企業(yè)戰(zhàn)略管理作業(yè)課件

第八章戰(zhàn)略評價及戰(zhàn)略選擇過程本章內(nèi)容：增長率——市場占有率矩陣法；行業(yè)吸引力——競爭能力分析法；生命周期法；戰(zhàn)略選擇過程；重點：增長率——市場占有率矩陣法；第一節(jié)增長率——市場占有率矩陣法由波士頓公司（BCG）提出；假定：所有的公司都是由兩個以上的經(jīng)營單位所組成（除了最小和最簡單的公司外）；BCG矩陣法提出：企業(yè)必須為經(jīng)營組合的每一獨立單位分別制定戰(zhàn)略；一個經(jīng)營單位的相對競爭地位和市場增長率是決定整個經(jīng)營組合中每一經(jīng)營單位應(yīng)當奉行什么樣戰(zhàn)略的兩個基本參數(shù)。以上述兩個參數(shù)為坐標，波士頓咨詢公司設(shè)計出一個具有四象限的矩陣，見圖8-1。波士頓矩陣市場增長率明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)高相對市場占有率低高低其中，橫軸代表經(jīng)營單位的相對競爭地位，它以經(jīng)營單位相當于其主要競爭對手的相對市場占有率來表示。縱軸代表市場增長率。

經(jīng)營單位的銷售額或量（當年）相對市場占有率=×100%主要競爭者的銷售額或量（當年）相對競爭地位決定了該經(jīng)營單位獲取現(xiàn)金的速度；市場增長率代表著市場的吸引力大小。這里以相對市場占有率而非絕對市場占有率來代表競爭地位。橫軸相對市場占有率可以更好的說明與主要（或最大）競爭對手的關(guān)系，如企業(yè)的一個經(jīng)營單位具有10%的絕對市場占有率，則在一個主要競爭對手分別有12%的市場占有率和45%的市場占有率兩者不同的情況下，具有10%的絕對市場占有率企業(yè)意味著有不同的競爭地位，顯然12%比45%更具有競爭性?？v軸當年市場需求-去年市場需求市場增長率=×100%去年市場需求一般高市場增長率被認為是高于10%，而高與低相對市場占有率的分界線是1.5；既如果某一經(jīng)營單位的銷售額是其主要競爭對手的1.5倍或更多，則被認為是具有較高的相對市場占有率。上述劃分并不絕對，有的以市場增長率為10%、相對市場占有率為1作為劃分標準。波士頓咨詢公司認為，一個企業(yè)的所有經(jīng)營單位都可以列入任意象限中，并依據(jù)它所處的地位（相對市場占有率及市場增長率）采用不同的戰(zhàn)略。（1）問題業(yè)務(wù)：指市場成長率高、相對市場份額低的業(yè)務(wù)，一般是公司的新業(yè)務(wù)。發(fā)展問題業(yè)務(wù)需要大量資金的投入，所以企業(yè)必須慎重選擇“是否繼續(xù)投資發(fā)展該業(yè)務(wù)”。對此類業(yè)務(wù)的對策是充分挖掘問題業(yè)務(wù)的潛力。（2）明星業(yè)務(wù)：指市場成長率高、相對市場份額高的業(yè)務(wù)，是由一部分問題業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來的，將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)有發(fā)展機遇和實力，因此企業(yè)要保持或加強明星業(yè)務(wù)的發(fā)展，并使企業(yè)在短期內(nèi)優(yōu)先供給明星業(yè)務(wù)所需的資源。（3）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：指低市場成長率、高相對市場份額的業(yè)務(wù)，一般是企業(yè)較成熟的業(yè)務(wù)。該類型的業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟和高利潤的優(yōu)勢，為企業(yè)提供主要現(xiàn)金。企業(yè)通常用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來支付賬款并支持其他三種需要大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。該類型業(yè)務(wù)應(yīng)主要采用保護和收獲的戰(zhàn)略。（4）瘦狗業(yè)務(wù)：指低市場成長率、低相對市場份額的業(yè)務(wù)，一般是微利甚至是虧損的業(yè)務(wù)。通常瘦狗業(yè)務(wù)會占用很多資源（如現(xiàn)金、管理部門的時間等），如果該類業(yè)務(wù)已經(jīng)失去前途應(yīng)盡快清理業(yè)務(wù)或推出該經(jīng)營，否則會造成更大的損失。也可以從該類業(yè)務(wù)的發(fā)展中獲取有價值的經(jīng)驗。波士頓矩陣——業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換方向市場增長率明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)高相對市場占有率低高低波士頓矩陣——資金投向市場增長率明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)高相對市場占有率低高低企業(yè)可以采取的經(jīng)營組合戰(zhàn)略：首先目標是維護金牛的地位，但要防止常見的對其追加過多投資的做法。金牛所得的資金應(yīng)優(yōu)先用于維護或改進那些無法自給自足的明星地位。剩余的資金可以用于扶持一部分篩選的問題業(yè)務(wù)，使之轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍菢I(yè)務(wù)。若選擇同時擴大全部幼童業(yè)務(wù)的市場占有率的戰(zhàn)略，通常現(xiàn)金不足。不同經(jīng)營單位的特點以及所應(yīng)采取的戰(zhàn)略象限戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位贏利性所需投資現(xiàn)金流量明星維護或擴大市場占有率高多幾乎為零或為負值金牛維護或收獲戰(zhàn)略高少極大剩余問題擴大市場占有率或放棄戰(zhàn)略沒有或為負值非常多不投資負值剩余狗放棄或清算戰(zhàn)略低或為負值不投資剩余在利用BCG矩陣進行戰(zhàn)略方案評價時，波士頓咨詢公司建議采取以下步驟：將公司分成不同的經(jīng)營單位；確定經(jīng)營單位在整個公司中的相對規(guī)模；確定每一經(jīng)營單位的市場增長率；確定每一經(jīng)營單位的相對市場占有率；繪制公司整體經(jīng)營組合圖；依據(jù)每一經(jīng)營單位在公司整個經(jīng)營組合中的位置而選擇適宜的戰(zhàn)略。平衡的經(jīng)營組合圖市場增長率相對市場占有率221814106210421.510.50.40.30.20.1明星幼童金牛狗一般來說，公司應(yīng)該有兩三個金牛作為其堅實的基礎(chǔ)，提供足夠的現(xiàn)金；兩三個明星業(yè)務(wù)作為進一步發(fā)展；存在幾個幼童業(yè)務(wù)，其中一兩個是能以合理代價轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍菢I(yè)務(wù)；也必然有幾個受到嚴密監(jiān)控的瘦狗業(yè)務(wù)，企業(yè)必須選擇放棄或清算掉。一個公司不僅要對每類經(jīng)營單位采取不同的戰(zhàn)略，以及對經(jīng)營組合采取整體經(jīng)營組合戰(zhàn)略；同時，還要注意每類經(jīng)營單位在整個公司經(jīng)營組合中的比重，即要關(guān)注公司的整體經(jīng)營組合的平衡行，只有平衡的經(jīng)營組合才是理想的經(jīng)營組合。增長率——市場占有率矩陣法的局限性僅以兩個比率來決定經(jīng)營單位的地位及其戰(zhàn)略過于簡單；難以確定綜合性產(chǎn)業(yè)的市場占有率；狗類業(yè)務(wù)也不一定都要清算或放棄，也可以從狗類業(yè)務(wù)中獲得有價值的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗對于高盈利單位（明星或金牛）降低成本有一定的幫助。BCG新矩陣圖考慮到增長率——市場占有率矩陣法的局限性，波士頓公司1983年設(shè)計出新的矩陣圖。分散化專門化死胡同大量化取得競爭優(yōu)勢的途徑經(jīng)營單位所具備的競爭優(yōu)勢的大小大量化的經(jīng)營單位具有較多的競爭優(yōu)勢，但這種行業(yè)所具有的取得競爭優(yōu)勢的途徑不多。最適宜的戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，以大量化生產(chǎn)為基礎(chǔ)。專門化的經(jīng)營單位具有較多的競爭優(yōu)勢和取得這些優(yōu)勢的途徑。適合采取的戰(zhàn)略為差異化戰(zhàn)略。死胡同的經(jīng)營單位既沒有較多的競爭優(yōu)勢，行業(yè)又缺乏實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的途徑。適合的戰(zhàn)略是進行戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變，避免“陷在中間”。分散化的經(jīng)營單位具有較多的實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的途徑，但企業(yè)本身具有較少的競爭優(yōu)勢。最適合的戰(zhàn)略是集中化戰(zhàn)略。巨人集團案例1991年，巨人新技術(shù)公司成立，并且開發(fā)研究標志著中國桌面印刷系統(tǒng)最高水準的M6403漢卡。1992年，M6403桌面印刷系統(tǒng)的銷量達28000套，創(chuàng)利潤3500萬元。1993年，巨人集團集中推出M6405漢卡、中文筆記本電腦、手寫電腦等五個拳頭產(chǎn)品。同年，巨人集團在中文手寫電腦及電腦軟件方面，銷售額達到三億六千萬元。1993年開始，巨人集團在電腦、生物工程、房地產(chǎn)等行業(yè)大舉進軍。1994年，巨人集團推出“巨人腦黃金”，在全國叫響。與此同時，舉人著手建立七十層高的巨人大廈。1993年，西方國家向中國出口計算機禁令失效，中國電腦業(yè)逐漸走入低谷。在建設(shè)巨人大廈時恰好中國加強宏觀調(diào)控，銀根緊縮，房地產(chǎn)降溫。后來全國整頓保健品市場，保健品也隨之降溫。1996年，巨人集團衰敗。用波士頓矩陣方法分析巨人公司衰敗的原因，并回答下列問題：1、1991-1992年，桌面印刷系統(tǒng)業(yè)務(wù)位于巨人集團波士頓矩陣的什么位置？2、1993年，桌面印刷系統(tǒng)業(yè)務(wù)、保健品、房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)分別處于巨人集團波士頓矩陣的什么位置？與1992年相比，發(fā)生了什么變化？3、1994-1996年，巨人集團的上述業(yè)務(wù)分別處于波士頓矩陣的什么位置？4、利用增長率——市場占有率矩陣法分析，巨人集團衰敗在業(yè)務(wù)組合方面的原因是什么？分析1、1991-1992年，桌面印刷系統(tǒng)業(yè)務(wù)位于巨人集團波士頓矩陣的問題業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)；2、1993年，桌面印刷系統(tǒng)業(yè)務(wù)、保健品、房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)分別處于巨人集團波士頓矩陣的金牛業(yè)務(wù)、問題業(yè)務(wù)、問題業(yè)務(wù)；3、1994年，巨人集團的上述業(yè)務(wù)分別處于波士頓矩陣的狗類業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)；到1996年全部都成為狗類業(yè)務(wù)；分析巨