蘭亭集勢公司跨境電商運營經(jīng)驗

蘭亭集勢公司跨境電商運營經(jīng)驗

近年來，跨境電子商務已成為中國電子商務行業(yè)的亮點。其交易增長率遠遠超過了外貿(mào)增長率，其發(fā)展趨勢十分強烈。中國電子商務研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2012年,跨境電商交易額已達2萬億元,同比增長超過25%,遠遠超過我國外貿(mào)出口的增長水平;2013年,我國跨境電子商務增速在30%以上,到2016年預計將會達到18.5%,跨境電商交易規(guī)模達6.4萬億元。電子商務已發(fā)展成為我國新興的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè),成為國際貿(mào)易中的新手段和新方法,必將推進國際貿(mào)易的深度和廣度?？缇畴娚淌侵覆煌瑖鴦e或地區(qū)間的交易雙方(個人或企業(yè))通過互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)信息平臺實現(xiàn)的各種商務活動,包括出口和進口兩個層面的總和。作為我國第一家成功上市的跨境電子商務企業(yè)———蘭亭集勢(Lightu3000Inu3000Theu3000Box)成立七年來,有許多值得借鑒的成功經(jīng)驗,筆者將主要從戰(zhàn)略成本管理的角度來分析蘭亭集勢公司跨境電子商務經(jīng)營的過程及其對我國跨境電子商務企業(yè)的啟示。一、蘭亭集勢價值鏈的結(jié)構(gòu)蘭亭集勢公司是在電子商務發(fā)展環(huán)境較成熟、電子商務行業(yè)內(nèi)部各種品類商品銷售競爭格局基本形成的背景下,創(chuàng)建的我國當時少有且薄弱的跨境電子商務企業(yè),即利用中國制造市場成本低的優(yōu)勢、選擇恰當?shù)纳唐?、把海外客戶作為目標市場的電子商務?jīng)濟模式,這種差異化的電子商務戰(zhàn)略定位奠定了此后其在電商殘酷價格戰(zhàn)中生存的基礎(chǔ),符合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟“先入為主,贏者通吃”的內(nèi)在邏輯規(guī)則。價值鏈分析是為了明確企業(yè)創(chuàng)造消費品價值的各項活動。蘭亭集勢的價值鏈結(jié)構(gòu)具有創(chuàng)新性結(jié)構(gòu)(見圖1),即由蘭亭集勢公司的采購部門向自己的供應鏈合作伙伴、中國的中小生產(chǎn)制造商采購包括服裝、電子產(chǎn)品等多種商品,其中包括小批量定制商品;在蘭亭集勢網(wǎng)絡(luò)平臺上進行產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶互動與維護及產(chǎn)品銷售流程,產(chǎn)品訂單形成后,通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)PAYPAL的商品支付,最后由UPS、DHL等國際大物流公司完成對全球客戶的最終送貨活動,累計發(fā)貨目的地國家多達200個,遍布北美洲、亞洲、西歐、中東、南美洲和非洲。在整個價值鏈中,蘭亭集勢的核心業(yè)務包括采購業(yè)務(即對產(chǎn)品制造商的培訓與管理)、網(wǎng)絡(luò)營銷、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶管理。價值鏈的實現(xiàn)主體主要由兩部分構(gòu)成:一部分是公司的內(nèi)部職能部門,包括網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶管理、網(wǎng)站運營管理、產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)等;另一部分是由供應鏈合作伙伴完成即包括生產(chǎn)制造企業(yè)、物流公司和網(wǎng)上支付公司等。因此,蘭亭集勢公司最終產(chǎn)品價值的形成不僅與公司內(nèi)部各部門的成本管理有關(guān),而且也與公司外部的供應鏈伙伴的工作效率與協(xié)作配合分不開。二、成本控制與完善一般認為,戰(zhàn)略成本動因分析是指從戰(zhàn)略高度對企業(yè)成本結(jié)構(gòu)和成本行為進行全面了解,找出引起成本變動的因素,并通過不斷控制與完善,尋求降低成本以獲得長期競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略途徑。其分析目的是為了使企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢,包括結(jié)構(gòu)性成本動因分析和執(zhí)行性成本動因分析。(一)蘭亭集勢公司蘭亭集勢公司的發(fā)展規(guī)模分析是戰(zhàn)略層次上宏觀成本動因分析。蘭亭集勢成立于2007年,注冊資金300萬美元,是目前國內(nèi)排名第一的外貿(mào)銷售網(wǎng)站,2013年6月6日在美國紐交所掛牌上市。蘭亭集勢涵蓋了包括服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品、家居用品、體育用品等14大類,共6萬多種商品。其網(wǎng)站優(yōu)秀的管理運營團隊利用網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)系、管理來自200多個國家的數(shù)千萬用戶,公司網(wǎng)站在全球所有網(wǎng)站中排名1,624(Alexa排名1833),2013年11月,日均國外客戶訪問量超過100萬,訪問頁面超過200萬個。公司年銷售額超過2億元人民幣。蘭亭集勢目前在全國共設(shè)有6處采購辦公室,由于品類擴張的需要,以及蘭亭的外貿(mào)渠道越來越廣闊,蘭亭不斷在全國范圍尋找更多的供應商伙伴,目前供應商的數(shù)量已經(jīng)由2010年的600家,增加到2012年的2000家。公司銷售對象主要是全球各地中低檔收入消費者,因此其運營模式主要利用我國豐富而廉價的制造企業(yè)資源,依據(jù)目標市場的需求進行合理的產(chǎn)品選擇定位,利用社會分工組建緊密供應鏈,實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)流程成本最低化控制。蘭亭集勢公司有一個優(yōu)秀的領(lǐng)導團隊,其核心成員無論從電子商務企業(yè)的創(chuàng)建與運營管理經(jīng)驗,還是成員自身的電子商務技術(shù)與信息技術(shù)水平都是國際業(yè)界翹楚。比如將公司注冊于海外開曼群島,為其將來順利實現(xiàn)IPO打下基礎(chǔ),可見管理決策層的高瞻遠矚。此外,該團隊制定的企業(yè)電子商務管理戰(zhàn)略水平亦十分系統(tǒng)、科學,帶領(lǐng)公司在短期內(nèi)成為全國首位并順利上市。(二)蘭亭集勢公司的技術(shù)能力執(zhí)行性成本動因分析是在微觀層次上與企業(yè)具體生產(chǎn)作業(yè)相聯(lián)系的成本動因,如物耗、作業(yè)量、員工的參與、全面質(zhì)量管理、生產(chǎn)能力利用、聯(lián)系等。從2008—2012年,蘭亭集勢公司通過不斷改進生產(chǎn)組織方式、減少物耗降低庫存、科學的供應鏈管理等多種手段實現(xiàn)注冊用戶數(shù)量不斷激增,毛利率連年增長(見表1)。此外,通過與其他著名電商企業(yè)的比較分析,顯然,蘭亭集勢的毛利遠高于電商整體水平(見圖2)。1.采用it技術(shù)的庫存管理方案,通過采用意蘭亭集勢的產(chǎn)品生產(chǎn),主要是借助于供應鏈合作伙伴完成,但是他們?nèi)匀皇种匾暺浜献骰锇樵谏a(chǎn)組織、流程等方面的成本控制。首先,他們幫助中小制造企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,重視做全流程的成本核算和控制,與其建立長期可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,改進其管理、生產(chǎn)流程,利用IT技術(shù)保障信息流順暢、簡化訂單處理流程、幫助中小企業(yè)進行滿足個性化需求的定制化生產(chǎn),將我國南方很多中小制造企業(yè)變成適應電子商務需求的加工廠,使其可以在盡量不增加成本的前提下,利用信息技術(shù)完善管理環(huán)節(jié)等手段完成多批次、小批量的電子商務式訂單任務。蘭亭集勢采用VMI(供應商管理庫存)方式進行庫存產(chǎn)品管理策略,即庫存商品所有權(quán)在產(chǎn)生客戶訂單之前,一直屬于供應商所有。該庫存管理辦法,一方面讓供應商對暢銷品提供提前備貨,另一方面對于在庫存商品滯銷90天以上的商品必須由供應商收回,整個備貨過程中,蘭亭集勢只負責提供倉庫空間以及支付由供應商將剩余庫存運走時的物流開支。高效的庫存管理方式取得了顯著效果:2012年達到21.7的存貨周轉(zhuǎn)速度、16.6的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù),都遠高出電子商務企業(yè)平均水平。2.采用新的供應鏈結(jié)構(gòu),縮短產(chǎn)業(yè)鏈條跨國零售管理的關(guān)鍵在于供應鏈管理,而蘭亭集勢正是建立了較為高效的供應鏈管理機制,從而不僅能保證訂單及時處理,還可實現(xiàn)定制化的生產(chǎn)流程。由于借助中國是世界中低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)大國,蘭亭集勢的目標市場定位為全球中低檔收入消費者,同時產(chǎn)品采用低價定價策略,之所以可以在如此低廉的定價水平上取得如此高的毛利水平,核心在于其具備相當強的成本優(yōu)勢,該優(yōu)勢的取得很大程度上歸功于其創(chuàng)新性地縮短了供應鏈結(jié)構(gòu),將以往企業(yè)的“中國工廠-中國出口商-外國進口商-外國批發(fā)商-外國零售商-外國消費者”6個環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)外貿(mào)流程變成“中國工廠-外國消費者”2個環(huán)節(jié)的供應鏈結(jié)構(gòu)。新的供應鏈結(jié)構(gòu)減少了流通中介,降低了渠道成本,同時使信息流通暢、準確,節(jié)約了溝通成本,大大提高了工作效率。讓一件個性化定制的婚紗禮服從下單、生產(chǎn)到收貨共計不到一個月,平均只需要15-20天的生產(chǎn)加工時間、3-8天的物流時間。這是因為特殊供應鏈管理模式?jīng)Q定了蘭亭集勢的庫存周轉(zhuǎn)速度要比普通電商快很多,其存貨周轉(zhuǎn)率大約是亞馬遜的2倍、唯品會的4倍。三、學習和激勵(一)蘭亭集勢的三大戰(zhàn)略戰(zhàn)略蘭亭集勢具有全球戰(zhàn)略眼光的優(yōu)秀領(lǐng)導團隊,面對跨境電子商務更為復雜多態(tài)的戰(zhàn)略環(huán)境,按照電子商務經(jīng)濟模式內(nèi)在邏輯思維,通過對產(chǎn)品、市場、核心業(yè)務及各種環(huán)境的深刻分析,制定并執(zhí)行的推進電子商務模式不斷發(fā)展的方略,構(gòu)建了電子商務企業(yè)獨有的戰(zhàn)略思想體系。首先,“機遇優(yōu)先”的進入戰(zhàn)略。蘭亭集勢革新價值鏈結(jié)構(gòu),審時度勢地制定戰(zhàn)略目標,明確戰(zhàn)略定位,實現(xiàn)短短七年就成為我國第一家上市的跨境電商企業(yè),這與他們的先入為主、獨辟蹊徑的戰(zhàn)略定位和清晰明確的戰(zhàn)略目標不無關(guān)系。其次,新部落文化戰(zhàn)略。蘭亭集勢強調(diào)企業(yè)面對的客戶不是單一個體,而是一個具有強關(guān)系的文化部落,因此蘭亭集勢在選擇和制定客戶服務與管理及網(wǎng)絡(luò)營銷策略的工具和內(nèi)容都注重互動溝通的方式實現(xiàn)情感交流和精神層次的滿足與歸屬。第三,大數(shù)據(jù)傳播戰(zhàn)略。蘭亭集勢重視信息技術(shù)構(gòu)造企業(yè)內(nèi)部順暢信息流,擅于整合、利用各種數(shù)據(jù)資料進行網(wǎng)絡(luò)營銷與客戶管理。第四,一體化競爭戰(zhàn)略。蘭亭集勢強調(diào)通過社會營銷和與客戶進行“非正式”溝通,潤物細無聲地逐漸改變客戶的思維與興趣,形成一定的文化理念與價值觀,使客戶最后對商品和品牌忠誠變成自組織行為,從而轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾犹m亭集勢銷售額的效果。最后,大聚合核心能力戰(zhàn)略。蘭亭集勢深刻認識到電商企業(yè)的核心能力是人的聚合而不是像傳統(tǒng)企業(yè)那樣以資源的集合為重點,電商企業(yè)重要的是“范圍經(jīng)濟”而不是傳統(tǒng)企業(yè)“規(guī)模經(jīng)濟”,因此,蘭亭集勢十分重視構(gòu)建合理的供應鏈結(jié)構(gòu)和提升人氣聚合的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)及客戶關(guān)系管理。(二)社會化媒體營銷策略蘭亭集勢的財報顯示,蘭亭集勢的營銷費用比例較高,是一家典型的“營銷拉動銷售”公司。因此蘭亭集勢的“領(lǐng)先精準的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)”頗有特色,具體體現(xiàn)在以下幾個方面。第一,社會化營銷。進入web2.0時代后,人們以強關(guān)系的“文化部落”為生存方式,每個消費行為的社會屬性大大增強,任何一種消費活動,都會很容易地通過微信、微博等各種SNS(社交)平臺進行交流,結(jié)果造成人們不再相信公司自我宣傳品牌而更愿意相信的是其他客戶的結(jié)論,特別是自己周圍人的結(jié)論。蘭亭集勢公司非常明確這種變化是傳統(tǒng)商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)向電子商業(yè)的邏輯。因此,借助于社會化媒體的興起,他們非常注重SNS、BBS等社會化營銷工具的運用,Facebook和twitteru3000linkedin等多家社會化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上,總會以各種軟文形式出現(xiàn)蘭亭集勢的產(chǎn)品信息,這種潛移默化的廣告形式,互動更多,成本更低,效果更佳。為了達到精準的網(wǎng)絡(luò)營銷效果,蘭亭集勢還采用了“因地制宜”的用人策略,針對200多個國家地區(qū)、不同文化背景的數(shù)千萬消費群體銷售6萬多種商品,蘭亭集勢公司盡量聘用母語國家的工作人員進行營銷和客服工作。第二,搜索引擎優(yōu)化和網(wǎng)站聯(lián)盟。搜索引擎是蘭亭集勢的第一大流量入口,蘭亭集勢公司技術(shù)人員精通搜索引擎營銷,自主開發(fā)了獨特算法,用以發(fā)現(xiàn)和調(diào)整關(guān)鍵字組合。這種技術(shù)優(yōu)勢是別人難以學習和復制的,也是蘭亭集勢在營銷方面的競爭力所在。他們在谷歌等搜索引擎上以17種語言至少投放了數(shù)百萬的關(guān)鍵字,按照點擊次數(shù)付費:當用戶使用特定的關(guān)鍵字搜索并在搜索結(jié)果中點擊了蘭亭集勢廣告時,或者當用戶瀏覽網(wǎng)頁點擊了搜索引擎匹配的上下文廣告時,蘭亭將支付搜索引擎固定的費用。蘭亭集勢建立了聯(lián)盟營銷方案,當用戶通過聯(lián)盟網(wǎng)站訪問并購買了蘭亭集勢的商品時,蘭亭集勢會按照一定比例向聯(lián)盟網(wǎng)站支付銷售傭金。第三,展示廣告和郵件營銷也是蘭亭集勢的營銷手段,它已在超過10萬家媒體網(wǎng)站上投放了展示廣告?？傊?蘭亭集勢采用了精準網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù),綜合運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具和技術(shù)來實現(xiàn)其預期網(wǎng)絡(luò)營銷效果,成為企業(yè)成功運營的重要助力。(三)管理成本:降低企業(yè)運營成本所謂核心競爭力是指競爭者在一段時間內(nèi)不可模仿的性質(zhì),具有能夠給企業(yè)帶來效益和競爭獲勝的資源或者能力。蘭亭集勢的成功在于創(chuàng)造并不斷加強自己核心競爭力,具體包括以下兩方面:一方面,企業(yè)領(lǐng)導團隊具有高瞻遠矚的戰(zhàn)略目標和