公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理第3講

YtyangzhoudaxueCompanyStrategy

andRiskManagement公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理第二章戰(zhàn)略分析—外部環(huán)境一、一般宏觀環(huán)境分析（PEST分析）二、行業(yè)環(huán)境分析三、經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析四、國際商業(yè)環(huán)境和國際化經(jīng)營概念及分析Ytyangzhoudaxue一、一般宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

（一）政治和法律環(huán)境因素1、政治因素的主要分析內(nèi)容：企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況；政府行為對企業(yè)的影響；執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策(如產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進(jìn)出口限制等)，以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性；各政治利益集團(tuán)對企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的影響Ytyangzhoudaxue一、一般宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

（一）政治和法律環(huán)境因素相關(guān)的政治風(fēng)險(xiǎn)：指政治因素對企業(yè)環(huán)境或未來產(chǎn)生影響的可能性所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)或其資產(chǎn)可能被國家沒收；經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項(xiàng)目，而本地投資者亦可能須擁有受擔(dān)保的最低持股權(quán)；轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)可能會(huì)受限于轉(zhuǎn)移資金或返回利潤的能力Ytyangzhoudaxue一、一般宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

（一）政治和法律環(huán)境因素2、法律因素的主要分析內(nèi)容：法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)；國家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)；企業(yè)的法律意識(shí)；國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境Ytyangzhoudaxue一、一般宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

（一）政治和法律環(huán)境因素政治法律環(huán)境因素的特點(diǎn)：不可測性：企業(yè)很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化；直接性：國家政治環(huán)境直接影響企業(yè)的經(jīng)營狀況；不可逆轉(zhuǎn)性：政治法律環(huán)境一旦影響到企業(yè)，就會(huì)發(fā)生十分迅速和明顯的變化，而企業(yè)是無法推卸和轉(zhuǎn)移這種變化的Ytyangzhoudaxue一、一般宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素主要分析內(nèi)容：社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)（最重要）、分配、交換、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入和經(jīng)濟(jì)增長速度；經(jīng)濟(jì)體制：國家經(jīng)濟(jì)組織的形式；宏觀經(jīng)濟(jì)政策：包括綜合性的全國發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收人分配政策、價(jià)格政策、物資流通政策等；當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況：稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補(bǔ)助等；其他一般經(jīng)濟(jì)條件Ytyangzhoudaxue一、一般宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

（三）社會(huì)和文化環(huán)境因素主要分析內(nèi)容：人口狀況：企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等；社會(huì)流動(dòng)性：社會(huì)的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉(zhuǎn)換、人口內(nèi)部各群體的規(guī)模、財(cái)富及其構(gòu)成的變化以及不同區(qū)域(城市、郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū))的人口分布等；消費(fèi)心理；生活方式變化：當(dāng)前及新興的生活方式與時(shí)尚；文化傳統(tǒng)：一個(gè)國家或地區(qū)在較長歷史時(shí)期內(nèi)形成的一種社會(huì)習(xí)慣；價(jià)值觀：社會(huì)公眾評價(jià)各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)Ytyangzhoudaxue一、一般宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

（四）技術(shù)環(huán)境因素主要分析內(nèi)容：基本技術(shù)的進(jìn)步使企業(yè)能對市場及客戶進(jìn)行更有效的分析；新技術(shù)的出現(xiàn)使社會(huì)和新興行業(yè)對本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加；技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢；技術(shù)進(jìn)步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期；新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)可更多關(guān)注環(huán)境保護(hù)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任及可持續(xù)成長問題，也使生產(chǎn)越來越多地依賴于科技的進(jìn)步Y(jié)tyangzhoudaxue二、行業(yè)環(huán)境分析

（一）行業(yè)生命周期1、行業(yè)生命周期圖示Ytyangzhoudaxue二、行業(yè)環(huán)境分析

（一）行業(yè)生命周期2、行業(yè)生命周期各階段特征：起步期：這一時(shí)期的市場增長率較高，企業(yè)規(guī)模較小，技術(shù)上有很大的不確定性，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場等策略上還不成熟，企業(yè)利潤率較低，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低；成長期：這一時(shí)期的市場增長率較高，技術(shù)漸趨穩(wěn)定型，進(jìn)入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量增多，競爭開始激烈；成熟期：這一時(shí)期的市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也變小，但是競爭更加激烈，買方市場形成，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為困難，行業(yè)進(jìn)入壁壘很高；衰退期：這一時(shí)期的市場增長率嚴(yán)重下降，會(huì)出現(xiàn)行業(yè)生產(chǎn)率過剩，替代品增多，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量減少。Ytyangzhoudaxue二、行業(yè)環(huán)境分析

（二）波特的五力模型1、五力基本內(nèi)容：(1)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅；(2)供應(yīng)商的議價(jià)能力；(3)購買商的議價(jià)能力；(4)替代產(chǎn)品的威脅；(5)同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度Ytyangzhoudaxue二、行業(yè)環(huán)境分析

（二）波特的五力模型2、五力的影響因素之一：新進(jìn)入者的威脅(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)：大規(guī)模進(jìn)入（投資大風(fēng)險(xiǎn)大），小規(guī)模進(jìn)入（產(chǎn)品成本高）；(2)客戶忠誠度：客戶忠誠度高，則新進(jìn)入者威脅低；(3)資本金投入：要求資金投入大，則新進(jìn)入者威脅低；(4)轉(zhuǎn)換成本：轉(zhuǎn)換成本高，則新進(jìn)入者威脅低；(5)對銷售渠道的使用權(quán)；（6）政府政策；（7）現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān))：現(xiàn)有公司對市場非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量資金并且擁有專利產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)占最優(yōu)惠的資源、占據(jù)市場有利位置、獲得政府補(bǔ)貼和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等Ytyangzhoudaxue二、行業(yè)環(huán)境分析

（二）波特的五力模型2、五力的影響因素之二：供應(yīng)商的議價(jià)能力(1)市場中沒有替代品，因而沒有其他供貨商；(2)該產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高；(3)供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售；(4)供應(yīng)商的產(chǎn)品對于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要；(5)企業(yè)的采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低；(6)供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場Ytyangzhoudaxue二、行業(yè)環(huán)境分析

（二）波特的五力模型2、五力的影響因素之三：購買商的議價(jià)能力(1)購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例；(2)購買商所購買的產(chǎn)品對其生產(chǎn)經(jīng)營來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購買商不需要鎖定一家供應(yīng)商；(3)轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低；(4)購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高；(5)購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代；(6)購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)；(7)購買商的采購人員具有高超的談判技巧Ytyangzhoudaxue二、行業(yè)環(huán)境分析

（二）波特的五力模型2、五力的影響因素之四：替代產(chǎn)品的威脅購買商所面臨的替代產(chǎn)品越多，其議價(jià)能力就越強(qiáng)Ytyangzhoudaxue二、行業(yè)環(huán)境分析

（二）波特的五力模型2、五力的影響因素之五：同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度(1)競爭者的數(shù)量：市場中的競爭者越多，則競爭強(qiáng)度就越高；(2)行業(yè)增長率：如果行業(yè)增長緩慢，競爭激烈。如果行業(yè)增長快速，則競爭相對不激烈；(3)行業(yè)的固定成本：行業(yè)的固定成本高，則現(xiàn)有的企業(yè)為了降低單位固定成本而增加產(chǎn)量，造成競爭激烈；(4)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本：購買者轉(zhuǎn)換成本低，則現(xiàn)有企業(yè)間的競爭激烈；(5)不確定性：行業(yè)不確定性越大，則競爭越激烈；(6)戰(zhàn)略重要性；(7)退出壁壘：退出壁壘越大，則現(xiàn)有企業(yè)競爭越激烈Ytyangzhoudaxue三、經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析

（一）經(jīng)營環(huán)境的含義

經(jīng)營環(huán)境又稱為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營活動(dòng)順利開展的因素。

其中，較為重要的經(jīng)營環(huán)境因素包括：市場分析和競爭地位、消費(fèi)者消費(fèi)狀況、融資者、勞動(dòng)力市場狀況等。Ytyangzhoudaxue三、經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析

（二）市場分析1、競爭對手分析：分析競爭對手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢；2、競爭性定位：競爭對手會(huì)有許多不同的分組，每個(gè)群組在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似的戰(zhàn)略，只有處于同一個(gè)戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競爭對手；3、了解消費(fèi)者：了解消費(fèi)者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。歸根結(jié)底，是消費(fèi)者提供收入使企業(yè)的財(cái)富得以增長。

Ytyangzhoudaxue三、經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析

（三）消費(fèi)者分析1、市場細(xì)分：包括人口細(xì)分、地理細(xì)分、應(yīng)用細(xì)分、價(jià)值細(xì)分、心里細(xì)分、品牌忠誠度、生活形態(tài)細(xì)分、購買特性細(xì)分等；2、工業(yè)細(xì)分：包括消費(fèi)者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團(tuán)以及企業(yè)的地理位置等；3、了解消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)：關(guān)心消費(fèi)者喜歡的選擇與品牌等；4、了解消費(fèi)者未滿足的需求：關(guān)注為什么有些消費(fèi)者不滿、改變品牌或供應(yīng)商。

Ytyangzhoudaxue三、經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析

（四）勞動(dòng)力市場狀況分析能否方便快捷地雇用到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營能否成功的關(guān)鍵因素，這取決于企業(yè)所在區(qū)域的勞動(dòng)力市場狀況。

企業(yè)能否在勞動(dòng)力市場上雇用到合適的人員主要取決于三個(gè)因素：企業(yè)信譽(yù)、就業(yè)形勢和專業(yè)人員的可獲得性。Ytyangzhoudaxue四、國際商業(yè)環(huán)境與國際化經(jīng)營分析

（一）企業(yè)的國際化行為1、多國化戰(zhàn)略：注重每個(gè)國家和地區(qū)之間的競爭，認(rèn)為各個(gè)國家情況不同，以國界劃分市場區(qū)域；采用高度分權(quán)的方式，允許每個(gè)部門集中關(guān)注一個(gè)地理區(qū)域或國家。2、全球化戰(zhàn)略：根據(jù)最大限度的獲取低成本優(yōu)勢的目標(biāo)來劃分全部的經(jīng)營活動(dòng)，將各種經(jīng)營活動(dòng)按照成本最低原則分散在少數(shù)幾個(gè)有利的地點(diǎn)來完成，但產(chǎn)品和其他功能則采用標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化以節(jié)約成本。3、跨國化戰(zhàn)略：企業(yè)同時(shí)為獲取低成本和適應(yīng)各地區(qū)差別化而努力，一方面按照成本最低原則在全球范圍內(nèi)規(guī)劃其全部功能活動(dòng)，另一方面高度重視地區(qū)差別對企業(yè)活動(dòng)的要求。Ytyangzhoudaxue四、國際商業(yè)環(huán)境與國際化經(jīng)營分析

（二）企業(yè)的國際化經(jīng)營的動(dòng)因1、尋求資源2、尋求市場3、尋求效率4、尋求戰(zhàn)略性資產(chǎn)Ytyangzhoudaxue四、國際商業(yè)環(huán)境與國際化經(jīng)營分析

（三）鉆石模型分析國家競爭優(yōu)勢波特識(shí)別出了國家競爭優(yōu)勢的四個(gè)決定因素，并以鉆石圖來顯示(如圖2—4所示)：

Ytyangzhoudaxue四、國際商業(yè)環(huán)境與國際化經(jīng)營分析

（四）國際貿(mào)易生命周期

階段l：產(chǎn)品在高收入國家中被開發(fā)，因?yàn)檫@些國家具有最大的潛在需求，而且制造商能迅速對國內(nèi)需求作出反應(yīng)。

階段2：創(chuàng)始者的出口市場中的企業(yè)開始在本國以較低成本的勞動(dòng)力和原材料生產(chǎn)出相同的產(chǎn)品。

階段3：在生產(chǎn)成本低的國家，企業(yè)開始在其他國家和高收入國家的市場與高收入國家競爭出口往其他國家的業(yè)務(wù)。

階段4：低成本國家與高收入國家同時(shí)競爭高收人國家的國內(nèi)業(yè)務(wù)。Ytyangzhoudaxue本講實(shí)訓(xùn)題

1、利率屬于外部環(huán)境中的（B）A政治法律環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C技術(shù)環(huán)境D社會(huì)環(huán)境2、不同的民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，這屬于外部環(huán)境中的（D）

A政治法律環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C技術(shù)環(huán)境D社會(huì)環(huán)境3、秉承“思考全球化，行動(dòng)本土化”的宗旨，肯德基進(jìn)軍中國市場前，首先選擇了和中國人飲食習(xí)慣相近的新加波，作為進(jìn)軍中國市場前的試點(diǎn)，這說明肯德基在全球化策略中在不同的市場中還是考慮了（D）的差異。A政治法律環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C技術(shù)環(huán)境D社會(huì)和文化Ytyangzhoudaxue本講實(shí)訓(xùn)題

4、宏觀環(huán)境分析包括（ABCD）A政治法律環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C技術(shù)環(huán)境D社會(huì)環(huán)境5、當(dāng)供應(yīng)行業(yè)由幾家公司控