移動搜索連接人與服務(wù)百度卡位移動搜索的困境與出路

移動搜索連接人與服務(wù)百度卡位移動搜索的困境與出路

考慮到用戶逐漸從移動終端移動的環(huán)境，移動結(jié)算服務(wù)的營銷和營銷需求也將移動結(jié)算移動結(jié)算。預(yù)計(jì)2014年移動互聯(lián)網(wǎng)將占移動營銷總份額的4%以上。因此,挖掘更多的商業(yè)變現(xiàn),是移動搜索市場,也是百度移動端不斷摸索的方向。在中國搜索引擎市場,毫無疑問,百度已成為PC端難以撼動的王者。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,移動搜索的競爭才剛剛開始,百度面臨用戶習(xí)慣改變的挑戰(zhàn),以及對手的進(jìn)攻,在混戰(zhàn)、挑戰(zhàn)甚至困境中,百度如何做移動搜索,如何突圍?從用戶角度分析百度“連接人與服務(wù)”的戰(zhàn)略,早在2014年4月15日百度錢包的發(fā)布會上就開始明確顯現(xiàn)。百度APP支付版本的推出,意味著手機(jī)百度開始構(gòu)建一個(gè)充分連接人與服務(wù)的生態(tài)閉環(huán),即將移動搜索中海量商戶與普通用戶直接關(guān)聯(lián),同時(shí)通過LBS、大數(shù)據(jù)等技術(shù),將判斷出的用戶使用場景與百度流量優(yōu)勢相結(jié)合,為移動搜索生活服務(wù)生態(tài)建設(shè)打下基礎(chǔ)。而百度世界大會上推出的“直達(dá)號”服務(wù),更是進(jìn)一步明確并優(yōu)化了“連接人與服務(wù)”的戰(zhàn)略構(gòu)想。誠然,其無疑是百度的一大重要商業(yè)產(chǎn)品,但從用戶角度考慮,是搜索結(jié)果直接完成了“連接人與信息”向“連接人與服務(wù)”的轉(zhuǎn)變,即不僅僅是提供了更加豐富的信息,更重要的是直接完成了交易這一重要環(huán)節(jié)。用戶可以通過百度搜索直接完成資訊、預(yù)訂、支付等環(huán)節(jié),縮減了交易流程。移動搜索方式創(chuàng)新在移動用戶已然慢慢追趕并超越互聯(lián)網(wǎng)用戶群規(guī)模的當(dāng)下,互聯(lián)網(wǎng)廠商不得不重新思考,如何全面覆蓋并且滿足移動用戶需求。移動網(wǎng)民與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民有非常高的重疊性,但用戶有更多不一樣的習(xí)慣和需求。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,來自移動端的搜索請求中60%與生活服務(wù)相關(guān)。在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越隨性的搜索需求下,未來移動搜索的需求將更加貼近生活和娛樂。因此,直接的PC端產(chǎn)品遷移難以滿足當(dāng)前的用戶習(xí)慣,而是要給用戶提供更多新體驗(yàn)。搜索方式的擴(kuò)充。便捷的移動搜索方式,是能夠貼合用戶更為多樣化的搜索場景和搜索需求的必要布局。也就是不能滿足于文字搜索,更新的搜索方式是搜索企業(yè)需要去探尋的?；诖?百度在搜索方式上不斷嘗試創(chuàng)新:在語音搜索方面,百度移動已在2011年實(shí)現(xiàn)了語音搜索技術(shù);在圖形搜索方面,條形碼、二維碼等是最為早期的嘗試,在2014年8月更是推出了圖形搜索應(yīng)用,圖形技術(shù)應(yīng)用到自然圖像OCR識別、人臉識別等領(lǐng)域。結(jié)果的精準(zhǔn)匹配。百度憑借多年布局,積累了大量的用戶需求數(shù)據(jù)、商家數(shù)據(jù),甚至是基于百度百科、百度貼吧、百度知道建立起來的UGC數(shù)據(jù)庫群,因此,百度移動端無疑也天然擁有搜索數(shù)據(jù)積累優(yōu)勢,更能針對用戶的需求提供更為豐富與匹配的信息結(jié)果。百度在移動端不間斷的資本動作,亦是為數(shù)據(jù)維度的豐富提供了底層支撐。同時(shí),百度在移動端持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新,從大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)結(jié)果呈現(xiàn)、搜索指令語義分析等細(xì)節(jié)處改善用戶體驗(yàn),在卡片以及發(fā)現(xiàn)等移動搜索特有搜索方式上滿足更為精準(zhǔn)的信息推送。未來移動搜索的需求將更加貼近生活和娛樂,因此,直接的PC端產(chǎn)品遷移難以滿足用戶習(xí)慣,要給用戶提供更多新體驗(yàn)。移動入口的角色深化。在移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛搶占入口的當(dāng)下,能夠不依賴其他服務(wù)生存,能完成自身流量及用戶聚集和轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品,是移動搜索嘗試去轉(zhuǎn)變的狀態(tài)。在此方面,百度加大移動搜索獨(dú)立APP的運(yùn)營,推出了多款應(yīng)用產(chǎn)品,包括掌上百度、手機(jī)百度、百度客戶端,以及百度APP等。其中,百度APP是當(dāng)前移動搜索戰(zhàn)略的重要產(chǎn)品,其以搜索為核心,通過整合天氣資訊、新聞資訊、看視頻各種功能,并結(jié)合我的錢包,真正向平臺級超級APP發(fā)展。移動端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變在用戶逐漸向移動端遷移的大環(huán)境下,廣告主的營銷及服務(wù)推廣需求也向移動端遷移,在移動互聯(lián)網(wǎng)端,更是遵循用戶即為營收的重要依托。易觀智庫數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2014年移動搜索將占整體移動營銷構(gòu)成中的4成以上。因此,挖掘更多的商業(yè)變現(xiàn),是移動搜索市場,也是百度移動端不斷摸索的方向。事實(shí)上,百度一直以來都是以服務(wù)商家為中心的布局戰(zhàn)略?；谠璓C形式的關(guān)鍵字廣告。關(guān)鍵字廣告是搜索引擎的重要營利方式,而與PC端不同的是,除了基于關(guān)鍵字競價(jià)排名的CPC計(jì)費(fèi)方式,移動端更為側(cè)重向“結(jié)果”的引導(dǎo),即以CPA的計(jì)費(fèi)方式產(chǎn)生,如APP下載、在線咨詢、電話撥打等。基于用戶流量的導(dǎo)航服務(wù)。百度移動獨(dú)立APP的布局,使百度搜索成為了擁有億級用戶覆蓋的重要應(yīng)用,而百度移動入口的布局,使其更加向“導(dǎo)航”服務(wù)進(jìn)行演進(jìn),導(dǎo)航網(wǎng)站的廣告位售賣模式則自然而然產(chǎn)生。除了分類網(wǎng)站外,精彩推薦(活動推廣)、裝機(jī)必備(APP下載)等,都是百度能從中獲得商業(yè)回報(bào)的重要資源?；诮灰桩a(chǎn)生的服務(wù)深化。直達(dá)號的推出,無疑是百度從搜索到交易的閉環(huán)構(gòu)建,亦是商業(yè)模式改變的重要代表性事件。百度以技術(shù)來強(qiáng)化搜索入口,并降低技術(shù)門檻拉攏傳統(tǒng)商家加入百度平臺,完成從搜索到交易的閉環(huán),開啟了從營銷收入向服務(wù)收費(fèi)的開端。事實(shí)上,直達(dá)號與百度前兩年推出的輕應(yīng)用一脈相承,只是在與用戶的交互方式上進(jìn)行了優(yōu)化,更加貼近用戶。這不得不讓業(yè)界拿其與微信公眾賬號和支付寶的第三方平臺進(jìn)行比較。相比之下,微信更加強(qiáng)調(diào)用戶的場景化使用,對于商家來講,是強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率與用戶留存;而百度憑借搜索入口,其目的更加明確,更能夠加強(qiáng)新客引流。在移動搜索市場,百度率先執(zhí)行了商業(yè)化,且據(jù)其財(cái)報(bào)披露,2014年第二季度移動端收入的占比已經(jīng)超過30%。隨著移動端流量的不斷增長,廣告主營銷價(jià)值認(rèn)知的加強(qiáng),預(yù)計(jì)未來貢獻(xiàn)度還會持續(xù)增長?；貧w用戶體驗(yàn)的價(jià)值發(fā)現(xiàn)縱然百度在移動搜索市場占據(jù)一定優(yōu)勢,但未來同樣面臨一些挑戰(zhàn):與習(xí)慣做斗爭。直達(dá)號是百度商業(yè)模式的一次重要轉(zhuǎn)折產(chǎn)品,但直達(dá)號的“@”使用,對于用戶來講是全新的方式與習(xí)慣,用戶對此方式的接受、習(xí)慣、依賴的過程仍任重道遠(yuǎn)。要是用戶的習(xí)慣無法實(shí)現(xiàn),商業(yè)回報(bào)亦難實(shí)現(xiàn)。從商戶的角度出發(fā),直達(dá)號的服務(wù)無疑是為大品牌商戶提供的特定服務(wù),但對于中小型商戶來講,此服務(wù)的價(jià)值難以預(yù)見。另外,直達(dá)號的服務(wù)當(dāng)前僅針對精準(zhǔn)搜索,但為加大用戶的使用與直達(dá)號的效果,未來勢必需向模糊搜索優(yōu)化,這對于百度數(shù)據(jù)積累及分析挑戰(zhàn)巨大,而未來百度直達(dá)號和百度競價(jià)排名間的平衡,仍是不得不去思考的問題。深化的困境。百度擁有豐富的用戶搜索數(shù)據(jù),但用戶對于百度的使用更加偏向“一次使用”,即用戶只是因一次信息需求而使用百度。對于百度來講,需要了解用戶更為精準(zhǔn)和延續(xù)的信息需求,另一方面,在一個(gè)個(gè)APP間建立的信息孤島,百度更需要將數(shù)據(jù)匯集,而百度當(dāng)前所欠缺的,也正是能解決以上問題的方式—賬號體系的建立,尚待進(jìn)一步布局,引導(dǎo)用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣。最重要的是,賬號體系的建立,將使百度為商家的服務(wù)進(jìn)一步深化與創(chuàng)新更多維度與方式?；鞈?zhàn)中突圍。在PC端,百度憑借多年的市場教育,已完成了用戶的口碑認(rèn)知,但360搜索的橫空出世,憑借其瀏覽器的份額優(yōu)勢,快速搶占了規(guī)模化的流量份額。而在移動端,用戶對服務(wù)的提供者敏感度更低,目的只為找到目標(biāo)的內(nèi)容和信息,對便捷性的要求更高。因此在移動端,搜索框的方便性就更加重要。雖然百度搜索獨(dú)立應(yīng)用,經(jīng)過長時(shí)間的推廣積累了一定的用戶群,但不得不面對的是,在移動端還有背靠騰訊的搜狗搜索、依靠阿里的神馬搜索、依靠運(yùn)營商渠道展開的宜搜以及360搜索等。以微信為代表的社交信息數(shù)據(jù)、用戶購物交易信息數(shù)據(jù)