涂料行業(yè)專題研究

涂料行業(yè)專題研究1發(fā)展梳理：淡化周期增強消費，品牌貫穿始終1.118世紀初-19世紀末：涂料工業(yè)萌芽，技術(shù)變革推動全國化運營美國的涂料工業(yè)誕生于十八世紀初。1700年，托馬斯·查爾德在波士頓創(chuàng)辦了美國第一家涂料磨坊。1754年，美國第一家油漆制造廠建立，標志著現(xiàn)代涂料行業(yè)的開端。到18世紀80年代中期，美國涂料工廠和作坊開始大量涌現(xiàn)，當時的涂料工藝下，涂料均需工人自行購買原料后在現(xiàn)場進行混合、持續(xù)攪拌，同時受制于交通條件，產(chǎn)品運輸成本十分昂貴，因此規(guī)模不等的涂料企業(yè)分散在不同地區(qū)。19世紀70年代，宣偉發(fā)明首款預(yù)拌混合涂料及首個可密封涂料罐，預(yù)拌工藝使涂料更加便攜易使用，密封罐則解決了長途運輸?shù)膯栴}，因此在后續(xù)19世紀末第一、二次工業(yè)革命帶來的交通建設(shè)和科技進步的推動下，全國化企業(yè)開始出現(xiàn)，涂料工業(yè)初期發(fā)展基本成熟。1.220世紀初-1945年：開啟渠道變革，宣偉首創(chuàng)直營模式20世紀之前，美國建筑涂料通常采用大型家居建材中心或經(jīng)銷渠道銷售。美國建筑涂料終端客戶包含DIY（Do-it-yourself）客戶與專業(yè)承包商（Contractor）兩種，他們分別有不同的購買習(xí)慣。DIY客戶更注重產(chǎn)品個性化和品質(zhì)，因此傾向于在品類豐富、物美價廉的大型家居建材中心進行一站式購物，較少部分自經(jīng)銷渠道購買；專業(yè)承包商包括針對新建建筑的建筑商以及針對家裝的裝修設(shè)計公司，更注重專業(yè)服務(wù)，無法從規(guī)模較大、購物自助的家居建材中心獲得所需，因此20世紀之前一般自經(jīng)銷商渠道購買產(chǎn)品及服務(wù)。宣偉首創(chuàng)縱向一體化直營模式，撬動專業(yè)承包商客戶群體。宣偉于20世紀初建立第一家直營店，其創(chuàng)新出的直營模式更滿足專業(yè)客戶需求，對傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道形成一定程度的替代。專業(yè)承包商需要獲得涂料許可證書，同時經(jīng)營范圍局限于所在地區(qū)，主要購買需求為按項目定制的涂料和相關(guān)產(chǎn)品，并且看重產(chǎn)品體驗和服務(wù)。對此，直營店具備更完善的產(chǎn)品種類和包裝尺寸，同時背靠品牌支持提供個性化定制，后續(xù)生產(chǎn)交付流程同樣由品牌直接管控，服務(wù)流程標準完善，自有更多服務(wù)、運輸人員，充分滿足專業(yè)承包商客戶需求。相比之下，大型家居建材門店產(chǎn)品趨向標準化、較少提供個性服務(wù)，同時經(jīng)銷門店服務(wù)能力參差不齊、難以把控，均不及直營門店契合專業(yè)客戶需求。1.31945年-20世紀末：新房蓬勃發(fā)展，宣偉推動產(chǎn)品變革1945年二戰(zhàn)結(jié)束，美國房地產(chǎn)市場進入歷史巔峰時期，帶動建筑涂料出貨。1977-1992年，除第二次石油危機中表現(xiàn)不佳外，美國建筑涂料出貨占全部涂料出貨額35%-45%；1992-1999年，美國建筑涂料的產(chǎn)量占全部涂料產(chǎn)量40%，產(chǎn)量遙遙領(lǐng)先于其它國家。家裝DIY潮盛行，涂裝環(huán)節(jié)是DIY的熱門項目。由于美國傳統(tǒng)人工成本較高，DIY在美國一直是一種熱門的裝修方式，尤其是20世紀中期后更為盛行，主要由于該時期的社會變動為DIY提供了發(fā)展的土壤：1）二戰(zhàn)結(jié)束后，大量士兵返鄉(xiāng)，社會環(huán)境相對穩(wěn)定，空閑人力增加；2）19世紀美國工人運動的果實逐步落地，工作時長的縮短使人們擁有更多閑暇時間；3）軍人回歸家庭、生活質(zhì)量提升，人們擁有更大裝修改造房屋的意愿。同時，由于美國房屋以木質(zhì)結(jié)構(gòu)為主，基層處理相對較簡單，消費者購買成品涂料、工具即可自行完成涂刷，涂裝環(huán)節(jié)技術(shù)難度較低，在此背景下，該階段DIY熱潮不斷發(fā)展，至1980年左右在下游需求中的占比已達到59%左右。宣偉關(guān)注消費者差異化需求，持續(xù)加強色彩服務(wù)培養(yǎng)。宣偉對國內(nèi)消費者偏好保持著敏銳的洞察，并以色彩差異化服務(wù)作為為消費者保持個性特色的工具。早在20世紀10年代就創(chuàng)辦了HomeDecorator雜志來為客戶提供色彩選擇，該雜志為國內(nèi)外房間裝潢提供指引長達30多年，其中著名的1939年版還邀請了美國著名藝術(shù)家RockwellKent為雜志定制插圖。二戰(zhàn)結(jié)束后，隨著社會環(huán)境的不斷穩(wěn)定，消費者的差異化心理漸強，越發(fā)具備對個性裝飾的需要，宣偉也依此潮流繼續(xù)加強色彩個性引導(dǎo)。色彩雜志之后宣偉又推出一系列色彩服務(wù)，1959年上線店內(nèi)調(diào)色系統(tǒng)，1970年推出首款涵蓋內(nèi)外墻涂料的色卡，還定期推出如《STIR》雜志、年度色彩趨勢、每月色彩靈感等多種色彩工具，為客戶帶來創(chuàng)新色彩靈感。此階段宣偉產(chǎn)品不斷根據(jù)消費者需求進行創(chuàng)新，服務(wù)模式愈發(fā)完善，在日積月累的宣傳下，宣偉逐漸在美國引領(lǐng)房屋色彩潮流趨勢，從而進一步鞏固品牌影響力。1.421世紀初至今：步入存量時代，營銷+渠道齊發(fā)力美國進入存量時代，涂料進入成熟期，2000-2021年產(chǎn)量CAGR約1.4%。2000年以來美國存量住宅銷售占比保持在80%以上，2005年美國存量房銷量達到高峰，同時2004年建筑涂料產(chǎn)量亦達到2000-2010年間的峰值。存量房主導(dǎo)下美國涂料產(chǎn)量增速維持穩(wěn)定，2021年美國建筑涂料市場產(chǎn)量為8.68億加侖，同比增長約1%，2000-2021年CAGR約1.4%。二手房交易+自住房屋翻新共同提供重涂需求。一方面，對于購入存量房的消費者來說，由于墻面作為入戶與外表面最直觀的一道裝修環(huán)節(jié)，往往會得到購房者的翻新；另一方面，對于存量房屋所有者來說，同樣有較大的房屋重涂需求，根據(jù)2020年摩根大通對500名美國城市工薪階層消費者的調(diào)研，75%的受訪者有重涂房屋的需求和意愿，而僅有11%的消費者暫不考慮重涂，可見涂料在存量市場中有較大需求推動。隨著涂料下游存量消費逐漸占據(jù)主導(dǎo)，涂料周期屬性淡化、消費屬性增強。這主要是由于：1）老房重涂具有較高確定性：美國房屋墻體以木結(jié)構(gòu)、石膏板為主，與磚墻面相比涂料的損耗情況更為嚴重，再加上過去DIY模式主導(dǎo)下施工較為簡略，因此隨著房齡提升，墻面美觀度與功能性均受影響，房屋重涂消費具有較大確定性；2）墻面重涂將持續(xù)處于進行時：由于墻面為入戶最直觀的家裝環(huán)節(jié)，存量房交易后往往會存在翻新需求，且此種翻新并非一次性的，隨著房屋使用年限提升，消費者需要定期對內(nèi)外墻進行重涂或加強，因此涂料由周期性建材轉(zhuǎn)變?yōu)榈皖l消費品；3）消費者對產(chǎn)品的態(tài)度轉(zhuǎn)變：重涂時代人們對涂料的態(tài)度從“裝修時墻面必需的環(huán)節(jié)”轉(zhuǎn)化為“為墻面進行更新?lián)Q代”，產(chǎn)品擁有了更多的消費屬性?；诖?，涂料品牌在營銷和渠道兩方面持續(xù)建設(shè)，呈現(xiàn)出以下趨勢：營銷：加強廣告投放，增加品牌曝光度聚焦廣告營銷，持續(xù)投入提升品牌影響力。在廣告投入方面，宣偉是行業(yè)中對品牌營銷投入最早、投資最大的一家企業(yè)，可謂抓住先發(fā)優(yōu)勢建立了產(chǎn)品的影響力。從廣告投入的絕對值來看，2014年以來宣偉的廣告投入始終保持3億美元以上，多年來廣告投入力度一直處于行業(yè)第一位；從廣告費用占營業(yè)收入的比重來看，宣偉自二十一世紀以來大力投入廣告宣傳，近幾年營業(yè)收入穩(wěn)步增加，廣告費率逐漸回落至1.5%左右，但仍超過同期其他涂料龍頭企業(yè)。廣告投放平臺均為知名頻道，保證宣傳力度和廣度。21世紀之前，電視機逐漸普及流行，宣偉廣告主要借力于此，在黃金時段投放廣告提升消費者對品牌的認知；而21世紀以來，電視廣告種類繁多、家喻戶曉，因此宣偉通過與美國知名媒體公司合作廣告繼續(xù)加強品牌影響力，如FOX、ESPN、HGTV、TBS等，均為美國收視率排名前列的電視頻道。宣偉鎖定知名媒體，并對流媒體進行滲透，廣泛受眾與高收視率為品牌宣傳的廣度和力度提供支撐。贊助合作住宅裝飾欄目，滲透消費者對重涂的認知。21世紀以來涂料下游消費轉(zhuǎn)向存量市場，宣偉廣告也不再局限于僅在廣告中展示產(chǎn)品的美觀與功能，而更聚焦于對家裝改造場景的認知滲透。以公司與HGTV的合作為例，HGTV是美國著名收費網(wǎng)絡(luò)電視臺Discovery旗下的家裝與居家類電視頻道，該頻道專注于購房指南、裝修設(shè)計和真人秀節(jié)目，兼顧有線電視與流媒體，截至2022年9月，HGTV供超過7800萬用戶使用，在家裝市場有著較大影響力。宣偉曾陸續(xù)為該頻道的住宅拍賣、住宅裝飾競賽、住宅改造等節(jié)目贊助涂料產(chǎn)品，以此有效加深消費者在重涂場景下的品牌認知。渠道：從DIY到專業(yè)承包商，渠道加密鋪設(shè)市場DIY能力下降，專業(yè)承包商成為涂料下游主要客戶。根據(jù)宣偉報告披露，1980年到2021年，DIY客戶銷售規(guī)模占比由59%下降至39%，專業(yè)承包商逐漸對DIY模式形成替代和超越。這一階段，涂料銷售渠道發(fā)生深刻變革，專業(yè)承包商的銷售優(yōu)勢為未來存量時代的行業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。我們認為美國建筑涂料市場中專業(yè)承包商占比提升有以下幾方面原因：社會經(jīng)濟水平和居民閑暇時間的影響：隨著美國經(jīng)濟向好，人均可支配收入提升、失業(yè)率下降，這一時期消費者消費能力不斷提高、雙職工家庭比例越來越高、閑暇時間減少，更愿意支付金錢雇傭?qū)I(yè)承包商以節(jié)省時間，推動DIY比例下降。社會年齡結(jié)構(gòu)和消費者群體的影響：人口結(jié)構(gòu)的演變是下游裝修方式變化的另一因素，據(jù)Statista數(shù)據(jù)，在美國住房改造業(yè)主中，58歲以上人群占比約55%，42-57歲人群占比約32%，58歲以上人群所住的房屋房齡較大、居住年限久，除基本翻修外可能還需要適老化改造，從而產(chǎn)生了大量重涂需求，因此美國58歲以上人群是房屋重刷的主要消費者。然而，這類人群年齡較大不方便DIY，加上有一定財富積累，更傾向于雇傭?qū)I(yè)承包商。隨著“嬰兒潮”一代進入退休年齡，美國人口老齡化趨勢逐漸顯現(xiàn)。根據(jù)中國社會科學(xué)院美國研究所社會文化研究室2018年的預(yù)測，預(yù)計到2030年，美國65歲及以上人口占美國總?cè)丝诘谋壤龑⒊^20％，2060年將達到24％，美國將進入超老齡化社會，因此雇傭?qū)I(yè)承包商的比例很可能逐年上升。消費者對專業(yè)承包商的技術(shù)依賴提升：相較于DIY模式，專業(yè)承包商能提供更加標準、完善的服務(wù)，在消費者對墻面功能的追求不斷提升的背景下，專業(yè)承包商的優(yōu)勢有所凸顯。一方面，不同的內(nèi)墻材質(zhì)需要不同的涂料和工序才能發(fā)揮出較好的防水、防霉等功能，而過去DIY模式下施工較為簡略，涂刷墻面的功能性和后續(xù)維修難以得到保障；然而，專業(yè)承包商提供包工包料業(yè)務(wù)，多數(shù)承包商還會提供幾年的保修期，更能夠保證施工質(zhì)量和施工效率，使業(yè)主更加放心。另一方面，近幾年美觀、特別的藝術(shù)涂料在美國流行起來，其需要專業(yè)工人特殊的涂刷工藝才能呈現(xiàn)較好的效果，因此隨著藝術(shù)涂料滲透率的提高，消費者對專業(yè)承包商越發(fā)青睞。隨下游客戶結(jié)構(gòu)中專業(yè)承包商占比提升，美國建筑涂料直營門店渠道愈發(fā)重要，預(yù)計未來專業(yè)承包商模式不斷鞏固，與直營渠道一同穩(wěn)定發(fā)展。在專業(yè)承包商占比不斷提升的背景下，市場上形成了以直營門店為主流、大型零售賣場和經(jīng)銷商渠道為輔的模式，根據(jù)Paints&CoatingsIndustry2022年8月的估計，美國涂料下游銷售渠道中品牌直營店占比約50%。在如今的專業(yè)承包商占比提升的背景下，涂料直營店與專業(yè)承包商渠道發(fā)展形成正向循環(huán)。涂料直營店對專業(yè)承包商提供技術(shù)培訓(xùn)、潮流引導(dǎo)，從而使專業(yè)承包商更好地完成包工包料業(yè)務(wù)，同時在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的支持下，專業(yè)承包商通過長期合作來把握消費者的審美偏好與需求，從而與下游消費者實現(xiàn)綁定，進一步鞏固市場份額，為涂料品牌直營店帶來盈利。2行業(yè)掘金：內(nèi)生增長外延并購，鑄百年品牌自20世紀末以來，美國建筑涂料市場競爭格局趨穩(wěn)，龍頭集中度呈現(xiàn)不斷提升的趨勢。宣偉作為建筑涂料龍頭，其北美市場份額從2013年的42%提升到2021年的64%，同時工業(yè)涂料龍頭PPG在建筑涂料領(lǐng)域也有所作為，其北美市場份額于2013-2020年穩(wěn)定在15-20%，隨著宣偉的持續(xù)突破PPG北美建涂份額存在下降趨勢。2.1宣偉：渠道+品牌鑄就北美建涂龍頭宣偉提升市場份額的方式主要為內(nèi)部量價齊升+對外兼并擴張：（1）深耕渠道，持續(xù)拓店帶動銷售提量直營店布局加密是涂料品牌份額提升的一大動力。自20世紀初首創(chuàng)直營店模式后的一百多年以來，宣偉不斷增加直營門店數(shù)量，從1920年前后的30多家直營門店提升至1991年的超過2000家門店。20世紀末以來拓店速度略有放緩，但美洲地區(qū)仍基本保持直營門店總數(shù)正增加。截至2022年，宣偉品牌直營店網(wǎng)絡(luò)布局全美，美洲集團擁有4931家直營店，實現(xiàn)了每50英里都有一家宣偉直營店的布局。早期門店布局建立先發(fā)優(yōu)勢，為份額提升鋪墊基礎(chǔ)。宣偉直營店布局時間較早、速度較快，由此能夠建立渠道壁壘，主要是由于：1）先發(fā)布局有利于更早地與專業(yè)承包商建立合作，并通過品牌優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)來培養(yǎng)其購買習(xí)慣，從而形成更穩(wěn)固的合作關(guān)系，促進銷售額逐步放量；2）較早布局門店有機會搶占較有利的位置，且創(chuàng)新的直營店模式與宣偉品牌形象相輔相成，加深消費者認知，從而增加其它企業(yè)的渠道復(fù)制成本。后期渠道持續(xù)擴張，規(guī)模優(yōu)勢逐漸凸顯。對比宣偉與北美建筑涂料市場份額第二的PPG的渠道擴張情況，根據(jù)PPG年報披露，2012-2015年其年均凈增加全球門店數(shù)為17家左右，宣偉同期全球直營門店年均凈增加約89家，可見宣偉聚焦建筑涂料賽道，門店增速更快。在此渠道擴張策略下，宣偉/PPG在美國建涂市場的市占率2012-2016年CAGR分別為5.4%/-4.7%，宣偉渠道規(guī)模帶來的市占率提升優(yōu)勢盡顯。同時直營模式下品牌把控力強，盈利更具優(yōu)勢。直營店模式下宣偉盈利能力更強，主要是由于1）品牌可與消費者直接對接，提高信息傳遞鏈效率，從而對終端價格有更強的把控能力；2）宣偉向直營店直接供貨，減少其他業(yè)態(tài)下鋪設(shè)渠道的花費（如大型商場的進場費），從而達成降本增效的目的。宣偉2017年前后業(yè)務(wù)拆分口徑有所不同，其中涂料店業(yè)務(wù)與美洲業(yè)務(wù)均以直營店業(yè)態(tài)為主，對比可見直營店業(yè)務(wù)利潤率在各項業(yè)務(wù)中較高，且除2020-2022年受經(jīng)濟環(huán)境走弱、原材料成本大幅上升影響利潤率有所降低，其余年份均呈現(xiàn)提升趨勢。（2）增效提質(zhì)，產(chǎn)品+服務(wù)助力品牌溢價美洲涂料業(yè)務(wù)提供宣偉最主要收入且絕對額持續(xù)提升。宣偉2017年前后披露口徑有所變化：2017年以前，公司以涂料店/消費者/拉美涂料/全球涂料口徑披露；2017年及以后，公司以美洲集團/消費者品牌/高性能涂料口徑披露。我們認為2017年之前將涂料店與拉美涂料分部合并可近似視為最新的美洲業(yè)務(wù)口徑，美洲業(yè)務(wù)占比自2009年以來均在50%以上，為公司提供最主要收入。同時，該業(yè)務(wù)收入絕對值持續(xù)增長，除部分年度受益于收購兼并帶來的規(guī)模提升外，其余年度主要是由于銷量和銷售價格的提升。宣偉單店銷售收入持續(xù)提升，價值量不斷增加。單店收入體現(xiàn)了企業(yè)門店銷售水平，截止2022年，宣偉直營店單店營收突破250萬美元，2017-2022年五年CAGR達5.5%。宣偉之所以能夠保持價值量提升趨勢，主要基于以下因素：不斷提升產(chǎn)品競爭力，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌溢價的基礎(chǔ)。涂料作為低頻消費品，如今技術(shù)已經(jīng)較為成熟，并不存在過高的技術(shù)壁壘。而宣偉的產(chǎn)品優(yōu)勢在于長期堅持高品質(zhì)特征并契合消費者需求，可體現(xiàn)在以下方面：1）環(huán)保：宣偉創(chuàng)立150多年，一直將環(huán)境標準放在首位，主要內(nèi)外墻漆產(chǎn)品均達到MPIGreenPerformance標準，并采用SuperPaint等空氣凈化技術(shù)進一步降低VOC濃度；2）色彩：宣偉有超1700種色彩選擇，其中1500種可使用宣偉開發(fā)的手機應(yīng)用ColorSnapVisualizer，通過AR技術(shù)映射到墻壁上實現(xiàn)可視化，從而便于選擇；3）創(chuàng)新：在已有豐富SKU的基礎(chǔ)上，公司持續(xù)進行技術(shù)創(chuàng)新，已連續(xù)11年推出兩位數(shù)的新產(chǎn)品。提供各項專業(yè)服務(wù)，服務(wù)增強品牌溢價。一方面，宣偉具有龐大的直營店網(wǎng)絡(luò)，直營模式下宣偉配備專業(yè)的自有人員，依托于專業(yè)服務(wù)人員，宣偉有色彩設(shè)計建議、設(shè)備維護修理、涂刷工人培訓(xùn)等多項服務(wù)。另一方面，宣偉積極開展線上渠道，消費者可通過宣偉開發(fā)的PRO+手機應(yīng)用瀏覽商品，并根據(jù)自身需求輸入涂料所需面積、用途生成預(yù)估價格，為產(chǎn)品購買提供參考。各渠道下的專業(yè)服務(wù)或直接提高客單價，或培養(yǎng)用戶習(xí)慣增強消費粘性，均對品牌溢價有所貢獻。常年保持客戶優(yōu)質(zhì)口碑，品牌溢價持續(xù)兌現(xiàn)。在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與專業(yè)服務(wù)的加持下，宣偉涂料客戶滿意度常年名列前位。根據(jù)美國J.D.Power涂料滿意度的調(diào)查，在基于應(yīng)用、持久性、供應(yīng)以及價格四個維度，對客戶對線下線上店、企業(yè)員工服務(wù)、商品以及價格體驗的調(diào)查下，宣偉各項涂料產(chǎn)品排名前三。宣偉客戶追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)亦可驗證其消費者忠誠度，2022年有97%的客戶表示會再次購買，95%的客戶表示會推薦他人購買。消費者的滿意度和忠誠度是優(yōu)質(zhì)口碑的體現(xiàn)，在口碑支撐下品牌溢價有持續(xù)兌現(xiàn)的空間。（3）收購兼并，對外快速實現(xiàn)規(guī)模擴張20世紀末以來建筑涂料行業(yè)增速趨穩(wěn)，龍頭公司集中度提升的手段逐漸從內(nèi)生成長轉(zhuǎn)向外生并購為主。當前美國房地產(chǎn)和涂料行業(yè)均處于成熟期，本土涂料企業(yè)市場集中度呈穩(wěn)定格局，因此，資金充足的涂料龍頭企業(yè)通過不斷收購與主業(yè)直接增強或者相輔的涂料公司來提升市占率。涂料龍頭進行收并購實現(xiàn)全球擴張，全球涂料市場集中度提升。自2008年至今，宣偉發(fā)生全球范圍內(nèi)的涂料相關(guān)產(chǎn)業(yè)收并購近20樁，PPG發(fā)生全球范圍內(nèi)的涂料相關(guān)產(chǎn)業(yè)收并購近30樁，幾乎每年收入增長中都有一部分由收并購貢獻。2017-2023年全球涂料企業(yè)CR10份額由31.2%提升至41.5%（建筑涂料+工業(yè)涂料全口徑），其中排名前二的兩家企業(yè)宣偉/PPG2022年市占率分別為10.4%/8.3%，全球化擴張成效顯著。宣偉歷年收并購使其在規(guī)模不斷提升的同時實現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化擴張，總體呈現(xiàn)兩大特點：渠道多元化覆蓋從直營業(yè)態(tài)擴展至零售賣場，強強聯(lián)合覆蓋主流渠道。長期以來宣偉已在專業(yè)承包商客戶中深耕出自身壁壘，而DIY客戶對應(yīng)的大賣場渠道卻鮮有涉及。由于各大家居建材零售賣場往往只各有2-3家核心涂料供應(yīng)商，因此以收購來擴展該渠道較為便利。2017年宣偉收購?fù)坎?，威士伯涂料即為歐美知名大賣場勞式的獨家涂料供應(yīng)商，宣偉因此實現(xiàn)對大型商城渠道DIY客戶的進一步覆蓋。2021年宣偉自營門店渠道銷售占比達75%，零售賣場占比為25%，渠道占比與市場發(fā)展情況相適應(yīng)。同時，該筆收購使宣偉的規(guī)模產(chǎn)生明顯提升，2017年之前宣偉位列全球第二大規(guī)模涂料企業(yè)，威士伯位列全球第五，完成收購后2017年宣偉合并收入達到149.8億美元，合并總收入首度超越PPG而成為全球第一。品類多元化外延由建筑涂料主業(yè)向工業(yè)涂料延伸，發(fā)展空間廣闊。盡管公司始終以建筑涂料為主業(yè)，而在建筑涂料市場格局逐漸穩(wěn)定的背景下，其工業(yè)涂料業(yè)務(wù)也在不斷發(fā)力。2016年之前公司建筑涂料業(yè)務(wù)增長相對更快，涂料店分部與全球涂料分部2011-2016五年CAGR分別為8%/-1%；而2017年之后工業(yè)涂料規(guī)模起量，美洲涂料與高性能涂料分部2017-2022五年CAGR均為6%。2.2PPG：并購為主、渠道多元，老牌涂企行穩(wěn)致遠PPG是全球領(lǐng)先的涂料、油漆產(chǎn)品以及特種材料供應(yīng)商，成立于1883年，以平板玻璃生產(chǎn)業(yè)務(wù)起家，前十年高速發(fā)展。由于涂料與玻璃分銷渠道相同，公司于1900年收購PattonPaintCo.進入涂料業(yè)務(wù)領(lǐng)域。1940年代二戰(zhàn)期間，PPG開發(fā)合成樹脂生產(chǎn)塑料、高性能油漆和工業(yè)涂料，從而擴產(chǎn)軍用材料，并在1950年代戰(zhàn)后繁榮時期順勢推出建筑涂料，以迎合房屋建筑市場復(fù)蘇。1970年代汽車修理與翻新需求激增，PPG的Ditzler公司推出易于涂抹的汽車底漆和面漆，在汽車涂料業(yè)務(wù)方面更進一步。1980年代則不斷通過收并購提升市占率，在工業(yè)、建筑、汽車、航空航天以及包裝涂料業(yè)務(wù)方面擴大公司規(guī)模與影響力。收并購調(diào)整業(yè)務(wù)布局，聚焦優(yōu)化主營發(fā)展。PPG涂料業(yè)務(wù)并持續(xù)高速發(fā)展始于2008年，因收購全球涂料生產(chǎn)商SigmaKalon集團，公司建筑涂料、防護和船舶涂料以及工業(yè)涂料業(yè)務(wù)大幅擴張，并進行全球布局戰(zhàn)略。2013年剝離了氯堿和衍生品業(yè)務(wù)，同年收購了AkzoNobel的北美建筑涂料業(yè)務(wù)，進一步擴大客戶范圍，兩項大規(guī)模收購使得PPG一躍成為全球最大的涂料公司。2016年持續(xù)精簡業(yè)務(wù)，剝離了匹茲堡汽車玻璃業(yè)務(wù)PGW的40%少數(shù)股權(quán)，聚焦油漆、涂料和特種材料領(lǐng)域市場發(fā)展。PPG采取直營店及零售賣場主導(dǎo)的多元化渠道模式。PPG建筑涂料的線下銷售渠道分為直營門店、獨立經(jīng)銷商以及建材零售店，2022年北美三個渠道占比約為45%/15%/40%。公司的渠道策略為向直營門店與大型零售商主導(dǎo)發(fā)展，首先直營門店有更高的專業(yè)性與高質(zhì)量的服務(wù)，能夠直接對接專業(yè)承包商，2011年-2013年公司直營門店數(shù)量由300家增至900家，2013年以來直營店數(shù)量穩(wěn)定在800-900家。其次大型零售商直面消費者DIY市場，并且在屬地覆蓋面廣，承接零散的用戶需求。下游需求轉(zhuǎn)型驅(qū)動公司渠道模式改變。PPG是從玻璃主業(yè)通過收購和剝離轉(zhuǎn)型而來，1990年代依托于原有玻璃分銷渠道進行銷售，后續(xù)PPG逐漸提升直營和零售商渠道的比例，實行多元渠道策略。提升直營比例一方面系迎合DIY需求占比下行的趨勢，另一方面系直營店能夠更好的提供服務(wù)、打造品牌形象。但DIY需求也占據(jù)涂料市場一定比例，因此PPG也維持家居零售商渠道占比。由于各渠道銷售的產(chǎn)品面向的客戶不同，公司為不同渠道設(shè)置了專供產(chǎn)品。多品類協(xié)同發(fā)展，產(chǎn)品應(yīng)用場景廣泛。PPG業(yè)務(wù)分為高性能涂料以及工業(yè)涂料兩大類，高性能涂料應(yīng)用場景包括建筑、航空航天、汽車修補、防護與船舶以及交通解決方案，工業(yè)涂料包括汽車OEM（原始設(shè)備制造商）、一般工業(yè)、包裝以及特種材料。2018-2022年高性能涂料收入從90.87億美元提升至106.94億美元。顏色可視化提供便捷性，色彩營銷建立品牌記憶點。PPG涂料色彩豐富，共有2000多種顏色可供選擇，并提供色彩顧問服務(wù)。同時PPG開發(fā)了PPGVoiceofColor的顏色可視化軟件，可以在線匹配色彩，為用戶提供便利。營銷方面，PPG在建筑、工業(yè)、汽車、航空航天、消費品和光學(xué)等領(lǐng)域都有色彩代表專家，每年基于行業(yè)宏觀環(huán)境、地區(qū)文化特色以及用戶生活方式等發(fā)布色彩趨勢指南，如2023年發(fā)布年度色彩為藤蔓青，引領(lǐng)色彩潮流。2.3賽道佳、涂企興，內(nèi)外兼修造龍頭之路綜合來看美國建筑涂料競爭格局，根據(jù)行業(yè)龍頭的成長縱觀美國涂料行業(yè)發(fā)展，能夠總結(jié)出以下特征：存量場景下涂料消費屬性較強，涂料賽道可孕育百年企業(yè)。通過對美國地產(chǎn)市場及涂料市場相關(guān)性復(fù)盤可見，當市場轉(zhuǎn)向存量消費時建筑涂料有較為明確的翻新重涂用途，可定義為低頻消費品。因此，長期穩(wěn)定的下游需求使得涂料企業(yè)存在長足的發(fā)展機會，可孕育出如宣偉一般的百年龍頭企業(yè)。早期：最初賽道布局決定了后續(xù)戰(zhàn)略打法。宣偉最早起家于涂料，占領(lǐng)美國涂料賽道的先發(fā)優(yōu)勢，打法主要是先內(nèi)生增長后外延并購，即先通過直營門店和營銷增加品牌力，后續(xù)通過收并購一方面增加建筑涂料產(chǎn)能，另一方面進入工業(yè)涂料新領(lǐng)域；PPG起家于玻璃，后拓展至汽車、航空、包裝、建筑等涂料領(lǐng)域，從工業(yè)延伸至消費，打法主要是先外延并購后內(nèi)生增長，即先通過收并購進入建筑涂料領(lǐng)域開拓業(yè)務(wù)，隨后建立直營渠道并布局零售賣場從而提升市場份額和品牌力。中期：營銷與渠道為兩大核心要素，共筑涂企品牌力。我們認為宣偉作為美國建筑涂料的絕對龍頭，份額提升、不斷取勝的關(guān)鍵在于其長期耕耘下對品牌的塑造，以此構(gòu)筑涂料生意的壁壘。品牌塑造的兩大核心要素是營銷與渠道：1）營銷引領(lǐng)時代潮流：宣偉營銷的成功之處在于洞悉消費者深層需求，對消費者房屋涂刷概念進行引導(dǎo)和教育。宣偉長期堅持高廣告宣傳投入，在美國獨棟房屋為主、追求個性裝飾的背景下，宣偉巧妙引導(dǎo)消費者對于色彩搭配的關(guān)注，并以此作為自身差異化營銷點成功構(gòu)造宣偉的色彩世界；后期營銷重點增加存量改造場景，持續(xù)滲透消費者對“采用宣偉品牌進行家裝改造”的認知。2）渠道與美國市場相契合：由于美國市場下游為承包商和家庭消費者，而隨著經(jīng)濟發(fā)展承包商渠道不斷占據(jù)主流，宣偉開創(chuàng)直營渠道與此趨勢相契合，并通過持續(xù)拓店保持自身渠道優(yōu)勢；后期國內(nèi)銷售格局逐漸穩(wěn)定，宣偉又通過收并購不斷完善和精細渠道覆蓋面，從而進一步占領(lǐng)市場份額。后期：并購整合推動集中度提升，助力涂企強者恒強。20世紀末以來美國建筑涂料市場格局已逐步發(fā)展成熟，在此背景下，持續(xù)的收并購?fù)苿油苛闲袠I(yè)集中度提升，尤其助力資金實力雄厚的龍頭涂料企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模協(xié)同，強者恒強。宣偉的整合并購歷程主要有兩類效果，其一是在渠道方面提升密度、加強廣度，其二是在品類方面持續(xù)外延，由建筑涂料主業(yè)過渡至對工業(yè)涂料的發(fā)力。收并購?fù)苿悠淙蚧瘮U張，從而滲透更廣闊的品類和區(qū)域市場，使成熟涂料企業(yè)仍存在向上發(fā)展的空間。3西學(xué)東漸：國牌有望向上突破，破局核心在品牌3.1海外品牌在國內(nèi)發(fā)展如何？海外品牌主要通過收并購的方式進入中國涂料市場。近幾年宣偉、威士伯、阿克蘇諾貝爾、立邦、PPG等外資企業(yè)對我國細分領(lǐng)域龍頭企業(yè)進行收購，進入中國市場擴大其規(guī)模與影響，強化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。建筑涂料立邦主導(dǎo)下外資難再通過收并購提份額，工業(yè)涂料外資領(lǐng)跑。2018年至2022年立邦穩(wěn)坐我國建筑涂料市占率第一，近兩年三棵樹趕超阿克蘇諾貝爾排名第二，前九名多為內(nèi)資企業(yè)。工業(yè)涂料部分內(nèi)資企業(yè)僅湖南湘江涂料躋身前五，多數(shù)為外資主導(dǎo)。細分品牌來看，立邦在華主要業(yè)務(wù)為建筑涂料，其次為汽車涂料、工業(yè)涂料，宣偉、PPG與阿克蘇諾貝爾的在華業(yè)務(wù)類別較多，但由于短期難以突破建筑涂料市場轉(zhuǎn)而攻向工業(yè)涂料市場。宣偉近期剝離了中國建筑涂料業(yè)務(wù)，精耕其他品類產(chǎn)品發(fā)展；PPG年產(chǎn)8萬噸的工業(yè)涂料工廠今年在中國投產(chǎn)，主要為汽車涂料、工業(yè)涂料、包裝涂料和汽車修補漆事業(yè)部等提供制造能力；阿克蘇諾貝爾則采取多元精耕模式，除建筑涂料以外，粉末涂料與包裝涂料等業(yè)務(wù)也在持續(xù)精進。外資建涂和工涂市占率分化的核心原因在于：1）美國和中國的市場環(huán)境不同：由于中國與國外市場環(huán)境有差異，各家企業(yè)的業(yè)務(wù)模式也有所變更。以宣偉為例，宣偉在美國以直營店擴張建立銷售網(wǎng)絡(luò)，但在中國無法快速構(gòu)建渠道優(yōu)勢，因而轉(zhuǎn)換打法以技術(shù)和服務(wù)為突破口發(fā)展工業(yè)涂料業(yè)務(wù)。宣偉在其他地區(qū)也有類似的打法，形成美國建筑涂料為主，美國以外地區(qū)工業(yè)涂料為主的全球業(yè)務(wù)多航道并進模式。2）西方管理以及企業(yè)運營觀念和國內(nèi)或有不同，或?qū)鴥?nèi)下游需求變化反應(yīng)較慢：多樂士早期利用“寵物犬”營銷方式以及價格優(yōu)惠等措施獲得一波銷量紅利，或由于西方管理體系以及經(jīng)營觀念偏向注重成本、品質(zhì)和成果，其對于國內(nèi)需求變革的反應(yīng)較慢。舉例而言營銷方面，多樂士廣告多投放在電視等渠道，且方案審核環(huán)節(jié)繁瑣，自電商興起后龍頭地位就被迅速跟進線上營銷的立邦取代；價格方面，由于多樂士秉持阿克蘇諾貝爾理念更注重品質(zhì)，打造高端產(chǎn)品，而我國當時主要消費群體注重高性價比，多樂士或因此受到一定程度的沖擊。3）工業(yè)涂料技術(shù)壁壘較高：建筑涂料C端需求為主更偏消費，品牌效應(yīng)顯著，早期立邦已建立品牌，而工業(yè)涂料更加看重技術(shù)，因此海外專業(yè)工業(yè)涂料品牌能夠提升國內(nèi)影響力。另一方面，海外品牌通常通過收購的形式拓展國內(nèi)細分工業(yè)涂料市場，主要系工業(yè)涂料應(yīng)用領(lǐng)域眾多，對應(yīng)需求分散，因此我國存在一些擁有區(qū)域性渠道、同時技術(shù)也較優(yōu)的本土企業(yè)，但其缺乏規(guī)模和資金，因此海外工業(yè)涂料品牌通過收購此類優(yōu)質(zhì)標的，注入技術(shù)和資金，以提升其在中國的工業(yè)涂料細分市場的份額。3.2我國涂料行業(yè)內(nèi)外資共同競爭，龍頭精耕品牌有望向上超越我國涂料市場具備以下特征：（1）我國墻面涂料市場空間巨大：中國涂料產(chǎn)量在全球保持較高的占比，2020年我國涂料產(chǎn)量占全國的26.3%。據(jù)中國涂料工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年全國規(guī)模以上涂料企業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)量2324.3萬噸，2012-2021年CAGR達6.93%。2021年國內(nèi)規(guī)模以上涂料制造企業(yè)實現(xiàn)營收共計3088.4億元。（2）目前處于增量轉(zhuǎn)存量階段，家裝公司渠道占比提升：新開工及竣工面積增速趨緩，疊加精裝房增速下降，大B渠道需求占比下降。隨著新房毛坯比例提升，同時我國城鎮(zhèn)化發(fā)展不斷成熟下房產(chǎn)迎來存量時代，C端渠道需求將持續(xù)上升。此外舊改、城市換新等小B渠道需求的重要性也愈發(fā)突出。我國消費者多通過家裝公司或油木工進行涂刷，DIY較少，家裝公司充當了品牌和眾多消費者之間的鏈接平臺，是地產(chǎn)集采之后又一個能幫助企業(yè)穩(wěn)定合作對象從而快速擴大規(guī)模的機會。因此C端渠道中家裝公司的重要性持續(xù)提升。（3）集中度仍較低，內(nèi)外資共同競爭：我國涂料行業(yè)早期發(fā)展較為分散，企業(yè)規(guī)模較小且良莠不齊。2022年我國建筑涂料市場中立邦/三棵樹/多樂士市占率分別為13.3%/6.2%/4.4%，CR5市占率為29.8%，集中度仍相對較低。我國涂料行業(yè)仍具有較大發(fā)展空間。對比美國，我國人均涂料產(chǎn)量較美國低，2021年我國/美國人均涂料產(chǎn)量分別為5.3/9.9公斤/人。當前我國處于增量轉(zhuǎn)存量的階段，涂料消費屬性提升，疊加經(jīng)濟長期發(fā)展下人均可支配收入增加，我國涂料消費提升空間較大。行業(yè)競爭格局存在優(yōu)化空間，內(nèi)資品牌有望向上或向下?lián)屨际袌龇蓊~：首先，尾部涂料企業(yè)有望出清。據(jù)涂界統(tǒng)計，2021年我國涂料生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量在8000家左右，其中約2000家收入規(guī)模在2000萬以上，其余75%左右的涂企收入規(guī)模較小。在內(nèi)資頭部品牌持續(xù)加強渠道建設(shè)、營銷投入和產(chǎn)品研發(fā)從而擴大銷售額和市占率的基礎(chǔ)上，尾部涂企數(shù)量有望進一步下降。其次，內(nèi)資品牌有望持續(xù)向上趕超：我國涂料行業(yè)目前仍然由外資品牌主導(dǎo)。我國涂料行業(yè)立邦市占率排名第一，主要系外資品牌1）早期進入，發(fā)力營銷：外資在20世紀90年代便已進入中國，通過電視廣告等媒體宣傳以高端的形象在我國涂料零售市場占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，立邦乳膠漆與多樂士“寵物狗”形象扎根國內(nèi)市場；2）精耕渠道，布局高線：立邦通過代理商率先占領(lǐng)一二線市場，在全國各地設(shè)有銷售管理辦事處與服務(wù)中心，每個片區(qū)負責(zé)人做好垂直管理，有效掌控渠道；3）產(chǎn)品+服務(wù)，體系完整：首先結(jié)合消費者需求不斷推出新產(chǎn)品，如立邦凈味系列、多樂士聚焦多色彩，同時立邦以“產(chǎn)品+服務(wù)”的新銷售模式從裝飾材料商跨越到全方位涂料服務(wù)商。綜合來看，營銷、渠道、產(chǎn)品共同打造外資品牌的先發(fā)優(yōu)勢，提高市占率。2000年前后，受益于地產(chǎn)集采，陸續(xù)有三棵樹、亞士創(chuàng)能等內(nèi)資品牌成立，前期精裝房快速發(fā)展下內(nèi)資品牌騰飛，但仍未形成絕對的龍頭規(guī)模。目前隨著地產(chǎn)行業(yè)承壓、精裝房增速放緩、存涂市場崛起，內(nèi)資品牌紛紛拓展零售業(yè)務(wù)。我們認為，當前我國涂料企業(yè)的破局點在于：（1）品牌建立，提升知名度品牌仍然能夠成為國牌涂企破局點的原因在于尚存在國牌發(fā)展的空間。從海外經(jīng)驗來講，美國早期就以C端需求主導(dǎo)，在美國涂料尚處于初步發(fā)展的階段，宣偉率先進行消費者教育提升消費者認知，品牌經(jīng)過百余年發(fā)展后得以實現(xiàn)強者恒強，連續(xù)多年奪得建涂第一。但我國前期由大B需求主導(dǎo)，C端渠道興起時間較短，因此尚存在國牌突破空間。對于低線城市而言，外資品牌剛進入中國市場時主要發(fā)力點在高線城市，下沉市場需求分散，尚存在空白區(qū)域；對于高線城市而言，國牌有提升品牌力的基礎(chǔ)，早期三棵樹通過大B崛起，在提升知名度的同時也擴大了規(guī)模、擁有了一定的資金，為后續(xù)渠道擴張和營銷投入打下基礎(chǔ)。（2）渠道變革，零售是關(guān)鍵渠道是提升品牌力的路徑之一，渠道的變化本質(zhì)上反映了消費者客群的變化或者消費者行為的變化，而率先發(fā)現(xiàn)此類變化并開拓相應(yīng)渠道的公司存在先發(fā)優(yōu)勢，品牌力得以提升。美國1980年到2021年DIY客戶銷售規(guī)模占比由59%下降至39%，專業(yè)承包商對DIY模式形成替代和超越。宣偉20世紀初首創(chuàng)直營店模式，率先通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)與專業(yè)承包商建立合作，建立渠道壁壘、增加品牌曝光度。我國存量時代涂料消費屬性提升，客群逐步從地產(chǎn)商轉(zhuǎn)向終端消費者，帶動渠道從工程端轉(zhuǎn)向零售端。由于外資品牌早期以中高端產(chǎn)品打入一二線城市零售市場，因此在C端渠道存在先發(fā)優(yōu)勢。內(nèi)資品牌在前期精裝房興起的階段享受工程端紅利，目前如何深耕C端渠道來響應(yīng)下游客群變化成為核心?；貧w品牌本身，我們認為國牌市占率有望提升、持續(xù)做大做強的原因在于：（1）營銷加強曝光度，高端環(huán)保產(chǎn)品打造良好口碑三棵樹為后起之秀，在品牌端持續(xù)追趕外資，長期致力于滲透消費者認知。公司品牌力培養(yǎng)思路主要為借力熱點事件加強品牌曝光度，比如通過“神六、神七升空”、“北京冬奧會和殘奧會”等事件將高科技、高品質(zhì)、綠色環(huán)保烙印于三棵樹品牌，維持高端國牌調(diào)性。內(nèi)資品牌產(chǎn)品不輸外資，良好的用戶反饋提升知名度。三棵樹涂料定位高端綠色環(huán)保，其制定行業(yè)獨創(chuàng)的“健康+”新標準，優(yōu)于國標及全球相關(guān)規(guī)范，契合當今消費者對健康環(huán)保建材產(chǎn)品的追求。同時三棵樹產(chǎn)品同等價位下在有害化合物添加、抗菌指標方面更勝一籌，同等功能下則更具性價比。品牌是長期建立的過程，三棵樹率先通過營銷提升用戶認知，在使用后良好的用戶反饋則能夠再次對品牌力產(chǎn)生積極作用。（2）渠道快速鋪設(shè)，核心是公司對于經(jīng)銷商的綁定能力零售端加大布局，讓利綁定經(jīng)銷商，縮小與外資品牌的差距：我國基本已經(jīng)形成“涂料供應(yīng)商-經(jīng)銷商-家裝公司/油漆工-消費者”的供應(yīng)鏈條，因此涂企一般通過經(jīng)銷模式對接家裝公司，或直接銷售給消費者，因此經(jīng)銷商以及經(jīng)銷商對于下游家裝公司的合作能力成為內(nèi)資品牌的加強渠道布局的方式之一。三棵樹近年來由工程轉(zhuǎn)型零售，截至2022年10月，三棵樹/立邦終端網(wǎng)點數(shù)量約為2.5/3.5萬個，由于三棵樹從三四線城市起家，低線城市布局密度更高，高線城市仍有較強的滲透空間。門店快速布局的背后是公司對于經(jīng)銷商的強激勵，一方面公司以補貼、授信、讓利吸引新經(jīng)銷商，另一方面提供返利激勵提升渠道規(guī)模，驅(qū)動門店數(shù)量快速提升。針對家裝公司渠道，公司多數(shù)先通過區(qū)域分公司進行渠道開拓和對接，后由經(jīng)銷商進行關(guān)系維系。工程端聚焦小B，廣招經(jīng)銷商獲得資源，取得先發(fā)優(yōu)勢：小B客戶主要為小型地產(chǎn)商、建筑企業(yè)、公建工程承包商等，特征為數(shù)量多、需求多樣化，因此重視產(chǎn)品定制化以及后續(xù)生產(chǎn)、運輸、施工等服務(wù)能力。小B拓展需要公司和經(jīng)銷商共同努力，三棵樹一方面對接工程業(yè)務(wù)并針對性提供一站式服務(wù)，另一方面廣招小B經(jīng)銷商并給予激勵，使經(jīng)銷商目標與公司保持一致，從而提升相關(guān)人員的能動性，后續(xù)小B經(jīng)銷商充分協(xié)助公司洽談以及維護工程方的合作關(guān)系。（3）服務(wù)打造品牌溢價，一站式涂刷服務(wù)保質(zhì)保量我國和美國涂企提供服務(wù)的對象不同，美國供應(yīng)鏈分工明確，由承包商專門負責(zé)涂料涂刷，