，實(shí)現(xiàn)“中郵連鎖”分銷平臺(tái)全網(wǎng)分銷。促銷策略。在促銷上，各市郵政局可根據(jù)自身特色將贛南臍橙與郵政產(chǎn)品自行搭配，形成組合化營銷，以滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求。激勵(lì)措施。以市為單位進(jìn)行分組競賽（二）省外市場策略1.休閑活動(dòng)方案一.臍橙溫泉1.行程地點(diǎn):安遠(yuǎn)三百山行程類型：摘臍橙、登山、溫泉、團(tuán)隊(duì)游戲行程日期:兩天行程安排:第一天*:**在指定地點(diǎn) 接待遠(yuǎn)方客人11:30抵達(dá)安遠(yuǎn)古仙山臍橙園,大家在臍橙園親自采摘豐碩果實(shí)（含每人10斤臍橙，超出部分自行購買**元/斤，承接禮品購買），果園燒烤、親手燒烤羊肉、牛肉、魷魚、土豆片等…體驗(yàn)戶外活動(dòng)樂趣12:30中餐于臍橙園,享用本土特色農(nóng)家菜13:30往三百山風(fēng)景名勝區(qū)14:30舉行拓展小游戲: （準(zhǔn)備好小獎(jiǎng)品）17:30晚餐于三百山溫泉賓館（準(zhǔn)四星）18:30篝火晚會(huì)，把酒言歡、暢所欲言、宣泄工作壓力、釋放緊張心理、融入企業(yè)文化20:00享受天然溫泉沐浴、溫泉游泳、此時(shí)袒誠相見，溫情共沐，消除一切不愉快和無端猜忌第二天07:00起床07:30早餐

08：00集體登山活動(dòng)穿越原始森林，游覽知音泉、金龜飲泉、觀音瀑布、東江 源第一瀑布、福鰲塘源頭、天印奇松天臺(tái)、三百山林海、三百山云瀑，（全程約三小時(shí)，放松心境、遠(yuǎn)離都市與壓力、體驗(yàn)戶外活動(dòng)樂趣）12:00美味午餐14:30臍橙展覽和紀(jì)念買賣18:00回到溫馨家園1I::嚴(yán)-訕盒就2.具體操作模式方案顯1I::嚴(yán)-訕盒就2.具體操作模式方案顯L■■13HI贛南臍橙項(xiàng)目的運(yùn)作主體是江西省郵政分銷業(yè)務(wù)局贛州市郵政局作為項(xiàng)目運(yùn)作支撐主體。四、協(xié)調(diào)管理1、營銷隊(duì)伍2、所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長期用人制度，并確保營銷人員的各項(xiàng)后勤工作按時(shí)按量到位。3、為適應(yīng)市場，必須有一定量的庫存，保證貨源充足及時(shí)，比例協(xié)調(diào)，達(dá)到庫存最優(yōu)化，盡量避免斷貨或缺貨現(xiàn)象。4、時(shí)時(shí)進(jìn)行市場調(diào)研、市場動(dòng)態(tài)分析及信息反饋?zhàn)龊闷髽I(yè)與市場的傳遞員。全力打造一個(gè)快速反應(yīng)的機(jī)制