戰(zhàn)略管理案例分析-豐田

戰(zhàn)略管理案例分析

--豐田危機(jī)

0716104016王惠珍

豐田汽車公司簡(jiǎn)稱“豐田”（TOYOTA），創(chuàng)始人為豐田喜一郎。豐田汽車公司（トヨタ自動(dòng)車株式會(huì)社，ToyotaMotorCorporation；）是一家總部設(shè)在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造公司，隸屬于日本三井產(chǎn)業(yè)財(cái)閥。豐田汽車公司自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商。其旗下品牌主要包括凌志、豐田等系列高中低端車型等。

豐田是世界十大汽車工業(yè)公司之一，日本最大的汽車公司，創(chuàng)立于1933年。早期的豐田牌、皇冠、光冠、花冠汽車名噪一時(shí)，近來的克雷西達(dá)、凌志豪華汽車也極負(fù)盛名。豐田公司的三個(gè)橢圓的標(biāo)志是從1990年初開始使用的。標(biāo)志中的大橢圓代表地球，中間由兩個(gè)橢圓垂直組合成一個(gè)T字，代表豐田公司。它象征豐田公司立足于未來，對(duì)未來的信心和雄心。豐田“召回門”踏板門

2010年1月起，由于油門踏板和腳墊的原因，豐田在美國(guó)召回109萬輛汽車，在中國(guó)將召回大約7.5萬輛RAV4，在歐洲約200萬輛汽車也在召回的考慮過程中。兩周內(nèi)，豐田召回已超346萬輛。

1月21日，豐田汽車美國(guó)公司宣布召回230萬輛汽車，一周之后，豐田宣布繼續(xù)追加召回110萬輛汽車。召回原因是這些汽車的油門踏板因設(shè)計(jì)問題在踩下去之后可能無法恢復(fù)到正常位置，存在極大安全隱患。召回的車輛包括RAV4、Matrix、Avalon等8款車型。值得注意的是，豐田汽車本次召回的230萬輛車中，有170萬輛是“二次召回”。在2009年11月，豐田汽車曾召回豐田和雷克薩斯品牌的427萬輛汽車，而這些剛剛走出4S店維修車間的汽車，在2個(gè)月后又要再進(jìn)入一次。

1月28日，一汽豐田宣布召回在中國(guó)生產(chǎn)的75552輛RAV4，召回原因仍然是油門問題。

1月29日，豐田汽車宣布召回歐洲約180萬輛油門隱患的車輛，并稱召回范圍可能繼續(xù)擴(kuò)大，蔓延至中南美洲和中東等地區(qū)。

剎車門

2月5日，豐田公司決定在日美兩大市場(chǎng)召回剎車系統(tǒng)出現(xiàn)問題的混合動(dòng)力汽車普銳斯，預(yù)計(jì)總量為27萬輛。這是豐田公司繼2009年底的“腳墊門”和2010年1月的“踏板門”后，再次卷入全球范圍的大規(guī)模召回。混合動(dòng)力車普銳斯是豐田公司新型環(huán)保汽車的主打產(chǎn)品。美國(guó)運(yùn)輸部2月4日宣布就普銳斯故障問題展開正式調(diào)查。豐田公司總裁豐田章男2月4日與美國(guó)運(yùn)輸部長(zhǎng)雷蒙德·拉胡德通電話時(shí)承諾將優(yōu)先采取安全對(duì)策。

2月5日，在日本名古屋，日本豐田汽車公司總裁豐田章男在記者會(huì)上鞠躬。當(dāng)日，豐田章男就豐田汽車全球召回事件道歉，并表示豐田將設(shè)立專門委員會(huì)以提高汽車安全品質(zhì)。

1、如此規(guī)模浩大的召回，讓昔日光環(huán)加身的豐田汽車的面目開始猙獰起來。有人說這是全球汽車業(yè)的“老大魔咒”，而通用顯然是最好的樣板。而在剛剛坐上全球車企老大的寶座不久，豐田的厄運(yùn)也尾隨而來。2、以前，當(dāng)日本制造業(yè)因匯率而陷入困境時(shí)，日本政府為了維持日本企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，往往會(huì)采取干預(yù)外匯市場(chǎng)的措施。但是，在最近全球性經(jīng)濟(jì)衰退的環(huán)境下，日本政府不敢貿(mào)然干預(yù)外匯市場(chǎng)，就使得日元升值所帶來的所有壓力，基本上只能由企業(yè)自身去化解。原因分析2月17日，豐田總裁豐田章男在新聞發(fā)布會(huì)上向消費(fèi)者道歉豐田全球質(zhì)量特別委員會(huì)豐田汽車新成立的質(zhì)量管理中心“全球質(zhì)量特別委員會(huì)”2010年3月30日在日本愛知縣豐田市的豐田總部召開了首次會(huì)議。會(huì)議旨在吸取豐田汽車大規(guī)模召回的教訓(xùn)，通過全球共享質(zhì)量信息來提高產(chǎn)品質(zhì)量，防止類似事件再次發(fā)生。由于在豐田大規(guī)模召回事件中，豐田總部和各地子公司協(xié)作不暢造成處理拖拉，豐田公司決定成立全球質(zhì)量特別委員會(huì)。[14]豐田公司總裁豐田章男親自擔(dān)任委員長(zhǎng)，北美、歐洲、中國(guó)、亞洲等各地子公司的副總裁擔(dān)任委員。豐田對(duì)召回門的處理為了對(duì)豐田汽車有更好的理解，

下面對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析汽車產(chǎn)業(yè)定義——第一個(gè)特征是汽車產(chǎn)業(yè)鏈，包括投資、生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售及售后服務(wù)、研發(fā)等主要環(huán)節(jié)的日益全球化。第二個(gè)特征是巨型汽車企業(yè)之間跨國(guó)界、大規(guī)模的重組。全球化推動(dòng)了跨國(guó)公司之間的聯(lián)合兼并與戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成。汽車產(chǎn)業(yè)特征A市場(chǎng)大小：

2009年1-4月份俄羅斯乘用車產(chǎn)量同比大幅下滑60.9%，至18.3萬輛。其中，國(guó)外品牌汽車同比下滑50%至9.2萬輛。2009年4月,我國(guó)銷售汽車115.31萬輛,繼3月后再創(chuàng)新高,環(huán)比增長(zhǎng)3.9%,同比增長(zhǎng)25.0%。細(xì)分車型來看,交叉型乘用車和轎車?yán)^續(xù)火爆,商用車表現(xiàn)仍很低迷。出口同比降幅仍然很大。全球汽車保有量達(dá)到8億輛，而大大小小的汽車公司數(shù)量更是沒有具體數(shù)值。

目前，全球10大汽車公司分別是——通用，豐田，本田。戴姆勒-克萊斯勒，福特，標(biāo)志雪鐵龍，寶馬，日產(chǎn)，菲亞特，大眾。

中國(guó)國(guó)內(nèi)有3大汽車集團(tuán)和6大轎車骨干企業(yè)。其中3指一汽，東風(fēng)，上汽三大集團(tuán)。6指廣州本田，安徽奇瑞，重慶長(zhǎng)安，江蘇南亞，浙江吉利，沈陽(yáng)華晨。產(chǎn)品生命周期—目前汽車產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展階段

消費(fèi)者待購(gòu)心態(tài)發(fā)生變化，從待購(gòu)到希望盡速買車

例如，有調(diào)查顯示現(xiàn)在購(gòu)車18.7%

近期購(gòu)車48%購(gòu)車主力，年輕人居多，中年人次之，35歲以下約占購(gòu)車的59%國(guó)產(chǎn)車占銷售主導(dǎo)越70%，熱門車型甚至供不應(yīng)求，需要預(yù)定，要加急費(fèi)經(jīng)濟(jì)型家庭轎車占這兩年車市的主要份額，其中10至15萬元價(jià)位占市場(chǎng)份額最大，5至10萬元價(jià)位增長(zhǎng)最快購(gòu)買進(jìn)口車的熱情下降，因?yàn)閮r(jià)格在上漲結(jié)論—中國(guó)已經(jīng)拉開汽車全面進(jìn)入家庭消費(fèi)的序幕，可以預(yù)料汽車市場(chǎng)迎來一個(gè)高漲時(shí)期，而且持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘1.域要求新進(jìn)入者必須以大規(guī)模生產(chǎn)的方式進(jìn)入市場(chǎng)，否則將不得不面對(duì)成本劣勢(shì)的現(xiàn)實(shí)。對(duì)于汽車行業(yè)而言，這一點(diǎn)體現(xiàn)的更為明確，由于汽車的巨額研發(fā)成本，所以當(dāng)產(chǎn)品的產(chǎn)量不能達(dá)到一定的規(guī)模將難以攤消。同時(shí)汽車的規(guī)模經(jīng)濟(jì)還體現(xiàn)在管理與采購(gòu)成本以及銷售成本上。2.消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中原有品牌的認(rèn)同會(huì)迫使新進(jìn)入者不得不花費(fèi)巨資來克服消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度所帶來的不利影響3.當(dāng)進(jìn)入的行業(yè)需要大量的資金時(shí)，會(huì)對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)成相當(dāng)?shù)恼系K，尤其是在廣告和研發(fā)等方面的有去無回投資，需要新進(jìn)入者有足夠的勇氣。同時(shí)資金實(shí)力還會(huì)對(duì)顧客的信任、渠道的信心等方面構(gòu)成很大的影響。4.新進(jìn)入者除了需要將產(chǎn)品生產(chǎn)出來以外還必須構(gòu)建通往消費(fèi)者的渠道。5.新進(jìn)入者由于缺乏相應(yīng)的熟練人才，雖然具有一定的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，但這種后發(fā)優(yōu)勢(shì)往往與那些老手比起來就幼稚的多了。

產(chǎn)業(yè)退出壁壘未用資產(chǎn)，退出該行業(yè)時(shí)，企業(yè)將蒙受重大損失退出的費(fèi)用，包括人員安置，庫(kù)存物品處理的費(fèi)用等心理因素，如經(jīng)理人員或員工不愿退出該行業(yè)。策略性影響，如企業(yè)形象對(duì)企業(yè)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)方面的影響，等等未來汽車工業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向是向著低能耗高功率以及清潔能源進(jìn)發(fā)。未來的汽車將會(huì)越來越快，越來越無所畏懼，也越來越環(huán)保。但是不論汽車怎樣變，都將圍繞人類的生活展開。小卡型無疑會(huì)占有相當(dāng)比重的市場(chǎng)地位。因此，這一車型不久將成為眾多輕型車廠商競(jìng)相克隆和追逐爭(zhēng)奪的重點(diǎn)而趨向流行。汽車工業(yè)的另一個(gè)發(fā)展方向則離開了能源，構(gòu)件和一切的汽車技術(shù)，是純粹的汽車產(chǎn)業(yè)上的結(jié)構(gòu)調(diào)整。大品牌集團(tuán)的產(chǎn)生、鞏固、擴(kuò)大將成為一種趨勢(shì)。目前汽車產(chǎn)業(yè)面臨的問題據(jù)調(diào)查顯示，汽車金融服務(wù)帶來的盈利占通用汽車總利潤(rùn)的36%，福特汽車的20%.目前汽車保險(xiǎn)已占到世界非壽險(xiǎn)的60%，以汽車信貸和保險(xiǎn)為例，在全球范圍內(nèi)，私人用車的銷售70%是融資的，美國(guó)的比例最高達(dá)到80%—85%，德國(guó)為70%，印度為60%—70%。但目前中國(guó)只有10%—15%涉及汽車信貸汽車金融一直是跨國(guó)公司想搶奪的奶酪。但是，汽車金融在中國(guó)一直沒有發(fā)展起來。中國(guó)國(guó)內(nèi)的銀行自1998年開始汽車消費(fèi)信貸項(xiàng)目。2000年初中國(guó)人民銀行發(fā)布個(gè)人消費(fèi)信貸指導(dǎo)方針，這為所有商業(yè)銀行開展汽車信貸打開綠燈未來汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)汽車整車和經(jīng)銷商品牌形象汽車分銷服務(wù)能力的深化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與服務(wù)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的競(jìng)爭(zhēng)

五種競(jìng)爭(zhēng)力量一．買方

1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

隨著中國(guó)改革開放的推進(jìn)以及20多年的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，中國(guó)居民收入大幅度增加。隨著我國(guó)道路、停車場(chǎng)等硬件基礎(chǔ)設(shè)施的改善和國(guó)家鼓勵(lì)汽車消費(fèi)政策的出臺(tái)以及汽車金融服務(wù)在內(nèi)的汽車服務(wù)體系的完善，必將進(jìn)一步促進(jìn)汽車消費(fèi)。2.國(guó)外市場(chǎng)

許多合資企業(yè)已開始瞄準(zhǔn)國(guó)外市場(chǎng)。如本田公司、東風(fēng)汽車公司、廣州汽車集團(tuán)合資在廣州設(shè)立了本田專門向亞洲、歐洲出口產(chǎn)品的加工基地，產(chǎn)品100%出口。上海通用也已經(jīng)開始大量向菲律賓出口別克GL8，向加拿大出口發(fā)動(dòng)機(jī)，這是中國(guó)第一次向發(fā)達(dá)國(guó)家出口大排量的汽油發(fā)動(dòng)機(jī)。二．供應(yīng)者幾個(gè)大型汽車集團(tuán)幾乎都有自己的零配件配套廠家，后向一體化現(xiàn)象比較突出。市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)汽車零部件供貨商提出了越來越高的要求。隨著世界一體化進(jìn)程，生產(chǎn)汽車的相關(guān)材料及產(chǎn)品的品種、性能、品質(zhì)也逐漸得到了豐富和提高，大體能滿足同期產(chǎn)品的需求。由于汽車工業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。對(duì)供貨商來說，采取前向一體化的戰(zhàn)略是困難的甚至是不可能的。三．替代品作為具有特殊定位的交通來說，汽車幾乎沒有真正的替代品。同樣，飛機(jī)、火車、輪船作為交通工具來說都有其特殊的定位，在制造成本、使用條件、使用方式都與汽車不同。在正常情況下，汽車具有安全、方便、靈活的特點(diǎn)，可以不受天氣、行駛線路的限制。四．潛在進(jìn)入者鑒于中國(guó)巨大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)以及相對(duì)低廉的人力資本，世界許多全球性汽車跨國(guó)集團(tuán)早已把中國(guó)納入其戰(zhàn)略要地，欲把中國(guó)打造為其區(qū)域制造中心。隨著中國(guó)入世有關(guān)條款的簽訂，外國(guó)汽車集團(tuán)便紛紛拋出“繡球”，與中國(guó)汽車企業(yè)“聯(lián)姻”。在國(guó)內(nèi)來說，由于汽車工業(yè)的高度規(guī)模經(jīng)濟(jì)性以及國(guó)家嚴(yán)格的準(zhǔn)入政策，估計(jì)能得到審批準(zhǔn)入的新的整車汽車生產(chǎn)企業(yè)恐怕很少。五．行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者2002年隨著中國(guó)政府落實(shí)加入WTO的有關(guān)承諾，世界汽車工業(yè)巨頭加速進(jìn)入中國(guó)。一汽與豐田、馬自達(dá)公司聯(lián)手；東風(fēng)與日產(chǎn)全面合作，提升了與PSA的合作層次。韓國(guó)現(xiàn)代汽車公司與北京汽車控股公司合資。進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司初始規(guī)模都比較大?？鐕?guó)公司加速進(jìn)入中國(guó)汽車工業(yè)，使中國(guó)汽車工業(yè)重組不斷加速。而對(duì)于其它中小汽車企業(yè)來說，經(jīng)營(yíng)則是步履維艱。中國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈綜合以上分析可以看出：對(duì)于豐田公司來說，其產(chǎn)品市場(chǎng)是巨大的。對(duì)于汽車替代品的擔(dān)心可以打消。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的，而且潛在的進(jìn)入者很多，這只會(huì)使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。行業(yè)內(nèi)企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境變化，結(jié)合自身特點(diǎn)及時(shí)采取相關(guān)戰(zhàn)略，否則將會(huì)是“坐以待斃”。

驅(qū)動(dòng)因素a國(guó)際市場(chǎng)的開放，全球一體化進(jìn)程加快b汽車已經(jīng)成為生活的必需品，隨著人們生活水平的提高，對(duì)汽車的需求也增加c發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，成為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分

2009年中國(guó)前十汽車制造商

影響企業(yè)銷量的因素圖戰(zhàn)略群體圖分析

圖中橫坐標(biāo)表示縱向整合，縱坐標(biāo)表示生產(chǎn)規(guī)模。將我國(guó)汽車企業(yè)進(jìn)入“定位”后基本上可以得到四個(gè)大的戰(zhàn)略群組：即以世界十大汽車公司組成部分的戰(zhàn)略組群（不妨定義為A群組），以一汽、東風(fēng)、上汽為組成部分的戰(zhàn)略群組（B群組），以哈飛、昌河、北汽、長(zhǎng)安、金杯、躍進(jìn)、天汽為組成部分的戰(zhàn)略群組（C群組），及其它剩余小企業(yè)為組成部分的戰(zhàn)略群組

戰(zhàn)略群組的基本戰(zhàn)略選擇分析一對(duì)于戰(zhàn)略群組A來說，有以下戰(zhàn)略選擇可供參考專業(yè)化（集中）戰(zhàn)略建立總成本模型，建立并維護(hù)與供應(yīng)商關(guān)系，利用供應(yīng)商進(jìn)行創(chuàng)新。進(jìn)行顧客集中化戰(zhàn)略，將經(jīng)營(yíng)中心放在不同需求的顧客群上。（二）差異化戰(zhàn)略

企業(yè)向顧客提供提供其他競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，為特定地區(qū)或特定顧客群體共差異化產(chǎn)品二對(duì)于戰(zhàn)略群組B來說，有以下戰(zhàn)略選擇可供參考

(一).橫向兼并戰(zhàn)略國(guó)內(nèi)三個(gè)大的汽車集團(tuán)如果要想和國(guó)外的汽車集團(tuán)抗衡的話，集團(tuán)可以考慮采取橫向兼并的方式，有選擇性地兼并一些“硬件設(shè)施”好的中小企業(yè)，以擴(kuò)大其生產(chǎn)規(guī)模（二）專業(yè)化（集中）戰(zhàn)略

在我國(guó)汽車集團(tuán)中“大而全”、“小而全”的現(xiàn)象十分普遍，這既表現(xiàn)在整車生產(chǎn)上，也同時(shí)表現(xiàn)在零部件的制造上對(duì)于產(chǎn)品業(yè)務(wù)，應(yīng)專注于1—3種有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的車型進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)；對(duì)于零配件，可以只保留幾種關(guān)鍵零件的生產(chǎn)，其余部件可采取全球采購(gòu)的方式。（三）前向一體化戰(zhàn)略

汽車行業(yè)強(qiáng)調(diào)，一輛汽車從生到死的服務(wù)都要包括在內(nèi)，因此，對(duì)一汽、東風(fēng)、上汽來說，更應(yīng)該利用其已有資本、人力資源和銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，從以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)方式向以生產(chǎn)和服務(wù)并重的經(jīng)營(yíng)方式上轉(zhuǎn)變，向汽車產(chǎn)業(yè)鏈高端過渡，分階段建立起自己的、適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的、完整的、有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)體系，以獲取高附加值。

二.戰(zhàn)略群組C的戰(zhàn)略選擇

（一）差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是波特提出的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。處在戰(zhàn)略群組C內(nèi)的汽車企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、人力、財(cái)力方面均不如處在群組B中的企業(yè)。在其它約束條件一致的情況下，同一型號(hào)的汽車產(chǎn)品的成本必定相對(duì)較高。企業(yè)可以對(duì)一部分產(chǎn)品采取定制生產(chǎn)的方式，在綜合考慮成本的情況下，根據(jù)客戶的要求實(shí)行定制生產(chǎn)，或在產(chǎn)成品的基礎(chǔ)上加裝個(gè)性化附件。只要其產(chǎn)品的最終出廠價(jià)格變動(dòng)值高于取成本變動(dòng)值，即可接受。

（二）技