服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第十一章

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第十一章第11章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

本章主要內(nèi)容服務(wù)的界定及其分類(lèi)服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理產(chǎn)品中的服務(wù)策略11.1服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)11.1.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性服務(wù)部門(mén)的就業(yè)放松管制的影響服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)管理哲學(xué)上的變化11.1.2服務(wù)業(yè)的類(lèi)型

公共服務(wù)非營(yíng)利服務(wù)營(yíng)利性服務(wù)專(zhuān)業(yè)服務(wù)政府機(jī)構(gòu)和部門(mén)警察和消防稅務(wù)局社會(huì)安全社會(huì)工作公共交通消息發(fā)布社區(qū)醫(yī)院紅十字消費(fèi)者保護(hù)組織信用合作社市民組織公園博物館教育計(jì)算機(jī)軟件業(yè)租賃業(yè)體育業(yè)娛樂(lè)業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)交通運(yùn)輸業(yè)傳媒業(yè)零售業(yè)法律醫(yī)療保險(xiǎn)金融教育建筑會(huì)計(jì)咨詢(xún)表11.1服務(wù)業(yè)的類(lèi)型1.服務(wù)業(yè)的類(lèi)型2.服務(wù)的定義AMA的定義——格羅魯斯的定義——我們的定義：服務(wù)——使一方向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)和利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)系。3.服務(wù)的基本特征服務(wù)服務(wù)質(zhì)量的易變性

不可儲(chǔ)藏性缺乏所有權(quán)不可分離性

無(wú)形性圖11.1產(chǎn)品特性如何營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)的難易程度瓷器椅子汽車(chē)餐廳的飯菜草坪的肥料理發(fā)計(jì)算機(jī)修理法律服務(wù)復(fù)雜外科手術(shù)大多數(shù)商品大多數(shù)服務(wù)識(shí)別性品質(zhì)高經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)高可信度品質(zhì)高11.1.3服務(wù)的分類(lèi)（1）純粹有形商品：諸如牙膏、牙刷、肥皂等。（2）伴隨服務(wù)的有形商品：此類(lèi)供應(yīng)包括旨在提高對(duì)顧客的吸引力而伴有一種或多種服務(wù)的有形商品。有形產(chǎn)品的技術(shù)越復(fù)雜，它的銷(xiāo)售越依靠其伴隨顧客服務(wù)的質(zhì)量和效用。如汽車(chē)等。（3）有形商品與服務(wù)的混合:諸如餐館既提供食品又提供服務(wù)。（4）主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù):例如，航空公司的乘客購(gòu)買(mǎi)的是運(yùn)輸服務(wù)，同時(shí)伴隨著某些有形產(chǎn)品如食物與飲料、航空雜志和屏幕電影等。（5）純粹服務(wù):主要是提供服務(wù)，如照看小孩，按摩、精神治療等。1.按照服務(wù)在產(chǎn)品中所占的比例分類(lèi)——科特勒的分類(lèi)2.按照服務(wù)的性質(zhì)的分類(lèi)——洛夫洛克的分類(lèi)

服務(wù)行為的本質(zhì)是什么服務(wù)的直接接受者是誰(shuí)或是什么人物體有形行為針對(duì)人的身體的服務(wù)針對(duì)實(shí)體的服務(wù)乘客運(yùn)輸、醫(yī)療保健、住宿、美容院、物理治療、健身中心、餐館/酒吧、理發(fā)、殯葬服務(wù)貨物運(yùn)輸、維修、倉(cāng)儲(chǔ)/保存、看門(mén)服務(wù)、零售分銷(xiāo)、洗衣和干洗、加油、景觀/草地保養(yǎng)、清除/回收無(wú)形行為針對(duì)人的頭腦的服務(wù)針對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的服務(wù)廣告/公關(guān)、藝術(shù)和娛樂(lè)、廣播/有限電視、教育、管理咨詢(xún)、信息服務(wù)、音樂(lè)會(huì)、心理治療、宗教、聲音電話(huà)會(huì)計(jì)、銀行、保險(xiǎn)、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)傳遞、法律服務(wù)、程序編寫(xiě)、研究、證券投資、軟件咨詢(xún)圖11.2按照服務(wù)的行為和對(duì)象為基礎(chǔ)的分類(lèi)3.根據(jù)與顧客的關(guān)系對(duì)服務(wù)進(jìn)行分類(lèi)持續(xù)的服務(wù)傳遞保險(xiǎn)有線電視用戶(hù)大學(xué)招生銀行電臺(tái)警察治安燈塔公公高速公路分散的交易長(zhǎng)途用戶(hù)劇院套票定購(gòu)月票往返旅行保修期內(nèi)的維修汽車(chē)租賃郵遞服務(wù)收費(fèi)高速公路收費(fèi)電影院公共交通圖11.3.以與顧客關(guān)系為基礎(chǔ)的服務(wù)分類(lèi)服務(wù)傳遞的特征“會(huì)員制”關(guān)系沒(méi)有正式關(guān)系服務(wù)組織與顧客關(guān)系的類(lèi)型服務(wù)提供地點(diǎn)方式服務(wù)傳遞方式單一商店多家商店

4.按照服務(wù)提供地點(diǎn)和傳遞方式的服務(wù)分類(lèi)劇院銀行公共汽車(chē)服務(wù)快餐連鎖店顧客到服務(wù)組織那里去服務(wù)組織到顧客那里去草地保養(yǎng)服務(wù)

蟲(chóng)害防治服務(wù)出租車(chē)郵遞汽車(chē)俱樂(lè)部道路服務(wù)遠(yuǎn)距離進(jìn)行交易廣播網(wǎng)公司互聯(lián)網(wǎng)信用卡公司本地電視臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)圖11.4以服務(wù)提供方式為基礎(chǔ)的服務(wù)分類(lèi)11.2服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理11.2.1服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的差別服務(wù)的最大特點(diǎn)之一是服務(wù)消費(fèi)是過(guò)程消費(fèi)而不是結(jié)果消費(fèi)，消費(fèi)者或使用者把服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程看成是服務(wù)消費(fèi)的一部分，而不僅僅是象一般消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者只是消費(fèi)生產(chǎn)過(guò)程的成果。有形產(chǎn)品：結(jié)果消費(fèi)生產(chǎn)消費(fèi)服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程服務(wù)消費(fèi)過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)形產(chǎn)品：過(guò)程消費(fèi)圖11.52.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)三角形企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售人員兌現(xiàn)承諾作出承諾持續(xù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品外部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售圖11.6a產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)三角形3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角形企業(yè)員工市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售人員兌現(xiàn)承諾作出承諾持續(xù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品外部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售圖11.6b服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角形內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)知識(shí)顧客時(shí)間顧客遵守諾言互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)兼職營(yíng)銷(xiāo)人員顧客導(dǎo)向的技術(shù)與系統(tǒng)4.服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模型服務(wù)過(guò)程消費(fèi)者參與并與服務(wù)提供者接觸服務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理生產(chǎn)職能：監(jiān)督和控制過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)職能：與消費(fèi)者交互、控制需求服務(wù)包支持性措施，輔助物品顯性服務(wù)，隱性服務(wù)評(píng)價(jià)▉標(biāo)準(zhǔn)▉測(cè)度評(píng)價(jià)▉授權(quán)▉培訓(xùn)▉態(tài)度消費(fèi)者需求感知需求地點(diǎn)消費(fèi)者離開(kāi)（產(chǎn)出）消費(fèi)者到達(dá)（投入）控制監(jiān)督確定標(biāo)準(zhǔn)必要的修正計(jì)劃供應(yīng)改變需求用廣告溝通計(jì)劃的基礎(chǔ)圖11.7服務(wù)運(yùn)營(yíng)的開(kāi)放系統(tǒng)核心技術(shù)內(nèi)部和外部設(shè)施設(shè)備服務(wù)人員其他顧客其他顧客廣告銷(xiāo)售拜訪營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查研究賬單/對(duì)賬單各種郵件、、等與設(shè)施/車(chē)輛的可接觸性同服務(wù)人員的偶然接觸口碑顧客服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)服務(wù)傳遞系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)后臺(tái)(看不見(jiàn))前臺(tái)(可見(jiàn))[服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模型1]高接觸度的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)核心技術(shù)廣告營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查研究賬單/對(duì)賬單與設(shè)施/人員的可能接觸口碑顧客服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)服務(wù)傳遞系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)后臺(tái)(看不見(jiàn))前臺(tái)(可見(jiàn))郵件自助服務(wù)設(shè)備、等[服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模型2]低接觸度的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)11.2.2服務(wù)質(zhì)量管理口頭傳播過(guò)去經(jīng)驗(yàn)感知服務(wù)預(yù)期服務(wù)個(gè)人需求服務(wù)傳送（包括事前、事后聯(lián)系）感知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范管理者感知的消費(fèi)者預(yù)期與消費(fèi)者的外部溝通差距1差距4差距3差距2差距5：顧客差距圖11.8服務(wù)質(zhì)量的五種差距模型1.填補(bǔ)服務(wù)差距導(dǎo)致服務(wù)失敗的五種差距（1）消費(fèi)者期望與管理者認(rèn)知之間的差距；（2）管理者的認(rèn)知與服務(wù)提供之間的差距；（3）服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)之間的差距；（4）服務(wù)提供與外部傳播之間的差距；（5）認(rèn)知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間的差距。2.改善服務(wù)質(zhì)量?jī)煞N方法——（1）標(biāo)桿法——定點(diǎn)超越的方法；（2）服務(wù)藍(lán)圖化和流程分析的方法。（1）定點(diǎn)超越的含義——指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程等同市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是最強(qiáng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，在比較和檢驗(yàn)的過(guò)程中逐步提高自己的水平。簡(jiǎn)言之：比、學(xué)、趕、超（2）關(guān)于流程分析的步驟

流程分析方法借助于流程分析圖來(lái)分析服務(wù)傳遞的各個(gè)方面，具體步驟為：將服務(wù)各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖畫(huà)出來(lái)，使得服務(wù)過(guò)程清楚、客觀地展示出來(lái)。找出容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的關(guān)鍵點(diǎn)。確立并執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。找出客戶(hù)可看見(jiàn)的服務(wù)展示，并將其視為投注站與客戶(hù)的服務(wù)接觸點(diǎn)。[案例]飯店就餐的服務(wù)流程圖預(yù)定房間前臺(tái)后臺(tái)前往飯店泊車(chē)結(jié)賬服務(wù)員接待迎賓服務(wù)輸入數(shù)據(jù)點(diǎn)菜就餐離開(kāi)酒店維護(hù)停車(chē)庫(kù)進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)包間服務(wù)準(zhǔn)備數(shù)據(jù)傳輸廚房準(zhǔn)備傳菜席間服務(wù)輸入數(shù)據(jù)采買(mǎi)準(zhǔn)備保安導(dǎo)引車(chē)輛[案例]顧客的飛行經(jīng)歷（1）—飛行前的活動(dòng)決定旅行選擇航空公司預(yù)訂機(jī)票、旅館和車(chē)及其他（自己、旅行社、其他）付款文件證據(jù)的提供/收據(jù)確認(rèn)(時(shí)間表/飛行路線)前往機(jī)場(chǎng)辦理登機(jī)手續(xù)身份確認(rèn)與安全檢查等候登機(jī)登機(jī)找到座位就位安置手提行李可能改變乘客經(jīng)歷的科技創(chuàng)新建議顧客的飛行經(jīng)歷（2）—飛行中的活動(dòng)系好安全帶安全演示說(shuō)明和其他必要的通告基本的機(jī)艙服務(wù)設(shè)施★音頻/視頻系統(tǒng)★座位★過(guò)夜用具包★枕頭、毯子等★衛(wèi)生間信息通告飛行中的各種服務(wù)◆報(bào)紙、雜志◆兒童/成人游戲◆食品/飲料◆電影/音樂(lè)頻道◆醫(yī)療幫助◆工作協(xié)助◆運(yùn)動(dòng)到達(dá)前的聯(lián)系/轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)購(gòu)物可能改變乘客經(jīng)歷的科技創(chuàng)新建議顧客的飛行經(jīng)歷（3）—飛行后的活動(dòng)降落機(jī)場(chǎng)過(guò)境停留起飛（再次飛行）到達(dá)目的地下飛機(jī)入境取回行李海關(guān)預(yù)定/再次確認(rèn)下一次航班離開(kāi)機(jī)場(chǎng)可能改變乘客經(jīng)歷的科技創(chuàng)新建議[服務(wù)質(zhì)量研究]決定服務(wù)質(zhì)量的5種因素2、責(zé)任心（22%）1、可信性（32%）3、保證（19%）4、深入度（16%）5、有形體現(xiàn)（11%）11.2.3服務(wù)效率管理增強(qiáng)員工技能讓內(nèi)部?jī)r(jià)值觀支持良好的服務(wù)生產(chǎn)率使服務(wù)運(yùn)營(yíng)工業(yè)化在服務(wù)過(guò)程中增強(qiáng)與顧客的合作增強(qiáng)供給和需求間的匹配程度11.2.4管理需求與服務(wù)提供能力

服務(wù)組織經(jīng)常面臨的狀況需求超過(guò)生產(chǎn)能力——導(dǎo)致業(yè)務(wù)損失需求超過(guò)最優(yōu)生產(chǎn)能力——服務(wù)質(zhì)量下降需求和供應(yīng)達(dá)到最優(yōu)的平衡生產(chǎn)能力過(guò)?！Y源浪費(fèi)具體措施:1、差異性定價(jià)2、激發(fā)非高峰期的需求3、使用服務(wù)預(yù)訂系統(tǒng)1.需求管理

解決需求波動(dòng)問(wèn)題的基本方法第一種方法：讓生產(chǎn)能力滿(mǎn)足需求變化的需要

第二種方法：對(duì)需求水平進(jìn)行管理，使用營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)削峰填谷2.供求能力管理提高顧客的參與程度交叉培訓(xùn)員工雇用臨時(shí)雇員共享服務(wù)能力11.3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理11.3.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定位戰(zhàn)略公司內(nèi)部分析1：資源2：約束條件3：價(jià)值觀市場(chǎng)分析1：規(guī)模2：區(qū)域位置3：趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者分析1：優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)3：當(dāng)前定位（為消費(fèi)這所認(rèn)識(shí)的）確定和分析細(xì)分市場(chǎng)選擇提供服務(wù)的最適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃清晰地表述企業(yè)在市場(chǎng)上的適應(yīng)定位選擇要向顧客強(qiáng)調(diào)的利益分析與競(jìng)爭(zhēng)者之間實(shí)現(xiàn)有效差異化的可能性圖11.9市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位的邏輯步驟1.以象征意義為基礎(chǔ)的定位法營(yíng)銷(xiāo)組合因素象征意義和營(yíng)銷(xiāo)行為服務(wù)觀念某些服務(wù)是因其象征性?xún)r(jià)值而被購(gòu)買(mǎi)的：高價(jià)服務(wù)、有某種風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)，以及與社會(huì)地位密切相關(guān)的服務(wù)等價(jià)格以象征意義定位的服務(wù)一般采用高價(jià)策略：服務(wù)質(zhì)量比較高，通過(guò)質(zhì)/之值比來(lái)突出其象征意義，這類(lèi)消費(fèi)者一般對(duì)價(jià)格不敏感銷(xiāo)售通過(guò)獨(dú)家分銷(xiāo)的方式進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)產(chǎn)品所具有的象征意義促銷(xiāo)廣告和促銷(xiāo)的目的是要告知公眾這種服務(wù)的象征意義生產(chǎn)過(guò)程服務(wù)要個(gè)性化，其各個(gè)組成部分要符合購(gòu)買(mǎi)者的特別需要。在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者與服務(wù)提供者接觸時(shí)間很長(zhǎng)，服務(wù)提供者的職業(yè)水平直接影響顧客的感受和滿(mǎn)意程度人力資源和環(huán)境條件企業(yè)人員的綜合能力，服務(wù)環(huán)境的內(nèi)部裝修，空間布置、服務(wù)場(chǎng)所的背景等都對(duì)服務(wù)象征意義有重要影響表11.2以象征主義為基礎(chǔ)的定位戰(zhàn)略2.以“剝離機(jī)制”為基礎(chǔ)的服務(wù)定位（1）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的剝離——關(guān)鍵在于利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定位戰(zhàn)略。它主要以五種因素為基礎(chǔ)：信息的不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)遲緩規(guī)模經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)曲線優(yōu)勢(shì)眾多分銷(xiāo)渠道2.針對(duì)顧客的“剝離”顧客感知價(jià)值越高，顧客的滿(mǎn)意度就越高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換成本購(gòu)買(mǎi)評(píng)估成本11.3.2管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合

服務(wù)的7個(gè)PProductPricePlacePromotionPeople——人Physicalevidence——有形展示Process——過(guò)程11.3.3顧客滿(mǎn)意與顧客保持1.顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)顧客滿(mǎn)意的三個(gè)基本特性：心理感受相對(duì)性個(gè)體性虛假忠誠(chéng)沒(méi)有忠誠(chéng)完全忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)圖11.11顧客忠誠(chéng)分析態(tài)度忠誠(chéng)高低2.顧客關(guān)系與企業(yè)盈利能力分析顧客感知服務(wù)質(zhì)量顧客承諾顧客感知選擇惠顧頻率顧客關(guān)系帶來(lái)利益顧客感知價(jià)值顧客滿(mǎn)意度顧客關(guān)系強(qiáng)度顧客關(guān)系長(zhǎng)度顧客關(guān)系盈利能力顧客感知付出約束關(guān)鍵情節(jié)情節(jié)組合顧客關(guān)系成本圖11.12顧客關(guān)系盈利能力分析表11.3顧客忠誠(chéng)對(duì)盈利潛力的影響服務(wù)行業(yè)顧客保留率增加5%對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)潛力的影響（%）分支銀行