POLO勁情勁取整合營銷傳播案例

品味心風(fēng)氣縱橫心境界

POLO勁情、勁取上市活動整合傳播

105-3460-7952-5947-5136-4635-8680-8283-8687-91第一局部前期策略/定位第二局部上市實戰(zhàn)上市儀式篇廣告市場篇公關(guān)宣傳篇新媒體與顧客關(guān)系篇企業(yè)內(nèi)部宣傳篇經(jīng)銷商目標(biāo)市場活動篇第三局部品牌形象深化第四局部傳播實效總結(jié)第五局部附件：媒介曝光信息整理POLO勁情、勁取整合傳播戰(zhàn)役目錄

CONTENTS92-9798-112案例簡介03-042案例簡介…2006年6月，POLO系列的全新?lián)Q代產(chǎn)品－POLO勁情、勁取隆重上市。作為是上海群眾以消費者需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代經(jīng)典車POLO勁情、勁取，以其“魅力精悍造型，智慧尖端科技〞的產(chǎn)品理念帶給了消費者更具顛覆意義和沖擊力的品味之車。其不僅繼承了純粹的德國血統(tǒng)和原POLO的品牌資產(chǎn)，同時融入及具時代感的特征和勇于超越的朝氣，給人以視覺、動力上的全新體驗與感受。針對老POLO所面臨的品牌不斷老化、衰落以及原兩廂和三廂之間沒有進行品牌區(qū)隔、兩廂的時尚因素與三廂的目標(biāo)受眾群不甚兼容等多方面原因，使得POLO品牌形象日趨淡化和模糊，且越來越缺乏時尚感。POLO勁情、勁取在通過了消費者更新、產(chǎn)品更新、品牌形象更新和溝通策略&渠道的更新后，重塑了POLO的品牌形象，在繼承的根底上，建立了POLO勁情、勁取的品牌資產(chǎn)。通過前期的周密調(diào)研和消費者洞察后發(fā)現(xiàn)，POLO勁情、勁取的目標(biāo)消費群體是90年代中后期進入青春期，被稱為真正跨世紀(jì)的一代“新新人類〞〔也被稱為“第五代人〞〕；同時，分別對POLO勁情和POLO勁取做了目標(biāo)消費者差異化分析，POLO勁情為更偏感性的時尚享樂型，POLO勁取那么是更偏理性的新潮個性型。根據(jù)POLO勁情、勁取各自目標(biāo)消費群體的內(nèi)心需求以及他們的生活&媒介接觸狀態(tài)，開展了具差異化的精準(zhǔn)傳播溝通渠道。在上市會、公關(guān)、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)等形式中，整體表達POLO品牌的整體特性和品牌內(nèi)涵；根據(jù)POLO勁情和勁取不同的消費者，通過不同的溝通渠道和創(chuàng)意表現(xiàn)，并在整合的推廣活動中以不同的表現(xiàn)形式，進行了差異化溝通。在公關(guān)傳播方面，POLO勁情、勁取分別以“志氣縱橫駕馭隨心〞和“品位生活輕松盡享〞與其受眾開展了溝通；在廣告方面分別以“品味心風(fēng)氣〞和“縱橫心境界〞作為POLO勁情和勁取的創(chuàng)意表現(xiàn)，與各自的目標(biāo)消費群進行了及具震撼力的視覺和內(nèi)心溝通。3案例簡介…在針對媒體的傳播過程中，通過品牌體驗、產(chǎn)品體驗和傳播基調(diào)，使得在短短的3個月內(nèi)，有關(guān)POLO勁情、勁取的報紙和專業(yè)媒體發(fā)稿數(shù)到達了600多篇，網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿近1000篇。針對“第五代人〞的生活和媒介接觸狀態(tài)，充分利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體，通過品牌網(wǎng)站、POLO勁情勁取生活秀&品牌體驗、MSN博客大賽、MSN壁紙大賽等全新溝通方式，對其受眾進行了深層次和全方位的溝通，創(chuàng)造了獨特的品牌表現(xiàn)手段，實現(xiàn)了低成的品牌提升。同時，POLO勁情、勁取開創(chuàng)了“對內(nèi)上市〞概念；針對上海群眾的內(nèi)部受眾進行了新車上市傳播，通過內(nèi)部的傳播物料、傳播渠道、傳播節(jié)奏，層層深入，全面鋪開，在鼓勵了公司內(nèi)部員工士氣的同時，也提升了POLO勁情、勁取的品牌形象。經(jīng)銷商針對其市場目標(biāo)，開展了形式多樣的線下活動：POLO勁情、勁取攝影主題文化派對、在各主要鬧市區(qū)的路演活動、以及和Discovery頻道合作開展的“科技也瘋狂“活動等等，將POLO勁情、勁取的品牌主張和風(fēng)風(fēng)格性始終貫穿于各個活動，使得POLO品牌在最后一公里體驗出來，現(xiàn)場讓顧客得到品牌完全的效果、完全的體驗。從市場反響看，在從上市后的短短2個月內(nèi)，POLO勁情、勁取的銷量逼進8000，取得了巨大的上市成功，并已在兩個月內(nèi)，成為主流在售車型的生力軍；并且POLO勁情、POLO勁取款銷量均衡，兩個車型品牌均受到了各自目標(biāo)消費群的認可，根據(jù)經(jīng)銷商的訪問數(shù)據(jù)記錄，消費者根本完全遵循傳播導(dǎo)向；同時，媒介也反映良好，專業(yè)媒介和消費類媒介一致認可新車型及其推廣動作；POLO的品牌也得到進一步的提升，重塑了POLO的品牌形象，建立了新的品牌資產(chǎn)。4第一局部前期策略/定位5老POLO品牌面臨的問題問題一

2002年上市以來，品牌不斷老化、衰弱Polo(兩廂+三廂)會聚全球尖端技術(shù)和潮流魅力的車Polo生活態(tài)度PoloDNA“內(nèi)涵〞德國優(yōu)良技術(shù)和工藝的傳統(tǒng),時尚前衛(wèi)的造型以及頂級的設(shè)計和品質(zhì)，全球同步上市產(chǎn)品支持溝通平臺品牌定位價值認可+生活態(tài)度內(nèi)在價值認同戰(zhàn)役20022003200420052002-2005，不斷變化的品牌口號，表達了推廣主題沒有保持良好的一貫性和關(guān)聯(lián)性，客觀上造成了品牌形象日趨淡化和逐漸模糊6實用Practical時尚Fashion理性RationalViosFitNBAVEOPeugeot206FitHBLovaAccent感性EmotionalPolo2005Polo2002問題一

2002年上市以來，品牌不斷老化、衰弱時尚因素是POLO品牌的最重要支撐因素因素之一，而在2006年的市場調(diào)研中顯示，POLO品牌形象在02–05年中，越來越缺乏時尚感老POLO品牌面臨的問題7問題二

老POLO兩廂一路熱銷，但三廂卻始終銷售成績一般因三廂上市晚于兩廂、且三廂沒有進行品牌區(qū)隔、兩廂的時尚因素與三廂的目標(biāo)受眾群不甚兼容等多方面原因，使得兩款產(chǎn)品之間沒有良好的區(qū)隔，受眾認知差位不大；因此三廂相對于兩廂的銷售一直不佳POLO三廂照片老POLO品牌面臨的問題8POLO勁情、勁取上市目標(biāo)重塑品牌形象，在繼承的根底上，建立新品牌資產(chǎn)為整體SVW品牌奉獻“新銳〞、“時尚〞方向的品牌動力POLO勁情POLO勁取一直以來缺少變化的產(chǎn)品逐漸過氣的品牌形象3年來不斷變化的消費者時機二:產(chǎn)品更新時機一:消費者更新時機三:品牌形象更新傳統(tǒng)的溝通方式時機四:溝通策略更新POLO勁情、勁取的

新增長時機點9POLO勁情、勁取目標(biāo)人群定位10

POLO勁情、勁取品牌策略思考POLO

品牌定位/口號產(chǎn)品精髓消費者內(nèi)心深層需求+世界同步技術(shù)先進追求時尚個性張揚RUPOLO？+IAMPOLO-會聚全球尖端技術(shù)和潮流魅力的時尚轎車原品牌傳播更偏重于產(chǎn)品導(dǎo)向Polo品牌面(共性局部)基于Polo品牌所共有的形象資產(chǎn)及產(chǎn)品優(yōu)勢特性勁取勁情2006將更偏重于消費者導(dǎo)向挖掘更深層次的消費者內(nèi)心需求的差異，針對不同消費者11第五代人POLO目標(biāo)消費者他們是“共和國的締造者〞他們是屬于“迎接解放的一代他們是在“文革〞中進入青春期，被稱為“紅衛(wèi)兵一代〞80年代進入青春期，被稱為“改革開放初期成長的一代〞90年代中后期進入青春期,被稱為真正跨世紀(jì)的一代“新新人類〞第一代人第二代人第三代人第四代人1910-19201930-194019501960-19701970-1980一般駕齡較短，2年以下駕齡為主年齡在35歲左右，男女比例較平衡大多具有大專以上的高學(xué)歷，收入較高，每月家庭收入在10000到15000元左右性格較為內(nèi)斂，比較以自我為中心，個人主義，購物較為理智，沒有較強的社會意識私營企業(yè)中的中層以下管理人員和個體戶居多，大多從事電子技術(shù)、耐用消費品、建筑行業(yè)等技術(shù)工作，也有一定數(shù)量的自由職業(yè)者。Polo勁取典型消費者描述年齡在31歲左右的女性為主大多具有大專以上的高學(xué)歷，收入較高，每月家庭收入在8000到15000元左右性格偏外向，熱情開朗，追求時尚，購物沖動隨意，沒有長遠的人生目標(biāo)，但有較強的社會意識一般駕齡較短，2年以下駕齡為主，并且購買者第一次購車居多國有企業(yè)或跨國企業(yè)中的中層以下管理人員，從事信息運輸、計算機服務(wù)、軟件業(yè)、教育行業(yè)等工作的白領(lǐng)，也有一定數(shù)量的自由職業(yè)者Polo勁情典型消費者描述12ChineseConsumerTypesofAutoMarket時尚享樂型HED勤儉持家型MIN中庸規(guī)矩型CON理性高效型MPE新潮個性型SEL傳統(tǒng)精英型TMX進取精英型PMX傳統(tǒng)穩(wěn)重型TRA中國目前乘用車市場典型消費者原型及比例分析目標(biāo)人群分類13POLO勁情POLO勁取時尚享樂型(HED)16%新潮個性型(SEL)23%Pro-Value喜好USPofCar汽車屬性Tone&Manner風(fēng)格/風(fēng)格Symbol象征符號Anti-Value厭惡共同點Anti-〈創(chuàng)新科技〉A(chǔ)nti-〈效率〉?活潑美好放松,沒有壓力NBA蘋果,iPod乘坐舒適感操控便利性維護本錢自我,個性張揚時髦原創(chuàng),與眾不同消費美食激情新潮.酷刺激.樂趣〈傳統(tǒng).慣例〉〈高尚〉〈歸屬感〉外觀設(shè)計通訊娛樂系統(tǒng)時尚音樂旅游效率創(chuàng)新.科技Anti-〈簡約〉內(nèi)飾設(shè)計價格目標(biāo)消費者差異化分析(-效率)悠閑享樂(-科技)追隨感覺14鎖定消費者他們是:一群備受寵愛的第一代獨生子女群體一群崇尚多元文化的群體一群重視休閑娛樂的群體一群追逐數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)的科技消費群體一群兼顧時尚與實惠的群體他們是一群彰顯自我同時也重視內(nèi)心感受的「新物質(zhì)主義」群體時尚享樂型HED新潮個性型SELPOLO勁情POLO勁取15人群性質(zhì)性格特征生活模式購車趨向25~35歲左右男性已婚,1子左右IT業(yè)基層骨干,國企基層管理干部,年收入10萬左右在需求高標(biāo)準(zhǔn)的同時很關(guān)注價格喜歡中國流行音樂喜歡閱讀汽車、時尚雜志價格預(yù)算較高用途：商務(wù)或個人用為主重點關(guān)注：駕駛性能、外觀設(shè)計、價格反對傳統(tǒng)，很強的以自我為中心和競爭意識樂觀進取，崇尚激情與冒險時尚，崇尚高效，追求高科技喜歡變革與創(chuàng)新獨立思考，好動22~30歲左右男女單身或年輕夫婦大專以上學(xué)歷一般公司職員較多月收入8,000-12,000元〔或家境較好，可得到父母資助〕不太關(guān)心價格、消費喜歡中國流行音樂喜歡閱讀時尚雜志價格預(yù)算較高用途：私用為主重點關(guān)注：駕駛性能、外觀設(shè)計、駕駛舒適性、油耗追求自我，有熱情張揚個性，充滿活力喜歡求新求變，崇尚時尚追求生活享受；喜歡富有激情的生活方式POLO勁取POLO勁情時尚享樂型(HED)16%新潮個性型(SEL)23%目標(biāo)消費者差異化分析16POLO勁情消費者描述(HED時尚享樂型)他們是一群熱衷享受,追隨自我感受的現(xiàn)代時尚有品味的年輕人他們是：一群倍受寵愛、生活無憂的公司企業(yè)銷售業(yè)務(wù)拓展類職員一群追求自由，拒絕約束的自我個性的網(wǎng)絡(luò)自由職業(yè)者一群年輕且具有魄力的市場廣告﹑設(shè)計創(chuàng)意類從業(yè)者以上職業(yè)的舉例，參考51job所公布的關(guān)于年輕人最傾向的職業(yè)的調(diào)查結(jié)果17POLO勁取消費者描述(SEL新潮個性型)他們是：一群追求享受精致舒適生活的外企/國企的基層骨干一群對待事物有自己的獨到見解，沉著不迫IT技術(shù)人員一群努力工作、追求成功、小有成就的小企業(yè)的主管他們是當(dāng)代社會與企業(yè)的未來新生力量,熱愛生活﹑樂觀進取的一群有品味的年輕人以上職業(yè)的舉例，參考51job所公布的關(guān)于年輕人最傾向的職業(yè)的調(diào)查結(jié)果18餐廳/酒吧/KTV/健身房LCD電視／報紙／雜志戶外/播送樓宇LCD/雜志/報紙辦公室樓宇LCD戶外、地鐵/播送/報紙目標(biāo)消費群工作日生活和媒介接觸狀態(tài)PM12:00~13:30午餐，休息時間PM14:00~17:00上班中/外出開會AM10:00~12:00上班中AM9:00~9:30著手安排一天的工作PM18:00~21:00晚餐，娛樂消遣，健身PM22:00-24:00回家,看電視報紙雜志然后睡覺AM8:15~9:00上班路上網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)人群生活習(xí)慣19戶外商業(yè)區(qū)／地鐵／電視／播送目標(biāo)消費群周末生活和媒介接觸狀態(tài)目標(biāo)人群生活習(xí)慣11:00~13:00和家人共進午餐10:00~11:00起床PM20:00~23:00看電視/上網(wǎng)/閱讀電視/報紙電視/雜志／戶外餐廳LCD電視/網(wǎng)絡(luò)/報紙／雜志電視／播送PM24:00睡覺20POLO勁情、勁取品牌定位21POLO勁情POLO勁取同步提升POLO勁情、勁取品牌的感性形象明確勁情、勁取的差異化定位，分別向時尚感性和實用理性兩個方向，針對不同的潛在的消費者市場從產(chǎn)品差異化走向品牌差異化，創(chuàng)造獨特的品牌表現(xiàn)手段差異化的品牌策略實用Practical時尚Fashion理性Rational感性EmotionalPOLO200522POLO勁情、勁取

核心賣點新風(fēng)格魅力精悍造型CharmingEuropeanDesign智慧尖端科技StateoftheartHi-Tech勁情CoreUSP勁取CoreUSP新技術(shù)23+=Positioning品牌定位POLO勁情定位消費者內(nèi)心深層需求產(chǎn)品核心賣點志氣縱橫銳意進取POLO勁取定位熱情活力享受魅力精悍造型自信進取個性智慧尖端科技品牌定位活力激揚盡享風(fēng)氣24產(chǎn)品定位策略魅力精悍造型Polo產(chǎn)品賣點(共性局部)多元人性化工程成熟精湛工藝智慧尖端科技勁取勁情兩廂車產(chǎn)品定名POLO勁情三廂車產(chǎn)品定名POLO勁取25POLO勁情、勁取傳播策略26上市傳播策略在公關(guān)、上市會等形式中，整體表達POLO品牌的整體特性；根據(jù)不同的消費者，通過不同的創(chuàng)意表現(xiàn)，并在整合的推廣活動中以不同的表現(xiàn)形式，進行差異化溝通。TVC平面Print網(wǎng)絡(luò)Internet電臺Radio線下活動BTLTVC平面Print網(wǎng)絡(luò)Internet電臺Radio線下活動BTLPolo(共性局部)上市會線下活動公關(guān)勁取勁情兩廂車產(chǎn)品定名POLO勁情三廂車產(chǎn)品定名POLO勁取27溝通兼顧感性與理性上市媒介傳播策略第一層面:主要方式:TVC第二層面:主要方式:PRINT第三層面:主要方式:BTL更偏感性的溝通更偏理性的溝通打動消費者的心說服消費者的頭腦打動消費者感性的心+說服消費者理性的頭腦28悠閑享樂追隨感覺時尚享樂時尚享樂POLO勁情創(chuàng)新科技個人效率新潮進取新潮進取POLO勁取激情刺激和樂趣新潮酷廣州車展宣傳上市會/試車〔經(jīng)銷商、媒體〕明星效應(yīng)〔韓寒、電影合作〕精品配飾開發(fā)運動時尚〔賽車及其他〕新老用戶互動時尚品牌合作生活時尚POLO勁情、勁取傳播策略29展廳(硬件和軟件)

Showroom(Hardware&Software)經(jīng)銷商(培訓(xùn)與鼓勵小型多樣化戶外活動〕DealerTraining,Incentive&Smallevent上市發(fā)布會(全國經(jīng)銷商)LaunchConference(dealer)公關(guān)(媒體記者軟文和欄目)PR(Editorial/ColumnCoop)顧客關(guān)系管理CRM上市整合傳播及營銷鏈方案銷售Sales售后AftersalesservicePOLO勁情POLO勁取線上品牌傳播ATLcommunication30POLO勁情、勁取宣傳節(jié)點與公關(guān)策略第19周第20周第21周第22周第23周第24周產(chǎn)品上市預(yù)熱期上市前6周重點宣傳階段

產(chǎn)品上市及后4周

第一階段，預(yù)熱POLO勁情、勁取外形解密；與德國同步開發(fā)又一外鄉(xiāng)杰作；精良工藝＆平安第二階段，上市爆破式信息發(fā)布POLO

勁情、勁取信息全面解密預(yù)訂、定價、車型等市場信息公布第三階段上市深化全新動力系統(tǒng)產(chǎn)品賣點詮釋第四階段，宣傳延續(xù)產(chǎn)品教育深入賣點加強市場定位深度傳導(dǎo)消費人群感性訴求深度傳導(dǎo)宣傳延續(xù)6月雜志：POLO勁情、勁取情感故事〔外觀特點；與德國同步開發(fā)〕20W－24W：專業(yè)汽車雜志試車POLO勁情、勁取網(wǎng)絡(luò)活動上市發(fā)布會6月5月上市周7月第26周27周28周29周21W：時尚之美賞車會(時尚媒體)8月公關(guān)活動媒體合作7月：試車報告8月：比照試車報告時尚雜志：POLO勁情、勁取設(shè)計理念、市場定位、人群映射上市新聞稿預(yù)訂新聞稿預(yù)訂熱烈；首月銷量產(chǎn)品賣點、市場定位信息拆分、深入傳播雜志類：主題群眾類：信息拆分外觀解密９月31活動傳播結(jié)構(gòu)勁情+勁取勁取勁情飛奔專場〔媒體試駕〕巡展中休閑場所曝光和圖片周邊時尚生活類雜志合作核心目標(biāo)城市巡展重點經(jīng)銷商終端生動化CRM數(shù)據(jù)庫——老車主聯(lián)誼上市前預(yù)測性非官方炒作核心媒體試駕活動核心曝光點突出新發(fā)動機和駕御性產(chǎn)品定位和消費需求配合生活、休閑、時尚、自我……鏈?zhǔn)桨l(fā)動機專項推廣全方位生活感、娛樂感、時尚感制造現(xiàn)場氣氛，區(qū)隔產(chǎn)品歡送POLO勁情、勁取，認同提升制造關(guān)注度，突出改型特點為7月大面積曝光做準(zhǔn)備新發(fā)動機帶來的新利益點風(fēng)氣之夜時尚派對活動突出時尚元素32POLO勁情公關(guān)傳播核心及重點傳播信息志氣縱橫駕馭隨心傳播核心自我個性惟我獨有強悍靈動強勁核心解構(gòu)色彩斑斕汽車生活，POLO勁情從新內(nèi)飾看POLO勁情人性化特點汽車風(fēng)阻與運動性3vs4，從方向盤看駕駛與操控制德系平安性再詮釋，POLO，身材小平安大iVVT鏈?zhǔn)桨l(fā)動機，POLO勁情新動力兩廂VS三廂，POLO新車型面面觀POLO勁情十項根本原那么POLO勁情之“新〞汽車男女，POLO勁情來了魚&熊掌，POLO勁情動力與低轉(zhuǎn)速扭距內(nèi)外兼修，POLO勁情的繼承與發(fā)揚都市車開展方向，POLO勁情POLO勁情新個性POLO勁情城市旋風(fēng)POLO夢之隊，從POLO看轎車運動性33POLO勁取公關(guān)傳播核心及重點傳播信息品位生活輕松盡享

傳播核心自信進取享受生活優(yōu)雅高檔保障核心解構(gòu)色彩斑斕，POLO勁取汽車生活POLO勁取人性化改進汽車風(fēng)阻與運動性，POLO勁取抓家用轎車典型，POLO勁取德系平安性再詮釋，POLO平安性再提升iVVT鏈?zhǔn)桨l(fā)動機，POLO勁取新動力兩廂VS三廂，POLO新車型面面觀POLO勁取十項根本原那么POLO勁取之“新〞轎車新概念，POLO勁取動力與低轉(zhuǎn)速扭距兼得，POLO勁取內(nèi)外兼修，POLO勁取的繼承與發(fā)揚都市轎車開展方向，POLO勁取平安第一，POLO勁取平安性探察談城市道路正確駕駛習(xí)慣轎跑車，從POLO看轎車運動性34第二局部上市實戰(zhàn)351、上市儀式篇36活動目的制造新車上市的轟動效應(yīng)提升POLO品牌形象激發(fā)經(jīng)銷商的銷售信心贏取媒體的關(guān)注創(chuàng)意策略同一個主題下清晰地區(qū)隔POLO勁情、POLO勁取的品牌定位最具娛樂性的主題氣氛和演出以點帶面；以上海為活動中心區(qū)域，開展一系列主題鮮明、突出的上市活動，有效的帶動了各分中心的聯(lián)動活動目的及創(chuàng)意策略37活動概述主題：奪目天生強勁登場POLO勁情-勁取上市盛典日程：2006年06月23~24日內(nèi)容：上市會－上海大舞臺商務(wù)會議－華亭賓館媒體/經(jīng)銷商試車－天馬山賽車場

經(jīng)銷商晚宴－上海大劇院望星空餐廳

媒體晚宴－寶萊納餐廳參與人員：媒體、經(jīng)銷商、SVW員工、潛在客戶共計約1200人巨星誕生的地方38現(xiàn)場照片－上市會新車亮相/現(xiàn)場表演39現(xiàn)場照片－上市會成功上市合影明星助興技術(shù)講解40現(xiàn)場照片－經(jīng)銷商/媒體試車41現(xiàn)場照片

商務(wù)會議經(jīng)銷商晚宴鼓勵愉快的媒體晚宴42全國上市活動POLO勁情、勁取全國上市會層層深入，全面鋪開上市會主題：奪目天生強勁登場地點選擇：上海大舞臺記者,約400人經(jīng)銷商,約800人全國12分銷中心區(qū)域上市會上市會主題：奪目天生強勁登場地點選擇：如,上海新天地人工湖畔邀請的目標(biāo)客戶POLO派老用戶區(qū)域媒體日常在展廳參觀咨詢的顧客全國各展廳上市會上市會主題：奪目天生強勁登場地點選擇：展廳邀請的目標(biāo)客戶POLO派老用戶地方媒體日常在展廳參觀咨詢的顧客43成功的上市發(fā)布會地點選擇：超級巨星演唱會第一首選之上海大舞臺，其寓意〞超級巨星的誕生“時尚流行：以06年最時尚的白色作為視覺設(shè)計的主體，以此反襯出POLO的多彩多姿互動產(chǎn)品介紹：18米超大弧形屏幕凸顯上市會的高科技感與宏大規(guī)模，配合實景和虛擬互換的多媒體產(chǎn)品介紹方式激情、熱烈的情景劇式舞蹈，充分展現(xiàn)POLO的特質(zhì)與定位，并對POLO勁情與POLO勁取作出了不同的定位區(qū)隔眾星捧月：高知名度的演藝明星為發(fā)布會增色極賦激情的商務(wù)會議通過細節(jié)的裝飾與布置，使得嚴(yán)肅的會場變身成為POLO的風(fēng)格與風(fēng)情；會議內(nèi)容安排緊密有序，使經(jīng)銷商得到了很好的培訓(xùn)與教育，使他們對產(chǎn)品由衷認同，并對產(chǎn)品有了更深刻的認知與理解活動亮點奪目天生強勁登場--將POLO勁情、POLO勁取包裝成為兩個閃亮登場的耀眼明星，各階段都讓來賓充分地感受到了POLO勁情、POLO勁取兩位明星活力激昂、狂奔天下的興奮和熱情。從上市發(fā)布會、商務(wù)會議到經(jīng)銷商晚宴、媒體晚宴、天馬山試車會，整個活動安排有條不紊，流程順暢44多樣的試車互動體驗連續(xù)三場，總?cè)藬?shù)超過四百的試車活動安排得井然有序、有條不紊賽道試駕、道路試駕、互動游戲的合理結(jié)合與安排使試車活動變得有聲有色、豐富多彩與333車隊的賽車文化相結(jié)合，與POLO交相輝映，試車活動更具專業(yè)性溫暖人心的經(jīng)銷商晚宴整個晚宴既有感人至深的濃濃謝意，又有沖動人心的奮進鼓勵，向經(jīng)銷商傳遞表達了SVW感謝與鼓勵的雙重心意與目的為經(jīng)銷商親自學(xué)蛋糕、做蛋糕、送蛋糕的蛋糕秀寓意豐富、溫馨感人，將晚宴推向第一個高潮12分區(qū)經(jīng)理同唱的?POLO的車主看過來?時，全場情緒激昂，進入另一個高潮豐富多彩的媒體晚宴德國風(fēng)格的餐廳，德國的啤酒與佳肴，濃郁的德國風(fēng)情，都是為了匹配源自純粹德國血統(tǒng)的POLO勁情?勁取曼妙的爵士樂演出，沖動人心的賽車成績頒獎，使媒體充分領(lǐng)略德國的風(fēng)格與品質(zhì)、德式的優(yōu)越與高雅，在輕松、愉快的氣氛中結(jié)束一天的行程活動亮點456月9日“勁情狂奔勁取天下〞時尚晚會活動目的

以時尚派對為形式，時尚體驗為內(nèi)容，將POLO勁情、勁取的品牌主張和風(fēng)風(fēng)格性貫穿于活動始終，讓時尚、文化、娛樂媒體記者經(jīng)歷一次難忘的POLO勁情、勁取時尚體驗之旅勁情狂奔勁取天下時尚晚會462、廣告及市場篇47第一階段：市場預(yù)熱〔6月1日-6月23日〕15秒預(yù)熱TVC播送廣告中文命名公布48其它延展物料刀旗Banner戶外大牌OutdoorBillboard49第二階段：產(chǎn)品上市〔6月23日-7月中旬〕POLO勁情TVCPOLO勁情展廳宣傳片POLO勁情播送廣告品牌口號公布SloganPOLO勁情50第二階段：產(chǎn)品上市〔6月23日-7月中旬〕POLO勁取TVCPOLO勁取展廳宣傳片POLO勁取播送廣告品牌口號公布SloganPOLO勁取513、公關(guān)宣傳篇52明晰品牌內(nèi)涵Clearbrandconnotation突出產(chǎn)品賣點Outstandingproductsaleadvantage統(tǒng)一傳播口徑UnifiedpromotionstandardPOLO勁情

勁取POLOJinQing

JinQu品牌體驗

/BrandExperience

產(chǎn)品體驗

/ProductExperience傳播基調(diào)

/PromotionKeynote

表達新POLO的時尚、靈動、科技、運動ToshowPOLO’sfashion,flexible,technology,sportscharacter詮釋兩廂“活力激揚，盡享風(fēng)氣〞；三廂“志氣縱橫，銳意進取〞的品牌定位ToexplainPOLO’sbrandpositioning操控性、動力性、主動/被動平安性、科技應(yīng)用Operation,motivity,active/passivenesssafety,applicationoftechnology外形、內(nèi)飾、設(shè)計風(fēng)格、實用性、制造工藝Appearance,innerdecoration,designstyle,technics時尚類媒體：新POLO是時尚、藝術(shù)與美的結(jié)合FashionMedia:NewPOLOiscombinationoffashionandart專業(yè)類媒體：魅力精悍造型，智慧尖端科技Trademedia:toemphasizetheexcellentappearanceandtheuseofhi-techPOLO勁情、勁取傳播核心53POLO勁情、勁取針對媒體宣傳的節(jié)點215/22~28246/12~18205/15~21225/29~6/4236/5~11266/26~7/2256/19~255/15－6/13媒體試車6月雜志：全新造型平安第一勁情、勁取新POLO來了媒體活動傳播信息后臺支持297/17~23277/3~9287/10~167月－8月非汽車雜志合作，傳導(dǎo)POLO人群生活理念對象/時間…6/9POLO勁情、勁取風(fēng)氣之夜6/23上市7/3－7/23POLO工廠及發(fā)動機廠參觀7月雜志：試車報告8月雜志：比照試車21W：造型命名解密中德同步開發(fā)22W：緣何命名23W：搏擊10－13萬市場6/8：網(wǎng)絡(luò)在線專訪：造型理念中國消費者興趣點25W：上市新聞26W：同步開發(fā)高性價比27W：全新動力系統(tǒng)上市后勁情、勁取將針對不同人群和市場定位分開傳播24W：預(yù)訂新聞雜志平面網(wǎng)絡(luò)6/12：網(wǎng)絡(luò)在線專訪：精良工藝、平安第一同步開發(fā)杰作精良工藝7/1：網(wǎng)絡(luò)在線專訪：全新動力；同步開發(fā)6/8－6/9：設(shè)計師團隊包裝開發(fā)團隊包裝7/3－7/7：紀(jì)錄片：全新動力系統(tǒng)54POLO勁情、勁取媒體溝通策略三大側(cè)重點技術(shù)POLO勁情·勁取媒體溝通策略設(shè)計消費群體發(fā)動機高質(zhì)量平安性魅力精悍造型性價比生活習(xí)慣U型前臉全新內(nèi)飾55公關(guān)上的獨特溝通內(nèi)容：

自主設(shè)計特點的溝通重點－中國設(shè)計團隊根據(jù)中國市場的需求和中國消費者的獨特審美特征對這些核心化的元素進行了外鄉(xiāng)化的演繹－不僅僅是造型、裝配；動力系統(tǒng)也針對中國消費者興趣點進行全新開發(fā)－上海群眾設(shè)計團隊獨立提出了三廂的設(shè)計方案。

POLO勁情、勁取與德國群眾新一代POLO擁有共同的技術(shù)核心元素POLO勁情、勁取是兩款根據(jù)中國市場的需求同步開發(fā)的車型－從上一代POLO的同步引進到新一代POLO中德同步開發(fā)；POLO品牌得到進一步提升－POLO勁情·勁取的研發(fā)成功推出一個中德開發(fā)團隊POLO勁情、勁取是繼領(lǐng)馭后中德開發(fā)團隊又一杰作，外鄉(xiāng)開發(fā)、運作能力進一步提升

－領(lǐng)馭是中德團隊共同設(shè)計，主要推出造型團隊56預(yù)熱階段〔5－6月〕時間節(jié)點公關(guān)活動

23周

22周

21周

20周時尚媒體POLO勁情、勁取賞車party〔60家〕6家北京專業(yè)雜志試車上海、廣州專業(yè)媒體試車〔6家〕6家北京專業(yè)雜志試車6家北京專業(yè)雜志試車上海、廣州專業(yè)媒體試車〔6家〕上海、廣州專業(yè)媒體試車〔6家〕上海、廣州專業(yè)媒體試車〔6家〕常規(guī)媒體傳播主題6月刊雜志軟文：POLO勁情、勁取來了外觀解密－－新POLO故事勁情設(shè)計理念及造型亮點解讀勁取設(shè)計理念及造型亮點解讀設(shè)計理念軟文：與德國同步開發(fā)又一外鄉(xiāng)化杰作

24周命名解密〔新聞稿〕：上海群眾兩款新車同步下線正式命名勁情、勁取〔軟文〕：新POLO緣何定名“勁情〞、“勁取〞預(yù)訂新聞稿：經(jīng)銷商信心飽滿POLO勁情、勁取全線樂觀開訂預(yù)訂預(yù)熱軟文：勁情、勁取或?qū)⒉珦?0－13萬元市場

上市前預(yù)熱階段：外觀解密，主推平安和高品質(zhì)工藝和平安科技延續(xù)經(jīng)典POLO勁情、勁取逐漸揭開神秘面紗57上市重點傳播階段〔6月23日－7月23日〕時間節(jié)點活動安排

26周上市周常規(guī)媒體傳播主題上市新聞稿：POLO勁情、勁取震撼上市經(jīng)銷商展廳熱訂勁情、勁取全國上市上市新聞發(fā)布會上市新聞稿及軟文播發(fā)全國媒體邀請與公關(guān)主題溝通

公關(guān)活動

24周上市重點傳播階段：全新動力，換臉也換心內(nèi)外兼修勁情、勁取挑戰(zhàn)小車市場16V-HLD驅(qū)動系統(tǒng)換臉更換心

27周

28周

29周要動力還是要經(jīng)濟，勁情勁取動力系統(tǒng)開發(fā)精髓試車報告要動力還是要經(jīng)濟，勁情勁取動力系統(tǒng)開發(fā)精髓新性價比標(biāo)桿上市小車市場爆發(fā)降價潮系知名門，POLO勁情勁取“心〞的起步POLO勁情助陣333車隊實力升級POLO勁情、勁取將首度亮相第四屆廣州車展要經(jīng)濟還是要動力吾家有男初長成――試駕POLO勁情、勁取小車發(fā)動機面面觀58公關(guān)媒體傳播報道回憶5月15日－6月22日預(yù)熱期：報紙發(fā)稿365篇；網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿908篇6月23日－7月7日上市重點期：邀請報紙156家，發(fā)稿238篇，多家媒體對于勁情、勁取上市給予了不止一篇的大篇幅報道邀請網(wǎng)絡(luò)媒體28家，發(fā)稿102篇，平均每家均給予了三篇以上的報道。如果加上轉(zhuǎn)載和引發(fā)其他媒體對勁情、勁取的關(guān)注所產(chǎn)生的擴溢效應(yīng)，僅上市信息發(fā)稿總篇數(shù)到達524篇，68.6萬字7月8日－7月28日延續(xù)初期：

報紙發(fā)稿67篇；網(wǎng)絡(luò)33篇594、新媒體與顧客關(guān)系篇60

預(yù)熱網(wǎng)站

產(chǎn)品網(wǎng)站Polo品牌生活秀經(jīng)銷商展廳觸摸屏更新

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷搜索引擎結(jié)果優(yōu)化

網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱專題POLO勁情、勁取MSN博客大賽互聯(lián)網(wǎng)廣告

熱線問答潛在用戶收集

潛在用戶分配

對經(jīng)銷商的咨詢經(jīng)銷商在線培訓(xùn)產(chǎn)品要點

品牌定位

消費群體

常見問答經(jīng)銷商自營潛在用戶收集客戶服務(wù)中心

800-820-1111經(jīng)銷商廣域網(wǎng)SVWDN互聯(lián)網(wǎng)營銷

E-marketingPOLO網(wǎng)站

BrandSiteCRM、網(wǎng)絡(luò)與新媒體的互動傳播61顧客關(guān)系行銷〔CRM〕62256/19~25287/10~16246/12~18266/26~7/2277/3~9307/24~30297/17~23338/14~20317/31~8/6328/7~13348/21~27358/28~9/3369/4~106/10-11

產(chǎn)品培訓(xùn)6/15-23接受預(yù)定From6/15接受來電咨詢，潛在用戶收集、分配6/23POLO勁情勁取產(chǎn)品網(wǎng)站6/4-23POLO勁情勁取箴言大征集7/15POLOLifestyle上線6/12-17經(jīng)銷商E-Learning7月中旬經(jīng)銷商展廳觸摸屏更新Teaser

網(wǎng)站產(chǎn)品網(wǎng)站8/15-11/30

POLO試車英雄SohuTOM6/25-7/30

真我個性，POLO車載音樂DIY大賽6/23-7月新增上市期間首頁廣告資源/Sina6/15-30內(nèi)部工程師深度解密訪談Pcauto6/15-23

POLO品牌故事專題1636/15-7月搜索排名優(yōu)化GOOGLE/Baidu6/19-9/15

POLO勁情勁取Space大賽MSNOnlineAd.6/15-23Teaser網(wǎng)站預(yù)熱投放6/23-8上市網(wǎng)絡(luò)媒體支持CRM配合傳播時間表800

客服

中心經(jīng)銷商POLO

產(chǎn)品

網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)

營銷63網(wǎng)絡(luò)專題預(yù)熱64搜狐預(yù)熱專題：POLO與時尚生活品味65網(wǎng)易預(yù)熱專題1：POLO全新體驗66網(wǎng)易預(yù)熱專題2：POLO品牌歷程67太平洋汽車網(wǎng)預(yù)熱專題：POLO勁情、勁取技術(shù)與設(shè)計揭秘

68宣傳新名稱內(nèi)涵

提高對“勁情勁取〞的接受度強調(diào)POLO的經(jīng)典技術(shù)優(yōu)勢展現(xiàn)POLO勁情、勁取的亮點預(yù)熱網(wǎng)站–POLO勁情、勁取箴言征選69網(wǎng)絡(luò)新互動方式應(yīng)用70工程一：POLO勁取、勁情品牌網(wǎng)站全3維數(shù)碼制作動態(tài)智能導(dǎo)航

動態(tài)產(chǎn)品演示創(chuàng)新品牌生活秀搭載MSN博客大賽

71工程一：POLO勁取、勁情品牌生活秀72工程一：POLO勁取、勁情–時尚品牌生活體驗

73工程二：MSN博客大賽刷新MSN訪問記錄中國博客第一個用故事為線索開展的網(wǎng)絡(luò)博客海選The1stinternetBlogvotingtriggeredbystoryline“WhenPolomeetsMSN〞2006.6.24–至今tillnow1萬5千人報名參選15,000candidates850萬張全票8.5millionvotes1億5千萬瀏覽量150millionpageviews而且比賽尚未結(jié)束…AndthegamewillgoonuntilSeptember74工程二：MSN墻紙大賽–

75工程二：POLO勁情、勁取Space大賽網(wǎng)站日瀏覽量

76工程三：上市專題—搜狐汽車頻道77工程四：首頁視頻應(yīng)用—新浪汽車頻道78工程五：其他網(wǎng)絡(luò)資源應(yīng)用新浪：汽車首頁右側(cè)雙按鈕、汽車首頁Text-link搜狐：汽車首頁視頻彈出、汽車首頁Text-link太平洋汽車網(wǎng)：汽車報價庫資源、首頁大ButtonTOM：汽車頻道通欄、體育娛樂畫中畫中國汽車網(wǎng)：新聞內(nèi)頁大Button新華網(wǎng)：汽車內(nèi)頁大Button中華網(wǎng)：汽車頻道對聯(lián)或畫中畫

795、企業(yè)內(nèi)部宣傳篇80在POLO勁情、勁取推出之前，上海群眾內(nèi)部就成立相應(yīng)的聯(lián)合推廣組織，進行內(nèi)部溝通與傳播POLO勁情、勁取內(nèi)部宣傳組織建立：成立POLO勁情、勁取推廣聯(lián)合小組設(shè)立新產(chǎn)品上市快速反響熱線，提供技術(shù)指導(dǎo)制定POLO勁情、勁取內(nèi)部的宣傳手冊制定新產(chǎn)品上市方案和效果評估表組織有針對性的培訓(xùn)方案和材料制定相應(yīng)的員工鼓勵措施鼓勵和培訓(xùn)：準(zhǔn)備新產(chǎn)品的宣傳資料和有關(guān)的市場背景信息組織培訓(xùn)，介紹新產(chǎn)品的性能與特點員工鼓勵方案：制定員工鼓勵方案，鼓勵每個員工制作POLO勁情、勁取PPT演示文件，提升自身對POLO勁情、勁取的認知，同時也提升了POLO勁情、勁取在內(nèi)部受眾心目中的品牌形象討論產(chǎn)品的“賣點〞與推廣策略調(diào)動各部門、系統(tǒng)參與的積極性POLO勁情、勁取內(nèi)部宣傳81POLO勁情、勁取內(nèi)部宣傳組織準(zhǔn)備層層深入，全面鋪開成立了黨委、工會、汽車一廠、培訓(xùn)部和公關(guān)部等組成的聯(lián)合小組，做到了資源共享。提煉出“有驚喜更經(jīng)典〞POLO勁情·勁取的宣傳思路內(nèi)部宣傳與培訓(xùn)整合報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、信息直通車、培訓(xùn)、班組園地等多種渠道，多層次面向全體員工進行宣傳。組織開展了“POLO勁情?POLO勁取〞全員培訓(xùn)。共開設(shè)培訓(xùn)班15期，參加培訓(xùn)的師資、經(jīng)理和其他人員350余人，在此根底上做到培訓(xùn)全覆蓋，參與率在90％以上。多種形式舉辦POLO勁情·勁取內(nèi)部巡回廠區(qū)的展示活動，共向5000余員工及供給商進行交流。制作了POLO勁情·勁取撲克牌，以員工喜聞樂見的形式介紹新車亮點，于上市前發(fā)放到每位員工手中。826、經(jīng)銷商目標(biāo)市場活動篇83POLO勁情、勁取分銷中心活動“勁情瞬間，勁取永恒〞POLO攝影主題文化交流派對

7月22日，“勁情瞬間，勁取永恒〞POLO攝影主題文化交流派對在上海群眾汽車浙江銷售效勞正式拉開幃幕，本報記者有幸應(yīng)邀參加了此次活動，感受了一番熱鬧的場面。

充滿激情的主持，模特的專業(yè)走秀，此起彼伏的閃光燈和快門聲，展廳的客戶和POLO車主們紛紛參與到活動中來，趣味有獎問答，產(chǎn)品知識介紹，現(xiàn)場抽獎，活動在有張有序的進行著。最引入矚目的是活動的最后一個環(huán)節(jié)：情景劇。模特們在POLO勁情?勁取上變換著不同的造型，攝影師們那么尋找最正確拍攝角度，搶拍每一個最正確的鏡頭，配合的相當(dāng)默契。84POLO勁情、勁取分銷中心活動2006年7月－8月份，POLO勁情、勁取創(chuàng)意巡展在上海、北京和廣州同時拉開帷幕。其所到之處，路人無不駐足觀看，拍照留念儼然成為這些大都市的時尚新坐標(biāo)！時間:

7月－8月地點：第六百貨、人民廣場5號門、虹橋百盛、浦東華潤時代廣場85“科技也瘋狂“活動由POLO勁取和Discovery頻道合作開展的“科技也瘋狂“活動于8月分別在北京和上海站激情上演。參觀攜家?guī)Э?，前來現(xiàn)場參與互動，共賞POLO精致科技，同時主辦方也提供了參觀者POLO的精美禮品！POLO獨特的禮品領(lǐng)取竅門——能倒背POLO技術(shù)亮點＋豎耳聆聽美女主持提問＋瞪大眼睛觀看屏幕播放內(nèi)容!86第三局部品牌形象深化87深入溝通POLO勁情-勁取的產(chǎn)品理性賣點增加展廳觀看的人流，提升展廳銷售工具和POP的有效性，針對第三季度的展廳活動開展新的POP主動接觸潛在目標(biāo)消費者，了解他們的想法與需求，從而主動開發(fā)更多銷售場合和品牌合作時機更好發(fā)揮經(jīng)銷商的作用通過提供經(jīng)銷商活動模板，結(jié)合其對當(dāng)?shù)刭Y源及目標(biāo)消費者的了解，推廣更符合區(qū)域特征的宣傳和促銷活動ATL線上傳播和活動BTL線上傳播和活動延續(xù)POLO勁情-勁取上市的品牌傳播目標(biāo)推進并進一步提升產(chǎn)品形象POLO勁情、勁取傳播與活動〔品牌深化〕88廣州車展7月8月TVC/Print.Ad/Radio/Outdoor/LightBox/LCD/SpecialMedia……線上傳播線下活動配合全國上市會POSMFBI布置周末試車會〔整合CRM資源〕全國展廳上市會全國上市品牌推廣期FBI產(chǎn)品賣點推廣期傳播策略傳播手段線上線下整體配合9月ATL第三季度傳播策略6月Print.Ad/Radio/LightBox/LCD/電梯轎廂/……SpecialMedia+BTL區(qū)域上市會時尚體驗營商業(yè)中心路演成都廣州上海北京光線Polo時尚之旅(拍攝+播出)上海北京廣州深圳杭州成都時尚體驗營試車上海珠海北京成都創(chuàng)意展車及互動上海北京廣州深圳杭州成都商業(yè)渠道展示及有獎互動(必勝客/家樂福/錢柜等)全國Benetton聯(lián)合促銷活動上海CRMInternetDiscoveryChannel“科技也瘋狂〞全國巡展活動DealerPOSM上市布置POLO勁情-勁取MSNSpace大賽“改變你的生活方式〞一句話感言網(wǎng)絡(luò)征集外服成員試車會MTV中國明星志愿奧運演唱會

聯(lián)手上海群眾龍卡上海群眾龍卡優(yōu)惠申領(lǐng)及會員試車活動89上市后持續(xù)傳播階段〔7－9月〕時間節(jié)點活動安排

31周

30周傳播主題32周結(jié)合區(qū)域市場巡展活動與區(qū)域媒體專題傳播合作33周34周35周36周37周POLO勁情、勁取首月熱銷緣何熱銷為何熱銷2：POLO品牌營銷策略解讀POLO勁情、勁取性價比分析，對市場形成沖擊上市后持續(xù)傳播階段：產(chǎn)品細節(jié)展開，品牌價值提升動力與低轉(zhuǎn)速扭距兼得，新POLO十一購車指南德系平安性再詮釋POLO平安性再提升中性與張力：POLO勁情、勁取設(shè)計風(fēng)節(jié)油大賽內(nèi)飾設(shè)計風(fēng)格新都市人的家居風(fēng)90?POLO勁情勁取勁行時?時尚之旅專題節(jié)目為了進一步宣傳并打造全新POLO品牌，市場部同光線傳媒合作錄制了一擋名為?POLO勁情勁取勁行時?的時尚之旅專題節(jié)目，該節(jié)目將在上海、北京、廣州、成都、杭州、長沙陸續(xù)展開拍攝工作。由一名知名藝人駕著我們的POLO一起探訪六大城市中最具城市特色的時尚元素，領(lǐng)略各城市得時尚風(fēng)情。該節(jié)目將在佟晨潔主持的?時尚風(fēng)云榜?中播出，每周六/周日開播。北京站節(jié)目

7月29日〔周六〕、7月30日

〔周日〕

明星：嚴(yán)寬廣州站節(jié)目

8月5日、8月6日

明星：陳龍上海站節(jié)目

8月12日、8月13日

明星：薛佳凝杭州站節(jié)目

8月19日、8月20日

長沙站節(jié)目

8月26日、8月27日

成都站節(jié)目

9月2日、9月3日

附件為?時尚風(fēng)云榜?在各城市的播出時間列表，(上海播出頻道

教育電視臺

每晚17：40-18：00)。敬請關(guān)注并提出珍貴意見，我們將繼續(xù)為POLO勁情－勁取的市場推廣籌劃更多精彩的活動，希望各位能向更多的朋友推薦此次節(jié)目，關(guān)注我們的POLO勁情－勁取。91第四局部傳播實效總結(jié)92POLO勁情＋POLO勁取POLO勁情POLO勁取經(jīng)銷商批售數(shù)5732直銷數(shù)〔最終用戶〕4103POLO勁情、勁取上市后2個月內(nèi)，銷量逼近8000經(jīng)銷商批售數(shù)5852直銷數(shù)〔最終用戶〕3864POLO勁情、勁取從上市日(6月23日〕到8月22日為止，銷售數(shù)據(jù)如下銷售數(shù)據(jù)說明了一切…通過銷售數(shù)字，我們可以判讀出：1：POLO勁情、勁取，取得了巨大的上市成功，并已在兩個月內(nèi)，成為主流在售車型的生力軍2：兩廂款、三廂款銷量均衡，兩個車型品牌均受到了各自目標(biāo)消費群的認可；根據(jù)經(jīng)銷商的訪問數(shù)據(jù)記錄，消費者根本完全遵循傳播導(dǎo)向93品牌差異化傳播效果顯著…悠閑享樂追隨感覺時尚享樂時尚享樂POLO勁情創(chuàng)新科技個人效率新潮進取新潮進取POLO勁取激情刺激和樂趣新潮酷更偏感性的溝通主要方式：TVC(打動消費者的心)上市媒介溝通公關(guān)傳播核心志氣縱橫駕馭隨心品位生活輕松盡享廣告創(chuàng)意表現(xiàn)品味心風(fēng)氣縱橫心境界媒體宣傳基調(diào)魅力精悍造型智慧尖端科技更偏理性的溝通主要方式：BTL(說服消費者的頭腦)經(jīng)銷商批售數(shù)5732直銷數(shù)〔最終用戶〕4103市場反響實效經(jīng)銷商批售數(shù)5852直銷數(shù)〔最終用戶〕3864〔上市后2個月內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)〕94公關(guān)媒體傳播報道數(shù)量驚人…6月23日－7月7日上市重點期：邀請報紙156家，發(fā)稿238篇，多家媒體對于勁情、勁取上市給予了不止一篇的大篇幅報道邀請網(wǎng)絡(luò)媒體28家，發(fā)稿102篇，平均每家均給予了三篇以上的報道。如果加上轉(zhuǎn)載和引發(fā)其他媒體對勁情、勁取的關(guān)注所產(chǎn)生的擴溢效應(yīng)，僅上市信息發(fā)稿總篇數(shù)到達524篇，68.6萬字5月15日－6月22日預(yù)熱期：報紙發(fā)稿365篇；網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿908篇7月8日－7月28日延續(xù)初期：報紙發(fā)稿67篇；網(wǎng)絡(luò)33篇95上市實戰(zhàn)成效顯著…

全國各地定單踴躍

各地經(jīng)銷商展廳人流明顯增多，截止目前為止，全國每天的訂單在140份左右

媒體報道眾多

僅網(wǎng)上搜索就有275，000多條相關(guān)信息

消費者關(guān)注度空前高漲

全國各大汽車門戶網(wǎng)站及汽車論壇，POLO勁情勁取的點擊率激增，熱門車型排名躍升至第一競爭品牌嚴(yán)陣以待

各競爭品牌紛紛采取不同措施，有降價吸引消費者、有推出新車型博取關(guān)注等等，以應(yīng)對POLO勁情勁取的上市96POLO勁情、勁取競相登上各汽車雜志封面…97第五局部媒介曝光信息整理98POLO勁情、勁取媒體評論?解放日報——汽車周刊?2006年6月21日刊整車觀點新POLO在延續(xù)POLO品牌固有的精良工藝和優(yōu)異平安性能的根底上，更具中國特色，更符合中國消費者的審美需求。精湛的工藝是POLO勁情、勁取的最大特色，其工藝在這一級別市場還沒有一款車型能到達，因此這2款車型都具有相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幜Α＜毑坑^點明朗大膽的U型線條，同樣是POLO勁情前臉最顯著的特征，整體給人一種蓄勢待發(fā)的靈動感覺，同時也使POLO勁情的前臉設(shè)計極具沖擊力。設(shè)計師對POLO勁情的側(cè)面造型設(shè)計，在原有簡潔質(zhì)感的設(shè)計風(fēng)格根底上還沿側(cè)窗底部向車燈方向至前翼子板上拉出一條立體棱線，大大增強了側(cè)面造型的力量感和三維質(zhì)感，使整車更具張力。POLO勁情內(nèi)飾設(shè)計保持了群眾車系簡練的風(fēng)格，也引入一些時尚元素，打造出新一代小型高檔時尚車的精致空間。在德國群眾FSI發(fā)動機的根底上為POLO勁情重新匹配、開發(fā)的兩款16氣門發(fā)動機，排量延續(xù)了POLO品牌1.4L和1.6L的兩大主力排量，低速高扭、高速高功率、環(huán)保低耗、免維護是該動力系統(tǒng)的突出優(yōu)勢。99POLO勁情、勁取媒體評論?深圳商報?2006年06月27日整車觀點新波羅的前臉，顯得更大氣，更大車化了。細部觀點6擋手自一體式變速箱換擋過程真是如絲般順滑，即使在彎前大力急剎，再在彎中加油出彎，動力銜接也是可以稱得天衣無縫。動力沒有任何的停頓，可謂是得心應(yīng)“腳〞。五擋手動變速入擋也是異常順滑，擋桿就像是浸在油缸里一樣，推拔之間非常輕松。在同級車甚至更高檔的轎車中，有比更完美的變速箱嗎？有了這樣出色的變速箱，新波羅即使跟一些更高級別或者更大排量車相比，某些動態(tài)表現(xiàn)也毫不遜色。波羅的內(nèi)飾材質(zhì)和工藝在小車中也是無可挑剔的。車內(nèi)主色調(diào)采用黑色與淺米色搭配的環(huán)艙雙彩內(nèi)飾風(fēng)格，黑色主儀表板水平舒展，為乘員帶來了寬闊的視野；米色副板那么采用內(nèi)凹式下體設(shè)計，與主板區(qū)完美結(jié)合，提供了寬闊的乘坐空間。100?汽車與運動?2006年7月刊

整車觀點四眼圓燈不見了，陽光下方中帶圓的奇特大燈占據(jù)了精致前進氣格柵兩側(cè)的位置，楚楚動人。在勁情的前臉上由發(fā)動機蓋引出的U形線條隱隱地延伸至前包圍的底端，而勁取那么干脆用類似于Passat領(lǐng)馭那亮銀格柵邊框的手法，將U形線條勾畫得更加明顯，生怕無人不知其群眾身份。雖然是AO級車，勁取還是保存了流暢的車頂弧線以顯大氣．與此同時，它還借用車身多處閃閃發(fā)亮的鍍鉻飾條顯示其豪華取向。細部觀點全系列依然保持14L和16L的排量陣容，其中16L發(fā)動機功率提升了4.1％到達77kW。新車還納入了諸如E-Gas電子油、CANBUS局域網(wǎng)控制、凸輪軸驅(qū)動靜音鏈等技術(shù)，它們提升了發(fā)動機的運行品質(zhì)并使相關(guān)部件壽命最大化。這一切都繼承著德系車技術(shù)為先的傳統(tǒng)。電動可調(diào)外后視鏡已不新鮮，同樣外后視鏡加熱功能已多見不怪。但這兩項功能同時出現(xiàn)在POLO勁情、勁取這樣的A0級車上就不常見了。同樣自偵測數(shù)字式倒車?yán)走_的加盟亦提升了新車的檔次，同時也實實在在地方便了車主。101?汽車博覽?2006年7月刊

一、整車觀點新車最令人興奮的是風(fēng)格的明顯變化。造型的設(shè)計語言直白動情，家族前臉在瞬間就能說明身份，發(fā)動機艙蓋和翼子板上刻意增加的棱線使它更陽剛、帥氣。灑脫、靈動的車尾讓人一見傾心。二、細部觀點內(nèi)飾的布局做工和質(zhì)感在同級小車中仍然是最出色的。單碟CD機取代了原來的磁帶機，而且增加了MP3功能，用來滿足時尚的年輕人。新增兩個卡槽能穩(wěn)妥地插入標(biāo)準(zhǔn)大小的通行卡，大大方便了駕駛員。取消了正時皮帶，凸輪軸使用鏈條驅(qū)動，機油濾芯改變了結(jié)構(gòu)和位置，大大降低了保養(yǎng)的工時費和材料費。激光焊接和空搶注臘讓它鞏固耐久，隔音和密封性也無懈可擊。102?汽車導(dǎo)報?2006年7月1日

一、整車觀點POLO勁情、勁取的外形改動十清楚顯。追隨群眾在全球的強勢造型路線，新的大U型前臉和一體式大燈組合取代了舊款的雙圓燈，整個車頭顯得更精致有內(nèi)涵。車尾改動較為溫和，主要更換了燈組和LED剎車燈，比原來醒目了許多。二、細部觀點新車的兩臺16V發(fā)動機是上海群眾在德國FSI發(fā)動機的根底上研發(fā)的，從底座、缸體到燃燒室的布置都經(jīng)過重新設(shè)計，技術(shù)到達了今天最先進的標(biāo)準(zhǔn)。新車的操控感覺在100KM/H以上高速行駛，依然展現(xiàn)著小車中罕見的穩(wěn)，彎前大力剎車，扭方向入彎，電控液壓助力的轉(zhuǎn)向提供著準(zhǔn)確的指向感。新車功能性設(shè)計有提升，在中控臺左側(cè)加設(shè)了兩個放過路卡的卡位。103?汽車與你?2006年7月刊

一、整車觀點兩部車在車身造型方面的改動十清楚顯，主要集中在車頭和車尾部分，改動的宗旨同樣是強調(diào)檔次。新車毫無懸念用上了群眾現(xiàn)行的“U〞型前臉，這個“U〞型前臉，上至帕薩特下到POLO，都能透過這一前臉流露出精致而大氣的氣息。新燈組為水滴狀一體大燈，尾部的變化主要是將尾燈做了透明化立體感處理，此外，新車全部換上了15寸輪圈。二、細部觀點新車發(fā)動機式由FSI發(fā)動機改造而來，扭力和功率輸出都有所提高。充分的扭力輸出、一流的換檔手感以及力量反響感覺很好的轉(zhuǎn)向和穩(wěn)定的車身動態(tài)，都讓人非常享受那服帖的感覺。104?轎車情報?2006年7月刊

一、整車觀點POLO勁情有強勁澎湃的動力和靈活的造型，POLO勁取同樣在兼?zhèn)鋸妱排炫葎恿χ?，有著氣宇豪邁的造型風(fēng)格。明朗大膽的U型線條同樣是POLO勁情、POLO勁取前臉最顯著的特征。一體化的晶鉆前照燈晶瑩剔透，采用方圓交融的設(shè)計元素，質(zhì)感強烈，簡潔醒目，整車靈氣十足。二、細部觀點值得一提的是POLO勁情全新設(shè)計了雙卡插槽，提供人性化細致關(guān)心。POLO勁情出色的底盤調(diào)校確保車輛行駛平穩(wěn)，尤其在上下不平的路面時，能保證乘坐的舒適性和平安性。上海群眾POLO勁情與勁取采用的局部空氣標(biāo)準(zhǔn)比目前國家室內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格近9倍。為此類車型在環(huán)保方面樹立了一個更高的標(biāo)準(zhǔn)。105?車?2006年7月刊

一、整車觀點在群眾新一代造型理念的推動下，POLO勁情、勁取也有了一副咄咄逼人的孔，夸張的U型前臉造型向人們傳遞出更加濃厚的時尚與運動氣息，看上去更加銳利一些。POLO勁情、勁取前燈一體化的造型設(shè)計更突出了整體感，成為U型前臉的絕好補充元素，增加了車頭的陽剛之氣。二、細部觀點勁情的中途加速性值得稱贊，在6檔自動變速箱的幫助下，發(fā)動機動力傳輸相當(dāng)平和，換檔時幾乎覺察不到變化，車速的提升也很迅速。勁情手感頗佳的方向盤對方向的掌控非常靈敏，以接近50公里的時速穿樁時，車頭始終能保持住前進方向。106?中國汽車畫報?2006年7月1日一、整車觀點POLO4個獨立圓燈已經(jīng)換成了兩個相連的半圓形燈，斜上挑起的兩道利眉使