hm案例分析銷售營銷經(jīng)管營銷

第三章

H﹠M——領(lǐng)導(dǎo)流行時(shí)裝潮流一、研究背景H﹠M于1947年?duì)柫帧づ鍫柹谌鸬漤f斯特羅斯市創(chuàng)立。如今H﹠M在全世界1700多個(gè)專賣店銷售服飾、配飾、化裝品。位于瑞典韋斯特羅斯市StoraGatan大街的老H﹠M店是世界上第1家H﹠M專賣店H﹠M品牌名是由“Hennes〞女裝和“Mauritz〞男裝品牌合并，各取第1個(gè)字母而成的。H﹠M公司在33個(gè)國家擁有1700多家分店。H﹠M在全球秉承的商業(yè)理念是：以最優(yōu)惠的價(jià)格提供時(shí)尚與品質(zhì)，未來仍有許多新市場(chǎng)等待H﹠M去開拓。二、H﹠M開展歷程H﹠M創(chuàng)意之旅——佩爾森美國之行開展歷程：Hennes〔1947年〕挪威和丹麥新市場(chǎng)〔1964年〕更名“Hennes〞和“Mauritz〞英國分店〔1976年〕小佩爾森繼位荷蘭、比利時(shí)、盧森堡乃至澳大利亞〔90年代后〕巴黎分店〔1998年〕與ZARA抗衡〔1999年〕來到美國〔2000年〕香港分店2007年3月〕上海分店〔4月〕東京分店北京分店〔2021年〕H﹠M的最大特點(diǎn)就是從服裝設(shè)計(jì)到成為專賣店中的商品時(shí)間極短。這使得消費(fèi)者能夠更快速地接觸到最前沿的時(shí)尚商品。H﹠M根本商業(yè)理念是〞時(shí)尚與質(zhì)量在最優(yōu)價(jià)位上的結(jié)合〞價(jià)格一直是公司關(guān)注的核心，其確保低價(jià)的措施可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：減少中間人降低交易本錢；大量采購；長期經(jīng)營服裝工業(yè)的經(jīng)驗(yàn)使H﹠M知道哪一個(gè)產(chǎn)品該從哪一個(gè)產(chǎn)地采購；有效的物流系統(tǒng)。70年代后，通過不斷創(chuàng)新管理，建立了更快更加柔性的供給鏈體系，在低本錢根底上對(duì)消費(fèi)者需求快速反響，將“時(shí)尚、價(jià)格、質(zhì)量〞三者完美結(jié)合，創(chuàng)造出符合消費(fèi)者真實(shí)需要且價(jià)格合理的產(chǎn)品，獲得了更快的開展速度和更好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。至2021年末，H﹠M集團(tuán)有1738家門店，包括18家特許加盟店、13家COS店，17家Monki店，和8家Weekday店。同時(shí)，通過門店以及網(wǎng)購和郵購提供時(shí)尚，并在33個(gè)國家擁有門店。在瑞典、挪威、丹麥、芬蘭、德國和奧地利提供網(wǎng)購和郵購效勞。2021年還還拓展了日本，埃及，巴林和沙特阿拉伯。通過約20個(gè)生產(chǎn)辦事處。2002年至今，公司含增值稅額已增長95%，稅后利潤增長169%。三、H﹠M成功經(jīng)驗(yàn)—顧客創(chuàng)造性思考的大師H﹠M時(shí)尚集團(tuán)看到了社會(huì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的變化，尋求到了破解的密碼平衡點(diǎn)，開創(chuàng)了“廉價(jià)時(shí)尚〞的服裝品牌定位。其利用奢華多變的時(shí)尚與群眾評(píng)價(jià)結(jié)合在一起實(shí)現(xiàn)了像麥當(dāng)勞買漢堡一樣販賣時(shí)裝。H﹠M遵循“多款，少量〞的產(chǎn)品策略以保證低庫存率、高淘汰率和快速時(shí)尚力。H﹠M低本錢運(yùn)作以實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。通過做時(shí)尚的追隨者，而不是創(chuàng)造者，實(shí)現(xiàn)低本錢高時(shí)尚的時(shí)裝設(shè)計(jì)是最重要的價(jià)值創(chuàng)造手段。高效能信息系統(tǒng)的輔助也是H﹠M得力的工具。H﹠M通過〞代工生產(chǎn)“的有效控制實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)本錢與高效。整合與優(yōu)化快銷供給鏈。H﹠M十分倚重所建立的信息溝通技術(shù)系統(tǒng)，應(yīng)用其軟件和裝備來提供給用及效勞。H﹠M堅(jiān)持采取保守而穩(wěn)定的擴(kuò)充速度。平價(jià)的時(shí)尚時(shí)尚有保質(zhì)期速度就是時(shí)尚產(chǎn)品多元化秘訣一：品牌定位

公司認(rèn)為，平價(jià)才能讓消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起每一年甚至每一季都去店中購置新推出的產(chǎn)品秘訣二：時(shí)尚有保質(zhì)期“麥當(dāng)勞式的時(shí)尚〞，必須時(shí)刻保持新鮮。怎么做？第一與大牌設(shè)計(jì)師合作，推出生產(chǎn)線，設(shè)計(jì)師吸收流行元素，并通過門店終端系統(tǒng)，快速反響消費(fèi)特征，組織生產(chǎn)，保障了從流行預(yù)測(cè)到設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到貨品反響到銷售階段的快速反響和低本錢。秘訣三：速度就是時(shí)尚

基于采購本錢的考慮，公司將60%的生產(chǎn)放在亞洲，其余那么在歐洲進(jìn)行。公司與供給鏈的所有環(huán)節(jié)都維持著緊密的聯(lián)系，充當(dāng)進(jìn)口商、批發(fā)商和代理商人。隨時(shí)管控這亞洲、歐洲的生產(chǎn)快速反響供給鏈。公司在它所有的