B2C客戶關(guān)系管理

#目錄TOC\o"1-5"\h\z1、引言 3\o"CurrentDocument"CRM勺作用及價(jià)值 3\o"CurrentDocument"3、 京東商城的企業(yè)背景 4\o"CurrentDocument"4、 京東商城勺顧客策略 5售前客戶服務(wù)策略 5售中客戶服務(wù)策略 6售后客戶服務(wù)策略 75、 京東商城客戶服務(wù)分析 8\o"CurrentDocument"6、總結(jié) 9\o"CurrentDocument"參考文獻(xiàn) 9摘要在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的社會(huì)環(huán)境之下，商業(yè)環(huán)境中的激烈競(jìng)爭(zhēng)變現(xiàn)的更為突出明顯。如何在競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰，如何讓企業(yè)在商場(chǎng)中屹立不倒，企業(yè)唯有不斷的提升自身的價(jià)值來(lái)適應(yīng)這個(gè)社會(huì)的需要，才能是自己立于不敗之地。市場(chǎng)在不同時(shí)代的不同需求，使得企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略正從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變。而客戶關(guān)系管理這種管理理念就成了改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制?？蛻絷P(guān)系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)其核心是以客戶為中心，進(jìn)而從一定的管理中提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻絷P(guān)系管理的目標(biāo)是產(chǎn)生高度顧客資產(chǎn)，即所有與公司有關(guān)的客戶端終身價(jià)值。本文將在客戶關(guān)系管理理論的基礎(chǔ)上，通過對(duì)京東商城成功實(shí)施CRM勺例子進(jìn)行實(shí)例分析，總結(jié)出成功的實(shí)施CRM合京東商城帶來(lái)效益。關(guān)鍵字CRM;京東商城企業(yè)背景；京東商城CRM;IDIC模型；客戶服務(wù)引言客戶關(guān)系管理是與顧客不斷交流，不斷了解顧客需求，市場(chǎng)需求并不斷改進(jìn)、提高自己的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足顧客的需求的過程?？蛻羰且粋€(gè)企業(yè)最重要的資產(chǎn),企業(yè)的各種營(yíng)銷手段和服務(wù)，其重點(diǎn)是贏得客戶。1、 CRM勺作用及價(jià)值CRM是信息行業(yè)用語(yǔ)，是企業(yè)運(yùn)用一定的資源、政策、結(jié)構(gòu)和流程深入了解客戶、分析顧客、選擇顧客、獲得顧客、維系客戶，為的是充分滿足客戶需求、提高客戶忠誠(chéng)度和終身價(jià)值，提升企業(yè)贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而開展的所有活動(dòng)。CRM是一種基于Internet的應(yīng)用系統(tǒng)，但它不僅僅是一個(gè)軟件，它是方法論、軟件和IT能力綜合，是商業(yè)策略。客戶關(guān)系管理，是一種以“客戶關(guān)系一對(duì)一理論”為基礎(chǔ)，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制?！翱蛻絷P(guān)系一對(duì)一理論”認(rèn)為，每個(gè)客戶的需求是不同的，只有盡可能的滿足每個(gè)客戶的特殊需求，企業(yè)才能提高競(jìng)爭(zhēng)力。CRM的核心是銷售管理，即把企業(yè)管理的前端擴(kuò)展，直接與客戶進(jìn)行接觸，提高客戶的忠誠(chéng)度并借此吸引更多的潛在客戶。 CRM功能可以歸納為三個(gè)方面：市場(chǎng)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理、銷售過程中的客戶關(guān)系管理、客戶服務(wù)過程中的客戶關(guān)系管理。（1）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，可有效幫助市場(chǎng)人員分析現(xiàn)有的目標(biāo)客戶群體。（2）銷售是客戶關(guān)系系統(tǒng)中的主要組成部分， 客戶關(guān)系管理在這一階段對(duì)數(shù)據(jù)的記錄分析，有助于決策者制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，有利于管理人員提高整個(gè)公司的成單率、縮短銷售周期。（3）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的客戶服務(wù)主要是用于快速及時(shí)的獲得問題客戶的信息及客戶歷史問題記錄等， 這樣可以有針對(duì)性并且高效的為客戶解決問題，提高客戶滿意度，提升企業(yè)形象。2、 客戶關(guān)系管理模型-IDIC模型一對(duì)一營(yíng)銷專家唐?佩珀斯與瑪莎?羅杰斯提出了IDIC模型作為企業(yè)進(jìn)行顧客管理的基本參考架構(gòu)。IDIC客戶關(guān)系模型分為四大步驟：1.識(shí)別你的客戶（Identify）2.對(duì)客戶進(jìn)行差異化分析（Differentiate）3.與客戶保持互動(dòng)(Interactive)4.調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足每個(gè)客戶的需要(Customize)。IDIC模型營(yíng)銷不只關(guān)注市場(chǎng)占有率，還盡量增加每一位客戶的購(gòu)買額，也就是在IDIC模型的基礎(chǔ)上提升對(duì)每一位客戶的占有程度。傳統(tǒng)營(yíng)銷靠區(qū)分產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而IDIC模型營(yíng)銷靠區(qū)分客戶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷通過推出新產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行延伸，盡量對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際意義上的區(qū)分，或者利用品牌和廣告制造出一種觀念上的區(qū)分；而IDIC模型營(yíng)銷的企業(yè)一次照料一位客戶，他所依賴的是將每一位客戶與其他人區(qū)分開來(lái)。根據(jù)IDIC模型來(lái)看，企業(yè)首先需要識(shí)別客戶，分析差異。但是通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)客戶的方式無(wú)法主動(dòng)與客戶進(jìn)行溝通。因此本文認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)式門戶網(wǎng)站在識(shí)別客戶方面采取的是被動(dòng)識(shí)別的方式，首先將商品一一分類，通過顧客的個(gè)人選擇來(lái)識(shí)別他所需要的商品，所選擇的價(jià)位，來(lái)鑒別客戶類型，分析差異，隨后，通過推薦相類似的產(chǎn)品和其他會(huì)員在看的同類產(chǎn)品來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行更貼心更細(xì)致的服務(wù)。3、京東商城的企業(yè)背景京東商城是中國(guó)最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等12大類數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌百萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品。2012年第一季度，京東商城以50.1%的市場(chǎng)占有率在中國(guó)自主經(jīng)營(yíng)式B2C網(wǎng)站中排名第一。目前京東商城已經(jīng)建立華北、華東、華南、西南、華中、東北六大物流中心，同時(shí)在全國(guó)超過300座城市建立核心城市配送站。京東商城以“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”為核心，致力于為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)的商品、優(yōu)惠的價(jià)格，同時(shí)領(lǐng)先行業(yè)推出“211限時(shí)達(dá)”、“售后100分”、“全國(guó)上門取件”、“先行賠付”等多項(xiàng)專業(yè)服務(wù)。京東商城通過不斷優(yōu)化的服務(wù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，率先為中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)樹立了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的標(biāo)桿。4、京東商城的顧客策略售前客戶服務(wù)策略提供商品搜索和比較服務(wù)消費(fèi)者在登陸京東商城遇到的一個(gè)主要問題是怎樣才能找到自己喜歡的商品。這個(gè)問題使公司為難。為了方便顧客購(gòu)物，京東商城應(yīng)提供搜索服務(wù)，使顧客可以快捷地找到想要得東西。另外在網(wǎng)上購(gòu)物不像在傳統(tǒng)商店那樣可以直觀地了解商品，所以京東還應(yīng)提供一些有關(guān)商品的詳細(xì)信息，以方便顧客做出購(gòu)買決卒策。為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)網(wǎng)上商店應(yīng)根據(jù)上網(wǎng)顧客的不同身份、愛好和需求，將每一名顧客視為特殊的一員對(duì)待，自動(dòng)提供不同的商品信息和服務(wù)，方便顧客購(gòu)買商品，讓顧客有賓至如歸的感覺。例如，顧客一登陸京東商城，電子商務(wù)中的跟蹤技術(shù)就可以盯上顧客，顧客對(duì)每個(gè)類目物品的點(diǎn)擊，最后購(gòu)買什么，在購(gòu)買之前看過什么，哪一類是詳細(xì)看過的，哪一類是隨便翻翻的，在那一類停留時(shí)間比較長(zhǎng)，客戶在這個(gè)站點(diǎn)行動(dòng)的軌跡全部有詳細(xì)的紀(jì)錄。根據(jù)顧客的行為，京東商城可為顧客提供不同的信息。這樣比較有針對(duì)性。建立客戶檔案，對(duì)老客戶進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)服務(wù)當(dāng)顧客在京東商城注冊(cè)時(shí)，會(huì)填寫自己的基本資料，這時(shí)京東就把顧客的資料保存在檔案庫(kù)中，當(dāng)顧客再次光顧時(shí)，也要把它瀏覽或購(gòu)買的信息存入檔案庫(kù)，并以此為依據(jù)有針對(duì)性地開發(fā)或刺激其潛在的需求，不斷開拓市場(chǎng)。例如，在顧客的檔案中記載了在2011年和在2012年的十月顧客都買了一份禮物，那么我們就可以推測(cè)此顧客在十月左右有一個(gè)比較特殊的日子，等快到2013年十月時(shí)企業(yè)就可以自動(dòng)發(fā)一封E-mail，向顧客推薦比較合適的禮物。當(dāng)客戶收到這樣的E-mail一定非常高興，因?yàn)榭蛻粽J(rèn)為京東非常重視他，再者客戶也不需耗費(fèi)時(shí)間到處選購(gòu)禮物了。但京東商城要掌握好推薦時(shí)機(jī)和推薦對(duì)象，不要讓顧客認(rèn)為你是在發(fā)垃圾郵件干擾他的生活。售中客戶服務(wù)策略1.2.1提供讓顧客定制產(chǎn)品的服務(wù)所謂產(chǎn)品定制，指的是京東商城所提供的產(chǎn)品不再只局限于統(tǒng)一的產(chǎn)品，用戶在程序引導(dǎo)下，可對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，京東商城可以根據(jù)顧客的要求和選擇，及時(shí)的進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù)，使得顧客得到滿足要求的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣一方面可以提高顧客的滿意度，另一方面，京東商城還可以及時(shí)了解顧客需求，并根據(jù)顧客要求及時(shí)銷售，提高京東商城的營(yíng)銷效益。提供顧客跟蹤訂單狀態(tài)的服務(wù)當(dāng)顧客在網(wǎng)上下單后，肯定非常關(guān)心什么時(shí)候能拿到商品，那么公司應(yīng)提供這方面的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。例如顧客在京東商城訂購(gòu)了一臺(tái)電腦，京東的銷售代理會(huì)把預(yù)計(jì)的交貨時(shí)間傳達(dá)給顧客。一旦顧客提交定單并收到訂單編號(hào)后，客戶就可以通過京東的網(wǎng)上訂單狀態(tài)跟蹤系統(tǒng)從網(wǎng)上跟蹤訂單的狀況。在這個(gè)跟蹤系統(tǒng)中，客戶可以登記申請(qǐng)京東的OrderWatch服務(wù)，在訂貨出廠后得到通知。提供多種方便安全的付款方式顧客購(gòu)買商品肯定要付錢。網(wǎng)上商店要提供靈活多樣的付款方式以方便顧客。例如，在京東商城書店，顧客可以選擇信用卡、現(xiàn)金匯款、支票結(jié)算的方式。對(duì)于讓許多人顧慮重重的信用卡結(jié)算，亞京東商城做出了專門的“安全消費(fèi)保證”，以保障信用卡結(jié)算的安全性。用戶甚至可以為自己的支付渠道設(shè)立密碼。京東商城表示決不在網(wǎng)上公開客戶的卡號(hào)，卡號(hào)被存入專門的機(jī)器中，以便于保密。此外用戶還可以在京東商城中建立一個(gè)賬戶，預(yù)存一定額度的錢，以便每次定購(gòu)?fù)瓿芍?，京東商城會(huì)自動(dòng)結(jié)賬。提供應(yīng)時(shí)配送服務(wù)客戶完成在線購(gòu)物后，商務(wù)活動(dòng)并未結(jié)束，只有商品或服務(wù)送達(dá)到顧客，商務(wù)活動(dòng)才算完結(jié)。顧客在線購(gòu)物最關(guān)心的問題就是所購(gòu)商品能否準(zhǔn)時(shí)到貨。顧客在網(wǎng)上購(gòu)買的，一種是實(shí)物產(chǎn)品，如服裝、玩具和食品；另一種屬于數(shù)字產(chǎn)品，包括音樂、電影、電視、軟件、報(bào)紙、雜志、期刊、圖片等。對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品，可以通過網(wǎng)上下載服務(wù)直接實(shí)現(xiàn)商品的送貨。對(duì)于實(shí)物產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)把應(yīng)時(shí)配送服務(wù)作為業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。應(yīng)時(shí)配送服務(wù)指的是在客戶訂貨時(shí)就與客戶協(xié)商以確定到貨的時(shí)間，并按約定的時(shí)間將貨物送達(dá)指定的地點(diǎn)，要求不能晚也不能早。4.3.售后客戶服務(wù)策略4.3.1向顧客提供持續(xù)的支持服務(wù)。京東商城可通過在線技術(shù)交流、在線技術(shù)支持、常見問題解答、事實(shí)通訊以及在線續(xù)訂等服務(wù)，幫助消費(fèi)者在購(gòu)買后更好地使用商品。例如顧客京東商城上購(gòu)買了一臺(tái)PS3游戲機(jī)后，可能在使用時(shí)還需要了解如何和電視機(jī)相聯(lián)，以及功能設(shè)置等問題。那么企業(yè)可通過在線幫助來(lái)解答顧客的問題。開展顧客追蹤服務(wù)京東商城通過顧客建檔，利用網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，對(duì)顧客的售后服務(wù)應(yīng)該是終生的。良好的售后服務(wù)永遠(yuǎn)是留住顧客的最好方法。例如企業(yè)對(duì)其開發(fā)的某種軟件進(jìn)行完善后版本升級(jí)了，企業(yè)系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)顧客的記錄自動(dòng)向所有曾經(jīng)購(gòu)買本軟件的顧客發(fā)送一封E-mail，詳細(xì)介紹新版本軟件比原有版本的優(yōu)點(diǎn)，并說(shuō)明版本的升級(jí)方法。在電子商務(wù)環(huán)境下，對(duì)顧客的服務(wù)不再是當(dāng)顧客提出某種要求時(shí)的被動(dòng)反應(yīng)，而是企業(yè)應(yīng)該積極地為顧客著想，這樣才能使顧客真正體會(huì)到“上帝的感覺”。4.3.3良好的退貨服務(wù)由于在線購(gòu)物時(shí)，顧客不能真實(shí)、直觀的了解商品，難免會(huì)出現(xiàn)一些差錯(cuò)。京東商城應(yīng)提供良好的退貨服務(wù)，這樣可以增加顧客在線購(gòu)買此商品的信心。例如在京東商城網(wǎng)上商店，顧客在拿到訂貨的20天內(nèi)，可以將完好無(wú)損的書和未開封的CD退回，京東商城將按原價(jià)退款。如果是京東商城的操作失誤而導(dǎo)致的退貨，京東商城的退款將包括運(yùn)費(fèi)。5、京東商城客戶服務(wù)分析京東商城的客戶服務(wù)管理是在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的客戶服務(wù)管理的基礎(chǔ)上，以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺(tái)的一種新興的客戶服務(wù)管理理念與模式，京東商城的客戶服務(wù)主要有以下特點(diǎn)：高效的信息溝通，互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)的溝通方式，有效支持客戶隨時(shí)、準(zhǔn)確地訪問企業(yè)信息?？蛻糁灰M(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，就能了解企業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)信息，尋找決策依據(jù)及滿足需求的可行途徑。同時(shí)營(yíng)銷人員借助先進(jìn)的信息技術(shù)，及時(shí)、全面地把握企業(yè)的運(yùn)行狀況及變化趨勢(shì)，以便根據(jù)客戶的需要提供更為有效的信息，改善信息溝通效果。較低的客戶服務(wù)管理成本，電子商務(wù)模式下，京東商城能以低廉的費(fèi)用從網(wǎng)上獲取所需要的信息。在這樣的條件下，客戶服務(wù)管理系統(tǒng)不僅是企業(yè)的必然選擇，也是廣大在線客戶的要求。因此，在充分溝通的基礎(chǔ)上，相互了解對(duì)方的價(jià)值追求和利益所在，以尋找雙方最佳的合作方式，無(wú)論對(duì)京東商城或在線客戶，都有著極大的吸引力。技術(shù)的推動(dòng)、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶服務(wù)管理的實(shí)現(xiàn)。很難想象，在一個(gè)管理水平低下、員工意識(shí)落后、信息化水平很低的企業(yè)能從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)管理?，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。電子商務(wù)正改變著企業(yè)做生意的方式，通過Internet，企業(yè)可開展?fàn)I銷活動(dòng)，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，以很低的成本收集客戶信息，給客戶帶來(lái)更好更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。管理理念的更新，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。在引入客戶服務(wù)管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到“雙贏”的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益。這也是在電子商務(wù)環(huán)